Thương hiệu Apple vũ khí chiến lược Apple thường chi mạnh tay khâu thuộc trình sản xuất sản phẩm, đem lại lợi kinh doanh không nhỏ Câu chuyện đốm sáng xanh Khoảng năm trước, Jony Ive – Phó Chủ tịch cấp cao (SVP) mảng Thiết kế kiểu dáng công nghiệp Apple muốn MacBook có tính mới: chấm sáng nhỏ màu xanh hình, tỏa sáng xuyên qua lớp vỏ nhôm để báo hiệu máy ảnh hoạt động Vấn đề gì? Đơn giản ánh sáng chiếu qua kim loại Theo nguồn tin thân cận với vấn đề, Ive liên lạc với nhóm nhà sản xuất chuyên gia kim loại để tìm phương pháp biến điều thành Đội khám phá cách thức dùng laser tùy chỉnh chọc lỗ vỏ nhôm, nhỏ gần vô hình trước mắt người đủ lớn để ánh sáng lọt qua Áp dụng giải pháp với lượng lớn sản phẩm lại vấn đề hoàn toàn khác Apple cần nhiều, nhiều máy laser Các chuyên gia tìm công ty Mỹ chuyên sản xuất thiết bị laser cho nhà sản xuất microchip làm điều Mỗi cỗ máy có giá khoảng 250.000 USD Apple thuyết phục người bán kí hợp đồng độc quyền mua hàng trăm máy để tạo lỗ nhỏ cho ánh sáng xanh diện MacBook Airs, bàn rê cảm ứng đa điểm Trackpad, bàn phím không dây Hầu khách hàng Apple không bận tâm tới giây thứ ánh sáng xanh, chi tiết sáng tạo mang lại lợi cạnh tranh không nhỏ cho Apple Đó giới sản xuất, cung ứng, logistics mà tân Tổng giám đốc Apple – Tim Cook dày công tính toán Theo ý kiến từ nhiều cựu nhân viên, quan chức nhà cung cấp, chuyên gia quản lí thân cận với hoạt động vận hành, Apple tạo hệ sinh thái khép kín nơi công ty kiểm soát gần mảnh chuỗi cung ứng, từ thiết kế cửa hàng bán lẻ Do số lượng hàng hóa lớn sản xuất gần liên tục, Apple nhận nhiều khoản chiết khấu từ nhiều khâu, sản xuất vận tải hàng không Mike Fawkers, cựu Chủ tịch chuỗi cung ứng HP chuyên gia đầu tư Công ty vốn VantagePoint Capital Partners đánh giá: "Vận hành chuyên nghiệp tài sản lớn Apple, tương đương đổi sản phẩm hay tiếp thị" Bí quản lí chuỗi cung ứng tài liệu tối mật Apple Ảnh: Internet Chi "bạo tay" cho chuỗi cung ứng Chính khâu giúp Apple xử lí lượng hàng lớn tung mà không cần lo lắng lượng hàng tồn kho giá trị lớn; cho phép công ty thường xuyên bị trích bán sản phẩm giá cao đối thủ kiếm 25% lợi nhuận iPad (theo ước tính chuyên gia phân tích Gene Munster từ hãng nghiên cứu Piper Jaffray) Nếu tin đồn thực, hệ thống vận hành Apple dường yếu tố quan trọng giúp công ty đủ tự tin gia nhập thị trường tivi năm 2013 mẫu tivi tích hợp phần mềm sẵn có Apple iTunes Theo Munster, hoài nghi khả cạnh tranh Apple thị trường đặc biệt nhạy cảm giá, nơi lợi nhuận thường gói gọn chữ số "chính xác người nói Apple đặt chân vào mảng điện thoại di động." Apple bắt đầu đổi chi tiết chuỗi cung ứng sau Steve Jobs quay lại công ty năm 1997 Vào thời đó, nhà sản xuất máy tính vận chuyển sản phẩm đường biển, rẻ nhiều so với hàng không Theo John Martin, chuyên gia logistics làm việc với Jobs xếp chuyến bay, để đảm bảo iMac xanh xuất rộng rãi dịp Giáng sinh sang năm, Jobs chi 50 triệu USD để mua chỗ chứa hàng hóa đường hàng không Động thái khiến đối thủ khác Compaq điêu đứng chậm chân đăng kí vận tải bay Tương tự, iPod trình làng năm 2001, Apple nhận vận chuyển nhiều máy nghe nhạc gọn nhẹ máy bay tiết kiệm hơn gửi trực tiếp từ nhà máy sản xuất Trung Quốc tới tận cửa nhà khách hàng Việc người đặt mua nhận hàng sau vài ngày, hay theo dõi sát hành trình sản phẩm thông qua trang web Apple thực khoảnh khắc "chết tiệt" cho nhiều đối thủ khác Tâm lý chi tiền bạo tay lúc cần thiết, gặt hái lợi nhuận từ tổng lượng sản phẩm lớn dài hạn "thể chế hóa" suốt chuỗi cung ứng Apple, từ khâu thiết kế Ive đội kĩ thuật có lúc sống hàng tháng trời khách sạn để gần gũi với nhà cung cấp sản xuất, tinh chỉnh trình công nghiệp chuyển hóa từ nguyên mẫu sang thiết bị sản xuất hàng loạt Với thiết kế vỏ nhôm nguyên khối MacBook, nhà thiết kế Apple phải hợp tác với nhà cung cấp tạo thiết bị hoàn toàn Quyết định tập trung vào dòng sản phẩm tùy biến thay đổi lợi lớn Theo Matthew Davis, chuyên gia chuỗi cung ứng Hãng nghiên cứu Gartner – người xếp Apple chuỗi cung ứng tốt giới năm qua, "Apple sở hữu chiến lược thống nhất, phần kinh doanh xoay quanh chiến lược này." Thời điểm vào sản xuất, Apple mang theo vũ khí 80 tỉ USD tiền mặt đầu tư: năm tới, Apple dự định tăng gấp đôi chi phí vốn cho chuỗi cung ứng lên 7,1 tỉ USD, xác nhận dành 2,4 tỉ USD để trả trước cho nhà cung cấp Chiến thuật đảm bảo sẵn sàng giá thấp cho Apple, nhằm hạn chế khả đối thủ khác Một quan chức HTC cho biết, trước iPhone tung hồi tháng 6/2010, HTC mua số lượng mong muốn nhà sản xuất bận rộn hoàn thành đơn hàng Apple Để tạo iPad 2, Apple mua nhiều máy khoan cao cấp để chế tạo vỏ bên thiết bị, buộc hãng khác phải chờ đợi từ tuần tới tháng mua máy móc Không phải muốn trở thành nhà cung cấp cho Apple Trở thành nhà cung cấp cho Apple vô hấp dẫn đơn hàng lớn, đầy thử thách nhiều ràng buộc Khi Apple yêu cầu báo giá cho thành phần hình cảm ứng, công ty yêu cầu tính toán chi tiết đạt mức giá này, bao gồm ước tính chi phí nguyên vật liệu nhân công, lợi nhuận dự định Một giám đốc tư vấn cho Apple tiết lộ Apple đòi nhiều nhà cung cấp dự trữ hàng tồn kho tuần cách nhà máy lắp ráp châu Á dặm, đôi lúc không trả tiền tới 90 ngày sau sử dụng Không phải nhà cung cấp thích Apple Một lãnh đạo làm việc với nhà sản xuất quan trọng cho biết chiến thuật mặc Apple có xu hướng gây áp lực giảm giá, dẫn tới lợi nhuận thấp Sau nhiều tháng đàm phán, công ty từ chối khoản toán tỉ USD từ Apple, yêu cầu nhà cung ứng cam kết huy động lực sản xuất dồn cho sản phẩm Apple, không muốn phụ thuộc nhiều vào Apple Apple đạt tới đỉnh cao tiết lộ sản phẩm tiếng, trình dàn xếp chặt chẽ qua nhiều năm với Mac, iPod, iPhone, iPad Nhiều tuần sau công bố sản phẩm, nhà máy phải hoạt động công suất để tạo hàng trăm nghìn thiết bị Để kiểm soát hiệu đảm bảo bí mật trước mắt, Apple đặt hình điện tử nhiều hộp cho phép theo dõi công ty Trung Quốc nỗ lực nhằm giảm thiểu tối đa tin tức rò rỉ Theo lời nhà tư vấn làm việc với Apple, lần, công ty giao sản phẩm thùng cà chua để tránh bị phát Khi iPad mắt, sản phẩm hoàn thiện đóng bao kín, thường xuyên kiểm tra điểm bàn giao – cảng, sân bay, kho xe tải, trung tâm phân phối để đảm bảo không sản phẩm thất thoát Chuỗi cửa hàng bán lẻ Apple lợi vận hành cuối Một sản phẩm bày bán, công ty theo dõi nhu cầu cửa hàng theo giờ, điều chỉnh dự báo sản xuất hàng ngày Lợi nhuận khổng lồ Apple – lợi nhuận gộp 40% quý vừa qua, so với 10-20% công ty khác – phần lớn dựa vào trình vận hành, chắn trì ưu tiên thời Tim Cook Vị tân Tổng giám đốc trao cho đồng nghiệp sách Cạnh tranh với thời gian (Competing Against Time) có nội dung sử dụng chuỗi cung ứng vũ khí chiến lược kinh doanh Theo chuyên gia logistics Martin, Cook dùng hiệu đanh thép để nói cần thiết hiệu quả: "Không muốn mua sữa bị chua." Chuỗi cung ứng (Supply Chain) doanh nghiệp chu trình khép kín, phối hợp nhiều khâu, từ nhà cung cấp nguyên vật liệu, nhà máy sản xuất, vận tải, trung tâm phân phối, cửa hàng bán sỉ, lẻ cuối người tiêu dùng Sở hữu chuỗi cung ứng trội hẳn so với đối thủ yếu tố để doanh nghiệp cạnh tranh thành công