PHỤ LỤC: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU1 Đề tài: “Sự nhận biết mức độ trung thành thương hiệu Nutifood người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ” Đề tài hướng đến mục tiêu sau: - Nhận biết thương hiệu sữa bột Nutifood - Đo lường lòng ham muốn thương hiệu - Chất lượng cảm nhận thương hiệu thương hiệu Nutifood - Lòng trung thành khách hàng thương hiệu Nutifood Thông tin đáp viên Nghiên cứu tiến hành 50 mẫu kết thu có 04 mẫu đáp viên gia đình làm việc có liên quan đến ngành sữa, mẫu đáp viên làm việc quan truyền thông, báo chí, mẫu đáp viên tham gia vấn Sau lọc liệu tác giả loại 10 mẫu khỏi phân tích công việc đáp viên liên quan đến ngành sữa 8% Truyền thông, báo chí 4% tham gia vấn vòng tháng 8% Mẫu đạt yêu cầu phân tích 80% Hình 5.1 Biểu đồ thể cấu mẫu đạt yêu cầu phân tích Như vậy, tổng số mẫu không đạt yêu cầu phân tích 10 (chiếm 20% tổng số mẫu nghiên cứu) số mẫu đạt yêu cầu cho phân tích 40 ( chiếm 80% tổng số mẫu nghiên cứu) Nghề nghiệp đáp viên nghiên cứu cách ngẫu nhiên Phiếu vấn câu hỏi dạng câu hỏi đóng mở để đáp viên trả lời theo nghề nghiệp thợ uốn tóc 3% nội trợ 29% buôn bán 13% công nhân 13% giáo viên nhân viên văn 20% phòng 22% Hình 5.2 Biểu đồ thể cấu nghề nghiệp đáp viên Trích từ chuyên đề tốt nghiệp đại học sinh viên Trương Thị Diệu Hoàng (Đại học An Giang), GVHD: ThS Võ Minh Sang năm 2009 Trong 40 mẫu đạt yêu cầu nghiên cứu kết cho thấy nghề nghiệp đáp viên nhiều nội trợ (29%), thứ hai nhân viên văn phòng2 (22%), thứ ba giáo viên (20%), kế công nhân người buôn bán (13%), lại làm ngành nghề khác (thợ uốn tóc) Xét độ tuổi nghiên cứu tập trung vào phụ nữ có nhỏ tuổi đáp viên tập trung khoảng 20 – 35 tuổi Cơ cấu tuổi đáp viên thể qua biểu đồ: 30 - 35 47% 20 - 25 23% 25 - 30 30% Hình 5.3 Biểu đồ thể cấu tuổi đáp viên Qua biểu đồ cho thấy đáp viên độ tuổi 30 – 35 chiếm số lượng lớn với 47% tiếp độ tuổi 25 – 30 với 30% lại độ tuổi 20 – 25 với 23% Kết cho thấy đáp viên 20 tuổi Giải thích cho kết tác động thông tin đại chúng phụ nữ ngày hầu hết nâng cao nhận thức thận trọng việc kết hôn hầu hết phụ nữ kết hôn độ tuổi sau 20 Như vậy, với số mẫu đạt yêu cầu 40 mẫu nghiên cứu có ý mặt thống kê, cỡ mẫu đại diện cho người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ Nhận biết thương hiệu sữa bột 2.1 Nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên3 Trong nghiên cứu phần bao gồm câu hỏi: C5a, C5b, C5c Nhãn hiệu mà người tiêu dùng nghĩ đến đóng vai trò quan trọng việc định mua hàng người tiêu dùng, đo lường hiệu công tác truyền thông xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Một nhãn hiệu hằn sâu tâm trí nhiều người điều chứng tỏ hiệu công tác xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cao Sự nhận biết nhãn hiệu phần nhận biết thương hiệu “ Khi nói đến sữa bột dành cho trẻ em, người tiêu dùng nghĩ đến nhãn hiệu đầu tiên? Họ biết nhãn hiệu thông qua kênh truyền thông nào?” Xét nhãn hiệu, kết nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu người tiêu dùng nghĩ đến nhiều Dielac với 20% tổng số người người tiêu dùng hỏi Nhãn hiệu người tiêu dùng nghĩ đến thấp nhãn hiệu Ensure Peiaplus với 2,5 % Nhãn hiệu Nuti Nutifood đứng thứ với 15% vượt nhãn hiệu cô gái Hà Lan ( 12,5%) đứng sau Dielac đồng hạng với nhãn hiệu Nhân viên văn phòng nghiên cứu hiểu người làm việc quan nhà nước, công ty, xí nghiệp theo hành chánh người làm việc qua nhà nước, công ty, xí nghiệp mà làm việc không theo hành chánh đối tượng thương có chức vụ quan trình độ học vấn định (trừ hai đối tượng giáo viên bác sĩ) Trong phần kỹ thuật vấn nghiên cứu vấn viên không sử dụng Showcard mà sử dụng phương pháp vấn viên hỏi đáp viên trả lời trí nhớ, bảng câu hỏi dùng vấn câu hỏi mở, nhãn hiệu đáp viên trả lời ghi vào phiếu điều tra % Abbott (15%) Các nhãn hiệu mà người tiêu dùng nghĩ đến Dumex Fiso (chiếm 10%), Enfagrow với 7,5%, Gain IQ với 5% 25 20 20 15 15 15 12.5 10 10 10 7.5 5 2.5 2.5 tt bo b A co iH ga a n La ac el i D ex m Du w ro g fa En e ur s En o is Fr n G IQ ti Nu s lu aP i Pe Nhãn hiệu Hình 5.4 Biểu đồ thể nhãn hiệu sữa người tiêu dùng nghĩ đến Xét theo doanh nghiệp kết nghiên cứu sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng nghĩ đến thể qua biểu đồ hình 5.5 Vinamilk, 20% Nutifood, 17.5% Dumex, 10% Mead Johnson, 7.5% Dutch Lady, 22.5% Abbott, 22.5% Hình 5.5 Biểu đồ thể sản phẩm doanh nghiệp nghĩ đến Các sản phẩm công ty Abbott Dutch Lady người tiêu dùng nghĩ đến nhiều với 22,5%, tiếp Vinamilk với 20%, Nutifood đứng hàng thứ với 17,5%, Dumex 10% Mead Johnson 7,5% Xét theo nghề nghiệp, 41,7% người nội trợ nghĩ đến Abbott đầu tiên, 25% số họ nghĩ đến sản phẩm Vinamilk đầu tiên, số lại nghĩ đến sản phẩm Dutch Lady Dumex với 16,7% Đối với công nhân, 40% số họ nghĩ đến sản phẩm Dutch Lady, nghĩ đến sản phẩm Vianmilk 40% lại Abbott với 20% Với người làm công việc văn phòng 33,3% họ nghĩ đến sản phẩm Nutifood, đồng mức 22,2% sản phẩm Abbott Mead Johnson, đồng mức 11,1% sản phẩm Vinamilk Dutch Lady Đối với giáo viên 37,5% số họ nghĩ đến sản phẩm Dutch Lady, sản phẩm Vinamilk Nutifood mức 25% lại 12,5 % sản phẩm Abb Nutifood Dutch Lady Abbott Mead Johnson Thợ uốn tóc Nội trợ Vinamilk 100% 16.7% nhân viên văn phòng giáo viên Dumex 41.7% 33.3% 16.7% 22.2% 25% 22.2% 37.5% công nhân 40% buôn bán 40% 25% 11.1% 11.1% 12.5% 20% 25% 40% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hình 5.6 Biểu đồ thể sản phẩm công ty nghĩ đến phân theo nghề nghiệp Chúng ta thấy người có nghề nghiệp khác khả hiểu biết nhận định vấn đề khác kết nghiên cứu cho thấy với nghề nghiệp khác nhãn hiệu người tiêu dùng nghĩ đến khác nhau4 “Ngoài nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên, nhãn hiệu người tiêu dùng nghĩ đến tiếp theo?” Kết nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu cô gái Hà Lan người tiêu dùng biết đến nhiều với 27,5 % tổng số người tiêu dùng hỏi, nhãn hiệu Nuti có 7,5 % người tiêu dùng nghĩ đến Ngoài ra, số nhãn hiệu khác người tiêu dùng nghĩ đến Dutch Lady, Milo, Uc Gold chiếm 2,5% tổng số người tiêu dùng hỏi % 30 27.5 25 20 15 15 12.5 10 10 7.5 7.5 7.5 5 2.5 2.5 2.5 tt bo Ab co a iH ga n La lac ie D ex m u D h tc du dy La w ro ag f En iso Fr ain G IQ ilo M ti Nu Uc ld go Hình 5.7 nhãn hiệu nghĩ đến Xét phương diện công ty ta thấy sản phẩm Duch Lady người tiêu dùng nghĩ đến nhiều với 40% Phần lớn tỷ lệ nghĩ dến sẩn phẩm doanh nghiệp lại chênh lệch lớn Kết Chi – Square = 0,073 Nhưng kiểm định D = 0,039 < 0,05 Công ty Bảng 5.1 Tỷ lệ sản phẩm công ty người tiêu dùng nghĩ đến 2,50 % Khác Dumex Nestle 7,50 2,50 Abbott 12,50 Mead jonhson 15,00 Nutifood 7,50 Dutch Lady 40,00 Vinamilk 12,50 - 10,00 20,00 30,00 40,00 % 50,00 TV phương tiện có tác động mạnh mẽ nhận biết nhãn hiệu sữa có đến 47,5% tổng số người tiêu dùng hỏi cho biết họ biết họ biết đến nhãn hiệu sữa thông qua chương trình quảng cáo, phóng tự giới thiệu TV 17,5% số người tiêu dùng hỏi cho biết họ biết nhãn hiệu thông qua việc trưng bày siêu thị, tập quán người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua sắm thường xuyên tham khảo trao đổi ý kiến với người thân thông tin truyền miệng, lời tư vấn người thân đóng vai trò quan trọng việc nhận biết nhãn hiệu, kết nghiên cứu cho thấy 15% người tiêu dùng cho biết họ biết nhãn hiệu thông qua người thân Bác sĩ, 7.5% TV, 47.5% Báo chí, 12.5% Người thân, 15% Siêu thị 17.5% Hình 5.8 Biểu đồ thể cấu hình thúc truyền thông Có thể nói sữa bột loại hàng hóa đặc biệt có ảnh hưởng lớn đến phát triển trẻ bên cạnh việc tham khảo ý kiến người thân việc tư vấn Bác sĩ đóng vai trò quan trọng nhận biết nhãn hiệu sữa Tuy nhiên tác động chưa lớn có 7,5% người tiêu dùng cho biết họ nhận biết nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ em thông qua Bác sĩ 12,5% cho biết họ biết nhãn hiệu thông qua báo chí5 Báo chí có tác động tới nhận biết nhãn hiệu sữa chủ yếu tạp chí dành cho phụ nữ tiếp thị gia đình, báo phụ nữ… Bảng 5.2 Tác động truyền thông theo nghề nghiệp Hình thức truyền thông Bác sĩ 0.0% Báo chí 20.0% Người thân 33.3% Siêu thị 0.0% 10.5% 33.3% 0.0% 20.0% 20.0% 33.3% 0.0% 0.0% 28.6% 5.3% 26.3% 0.0% 0.0% 16.7% 42.9% 26.3% 66.7% 0.0% 100.0% 40.0% 0.0% 100.0% 16.7% 0.0% 100.0% 28.6% 0.0% 100.0% 26.3% 5.3% 100.0% Buôn bán Công nhân Nghề nghiệp Giáo viên Nhân viên đáp văn phòng viên Nội trợ Thợ uốn tóc Cộng: TV Qua bảng 5.2 ta thấy TV có tác động hầu hết đến người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau, kênh siêu thị tác động mạnh đến người nhân viên văn phòng, giáo viên người nội trợ Kênh báo chí người thân lại tác động mạnh đến người buôn bán công nhân Tuy nhiên chưa đủ sở để kết luận người có nghề nghiệp khác chịu tác động kênh truyền thông khác Tóm lại: nói đến nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ em người có nghề nghiệp khác thương hiệu nghĩ đến khác nhau, nguồn thông tin tác động đến nhận biết họ đa dạng công tác truyền thông TV truyền miệng chiếm ưu thế, điều hoàn toàn phù hợp với kết nghiên cứu báo Sài Gòn tiếp thị.6 Do doanh nghiệp nên tập trung quảng bá thương hiệu thông qua công tác truyền thông để tác động đến người tiêu dùng đồng thời tận dụng nguồn thông tin truyền miệng người tiêu dùng dã biết đến hình ảnh thương hiệu nhằm mở rộng độ phủ hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng khác Bên cạnh nhận biết thông qua kênh truyền thông bác sĩ chưa lớn hiệu mang lại cao người có trình độ chuyên cao tư vấn họ dễ người tiêu dùng tin tưởng Do doanh nghiệp cần tập trung khai thác truyền thông thông qua kênh 2.2 Hiện trạng sử dụng sữa bột dành cho trẻ em Các nhãn hiệu sử dụng 25 20 20 15 15 15 % 15 10 10 10 5 2.5 2.5 ott bb an A aL H g co ac iel D ex w um gro D nfa E ure ns E o ris F IQ ain G uti N lus P eia P Hì nh 5.9 Bi ểu đồ thể hi ện nhãn hi ệu dùng Kết điều tra thị trường năm 2007 báo Sài Gòn Tiếp Thị đăng tải địa http://www.sgtt.com.vndetail27.aspxnewsid=16974&fld=HTMG2007032116974.htm Kết nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu người tiêu dùng sử dụng nhiều Dielac với 20% tổng số người người tiêu dùng hỏi Nhãn hiệu người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu Ensure Peiaplus với 2,5 % Nhãn hiệu Nuti Nutifood 15% đứng sau Dielac đồng tỷ lệ với nhãn hiệu Abbott (15%) cô gái Hà Lan Bên cạnh nhãn hiệu Các nhãn hiệu Dumex Fiso sử dụng nhiều (chiếm 10%), Enfagrow với 5%, Gain IQ với 5% Có điểm đáng ý 95% nhãn hiệu mà người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu mà họ nghĩ đến Điều chứng tỏ nhãn hiệu người tiêu dùng nghĩ đến có mối liên hệ chặt với định mua hàng họ7 nhãn hiệu ưu tiên việc lựa chọn Hiện nhãn hiệu có nhiều dòng sản phẩm khác nhau8 phần lớn người tiêu dùng biết sử dụng nhãn hiệu cụ thể tên nhãn hiệu tiêu dùng không nghĩ đến vai trò người bán hàng quan trọng việc hướng dẫn người tiêu dụng lựa chọn sản phẩm Xét theo thu nhập gia đình: kết cho thấy 50% gia đình có thu nhập từ đến triệu đồng tháng sử dụng Dielec số lại sử dụng Ensure, gia đình có thu nhập từ đến triệu sử dụng sản phẩm Friso, Gian IQ Đối với gia đình có thu nhập tháng từ đến triệu đồng sử dụng sản phẩm Abbott chiếm ưu với 42,9 % tiếp nhãn hiệu Nuti, cô gái Hà Lan, Dumex…với 14,3% tổng số người hỏi Sản phẩm Nuti đa số gia đình có thu nhập tháng từ đến triệu sử dụng với 30,8%, nhóm người này, bên cạnh nhãn hiệu Nuti sản phẩm Vinamilk, Dutch Lady họ sử dụng cao với 23,1% Các nhãn hiệu Abbott, Enfagrow, Dumex họ sử dụng chiếm 7,7% Điều chứng tỏ người tiêu dùng có thói quen sử dụng sữa ngoại chuyển hướng sang mặt hàng sữa nội qua phương tiện thông tin đại chúng họ nhận định chất lượng sữa nội ngoại nhau9 Tuy nhiên gia đình có thu nhập từ triệu đồng/tháng nhãn hiệu sữa ngoại lựa chọn họ Kết Chi – Square 0,000 < 0,05 Nhãn hiệu Niti Nutifood có loại sản phẩm Niti IQ 1, Nuti IQ 2…, Dutch Lady có sản phẩm Dutch Lady Gold Step 1, Dutch Lady Gold Step … Kết luận nghiên cứu phân tích nhu cầu tiêu thụ sữa trung tâm khách hàng công ty cổ phần sữa Quốc Tế, dẫn theo “sữa nội lựa chọn người tiêu dùng”tại địa http://dantri.com.vnc83s83-312462sua-noi-sela-su-lua-chon-cua-nguoi-tieu-dung.htm.htm Nutifood Dutch Lady Abbott Mead Johnson Dumex Vinamilk 100% 10 - 15 trieu 16.7% - 10 trieu 50% 30.8% - trieu 14.3% - trieu 23.1% 14.3% 7.7% 7.7% 7.7% 55.6% 11.1% 50% 50% - Triệu 50% 50% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 14.3% 22.2% - trieu 0% 16.7% 23.1% 14.3% 42.9% 11.1% - trieu 16.7% 80% 90% 100% Hình 5.10 Nhãn hiệu sử dụng xét theo thu nhập Như vậy, người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ đa dạng loại nhãn hiệu Trái với ý nghĩ thông thường cho thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến việc chọn nhãn hiệu sữa người tiêu dùng, gia đình có thu nhập cao thường sử dụng nhãn hiệu đắt tiền, kết nghiên cứu cho thấy chưa có đủ chứng để loại bỏ giả thiết thu nhập gia đình liên hệ đến việc lựa chọn sữa10 Nguyên nhân đa số người tiêu dùng ý thức đầu tư sữa cho điều tốt để đầu tư tương lai cho chúng họ bất chấp khả kinh tế % Nhận biết doanh nghiệp thành phần nhận biết thương hiệu người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ da dạng câu hỏi đặt “người tiêu dùng có biết nhãn hiệu họ sử dụng thuộc doanh nghiệp nào, doanh nghiệp doanh nghiệp nước hay nước ngoài11?” có nhiều doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng doanh nghiệp có nhiều nhãn hiệu 90 80 70 60 50 40 30 20 10 79%85% Nhận biết công ty 15% 8% 13% nhận biết loại hình công ty nhận biết sai Hì nh 5.11 Bi ểu đồ nhận bi ết công ty Kết nghiên cứu cho thấy 79% người tiêu dùng hoàn toàn biết nhãn hiệu họ dùng thuộc công ty nào, có 13% số người tiêu dùng 10 Kết kiểm định Chi – Square với mức ý nghĩa kiểm định 0,094 >0,05 Trong nghiên cứu này, doanh nghiệp nước hiểu doanh nghiệp có trụ sở nước Việt Nam có vốn đầu tư nước Doanh nghiệp nước doanh nghiệp có vốn đầu tư nước 11 công ty sở hữu nhãn hiệu họ sử 8% người tiêu đùng đoán sai công ty sở hữu nhãn hiệu đó, điều đáng mừng cho công ty sữa Nhóm khách hàng đoán sai công ty nhãn hiệu họ sử dụng sữa chủ yếu người làm nghề nội trợ, công nhân buôn bán nhỏ, trường hợp nhân viên van phòng, số vài số họ cho nhãn hiệu cô gái Hà Lan sản phẩm Vinamilk Kết nghiên cứu khảng định công tác xây dựng quản trị thương hiệu công ty doanh nghiệp thực tốt với công tác xây thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm Bảng 5.3 Nhận biết công ty theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Buôn bán Công nhân Giáo viên Nhân viên văn phòng Nội trợ Thợ uốn tóc Tổng: Đúng Sai Không biết 14.3% 0.0% 0.0% 8.6% 50.0% 33.3% 17.1% 50.0% 33.3% 2.7% 0.0% 0.0% 31.4% 0.0% 33.3% 2.9% 0.0% 0.0% 100.0% 100.0% 100.0% Chỉ có những người công nhân giáo viên có nhận biết sai công ty sở hữu sản phẩm họ sử dụng, đối tượng người buôn bán nhân viên văn phòng nhận biết sai sản phẩm họ sử dụng thuộc công ty Nguyên nhân người buôn bán họ quan tâm đến doanh nghiệp sản xuất hàng hóa họ sử dụng khả nhận biết họ cao Về loại hình doanh nghiệp, phần lớn người tiêu dùng biết sản phẩm họ sử dụng sản phẩm nước hay sản phẩm nước (kết chiếm 85% tổng số người tiêu dùng hỏi) có phần nhỏ người tiêu dùng đoán sai loại hình doanh nghiệp12 ( số đối tượng chiếm 15% tổng số người hỏi) chủ yếu người làm nghề nội trợ hoạch công nhân Mặc dù tâm lý sướng ngoại cho sản phẩm ngoại có chất lượng tốt hàng nội dần thay đổi chưa triệt để vài đối tượng sử dụng loại sữa nội Nuti, Peiaplus Nutifood lại cho nhãn hiệu doanh nghiệp nước Kết luận: đa số người tiêu dùng biết công ty nhãn hiệu họ sử dụng loại hình doanh nghiệp Tuy nhiên số người tiêu dùng nhận biết sai Những người có nghề nghiệp khác nhận biết họ khác Thời gian sử dụng Với nhãn hiệu sữa sử dụng 37,5% người tiêu dùng cho biết họ sử dụng nhãn hiệu tháng, 17,5 cho biết họ sử dụng tuần đến tháng 12,5 người tiêu dùng sử dụng đến tháng Chỉ có 2,5% số lượng người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu chưa tuần, nguyên nhân họ giải thích họ sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thay đổi vị cho trẻ sau sử dụng lại sản phẩm ban đầu 12 Trong nghiên cứu loại hình doanh nghiệp hiểu doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước tuần - tháng, 17.5% < tuần, 2.5% > tháng, 37.5% - tháng, 10% - tháng, 2.5% - tháng, 7.5% - tháng, 12.5% - tháng, 10% Hình 5.12 Biểu đồ thể thời gian sử dụng nhãn hiệu dùng Bảng 5.4 Thời gian sử dụng theo nhãn hiệu dùng Abbott Co gai Ha Lan 6 Tổng thang 33.3% 100.0% - 16.7% - - - - - 83.3% 100.0% Dielac - 25.0% - - 12.5% 12.5% - 50.0% 100.0% Dumex - - 25.0% - - 50.0% - 25.0% 100.0% Enfagrow - - - - - 100.0% - - 100.0% Ensure - - - - - - - 100.0% 100.0% 25.0% - - 50.0% - - 25.0% - 100.0% - - - - - 100.0% 16.7% - - 33.3% 100.0% - 100.0% - - - 100.0% Friso Gain IQ - 50.0% 50.0% Nuti - 16.7% - 33.3% PeiaPlus - - - Kết cho thấy 20% người tiêu dùng có độ tuổi đến 12 tháng tuổi, 40% người tiêu dùng có từ đến tuổi, 42,9% người tiêu dùng có từ đến tuổi 50% bà mẹ có từ đến 12 tuổi sử nhãn hiệu sữa dùng tháng < tuần 50% - 12 tuổi 50% tuần - tháng - tuổi 28.6% 7.1%7.1% 14.3% - tuổi 6.7% 13.3% 6.7%6.7% 13.3% - 12 tháng tuổi 20% 20% 42.9% 13.3% 20% - tháng - tháng 40% 20% - tháng 20% - tháng 100% - tháng tuổi 0% - 6tháng 20% 40% 60% 80% 100% > tháng Hình 5.13 Biểu đồ thể thời gian sử dụng theo tuổi trẻ 10 Như vậy, thời gian sử dụng sản phẩm người tiêu dùng có mối quan hệ với độ tuổi trẻ nhỏ gia đình Độ tuổi trẻ nhỏ cao thời gian sử dụng nhãn hiệu dùng lâu Với kết thấy mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em, người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu mua sắm kết nghiên cứu cho thấy có tới 77,5% số người hỏi cho biết họ tiếp tục sử dụng nhãn hiệu mà họ sử dụng có 22,5% cho họ chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác bé sử dụng hết sản phẩm dở dang Giả thích cho việc không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu dùng, người tiêu dùng đưa nguyên nhân là: người tiêu dùng cho giá nhãn hiệu họ sử dụng cao13 (55,6%), nhãn hiệu họ sử dụng có chất lượng không tốt14 ( 33,3%), nguyên nhân cuối trẻ không thích uống loại sữa (11,3%) Xét theo thời gian sử dụng nhãn hiệu, kết nghiên cứu cho thấy có có trường hợp sử dụng sản phẩm tháng cho biết họ ngưng không sử dụng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác > tháng 100% - tháng 100% - tháng 100% - tháng 100% 100% - tháng 75% - tháng 25% 71.4% tuần - tháng 2% 100% < tuan 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 Hình 5.14 Biểu đồ thể mức tiếp tục sử dụng theo thời gian sử dụng 100.0 khong co Các nhãn hiệu sử dụng trước Có 17,5% người tiêu dùng cho biết từ trước đến họ sử dụng loại sữa nhất, 82,5% cho biết họ thay đổi nhãn hiệu cho trẻ Nhãn hiệu mà trước họ sử dụng thể qua biểu đồ hình 5.15: Nuti, 21.2% Uc gold, 3.0% Abbott, 6.1% co gai Ha Lan, 15.2% Gain IQ, 3.0 Enfagrow, 12.1% Dumex, 12.1% dielac, 27.3% Hình 5.15 Biểu đồ nhãn hiệu trước sử dụng 13 Nghiên cứu cho thấy đối tượng chủ yếu sử dụng nhãn hiệu doanh nghiệp nước Abbott, Mead Johnson vàDumex 14 Chủ yếu đối tượng sử dụng nhãn hiệu Dielac, Nuti, cô gái Hà Lan 11 Cũng giống nhãn hiệu họ sử dụng, nhãn hiệu trước họ sử dụng đa dạng Kết nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu Dielac Vinamlk đẫn đầu cấu nhãn hiệu với 27,3% tổng số người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu Tiếp theo nhãn hiệu Nuti (21,2%), cô gái Hà Lan (15,2%), Enfagrow Dumex (12,1%), Abbott (6,1%) cuối Uc Gold Gain IQ (3%) Với sản phẩm sử dụng hỏi có ý định sử dụng lại sản phẩm hay không? Có 64% ý kiến cho biết họ không sử dụng lại nhãn hiệu 26% ý kiến cho họ sử dụng lại Người tiêu dùng cho biết họ không sử dụng lại nhãn hiệu với lý do: sử dụng nhãn hiệu trẻ không thích 37%, trẻ chậm phát triển 24%, giá sản phẩm cũ cao 19%, bênh cạnh nguyên nhân khác sản phẩm không tốt, bé chậm tăng cân, chậm phát triển chiều cao, mùi vị sản phẩm không ngon ( chiếm 5% tổng số nguyên nhân) san pham khong ngon 5% gia qua cao 19% san pham khong tot 5% be cham phat trien 24% cham phat trien be khong thich chieu cao be tang can 37% 5% cham 5% Hình 5.16 Biểu đồ thể lý không tiếp tục sử dụng Song Song với nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng không muốn sử dụng lại nhãn hiệu trước sử dụng, nhóm đối tượng cho biết họ sãn sàng sử dụng lại đưa lý do: Giá phù hợp nhãn hiệu sử dụng 42%, chất lượng sản phẩm tốt sản phẩm sử dụng (25%), phù hợp với vị trẻ ( 17%), bé tăng cân nhanh sản phẩm (8%), 8% cho họ muốn sử dụng lại sản phẩm cũ lý muốn thay đổi qua lại gữa loại sản phẩm hop voi khau vi tre 17% thay doi qua lai giua cac loai 8% be tang can nhanh chat luong tot 8% 25% gia phu hop 42% Hình 5.17 Biểu đồ thể lý sử dụng lại nhãn hiệu 12 Nhận biết thương hiệu Nutifood 3.1 Nhận biết Logo Logo sản phẩm hình ảnh tượng trưng, thay mặt cho sản phẩm, thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu15 việc nghiên cứu nhận biết logo sản phẩm thành phần nghiên cứu nhận biết thương hiệu chua tung thay 20% da thay 80% Hình 5.18 Biểu đồ thể nhìn thấy logo sản phẩm Nutifood Qua nghiên cứu thu kết 80% người có sử dụng sữa dành cho trẻ em nhìn thấy biết đến logo sản phẩm Nutifood16, số có 22,5% nội trợ, 20% nhân viên văn phòng, 17% giáo viên, số lại công nhân (10%) người làm nghề buôn bán Chỉ có 20% người tiêu dùng chưa thấy đến logo sản phẩm Nutifood Đây kết đáng mừng cho người làm công tác truyền thông, xây dựng thương hiệu Nutifood Với kết cho thấy công tác truyền thông công ty tương đối hiệu Về nguồn thông tin nhận biết logo có 35% cho biết họ nhìn thấy logo sản phẩm Nutifood bao bì sản phẩm, 31% cho biết họ nhìn thấy logo siêu thị với kết thấy kênh phân phối sản phẩm đại siêu thị dần thay kênh phân phối truyền thống Người tiêu dùng có thói quen mua sắm siêu thị thay chợ hay hàng bán lẻ truyền thống đặc biệt mặt hàng sữa theo nghiên cứu cuối năm 2008 báo Sài Gòn tiếp thị mua sữa kênh phân phối siêu thị chiếm áp đảo với 45%, tiệm tạp hóa 20% tới hàng chuyên17 … , loại phương tiện thông tin đại chúng thông dụng mà tưởng hiệu TV có 19% người tiêu dùng cho biết họ nhìn thấy logo TV Băng rôn, bảng hiệu, nhà chờ xe Buýt phương thức truyền thông mà nhiều doanh nghiệp nhắm tới có 9% người tiêu dùng sữa quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ cho biết họ biết hình ảnh logo sản phẩm Nutifood thông qua kênh này, lý giải cho điều người tiêu dùng cho biết quận Ninh Kiều Nutifood sử dụng kênh công tác truyền thông dẫn đến họ thấy hình ảnh logo qua kênh truyền thông Hai kênh người tiêu dùng biết đến báo tạp chí với 3%, thông qua bạn bè, người thân 3% 15 Dẫn theo http://nqcenter.wordpress.com/2008/04/21/he-thong-nhan-dien-thuong-hieu Xem thêm hình ảnh logo phụ lục phần bảng hỏi vấn 17 Số liệu dẫn theo http;//www.sgtt.com.vndetail27.aspxnewsid=46741&fld=HTMG2009021046741.htm 16 13 tren hop san bao va tap chi pham 3% 35% ban be, nguoi than 3% TV 19% bang ron, bang hieu, nha cho xe buyt 9% sieu thi 31% Hình 5.19 Biểu đồ thể nguồn thông tin nhận biết logo Đáng ý số người biết đến logo sản phẩm Nutifood có 9% người tiêu dùng biết logo công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm18 Tuy nhiên, có đến 66% người tiêu dùng cho sản phẩm công ty khác Nutifood Đa số người tiêu dùng quận Ninh Kiều cho công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm công ty Nutifood doanh nghiệp riêng biệt họ biết đến công ty Nutifood cho logo sản phẩm Nutifood công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm sản phẩm công ty chưa biết đến co phan sua Viet Nam 3% Dinh duong Dong Tam 9% khong biet 22% Nutifood 66% hình 5.20 Biểu đồ thể nhận biết công ty Với kết thấy công tác xây dựng thương hiệu công ty song song với việc xây dựng thương hiệu nhãn hiệu công ty cổ phần cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm tương đối hiệu dẫn đến tượng người tiêu dùng nhận biết sản phẩm cho công ty chủ sở hữu nhãn hiệu Bên cạnh tồn 22% người tiêu dùng biết đến logo hoàn toàn logo sản phẩm công ty 3% nhận định sai chủ sở hữu logo Xét theo nghề nghiệp nghiệp, kết cho cho thấy 66,7% người nội trợ biết logo Nutifood 100% số họ chưa biết Nutifood công ty cổ phần thực phảm dinh dưỡng Đồng Tâm doanh nghiệp.14,3% giáo viên biết công ty cổ phần thực phảm dinh dưỡng Đồng Tâm 87,5% biết logo sản phảm Nutifood, số lại biết sai công ty sở hữu logo 18 Trong bảng câu hỏi vấn câu không nêu tên công ty Nutifood mà nêu tên công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm, mục đích tác giả để đo lường nhận biết thương hiệu công ty nhận biết thương hiệu sản phẩm 14 co phan sua Viet Nam tho uon toc 33.3% Noi tro nhan vien van phong giao vien 12.5% 14.3% Dinh duong Dong Tam 87.5% 14.3% cong nhan buon ban 0% 66.7% 14.3% 57.1% 50% 50% 50% 50% 20% 40% 60% 80% khong biet Nutifood 100% Hình 5.21 Biểu đồ nhận biết công ty theo nghề nghiệp đáp viên Kết luận: phần lớn người tiêu dùng nhìn thấy logo sản phẩm Nutifood Họ thấy chủ yếu bao bì sản phẩm Trong số họ phần dông chưa biết đến công ty cổ phần cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm mà biết công ty Nutifood, họ cho công ty doanh nghiệp riêng biệt 3.2 Nhận biết nhãn hiệu thuộc công ty Theo kết luận câu hỏi đặt “ người tiêu dùng sữa quận Ninh Kiều có biết sản phẩm Nutifood hay không? Đã sử dụng chúng chưa? Và điều ấn tượng với họ nói đến Nutifood?” Kết nghiên cứu cho thấy 77,5% người tiêu dùng biết sản phẩm Nutifood 22,5% chưa biết sản phẩm Nutifood Có điểm đáng 100% đối tượng chưa thấy logo sản phẩm Nutifood sản phẩm Nutifood Trong số đối tượng biết đến logo có tới 96,9% cho biết họ biết sản phẩm Nutifood Ngay đối tượng logo biết sai logo sản phẩm Nutifood cho biết họ biết sản phẩm Nutifood, 3,1% cho biết họ sản phẩm Nutifood 3.1% 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 100.0% 96.9% khong co chua tung thay da thay HÌnh 5.22 Biểu đồ thể quan hệ nhận biết logo sản phẩm Xét Trong số người biết sản phẩm Nutifood có 51,6% cho biết họ sử dụng sản phẩm Nutifood 48,4% cho biết họ chưa sử dụng sản phẩm Nutifood, xét tổng thể có 40% số người tiêu dùng sử dụng sản 15 phẩm Nutifood, kết đáng mừng công ty Nutifood19 Tuy nhiên đáng ý có 40% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nutifood có 15% số lượng người tiêu dùng dang sử dụng số lại chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác Tuy nhiên có 57% người tiêu dùng nhóm đối tượng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác cho biết tương lai họ sử dụng lại các nhãn hiệu Nutifood, chủ yếu đối tượng trước sử dụng sản phẩm Nutifood sau chuyển sang sử dụng nhãn hiệu nước Dumex, Abbott… họ cho giá loại sữa cao giá Nutifood phù hợp Đối với đối tượng sử dụng sản phẩm Nutifood kết nghiên cứu cho thấy có đến 43% ý kiến nói đến ấn tượng thương hiệu họ, có 18% cho biết họ ấn tượng với đoạn quảng cáo Nutifood, 13% cho họ ấn tượng với vị sản phẩm, số lại ấn tượng với kiểu dáng, mẫu mã bao bì sản phẩm (13%) giá sản phẩm ấn tượng họ (13%) quang cao an tuong 18% vi ngot 13% bao bi dep 13% gia hop ly 13% khong y kien 43% Hình 5.23 Biểu đồ thể ấn tượng nói đến Nutifood Kết luận: số lượng người tiêu dùng biết sử dụng sản phẩm Nutifood lớn phần đông số họ lại ấn tượng bật thương hiệu Nutifood, ấn tượng Nutifood họ Nếu thị trường Tp Hồ Chí Minh Nutifood nhiều người tiêu dùng biết đến với hoạt động truyền thông trương trình tư vấn sức khỏe bà mẹ trẻ em, trương trình bán hàng trực tiếp… tại quận Ninh Kiều người tiêu dùng ấn tượng công tác Điều chứng tỏ công tác truyền thông Nutifood thị trường chưa tốt dẫn đến độ phủ thương hiệu hạn chế Người tiêu dùng chưa tham gia chương trình thiếu thông tin Lòng ham muốn thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu thành phần cấu tạo lên lòng trung thành thương hiệu đo việc nghiên cứu lòng ham muốn thương hiệu phần nghiên cứu lòng trung thành với thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu dược biểu múc độ yêu thích thương hiệu xu hướng tiêu dùng thương hiệu thông 19 Vì thị trường sữa Việt Nam nói chung, thị trường sữa quận Ninh Kiều nói riêng có nhiều doanh nghiệp tham gia số lượng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nutifood lớn 16 qua khả sãn sàng mua hàng người tiêu dùng20 Trong nghiên cứu phần bao gồm câu hỏi C20, C21 4.1 Mức độ yêu thích thương hiệu Với số điểm từ đến thể cho yêu thích thương hiệu Nutifood người tiêu dùng kết thống kê cho thấy có 31,1% người tiêu dùng không thích thương hiệu Nutifood, 18,8% người tiêu dùng thể quan điểm không thích thương hiệu Nutifood, 40,6% người tiêu dùng thể quan điểm bình thường với thương hiệu, 34,4% cho biết họ thích thương hiệu Nutifood, 31,3% cho biết họ thích Với số điểm tối đa điểm kết điều tra múc độ ưu thích người tiêu dùng quận Ninh Kiều đạt 3,16 điểm, với số điểm ta kết luận người biết đến nhãn hiệu Nutifood quận Ninh Kiều nhãn hiệu Nutifood chưa nhiều người yêu thích tỷ lệ mà họ sử dụng sản phẩm cao Xét theo thu nhập: kết cho thấy 100% người tiêu dùng có thu nhập gia đình từ 10 đến 15 triệu đồng không thích, 66,7% người có thu nhập gia đình từ đến 10 triệu thể quan điểm bình thường số lại cho biết họ không thích đối tượng có thu nhập gia đình từ đến triệu có 58,3% cho biết họ thích thương hiệu Nutifood, 33,3% cho biết họ bình thường trước thương hiệu Nutifood số lại cho biết họ không thích Chỉ có người có thu nhập gia đình từ đến triệu cho biết họ thích thương hiệu Nutifood ( chiếm 20% tổng số đối tượng thuộc nhóm này) 100% 10 - 15 trieu 33.3% - 10 trieu - trieu 8.3% - trieu 33.3% 20% 50% - trieu 50% khong thich 58.3% 20% - trieu 40% binh thuong 20% 25% thich 25% rat thich 50% 100% - trieu 0.0% rat khong thich 66.7% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Hình 5.24 Biểu đồ thể mức độ yêu thích theo thu nhập Kết luận: thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến mức độ yêu thích người tiêu dùng thương hiệu Nutifood kết kiểm định Chi – Square21 phân tích phương sai ANOVA22 cho thấy thu nhập gia đình có mối liên hệ quan hệ đến việc yêu thích thương hiệu Nutifood nhóm đối tượng có thu nhập gia đình khác mức độ yêu thích người tiêu dùng khác nhau, kết nghiên cứu cho thấy gia đình có thu nhập cao mức độ yêu thích thương hiệu Nutifood họ giảm Xét theo nghề nghiệp: kết thống kê thể bảng 5.1 20 Giá trị thương hiệu nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, NXB DHQG TP.HCM 2007 21 Kiểm định Chi – Square cho kết kiểm định 0,001 < 0,05 22 Kết phân tích ANOVA cho kết 0,0394 0,05 kết ANOVA 0,151>0,05 Kết Chi – Square 0,578 > 0,05 kết ANOVA 0,387>0,05 18 Điểm 4.00 3.00 3.50 3.40 2.50 3.50 2.50 2.17 2.00 1.00 1.00 0.00 1-2 trieu 2-3 trieu 3-4 trieu 4-5 trieu 5-7 trieu - 10 trieu 10 - 15 trieu Hình 5.25 Biể u đồ thể xu hướng tiêu dùng thương hiệ u the o thu nhập Với kết thấy thu nhập tháng gia đình có mối liên hệ định xu hướng tiêu dùng thương hiệu Nutifood người tiêu dùng quận Ninh Kiều qua thấy thu nhập tháng gia đình khác khả sẵn sàng mua sản phẩm thương hiệu Nutifood khác nhau25 Chất lượng cảm nhận thương hiệu 5.1 Cảm nhận chất lượng sản phẩm Sữa hàng hóa đặc biệt trẽ em chất lượng sản phẩm sữa phải đảm bảo yêu cầu: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, không chứa Melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon tiện dụng… với mức điểm tối đa diểm cho phát biểu cho hoàn toàn kết thống kê cho thấy số điểm trung bình mà người tiêu dùng quận Ninh Kiều cho cho phát biểu chất lượng sản phẩm sữa trình bày bảng 5.6 Bảng 5.6 Cảm nhận chất lượng sản phẩm Nutifood Phát biểu Sản phẩm Nutifood cung cấp nhiều chất dinh dưỡng Dùng sản phẩm Nutifood thấy sức khỏe tốt Sản phẩm Nutifood không chứa Melamine Sản phẩm Nutifood tiện dụng Sản phẩm Nutifood uống ngon Trung bình: Điểm số trung bình 3.81 3.50 4.44 3.25 3.38 3.64 Nếu cho thành phần cấu tạo lên chất lượng sản phẩm sữa có mức đóng góp việc hình thành nên chất lượng sản phẩm chất lượng sản phẩm sữa đánh giá qua điểm trung bình thành phần cấu tạo đó26 điểm số tương ứng chất lượng sản phẩm sữa cho tốt Từ điểm số người tiêu dùng cho thành phần cấu tạo chất lượng sản phẩm sữa Nutifood ta có điểm số trung bình mà người trung bình người tiêu dùng cho chất lượng sản phẩm Nutifood tốt 3,64 điểm Với số điểm ta kết luận người tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ cảm nhận chất lượng sản phẩm Nutifoof tương đối tốt 25 26 Kết Chi – Square 0,003 < 0,05 kết ANOVA 0,011 0,05 kết ANOVA 0,387 > 0,05 21 Như Vậy kết luận người tiêu dùng sữa quận Ninh Kiều cho giá sản phẩm Nutifood tương đối phù hợp, kết cho thấy chưa đủ chứng cớ để kết luận thu nhập gia đình có liên quan đến cảm nhận chất lượng giá sản phẩm Nutifood 5.5 Sự đa dạng mẫu mã dễ dàng lựa chọn sản phẩm Về đa dạng mẫu mã sản phẩm kết nghiên cứu cho thấy 44% số người tiêu dùng cho sản phẩm Nutifood đa dạng 56% trung hòa với ý kiến trên, họ cho chủng loại sản phẩm cá thương hiệu khác Dutch Lady hay Abbott chủng loại sản phẩm họ đa dạng không thua Nutifood chí đa dạng hơn, nghiên cứu cho thấy đối tượng phản đối cho mẫu mã sản phẩm Nutifood không đa dạng Trong số đối tượng cho ràng mẫu mã sản phẩm Nutifood đa dạng có đến 36% nhân viên văn phòng, 29% giáo viên, đồng mức 14% nội trợ buôn bán, số cón lại công nhân Hoàn toàn Phản đối phản đối 0% 0% đồng ý 44% Hoàn toàn đồng ý 0% Trung hòa 56% Hình 5.29 Biểu đồ thể mẫu mã sản phẩm đa dạng Về tính dễ dàng lựa chọn sản phẩm Nutifood kết nghiên cứu cho thấy có 19% người tiêu dùng đồng ý với ý kiến cho dễ dàng lúc lựa chọn sản phẩm Nutifood, cá biệt có 3% phản đối ý kiến bên cạnh 78% trung hòa, phần lớn số họ dều cho đa dạng sản phẩm Nutifood nhãn hiệu khác tương đối nhau, lựa chọn sản phẩm Nutifood hay thương hiệu khác giống kết luận sản phẩm Nutifood dễ lựa chọn dong y 19% phan doi 3% trung hoa 78% Hình 5.30 Biểu đồ thể tính dễ dàng lựa chọn sản phẩm 22 Lòng trung thành thương hiệu 6.1 Trung thành tiêu dùng sản phẩm Trong số người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nutifood có 37% ý kiến cho họ khách hàng trung thành Nutifood với tỷ lệ cho sản phẩm Nutifood lựa chọn họ nhiên có 25 cho họ không mua sản phẩm thương hiệu khác hàng bán sản phẩm Nutifood Sẽ không mua sản phẩm TH khác Luôn lựa chon Tôi cho KH trung thành 0% 37.5% 37.5% 25% phản đối 25% 31.25% 20% 37.5% 37.5% 31.25% 40% trung hòa đồng ý 37.5% 60% 80% 100% Hình 5.31 Biểu đồ thể lòng trung thành sử dụng sản phẩm Xét mức độ yêu thích thương hiệu lòng trung thành sử dụng thương hiệu kết cho thấy 54,5% khách hàng yêu thích thương hiệu Nutifood cho họ khách hàng trung thành Nutifood số lại có ý kiến trung hòa có 9,1% cho họ khách hàng Nutifood có 45,5% số họ cho biết Nutifood lựa chọn họ 36,4% cho họ không mua sản phẩm thương hiệu khác hàng bán sản phẩm Nutifood Xét mối quan hệ cảm nhận chất lượng sản phẩm lòng trung thành tiêu dùng sản phẩm kết nghiên cứu 60% người tiêu dùng có cảm nhận chất lượng sản phẩm Nutifood tốt cho họ khách hàng trung thành Nutifood Cũng với tỷ lệ họ cho Nutifood lựa chọn với họ bên cạnh có 10% phản đối ý kiến 40% cho họ không mua sản phẩm thương hiệu khách hàng bán sản phẩm Nutifood có 10% người tiêu dùng phản đối ý kiến Không có đối tượng cảm nhận chất lượng sản phẩm Nutifood không tốt mà cho họ khách hàng trung thành Nutifood Tóm lại: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nutifood tương đối cao mức độ trung thành họ sản phẩm Nutifood chưa cao Mức độ yêu thích thương hiệu lòng trung thành có mối liên hệ với mức độ yêu thích thương hiệu tăng mức độ trung thành với thương hiệu tăng Bên cạnh cảm nhận chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu, khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt trung thành với thương hiệu 6.2 Lòng tự hào thương hiệu 23 Lòng tự hào người tiêu dùng thương hiệu yếu tố đo lường giá trị của thương hiệu, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thương hiệu doanh nghiệp đạt tới mức giá trị vô hình cao lúc tiếng tam thương hiệu “nổi cồn” mà khách hàng hãnh diện với quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu đó30 Kết nghiên cứu cho thấy có 18,75% người tùng sử dụng sản phẩm Nutifood cho họ cảm thấy tự hào sử dụng sản phẩm Nutifood có 6,25% phản đối ý kiến Xét theo mức độ trung thành tiêu dùng sản phẩm kết cho thấy có khách hàng trung thành cảm thấy tự hào sử dụng sản phẩm Nutifood (kết cho thấy 50% khác hàng trung thành cảm thấy tự hào sử dụng thương hiệu) Kết luận: số lượng người sử dụng thương hiệu tương đối lớn số lượng người tiêu dùng cảm thấy tự hào sử dụng thương hiệu thấp điều chứng tỏ giá trị thương hiệu Nutifood quận Ninh Kiều chưa cao Lòng tự hào thương hiệu phụ thuộc vào mức độ trung trành người tiêu dùng thương hiệu 30 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị Trường chiến lược cấu, cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, NXB Trẻ 2006 trang 169 24 [...]... thương hiệu Với số điểm từ 1 đến 5 thể hiện cho sự yêu thích thương hiệu Nutifood của người tiêu dùng kết quả thống kê cho thấy có 31,1% người tiêu dùng rất không thích thương hiệu Nutifood, 18,8% người tiêu dùng thể hiện quan điểm không thích đối với thương hiệu Nutifood, 40,6% người tiêu dùng thể hiện quan điểm bình thường với thương hiệu, 34,4% cho biết họ thích thương hiệu Nutifood, 31,3% cho biết họ... phẩm của các thương hiệu khách nếu của hàng đó không có bán sản phẩm của Nutifood và có 10% người tiêu dùng phản đối ý kiến trên Không có đối tượng nào cảm nhận chất lượng sản phẩm của Nutifood không tốt mà cho rằng họ là khách hàng trung thành của Nutifood Tóm lại: tỷ lệ người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm của Nutifood là tương đối cao nhưng mức độ trung thành của họ đối với các sản phẩm của Nutifood. .. cao Mức độ yêu thích thương hiệu và lòng trung thành có mối liên hệ với nhau khi mức độ yêu thích thương hiệu tăng thì mức độ trung thành với thương hiệu cũng tăng Bên cạnh đó sự cảm nhận chất lượng sản phẩm cũng có vai trò trong quan trọng dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu, chỉ khi khách hàng cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm là tốt mới trung thành với thương hiệu đó 6.2 Lòng tự hào thương hiệu. .. đến độ phủ thương hiệu còn hạn chế Người tiêu dùng chưa từng tham gia các chương trình này do thiếu thông tin 4 Lòng ham muốn thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần cấu tạo lên lòng trung thành của thương hiệu đo đó việc nghiên cứu lòng ham muốn thương hiệu là một phần của nghiên cứu lòng trung thành với thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu dược biểu hiện ở múc độ yêu thích thương hiệu. .. dùng và mức độ yêu thích thương hiệu thương hiệu Nutifood không có liên quan gì đến nhau23, tuy phần lớn người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau nhưng không có sự khác biệt về mức độ yêu thích thương hiệu Nutifood giữa họ 4.2 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Cũng với số điểm cao nhất là 5 điểm thể hiện rằng người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua sản phẩm của Nutifood kết quả thống kê cho thấy số điểm trung. .. sử dụng thương hiệu là tương đối lớn nhưng số lượng người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi sử dụng thương hiệu còn thấp điều này chứng tỏ rằng giá trị thương hiệu Nutifood tại quận Ninh Kiều chưa cao Lòng tự hào thương hiệu phụ thuộc vào mức độ trung trành của người tiêu dùng đối với thương hiệu 30 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị Trường chiến lược cơ cấu, cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển... vậy người tiêu dùng sữa tại quận Ninh Kiều có biết các sản phẩm của Nutifood hay không? Đã từng sử dụng chúng chưa? Và điều gì ấn tượng với họ khi nói đến Nutifood? ” Kết quả nghiên cứu cho thấy 77,5% người tiêu dùng biết các sản phẩm của Nutifood và 22,5% chưa biết các sản phẩm của Nutifood Có điểm đáng chú là 100% những đối tượng chưa từng thấy logo sản phẩm của Nutifood đều không biết các sản phẩm của. .. mức độ yêu thích theo thu nhập Kết luận: thu nhập của gia đình có ảnh hưởng đến mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nutifood kết quả kiểm định Chi – Square21 và phân tích phương sai ANOVA22 cho thấy thu nhập của gia đình có mối liên hệ quan hệ đến việc yêu thích thương hiệu Nutifood giữa các nhóm đối tượng có thu nhập của gia đình khác nhau thì mức độ yêu thích của người tiêu dùng. .. phẩm của thương hiệu khác nếu của hàng đó không có bán sản phẩm của Nutifood Xét về mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm và lòng trung thành trong tiêu dùng sản phẩm kết quả nghiên cứu 60% người tiêu dùng có cảm nhận chất lượng sản phẩm Nutifood tốt cho rằng họ là khách hàng trung thành của Nutifood Cũng với tỷ lệ đó họ cho rằng Nutifood là sự lựa chọn đầu tiên với họ bên cạnh đó có 10% phản đối. .. chỉ có 19% người tiêu dùng cho biết họ nhìn thấy logo đó trên TV Băng rôn, bảng hiệu, nhà chờ xe Buýt cũng là những phương thức truyền thông mà nhiều doanh nghiệp nhắm tới nhưng chỉ có 9% người tiêu dùng sữa ở quận Ninh Kiều của thành phố Cần Thơ cho biết họ biết được hình ảnh logo sản phẩm của Nutifood thông qua kênh này, lý giải cho điều này người tiêu dùng cho biết tại quận Ninh Kiều Nutifood rất ... phẩm Nutifood chưa cao Mức độ yêu thích thương hiệu lòng trung thành có mối liên hệ với mức độ yêu thích thương hiệu tăng mức độ trung thành với thương hiệu tăng Bên cạnh cảm nhận chất lượng sản... 20 10 79%85% Nhận biết công ty 15% 8% 13% nhận biết loại hình công ty nhận biết sai Hì nh 5.11 Bi ểu đồ nhận bi ết công ty Kết nghiên cứu cho thấy 79% người tiêu dùng hoàn toàn biết nhãn hiệu... hiệu 12 Nhận biết thương hiệu Nutifood 3.1 Nhận biết Logo Logo sản phẩm hình ảnh tượng trưng, thay mặt cho sản phẩm, thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu15 việc nghiên cứu nhận biết logo