BÀI GIẢNG MÔN MARKETING CĂN BẢN Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING Mục tiêu Sau nghiên cứu chương này, người học cần phải: - Trình bày vấn đề chung môn học Marketing - Các định nghĩa nội dung môn học marketing - Marketing truyền thống, Marketing đại Marketing hỗn hợp - Vận dụng sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến để hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp Một công ty sản xuất sản phẩm có chất lượng cao mà phân phối hay đưa chúng thị trường để thu lợi nhuận tồn lâu dài Công ty nhanh chóng cạn nguồn tiền để toán cho nhà cung cấp, chủ nợ trả lương cho nhân viên Bởi vậy, marketing hoạt động quan trọng doanh nghiệp Trong chương nghiên cứu số vấn đề marketing sách phận chúng hay gọi marketing - mix 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời marketing Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần phải giải hàng loạt vấn đề kinh tế, kỹ thuật quản lý kinh doanh Trong vấn đề luôn bật hai vấn đề cần giải cách thống sản xuất tiều thụ Gắn liền với sản xuất hàng hoá hệ thống quy luật khách quan điều tiết chi phối mối quan hệ kinh tế - xã hội nhà sản xuất với hay họ với người tiêu dùng Gồm có: + Quan hệ người bán với người bán: Đây mối quan hệ mâu thuẫn Những người bán muốn lôi kéo khách hàng phía mình, giành khách hàng tìm cách bán hàng để thu nhiều lợi nhuận + Quan hệ người bán với người mua: Đây mối quan hệ mâu thuẫn Người bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời, người mua muốn mua giá thấp để mua nhiều Các mâu thuẫn tồn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết làm cho trình tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn Khi kinh tế phát triển lên Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế giai đoạn cao – giai đoạn kinh tế thị trường (năm 1986), mâu thuẫn sản xuất tiêu thụ trở nên gay gắt, chu kì khủng hoảng thừa, ngày rút ngắn trở nên trầm trọng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm - vấn đề sống doanh nghiệp trở nên cấp bách vô nan giải Trong bối cảnh đó, để tồn vươn lên thương trường, doanh nghiệp đưa ta nhiều giải pháp để tiêu thụ hàng hoá như: + Cho khách hàng đổi trả hàng không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng + Tặng vật có giá trị thêm vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn khách hàng Ví dụ mua bột giặc Omô ngàn hương 4,5 kg tặng kèm theo gói 200gram bột giặc Omô matic + Ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng để phân loại, tập trung bán mặt hàng tiêu thụ nhanh tìm cách điều chỉnh, kích thích nhu cầu mặt hàng tiêu thụ chậm Những giải pháp nhằm giải mâu thuẫn kinh tế thị trường Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi Marketing + Marketing thuật ngữ tiếng Anh (người Việt Nam thường gọi tiếp thị) sử dụng trường ĐH Tổng hợp Michigan Mỹ năm 1902 + Năm 1910 trở thành môn học suốt tám năm xuất Mỹ + Năm 1950 -1960 lan truyền sang Tây Âu - Nhật + Năm 1968 môn Marketing xuất Graf (Áo) + Năm 1969 giảng dạy Manster (Đức) Tuy hoạt động Marketing có từ lâu khái niệm Marketing hình thành từ kỷ 20 Trải qua trình hình thành phát triển, nội dung Marketing ngày hoàn thiện phong phú Ngày Marketing ứng dụng rộng rãi nước có kinh tế thị trường 1.1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing Trong thời đại ngày nay, marketing đại quản trị kinh doanh theo giai đoạn phát triển marketing phương pháp cốt yếu phổ biến quản trị kinh doanh doanh nghiệp nước có kinh tế thị trường Phương pháp quản Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế trị kinh doanh không giới hạn khuôn khổ thị trường nội địa mà ứng dụng kinh doanh thị trường quốc tế Xét mặt lịch sử đời giai đoạn phát triển marketing ứng dụng trình Quá trình gắn liền với việc tìm kiếm phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng thị trường Cho đến người ta tổng kết từ thực tiễn có giai đoạn phái triển marketing a Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm sản xuất quan điểm đạo người bán lâu đời Quan điểm sản xuất khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có sản phẩm mức giá thấp sản phẩm thường giải thích chủ yếu hai lý Thứ nhu cầu sản phẩm vượt khả cung ứng, thường thấy nước phát triển, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm để tiêu dùng trọng đến thuộc tính tinh tế chất lượng sản phẩm Do đó, nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng khối lượng bán lợi nhuận Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu kinh tế theo qui mô nhờ mà mở rộng thị trường Henry Ford người tiên phong giai đoạn hướng theo sản xuất Từ năm 1900, ông tập trung cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất ô tô hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, cho nhiều người Mỹ mua chúng Sự định hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Tuy nhiên, giai đoạn hướng theo sản xuất khó thực gặp phải tình mà nhu cầu không lớn khả cung cấp giá thấp dễ dàng mua sắm (do phân phối rộng rãi) không yếu tố chủ yếu mà người tiều dùng cần phải cân nhắc định mua hàng Tóm lại: Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế - Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có sẵn, phân phối rộng rãi với giá thấp - Giai đoạn tập trung vào việc sản xuất phân phối hiệu - Tiêu điểm: Sản xuất - Triết lý: Chúng ta sản xuất sản phẩm? - Phương tiện: Xử lý đơn giản - Kết quả: Lợi nhuận thông qua hiệu sản xuất b Giai đoạn hướng theo sản phẩm Giai đoạn hướng theo sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị cao thường xuyên cải tiến chúng Như vậy, theo giai đoạn hướng theo sản phẩm người ta cho yếu tố định thành công doanh nghiệp chất lượng sản phẩm đặc tính sản phẩm có Trong điều kiện Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh điều cần thiết, đặc biệt chất lượng sản phẩm thấp yêu cầu hội nhập đặt ngày gay gắt Nhưng doanh nghiệp trọng vào việc nâng cao chất lượng cải tiến đặc tính sản phẩm có chưa có đảm bảo chắn cho thành công Bởi theo hướng dễ làm cho doanh nghiệp ý đến biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng khách hàng xuất sản phẩm thay hiệu Tóm lại: - Khách hàng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo - Giai đoạn tập trung vào việc cải tiến liên tục sản phẩm - Tiêu điểm: Sản phẩm - Triết lý: Chúng ta sản xuất sản phẩm nào? - Phương tiện: Đầu tư cho R&D - Kết quả: Lợi nhuận thông qua đột phá đặc tính sản phẩm c Giai đoạn hướng theo bán hàng Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế Một giai đoạn khác xuất sớm, tồn lâu đời chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh doanh nghiệp giai đoạn hướng theo bán hàng Giai đoạn hướng theo bán hàng khẳng định để yên, người tiêu dùng thường không mua sản phẩm công tu với số lượng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Giai đoạn hướng theo bán hàng cho người tiêu dùng thường tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến để kích thích mua hàng nhiều Giai đoạn giúp cho doanh nghiệp thành công trường hợp kinh doanh sản phẩm có khả biến đổi chất lượng đặc tính sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức sản phẩm mà người mua nghĩ đến việc mua sắm chúng, sản phẩm chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp họ Nói chung, bán hàng hoạt động quan trọng trình kinh doanh, dù sớm hay muộn hoạt động gặp khó khăn, việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Tóm lại: - Người tiêu dùng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nổ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ - Giai đoạn tập trung vào việc bán hàng khuyến - Tiêu điểm: Sản phẩm - Triết lý: Chúng ta bán sản phẩm nào? - Phương tiện: Bán hàng truyển thông cổ động - Kết quả: Lợi nhuận thông qua doanh số bán d Giai đoạn hướng theo Marketing Giai đoạn hướng theo marketing triết lý kinh doanh thách thức giai đoạn trước Những nguyên lý trung tâm hình thành vào năm 1950 Giai đoạn hướng theo marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế Tuy nhiên người tiêu dùng không dễ bị thuyết phục Bởi vì, họ có kinh nghiệm, hiểu biết, bị ảnh hưởng Ngoài họ có nhiều lựa chọn Nhờ kỹ thuật mới, sản phẩm ngày phong phú đa dạng Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi Nhiều doanh nghiệp nhận thấy họ phải sản xuất người tiêu dùng cần Trong giai này, doanh nghiệp phải xác định nhu cầu người tiêu dùng thiết kế hoạt động doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu hiệu Lúc Marketing đại áp dụng Tóm lại: - Giai đoạn tập trung vào nhu cầu mong muốn khách hàng - Tiêu điểm: Khách hàng - Triết lý: Chúng ta thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng nào? - Phương tiện: Marketing hỗn hợp - Kết quả: Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng e Marketing xã hội Đây giai đoạn mẻ hình thành vào năm 1970 gây nhiều ý, quan tâm tầng lớp xã hội Giai đoạn khẳng định rằng, doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu, mong muốn đòi hỏi khách hàng mà phải giữ nguyên hay nâng cao phúc lợi người tiêu dùng xã hội Giai đoạn đòi hỏi sản phẩm phải thoả mãn yếu tố: + Tối đa thỏa mãn khách hàng + Tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp + Đảm bảo phúc lợi mặt xã hội Tóm lại: Tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn mối quan tâm thị trường mục tiêu nhằm đem lại thỏa mãn hiệu đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn nâng cao phúc lợi khách hàng xã hội Doanh nghiệp theo đuổi kết hợp mục tiêu sau: + Tối đa thỏa mãn khách hàng + Tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế + Đảm bảo phúc lợi mặt xã hội 1.1.3 Marketing truyền thống Marketing cổ điển (còn gọi marketing truyền thống) đời vào đầu kỷ 20 nước Mỹ Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với nha kinh doanh Diễn biến quan hệ cung cầu chưa đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sản xuất tiêu dùng chưa có mâu thuẫn khoảng cách lớn Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưa trở nên liệt, hình thái kinh doanh độc quyền phát triển mạnh nhiều nước Tất bối cảnh làm cho lợi thị trường nghiên phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò vị trí người bán đề cao quan hệ thị trường Ở giai đoạn xuất thuật ngữ “Thị trường người bán” Marketing truyền thống có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng hóa nhà sản xuất kinh doanh Đó hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, với kỹ giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ (như quảng cáo, khuyến mãi,…) Chính vậy, nhiều người đồng hoạt động marketing truyền thống với hoạt động bán hàng doanh nghiệp Marketing truyền thống theo tư tưởng kinh doanh “bán doanh nghiệp có” Tư tưởng kinh doanh mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng Đi theo tư tưởng này, nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu thị trường, đòi hỏi xúc phải tìm giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng Những nghiên cứu thị trường khách hàng giai đoạn thường mang tính chất chắp vá thiếu triệt để Khách hàng chưa coi trung tâm nghiên cứu thực hành marketing Xét lĩnh vực ứng dụng, marketing truyền thống giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, lý thuyết marketing giai đoạn chưa phát triển sang lĩnh vực khác đời sống xã hội 1.1.4 Marketing đại Marketing đại đời từ năm 50 kỷ XX Sau chiến tranh giới lần thứ II, kinh tế nhiều nước giới có tăng trưởng phát triển cao Sự cạnh tranh thị trường diễn gay gắt, giá hàng hoá có nhiều biến động, rủi ro kinh doanh xảy nhiều doanh nghiệp, hàng hoá lâm vào tình trạng “khủng hoảng thừa”,… Thực tế đòi hỏi nhà kinh doanh, doanh Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế nghiệp cần có phương pháp ứng xử thích hợp đại coi thị trường khâu quan trọng trình tiêu thụ hàng hoá, coi nhu cầu người mua trung tâm, yếu tố định trình tiêu thụ sản phẩm Chính mà Marketing đại nhu cầu người tiêu dùng thị trường Markeitng đại có tư tưởng sau: + Trên sở nghiên cứu thị trường nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp tiến hành hoạch định chiến lược chiến thuật kinh doanh, trọng khâu tiêu thụ sản phẩm + Doanh nghiệp tiến hành sản xuất bán sản phẩm mà thị trường người tiêu dùng cần, không bán sản phẩm doanh nghiệp có sẵn + Doanh nghiệp coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để làm thích ứng với biến động thị trường + Trên sở thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng để ổn định sản xuất nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp + Những tư tưởng Marketing đại khẳng định vai trò Marketing sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Đồng thời nghiên cứu, học tập Marketing có ý nghĩa thực tiễn quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh kinh tế nước ta Sự khác marketing truyền thống marketing đại: Tiêu chí Mục đích Phương tiện Kết Marketing truyền thống Bán sản phẩm sản xuất Marketing đại Thoả mãn tối đa nhu cầu Bán hàng, quảng cáo khách hàng Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing Thu lợi nhuận khối lượng Thu lợi nhuận sở hàng hoá bán thoả mãn nhu cầu khách hàng 1.2 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing a Philip Kotler Những sách giáo khoa ông bán triệu 20 thứ tiếng 58 nước giới Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế Tác phẩm kinh điển Marketing management (ấn hành lần đầu năm 1967) “tiên sinh” Kotler (sinh năm 1931) đến tiếp tục tái lần 12, nhiều tác phẩm nghiên cứu khác, có Marketing insights from A to Z (Thấu hiểu marketing từ A đến Z), xem cẩm nang gối đầu giường cho nhiều hệ doanh nhân Trên website Trường quản trị Kellogg (thuộc Đại học Northwestern, Mỹ) nơi ông làm việc, tiểu sử Philip Kotler giới thiệu sau: + Tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế Đại học Chicago tiến sĩ kinh tế Viện công nghệ Massachusetts (MIT), sau làm luận án sau tiến sĩ Đại học Harvard hành vi học Đại học Chicago Say mê đào sâu đến tận môn tiếp thị, Kotler viết nhiều công trình nghiên cứu đề tài liên quan người nhận giải nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc (1985) Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) + Trước 10 năm, thành viên Viện hàn lâm thuộc AMA chọn ông “chuyên gia hàng đầu lý thuyết tiếp thị” (năm 2002, ông lại nhận danh hiệu nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc từ AMA) Ông xếp vị trí thứ bảy (2006) danh sách 50 tư tưởng gia thời đại Suntop Media Tổ chức Phát triển quản trị châu Âu thực năm tờ Financial Times xếp Kotler vị trí thứ tư danh sách bậc thầy tiếp thị xuất sắc thời đại + Đặc biệt, ông người tiên phong việc phổ biến khái niệm “marketing xã hội” (social marketing) trách nhiệm xã hội marketing Những tư tưởng ông có ảnh hưởng sâu rộng đến giới kinh doanh toàn giới suốt nhiều thập niên Qua góp phần xây dựng kinh doanh nhân kiến tạo xã hội toàn cầu tốt đẹp b Khái niệm Theo P.Kotler: Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trình trao đổi Theo Ủy ban Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng c Một số thuật ngữ liên quan Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận được, xuất phát từ thân chủ thể Ví dụ: Những nhu cầu sinh lý bản: Ăn, mặc, sưởi ấm an toàn tính mạng, Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 10 - Kênh trực tiếp gọi kênh không cấp: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua phần tử trung gian - Kênh cấp: bao gồm trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng người trung gian thường người bán lẻ thị trường tư liệu sản xuất người trung gian thường đại lý tiêu thụ hay người môi giới - Kênh hai cấp: bao gồm hai người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng, người trung gian thường người bán sỉ bán lẻ, thị trường hàng tư liệu sản xuất người phân phối hay đại lý công nghiệp - Kênh ba cấp: bao gồm ba người trung gian người bán sỉ người bán lẻ có người bán sỉ nhỏ Những người bán sỉ nhỏ mua hàng người bán sỉ lớn để bán lại cho người bán lẻ nhỏ mà thông thường người bán sỉ lớn không phục vụ Trong thực tế có kênh phân phối có nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất kênh nhiều cấp khó kiểm soát Kiểu liên kết thành viên kênh * Kiểu liên kết truyền thống Được thể qua kênh thành lập cách ngẫu nhiên độc lập chủ quyền quản lý tham gia vào trình phân phối lại quan tâm đến hoạt động chung kênh dẫn đến xung đột: - Xung đột trung gian - Xung đột người sản xuất với người bán buôn * Kiểu liên kết đại Được thể kênh với cách tổ chức nhằm giải nhược điểm kiểu liên kết truyền thống Các thành viên liên kết chặt chẽ với hoạt động thống nhất, hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu thị trường, giảm thiểu xung đột 5.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 5.3.1 Phân phối rộng rãi Là phương thức doanh nghiệp tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian, cấp độ trung gian phân phối * Ưu điểm: Khách hàng có thuận tiện tối đa tìm mua sản phẩm đặc biệt sản phẩm thông dụng dầu gội đầu, bột giặt, kẹo cao xu… Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 65 * Nhược điểm: khả kiểm soát nhà sản xuất với sản phẩm, giá dịch vụ cần thiết kèm không cao Vì sử dụng cho sản phẩm có yêu cầu cao trợ giúp kỹ thuật 5.3.2 Phân phối độc quyền Là phương thức ngược với phương thức phân phối rộng rãi Trên khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Ví dụ: Hãng bánh đậu xanh Nguyên Hương (Hải Dương) bán sản phẩm qua người bán lẻ khu vực địa lý cụ thể: Hải Dương, TP HCM, Đà Lạt Kiểu phân phối đôi với việc trao độc quyền bán hàng cho nhà bán lẻ khu vực thường đặt ngành như: xe hơi, thiết bị kỹ thuật y tế… * Ưu điểm: Nhà sản xuất dễ kiểm soát sách người trung gian việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác, người bán tích cực * Nhược điểm: Việc mua sắm khách hàng khó khăn 5.3.3 Phân phối chọn lọc Là phương thức phân phối rộng rãi phân phối độc quyền Với phân phối chọn lọc, doanh nghiệp tìm cách phân phối sản phẩm qua số trung gian chọn lọc tùy theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Ví dụ: nhà sản xuất mỹ phẩm cao cấp thường chọn lọc số nhà bán lẻ định để bán sản phẩm khu vực thị trường cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho sản phẩm mua cần cân nhắc 5.4 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 5.4.1 Lựa chọn kênh phân phối Là trình phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm * Các lựa chọn kênh phân phối: Căn vào đặc điểm thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu đối tượng hướng tới hoạt động marketing nên ảnh hưởng không nhỏ đến lựa chọn kênh phân phối Khách hàng phân tán Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 66 không gian địa lý kênh phân phối dài, mật độ khách hàng tập trung thi ta nên lựa chọn kênh phân phối ngắn Căn vào đặc điểm mục tiêu doanh nghiệp Đặc điểm dòng sản phẩm doanh nghiệp yếu tố ảnh hưởng lớn đến định kênh Ví dụ: sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu thụ ngắn cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa rủi ro trình vận chuyển bốc dỡ Những tiêu mục khác đòi hỏi kênh phân phối khác kể cấu trúc cách quản lý: mục tiêu độ bao phủ thị trường để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối theo bề rộng Mục tiêu mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp kênh Căn vào kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà phân phối mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối thủ cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh mạnh nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt chẽ Căn vào đặc điểm trung gian phân phối Các trung gian thương mại có vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh phân phối Nhà quản trị kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thương trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiện vụ họ Các trung gian thương mại có khả khác việc thực quản cáo, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng… Vì doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản xuất Các khác Căn vào ổn định kinh tế, quy định dàn buộc pháp lý tổng chi phí kênh phân phối 5.4.2 Quản lý kênh phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 67 Thông thường doanh nghiệp phải xác định tâp hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phân phối như: phương thức kinh doanh, mặt hàng bán, mức lợi nhuận, khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện kinh doanh… họ Đồng thời nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng khác mà trung gian bán, quy mô chất lượng lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường họ xem xét xem có phù hợp với mục tiêu sách phát triển doanh nghiệp hay không - Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh tham gia vào trình phân phối họ có nhu cầu mong muốn định Để họ hoạt động có hiệu cần khuyến khích động viên họ cách thường xuyên Muốn chương trình động viên khuyến khích đạt hiệu cao, tạo mối liên kết chặt chẽ lâu dài kênh doanh nghiệp cần phải: + Hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh + Tạo chương trình xúc tiến bán hướng tới trung gian bao gồm việc cung cấp đảm bảo lợi ích vật chất lâu dài mức cao cho thành viên kênh + Mời trung gian tham gia vào chương trình, kiện doanh nghiệp Ngược lại doanh nghiệp tìm cách có mặt kiện trung gian như: khai trương, giới thiệu cửa hàng dịp đặc biệt khác - Đánh giá hoạt động thành viên Theo thời gian dịnh lựa chọn quản trị kênh phân phối cần thay đổi Để có định thay đổi kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn khác Các số doanh thu, chi phí, mức độ bảo lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý sản phẩm hỏng hóc, khả cung cấp dịch vụ… cần coi nhũng tiêu chí Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 68 TÓM TẮT KIẾN THỨC Phân phối trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng cường liên kết doanh nghiệp khách hàng, tạo khác biệt thương hiệu doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh Phân phối có chức bản: thay đổi quyền sở hữu tài sản, vận động di chuyển hàng hóa, thông tin hai chiều, chia sẻ rủi ro kinh doanh Các phần tử trung gian kênh phân phối: nhà bán buôn, đại lý người môi giới, nhà bán lẻ Các loại kênh phân phối điển hình: kênh trực tiếp, kênh cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp Các phương thức kênh phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc - Phân phối rộng rãi: phương thức doanh nghiệp tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian, cấp độ trung gian phân phối - Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phương thức phân phối rộng rãi Trên khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm cách phân phối sản phẩm qua số trung gian chọn lọc tùy theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Lựa chọn kênh phân phối: Căn vào đặc điểm thị trường mục tiêu, vào đặc điểm mục tiêu doanh nghiệp, vào kênh phân phối đối thủ cạnh tranh, vào đặc điểm trung gian phân phối, khác Quản lý kênh phân phối:tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên kênh, đánh giá hoạt động thành viên CÂU HỎI ÔN TẬP Phân phối gì? Trình bày chức kênh phân phối? Có loại trung gian tham gia vào kênh phân phối? Các kênh phân phối điển hình? Phân tích phương thức phân phối? Trình bày cách thức lựa chọn quản lý kênh phân phối? Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 69 CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Mục tiêu Sau nghiên cứu chương này, người học cần phải: - Trình bày khái niệm xúc tiến hiểu mục tiêu hoạt đông xúc tiến hỗn hợp kinh doanh - Trình bày công cụ xúc tiến hỗn hợp 6.1 VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG MARKETING 6.1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp marketing bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường 6.1.2 Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp - Thông báo cho khách hàng mục tiêu có mặt sản phẩm thị trường Do số lượng khách hàng tiềm ngày gia tăng ranh giới địa lý thị trường ngày mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày coi trọng - Xúc tiến dùng khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn, nhiều - Xúc tiến dùng để so sánh cho khách hàng thấy sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác - Là công cụ để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh ngày gia tăng tạo nên áp lực cho chương trình xúc tiến Trong kinh tế thị trường, sản phẩm dù sản xuất thõa mãn nhu cầu tiêu dùng cần có hoạt động xúc tiến họ có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn - Nhắc nhở người tiêu dùng sẵn có lợi ích sản phẩm Các doanh nghiệp thực xúc tiến nhằm lôi kéo khách hàng hình thành thị trường cho sản phẩm 6.2 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 6.2.1 Quảng cáo Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 70 a Khái niệm Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường b Mục tiêu Theo thân doanh nghiệp quảng cáo có mục tiêu: quảng cáo giới thiệu, quảng cáo thuyết phục quảng cáo nhắc nhở - Quảng cáo giới thiệu: Là loại quảng cáo dùng nhiều giai đoạn đầu sản phẩm xâm nhập vào thị trường Mục tiêu chủ yếu làm nảy sinh nhu cầu ban đầu người tiêu dùng sản phẩm - Quảng cáo thuyết phục: Mục tiêu doanh nghiệp tạo nhu cầu có chọn lọc người tiêu dùng Doanh nghiệp tìm cách xác định vị trí bật nhãn hiệu cách so sánh với hay nhiều nhãn hiệu khác - Quảng cáo nhắc nhở: Loại quảng cáo quan trọng giai đoạn hưng thịnh sản phẩm nhằm giữ cho khách hàng nhớ tới sản phẩm doanh nghiệp, củng cố niềm tin khách hàng c Các phương tiện thông tin quảng cáo Quảng cáo thực thông qua phương tiện chủ yếu sau: - Báo chí: Là phương tiện phổ biến quan trọng, có phạm vi rộng chi phí không cao, đưa thông tin đến loại độc giả riêng biệt - Radio: Có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, nhiên có âm nên hạn chế khả gây ảnh hưởng - Truyền hình: Là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu tốt nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên, chi phí cao hạn chế lớn chọn phương tiện Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 71 - Quảng cáo trời: Bằng Pa- nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng cáo trời gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế độc giả riêng - Ấn phẩm gửi trực tiếp: Folder, brochure, catalogue - Mạng internet - Quảng cáo thông qua phương tiện vận chuyển, thông qua vật dụng quảng cáo d Ưu nhược điểm phương tiện quảng cáo ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM Báo chí - Thời gian sống quảng cáo ngắn - Linh hoạt thời gian - Khả bao quát thị trường cao - Khách hàng ý, đọc lướt nhanh - Dễ chuẩn bị, tốn - Hạn chế số lượng phát hành - Được chấp nhận sử dụng rộng rãi - Có độ tin tưởng cao - Có khả bao quát thị trường cao Radio - Thông tin thể dạng - Có nhiều thính giả, nhắc lại âm nhiều lần - Thính giả có liên quan đến mục đích - Thính giả có tính chọn lọc tương đối quảng cáo - Chi phí quảng cáo sản xuất thấp - Việc phân chia trạm phát khó khăn - Bao quát thị trường cao - Có tính địa phương Truyền hình - Tính chọn lọc khan giả thấp - Gây ý nhiều có kết - Chi phí quảng cáo sản xuất cao hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc - Có cạnh tranh cao quảng - Số lượng khan giả lớn tốn cáo - Đưa thông tin quảng cáo đến hộ - Thời gian tồn ngắn gia đình - Có thể gây nhàm chán bị bỏ qua Quảng cáo trời - Tạo ấn tượng nhờ kích thước, màu sắc - Số lượng thông tin quảng cáo ngắn hình ảnh hạn chế - Tính cạnh tranh không cao - Không có chọn lọc khan giả - Thời gian tồn lâu - Dùng để quảng cáo nhắc nhở Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 72 - Chi phí thấp - Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, phong mỹ tục Ấn phẩm gửi trực tiếp - Khán giả có tính chọn lọc cao - Chi phí cao - Thỏa mãn nhu cầu cá nhân mang tính - Số lượng người nhận quảng cáo hạn cá nhân chế - Không chịu tác động cạnh tranh - Người nhận dễ bỏ qua ý - Linh hoạt thông tin - Thông tin khó cập nhật Quảng cáo qua mạng - Thông tin truyền nhanh, truyền rộng - Thông tin dễ bị bỏ qua - Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Chi phí có xu hướng gia tăng - Dễ đo lường kháng giả - Số lượng khách hàng sử dụng mạng - Là phương tiện ngày có nhiều hạn chế người quan tâm 6.2.2 Quan hệ công chúng tuyên truyền a Khái niệm Quan hệ công chúng (PR) bao gồm hoạt động nhằm xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp với tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ số ủng hộ họ để nâng cao uy tín doanh nghiệp thị trường Tuyên truyền hình thức PR b Mục tiêu - Nhằm đạt được vị trí thời điểm tốt phương tiện cho doanh nghiệp hay ngành - Truyền thông vi trí cần thiết cho doanh nghiệp xảy khủng hoảng, rủi ro - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo - Giữ vững tình cảm công chúng - Xây dựng thiện cảm công chúng sản phẩm, doanh nghiệp c Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng tuyên truyền Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 73 - Xuất phẩm: Bao gồm tài liệu báo cáo hàng năm, sách nhỏ, báo, tư liệu nghe nhìn, tin doanh nghiệp tạp chí - Tổ chức kiện: Tổ chức buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm - Tài trợ: Tài trợ từ thiện tài trợ thương mại - Tin tức: Đây tin tức doanh nghiệp, sản phẩm người doanh nghiệp - Bài nói chuyện: Giám đốc doanh nghiệp trình bày tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc mắc khách hàng hội nghị - Hoạt động công ích: Các doanh nghiệp nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc thời gian cho nghiệp công ích cách thích đáng - Phương tiện nhận dạng: Đó phương tiện dùng kinh doanh logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm… d Ưu nhược điểm quan hệ công chúng tuyên truyền - Ưu điểm: Quan hệ công chúng tạo nhận thức có lợi công chúng sản phẩm Các mục tiêu quan hệ công chúng khuếch trương sản phẩm, tạo lập hình ảnh tốt doanh nghiệp xử lý, chặn đứng tin đồn, câu chuyện kiện bất lợi + Người tiêu dùng cho phóng xác thực đáng tin cậy so với hình thức quảng cáo cố định + Quan hệ công chúng đến với nhiều khách hàng người không ý đến quảng cáo hay tới nhân viên bán hàng Thông điệp đến với họ tin tức thông báo bán hàng - Nhược điểm: Quan hệ công chúng tốn nên doanh nghiệp có vốn kinh doanh lớn mạnh thường dùng công cụ khuếch trương Trong đó, doanh nghiệp nhỏ thường không sử dụng tối đa quan hệ công chúng, chương trình quan hệ công chúng tốt tác nhân hiệu khuếch trương sản phẩm hỗn hợp 6.2.3 Khuyến mại a Khái niệm Khuyến mại tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 74 Có hai đối tượng khuyến mại là: khuyến mại người tiêu dùng khuyến mại hệ thống phân phối b Mục tiêu - Kích thích người tiêu dùng thử mua sản phẩm - Kích thích tiêu dùng sản phẩm bán - Kích thích người tiêu dùng gứn bó trung thành với nhãn hiệu - Bảo vệ khách hàng doanh nghiệp - Phối hợp làm tăng hiệu quảng cáo hoạt động marketing khác c Một số công cụ chủ yếu khuyến mại - Phiếu giảm giá: Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ - Quà tặng mua sản phẩm: Là hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại hàng hóa - Tổ chức thi: Đòi hỏi người tham gia phải dùng kỹ để đánh giá so với người khác - Tặng hàng mẫu - Xổ số: Là trò chơi ay rủi, không yêu cầu người tham dự phải có kỹ - Ưu đãi người tiêu dùng: Như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền phối hợp hình thức ưu đãi d Ưu nhược điểm khuyến mại - Ưu điểm Các công cụ xúc tiến bán hàng hữu dụng chúng gây ý cung cấp thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Xúc tiến bán hàng sử dụng để tạo phản ứng mua hàng mạnh nhanh chóng - Nhược điểm Các tác dụng xúc tiến bán hàng thường không kéo dài ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp Hơn kéo dài hoạt động tạo cho khách hàng có cảm giác quà tặng mà phải trả tiền cho quà khuyến không tạo nên sốt mua hàng Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 75 Các công cụ xúc tiến bán hàng không đem lại kết tốt việc xây dựng nhãn hiệu ưa chuộng lâu dài 6.2.4 Bán hàng cá nhân a Khái niệm Bán hàng cá nhân hình thức truyền thông trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm b Mục tiêu - Thu thập thông tin từ khách hàng - Gới thiệu chi tiết sản phẩm - Khai thác thị trường c Một số công cụ chủ yếu bán hàng cá nhân - Thuyết minh bán hàng - Hội nghị bán hàng - Hàng mẫu có bán hàng - Hội chợ trưng bày thương mại d Ưu nhược điểm bán hàng có nhân - Ưu điểm Bán hàng trực tiếp công cụ khuếch trương sản phẩm hữu hiệu Đặc biệt khách hàng sẵn sàng mua chưa lựa chọn chắn nhãn hiệu hay sản phẩm Bán hàng trực tiếp giao tiếp trực diện cá nhân, người quan sát nhu cầu đặc điểm người đối thoại họ điều chỉnh cách nhanh chóng cách thức bán hàng Khách hàng hài lòng tư vấn, giải đáp thắc mắc trước định mua sản phẩm Từ đó, nhân viên bán hàng xây dựng mối quan hệ lâu dài đảm bảo trì trung thành khách hàng - Nhược điểm Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 76 Hạn chế lớn bán hàng trực tiếp chi phí cao, lớn gấp lần quảng cáo, việc trì nhân viên bán hàng có cam kết dài hạn 6.2.5 Marketing trực tiếp a Khái niệm Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch địa điểm b Mục tiêu - Làm cho khách hàng tiềm mua - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưu thích - Thông tin hướng dẫn khách hàng cho lần mua sau c Các hình thức marketing trực tiếp - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Là dạng quảng cáo có đối tượng xác định đặt mục tiêu tạo đáp ứng tức thời - Thư chào hàng: Hình thức chào hàng qua phương tiện truyền thông fax, email, voice-mail, tin nhắn điện thoại di động - Direct ấn phẩm: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện catalogue, brochure, leaflet băng video, CD- ROM, DVD giới thiệu chi tiết sản phẩm doanh nghiệp - Marketing trực tuyến: Marketing online d Ưu nhược điểm marketing trực tiếp - Ưu điểm Công cụ marketing trực tiếp nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp dịch vụ, cá tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, giữ bí mật cho hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh - Nhược điểm Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 77 Chi phí cho việc thiết lập hệ thống marketing tốn Hơn nữa, để đảm bảo cho hoạt động thành công doanh nghiệp phải có hệ thống sở hạ tầng trang thiết bị, nơi làm việc đặc biệt điện thoại, tin học phải thật tốt đại TÓM TẮT KIẾN THỨC Các sách xúc tiến hỗn hợp nhóm công cụ marketing mang tính bề marketing hỗn hợp có chức thông tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo (advertising), quan hệ công chúng tuyên truyền (publicity pulic relations), khuyến mại (sales- promotion), bán hàng cá nhân (personal selling) Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng có khả thuyết phục khách hàng khác nhau: - Quảng cáo: hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin sản phẩm, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông - Quan hệ công chúng tuyên truyền: hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng - Khuyến mại: tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu giảm giá, quà tặng trò chơi - Bán hàng cá nhân: hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ trực tiếp người bán hàng cho khách hàng tiềm - Marketing trực tiếp: hình thức truyền thông trực tiếp đến đối tượng xác định thông qua hương tiện thư tín, email, fax… với mong muốn nhận đáp ứng tức thời CÂU HỎI ÔN TẬP Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp? Phân biệt khác công cụ xúc tiến? Phân tích tầm quan trọng quan hệ công chúng doanh nghiệp nay? Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 78 MỤC LỤC Trang BÀI GIẢNG MÔN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.2 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP .13 CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 17 2.1 THỊ TRƯỜNG 17 2.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 20 2.3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 22 2.4 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 30 CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 35 3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM, PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 35 3.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 38 3.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 42 CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 52 4.1 KHÁI NIỆM GIÁ CẢ VÀ VAI TRÒ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 52 4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING 55 CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 62 5.1 KHÁI NIỆM VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI 62 5.2 CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN VÀ CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 63 5.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI .65 5.4 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 66 CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP 70 6.1 VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG MARKETING 70 6.2 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 70 Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 79 [...]... xuất ra có một vai trò đặc biệt quan trọng Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh Giải quyết bài toán tiêu thụ theo quan điểm kinh doanh marketing hiện đại luôn gắn liền với một tổng thể các giải pháp marketing Đó là việc xác định một chiến lược giá cả có khả năng thích ứng và kích thích... các lợi ích của mình, thông qua việc thực hiện các mục tiêu của chiến lược marketing Nói một cách khác, hoạt động marketing luôn hướng tới việc Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 12 thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính bản thân doanh nghiệp 1.2.3 Vai trò của Marketing Đối với doanh nghiệp: + Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Nó hướng dẫn chỉ... nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn + Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh Sự đánh giá vai trò của Marketing thay đổi nhiều cùng với quá trình phát triển của nó + Marketing đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tài chính Marketing là công cụ... nghiệp cần đáp ứng Đối với xã hội: + Marketing tạo ra cạnh tranh là tác nhân thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển Marketing thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn với giá rẻ hơn và doanh nghiệp cũng bán được hàng nhiều hơn Do đó làm cho xã hội ngày một phát triển 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP Chính sách marketing hỗn hợp là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà... được nhiều lợi nhuận Marketing hỗn hợp là tập hợp các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến yểm trợ Là công cụ quan trọng của các công ty kinh doanh trong nền kinh tế thị trường hiện nay CÂU HỎI ÔN TẬP Lý thuyết 1 Nêu sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại? 2 Trình bày chức năng và vai trò của marketing? 3 Trình bày các chính sách bộ phận của marketing – mix? Trong... các quá trình trao đổi Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 15 Quan điểm Marketing truyền thống rất coi trọng bản thân doanh nghiệp, tập trung mọi sự chú ý vào sản phẩm Còn quan điểm Marketing hiện đại cho rằng mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào môi trường bên ngoài, tập trung sự chú ý vào khách hàng Marketing có vai trò rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp có thể đối... dịch vụ nào đó 1.2.2 Chức năng của marketing Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu marketing chức đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau Dưới đây là những chức năng chủ yếu: a Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing Chức năng này được thực... phải: - Trình bày được khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing - Phân biệt được từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chính sách Marketing hỗn hợp cho từng giai đoạn - Nêu được những quyết định cơ bản về sản phẩm Để tối đa hoá được doanh số và lợi nhuận, nhà quản trị tiếp thị phải có khả năng thiết kế một tổng thể các yếu tố marketing – mix Có nghĩa là phải áp dụng 4P để đạt được... trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế 13 Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix, nhưng vào năm 1964 giáo sư J.Mc Carthy, đã phát minh ra tổ hợp tiếp thị bốn chữ P (4P): Sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động khuyếch trương (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phân phối 4... trọng nhất? Bài tập - Tình huống 1 Hãy suy nghĩ về lần gần đây nhất bạn đã mua một món hàng đắt tiền với giá hợp lý trên 1.000.000 đồng Điều gì đã làm cho bạn quyết định mua sản phẩm đó hay bạn đã chịu ảnh hưởng của các thủ thuật chiêu mại và quảng cáo 2 Ngày nay mục đích của marketing là đẩy mạnh tiêu thụ Đúng hay sai? Và hãy bình luận về vấn đề này? 3 Thảo luận về sự khác biệt giữa quan điểm Marketing ... CHUNG VỀ MARKETING Mục tiêu Sau nghiên cứu chương này, người học cần phải: - Trình bày vấn đề chung môn học Marketing - Các định nghĩa nội dung môn học marketing - Marketing truyền thống, Marketing. .. 1968 môn Marketing xuất Graf (Áo) + Năm 1969 giảng dạy Manster (Đức) Tuy hoạt động Marketing có từ lâu khái niệm Marketing hình thành từ kỷ 20 Trải qua trình hình thành phát triển, nội dung Marketing. .. Bởi vậy, marketing hoạt động quan trọng doanh nghiệp Trong chương nghiên cứu số vấn đề marketing sách phận chúng hay gọi marketing - mix 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING