Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Bởi: Học Viện Tài Chính KHÁI NIỆM QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI Khái niệm: -Xây dựng kế hoạch marketing thương mại bao gồm hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên chương trình hành động cụ thể để thực thi chiến lược marketing chung Tiến trình phát triển kế hoạch marketing công ty thương mại -Hầu tất công ty khởi đầu với hoạt động kế hoạch marketing theo thời gian họ nâng cao hệ thống kế hoạch họ Trên thực tế hệ thống kế hoạch thường tiến hành theo giai đoạn sau: *Giai đoạn không kế hoạch công ty thành lập, nhà lãnh đạo bận rộn với việc thu hút nguồn vốn, hấp dẫn khách hàng tìm kiếm công cụ, thiết bị, thời gian dành cho kế hoạch marketing *Giai đoạn hệ thống định bổ ngân sách: ban quản trị nhận thấy cần thiết phải có hệ thống định ngân sách nhằm cải thiện hoạt động quản lý dòng vận động tiền mặt tổ chức Ban quản trị ước tính thu nhập dự kiến chi phí cho kỳ kế hoạch tới, kế hoạch ngân sách mang định hướng tài không định hướng chiến lược, không giống kế hoạch hoạt động 1/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại *Giai đoạn kế hoạch dự án: nhiều công ty thấy họ cần phải phát triển kế hoạch hành động cho dự án đặc biệt Ví dụ công ty phát triển sản phẩm cần phải có đơn vị kế hoạch thực công việc Như vậy, phận kế hoạch công ty không quan tâm tới kế hoạch chiến lược hay kế hoạch hàng năm *Giai đoạn kế hoạch hàng năm: ban quản trị nhận thấy cần thiết phải phát triển hệ thống kế hoạch hàng năm dựa quản trị theo mục tiêu Họ có ba phương cách: +Kế hoạch từ xuống: Ban quản trị cấp cao đặt mục đích kế hoạch cho tất cấp quản trị thấp Loại hình thường phổ biến công ty tổ chức nhà nước, phủ +Kế hoạch từ lên: Các thành viên công ty tổ chức chuẩn bị mục đích kế hoạch tốt riêng đơn vị mà họ cho thực được, sau họ gửi lên ban quản trị cấp phê chuẩn +Kế hoạch mục đích từ xuống kế hoạch từ lên: Với phương pháp ban quản trị cấp cao có tầm nhìn rộng hội yêu cầu công ty đề cho năm Trong đơn vị công ty chịu trách nhiệm chuẩn bị kế hoạch việc phát triển kế hoạch đề nhằm mục đích hỗ trợ công ty đạt mục tiêu Những kế hoạch ban quản trị phê chuẩn trở thành kế hoạch hàng năm thức công ty *Giai đoạn kế hoạch dài hạn: Trong giai đoạn công ty hoàn chỉnh hệ thống kế hoạch theo chiều hướng nhằm cải thiện tính hữu hiệu kế hoạch kế hoạch dài hạn quan tâm đến tương lai công ty thời gian từ năm đến10 năm tới, với đặc trưng có nhiều yếu tố bất định dự đoán trước mức độ rủi ro thường cao so với kế hoạch ngắn trung hạn Để lập kế hoạch dài hạn công ty thường quan tâm tới thay đổi quan trọng diến môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh, nhu cầu khách hàng Mục đích việc theo dõi dự báo thay đổi giúp việc công ty tiếp tục trì phát triển lợi so với đối thủ cạnh tranh thị trường Những sở chủ yếu việc xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại: Kế hoạch marketing gồm thông tin cần đủ môi trường vĩ mô bên (yếu tố khách quan) môi trường vi mô bên doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) Cụ thể hơn, sở xây dựng kế hoạch bao gồm bốn nội dung sau: +Thông tin môi trường: phải phân tích toàn diện có trọng điểm để rút ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch 2/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại +Kết nghiên cứu thị trường: gồm kết phân tích dự đoán cung cầu, giá mặt hàng thị trường quan tâm +Đánh giá đầy đủ yếu tố nguồn lực cảu thân doanh nghiệp : • • • • Nhân Tài Công nghệ Văn hoá +Khả thích ứng doanh nghiệp trước biến động môi trường thị trường như: • Khả điều hành quản lý • Khả thích ứng công nghệ • Khả thích ứng “4P” Marketing –mix Lợi ích kế hoạch Marketing : Kế hoạch hệ thống kiểm tra có lợi toàn thể công ty , đặc biệt muốn cải thiện kết thực công ty Một hệ thống kế hoạch hoá đem lại lợi ích sau: +Nó khuyến khích ban quản trị dự tính trước cách có hệ thống +Nó làm cho phân phối nỗ lực công ty tốt +Nó dẫn tới việc phát triển tiêu chuẩn thực nhằm kiểm soát kiểm tra +Nó làm cho công ty phải xem xét hoàn thiện mục tiêu sách +Nó dẫn đến phối hợp cao nhà điều hành nhiệm vụ có liên quan đến họ 3/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Những nội dung kế hoạch marketing : Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing công ty thương mại: Suốt nhiều thập kỷ qua, biến động lớn môi trường thị trường dẫn tới thay đổi trình kế hoạch Từ năm 1950, marketing ngày đóng vai trò quan trọng kế hoạch đặc biệt kế hoạch dài hạn nhằm có định nhanh chóng thích ứng kịp với may hiểm hoạ Kế hoạch không bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà phần quan trọng thực kế hoạch, không sách hay chiến lược mà kế hoạch hành động 4/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại H1: Mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing Trên mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại, phần chi tiết quy trình kế hoạch trình bày cụ thể phần sau đây: MÔI TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường Để tiến hành xây dựng lập kế hoạch trước tiên phải xuất phát từ môi trường thương mại Môi trường nhân Lực lượng môi trường cần theo dõi dân số người tạo nên thị trường Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô tăng tỉ lệ dân số thành phố, khu vực quốc gia khác nhau, phân bố tuổi tác cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, đặc điểm phong trào khu vực Môi trường kinh tế Thị trường cần có sức mua công chúng Sức mua có kinh tế phụ thuộc vào thu nhập có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền 5/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu thu nhập chi tiêu người tiêu dùng -Khi xây dựng kế hoạch marketing nhà quản trị marketing cần phải nghiên cứu nắm bắt rõ môi trường văn hoá- xã hội khu vực thị trường để có kế hoạch đắn nhất, môi trường văn hoá- xã hội khác thị hiếu, nhu cầu, luật pháp khu vực khác Để hiểu văn hoá thiết phải hiểu nguồn gốc lịch sử, cấu hoạt động Văn hoá biến đổi dần theo thời gian cách chậm chạp Đôi có thay đổi nhanh chóng diễn áp lực từ bên ngoài, từ lực cai trị Vậy nhà marketing phải cần thiết nắm bắt văn hóa thay đổi định họ tác động qua lại với thay đổi phải tác nhân văn hoá Mỗi văn hoá phản ánh ngôn ngữ giá trị dân tộc Ngôn ngữ viết hay nói thân văn hoá Chúng ta biết rằng, truyền tin luôn nằm khuôn khổ ngôn ngữ Sự cư sử, hành vi thân dạng truyền tin.Mỗi văn hoá có tể khác cách thức thể sử dụng điều theo thời gian, không gian mối quan hệ hàng loạt khía cạnh, phạm vi khác văn hóa Dạng truyền tin biết thứ ngôn ngữ không lời Môi trường trị – pháp luật: Những quan điểm marketing chịu tác động mạnh mẽ diễn biến môi trường trị – pháp luật Môi trường gồm có pháp luật, quan nhà nước nhóm gây sức ép tác động đến hành vi hãng kinh doanh * Vai trò phủ Chính phủ can thiệp vào kinh tế quốc gia qua tác động đến kinh tế giới việc sử dụng công cụ kinh tế vĩ mô (chính sách tài khoá, thuế ) để điều tiết kinh tế, mà có tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thuộc kinh tế Những can thiệp phủ chia làm ba nhóm: +Nhóm xúc tiến: khuyến khích, tạo điều kiện sản xuất kinh doanh nước phát triển +Nhóm cạnh tranh thay hàng xuất hàng sản xuất nước +Nhóm ngăn cản việc thực nhập hàng ngoại * Những kiểm soát phủ 6/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại -Những đòi hỏi bắt buộc giấy phép kinh doanh -Thuế nhập khoản tiền mà hãng, doanh nghiệp phải nộp cho phủ, tính tỉ lệ % giá trị lô hàng nhập Mục đích thuế xuất nhập tăng nguồn thu có ngân sách nhà nước, bảo hộ sản xuất nước, hạn chế nhập số mặt hàng Thuế nhập tạo khả xâm nhập cạnh tranh sản phẩm thị trường nước Môi trường công nghệ Những người làm marketing cần hiểu rõ môi trường công nghệ luôn thay đổi nắm bắt công nghệ phục vụ nhu cầu người Họ cần hợp tác chặt chẽ với người làm, công tác nghiên cứu phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều Họ phải cảnh giác với hậu không mong muốn đối tượng gây thiệt hại cho người sử dụng tạo tín nhiệm thái độ chống đối người tiêu dùng Môi trường cạnh tranh: -Một nội dung trọng tâm thiếu kế hoạch marketing dự báo phản ứng công ty đối thủ cạnh tranh Trong marketing, cạnh tranh tất yếu, tính sống doanh nghiệp việc phối hợp hoạt động công ty treen yêu cầu bắt buộc Chính kế hoạch hoá marketing cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh Từ kinh tế nước ta chuyển sang chế thị trường ngày nhận rõ cạnh tranh lúc lại trở nên gay go liệt Vì hãng kinh doanh muốn đảm bảo vai trò thị trường, tạo vị thị trường phải tạo tính dị biệt hoá, tức tạo lợi cạnh tranh riêng biệt Các công ty kinh doanh phải nắm bắt cấu cạnh tranh, số lượng đối thủ cạnh tranh hoạt động họ Trong đó, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh nội dung quan trọng Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh: +Tình hình kinh doanh nói chung, điều kiện văn hóa, kinh tế- xã hội +Chi phí +Luật pháp quy định phủ +Những hoạt động sách đối thủ cạnh tranh 7/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Đặc điểm thị trường kinh doanh công ty (thị trường doanh nghiệp) Khái niệm doanh nghiệp: Thị trường doanh nghiệp gồm tất tổ chức mua hàng hoá dịch vụ vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Đặc điểm thị trường doanh nghiệp: Do khối lượng tiền lưu chuyển hàng hoá bán cho doanh nghiệp lớn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp có đặc điểm trái ngược hẳn với thị trường ngươì tiêu dùng Những đặc điểm đặc biệt cần phải tính đến kế hoạch marketing -ít người mua hơn: hoạt động nên thị trường thông thường quan hệ bán buôn số lượng lớn cho doanh nghiệp, không tiếp cận với người tiêu dùng -Người mua tầm cỡ hơn; thị trường doanh nghiệp có đặc điểm tỷ lệ tập trung người mua cao( vài người mua tầm cỡ chiếm gàan hết khối lượng mua) -Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng: Do có khách hàng tầm quan trọng quyền lực cảu khách hàng tầm cỡ ta thấy có mối quan hệ chặt chẽ khách hàng người cung ứng thị trường -Người cung ứng phải đáp ứng hoàn toàn thay đổi nhu cầu khách hàng -Người mua tập trung theo vùng địa lý: Việc tập trung nhà sản xuất theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng Tuy nhiên, cần theo dõi chuyển vùng nghành định -Nhu cầu phát sinh: Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng Vì người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm người tiêu dùng -Nhu cầu không co giãn: Nhu cầu đặc biệt không co giãn khoảng thời gian ngắn người sản xuất không thay đổi nhanh phương pháp sản xuất Nhu cầu mặt hàng chiếm tỉ lệ nhỏ tổng chi phí sản phẩm không co giãn -Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất dịch vụ có xu hướng biến động mạnh nhu cầu hàng hoá dịch vụ tiêu dùng, điều đặc biệt với nhu cầu giá nhà máy thiết bị Với tình hình buộc nhiều người hoạt động 8/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại thị trường doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm thị trường để đảm bảo mức tiêu thụ cân chu kỳ kinh doanh -Người mua hàng người chuyên nghiệp: Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải cung cấp nắm vững số liệu kỹ thuật sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh để giảm chi phí xuống mức thấp -Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: Số người ảnh hưởng đến định mua tư liệu sản xuất nhiều so với định mua sắm người tiêu dùng Vì người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải cử đại diện bán hàng đào tạo kỹ Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: +Nền văn hoá: Nền văn hoá yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thông qua gia đình định chế then chốt khác +Nhánh văn hoá: Mỗi văn hoá có nhánh văn hoá nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hoà nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hoá bao gồm dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý Những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình marketing theo nhu cầu 9/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại H2:Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Dự báo môi trường thị trường tương lai công ty : Để soạn thảo kế hoạch phải vào tình hình mà nhà quản trị marketing cần ước tính thay đổi tương lai Một nhân tố quan trọng cần phải dự báo ước tính nhu cầu tương lai Những phép đo định lượng hai tiêu quan trọng việc phân tích hội thị trường, hoạch định chương trình marketing kiểm soát nỗ lực marketing Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng mua thời điểm địa bàn định với môi trường marketing định chương trình marketing định Xác định nhu cầu thị trường từ công ty thi hành số biện pháp không hài lòng với mức tiêu thụ Vì công ty cần phải ước tính nhu cầu nhu cầu tương lai thị trường 10/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Ước tính nhu cầu tại: Đây nhiệm vụ chủ yếu nhà quản trị marketing Tổng nhu cầu ước tính phương pháp chuỗi tỉ số, theo phải nhân số với chuỗi tỉ lệ % Nhu cầu thị trường khu vực ước tính phương pháp xây dựng thị trường phương pháp số đa yếu tố Việc ước tính mức tiêu thụ ngành đòi hỏi phải phát đối tượng cạnh tranh có liên quan ước tính mức tiêu thụ riêng công ty dựa nỗ lực chi phí marketing Cuối công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần đối thủ cạnh tranh để xét đoán thành tích tương đối họ Ước tính nhu cầu tương lai: Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty sử dụng số phương pháp dự báo: thăm dò ý định người mua, tổng hợp ýkiến lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian phân tích thống kê nhu cầu Những phương pháp có mức độ phù hợp khác mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có độ tin cậy số liệu MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH DOANH: Chúng ta biết công ty thành đạt hoạt động theo động theo định hướng thị trường có lập kế hoạch chiến lược Tuy nhiên kế hoạch chiến lược công ty điểm xuất phát để lập kế hoạch Những kế hoạch công ty phải soạn thảo cho chi nhánh, đơn vị kinh doanh chiến lược, loại sản phẩm thị trường mục tiêu quan trọng Mục tiêu công ty Mục tiêu kinh doanh công ty phần quan trọng kế hoạch marketing công ty Có hai loại mục tiêu cần xác định là: +Mục tiêu tài +Mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: Ban lãnh đạo công ty kinh doanh mong muốn việc kinh doanh công ty đạt kết tốt đẹp tài 11/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Người quản lý sản phẩm phải đề mục tiêu tài cụ thể như: -Trong năm tới phải đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư hàng năm sau thuế 15% -Trong năm tới đem lại lợi nhuận ròng X.USD -Trong năm tới tạo lượng lưu kim Y.USD Mục tiêu marketing : Các mục tiêu tài phải biến thành mục tiêu marketing Nếu công ty muốn kiếm lợi nhuận X (USD) mức lời mục tiêu 10% doanh số bán công ty phải đề tiêu doanh thu bán hàng 10.X(USD) Nếu công ty xác định giá bình quân sản phẩm I(USD) có nghĩa công ty phải bán 10X/I sản phẩm Mục đích công ty kinh doanh: Mục đích mục tiêu công ty kinh doanh có vai trò: -Phục vụ cho việc hoạch định chiến lược báo cáo lên cấp quản lý cao -Phục vụ cho việc bảo vệ yêu cầu ngân sách -Phục vụ cho việc bảo vệ yêu cầu ngân sách -Làm công cụ để theo dõi trình tiến triển đề biện pháp uốn nắn trình thực kế hoạch CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH: Định nghĩa chiến lược marketing : -Chiến lược marketing tập hợp định công ty cần thực suốt thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường thị trường hoạt động Các vấn đề chủ yếu cần phải xác lập chiến lược: Marketing : 12/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Phân đoạn thị trường: *Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình chi tiết marketing Đó việc phân chia thị trường tổng thể thành đoạn thị trường nhỏ dựa tiêu thức (tuổi, thu nhập, giới tính ) để từ mà công ty lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với khả tiềm lực (không công ty có đủ khả muốn kinh doanh toàn thị trường tổng thể Đoạn thị trường nhóm người mua có thông số đặc tính hành vi mua Việc phân đoạn thị trường giúp công ty tập trung toàn nguồn lực vào vài đoạn thị trường nhờ mà đạt hiệu cao -Người làm marketing thử nghiệm biến số khác để xác định biến làm bộc lộ hội tốt đoạn thị trường phù hợp với công ty -Đối với loại thị trường phải xác định đặc điểm riêng biệt nhóm khách hàng -Hiệu việc phân đoạn thị trường phụ thuộc vào việc đoạn thị trường thu có đáp ứng yêu cầu: đo lường được, tiếp cận, phân biệt hoạt động hay không Lựa chọn thị trường mục tiêu: -Sau phân đoạn thị trường, tiếp công ty phải hướng vào đoạn thị trường tốt Trước tiên cần phải đánh giá khả sinh lời đoạn thị trường -Tiềm sinh lời đoạn thị trường hàm quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu đoạn thị trường, mục tiêu nguồn tài nguyên công ty Sau vào tiềm phân đoạn, công ty định tập trung vào đoạn thị trường Các công ty bỏ qua điểm khác biệt đoạn thị trường (Marketingkhông phân biệt) hay tính đến khác biệt thông qua việc phát triển sản phẩm khác cho đoạn thị trường (Marketing phân biệt) hay theo đuổi đoạn thị trường (Marketing tập trung) -Khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, người làm marketing cần xem xét mối quan hệ qua lại thị trường kế hoạch xâm chiếm đoạn thị trường tiềm ẩn để cho không ảnh hưởng đến phân đoạn thị trường mà công ty có dự án kinh doanh 13/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Định vị sản phẩm thị trường trọng điểm: *Khái niệm định vị: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí cảu khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi công ty phải định khuyếch trương đặc điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu -Nhà tiếp thị theo số tiêu thức định vị sau: định vị sản phẩm thuộc tính nhãn hiệu, định vị theo công mặt hàng, định vị dựa theo tầng lớp người sử dụng, định vị cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh Để xác lập kế hoạch định vị cho nhãn hiệu hay lưu hành, công ty phải tiến hành phân tích để xác định vị có nhãn hiệu cạnh tranh Phương pháp định vị nhãn hiệu sử dụng ma trận BCG sử dụng hệ thống chất lượng –giá bán Quy mô (mức độ) lợi 14/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Chiến lược Marketing hỗn hợp: (Marketing-mix) Khái niệm Marketing-mix -Marketing-mix hiểu phối định hướng biến số marketing kiểm soát mà công ty thương mại sử dụng cách liên hoàn đồng nhằm theo đuổi sức bán lợi nhuận dự kiến thị trường trọng điểm xác định -Marketing-mix công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing-mix công ty thương mại yếu tố ảnh hưởng -Chiến lược marketing hiểu toàn logic tiếp thị thương mại mà nhờ đơn vị kinh doanh đạt mục tiêu marketing -Một chiến lược chung marketing công ty thương mại bao gồm marketing mục tiêu, Marketing- mix, ngân quỹ Marketing kinh doanh định vị quy hoạch Marketing công ty phù hợp với điều kiện môi trường cạnh tranh kỳ vọng -Marketing –mix đóng vai trò quan trọng việc kinh doanh thành bại công ty, sau Marketing mục tiêu để tiếp tục công việc phải thông qua định Marketing-mix kênh phân phối lẫn người tiêu dùng cuối Biểu hình sau thể trình công ty chuẩn bị sang mục chào bán sản phẩm, dịch vụ giá cả, sử dụng xúc tiến hỗn hợp bao gồm kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúng, gửi thư trực tiếp marketing qua điện thoại tiếp cận kênh phân phối người tiêu dùng mục tiêu 15/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại H3: Chiến lược markeing- mix Các công cụ Marketing –mix Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, McCarthy đưa cách phân loại công cụ theo yếu tố gọi “4P” Đó sản phẩm (product), giá (price), tiêu thụ (place-phân phối) xúc tiến (promotion) -Những biến số chi tiết yếu tố P liệt kê biểu hình sau: 16/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại H4: Các công cụ marketing- mix -Sản phẩm hàng hoá hữu hình công ty tung thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm., mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì -Giá số tiền mà khách hàng phải trả để có sản phẩm Giá hình thức toán, dịch vụ phải đảm bảo tính cạnh tranh cao không công ty khách hàng -Phân phối bao gồm hoạt động khác mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến nơi mà khách hàng tiếp cận mua chúng -Xúc tiến bao gồm hoạt động hỗ trợ nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm tạo nên hình ảnh công ty khách hàng CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG, NGÂN SÁCH VÀ KIỂM TRA MARKETING CỦA CÔNG TY Sau đề chiến lược Marketing công ty phần kế hoạch marketing chương trình hành động để triển khai chiến lược Marketing Muốn triển khai phải dựa vào ngân sách dành cho Marketing công ty, sau kiểm tra lại xem kế hoạch triển khai nào? có đạt mong muốn công ty 17/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại kế hoạch hoá Marketing hay không? Những vấn đề trình bày cụ thể sau đây: Chương trình hành động: -Chiến lược marketing phải chuyển thành tập hợp hành động nhằm hoàn thành mục tiêu marketing Từng thành tố chiến lược tiết hoá thành hành động thích hợp Những hành động có mức chi phí-hiệu cao sau giao cho cá nhân với thời gian hoàn thành định trước Có thể lập thành lịch trình thời gian theo tuần theo tháng với hoạt động Marketing giai đoạn Ngân sách: -Mục tiêu, chiến lược hành động kế hoạch hoá cho phép giám đốc xây dựng ngân sách, ngân sách dự kiến lãi lỗ Phí bên thu nhập cần đưa số dự báo doanh số bán doanh thu với mức giá dự kiến Bên chi phí thể chi phí sản xuất, marketing quản lý Mức chênh lệch hai bên lãi lỗ Sau ban quản trị xem xét ngân sách phê chuẩn sửa đổi Khi phê duyệt tiến hành hoạt động tác nghiệp Marketing, kế hoạch hoá tài tuyển mộ nhân Kiểm soát -Phần phải mô tả hoạt động kiểm soát tiến hành nhằm theo dõi tiến trình kế hoạch Thông thường mục đích ngân sách cho tháng quý, điều có nghĩa kết quả, giai đoạn xem xét phát giám đốc không đạt mục tiêu, mục đích họ Những giám đốc phải đệ trình hành động mà họ tiến hành cải thiện trạng YÊU CẦU ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI Khi định thực kế hoạch hoá Marketing công ty thương mại nhà quản trị Marketing phải có yêu cầu tiêu đánh giá kế hoạch để sau hoàn thành chu trình kế hoạch hoá Marketing họ biết khâu chu trình kế hoạch hoá họ chưa đạt yêu cầu từ có biện pháp sửa đổi, nâng cao hiệu Marketing công ty Những yêu cầu kế hoạch Marketing công ty thương mại +Phải khuyến khích ban quản trị dự tính trước cách có hệ thống, đồng thời phải xem xét hoàn thiện mục tiêu, sách công ty đề 18/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại +Phải giúp cho phối hợp nhà điều hành cách chặt chẽ trách nhiệm có liên quan đến họ, từ giúp cho phối hợp nỗ lực công ty cách tốt +Phải giúp công ty phát triển tiêu chuẩn thực nhằm kiểm soát kiểm tra nỗ lực marketing +Kế hoạch hoá marketing cần phải giúp công ty tạo chuẩn bị tốt để đối phó với thay đổi bất ngờ thị trường mư môi trường kinh doanh 19/19 [...]... của công ty thì phần tiếp theo của kế hoạch marketing là chương trình hành động để triển khai chiến lược Marketing đó Muốn triển khai được thì phải dựa vào ngân sách dành cho Marketing của công ty, sau đó kiểm tra lại xem kế hoạch đã được triển khai như thế nào? có đạt được mong muốn của công ty 17/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại khi kế hoạch hoá Marketing. .. yêu cầu và từ đó có những biện pháp sửa đổi, nâng cao hiệu quả Marketing của công ty Những yêu cầu về kế hoạch Marketing ở công ty thương mại +Phải khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống, đồng thời phải xem xét và hoàn thiện được các mục tiêu, chính sách của công ty đã đề ra 18/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại +Phải giúp cho sự... sẽ phải đệ trình những hành động mà họ sẽ tiến hành cải thiện hiện trạng YÊU CẦU ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI Khi quyết định thực hiện kế hoạch hoá Marketing ở công ty thương mại thì các nhà quản trị Marketing phải có các yêu cầu và chỉ tiêu đánh giá kế hoạch này để sau khi hoàn thành chu trình kế hoạch hoá Marketing thì họ có thể biết được khâu nào trong chu trình kế hoạch hoá của... người làm marketing cần xem xét những mối quan hệ qua lại giữa các thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những đoạn thị trường tiềm ẩn để sao cho không ảnh hưởng đến các phân đoạn thị trường mà công ty đang có dự án kinh doanh 13/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại Định vị sản phẩm trên thị trường trọng điểm: *Khái niệm định vị: Định vị là thiết kế sản phẩm... -Chiến lược marketing là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động Các vấn đề chủ yếu cần phải xác lập trong chiến lược: Marketing : 12/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại Phân đoạn thị trường: *Khái niệm: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của marketing. .. chính +Mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: Ban lãnh đạo các công ty kinh doanh đều mong muốn việc kinh doanh của công ty đạt được những kết quả tốt đẹp về tài chính 11/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại Người quản lý sản phẩm phải đề ra những mục tiêu tài chính cụ thể như: -Trong 5 năm tới phải đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm sau thuế... bán hàng, quan hệ với công chúng, gửi thư trực tiếp và marketing qua điện thoại tiếp cận các kênh phân phối và người tiêu dùng mục tiêu 15/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại H3: Chiến lược markeing- mix Các công cụ Marketing –mix Trong Marketing- mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố... Chiến lược Marketing- mix ở công ty thương mại và những yếu tố ảnh hưởng -Chiến lược marketing được hiểu là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của nó -Một chiến lược chung marketing của công ty thương mại bao gồm marketing mục tiêu, Marketing- mix, ngân quỹ Marketing kinh doanh và định vị quy hoạch Marketing của công ty phù hợp với những điều... phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place-phân phối) và xúc tiến (promotion) -Những biến số chi tiết của một yếu tố P được liệt kê dưới biểu hình sau: 16/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại H4: Các công cụ marketing- mix -Sản phẩm là hàng hoá hữu hình của công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm., mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu,... xác lập kế hoạch định vị cho một nhãn hiệu mới hay đang lưu hành, đầu tiên công ty phải tiến hành phân tích để xác định những vị thế hiện có của chính mình và các nhãn hiệu cạnh tranh Phương pháp định vị nhãn hiệu có thể sử dụng ma trận BCG hoặc sử dụng hệ thống chất lượng –giá bán Quy mô (mức độ) của lợi thế 14/19 Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở công ty thương mại Chiến ... quan đến họ 3/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại Những nội dung kế hoạch marketing : Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing công ty thương mại: Suốt nhiều.. .Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại *Giai đoạn kế hoạch dự án: nhiều công ty thấy họ cần phải phát triển kế hoạch hành động cho dự án đặc biệt Ví dụ công ty. .. gồm việc xây dựng kế hoạch mà phần quan trọng thực kế hoạch, không sách hay chiến lược mà kế hoạch hành động 4/19 Những sở lý luận trình xây dựng kế hoạch marketing công ty thương mại H1: Mô hình