phân tích chiến lược đa dạng hóa của một công ty.doc

phân tích chiến lược đa dạng hóa của một công ty

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH

     

Môn : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài :

Phân tích chiến lược đa dạng hóa của một 6 Lưu Thị Vân Thư

Lớp: Thương mại văn bằng 2 khóa 10

TP.HCM, ngày 23 tháng 09 năm 2008

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA1 Đa dạng hóa là gì ?

Chiến lược đa dạng hoa là một chiến lược phát triển công ty trong đó một tổ chức mở rộng hoạt động của mình bằng cách bước vo một ngành, một lĩnh vực khác.

2 Thời điểm thực hiện đa dạng hóa:

Ngay khi xuất hiện các nguồn lực tài chính dôi thừa so với nguồn lực cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ban đầu hay cốt lõi, công ty sẽ tính đến chiến lược đa dạng hóa Điều đáng quan tâm là công ty sẽ phải đầu tư các nguồn lực dư thừa như thế nào để tạo ra giá trị.

Những lý do một doanh nghiệp cần thiết phải sử dụng chiến lược đa dạng hóa:

- Thị trường của các doanh nghiệp đang tiến tới điểm bảo hoà hoặc suy thoái trong chu kỳ sống sản phẩm

- Doanh nghiệp đang dư vốn có thể đầu tư vào một thị trường sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác có lợi nhuận cao hơn.

- Tạo cơ hội cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vượt trội.

- Hạn chế rủi ro do thuế đánh cao vào một số sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh, luật pháp chống độc quyền, cấm mở rộng kinh doanh ngành, sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang tham gia.

- Tạo cơ hội thâm nhập thị trường quốc tế, nắm bắt kỹ thuật mới.

3 Mục tiêu :

- Gia tăng giá trị Chiến lược đa dạng hóa thành công sẽ tạo ra giá trị cho công ty

nhờ việc tạo ra những điều kiện cho phép các đơn vị kinh doanh của công ty áp dụng chiến lược cấp kinh doanh để tăng thu nhập, giảm chi phí.

- Tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ : đa dạng hóa giúp

công ty gia tăng khả năng cạnh tranh, và theo đó làm giảm sức mạnh của đối thủ Ví dụ như công ty có thể làm giảm lợi thế của các hãng khác bằng việc mua lại các điểm phân phối tương tự

4 Ưu, nhược điểm của đa dạng hóa :Ưu điểm :

- Phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh - Nhận thấy những cơ hội kinh doanh khác

- Tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi của các lĩnh vực kinh doanh chính - Tận dụng được máy móc công nghệ vốn có

- Các lĩnh vực kinh doanh hỗ trợ nhau về khách hàng, tăng khách hàng - Mở rộng thị trường, khai thác được các nguồn nguyên liệu, giá nhân công rẻ - Gia tăng các nguồn lợi nhuận

Nhược điểm :

- Dàn trải quá mỏng sức lực của mình trên các thị trường đa dạng hóa, so với lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ thì công ty có điều kiện tập trung các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực Thực vậy, có nhiều công ty đa dạng hóa hoạt động trong các ngành bão hòa, họ đã kịp nhận thấy nguồn lực khan hiếm của mình bị dàn trải quá mỏng vào nhiều hoạt động, và hậu quả tai hại là hiệu suất giảm xuống.

- Nhà quản trị cấp cao khó có thể nắm bắt và phân tích đầy đủ các thông tin về tất cả các mảng kinh doanh của công ty.

-5 CHI PHÍ QUẢN LÝ VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐA DẠNG HÓA :

Chi phí quản lý đa dạng hóa có thể phát sinh do hai nhân tố: số lượng các đơn vị kinhdoanh và kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh Điều này có thể làm giảm đi khả năng

sinh lợi của công ty, khiến cho chiến lược thất bại trên phương diện thực hiện mục tiêu tăng giá trị

a Số lượng các đơn vị kinh doanh :

- Số lượng các đơn vị kinh doanh trong danh mục của một công ty càng lớn càng gây khó khăn cho các nhà quản trị công ty nắm được tính phức tạp của mỗi đơn vị kinh doanh Đơn giản là vì các nhà quản trị không có đủ thời gian để xử lý các thông tin cần thiết để tác động đến kế hoạch chiến lược của mỗi đơn vị kinh doanh.

Các khó khăn do quá tải các đơn vị kinh doanh :

+ Quản trị cấp công ty phân phối nguồn lực chỉ dựa trên các phân tích hời hợt về vị thế của mỗi đơn vị kinh doanh.

+ Sự thiếu hiểu biết về các hoạt động của quản trị cấp công ty có thể tăng cơ hội để các nhà quản trị cấp kinh doanh lừa dối các nhà quản trị cấp công ty.

+ Số lượng các đơn vị kinh doanh trong công ty càng lớn càng yêu cầu sự phối hợp giữa chúng và càng tăng chi phí quản lý

 Sự quá tải thông tin gây ra sự kém hiệu quả đáng kể trong các công ty đa dạng

hóa rộng rãi, làm tiêu tan các giá trị do đa dạng hóa tạo ra.

Sự kém hiệu quả phát sinh từ quá tải thông tin có thể xem như một bộ phận của chi

phí quản lý trong mở rộng đa dạng hóa Tất nhiên các chi phí này có thể giảm đến mức có thể kiểm soát nếu công ty giới hạn phạm vi đa dạng hóa của nó.

b Kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh :

- Cả việc chuyển giao các năng lực gây khác biệt và việc đạt được tính kinh tế về phạm vi đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị kinh doanh Cơ chế quản lý cần thiết cho sự phối hợp này gây ra chi phí quản lý

Như vậy:

Đa dạng hóa có thể tạo giá trị cho một công ty, song điều này cũng không thể tránh khỏi các chi phí quản lý Trong trường hợp hội nhập dọc, sự tồn tại của chi phí quản lý

đặt ra một giới hạn về mức độ đa dạng hóa mà công ty có thể theo đuổi Chiến lượcđa dạng hóa của một công ty chỉ có ý nghĩa khi giá trị mà nó tạo ra lớn hơn chi phíquản lý để phối hợp các hoạt động kinh doanh do sự bành trướng phạm vi của tổchức.

6 PHÂN LOẠI ĐA DẠNG HÓA :

Đa dạng hóa chia thành 2 loại: đa dạng hóa liên quan và đa dạng hóa không liên

QUANKhái niệm - Là việc đa dạng hóa vào hoạt

động kinh doanh mới mà có liên quan với hoạt động kinh doanh hiện tại, bằng sự tương đồng một hay nhiều bộ phận trong chuỗi giá trị của mỗi hoạt động.

- Là đa dạng hóa vào lĩnh vực kinh doanh mới mà không có liên quan rõ

- Chuyển giao các năng lực giữa các đơn vị kinh doanh

- Có thể tạo giá trị chỉ bởi việc theo đuổi một chiến lược mua lại và tái

cấu trúc (vì không có tính tương

- Có thể thực hiện trong một vài quá trình tái cấu trúc

đồng giữa chuỗi giá trị của các hoạtđộng kinh doanh không liên quan)

Mức độ rủi ro

- Ít rủi ro hơn (vì các công tyđang dịch chuyển vào nhữnglĩnh vực mà các nhà quản trịcủa họ có ít nhiều sự hiểu biết)

- Rủi ro nhiều hơn rộng rãi các tình thế thương mại công nghiệp khác nhau

- Chi phí quản lý của việc thực thi không vượt quá giá trị có thể được tạo ra nhờ chia sẻ nguồn lực và chuyển giao kỹ năng  Điều kiện thứ 2 chỉ có khả

năng tiến hành cho các công tyđa dạng hóa ở mức vừa phải

- Các kỹ năng cốt lõi của công ty được chuyên môn hóa cao và ít có ứng dụng ra ngoài chức năng cốt lõi của công ty.

- Quản trị cấp cao của công ty có kinh nghiệm trong việc mua và xoay chuyển các đơn vị kinh doanh yếu kém.

- Chi phí quản lý của việc thực thi không vượt quá giá trị được tạo ra bởi việc theo đuổi một chiến lược tái

cấu trúc  Điều kiện 3 không thíchhợp với các công ty đa dạng hóa caođộ.

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA CỦA C.T GROUP1 Giới thiệu về C.T Group:

C.T Group là một tập đoàn hoạt động trong 6 lĩnh vực chính của công nghiệp “phong cách sống mới – life style” như: đầu tư địa ốc, kinh doanh bán lẻ cao cấp, ẩm thực giải trí, giáo dục và cịhc vụ, xây dựng đầu tư tài chính, đồn điền sinh thái với nhiều bước phát triển mạnh mẻ thị trường Việt Nam trong năm 2007 – 2008.

1992: Thành lập Công ty Thương mại Sài Gòn (STC), chuyên kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng, mỹ phẩm và trang thiết bị

1993: STC được đổi tên thành Công ty TM & DV C&T

1998: Thiết lập hệ thống cửa hàng cao cấp trên toàn quốc

2000: Chuyển đổi sang hình thức cổ phần với tên gọi C&T Corporation

2006: Thành lập Tập đoàn C.T Group – Sáng Tạo Phong Cách Sống

Lĩnh vực kinh doanh

- Bán lẻ cao cấp: nước hoa, quần áo, túi xách… - Phát triển hạ tầng bán lẻ

Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh  Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh.

Chọn lựa và tư vấn những địa điểm kinh doanh  Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh.

Thiết kế ý niệm nhãn hiệu  Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh.

Xây dựng cửa hàng và lắp đặt trang bị cố định  Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh.

Tuyển dụng nhân sự và thành lập đội ngũ quản lí cho các nhà bán lẻ  Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh.

Huấn luyện nhân viên và tư vấn cho đội ngũ quản lí  Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh.

Hỗ trợ về thủ tục pháp lý  Chúng tôi giúp các nhà bán lẻ xây dựng khái niệm kinh doanh.

- Đầu tư: bất động sản, tài chính - Ẩm thực: nhà hàng, nhà máy bia - Nông sản

1.1 Quá trình phát triển

1992: Thành lập Công ty Thương mại Sài Gòn (STC), chuyên kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng, mỹ phẩm và trang thiết bị

1993: STC được đổi tên thành Công ty TM & DV C&T 1998: Thiết lập hệ thống cửa hàng cao cấp trên toàn quốc

2000: Chuyển đổi sang hình thức cổ phần với tên gọi C&T Corporation

2006: Thành lập Tập đoàn C.T Group – Sáng Tạo Phong Cách Sống.

2 Đôi nét về các lĩnh vực kinh doanh và kết quả đạt được

2.1 Bán lẻ cao cấp

Phân phối chuỗi các mặt hàng thời trang cao cấp

2003 – Amore được đổi tên thương hiệu thành Laneige,

xếp vào một trong ba nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu Việt Nam nhờ vào hệ thống quản lí và tiếp thị thành công

Laneige giờ đây có trên 45,000 khách hàng trung thành

2005 - Parfums Lolita Lempicka xuất hiện trên thị trường với các quầy hàng đặt tại hai

trung tâm thương mại lớn Diamond Plaza và Parkson Plaza, trung tâm mua sắm C.T

Multi - Brands (tại Hải Phòng) và chuỗi cửa hàng Zen

Perfumery Lolita Lempicka tại Việt Nam được đánh giá cao như Lolita Lempicka trên

toàn thế giới về mặt kinh doanh rộng khắp và xây dựng thương hiệu

Lolita Lempicka còn được xếp vào một trong bốn nhãn hiệu hàng đầu tại Trung tâm thương

mại Parkson.

2006 – Guess Fragrance chính thức được tung ra thị trường vào ngày 2 tháng 2 tại trung

tâm thương mại Parkson

chiếm được vị trí hàng đầu trong suốt năm 2006 nhờ vào việc tiếp thị và quảng bá hình ảnh hiệu quả cũng như sự quản lí tốt.

2006 – The Undershop (Cửa hàng chuyên doanh trang phục lót nam) với 1 gian hàng ở

Parkson Đồng Khởi, 1 gian hàng ở Parkson Hải Phòng (khai trương năm 2006) và 1 gian hàng ở Parkson Hùng Vương khai trương ngày 22 tháng 6 năm 2007.

2006 – Tony Wear xuất hiện trên thị trường với 1 gian hàng được mở tại Trung tâm

thương mại Parkson (Sài Gòn Tourist) và 1 gian hàng được mở tại Trung tâm thương mại Parkson Hải Phòng.

2007 – Lancel chính thức được tung ra thị trường vào tháng 1 năm 2007 tại chuỗi trung

tâm thương mại Parkson.

2007 - Police Parfums sẽ được giới thiệu với người tiêu dùng vào tháng 7 tại chuỗi cửahàng Zen@ Perfumery

2007 – OPI (dịch vụ chăm sóc móng chuyên nghiệp hàng đầu) đã được khai trương vào

tháng 1 năm 2007 bao gồm 3 gian hàng (trong đó có 1 học viện) và 2 quầy dịch vụ đặt tại chuỗi trung tâm thương mại Parkson và cửa hàng flagship trên đường Nam Kì Khởi Nghĩa, thành phố Hồ Chí Minh.

2007 - Red Earth được giới thiệu với thị trường vào tháng 7 năm 2007 qua 2 gian hàng

tại chuỗi trung tâm thương mại Parkson, 3 quầy hàng Standalone và 3 cửa hàng nước hoa.

2007 – Zirh, một sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nam (thuộc nhóm mỹ phẩm của

Shiseido) được tung ra thị trường vào tháng 7.

2007 - Nhóm 7 nhãn hiệu của Calvin Klein gồm CK Jeans, CK Underwear, CK Shirtand Tie, CK Apparel, CK Collection ,CK Golf , CK Kid được tiếp tục giới thiệu với

người tiêu dùng vào năm 2007 và đầu năm 2008 tại chuỗi trung tâm thương mại Parkson, Diamond, C.T – Harpo, các gian hàng Standalone trong khu trung tâm thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.

Quầy hàng jeans Calvin Klein tại Trung tâm thương mại Diamond PlazaKhu trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh

Quầy hàng trang phục lót Calvin Klein tại Trung tâm thương mại Diamond PlazaKhu trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh

Gian hàng Laneige nằm trong khu chuyên doanh các mặt hàng mỹ phẩm uy tín hàngđầu của Trung tâm thương mại Diamond – Doanh số bán hàng nằm trong top 4 mặt

hàng bán chạy nhất.

Quầy trưng bày nhãn hàng Lancel tại tầng trệt TTTM Parkson Hải Phòng

Nhận xét:

- C.T Group đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa liên quan trong việc liên tục phân phối các mặt hàng thời trang cao cấp

- Rất thành công trong việc phân phối nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp Laneige Công ty đã xây dựng được các cơ sở hạ tầng (tạo mối quan hệ tốt với các trung tâm bán lẻ cao cấp, xây dựng được một hình ảnh nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp, hệ thống cửa hàng rộng khắp, đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, một đội ngũ những con người quản lý tốt nhãn hàng ), kinh nghiệm trong việc kinh doanh mặt hàng thời trang cao cấp Tiếp tục phát huy nội lực của mình, tạn dụng ưu thế cạnh tranh trong cac sản phẩm khác, công ty liên tục phân phối các sản phẩm cao cấp khác liên quan đến lĩnh vực làm đẹp mới

- Mạnh dạn trong việc phân phối nhiều nhãn hàng làm đẹp bởi:

Đã có sẵn nội lực vững chắc; tài sản, đội ngũ nhân sự kinh nghiệm, có chuyên môn, năng lực trong dịch vụ bán lẻ cao cấp, hệ thống phân phối, hiểu khách hàng của mình, các số liệu nghiên cứu thị trừơng bán lẻ.

Đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu là nhà bán lẻ cao cấp thành công, sẽ tạo mức độ uy tín đối với các nhà cung cấp, khách hàng.

Tiết kiệm chi phí: chi phí quản lý, chi phí Marketing, chi phí bán hàng…

Một phần không dừng lại chỉ phân phối 1 mặt hàng và theo nhu cầu phát triển thành công ty mạnh, tăng doanh thu., việc đa dạng hóa các sản phẩm cao cấp liên quan, hổ trợ nhau đó là một điều tất yếu, một bước đi đúng đắn.

- Thời gian sắp tới sẽ minh chứng cho sự mở rộng và phát triển các nhãn hàng có uy tín trên thế giới về nước hoa và mỹ phẩm, thời trang và các phụ kiện cũng như các danh mục Lifestyle khác, tập trung vào các dòng sản phẩm cao cấp.

2.2 Phát triển hạ tầng bán lẻ

- Muốn là nhà bán lẻ cao cấp, đồng thời tạo uy tín về một hình ảnh tin tưởng và thành công, chuyên nghiệp trong các dịch vụ bán lẻ: Chọn lựa và tư vấn những địa điểm kinh doanh, Xây dựng cửa hàng và lắp đặt trang bị cố định., tuyển dụng nhân sự và thành lập đội ngũ quản lí cho các nhà bán lẻ., huấn luyện nhân viên và tư vấn cho đội ngũ quản lí, hỗ trợ về thủ tục pháp lý.

- C.T Group thành công ở lĩnh vực bán lẻ cao cấp, nên sẽ mang đến sự thành công đó cho những công ty nào muốn tham gia vào thị trừơng bán lẻ Công ty đã áp dụng một qui trình phát triển hạ tầng bán lẻ trọn gói:

 Tìm được địa điểm kinh doanh bán lẻ tốt nhất dựa vào cơ sở dữ liệu rộng lớn cũng như mối quan hệ hữu hảo với chính quyền và các nhà quản lí kinh doanh bán lẻ

 Lập chương trình cho nhà bán lẻ bao gồm việc phân tích thị trường qui hoạch tổng thể thiết kế quy vùng thiết kế ý niệm nhãn hiệu thiết kế và tư vấn vm -thiết kế kiến trúc - kiến trúc phối cảnh- -thiết kế đồ họa, kết hợp chặt chẽ với việc phân loại các dòng sản phẩm và tổ chức sự kiện hỗ trợ hoạt động bán hàng hoặc thiết kế chiến dịch khuyến mãi.

 Thiết kế hệ thống chiếu sáng với sự tư vấn từ swarovski contemporary lighting Chúng tôi thông hiểu về thị trường và khách hàng cũng như những yếu tố cần thiết mà ngành kinh doanh bán lẻ hàng cao cấp cần, bên cạnh đó lại có thể hòa hợp ý tưởng kinh doanh của khách hàng với nhu cầu địa phương.

 Tiết kiệm tiền bạc và thời gian mà vẫn đạt được kết quả như mong muốn khi sử dụng dịch vụ của chúng tôi.

 Có một showroom nổi bật dành cho trang thiết bị bán lẻ.

 Phân phối độc quyền của nhãn hàng swarovski contemporary lighting và công ty euro display - một công ty nổi tiếng trong lãnh vực cung cấp ma-nơ-canh, tác phẩm nghệ thuật với mục đích trưng bày và các nhãn hàng của channel, adidas…