Đang tải... (xem toàn văn)
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA VIETTEL- CHI NHÁNH HÀ NỘI
Đồ án tốt nghiệp – 2009 Mục lục PHẦN MỞ ĐẦU …………………………………………………………………….…….…3 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Vai trò kênh phân phối 1.2.2 Chức kênh phân phối 1.3 SƠ LƢỢC VỀ CẤU TRÚC KÊNH 1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối 1.3.2 Vai trò cấu trúc kênh phân phối 1.4 CÁC LOẠI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc 1.4.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang 1.4.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 1.5 SƠ ĐỒ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.5.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 10 1.5.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp 11 1.6 CƠ CẤU VÀ CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA KÊNH 12 1.6.1 Những người tham gia kênh 12 1.6.2 Sơ lược thành viên kênh 13 1.7 CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH 14 1.7.1 Dòng sản phẩm 15 1.7.2 Dòng đàm phán 15 1.7.3 Dòng sở hữu 16 1.7.4 Dòng toán 16 1.7.5 Dịng thơng tin 16 1.7.6 Dòng xúc tiến 16 1.7.7 Dòng đặt hàng 16 1.7.8 Dòng chia sẻ rủi ro 16 1.7.9 Dịng tài 16 1.7.10 Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói 16 1.8 CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 17 1.8.1 Những nguyên nhân xung đột kênh 17 1.8.2 Xung đột kênh hiệu kênh 18 1.8.3 Quản lý xung đột kênh 18 1.9 QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 19 CHƢƠNG 21 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA VIETTEL – CHI NHÁNH HÀ NỘI 21 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH HÀ NỘI CỦA VIETTEL 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Viettel 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy củaViettel- Chi nhánh Hà Nội 23 2.1.3 Môi trường kinh doanh 26 2.1.4 Báo cáo kết kinh doanh Viettel-Chi nhánh Hà Nội (năm 2007-2008) 30 2.1.5 Các đối thủ cạnh tranh 31 SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH HÀ NỘI 35 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Viettel-Chi nhánh Hà Nội 36 2.2.2 Sơ đồ kênh phân phối số Công ty viễn thông Việt Nam 38 2.2.3 Những qui chế kênh phân phối 40 2.2.4 Khả hoạt động loại kênh 43 2.2.5 Những xung đột tồn hệ thống kênh phân phối Chi nhánh 52 2.3 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI 52 2.3.1 Tổ chức quản trị hoạt động thành viên 52 2.3.2 Phụ trách kênh bán hàng 53 2.4 NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ TỒN TẠI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 53 2.4.1 Kết đạt kênh phân phối 53 2.4.2 Những tồn kênh phân phối 54 2.5 KẾT LUẬN CHƢƠNG HAI 56 CHƢƠNG 57 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA VIETTEL- CHI NHÁNH HÀ NỘI 57 3.1.PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA VIETTEL 57 3.1.1 Phương hướng 57 3.1.2 Mục tiêu 57 3.2 ĐỊNH HƢỚNG HOÀN THIỆN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 58 3.3 BIỆN PHÁP THỨ NHẤT “THIẾT LẬP MỘT SỐ CỬA HÀNG TRỰC TIẾP Ở NHỮNG VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN TIỀM NĂNG” 59 3.3.1 Lý thực biện pháp 59 3.3.2 Triển khai biện pháp 59 3.3.3 Phụ trách thực 62 3.3.4 Hiệu biện pháp thứ 62 3.4 BIỆN PHÁP THỨ HAI “THIẾT LẬP MẠNG LƢỚI CỘNG TÁC VIÊN BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Ở CÁC VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN 63 3.4.1 Lý thực biện pháp 63 3.4.2 Cách thức thực biện pháp 64 3.4.3 Thù lao Cộng tác viên 65 3.4.4 Quyền nghĩa vụ cộng tác viên 67 3.4.5 Quy trình quản lý Cộng tác viên( Cộng tác viên bán hàng điểm bán) 67 3.4.6 Hiệu biện pháp xây dựng mạng lưới Cộng tác viên 71 3.4.7 Kiến nghị để thực biện pháp 71 3.5 BIỆN PHÁP THỨ BA “CẢI TẠO MỘT SỐ CỬA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA VIETTEL - CHI NHÁNH HÀ NỘI.” 72 3.5.1 Lý thực biện pháp 72 3.5.2 Triển khai biện pháp 72 3.5.3 Thực biện pháp 72 3.5.4 Hiệu biện pháp thứ ba 77 3.5.5 Kiến nghị để thực biện pháp 78 PHẦN KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………….……………….…………………80 SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 PHẦN MỞ ĐẦU Sau năm học ngồi ghế nhà trƣờng, đƣợc dạy dỗ tâm huyết Thầy Cô Trƣờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội, đặc biệt Khoa Kinh tế Quản lý, chúng em đƣợc trang bị kiến thức kinh tế xã hội Em nhận thấy dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ họ phải đem tất sản phẩm dịch vụ tới tận tay khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ họ Dẫn đến doanh nghiệp cần phải biết thiết lập sử dụng kênh phân phối nhƣ công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trƣờng dài hạn Trong kinh tế cạnh tranh ngày khốc liệt nay, việc tạo đƣợc lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài cịn khó nhiều Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán…chỉ lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng bắt chƣớc làm theo Việc tập trung phát triển mạng lƣới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì đƣợc lợi cạnh tranh dài hạn Mục đích phạm vi nghiên cứu viết nhằm hoàn thiện tiếp kênh phân phối Viettel – Chi nhánh Hà Nội Để đƣa sản phẩm dịch vụ Viettel đến gần tầm tay khách hàng nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng Bởi em chọn đề tài tốt nghiệp “Hồn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ viễn thông Viettel – Chi nhánh Hà Nội” để thông qua hội làm đề tài, em hiểu rõ cách thiết lập kênh quản trị kênh phân phối cho có hiệu Phƣơng pháp nghiên cứu viết sâu tìm hiểu thực tế, phát tồn kênh phân phối Nội dung viết đƣợc chia thành ba chƣơng: Chƣơng Tìm hiểu sở lý thuyết quản trị kênh phân phối: Chƣơng Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ viễn thông Viettel - Chi nhánh Hà Nội: Chƣơng Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ viễn thông Viettel – Chi nhánh Hà Nội Đƣợc giúp đỡ ban giám đốc, phòng ban, trung tâm kinh doanh, đƣợc giúp đỡ nhiệt tình thầy Ngơ Trần Ánh cố gẵng nỗ lực làm việc học tập, em tìm hiểu góc độ, khía cạnh kinh doanh Viettel - Chi nhánh Hà Nội, thấy đƣợc kế hoạch sản xuất kinh doanh phịng ban, phƣơng pháp hạch tốn, cách tổ chức quản lý máy hoạt động toàn Chi nhánh Sau tìm hiểu lĩnh vực kiến thức học kinh nghiệm thực tế em có phân tích, nhận xét đánh giá số mặt hoạt động Chi nhánh kinh doanh Hà Nội Do hạn chế kiến thức, thời gian giới hạn đề tài nên viết khơng tránh khỏi sai sót định, em mong đƣợc quan tâm giúp đỡ Thầy, Cô giáo để viết em đƣợc hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Học trò : Phạm Việt Cường SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Quản trị kênh phân phối nhóm biện pháp marketing quan trọng lĩnh vực định quan trọng phức tạp nhà quản trị marketing Với quan điểm kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ “ Một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” hay định nghĩa theo cách khác “ Một kênh phân phối (kênh marketing ) hệ thống gồm cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán vào trình chuyển sở hữu sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”[5, trang 7] Tham gia vào kênh phân phối thơng thƣờng có loại thành viên chính: ngƣời sản xuất (nhập khẩu) – ngƣời cung cấp nguồn hàng; ngƣời kinh doanh thƣơng mại (bao gồm bán buôn bán lẻ) – đƣờng dẫn hàng hóa thị trƣờng; ngƣời tiêu dùng cuối (cả ngƣời tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức ) – điểm đến hàng hóa Trong định nghĩa có vấn đề cốt lõi đƣợc quan tâm là: bên ngoài, tổ chức hệ thống quan hệ, hoạt động tiêu thụ mục tiêu phân phối - Khi nói “bên ngồi” nghĩa kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp Nói cách khác, khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả phƣơng pháp quản lý tổ chức quản lý nội tổ chức/doanh nghiệp - Khi nói “sự tổ chức hệ thống quan hệ” nghĩa kênh phân phối gồm công ty hay tổ chức – ngƣời có tham gia vào q trình đàm phán việc đƣa hàng hóa dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối Họ có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ - Vấn đề thứ ba “các hoạt động tiêu thụ” nghĩa nhấn mạnh đến vai trò chủ động doanh nghiệp thực hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động phân phối tiêu thụ bao gồm từ thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày kênh phân phối Khi quản lý quan hệ bên doanh nghiệp, định phân phối quan trọng không liên quan đến hoạt động họ mà chủ yếu liên quan đến thành viên khác kênh Điều khơng có nghĩa doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm soát toàn hay phần lớn hoạt động kênh SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 - Cuối “các mục tiêu phân phối.” yếu tố thứ tƣ định nghĩa thể hoạt động quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể thị trƣờng Kênh phân phối đƣợc tổ chức quản lý nhằm đạt mục tiêu Tổ chức quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể công ty 1.2 VAI TRÕ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Vai trò kênh phân phối Trong kinh doanh, mục tiêu cuối lợi nhuận, yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí sản xuất vấn đề “nóng bỏng, gay cấn” cơng ty Nếu nhƣ họ giảm đƣợc chi phí tức họ có nhiều hội sống sót phát triển thị trƣờng Tuy nhiên doanh nghiệp tối thiểu hóa chi phí cách để giảm thiểu chi phí có nhiều thuận lợi khác nhờ vào hệ thống kênh phân phối hệ thống kênh phân phối giải mâu thuẫn nhà sản xuất ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất muốn tận dụng tối thiểu hố chi phí họ khơng thể đặt sở sản xuất họ mội địa bàn, nơi, chỗ đƣợc Cịn ngƣời tiêu dùng họ lại sống nhiều nơi khác mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhƣng tổng nhu cầu chƣa cao có cao việc lập sở sản xuất trực thuộc cơng ty khơng phải chuyện giản đơn liên quan đến nhiều vấn đề nhƣ cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lƣợng sản phẩm, cơng ty Bên cạnh đó, với kinh tế cao, tự động hóa, quy mơ sản xuất lớn, chun mơn hóa lại mâu thuẫn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lƣợng nhỏ đa dạng Ngoài ra, phân bố dân cƣ khơng đồng đều, có nơi đơng nhƣng có nới dân cƣ tập trung thƣa thớt, nhà sản xuất lại sản xuất tập trung địa điểm điều hồn tồn thực tế, họ có hội giảm thiểu chi phí sản xuất Tuy nhiên, có ngành sản xuất đặc thù mang tính thời vụ, tức liên quan đến khác biệt thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng Nó c ó thể tính chất thời vụ sản xuất, hay tính chất thời vụ tiêu dùng Do có cơng ty sản xuất mặt hàng tập trung thời gian định sản xuất sản phẩm liên tục đƣợc Xong tiêu dùng ngƣời liên tục, điều làm cho công ty khó tốn nhiều chi phí nhƣ họ lƣu kho toàn sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng vốn cho Nhà máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác khó khăn Song có tiêu dùng có tính thời vụ mà cơng ty phải sản xuất liên tục cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ ngƣời tiêu dùng, sản phẩm sản xuất để đâu? Nếu để toàn Nhà máy khơng thể đƣợc, chi phí dự trữ, kho tàng nhƣ vốn khó Do cơng ty tận dụng kho tàng trung gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 đảm bảo đƣợc nguồn vốn sản xuất nhƣ cung cấp sản phẩm cách kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo Nếu nhƣ đứng góc độ marketing kênh đƣợc xem nhƣ phận chiến lƣợc phân phối, phần chiến lƣợc marketing - mix doanh nghiệp marketing- mix gồm: chữ P ( Product, Price, Place, Promotion) Bên cạnh việc thiết lập đƣợc hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh cơng ty hai, mà q trình, vũ khí lợi hại chiến lƣợc cạnh tranh Nếu nhƣ thứ hai cơng ty nhƣ nhau, cơng ty có hệ thống kênh hiệu giành chiến thắng đánh bại đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập hệ thống kênh nhƣ phải nhiều thời gian Trong đối thủ cạnh tranh loay hoay tra nh thủ thu hút khách hàng đối thủ, mở rộng thị phần nhanh chóng đƣa cơng ty lên vị trí - vị trí dẫn đầu Khi đẩy đối thủ cạnh tranh vào vị trí theo sau, nép góc hay lấp chỗ trống thị trƣờng Hơn thế, hệ thống kênh mà vững tô điểm thêm cho hình ảnh cơng ty, làm cho khả lƣu thông hay quản lý đƣợc dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lƣợc phân phối, hết chiến lƣợc marketing - mix doanh nghiệp 1.2.2 Chức kênh phân phối Nhƣ nói, kênh marketing vũ khí lợi hại công ty, nhƣ “con dao sắc bén” để cơng ty hoạt động kinh doanh kinh tế thị trƣờng, quan trọng tiến tới thị trƣờng tự hóa mậu dịch khu vực Đơng Nam Á (ASEAN) Vì vị trí kênh phân phối quan trọng thể chức kênh phân phối, thành viên kênh đảm nhiệm chức cụ thể là: - Thông tin: Với xã hội nhƣ nay, thời đại thông tin có vai trị quan trọng, có thơng tin hay nắm bắt đƣợc thông tin trƣớc ngƣời chiến thắng họ chớp đƣợc hội trƣớc đối thủ cạnh tranh, giúp ích cho việc cơng ty nắm bắt đƣợc đối thủ cạnh tranh, thấy đƣợc điểm mạnh, điểm yếu hay dùng sách để có chiến lƣợc riêng Bên cạnh cơng ty thu thập đƣợc thông tin khách hàng tiềm ẩn, có, thành viên kênh nhƣ lực lƣợng khác môi trƣờng marketing -Khuyễn mãi: Soạn thảo truyền bà thông tin sản phẩm, nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán doanh nghiệp, nói cách khác nhằm thu hút khách hàng SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 - Thương lượng: Các thành viên thƣơng lƣợng, phân công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm nhƣ việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Đặt hàng:Ý đồ mua hàng khách hàng, đặt hàng qua thành viên kênh gửi cho nhà sản xuất biết đƣợc mức nhu cầu thành viên kênh để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng - Tài trợ: Các thành viên kênh có khả dự trữ hàng, họ ngƣời ứng vốn trƣớc cho nhà sản xuất họ mua số hàng để dự trữ, hay nói cách khác bán chịu cho khách hàng, để bán - Chấp nhận rủi do: Đã tham gia vào đâu phải chấp nhận rủi ro riêng thành viên kênh khơng nằm ngồi vịng qui luật Họ phải chịu rủi ro hoạt động kênh marketing - Làm chủ tài sản vật chất: Khi chuyển quyền sở hữu, thành viên kênh ngƣời chủ sản phẩm họ phải tự bảo quản nhƣ lƣu thơng số hàng đến ngƣời tiêu dùng cuối Cịn cơng ty ngƣời hƣớng dẫn, giúp đỡ công việc mà thành viên kênh không đảm nhiệm đƣợc - Thanh toán: Các thành viên kênh mua hàng doanh nghiệp phải có nhiệm vụ tốn cho doanh nghiệp theo phƣơng thức mà hai bên thoả thuận - Quyền sở hữu: Khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân hàng hố khơng cịn thuộc chủ sở hữu tổ chức hay cá nhân giao sản phẩm Nhƣ nói trên, chức kênh phân phối đƣợc chun mơn hố cho thành viên kênh nhƣ nhà sản xuất mà tự thực chức có nghĩa họ phải bỏ khoản chi phí lớn để hồn thành cơng việc Khi chi phí tăng làm giá tăng ngƣời tiêu dùng phải chấp nhận giá cao Tuy nhiên, thành viên kênh thực chức này, Công ty phải bỏ chi phí cho thành viên kênh để họ trang trải chi phí cho việc nhƣng nhiều tự công ty làm SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 1.3 SƠ LƢỢC VỀ CẤU TRÖC KÊNH 1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối đƣợc phân bổ cho họ Các cấu trúc kênh khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên khác Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng kênh loại trung gian cấp độ kênh - Chiều dài kênh : Đƣợc xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh - Bề rộng kênh : Biểu số lƣợng trung gian cấp độ kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh Cấu trúc kênh phân phối đƣợc chia thành hai khu vực chính: khu vực thƣơng mại khu vực tiêu dùng Khu vực thƣơng mại bao gồm Nhà phân phối (sản xuất), nhà bán buôn nhà bán lẻ đƣợc liên kết với để đạt đƣợc mục tiêu đề Căn theo tính chất hoạt động, hệ thống kênh phân phối đƣợc chia thành hai cấu trúc: Cấu trúc cấu trúc bổ trợ Cấu trúc bao gồm: Các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro hoạt động sản xuất kinh doanh thực chức phân phối coi thành viên kênh Cấu trúc phụ trợ bao gồm tổ chức thực chức hậu cần, phân phối nhƣ vận tải, lƣu kho… 1.3.2 Vai trò cấu trúc kênh phân phối Việc định cấu trúc hệ thống kênh phân phối vô quan trọng định chiến lƣợc doanh nghiệp Cấu trúc kên h phân phối biến số quan trọng phức tạp chiến lƣợc marketing – mix doanh nghiệp Do cấu trúc hệ thống kênh phân phối đƣợc xem xét mối quan hệ tác động hữu qua lại với yếu tố khác chiến lƣợc marketing – mix 1.4 CÁC LOẠI CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc đƣợc hình thành sở có thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo điều khiển hoạt động phân phối thành viên khác kênh - Kênh phân phối trực tiếp Một thành viên kênh giữ vai trò ngƣời chủ sở hữu thành viên khác lại kênh đơn vị trực thuộc chịu điều khiển quản lý tồn diện sách: giá cả, khuyến mại, chƣơng trình bán hàng theo mục tiêu chung SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 - Kênh phân phối theo hợp đồng Trong hệ thống này, thành viên độc lập kênh thừa nhận phụ thuộc mình, thơng qua hợp đồng với thành viên giữ vai trị lãnh đạo có quyền chi phối hoạt động phâ n phối kênh - Kênh phân phối có quản lý Kênh phân phối khơng có ràng buộc hợp đồng hay phụ thuộc từ nhà cung cấp Quan hệ phụ thuộc dựa vào mạnh thành viên có khả chi phối thành viên khác thông qua việc chia sẻ lợi ích cho thành viên tham gia kênh 1.4.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang đƣợc hình thành hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội kinh doa nh xuất thị trƣờng Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài lập thành doanh nghiệp riêng gọi doanh nghiệp cộng sinh Cấu trúc có số hạn chế định - Khó khăn phối hợp hoạt động - Khó thích ứng thị trƣờng biến động - Khó tăng cƣờng vị cạnh tranh 1.4.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Là cách thức phân phối theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau, cách sử dụng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng khả bao quát thị trƣờng gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc nhóm khách hàng mà kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có [4, trang 48] SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh Đồ án tốt nghiệp – 2009 10 1.5 SƠ ĐỒ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 1.5.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh không cấp Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng - Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng Hình thức bán qua nhân viên bán hàng nhà sản xuất bán đến địa khách hàng, bán qua cửa hàng nhà sản xuất, qua hình thức đại nhƣ thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng Internet, email, điện thoại Ví dụ : Bánh tươi, bảo hiểm, dịch vụ quà tặng, vv… Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng - Kênh cấp: Nhà sản xuất đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng thơng qua nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) nhà môi giới, đại lý ( hàng cơng nghiệp) Ví dụ : Vỏ xe, xe hơi… Kênh hai cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1.3 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng - Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, thƣờng nhà sỉ bán lẻ Trong thị trƣờng kỹ nghệ phận phân phối cơng ty nhà bán bn Ví dụ: Rượu bia, máy tính, hàng điện tử… Kênh ba cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Trung gian Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1.4 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng SV: Phạm Việt Cƣờng, lớp: Quản trị marketing, k49 GVHD: TS Ngô Trần Ánh ... nghiệp – 2009 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH HÀ NỘI 35 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Viettel- Chi nhánh Hà Nội 36 2.2.2 Sơ đồ kênh phân phối số Công ty viễn thông Việt... hiểu thực tế, phát tồn kênh phân phối Nội dung viết đƣợc chia thành ba chƣơng: Chƣơng Tìm hiểu sở lý thuyết quản trị kênh phân phối: Chƣơng Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ viễn. .. nghiệp “Hồn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ viễn thông Viettel – Chi nhánh Hà Nội? ?? để thông qua hội làm đề tài, em hiểu rõ cách thiết lập kênh quản trị kênh phân phối cho có hiệu Phƣơng pháp
