ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN QUỐC PHÓNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 i ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN QUỐC PHÓNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN NGỌC THANH Hà Nội – 2015 ii MỤC LỤC Trang MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .v DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii PHẦN MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu Những đóng góp luận văn Bố cục luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC .6 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .6 1.1.2 Nhận diện thương hiệu .8 1.1.3 Định vị thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu phát triển tổ chức .9 1.2 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 11 1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 11 1.2.2 Thiết kế phận thương hiệu .12 1.2.3 Mơ hình xây dựng thương hiệu 16 1.2.3 Các bước xây dựng phát triển thương hiệu 17 1.3 Xúc tiến quảng bá thƣơng hiệu 19 1.4 Thƣơng hiệu trƣờng Đại học 23 1.4.1 Đặc thù trường đại học .23 1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học 23 1.4.3 Vai trò phát triển thương hiệu trường Đại học 24 1.5 Thƣơng hiệu mạnh 24 1.6 Kinh nghiệm xây dựng, phát triển thƣơng hiệu số trƣờng đại học 26 CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN 29 2.1 Tổng quan Trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Trường 29 2.1.2 Thực trạng hoạt động Trường ĐH SPKT Hưng Yên .30 2.2 Tình hình phát triển thƣơng hiệu trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên 39 2.2.1 Mô hình bước phát triển thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng Yên 39 iii 2.2.2.Thực trạng chất lượng đào tạo chất lượng phục vụ trường ĐH SPKT Hưng Yên 41 2.2.3 Nhận thức công chúng thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng Yên .44 2.2.3 Công tác truyền thông thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng Yên 46 2.3 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu phát triển thƣơng hiệu 47 2.3.1 Điểm mạnh .47 2.3.2 Điểm yếu 48 2.4 Các nguyên nhân ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu 49 2.4.1 Nguyên nhân chủ quan .49 2.4.2 Nguyên nhân khách quan 50 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN TRONG THỜI GIAN TỚI 51 3.1 Dự báo tình hình phát triển kinh tế-xã hội định hƣớng phát triển trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên 51 3.2 Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên 53 3.2.1 Nâng cao chất lượng đào tạo chất lượng phục vụ trường Đại học SPKT Hưng Yên 53 3.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên 55 3.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên 58 3.2.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu Trường ĐH SPKT Hưng Yên bền vững62 3.3 Các kiến nghị .65 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 70 iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa ĐH CNTT Công nghệ thông tin GD&ĐT Giáo dục Đào tạo KT-XH Kinh tế xã hội NCKH Nghiên cứu khoa học SPKT Sƣ phạm Kỹ thuật PR Quan hệ công chúng THPT Trung học Phổ thông UBND Ủy ban Nhân dân 10 HSSV Học sinh - sinh viên 11 & Đại học Và v DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU S T Bảng Nội dung Trang T Bảng 2.1 Số lƣợng cấu học sinh sinh viên đào tạo trƣờng 31 Bảng 2.2 Số lƣợng cấu cán bộ, giảng viên trƣờng 32 Bảng 2.3 Số lƣợng đề tài hoàn thành NCKH trƣờng 35 Bảng 2.4 Số lƣợng báo đăng tạp chí nƣớc 36 Bảng 2.5 Thống kê khảo sát theo đối tƣợng điều tra 42 Bảng 2.6 Kết khảo sát chất lƣợng đào tạo, chất lƣợng phục vụ 43 Bảng 2.7 Thống kê khảo sát theo đối tƣợng theo khu vực điều tra 44 10 11 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng yên Nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học đào tạo ngành kỹ thuật Các yếu tố tác động đến nhận diện thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên Kênh truyền thông quảng bá thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên vi 45 45 46 47 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Bảng Nội dung Trang Hình 1.1 So sánh hai quan niệm thƣơng hiệu Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên 30 vii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thƣơng hiệu thuật ngữ quen thuộc gắn liền với tồn phát triển doanh nghiệp nhƣng thuật ngữ thƣơng hiệu giáo dục Việt Nam lại khái niệm mẻ Xét theo khía cạnh kinh tế học, giáo dục lĩnh vực dịch vụ q trình lao động cần phải có biện pháp nhằm xây dựng nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trên giới, việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu giáo dục đƣợc thực từ lâu Những thƣơng hiệu giáo dục tiếng đƣợc biết đến nhiều nhƣ Đại học Harvard, ĐH Yale Mỹ, ĐH Cambridge Anh, khu vực Châu Á có Đại Học Tokyo, ĐH Osaka Nhật Bản, ĐH quốc gia Singapore Những trƣờng đại học trở thành thƣơng hiệu quốc tế, đƣợc tổ chức nghiên cứu giáo dục kinh tế khắp nơi giới đánh giá cao Ở Việt Nam, thƣơng hiệu giáo dục bắt đầu hình thành tƣ tƣởng đơn vị đào tạo giáo dục hàng đầu Những trƣờng đại học có tên tuổi nhƣ ĐH Quốc Gia Hà Nội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách Khoa Hà Nội, ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội Việc xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng đại học giúp khẳng định chất lƣợng đào tạo, nâng cao vị hình ảnh trƣờng, giúp trƣờng thu hút đƣợc nhiều học viên có chất lƣợng cao hỗ trợ sinh viên tìm kiếm việc làm trƣờng Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật (SPKT) Hƣng Yên tiền thân Trƣờng Cao đẳng Kỹ thuật I chuyên đào tạo giáo viên nghề cho chuyên ngành kỹ thuật uy tín Miền Bắc cơng nhân kỹ thuật có tay nghề cao Việc khẳng định Trƣờng địa đào tạo đáng tin cậy lĩnh vực kỹ thuật, cơng nghệ SPKT có trình độ đại học sau đại học học sinh-sinh viên, doanh nghiệp xã hội nhiệm vụ thách thức đặt cho Nhà trƣờng nói chung cán bộ, giảng viên Nhà trƣờng nói riêng Trƣờng tích cực để nâng cao chất lƣợng đào tạo nhƣng việc làm chƣa đƣợc nhiều đối tƣợng biết đến Nhà trƣờng cần phải xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu cho Một vấn đề khác cạnh tranh đơn vị đào tạo việc tuyển chọn đầu vào có chất lƣợng ngày trở lên mạnh mẽ trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên khơng nằm ngồi cạnh tranh Xuất phát từ lý trên, thực nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên” nhằm trả lời hai câu hỏi: Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên nhƣ nào? Và cần có giải pháp để phát triển đƣợc thƣơng hiệu trƣờng giai đoạn tới? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc số mục đích sau: + Tìm hiểu thực trạng tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân chủ quan nguyên nhân khách quan ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu Trƣờng + Đề xuất giải pháp để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên thời gian tới - Đề tài thực nhiệm vụ: Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu trƣớc phƣơng pháp thực hiện, ƣu nhƣợc điểm đề tài; nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thƣơng hiệu, nghiên cứu kinh nghiệm số trƣờng ĐH nƣớc việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu; nghiên cứu thực trạng tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên Đề xuất giải pháp để phát triển thƣơng hiệu trƣờng thời gian tới? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên - Phạm vi nghiên cứu: Trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên - Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến - Nội dung nghiên cứu: Đánh giá thực trạng việc phát triển thƣơng hiệu sở yếu tố cấu thành có ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nhằm đề xuất số giải pháp giúp thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập tài liệu: Nguồn tài liệu mà tác giả sử dụng để tham khảo từ: Internet, Website, báo cáo khoa học, phƣơng tiện phát thanh, truyền hình, - Phương pháp điều tra, khảo sát: dùng hệ thống câu hỏi theo nội dung xác định nhằm thu thập thơng tin khách quan nói lên nhận thức thái độ ngƣời đƣợc điều tra Phƣơng pháp điều tra luận văn đƣợc thực thông qua phiếu điều tra, bảng câu hỏi để nhằm thu thập thông tin nhận thức đối tƣợng đƣợc hỏi thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên Đối tƣợng khảo sát học sinh, sinh viên, giảng viên, doanh nghiệp học tập, làm việc Trƣờng địa bàn tỉnh Hƣng Yên, Hải Dƣơng; với phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên; kích thƣớc mẫu 150 phiếu khảo sát; thơng tin sau thu thập đƣợc thống kê, phân tích theo đối tƣợng điều tra - Phương pháp thu thập xử lý số liệu: Các số liệu thô sau thu thập từ đối tƣợng đƣợc khảo sát, đƣợc xử lý chọn lọc nhằm đánh giá xác thực trạng thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên - Phương pháp Thống kế- phân tích, phương pháp so sánh: Phƣơng pháp thống kê- phân tích phƣơng pháp dùng để thu thập, xử lý phân tích số liệu để rút kết luận chất tính quy luật việc Phƣơng pháp so sánh phƣơng pháp đƣợc thực thông qua việc đối chiếu vật tƣợng với để thấy đƣợc điểm giống khác chúng Dựa số liệu thu thập đƣợc để tác giả thực phân tích, đối chiếu thực trạng với lý luận, so sánh thực trạng việc phát triển thƣơng hiệu đơn vị với thƣơng hiệu đơn vị khác từ đƣa ƣu điểm, nhƣợc điểm cơng tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên Tuy nhiên, tần số phạm vi thực truyền thơng bao nhiêu, nhiều hay ít, rộng hay hẹp cịn tùy thuộc vào chiến lƣợc truyền thông Nhà trƣờng khả ngân sách Nhà trƣờng Và việc truyền thông đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, đƣợc lặp lặp lại, đƣợc thực qua nhiều lần đƣơng nhiên phải địi hỏi kiên trì bền bỉ Nhà trƣờng mà trực tiếp ngƣời tổ chức thực - Phải sử dụng đồng thời nhiều công cụ khác để thực việc xúc tiến, quảng bá thƣơng hiệu công cụ phải đƣợc phối hợp chặt chẽ với + Trên phƣơng diện lí thuyết, có nhiều cơng cụ khác có khả thực việc xúc tiến, quảng bá thƣơng hiệu Tôi cho rằng, công cụ xúc tiến quảng bá thƣơng hiệu Nhà trƣờng có lợi ích riêng Nhà trƣờng cần sử dụng đồng thời nhiều công cụ khác Tuy nhiên, để lựa chọn cấu tối ƣu loại công cụ hay nhiều phƣơng tiện cụ thể cơng cụ phải tính kỹ đến ƣu, nhƣợc điểm chúng phải nghiên cứu kỹ đặc thù lĩnh vực đào tạo + Một sử dụng nhiều cơng cụ (hoặc phƣơng tiện) truyền thơng địi hỏi tất yếu công cụ phải đƣợc kết hợp với chặt chẽ, phải đảm bảo tính quán tính hỗ trợ Tính quán địi hỏi cơng cụ truyền thơng đƣợc lựa chọn tồn chƣơng trình truyền thơng phải đƣợc phối hợp chặt chẽ để tạo hình ảnh thƣơng hiệu thống gắn bó Điều có nghĩa tƣợng thƣơng hiệu phải quán nội dung ý nghĩa Tính qn gắn kết hình ảnh thƣơng hiệu có vai trị quan trọng, định liệu biểu tƣợng sẵn có, có đƣợc gợi nhớ cách dễ dàng không tƣợng bổ trợ khác đƣợc gắn kết với hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí “khách hàng” nhƣ Bởi mặt dài hạn, công cụ truyền thông khác phải đƣợc thiết kế phối hợp cách có hiệu nhằm tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu qn gắn bó 59 Tính bổ trợ đƣợc thể chỗ phƣơng tiện truyền thơng có đƣợc thiết kế cho ƣu phƣơng tiện hạn chế bớt hạn chế phƣơng tiện khác khơng? Nói cách khác, chƣơng trình truyền thông lý tƣởng phải bao gồm kết hợp loạt cơng cụ truyền thơng marketing có ý nghĩa, khác biệt hình thức thể nhƣng phải phát huy tối đa ƣu điểm, đồng thời có tác dụng bổ trợ nhằm hạn chế nhƣợc điểm Thứ hai: Một số công cụ truyền thông cụ thể Trƣớc hết, theo đối tƣợng xác định chiến lƣợc truyền thông đối tƣợng trƣờng đối tƣợng trƣờng - Đối với đối tượng Trường: thực truyền thông nội bộ, điều phải Ban giám hiệu trƣờng, họ truyền đạt thông điệp giá trị cốt lõi, sắc thƣơng hiệu cho cán bộ, giảng viên sinh viên Trƣờng, khuyến khích cá nhân trở thành “ đại sứ thương hiệu” cho Trƣờng hoạt động Các hoạt động truyền thông nội nhƣ tăng cƣờng quảng cáo chỗ buổi, tổ chức khóa đào tạo thức khơng thức, hoạt động giao lƣu nội bộ, kiện nội bộ, tạp trí trƣờng, bảng tin nội bộ… hƣớng tới hình thành văn hóa chung cho ngƣời Trƣờng Yêu cầu đặt để thƣơng hiệu mẫu logo màu sắc thƣơng hiệu trƣờng phải thƣờng xuyên đƣợc xuất khắp nơi khuôn viên nhà trƣờng Cụ thể cần thiết phải đƣợc xuất (1) bảng tin, pano, áp phích, (2) bục giảng giảng đƣờng (3) băng rơn quảng cáo ngồi trời (4) phong bì thƣ, ấn phẩm (5) đồng phục CB, GV, CNV sinh viên trƣờng (6) mầu sơn nhiều thứ vật dụng chí mầu sơn ngơi nhà phƣơng tiện vận tải Nhà trƣờng - Đối với đối tượng trường Từ kết điều tra mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua hình thức quảng cáo, qua truyền hình, báo chí cịn thấp (chiếm 10% 7%) chủ yếu lại thông qua 60 hoạt động mang tính xã hội, báo cáo khoa hoc… Nhà trƣờng cần tăng cƣờng hoạt động quảng bá đến với đối tƣợng học sinh doanh nghiệp đài truyền hình trung ƣơng địa phƣơng nhƣ VTV1, VTV2, truyền hình Hƣng Yên, truyền hình Hải Dƣơng… + Tăng cƣờng quảng cáo địa điểm đơn vị liên kết đào tạo nghiên cứu khoa học Ở cần đặc biệt Trung tâm giáo dục thƣờng xuyên tỉnh/thành phố, trƣờng trung cấp, cao đẳng đại học nƣớc liên kết để thực hệ, chƣơng trình đào tạo với Trƣờng + Thiết kế lại Website trƣờng, tăng thêm nhiều tính cho website nhƣ tra cứu điểm thi, lịch học, hoạt động khác….; cải thiện tốc độ đƣờng truyền nhằm thu hút đƣợc nhiều ngƣời quan tâm sử dụng Có thể sử dụng trang mạng xã hội phổ biến nhƣ youtube, facebook, google… để truyền tải thông tin trƣờng + Hàng năm Nhà trƣờng thực truyền thông thƣơng hiệu thông qua số quan hệ báo chí nhƣ: (1) Tổ chức họp báo (2) Thu xếp buổi vấn làm phóng đặc biệt + Hàng năm Nhà trƣờng cần tiến hành truyền thông thƣơng hiệu tổ chức kiện đặc biệt nhƣ: Lễ kỷ niệm thành lập trƣờng, lễ kỷ niệm ngày lễ lớn, lễ khai giảng, bế giảng khóa đào tạo + Hàng năm Nhà trƣờng cần tiến hành hoạt động truyền thông thƣơng hiệu qua hoạt động từ thiện, buổi đối thoại với sinh viên, buổi tƣ vấn tuyển sinh, tiếp sức mùa thi, buổi triển lãm đào tạo, hội trợ triển lãm việc làm… + Tài trợ quần áo có gắn thƣơng hiệu đội tuyển Nhà trƣờng cấp cho toàn thể sinh viên nhân tổ chức kiện kỷ niệm thành lập trƣờng + Sản xuất lịch có gắn thƣơng hiệu làm quà tặng cho đối tác đối tƣợng khách hàng + Sản xuất mẫu logo làm quà tặng để treo áo để trƣng bày phòng truyền thống đối tác 61 + Tổ chức kiện nhằm gây lên tiếng vang hình ảnh thƣơng hiệu Trƣờng phối hợp với Hiệp hội doanh nghiệp, Ban quản lý khu công nghiệp, tổ chức xã hội, chƣơng trình hội thảo khoa học, buổi nói chuyện chun đề, đăng cai tổ chức chƣơng trình lớn mang tầm cỡ quốc gia nhƣ thi Robocon, olympic … + Nhà trƣờng mời chuyên gia đầu ngành ngồi nƣớc đến nói chuyện cán giáo viên kinh nghiệm nghiên cứu khoa học, thành tựu khoa học giới… Tất chiến dịch truyền thông phải hƣớng tới giới thiệu Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên trƣờng đào tạo thực hành có uy tín, có tính ứng dụng nghề nghiệp vào dạng cao khu vực đồng Sông Hồng 3.2.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu Trường ĐH SPKT Hưng Yên bền vững 3.2.4.1 Xây dựng mơi trường văn hóa sư phạm trường Đại học SPKT Hưng Yên Trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên với nhiệm vụ đào tạo lĩnh vực kỹ thuật cơng nghệ SPKT trình độ đại học sau đại học có chất lƣợng cao đáp ứng nhu cầu xã hội nên Nhà trƣờng cần xây dựng cho nét văn hóa riêng, Văn hóa sư phạm Văn hóa sƣ phạm đƣợc thể thông qua nhiều cách thức khác Trƣớc tiên văn hóa ứng xử giao tiếp hàng ngày trƣờng xung quanh trƣờng; lãnh đạo Nhà trƣờng với cán bộ, nhân viên, giảng viên ngƣợc lại; cán quản lý (cán phòng ban) với giảng viên; giảng viên với học sinh-sinh viên… Sinh viên học tập trƣờng sau tốt nghiệp có nhiều ngƣời trở thành giáo viên giảng dạy trƣờng đào tạo nghề toàn quốc nên trang bị kiến thức, kỹ nghề nghiệp cần thiết Nhà trƣờng cần giúp sinh viên hình thành nhân cách nhà giáo tƣơng lai theo phƣơng châm Nhà giáo phải đề cao chữ ĐỨC trƣớc chữ TÀI Để làm đƣợc điều lãnh 62 đạo, cán bộ, giảng viên phải gƣơng học tập, nghiên cứu khoa học; phải gƣơng mẫu chƣơng trình, hoạt động Nhà trƣờng Xây dựng mơi trƣờng làm việc, học tập cởi mở, thân thiện: Nhà trƣờng cần đƣa phong trào “Xây dựng trường học thân thiện, học sinh tích cực”, chƣơng trình khác nhƣ chƣơng trình “hai khơng” Bộ GD&ĐT… vào thực chất hơn; Từ góp phần nâng cao chất lƣợng đào tạo sinh viên, nâng cao trình độ chuyên mơn cho giáo viên, xây dựng hình ảnh tốt cho đối tác, doanh nghiệp xã hội Hình thành mơi trƣờng văn hóa ứng xử với cơng việc: Hoạt động giảng dạy môi trƣờng sƣ phạm đƣợc thực theo nội quy quy chế Nhà trƣờng giấc làm việc, quy định giáo án đề cƣơng, giảng… 3.2.4.2 Giải pháp tăng cường công tác quản trị thương hiệu Để thực quản trị thƣơng hiệu điều thành lập ban đạo xây dựng thƣơng hiệu Ban đạo xây dựng thƣơng hiệu có nhiệm vụ tuyển cán bộ, xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Đánh giá thƣơng hiệu Trƣờng thời điểm nay, cách thức xây dựng thƣơng hiệu trƣờng khác; tiếp đến xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhƣ xác định lại tầm nhìn thƣơng hiệu, giá trị cốt lõi thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu Thực thƣờng xuyên chiến lƣợc truyền thông để quảng bá thƣơng hiệu khơng cho đối tƣợng bên ngồi mà đối tƣợng bên thông qua chƣơng trình hội thảo, đào tạo truyền thơng nội giúp cho thành viên nhận thức rõ tâm xây dựng thƣơng hiệu trƣờng 3.2.4.3 Giải pháp bảo vệ thương hiệu Việc bảo vệ thƣơng hiệu có nhiều ý nghĩa, Thứ là, thƣơng hiệu ta không bị trùng với thƣơng hiệu khác nƣớc giới để đăng ký trƣớc quan pháp luật đƣợc thừa nhận hợp pháp không bị kiện tụng Hai là, phải đăng ký trƣớc quan pháp luật cách kịp thời để không cho ngƣời khác 63 chiếm thƣơng hiệu mà có Thực tế Bộ Giáo dục Đào tạo nơi Việt Nam thẩm định cấp phép cho việc thành lập trƣờng Đại học nên việc trùng tên thƣơng hiệu điều khó xảy Hiện có trƣờng đào tạo Sƣ phạm kỹ thuật toàn quốc nhƣ Đại học Sƣ phạm kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Sƣ phạm kỹ thuật Vinh, Đại học Sƣ phạm kỹ thuật Nam Định, Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên, Đại học Sƣ phạm kỹ thuật Vĩnh Long Các trƣờng có tên Trƣờng đại học Sƣ phạm Kỹ thuật nhƣng khác địa danh Theo nghĩa thứ hai, việc bảo vệ thƣơng hiệu đƣợc tiến hành sau thƣơng hiệu đƣợc xây dựng Việc làm đƣợc gọi đăng ký pháp lý cho thƣơng hiệu hay xác lập quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp thƣơng hiệu Việc làm cần thiết trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên chƣa tiến hành đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu trƣớc quan pháp luật nƣớc quốc tế Để đăng ký pháp lý cho thƣơng hiệu trƣờng cần nghiên cứu tuân thủ theo quy định hành cần thiết thuê chun gia có trình độ chun mơn vấn đề giúp đỡ 3.2.4.4 Giải pháp củng cố, mở rộng thương hiệu Theo nghĩa thông thƣờng việc củng cố mở rộng thƣơng hiệu đƣợc hiểu đem thƣơng hiệu có, xây dựng có uy tín sản phẩm/dịch vụ gắn tiếp cho sản phẩm dịch vụ khác có để làm tốt cho tất sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh rốt công ty, tổ chức có thƣơng hiệu mạnh Điều cần thiết phải đƣợc vận dụng vào việc xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên Hiên Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng n xây dựng mơ hình đơn thƣơng hiệu có nghĩa có thƣơng hiệu chung toàn trƣờng nhƣng việc mở rộng thƣơng hiệu tổ chức đƣợc hiểu thƣơng hiệu chung đƣợc xây dựng trƣớc sau ngƣời ta nghĩ đến việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm, dịch vụ hay chuyên ngành Bởi vậy, việc củng cố mở rộng thƣơng hiệu 64 trƣờng trƣờng hợp đƣợc hiểu tiếp thu, triển khai xây dựng thƣơng hiệu cho ngành chuyên ngành đào tạo trƣờng Để khắc phục mặt hạn chế việc xây dựng thƣơng hiệu chuyên ngành làm số trƣờng, đề xuất quan điểm xây dựng tổng quát “Thƣơng hiệu chung toàn trƣờng với thƣơng hiệu riêng ngành phải thống với làm một, không tách rời cách độc lập, không mẫu thuẫn với bổ sung hỗ trợ cho nhau” Xuất phát từ quan điểm đạo đó, tơi cho cách thức tổng quát để xây dựng thƣơng hiệu chuyên ngành Thƣơng hiệu chuyên ngành phải đƣợc xây dựng tảng thƣơng hiệu chung toàn trƣờng; kết hợp với việc điều chỉnh bổ sung yếu tố cần thiết khác vào phận thƣơng hiệu chung; nhƣng không làm cho thƣơng hiệu chuyên ngành trở nên rắc rối, phức tạp; đảm bảo thƣơng hiệu chuyên ngành quán triệt đƣợc yêu cầu nói chung thƣơng hiệu Trên sở nhƣ Nhà trƣờng cần phải đánh giá, phân tích cách nghiêm túc ngành đào tạo có đặc điểm, lợi bật so với ngành khác nhƣ so với trƣờng khu vực có chƣơng trình đào tạo để xây dựng thƣơng hiệu chuyên ngành mạnh mang tính đặc trƣng trƣờng 3.2.4.5 Giải pháp xây dựng mơ hình liên kết đào tạo Thúc đẩy hoạt động liên kết đào tạo trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên với trƣờng đại học ngồi nƣớc chƣơng trình đào tạo cử nhân quốc tế, chƣơng trình thạc sĩ quốc tế Việc liên kết đào tạo với trƣờng đại học có uy tín giúp Trƣờng khẳng định chất lƣợng đào tạo cam kết với xã hội tạo sinh viên có chất lƣợng cao 3.3 Các kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị Nhà nước - Quyết định định hƣớng lớn nhƣ Quy hoạch, chiến lƣợc phát triển, số lƣợng, cấu trƣờng Đại học 65 - Quan tâm đến ngành giáo dục, xây dựng chế độ lƣơng, đãi ngộ cho cán bộ, giảng viên hoạt động ngành giáo dục để họ yên tâm công tác, yên tâm cho hoạt động giảng dạy nghiên cứu khoa học - Xây dựng trƣờng đại học đa ngành, đa lĩnh vực đẳng cấp quốc tế để giúp trƣờng có hội học tập kinh nghiệm Các trƣờng đại học lớn có thƣơng hiệu nên thƣờng xuyên tổ chức hội thảo chia sẻ việc phát triển thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học khác 3.3.2 Đối với ngành giáo dục  Kiểm tra đánh giá, xếp loại trƣờng đại học theo định kỳ công bố rộng rãi kết đánh giá Đây sở để ngƣời học, nhà tuyển dụng giảng viên đối chiếu so sánh trƣờng với nhƣ lựa chọn nơi học tập, nghiên cứu  Có chế khuyến khích trao quyền tự chủ cho trƣờng đại học Bộ GD&ĐT không nên can thiệp sâu vào chƣơng trình giảng dạy quản lý trƣờng đại học  Tăng tính tự chủ cho Trƣờng nhƣ: Tự quy mô, cấu, đẳng cấp chất lƣợng; tự cách thức tuyển sinh; tự tài đặc biệt học phí phù hợp với chất lƣợng dịch vụ, sở thỏa thuận với ngƣời học; tự nhân sự, từ định hƣớng chiến lƣợc đến vấn đề nhƣ tuyển dụng, đào tạo, phát triển…  Bộ Giáo dục đào tạo nên có chế khuyến khích trƣờng đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu, coi phát triển thƣơng hiệu sở để trƣờng phát triển bền vững Ngoài Bộ giáo dục Đào tạo cần có kế hoạch hỗ trợ trƣờng quảng bá thƣơng hiệu nƣớc 66 KẾT LUẬN “ Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học” vấn đề nghiên cứu cịn mẻ Việt Nam nói chung trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên nói riêng Với mục tiêu thay đổi cách nhìn vai trị thƣơng hiệu phát triển trƣờng làm ngƣời biết đƣợc thƣơng hiệu hàng đầu đào tạo thực hành khu vực đồng Sông Hồng thực nghiên cứu đề tài Những đóng góp nghiên cứu Đóng góp lý luận Về mặt lý luận nghiên cứu làm rõ chất thƣơng hiệu thƣơng hiệu giáo dục; vai trò việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học; mơ hình xây dựng thƣơng hiệu bƣớc thực để xây dựng thƣơng hiệu Đóng góp mặt thực tiễn Đánh giá đƣợc tình hình phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên thông qua đánh giá chất lƣợng công tác đào tạo, chất lƣợng phục vụ; xác định thực trạng nhận thức công chúng công tác truyền thông thƣơng hiệu trƣờng Qua đề xuất giải pháp nhƣ nâng cao chất lƣợng đào tạo, chất lƣợng phục vụ; xây dựng văn hóa sƣ phạm; xây dựng hệ thống nhận diện; đẩy mạnh công tác truyền thông… nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên thời gian tới Hạn chế đề tài Đề tài đƣợc nghiên cứu bối cảnh trƣờng Đại học Việt Nam chƣa thật trọng đến việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu; chƣa xác định đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu phát triển bền vững nên cịn thiếu kinh nghiệm chia sẻ; đề tài có nhiều yếu tố mang tính chất nhạy cảm, thơng tin thu thập cịn hạn chế… nên chƣa thể đƣa giải pháp mang tính toàn diện, triệt để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên cách có chiều sâu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Luật Giáo dục Quốc hội nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam số QĐ 44/2009/QH12 ngày 25 tháng 11 năm 2009 [2] Đỗ Minh Cƣơng (2001), Văn hóa kinh doanh triết lý kinh doanh, NXB trị quốc gia [3] Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2009), xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội [4] Đỗ Thắng Hải (dịch giả), Martin Roll (2010), Chiến lược thương hiệu châu Á, NXB công ty Alphabooks [5] Nguyễn Kế Tuấn (2004), Quản trị chức thương mại doanh nghiệp công nghiêp, NXB thống kê [6] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, trƣờng Đại học thƣơng mại [7] Nguyễn Thƣợng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Bƣu điện [8] Giáo trình: Quản trị thương hiệu, Trƣờng Đại học thƣơng mại [9] Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phƣơng Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, NXB thống kê [10] Đào Văn Khanh (2004), Thương hiệu đại học Việt Nam, không? Tạp chí khoa học, Trƣờng đại học Cần Thơ [11] Kỷ yếu hội thảo khoa học (2010), Đánh giá-xếp hạng trường đại học cao đẳng Việt Nam, Ban liên lạc trƣờng Đại học, lƣu hành nội [12] Tài liệu trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên năm 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 [13] Kỷ yếu Hội thảo khoa học (2010): giáo dục phát triển bền vững hệ thống sở giáo dục đào tạo vai trò trường đại học, trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên 68 Tiếng Anh: [14] Chung K Kim, Anne M.Lavack Vertical Brand extensions: current research and managerial implications, journal of product and brand management, volum5 number 1996 [15] Biel A.L, 1992, How brand image drives brand equity, Journal of advertising research [16] Broniarczyk, S.M, Alba, J.W, 1994, The importance of the brand in brand extension, Journal of Marketing research Internet: [17] http://tintuc.vnu.edu.vn [18] http://www.vnbrand.net [19] http://ncgdvn.blogspot.com [20] http://utehy.edu.vn [21] http://www.interbrandmedia.com [22] http://www.dna.com.vn [23] http://www.bmcvietnam.com [24] http://qlcl.edu.vn [25] http://www.haui.edu.vn 69 PHỤ LỤC Phụ lục số TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT NHẬN DIỆN VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG N Kính thưa q vị! Chúng tơi tiến hành nghiên cứu thu thập liệu để đánh giá tình hình nhận diện truyền thông thƣơng hiệu nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên Để thể ý kiến mình, xin quý vị đánh dấu ‘√’ mà quý vị cho thích hợp Nhà trường trân trọng việc quý vị điền thông tin gửi Phiếu điều tra Trường thời gian sớm Trân trọng cảm ơn! A THÔNG TIN CHUNG Họ tên ngƣời trả lời Phiếu điều tra(*): ………………….…………… Giới tính: Nam/nữ Địa chỉ(*): …………………………….…………………………………… E-mail(*): ……………………………… Telephone/Mobile(*): … ……… Bạn cho biết bạn thuộc đối tƣợng đối tƣợng sau: Sinh viên Doanh nghiệp Giáo viên 4.Khác B THÔNG TIN ĐIỀU TRA I/Quý vị nhận biết thương hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên Quý vị có biết trƣờng Đại học sƣ phạm kỹ thuật Hƣng Yên 70 a Có  b Không  Trong trƣờng đào tạo kỹ sƣ ngành kỹ thuật khu vực đồng Sông Hồng, quý vị biết trƣờng trƣờng sau: a Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội  b Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội  c Trƣờng Đại học Kỹ thuật công nghiêp – Đại học Thái Nguyên  d Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên  e Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Nam Định  Các yếu tố tác động tới nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên a Trƣờng Đại học thực hành  b Logo  c Khẩu hiệu  d Khác  II/ Hoạt động truyền thông thương hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên Kênh thông tin giúp quý vị biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên a Truyền hình, phát  b Báo chí, tạp chí khoa học chuyên ngành  c Website, internet  d Pano apphic, biển hiệu, băng rôn  e Các hoạt động xã hội (PR)  f Khác  Mức độ hài lòng hoạt động trƣờng Đại học học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên 71 Mức độ hài lòng TT Hệ thống tiêu thức đánh giá Chất lƣợng đào tạo Chất lƣợng giáo viên Công tác nghiên cứu khoa học Rất hài Hài Bình lịng lịng thƣờng Cơ sở vật chất phịng học, phịng thực hành, phịng thí nghiệm Hệ thống chuyên ngành nghề đào tạo Thƣ viện Ký túc xá Chất lƣợng phục vụ: thái độ, giao tiếp, văn hóa, cách giải cơng việc Kỹ thực hành sinh viên trƣờng Các hoạt động xã hội, hoạt 10 động ngoại khóa, hoạt đồng kết nối doanh nghiệp- sinh viên 72 Không Rất hài khơng lịng hài lịng Ý kiến cá nhân quý vị đóng góp xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên a Về cách thức tổ chức hoạt động Nhà trƣờng b Xây dựng văn hóa Nhà trƣờng c Ý kiến riêng bạn Xin cảm ơn quý vị! Chúc quý vị sức khỏe – thành đạt! 73 ...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN QUỐC PHÓNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05. .. ? ?Phát triển thương hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên? ?? nhằm trả lời hai câu hỏi: Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên nhƣ nào? Và cần có giải pháp để phát. .. thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên 55 3.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên 58 3.2.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu Trường