BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN VIẾT BẰNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp.HCM – Năm 2015 Cơng trình hồn thành tại: Trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Thị Ngọc Huyền PGS.TS Lê Tấn Bứu Phản biện Phản biện Phản biện Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án …… vào hồi… giờ……ngày……tháng……năm 20 Có thể tìm hiểu luận án tại: DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Nguyễn Viết Bằng (Đồng tác giả), 2014, “Các thành phần tài sản thương hiệu trái tươi thị trường Việt Nam: trường hợp long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số 285, Trang 61 – 82 Nguyen Viet Bang (Coauthor), 2014, “Components of Brand Equity: The Case of Binh Thuan Dragon Fruit”, Journal of Economic Development, No 222, pp 142 – 160 Nguyễn Viết Bằng (đồng tác giả), 2014, “Nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công Nghệ, Số Q2, Trang 85 – 94 Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Tác động thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế Dự Báo, Số chuyên đề tháng 3, Trang 60 – 62 Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Phát triển thương hiệu cho long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế Dự Báo, Số chuyên đề tháng 5, Trang 86 – 88 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Thanh long trồng đặc sản có lợi cạnh tranh đứng thứ 11 loại trái nước ta Bộ NN & PTNT xác định hội nghị trái có lợi cạnh tranh tổ chức Tp.HCM ngày 07/06/2004 Nó đem lại hiệu kinh tế nâng cao thu nhập cho nông dân trồng long, đặc biệt long tỉnh Bình Thuận năm gần góp phần vào việc chuyển đổi cấu trồng nơng nghiệp chương trình xóa đói giảm nghèo Sản lượng giá bán long Bình Thuận (trong vụ trái vụ) tăng qua năm chất lượng, mẫu mã trái không đồng theo u cầu thị trường, cơng nghệ đóng gói bảo quản long cịn q đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận người tiêu dùng chất lượng long Bình Thuận thấp Thêm vào quản lý thiếu chặt chẽ quan chức vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt việc lạm dụng hóa chất thuốc bảo vệ thực vật nơng hộ q trình sản xuất, sở đóng gói q trình bảo quản làm cho người tiêu dùng chưa cảm thấy an toàn sử dụng sản phẩm; Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại yếu, chưa thường xuyên thiếu tính chiến lược nên chưa tạo hình ảnh tốt trái long trí nhớ người tiêu dùng từ dẫn đến giá trị hàng hóa cịn thấp Chính đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn xây dựng phát triển thương hiệu long Bình Thuận Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thương hiệu cần phải hiểu rõ tài sản thương hiệu (Keller Lehmann, 2006), tức phải nắm bắt vai trò tài sản thương hiệu thành phần nó, cách thức để đo lường chúng (Thọ Trang, 2011) 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Về mục tiêu nghiên cứu: (i) Xác định thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận; (ii) Đo lường tác động thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận; tác động thành phần đến tài sản thương hiệu; (iii) Gợi ý số hàm ý sách cho TTNCPT long Bình Thuận, Hiệp hội long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thương hiệu long Bình Thuận Về câu hỏi nghiên cứu: 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Về đối tƣợng nghiên cứu đề tài: tài sản thương hiệu long Bình Thuận thành phần Về đối tƣợng khảo sát đề tài: người tiêu dùng trực tiếp thường xuyên nhà bán lẻ long Bình Thuận 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài Nghiên cứu đề tài thực phạm vi sau đây: Góc tiếp cận nghiên cứu mặt lý luận: Tài sản thương hiệu tiếp cận 02 góc độ khác (Lassar cộng sự, 1995): (i) góc độ người tiêu dùng (ii) góc độ tài Trong nghiên cứu tác giả thực nghiên cứu tài sản thương hiệu tiếp cận góc độ người tiêu dùng Góc tiếp cận nghiên cứu mặt không gian: Đề tài thực vấn trực tiếp đối tượng khảo sát Tp.HCM Bình Thuận Góc tiếp cận nghiên cứu mặt thời gian: Nghiên cứu định tính giai đoạn từ 11/2012 đến 12/2013; nghiên cứu định lượng sơ thực giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 01/2014; nghiên cứu thức thực giai đoạn từ tháng 02/2014 đến tháng 06/2014 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Một là, kết nghiên cứu đề tài chứng minh mơ hình tài sản thương hiệu trái tươi thị trường Việt Nam: nghiên cứu điển hình trường hợp long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thương hiệu, (v) an toàn cảm nhận; 05 thành phần có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể Như vậy, so với mơ hình lý thuyết tài sản thương hiệu tác giả Aaker (1991, 1996) mơ hình tài sản thương hiệu long Bình Thuận cịn có 01 thành phần an tồn cảm nhận thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thương hiệu long Bình Thuận thực theo cách tiếp cận đa chiều (thơng qua vấn trực tiếp 02 nhóm đối tượng: người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp nhà bán lẻ sản phẩm long Bình Thuận) 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chương trình bày theo thứ tự sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Kết nghiên cứu; Chương 5: Kết luận hàm ý nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1 2.1.1 Thƣơng hiệu 2.1.2 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) xem giá trị tăng thêm thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); kiến thức khách hàng thương hiệu (Keller, 1993) Tài sản thương hiệu tiếp cận 02 góc độ khác (Lassar cộng sự, 1995): (i) Dưới góc độ tài chính: tài sản thương hiệu xem tài sản doanh nghiệp (Davis Doughlass, 1995); (ii) Dưới góc độ người tiêu dùng: tài sản thương hiệu xem xét tập hợp yếu tố liên quan đến thương hiệu cộng thêm vào trừ bớt khỏi giá trị sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996) 2.1.3 Các thành phần tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng Tài sản xem giá trị tăng thêm thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996) bao gồm 04 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; kiến thức khách hàng thương hiệu (Keller, 1993) bao gồm 02 thành phần: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu 2.2 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình tác giả Aaker (1991, 1996) mơ hình trích dẫn nhiều (Atilgan cộng sự, 2005) phù hợp với nghiên cứu tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng (Quân, 2006) Tuy nhiên, thực nghiên cứu định tính kết cho thấy tài sản thương hiệu long Bình Thuận bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, an toàn cảm nhận Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) Tài sản thương hiệu xem giá trị tăng thêm thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); chọn lọc có ý chí tình cảm người tiêu dùng dành cho thương hiệu (Davis Doughlass, 1995) Như vậy, tài sản thương hiệu long Bình Thuận thể chọn lọc có ý chí tình cảm người tiêu dùng dành cho thương hiệu long Bình Thuận; lý giải thích người tiêu dùng chọn long Bình Thuận Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu sản phẩm (Aaker, 1991; Keller, 1998) Như vậy, nhận biết thương hiệu long Bình Thuận nhận biết người tiêu dùng long Bình Thuận thơng qua hình dáng, màu sắc, hương vị, logo phân biệt long Bình Thuận với long khác Tác giả đưa giả thuyết H1 sau: H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association) Liên tưởng thương hiệu hiểu liên kết trí nhớ người tiêu dùng thương hiệu mà tạo ý nghĩa người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993) Như vậy, liên tưởng người tiêu dùng thương hiệu long Bình Thuận thể liên tưởng người tiêu dùng hình dáng, màu sắc, hương vị, độ an tồn long Bình Thuận nhắc Tác giả đưa giả thuyết H2 sau: H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng cảm nhận xem cảm nhận chủ quan người tiêu dùng chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988) Như vậy, chất lượng cảm nhận long Bình Thuận cảm nhận chủ quan người tiêu dùng chất lượng long Bình Thuận Tác giả đưa giả thuyết H3 sau: H3: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu lặp lại hành vi (Chaudhuri Holbrook, 2001) Lòng trung thành thương hiệu tiếp cận 02 hướng (Chaudhuri Holbrook, 2001): (i) dựa vào hành vi: cách tiếp cận xem xét lòng trung thành người tiêu dùng thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu sản phẩm; (ii) dựa vào thái độ: cách tiếp cận nhấn mạnh đến ý định người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận lịng trung thành theo khía cạnh thái độ, tức xem xét ý định sử dụng sản phẩm họ Tác giả đưa giả thuyết H4 sau: 10 Về thảo luận tay đôi chuyên gia Phương pháp vấn: Các vấn tiến hành hình thức trao đổi tác giả chuyên gia chủ đề tài sản thương hiệu long Bình Thuận thành phần Tồn q trình vấn ghi chép giấy Phân tích liệu: Dữ liệu thu thập tổng hợp lại nhằm xác định thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận; điều chỉnh biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Về thảo luận nhóm Phương pháp tổ chức vấn: Các thảo luận nhóm tiến hành hình thức buổi tọa đàm chủ đề tài sản thương hiệu long Bình Thuận thành phần Tồn q trình thảo luận ghi chép lại giấy Phân tích liệu: Dữ liệu thu thập tổng hợp nhằm xác định lại thành phần tài sản thương hiệu, điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp với suy nghĩ người tiêu dùng nhà bán lẻ 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Kết thảo luận chuyên gia Kết nghiên cứu cho thấy: (i) tài sản thương hiệu bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu an toàn cảm nhận; (ii) ba mươi biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu hình thành 3.2.2.2 Kết thảo luận nhóm ngƣời tiêu dùng Kết cho thấy: (i) tài sản thương hiệu bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu an toàn cảm nhận; (ii) 30 biến quan 11 sát có từ thảo luận chuyên gia thay từ ngữ, cho dễ hiểu phù hợp với suy nghĩ người tiêu dùng Cụ thể: Thang đo nhận biết thƣơng hiệu AW: bao gồm 05 biến: AW1: Tôi biết long Bình Thuận; AW2: Tơi biết đặc tính riêng biệt sản phẩm long Bình Thuận; AW3: Tơi phân biệt long Bình Thuận với loại long khác; AW4: Tơi biết logo long Bình Thuận; AW5: Tổng qt, nhắc đến long Bình Thuận, tơi hình dung Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: bao gồm 06 biến: AS1: Khi nói long, tơi nghĩ đến long Bình Thuận; AS2: Khi nhắc đến long Bình Thuận, tơi dễ dàng hình dung đặc điểm bên ngồi nó; AS3: Khi nhắc đến long Bình Thuận, tơi nghĩ đến trái long có vỏ dày thời gian bảo quản lâu; AS4: Khi nhắc đến long Bình Thuận, tơi nghĩ đến trái long ngọt, mát có vị thanh; AS5: Khi nhắc đến long Bình Thuận, tơi nghĩ đến trái long có hàm lượng dinh dưỡng cao; AS6: Khi nhắc đến long Bình Thuận, tơi nghĩ đến trái long an toàn cho sức khỏe Thang đo chất lƣợng cảm nhận QL: bao gồm 06 biến: QL1 Thanh long Bình Thuận có hình dáng màu sắc đẹp; QL2: Hương vị long Bình Thuận thanh, mát; QL3: Thanh long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao; QL4: Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu; QL5: So với loại long khác, nghĩ long Bình Thuận có chất lượng cao hơn; QL6: Tơi nghĩ long Bình Thuận sản phầm long tốt loại long có mặt thị 12 trường Trung thành thƣơng hiệu LO: bao gồm 04 biến: LO1: Tôi nghĩ đến long Bình Thuận muốn mua long; LO2: Tôi không mua long khác long Bình Thuận khơng có sẵn cửa hàng; LO3: Tơi mua lại long Bình Thuận; LO4: Tơi giới thiệu long Bình Thuận đến người tiêu dùng khác An toàn cảm nhận SA: bao gồm 05 biến: SA1: Tơi nghĩ long Bình Thuận an tồn cho sức khỏe mình; SA2: Tơi an tâm tiêu dùng sản phẩm long Bình Thuận; SA3: Tơi nghĩ long Bình Thuận sản xuất với dư lượng thuốc trừ sâu thuốc bảo vệ thực vật đạt tiêu chuẩn cho phép; SA4: Tôi nghĩ long Bình Thuận sơ chế đóng gói tốt; SA5: Tơi nghĩ long Bình Thuận có quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn độ lạnh không bị nhiễm bẩn trước đến tay người tiêu dùng Tài sản thƣơng hiệu BE: bao gồm 04 biến: BE1: Thật có ý nghĩa sử dụng sản phẩm long Bình Thuận thay loại long khác, sản phẩm long nhau; BE2: Dù long khác nhìn chung có hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng thời gian bảo quản với long Bình Thuận, tơi thích sử dụng long Bình Thuận; BE3: Nếu có sản phẩm long tốt long Bình Thuận, tơi chọn long Bình Thuận; BE4: Dù xuất loại long mà khơng có khác biệt so với long Bình Thuận hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng thời gian bảo quan, chọn long Bình Thuận 3.2.2.3 Kết thảo luận nhóm nhà bán lẻ 13 Kết cho thấy: (i) tài sản thương hiệu bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu an tồn cảm nhận; (ii) 30 biến quan sát có từ thảo luận chuyên gia thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu phù hợp với suy nghĩ nhà bán lẻ Cụ thể: Thang đo nhận biết thƣơng hiệu AW: bao gồm 05 biến: AW1: Khách hàng cửa hàng biết long Bình Thuận; AW2: Khách hàng cửa hàng chúng tơi biết đặc tính riêng biệt sản phẩm long Bình Thuận; AW3: Khách hàng cửa hàng chúng tơi phân biệt long Bình Thuận với loại long khác; AW4: Khách hàng cửa hàng biết logo long Bình Thuận; AW5: Tổng quát, nhắc đến long Bình Thuận, khách hàng cửa hàng chúng tơi hình dung Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: bao gồm 06 biến: AS1: Khi nói long, khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ đến long Bình Thuận; AS2: Khi nhắc đến long Bình Thuận, khách hàng cửa hàng chúng tơi dễ dàng hình dung đặc điểm bên ngồi nó; AS3: Khi nhắc đến long Bình Thuận, khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ đến trái long có vỏ dày thời gian bảo quản lâu; AS4: Khi nhắc đến long Bình Thuận, khách hàng cửa hàng nghĩ đến trái long ngọt, mát có vị thanh; AS5: Khi nhắc đến long Bình Thuận, khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ đến trái long có hàm lượng dinh dưỡng cao; AS6: Khi nhắc đến long Bình Thuận, khách hàng cửa hàng nghĩ đến trái long an toàn cho sức khỏe 14 Thang đo chất lƣợng cảm nhận QL: bao gồm 06 biến: QL1: Thanh long Bình Thuận có hình dáng màu sắc đẹp; QL2: Hương vị long Bình Thuận thanh, mát; QL3: Thanh long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao; QL4: Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu; QL5: So với loại long khác, khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ long Bình Thuận có chất lượng cao hơn; QL6: Khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ long Bình Thuận sản phầm long tốt loại long có mặt thị trường Trung thành thƣơng hiệu LO: bao gồm 04 biến: LO1: Khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ đến long Bình Thuận muốn mua long; LO2: Khách hàng cửa hàng không mua long khác long Bình Thuận khơng có sẵn cửa hàng; LO3: Khách hàng cửa hàng mua lại long Bình Thuận; LO4: Khách hàng cửa hàng chúng tơi giới thiệu long Bình Thuận đến người tiêu dùng khác An toàn cảm nhận SA: bao gồm 05 biến: SA1: Khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ long Bình Thuận an tồn cho sức khỏe mình; SA2: Khách hàng cửa hàng an tâm tiêu dùng sản phẩm long Bình Thuận; SA3: Khách hàng cửa hàng chúng tơi nghĩ long Bình Thuận sản xuất với dư lượng thuốc trừ sâu thuốc bảo vệ thực vật đạt tiêu chuẩn cho phép; SA4: Khách hàng cửa hàng nghĩ long Bình Thuận sơ chế đóng gói tốt; SA5: Khách hàng cửa hàng nghĩ long Bình Thuận có quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn độ 15 lạnh không bị nhiễm bẩn trước đến tay người tiêu dùng Tài sản thƣơng hiệu BE: bao gồm 04 biến: BE1: Thật có ý nghĩa sử dụng sản phẩm long Bình Thuận thay loại long khác, sản phẩm long nhau; BE2: Dù long khác nhìn chung có hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng thời gian bảo quản với long Bình Thuận, tơi thích sử dụng long Bình Thuận; BE3: Nếu có sản phẩm long tốt long Bình Thuận, Khách hàng cửa hàng chọn long Bình Thuận; BE4: Dù xuất loại long mà khơng có khác biệt so với long Bình Thuận hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng thời gian bảo quan, khách hàng cửa hàng chúng tơi chọn long Bình Thuận 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ Nghiên cứu định lượng sơ thực việc vấn trực tiếp 144 đáp viên (72 đáp viên người tiêu dùng 72 đáp viên nhà bán lẻ) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm sàng lọc xác định cấu trúc thang đo Kết cho thấy: tất 30 biến quan sát để đo lường 06 khái niệm nghiên cứu thỏa mãn tiêu đánh giá phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Về mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu: Tác giả thực vấn trực tiếp 850 đáp viên (600 đáp viên người tiêu dùng 250 đáp viên nhà bán lẻ) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện 16 Về kỹ thuật xử lý liệu: Dữ liệu thu thập đánh giá phương pháp phân tích độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG 4.1.1 Mẫu nghiên cứu thức Sau thu thập kiểm tra có 34 phiếu trả lời bị loại Cuối 566 phiếu trả lời hợp lệ sử dụng 4.1.2 Kết thống kê mẫu nghiên cứu thức 4.1.3 Kết phân tích độ tin cậy thang đo Kết cho thấy: thang đo đạt yêu cầu phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha Cụ thể: hệ số Cronbach’s Alpha thang đo AW 0,868; AS 0,890; QL 0,864; LO 0,834; SA 0,835 BE 0,817 4.1.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết cho thấy: 26 biến dùng để đo lường thành phần tài sản thương hiệu sau phân tích EFA rút thành 05 nhân tố Cụ thể: 06 biến AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 rút thành 01 nhân tố với phương sai 15,01%; 06 biến QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 rút thành 01 nhân tố với phương sai 14,22%; 05 biến AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 rút thành 01 nhân tố với phương sai 12,79%; 05 biến SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 rút thành 01 nhân tố với phương sai 11,64%; 04 biến LO1, LO2, LO3, LO4 rút thành 01 nhân tố với phương sai 9,64% Kết cho thấy: biến BE1, BE2, BE3, BE4 sau phân tích EFA rút thành 01 nhân tố với phương sai 71,91% 4.1.5 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA 17 Tất 30 biến quan sát đo lường 06 khái niệm nghiên cứu thỏa mãn tiêu đánh giá phân tích CFA Cụ thể: nhận biết thương hiệu có Pc = 0,869 Pvc = 0,571; liên tưởng thương hiệu có Pc = 0,890 Pvc = 0,575; chất lượng cảm nhận có Pc = 0,865 Pvc = 0,516; trung thành thương hiệu có Pc = 0,834 Pvc = 0,557; an toàn cảm nhận có Pc = 0,835 Pvc = 0,503; tài sản thương hiệu có Pc = 0,870 Pvc = 0,626 4.1.6 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết Về kết kiểm định mơ hình nghiên cứu: Kết cho thấy: mơ hình có giá trị χ2 = 398,464; df = 390; Cmin/df = 1,022 với giá trị p – value = 0,373 (> 0,05) Như mơ hình phù hợp với liệu thu thập từ thị trường Kết kiểm định trình bày hình 4.8 Hình 4.8 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu (Nguồn: tính tốn tác giả) 18 Về kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Kết cho thấy: tất 15 giả thuyết (từ H1 đến H15) chấp nhận mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% Kết kiểm định trình bày bảng 4.12 Bảng 4.12 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Estimate P Label SA < AW 0,284 *** Chấp nhận H15 QL < SA 0,370 *** Chấp nhận H14 QL < AW 0,082 0,001 Chấp nhận H13 AS < QL 0,657 *** Chấp nhận H11 AS < SA 0,490 *** Chấp nhận H12 AS < AW 0,258 *** Chấp nhận H10 LO < AS 0,270 *** Chấp nhận H7 LO < - SA 0,557 *** Chấp nhận H9 LO < - AW 0,202 *** Chấp nhận H6 LO < - QL 0,598 *** Chấp nhận H8 BE < - LO 0,231 *** Chấp nhận H4 BE < - SA 0,587 *** Chấp nhận H5 BE < - AW 0,273 *** Chấp nhận H1 BE < - QL 0,599 *** Chấp nhận H3 BE < - AS 0,208 *** Chấp nhận H2 (Nguồn: tính tốn tác giả) 4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT NHÀ BÁN LẺ 4.2.1 Mẫu nghiên cứu thức Sau thu thập kiểm tra có 35 phiếu trả lời bị loại Cuối 215 phiếu trả lời hợp lệ sử dụng 4.2.2 Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thức 4.2.3 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 19 Kết cho thấy: tất thang đo đạt yêu cầu phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha Cụ thể: hệ số Cronbach’s Alpha thang đo AW 0,864; AS 0,878; QL 0,874; LO 0,858; SA 0,864 BE 0,876 4.2.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết cho thấy: 26 biến dùng để đo lường thành phần tài sản thương hiệu sau phân tích EFA rút thành 05 nhân tố Cụ thể: 06 biến QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 rút thành 01 nhân tố với phương sai 14,64%; 06 biến AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 rút thành 01 nhân tố với phương sai 14,55%; 05 biến SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 rút thành 01 nhân tố với phương sai 12,87%; 05 biến AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 rút thành 01 nhân tố với phương sai 12,78%; 04 biến LO1, LO2, LO3, LO4 rút thành 01 nhân tố với phương sai 10,33% Kết cho thấy: biến BE1, BE2, BE3, BE4 sau phân tích EFA rút thành 01 nhân tố với phương sai 72,85% 4.2.5 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Tất 30 biến quan sát đo lường 06 khái niệm nghiên cứu thỏa mãn tiêu đánh giá phân tích CFA Cụ thể: nhận biết thương hiệu có Pc = 0,864 Pvc = 0,561; liên tưởng thương hiệu có Pc = 0,878 Pvc = 0,545; chất lượng cảm nhận có Pc = 0,874 Pvc = 0,537; trung thành thương hiệu có Pc = 0,858 Pvc = 0,602; an tồn cảm nhận có Pc = 0,865 Pvc = 0,562; tài sản thương hiệu có Pc = 0,877 Pvc = 0,642 4.2.6 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết Về kết kiểm định mơ hình nghiên cứu: Kết cho thấy: χ2 = 399,952; df = 390; Cmin/df = 1,026 với giá trị p – value = 0,353 (> 0,05) Như mơ hình phù hợp với 20 liệu thu thập từ thị trường Kết kiểm định trình bày hình 4.20 Hình 4.20 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu (Nguồn: tính tốn tác giả) Về kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Kết cho thấy: tất 15 giả thuyết (từ H1 đến H15) chấp nhận mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% Kết kiểm định trình bày bảng 4.30 Bảng 4.30 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Estimate P Label SA < - AW 0,679 *** Chấp nhận H15 QL < - SA 0,335 *** Chấp nhận H14 21 Mối quan hệ Estimate P Label QL < - AW 0,241 0,015 Chấp nhận H13 AS < - QL 0,234 0,002 Chấp nhận H11 AS < - SA 0,237 0,008 Chấp nhận H12 AS < - AW 0,219 0,015 Chấp nhận H10 LO < - AS 0,216 0,016 Chấp nhận H7 LO < - SA 0,322 *** Chấp nhận H9 LO < - AW 0,273 0,003 Chấp nhận H6 LO < - QL 0,183 0,020 Chấp nhận H8 BE < - LO 0,203 0,028 Chấp nhận H4 BE < - SA 0,272 0,002 Chấp nhận H5 BE < - AW 0,264 0,002 Chấp nhận H1 BE < - QL 0,312 *** Chấp nhận H3 BE < - AS 0,260 0,002 Chấp nhận H2 (Nguồn: tính tốn tác giả) 4.3 KẾT QUẢ SO SÁNH HỆ SỐ HỒI QUY TRONG MƠ HÌNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU GIỮA NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ NHÀ BÁN LẺ Kết cho thấy: có khác biệt người tiêu dùng trực tiếp nhà bán lẻ việc đánh giá tác động thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể Cụ thể: Đối với người tiêu dùng: chất lượng cảm nhận an toàn cảm nhận 02 thành phần có tác động nhiều đến tài sản thương hiệu long Bình Thuận; Đối với nhà bán lẻ: khơng có khác biệt tác động thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể Như vậy, giả thuyết H16 chấp nhận 22 Bảng 4.35 Kết khác biệt hệ số hồi quy (hệ số beta) mơ hình tài sản thương hiệu người tiêu dùng nhà bán lẻ Mối quan hệ Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ Hệ số hồi Bảng so sánh Hệ số hồi Bảng so sánh hệ quy hệ số hồi quy quy số hồi quy β4 = 0,203 β4 = β1, β2, β3; β5 β5 = 0,272 β5= β3; β1, β2, β4 β1 = 0,263 β1 = β2, β4; β3, β5 β3 = 0,312 β3= β1, β2, β4, β5 β2 = 0,260 β2 = β1, β4; β3, β5 BE