SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA S ẮM CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ON CONSUMER BEHAVIOR ON THE VIETNAM’S MOBILE PHONE MARKET NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đại học Đà Nẵng TRẦN TRUNG VINH Khách sạn Riverside Hội An TÓM TẮT Dựa liệu thu thập việc khảo sát thực tế mẫu điều tra có tính đại diện cao dựa mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu công bố nghiên cứu trước , báo lượng hóa tác động yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam Sự lượng hóa xác định cho cặp nhân tố cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động đến hành vi người tiêu dùng Kết nghiên cứu giúp cho hãng kinh doanh điện thoại di động thấy vị trí khác nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, từ có vững việc xây dựng sách phát triển thươ ng hiệu, sách bán hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ABSTRACT This article is based on data collected by a real survey and on the model of elements of brand equity This study has already quantified the four elements of brand equity that influence the consumer behavior on Vietnam’s mobile phone market The quantitative analysis is specified for each two factors and also for all elements of brand equity influence on consumer behavior The results help mobile phone companies to understand clearly the importance of each element of brand equity The results are also used for building the brand development and sales policies; and making the strategy for mobile phone brands on current Vietnamese market Đặt vấn đề Theo đánh giá (ủa nhiều chuyên gia, Việt Nam thị trường điện thoại di động động bậc Đông Nam Á Số lượng thuê bao điện thoại di động (ĐTDĐ) năm 2006 16 triệu, năm 2007 số lượng ĐTDĐ bán 6,2 triệu chiếc, tăng 35% so với năm 2006 Dự báo đến năm 2010 số thuê bao di động đạt tới 25 triệu Ở thị trường Việt Nam có khoảng 20 thương hiệu điện thoại di động, Nokia, Motorola, Samsung Sony Ericsson thương hiệu mạnh chiếm 90% thị phần Sự cạnh tranh bốn thương hiệu khốc liệt Trong hành vi mua sắm người Việt Nam, yếu tố truyền thống chất lượng giá tác động mạnh đến định mua Tuy nhiên, bối cảnh hội nhập trình phát chung, yếu tố thương hiệu ngày có vị trí quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Một nghiên cứu nhằm định lượng rõ ràng tác động yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (brand equity) mà hãngĐTDĐ t ạo dựng đến hành vi tiêu dùng khách hàng thị trường Việt Nam có ý nghĩa lớn việc xây dựng chiến lược kinh doanh, sách phát thương hiệu sách bán hàng hãng điện thoại di động Với mục đích này, nhóm tác giả viết tiến hành khảo sát mẫu điều tra với 400 khách hàng, trải diện rộng từ thành phố đến vùng nông thôn khắp nước, từ tổng hợp, phân tích đưa kết luận tác động giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng thị trường ĐTDĐ Việt Nam Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Việc nghiên cứu tác động giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng tiến hành dựa sở lý thuyết hai vấn đề Giá trị thương hiệu tập hợp tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, (ổ đông, cộng đồng ) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị người liên quan Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu kết nối đến biểu tượng, logo công ty sản phẩm Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu khác tùy theo nỗi trường hợp Tuy vậy, giá trị thương hiệu thông thường có yếu tố chính: trung thành thương hiệu (brand loyalty); nhận biết thương hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quality); liên tưởng thương hiệu (brand associations); yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối ( Aaker, 1991) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thực chất trình tìm câu trả lời cho câu ỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Khi họ mua? Hành vi tiêu dùng khách hàng bị chi phối mức độ khác yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân yếu tố thuộc tâm lý (Hoyer, 2007) Tựu trung lại, đo lường ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng khách hàng vô quan trọng tro ng việc đánh giá giá trị thương hiệu Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả dựa yếu tố cấu thành để đo lường giá trị thương hiệu: cảm nhận c hất lượng giá tr (perceived quality and perceived value); liên tưởng thương hiệu (brand association); nhận biết thương hiệu (brand awareness) Riêng ự trung thành nhãn hiệu (brand loyalty) n ghiên cứu góc độ hành vi tiêu dùng khách hàng Mẫu điều tra tiêu chuẩn đánh giá 3.1.Mẫu điều tra Để đánh giá giá trị thương hiệu, phân tích hành vi tiêu dùng khách hàng tác động giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng khách hàng, thương hiệu điện thoại di động phổ biến thị trường Việt Nam (Nokia, Samsung, Motorola Sony Erisson) (ã lựa chọn để nghiên cứu Thị phần thương hiệu Việt Nam chiếm đến 90% năm 2006 thể sau: Bảng 3.1 Thị phần hãng điện thoại di động thị trường Việt Nam Nokia Motorola 50% 22% Samsung Sony Ericsson Thương hiệu khác 18% 3% 7% Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, chi nhánh châu Á Mẫu điều tra lựa chọn 400 khách hàng sinh sống nhiều vùng khác nước Các phần tử mẫu điều tra người tiêu dùng có kiến thức kinh nghiệm tro ng việc mua sắm sử dụng điện thoại di động Mẫu lựa chọn theo phương pháp thiận tiện dựa giới thiệu phần tử đến phần tử khác Người hỏi trả lời thương hiệu điện thoại di động mà sở hữu 3.2 Tiêu chuẩn đánh giá Các câu hỏi sử dụng bảng câu hỏi câu hỏi cataloging Tất câu hỏi cho điểm từ đến Ý nghĩa điểm số sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý Biến gộp giá trị trung bình biến đơn Các biến số gộp đánh giá theo tiêu chuẩn điểm số Ngoài ra, để phân tích ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng, nhóm tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson r với ứng dụng phần mềm SPSS Hệ số tương quan Pearson r có giá ịrtừ -1 (mối quan hệ phủ định hoàn toàn biến số) đến + (mối quan hệ thuận tuyệt đối biến số) Giá trị hệ số r thể độ lớn ảnh hưởng sau: +/- 21 =< R < = +/- 40: tác động; +/- 21 =< R < = +/- 40: yếu; +/- 41 =< R< = +/- 60: trung bình; +/- 61 =< R < = +/- 80: mạnh ; +/- 81 =< R < = +/- 1.00: cực mạnh (Hair, 2003) Sự kết nối liệu điều tra đến giá trị thương hiệu hành vi khách hàng thông qua câu hỏi thể bảng 3.2 Bảng 3.2 Sự kết nối yếu tố giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng khách hàng bảng câu hỏi Yếu tố Câu hỏi X1: Sự cảm nhận chất lượng - So sánh với thương hiệu khác, bạn nghĩ giá trị (perceived quality chất lượng điện thoại mà bạn sử dụng X2:percived Kiến thức thương hiệu -tốt Bạn nắm rõ tất thông tin liên quan đến công nhất? and value) - Bạn nghĩ lượng tất sản (brand awareness) ty thương hiệuchất này? phẩm khác thương hiệu với ĐT bạn có -chất Bạnlượng nắm cao rõ vị xếp hạng thương hiệu mà trí ổn định? - Bạnđang có cho chất lượng điện thoại mà bạn bạn sử dụng tất thương hiệu? sử dụng tương xứng với giá nó? - Người khác nhiều hiểu phong cách X 3: Tính liênởng thương bạn thông qua thương hiệu điện thoại mà bạn hiệu (brand association) sử dụng? - Người khác nhiều hiểu khả tài bạn thông qua thương hiệu điện thoại mà bạn sử dụng? Y1: Khách hàng â định - Bạn định chọn thương hiệu để mua chọn trước thương hiệu trước bạn đến cửa hàng? để mua trước họ đến - Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại cửa hàng thương hiệu thay thơng hậu khác mà chất lượng tính điện thoại nhau? Y2: Khách hàng tiếp tục - Nếu bạn có ý định sắm điện thoại, bạn mua trung thành với thương hiệu lại thương hiệu này? - Nếu đề nghị, bạn giới thiệu cho bạn bè, người thân mua thương hiệu này? Nguồn: Nhóm tác giả Phân tích liệu Từ liệu nhận thông qua điều tra, kết phân tích giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng tác động giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thể sau: 4.1.Đánh giá yếu tố giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cấu thành biến số gộp từ X1 đến X3, với điểm cao 5, kết thu nhận thể qua bảng 4.1 Bảng 4.1 Điểm số yếu tố giá trị thương hiệu Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu X1: Sự cảm nhận chất lượng giá trị (perceived quality and perceived value) X2: Kiến thức thương hiệu (brand awareness) X3: Tính liên ởng thương hiệu (brand association) Noki Sony Ericsson Motorola Samsung a 3.76 3.71 3.37 3.58 3.79 3.62 3.36 3.71 3.9 3.76 3.4 3.65 Nguồn: Kết điều tra nhóm tác giả Từ liệu bảng 4.1, ta thấy khách hàng đánh giá cao yếu tố giá tiị thương hiệu hãng Nokia, đặc biệt thành tố liên tưởng thương hiệu (brand association) với 3.9 điểm xếp hãng Sony Ericsson với yếu tố X1 X3 xếp vị trí thứ (yếu tố X2 xếp vị trí thứ 3, sau Samsung) xếp vị trí thứ thương hiệu hãng Samsung, Samsung đứng vị trí thứ yếu tố X2 = 3.71 (kiến thức thương hiệu) lại xếp X2 = 3.62 Sony Ericsson xếp cuối khía cạnh giá trị thương hiệu thuộc Motorola Cũng từ bảng 4.1, ta thấy khách hàng đánh giá yếu tố tính liên tưởng thương hiệu thương hiệu cao so với yếu tố lại 4.2.Hành vi tiêu dùng khách hàng Hành vi người tiêu dùng xác định thông qua hai biến số chủ yếu (gộp) Y1 Y2, với điểm cao 5, kết thu nhận thể qua bảng 4.2 Bảng 4.2 Điểm số hành vi tiêu dùng Yếu tố hành vi khách hàng Noki Sony Ericsson Motorola Samsung a 3.68 3.38 3.57 Y1: Khách hàng ãt định chọn trước 3.65 thương hiệu để mua trước họ đến cửa hàng Y2: Khách hàng ẽs tiếp tục trung thành với 3.66 thương hiệu 3.53 3.24 3.58 Nguồn: Kết điều tra nhóm tác giả Dữ liệu từ bảng 4.2 thể đa số khách hàng Sony Ericsson xác định trước mua sản phẩm thương hiệu trước đến cửa hàng điện thoại (Y1 = 3.68) Một thấp (Y1= 3.65), phần lớn khách hàng Nokia xác định mua sản phẩm thương hiệu trước đến cửa hiệu Khách hàng Samsung (Y1 = 3.57) Motorola ( Y1 =3.38)ững có ý kiến tương tự dù mức độ thấp Dữ liệu từ bảng 4.2 khách hàng tương đối trung thành với thương hiệu sản phẩm mà sử dụng dù mức độ khác Đứng đầu trung thành thương hiệu khách hàng hãng Nokia với Y2 = 3.66 Tiếp theo sau thương hệu Samsung, Sony Ericsson Motorola với giá trị tương ứng 3.58; 3.53 3.24 4.3.Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu (X1, X2 X3) đến hành vi người tiêu dùng (Y1 Y2) phân tích góc độ mối quan hệ hai biến số (bivariate correlation) phần mềm SPSS Kết thu thập ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng thể 4.3 Dựa vào liệu bảng 4.3 ta thấy, X1: Sự cảm nhận chất lượng giá trị (perceived quality and perceived value) có nối quan hệ dương với Y1 ( khách hàng định chọn trước thương hiệu để mua trước họ đến cửa hàng) Y2 (khách hàng ti ếp tục trung thành với thương hiệu) Độ lớn mối quan hệ tương quan trung bình với giá trị r từ 0.364 đến 0.464 Bên cạnh liệu X 3: tính liên tưởng thương hiệu (brand association) có mối quan hệ thuận với Y1 Y2 Độ lớn mối quan hệ mạnh với giá trị r từ 0.544 đến 0.656 Bảng 4.3 thể X 2: kiến thức thương hiệu (brand awareness) có mối quan hệ dương với Y1 Y2, cường độ mối quan hệ tương cối yếu với giá trị r từ 0.187 đến 229 Bảng 4.3: Mối quan hệ giá trị thương hiệu hành vi mua sắm khách hàng Hành vi mua sắm khách hàng NOKIA Yl Y2 R Si g R Si g .46 4i6 X Các l 0* ** o yếu tô X 0.2 * o 0.2 i i X giá tri 65 6i6 6* ** * thươn g hiệu SONY ERICSSON Yl Y2 R Si g R Si g .45 42 2* 2* *3 o * o i 0.2 i 64 54 5* 4* * * MOTOROLA SAMSUNG Yl Y2 Yl Y2 R Si R Si g g R Si g R Si g .46 36 44 4i6 4* 4* o 0.2 6* ** o.i * 0.2 0.3 * 0.2 i 63 62 60 60 9* 2* 2* 4* * * * * Nguồn: kết điều tra nhóm tác giả Kết luận Trong báo này, nhóm tác gi nhận thấy bốn hãng điện thoại nói có mức thành công khác việc xây dựng trì giá tr thương hiệu họ tim khối óc người tiêu dùng Trong đó, Nokia bật Chính giá trị thương hiệu góp phần quan trọng tạo trì trung thành thương hiệu thói quen mua sắm người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm điện thoại di động Nói cách khác giá trị thương hiệu có tác động lớn đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Do đó, để cạnh tranh thành công thị trường Việt Nam, hãng phải dành nhiều thời gian nguồn lực để phát triển giá trị thương hiệu hãng: - Trước tiên, hãng nên tập trung cải thiện cảm nhận chất lượng giá trị thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Hơn nữa, cảm nhận giá trị chất lượng giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao giúp hãng dễ dàng đưa dòng sản phẩm vào thị trường Để làm điều này, hãng phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm trì ổn định chất lượng cao cho dòng sản phẩm tung thị trường - Tiếp đó, hãng phải đặc biệt tập trung tinh lực để nâng cao yếu tố tính liên tưởng thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Ví dụ, nói đến Nokia, người ta nghĩ đến người sử dụng doanh nhân thành ạt người thuộc tầng lớp cao xã hội; hay Sony Ericsson gắn liền với hệ trẻ động, sáng tao Đặc biệt, Motorola cần phải tập trung nhiều vào yếu tố này, khách hàng chưa cảm nhận nhiều từ thương hiệu Motorola đem lại cho họ - Kế tiếp, thương hiệu ĐTDĐ cần đầu tư để truyền tải thông tin liên quan lịch sử hình thành, phát triển, kiện bật hãng đến với người tiêu dùng Điều thực thông qua quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng tài trợ kiện thể thao, ca nhạc Ví dụ Motorola nên tài tợ chương trình ca nhạc, trao suất học bổng cho sinh viên nghèo để tạo dựng nên hình ảnh tốt đẹp đưa thêm thông tin hãng vào tâm thức khách hàng Cuối cùng, hãng ĐTDĐ cạnh tranh thành công thị trường Việt Nam với không hiểu biết sâu sắc văn hóa, xã hội người Việt Nam, yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng Vì lẽ đó, thương hiệu ĐTDĐ cần dành nhiều nguồn lực để nghiên cứu yếu tố văn hóa- xã hội, thói quen tiêu dùng người Việt Nam để đưa sách Marketing hợp lý Ví dụ, hãng nên nghiên cứu yếu tố VH-XH miền riêng biệt Bắc, Trung, Nam hay yếu tố tâm lý nhóm tuổi để hoạch định chiến lược đưa sách phát triển thương hiệu, sách bán hàng phù hợp với thị trường mục tiêu - TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York [2] Hair, J, F Bush, R, P and Ortinau, D, J (2003), Marketing Research with A Changing Information Environment, McGraw-Hill, New York [3] Hoyer and Macinnis (2007), Consumer Behavior, 4th Edition, Houghton Mifflin, Boston [4] Mạng Thông tin Việt Nam giới (Việt Báo.Vn) Motorola vượt mặt Samsung Việt Nam Ngày thu thập 02/09/2007 từ trang web: http://vietbao.vn/The-gioi- giaitri/Motorola-vuot-Samsung-tai-VN/50750438/411  ... tích giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng tác động giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thể sau: 4.1.Đánh giá yếu tố giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cấu thành... tác động giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng thị trường ĐTDĐ Vi t Nam Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Vi c nghiên cứu tác động giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng tiến hành. .. trị tương ứng 3.58; 3.53 3.24 4.3 .Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu (X1, X2 X3) đến hành vi người tiêu dùng (Y1 Y2) phân tích góc độ mối