Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu.DOC

Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

B Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng: 10

Chơng II: Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanhnghiệp 14

1 Thực trạng của Doanh nghiệp sản xuât rau an toan Mộc Châu Marketing và thơng hiệu của Doanh nghiệp 14

A Hoạt động nghiên cứu thị trờng: 14

B Lựa chọn thị trờng mục tiêu: 14

C Marketing- mix cho thơng hiệu của Doanh nghiệp: 15

Chơng III: Đề xuất các giải pháp xây dựng thơng hiệurau an toàn Mộc Châu 18

A Logo thơng hiệu .18

B Màu chuẩn: 18

C Xây dựng câu khẩu hiệu: 18

D Tạo sự khác biệt và định vị thơng hiệu: 19

F Xây dựng các chơng trình Marketing cho thơng hiệu: 22

KếT LUậN 25

TàI LIệU THAM KHảO 26

PHầN Mở ĐầU

Hà Nội ngày nay và cả nớc nói chung mức sống của ngời dân đang ngày càng đợc cải thiện và nâng cao Trình độ và thu nhập của ngời dân Hà Nội đang tăng mạnh.

Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây lên một nỗi hoang mang lo lắng cho ngời tiêu dùng Trớc tình hình đó một nhu cầu mới của ngời tiêu dùng nảy sinh đó chính là mong muốn đợc sử dụng một loại thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hại cho sức khoẻ và có nguồn dinh dỡng cao bổ dõng Loại thực phẩm đó gọi chung là thực phẩm sạch Càng ngày ý thức của ngời dân về sử dụng thực phẩm sạch thay thế cho thực phẩm thông thờng đặc biệt là rau sạch ngày càng tăng cao nhằm bảo vệ sức khoẻ gia đình và chính bản thân họ.

Thực phẩm sạch có những đặc tính hơn hẳn thực phẩm thông thờng nhng không chứa các chất gây độc, chất kim loại nặng, … , có chất l , có chất lợng đảm bảo, có lợi cho sức khoẻ đã thực sự thu hút khách hàng, cung không đủ cầu

Nhng cho đến bay giờ thì đại đa số ngời tiêu dùng Hà Nội vẫn đang phải sử dụng các loại thực phẩm không sạch, không đảm bảo an toàn, không rõ nguồn gốc xuất xứ đợc bày bán tràn lan tại các chợ tạm, ngời bán hàng rong, trên hè phố,… , có chất l.

Mặt khác, nhiều chủ cửa hàng đã vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫn lộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch trên cùng một sạp hàng Ngời tiêu dùng tiền mất tật mang, gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho họ, khiến cho ngời tiêu dùng tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch Bên cạnh đó vẫn còn rất nhiều ngời tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạch nhng họ không biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ít sạch để lựa chọn do hình thức và mẫu mã của hai loại sản phẩm này là hoàn toàn giống nhau Vấn đề đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng một thơng hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch.

Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu là Doanh nghiệp chuyên sản xuất các loại rau quả sạch với năng suất chất lợng cao cung cấp cho thị tr-ờng Hà Nội Tuy nhiên do Doanh nghiệp mới thành lập nên còn gặp nhiều khó khăn, khả năng tài chính của công ty còn eo hẹp nên cha thể đa ra đợc các chiến lợc quảng cáo sản phẩm với quy mô lớn do đó sản phẩm của Doanh nghiệp ít đợc ngời tiêu dùng Hà Nội biêt đến.

Điều kiện đặt ra cho Doanh nghiệp để có thể xâm nhập vào thị trờng mục tiêu- thị trờng Hà Nội là cần phải tạo đợc sự nhận biết của ngời tiêu dùng về sản phẩm của Doanh nghiệp Nói cách khác là Doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thơng hiệu rau sạch để có thể thu hút sự quan tâm chú ý

cua khách hàng và cạnh tranh đơc với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng nh Xuất phát từ những vấn đề nêu trên đó chính là lý do em lựa chọn đề tài:

“Thực trạng và giải pháp để xây dựng thơng hiệu rau sạch của“Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu” Trên cơ sở nghiên cứu thị

trờng, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, các hoạt động marketing của Doanh nghiệp trong vấn đề xây dựng thơng hiệu để từ đó đa ra các đề xuất nhằm xây dựng thơng hiệu rau sạch của Doanh nghiệp

Nội dung chuyên đề gồm 3chơng:

Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn đề xây dựng thơnghiệu rau sạch.

Chơng II : Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanh nghiệp sảnxuất rau an toàn Mộc Châu

Chơng III : Đề xuất các giẩi pháp xây dựng thơng hiệu của Doanhnghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấnđề xây dựng thơng hiệu rau sạch

1/ Khái quát về thị trờng rau sạch:

Trớc đây đời sống ngời dân nói chung còn thấp, đời sống của nhân dân còn khó khăn thì việc ngời dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sản phẩm thông thờng cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp Nhng ngày nay xã hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ gia đình tăng lên đáng kể không còn thiếu ăn nữa Mặt khác, những năm trớc đây số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lo lắng cho ngời tiêu dùng là cần phải mua sản phẩm nh thế nào để có thể bảo vệ sức khoẻ gia đình họ Trớc tình huống này ngời dân bắt đầu ý thức tìm kiếm sử dụng nguồn thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất độc hại gây nguy hiểm tới sức khoẻ của con ngời Từ đó nhu cầu đợc sử dụng một loại thực phẩm an toàn nảy sinh và đó là một tất yếu khách quan phù hợp với xu thế phát triển của thời đại.

Tính từ năm 2000 đến nay thì nhu cầu về thực phẩm sạch tăng lên rất nhanh và còn tiếp tục tăng cao hơn nữa Khái niệm về thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn không còn xa lạ đối với ngời tiêu dùng Hà Nội Nhng mức độ hiểu biết của họ về khái niệm thực phẩm sạch không phải là ai cũng có thể nắm bắt đợc.

Thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn đợc hiểu là những loại thực phẩm không chứa các hoá chất độc hại đối vối con ngời hoặc không chứa d l-ợng các chất độc hại vợt quá mức cho phép.

Vì vậy khi ngời tiêu dùng sử dụng rau sạch thì họ sẽ đợc bảo đảm an toàn về sức khoẻ khi sử dụng, không còn phải lo lắng bị ngộ độc do thực phẩm gây ra.

Hiên nay trên thị trờng giá cả của các loại rau sạch là tơng đối cao so với giá cả của các loại sản phẩm thông thờng cùng loại.

2/ Phân tích hành vi mua của khách hàng:

A / Phân tích hành vi của khách hàng:a Cơ cấu khách hàng:

Giá cả thực phẩm sạch hiện nay đắt hơn giá thực phẩm thông thờng từ 10-50% tuỳ từng loại với giá cao nh vậy thì đòi hỏi những hộ gia đình có thu nhập khá mới có đủ điều kiện tài chính để sử dụng thực phẩm sạch Tuy nhiên rất nhiều ngời tiêu dùng nhận thức đợc tầm quan trọng của việc sử dụng thực phẩm sạch, và mong muốn đợc sử dụng chúng Nhng do điều kiện hoàn cảnh kinh tế còn khó khăn nên cha có điều kiện để sử dụng sản phẩm rau sạch, đặc biệt là thị trờng Hà Nội Có thể nói thị trờng Hà Nội là một thị trờng lớn với trên 3 triệu dân nên lợng rau mà ngời dân Hà Nội tiêu thụ mỗi ngày là rất lớn Tuy thu nhập trung bình của họ đã tăng cao hơn so với trớc nhng do giá cả của các loại rau sạch này còn quá cao nên một số ngời tiêu dùng mặc dù có ý thức về sử dụng thực phẩm sạch nhng không đủ khả năng để tiêu dùng thực phẩm sạch Nếu giá thực phẩm sạch chỉ đắt hơn giá thực phẩm thông thờng từ 5-10%, phân phối rộng rãi hơn thì nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch sẽ còn tiếp tục tăng cao hơn nữa

Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và đợc giao quyền cho ngời nội chợ mua sắm và chế biến Do vây việc mua thực phẩm sạch chủ yếu là do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên khác trong gia đình và bạn bè Họ có thể mua cho mình họ nhng chủ yếu là cho cả gia đình Khối lợng mua tuỳ thuộc vào số lợng thành viên trong gia đình có thể từ 2 đến 6 ngời hoặc hơn nữa

Nhiều nghiên cứu cho thấy ngời tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn hiệu của sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều, sự phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó Do vậy ngời tiêu dùng thờng dựa vào việc xem nhãn mác của sản phẩm để phân biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn vì vậy việc xây dựng th-ơng hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thth-ơng hiệu cho sản phẩm rau sạch là công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họ muốn đứng vững trên thị trờng.

Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì ngời phụ nữ thơng là ng-ời chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình Họ sẽ là ngời đi mua thực phẩm cho nhu cầu của cả gia đình Nhng cũng không thể loại bỏ trờng hợp có những gia đình ngời đàn ông tham gia vào công việc nội trợ và hành vi của họ cũng có những điểm khác biệt.

Với mỗi một gia đình thì số lợng các thành viên , thu nhập, sở thích ăn uống của các thành viên là khác nhau Nh gia đình có ba thành viên thì lợng rau tiêu thụ một ngày trung bình khoảng từ 0.5-1 kg.

Ngời đi mua ,sở thích ăn uống, số lợng các thành viên sẽ ảnh hởng lớn tới khối lợng chủng loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Thu nhập của mỗi hộ sẽ quyết định hành vi mua của họ Thu nhập cao thì việc quyết định tiêu dùng thực phẩm sạch sẽ dễ dàng hơn những hộ có thu nhập thấp Mặt khác, việc lựa chọn mua sản phẩm của ngời tiêu dùng còn phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố nh: sở thích, thói quen, phong tục tập quán… , có chất ldo đó việc xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm rau sạch cần phải phù hợp với văn hoá, phong tục tập quán ,thị hiếu của ngời tiêu dùng mục tiêu.Có nh vậy mới có thể thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng để từ đó họ có thể tin tởng và sử dụng sản phẩm của công ty.

b Sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng.

Ngời tiêu dùng đang ngày càng quan tâm tới thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch Nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch đã tăng lên rất nhiều, cầu đã vợt cung Nhng ngời tiêu dùng vẫn còn mối lo ngại thực phẩm sạch có thực sự đảm bảo không Ngời tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng rau sạch (rau an toàn) họ sẽ đợc đảm bảo an toàn về sức khoẻ ,không còn lo lắng vì lo bị ngộ độc thc phẩm nữa Nhng liệu ngời tiêu dùng đã có những hiểu biết cơ bản về thực phẩm sạch hay cha trên thực tế khái niệm về thực phẩm sạch hay nh thế nào đợc gọi là thực phẩm sạch thì nhiều ngời tiêu dùng vẫn còn rất mơ hồ cha hiểu đựơc các yêu cầu cơ bản để đảm bảo đó là thực phẩm sạch.

Ngời tiêu dùng đã ý thức rất tốt về các lợi ích của việc sử dụng rau sạch đem lại nh an toàn, không gây ngộ độc đối với ngời sử dụng Sử dụng thực phẩm sạch sẽ không phải lo lắng các vấn đề do thực phẩm không sạch gây ra nữa khi đợc hỏi hầu hết mọi ngời đều cho rằng việc phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó Mặc dù ngời tiêu dùng đã vào các cửa hàng thực phẩm sạch hay siêu thị để mua nhng vẫn còn nhiều lo lắng do có những tin đồn cho rằng vì mục đích lợi nhuận các chủ cửa hàng đã trộn cả rau ít sạch bán chung với rau sạch hoặc các nhà sản xuất vẫn sử dụng các hoá chất có hại trong quá trình sản xuất để có đợc rau ngon bán đợc giá.

Tất cả những tin đồn trên đã gây lên tâm lí hoang mang cho ngời tiêu dùng khiến ngời tiêu dùng mất tin tởng vào sản phẩm sạch Do đó xây dựng thơng hiệu rau sạch là công việc không thể thiếu với mỗi nhà sản xuất để ngời tiêu dùng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm mà không cần phải phân vân lo lắng không biết mình có mua đúng rau an toàn hay không việc ngời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm sạch sẽ giúp cho thơng hiệu của sản phẩm sạch ngày càng đợc khẳng định.

đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đã ý thức đợc ý nghĩa của việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình và chính bản thân họ Các hộ gia đình khá giả đã chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là không nhỏ Càng ngày số lợng ngời tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch

đặc biệt là rau sạch càng gia tăng đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sản phẩm rau sạch đang ngày càng đợc ngời tiêu dùng tin dùng và sử dụng Việc xây dựng một thơng hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các cơ sở sản xuất nâng cao hình ảnh thơng hiệu và mở rộng thị phần của mình trên thị tr-ờng mục tiêu.

Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù ngời tiêu dùng không phải ai cũng hiểu sâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhng cũng đã có những hiểu biết nhất định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch Nhng đa số họ vẫn còn lo lắng về chất lợng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay một thơng hiệu về thực phẩm sạch còn rất mờ nhạt, cha thực sự gây đợc sự quan tâm chú ý của ngời tiêu dùng.

Ngoài vấn đề chất lợng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúng nh thế nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vận chuyển sản phẩm sạch từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cũng đang còn bỏ ngỏ Do đó, có nhiều ngời muốn đợc sử dụng thực phẩm sạch nhng lại không tiếp cận đợc với nguồn cung cấp đáng tin cậy.

Hiện nay theo thống kê ở Hà Nội có khoảng gần 300 cửa hàng đề biển bán thực phẩm sạch nhng nh thế vẫn cha đủ cho một thành phố trọng điểm nh Hà Nội Với hơn 3 triệu dân nhu cầu về thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là rất lớn và ngày càng phát triển mạnh mẽ Vấn đề quản lí các cửa hàng bán thực phẩm sạch vẫn cha đợc chặt chẽ đã tạo cơ hội cho ngời bán hàng lợi dụng sơ hở để trà trộn giữa hai loại sản phẩm sạch và không sạch gây ảnh hởng không ít đến hình ảnh của thơng hiệu rau sạch

c Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm đối vớikhách hàng:

Rau sạch ( rau an toàn) là một khái niệm tởng chừng nh đã quen thuộc mà cũng rất mới đối với ngời tiêu dùng Khi đợc hỏi về lí do quyết định chọn lựa sử dụng thực phẩm sạch thì đa số khách hàng đều trả lời là nhằm bảo vệ sức khoẻ cho bản thân và cho gia đình họ Nhng khi đợc hỏi họ hiểu nh thế nào về thực phẩm sạch thì không phải ai cũng có thể trả lời Phần lớn những ngời đợc hỏi đều trả lời rằng rau sạch hay rau an toàn là loại thực phẩm khi sử dụng sẽ không lo bị ngộ độc nữa và nó có lợi cho sức khỏe Họ chấp nhận bỏ ra một chi phí cao hơn để sử dụng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoe gia đình họ Họ thờng tìm đến các cửa hàng có uy tín, thực phẩm đợc đóng gói niêm phong có nhãn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ Nói cách khác đó là những sản phẩm đã có thơng hiệu điều này cho thấy ngời tiêu dùng rất quan tâm đến thơng hiệu của sản phẩm Thơng hiệu là nhân tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm của ngời tiêu dùng.

Hầu hết ngời tiêu dùng hiểu đợc tính năng, công dụng mà thực phẩm sạch đem lại nhng khái niệm về thực phẩm sạch nh thế nào thì còn rất ít ngời

biết đến đa số ngời tiêu dùng khi đợc hỏi cho rằng thực phẩm đợc đóng gói có bao bì nhãn mác, ghi giá cả nh thế này thì chắc là sản phẩm sạch.

Bên cạnh đó, cũng có không ít hộ gia đình có thái độ thờ ơ đối với việc sử dụng rau sạch thay thế cho sản phẩm rau thông thờng Bởi vì họ cho rằng việc khẳng định đó là rau sạch thì ai sẽ đứng ra đảm bảo, hoặc do cửa hàng thực phẩm sạch quá xa việc mua sản phẩm phải tốn nhiều thời gian nhng cha chắc đã mua đúng đợc thực phẩm sạch

Sở dĩ ngời tiêu dùng có tâm lí trên vì rau sạch vẫn cha có đợc một thơng hiệu mạnh để có thể tạo đợc niềm tin cho khách hàng hoặc các thơng hiệu rau sạch có nguồn gốc xuất xứ đợc bảo đảm an toàn còn quá ít, không đủ để cung cấp, bao trùm toàn bộ thị trờng Hà Nội.

Khi đợc hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cả mọi ngời đều trả lời vì lí do sức khoẻ Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thông thờng từ 10-50% nhng nếu đợc đảm bảo an toàn thì ngời tiêu dùng sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng sản phẩm sạch.

Tuy nhận thức của ngời tiêu dùng về tầm quan trọng là cha thực sự sâu sắc nhng cũng đủ để cho thị trờng rau sạch có cơ hội phát triển và bền vững trong tơng lai.

d Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch:

Có một thực tế, dù rất cố gắng nhng hiện nay cấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo Ngộ độc thức ăn vẫn xảy ra đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau Trong khi đó ý thức của nhà sản xuất cha thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lợng sản phẩm còn nhiều khó khăn và bất cập.

Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứ không phải là sạch về mắt ngời ta không khỏi giật mình khi những kết quả kiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm, những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch,… , có chất l hầu hết đều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sản xuất Nếu nhà sản xuất, ngời nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tác quản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đang thiếu thì ngời tiêu dùng sẽ bị thiệt thòi.

Nhờ đẩy mạnh công tác truyền thông nên ý thức của ngời dân đã thay đổi, ngời tiêu dùng hiện đã chú ý dến thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch Ngời tiêu dùng Hà Nội hiểu đợc thế nào là rau sạch cũng nh những tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra Thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng cảnh báo về việc các vụ ngộ độc xảy ra ngày càng tăng do sử dụng rau không sạch đã càng làm tăng ý thức của ngời dân, đặc bệt là ngời dân Hà Nội Hà Nội là khu vực tập trung nhiều tầng lớp trí thức nên nhận thức của họ về sử

dụng rau sạch cũng nh tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra là rất rõ ràng Tại thành phố Hà Nội các cửa hàng rau sạch ngày càng đông khách hơn nhng do số cửa hàng rau sạch trên thị trờng Hà Nội còn ít lại tập trung chủ yếu ở các khu trung tâm siêu thị nên những khách hàng ở xa nơi đó vẫn cha đợc sử dụng sản phẩm cũng nh ít biết đến các thơng hiệu hiện có của sản phẩm.

Bên cạnh đó muốn thu đợc lợi nhuận cao một số cửa hàng đã trộn rau an toàn lẫn với các loại rau khác không đảm bảo an toàn các hiện tợng hàng giả nh rợu, bia, mì chính, thuốc lá,… , có chất l đang trôi nổi trên thị trờng thì rau sạch càng dễ giả hơn nếu chie nhìn bề ngoài thì mớ rau ở chợ và mớ rau bán ở cửa hàng rau sạch không khác gì nhau Cho nên rất nhiều ngời tiêu dùng lo ngại rằng liệu chất lợng thực phẩm sạch có đảm bảo? Lẽ nào ngời dân cứ phải bỏ tiền ra mua thực phẩm an toàn nhng thực tế lại không đảm bảo.

Vậy làm sao để cho khách hàng có thể phân biệt đợc sản phẩm an toàn với sản phẩm không an toàn? Việc xây dựng một thơng hiệu cho sản phẩm, tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm nh : bao bì, nhãn mác, địa điểm bán sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sảnphẩm của công ty mà không phải tốn nhiều thời gian lựa chọn.

e Thái độ khách hàng:

Việc sử dụng một loại thực phẩm an toàn đảm bảo về chất lợng là điều mong muốn của ngời tiêu dùng đang sử dụng thực phẩm Ngày nay cuộc sống của ngời dân ngày càng đợc cải thiện về mặt vật chất, do đó họ sẽ có điều kiện để sử dụng thực phẩm sạch với giá cao hơn thực phẩm thông thờng.

Nhiều vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra và khá nghiêm trọng gây ra nỗi lo lắng của nhiều ngời Nếu nh không đợc đảm bảo từ phía nhà cung cấp thì họ cũng không thể biết liệu thực phẩm họ dùng có đảm bảo sạch hay không họ không thể phân biệt đợc đâu sẽ là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm không sạch Nên việc xây dựng một thơng hiệu rau sạch đảm bảo an toàn, có uy tín làcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất.

Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch có uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi ngời tiêu dùng Trong khi đó những ngời tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, do các sản phẩm ở đây đã có thơng hiệu Sản phẩm đợc bao gói, nhãn mác ghi rõ nguồn gốc xuất xứ Mặt khác cửa hàng lại có uy tín nên ngời tiêu dùng cảm thấy tin tởng khi mua sản phẩm của cửa hàng mặc dù số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm của cửa hàng lầ đắt hơn so với các cửa hàng khác không có uy tín, sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ điều này một lần nữa đã khẳng định việc xây dựng một thơng hiệu rau sạch là một công việc không thể thiếu để Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu có thể xâm nhập vào thị trờng mục tiêu và mở rộng thị phần.

Mặt khác chủng loại thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch còn ít, mẫu mã sản phẩm cha phong phú, không bắt mắt, nhiều loại mà ngời tiêu dùng cần lại không có vì vậy khiến cho nhiều ngời tiêu dùng vẫn phải mua thực phẩm ở ngoài chợ để thay thế cho những chủng loại sản phẩm mà rau sạch vẫn cha có.

Bên cạnh đó lại có rất nhiều thông tin xấu về việc bán thực phẩm sạch của các cửa hàng và nhà cung cấp, và đặc biệt là giá bán thực phẩm sạch còn quá cao cho nên nhiều ngời tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với thực phẩm sạch hoặc có quan tâm nhng không có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm sạch.

B Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng:

để đi tới hành động mua, ngời tiêu dùng thờng trải qua một tiến trình

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu Số vụ ngộ độc xảy ra do sử dụng thực phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ đặc biệt là rau ngày càng nhiều và đợc bày bán ở các chợ trên hè phố,… , có chất l Gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho ngời tiêu dùng Việc các vụ ngộ độc xảy ra do sử dụng rau không sạch đã khiến ngời tiêu dùng quyết định chuyển sang sử dụng rau sạch để đảm bảo sức khoẻ cho gia đình họ Do đó với lí do bảo vệ sức khoẻ của bản thân và gia đình mình, nhiều bà nội trợ đã quyết định bỏ ra một số tiền nhất định để ăn rau sạch hàng ngày dù giá thành cao hơn do các loại rau khác.

Thu nhập của ngời tiêu dùng ngày càng tăng, đời sống của họ ngày càng đợc cải thiện, ý niệm về sử dụng một loại thực phẩm sạch đảm bảo an toàn để đem lại nguồn sức khoẻ quí báu cho cả gia đình đang ngày càng thôi thúc họ và trở thành động lực thúc đảy họ hành động ý thức về nhu cầu này cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài ngời tiêu dùng có thể đi qua một cửa hàng bán thực phẩm sạch và hình ảnh về loại thực phẩm sạch đợc đóng gói dán tem, kẹp địa chỉ , ghi rõ cơ sở sản xuất để đảm bảo về chất lợng đối với ngời tiêu dùng để có thể kích thích họ Cũng có thể ngời hàng xóm của họ đang sử dụng thực phẩm sạch và cảm thấy rất yên tâm và giới thiệu cho họ… , có chất l các nhân tố kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Một thơng hiệu mạnh sẽ thu hút sự biết đến của khách hàng, từ đó khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm của công ty nếu họ cho rằng đó là sản phẩm tốt có uy tín chất lợng.

b Tìm kiếm thông tin và đánh giá:

Ngời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân, gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngời quen - Nguồn thông tin thơng mại :Quảng cảo, nhân viên bán hàng, đại lí… , có chất l - Nguồn thông tin cộng đồng: Các phơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngời tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm : Quan sát và sử dụng sản phẩm

c Quyết định mua hàng:

ở giai đọan tìm kiếm thông tin và đánh giá ngời tiêu dùng đã có thiện cảm, sở thích đối với thực phẩm sạch Họ cũng có thể hình thành nên ý định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch Nhng còn hai yếu tố nữa có thể xem vào giữa ý định mua và quyết định mua

Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những ngời khác.

Nếu nh những ngời bạn, đồng nghiệp, hàng xóm và các thành viên trong gia đình lại phản cảm với rau sạch do họ có các nguồn thông tin ngợc với họ thì việc ra quyết định mua và sử dụng hay không của họ sẽ bị dao động Thái độ phản đối của ngời khác càng mạnh và những ngời đó gần gũi với ngời tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng ngời tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Nhng ngợc lại nếu họ đợc ủng hộ từ những ngời gần gũi xung quanh thì điều đó càng thôi thúc họ nhanh chóng đi đến quyết định mua và sử dụng.

Yếu tố thứ hai: ảnh hởng của những yếu tố, tình huống bất ngờ.

Ngời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố nh thu nhập, giá sản phẩm, lợi ích của sản phẩm,… , có chất l nhng khi họ chuẩn bị hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Ngời tiêu dùng có thể cảm thật khó khăn và bất tiện khi phải đi xa mới mua đợc thực phẩm sạch hoặc khi đi ra tới cửa hàng thực phẩm sạch thì sản phẩm lại không ng ý, không có loại mình cần, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt… , có chất l Có thể làm họ huỷ bỏ quyết định mua Quyết định của ngời tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hởng rất nhiều của rủi ro nhận thức đợc Mức độ rủi ro nhận thức đợc thay đổi tuỳ thuộc vào số tiền bị mất Họ có thể lo lắng vì đã bỏ chi phí cao nhng có thể mua phải thực phẩm không an toàn, mức độ không chắc chắn của các tính chất và sự tự tin của ngời tiêu dùng; hay việc thử nghiệm sử dụng sản phẩm sạch không cho kết quả nh họ mong đợi Điều này có thể dẫn tới việc hoãn quyết định để tìm kiếm thêm thông tin từ bạn bè, ngời thân hoặc các chuyên gia… , có chất l Hoặc cũng có thể huỷ bỏ quyết định mua Vấn đề này đặt ra yêu cầu đòi hỏi nhà cung cấp cần phải có những biện pháp nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng

Sau khi quyết định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch ngời tiêu dùng sẽ đi tới hành động mua và sử dụng sản phẩm Sau khi sử dụng sản phẩm họ sẽ

có những cảm giác nhất định nh thực sự thích thú hoặc không hài lòng nh mong muốn

d Hành vi sau mua

Sau khi mua và sử dụng rau sạch , ngời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và nó sẽ ảnh hởng đến hành vi mua tiếp theo của ngời tiêu dùng Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về sản phẩm có ảnh hởng rất lớn đến việc tạo dựng hình ảnh của thơng hiệu của các cơ sở sản xuất.

Một số khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có thể có thái độ tốt và họ vẫn quyết định tiếp tục dùng sản phẩm sạch Nhng cũng có những khách hàng sau khi sử dụng thì quyết định không mua nữa do họ cảm thấy sản phẩm sạch không có gì khác so với các sản phẩm thông thờng thậm chí còn không ngon bằng các loại rau thông thờng Các phản ứng của khách hàng sau khi mua có ảnh hởng rất quan trọng đến việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu rau sạch Do đó các nhà sản xuất để có đợc thành công cần phải biết quan tâm theo dõi các phản ứng của khách hàng về sản phẩm để từ đó có các biện pháp khắc phục để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ớc muốn của ngời tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởng trực tiếp tới thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá về sản phẩm cho ngời khác.

Khi khách hàng không hài lòng biểu hiện thờng thấy của họ là không mua và sử dụng thực phẩm sạch nữa hoặc tìm kiếm thêm thông tin hoặc nhà cung cấp mới để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại ở một mức độ cao hơn, hoặc có một số ngời tiêu dùng sẽ hình thành nên thái độ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, về nhà cung cấp gây bất lợi cho hình ảnh của nhà sản xuất Đặc biệt đối với thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là loại hàng hoá đang phát triển nhanh và dần chiếm lĩnh thị trờng thì vấn đề này là rất quan trọng Sự thoả mãn của khách hàng chính là điều kiện để cho thực phẩm sạch có thể đứng vững và ngày càng phát triển theo nh mong muốn của mọi ngời.

Những đáng giá sau mua của khách hàng trớc hết cần đợc coi là những chỉ báo về sự thành công hoặc cha thành công, điều gì đem lại thái độ thiện chí với sản phẩm, nhà cung cấp thực phẩm sạch Và đó cũng chính là những giải pháp tốt giúp cho thị trờng thực phẩm sạch phát triển bền vững.

Ngợc lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ Nếu không đó có thể là những lí do trực tiếp làm cho thực phẩm sạch không thể len lỏi vào đời sống của ngời dân.