Phân tích môi trường kinh doanh chiến lược Marketing công ty Cafe Trung Nguyên Mục lục I Đặt vấn đề A.Thị trường nội địa B Thị trường quốc tế C Bài học kinh nghiệm D Nhân lực E Thành tựu đã đạt được II Mẫu phiếu điều tra, tổng hợp và đánh giá kết quả điều tra A.Phiếu điều tra B Bảng tổng hợp kết quả điều tra C Đánh giá kết quả điều tra III Phân tích môi trường kinh doanh của công ty café Trung Nguyên ( Sử dụng ma trận SWOT) IV.Chiến lược Marketing IV.1 Đánh giá IV.2 Mục tiêu kế hoạch Marketing IV.3 Chiến lược Marketing V.Dự báo bán hàng VI Kết Luận CAFE TRUNG NGUYÊN I Đặt vấn đề: Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Ngành nông nghiệp Cà phê Việt Nam bắt đầu hình thành chế độ cai trị thực dân Pháp vào kỷ 19 nhanh chóng trở thành ngành công nghiệp chủ lực Vào năm 1990, Việt Nam trở thành ba nhà sản xuất cà phê lớn giới Tuy nhiên, hầu hết cà phê Việt Nam có chất lượng thấp xuất với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin hạt cà phê chất lượng, đặc biệt Việt Nam sản xuất bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông thành lập Trung Nguyên, công ty sản xuất cà phê hệ thống quán cà phê Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo sản phẩm thị trường Việt Nam yêu chuộng từ ngày đầu Việt Nam thị trường Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người có $ 250 (năm 2010 $ 1,200) Đây lý ông Vũ chọn để phát triển thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh thị trường nước xuất Để thực điều đó, ông phải thuyết phục thị trường nước tin tưởng vào giá trị chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, thuyết phục thị trường quốc tế Việt Nam có khả sản xuất sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho người sành cà phê A.Thị trường nội địa: Là chủ doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối hiệu vấn đề khó khăn Câu trả lời Trung Nguyên cho việc thiết lập chuỗi quán cà phê, tương tự phần mô hình Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm cà phê để dùng nhà Chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên lên kế hoạch cẩn thận Để cạnh tranh với công ty đa quốc gia cà phê chuyên lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu đa quốc gia Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên phần truyền thống Việt Nam "Một bảo tàng cà phê giới Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển ngành cà phê Việt Nam Một sản phẩm đặc biệt, tiếng Trung Nguyên Cà phê Chồn (Weasel), làm từ hạt cà phê thông qua trình tiêu hóa tự nhiên chồn hương sau ăn trái cà phê ngon nhất, với bí phương Đông đặc sắc Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp giới, ngoại giao làm quà tặng cho Nguyên Thủ Quốc Gia chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa Kết hợp di sản văn hóa tính đại điểm đặc sắc Trung Nguyên, thể rõ bao bì, mô hình thiết kế, trang trí quán cà phê Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho người thưởng thức cà phê Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng người dân Việt Nam Một tầng lớp tri thức trẻ chấp nhận thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên trở thành trung tâm quan trọng xã hội Quán Trung Nguyên xuất TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, đến năm 2010 Trung Nguyên có 1.000 quán khắp Việt Nam quốc tế Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên sản phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước Cappuccino theo phong cách Ý B Thị trường quốc tế: Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên không giống với doanh nghiệp xuất khác, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức nhiều quốc gia giới Hiện Trung Nguyên xuất 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc ) Hầu hấp dẫn thương hiệu công vào thị trường ngách, đánh vào nhu cầu khách hàng loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn nhu cầu thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đến Việt Nam chắn biết đến thương hiệu Những nỗ lực để nhân rộng quán cà phê nước nhằm thực chiến lược xây dựng thương hiệu thành lập hệ thống quán Trung Nguyên nước gặt hái thành công Hiện Trung Nguyên có nhiều quán Singapore số nơi khác giới Nhật, Thái Lan Tuy nhiên Trung Nguyên thành công Việt Nam bắt đầu có chiến lược chinh phục giới C Bài học kinh nghiệm: Xây dựng thương hiệu đẳng cấp thị trường mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều thực Bằng kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, giá trị tạo nên thương hiệu giàu khát vọng mà qua tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam thay đổi giới tương lai Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Tuy nhiên, Trung Nguyên phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu nước nhiều thời gian, đòi hỏi nhiều điều chỉnh linh hoạt cho thị trường riêng biệt quốc tế Cùng lắng nghe mốc lịch sử Trung Nguyên qua lời kể ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên: “Gian nan ngày khởi nghiệp Hồi ức ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận gian khó ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên "Tôi nói không sợ lời xuất Trung Nguyên mang lại không khí thưởng thức cà phê Việt Nam, nhiều nơi giới nói đến cà phê Việt Nam người ta biết tới thương hiệu Trung Nguyên Ngày khai trương lò rang cà phê, tổ chức cúng để lấy hên, vừa cúng xong người bà ông chủ nhà hất đổ thứ, cắt bỏ hết dây điện Chúng đành phải chuyển lò rang nơi khác Lò quay tay, đốt củi, hôm rang cà phê, bên thằng ngồi học gác gỗ bị nướng lò bát quái Có vài vị hàng xóm sợ có ngày thiêu rụi nhà họ nên báo công an Thế lần lò rang đành phải dẹp Nhưng có người giang tay với Chúng nhận lần vài ba ký, rang, xay, đóng gói chia bỏ mối quán Sau thu tiền lại, trả mượn tiếp vài ký khác Logo bịch cà phê Trung Nguyên lúc mũi tên chĩa thẳng lên trời Hình ảnh đơn giản chứa khát vọng Thế thương hiệu cà phê Trung Nguyên nhóm “mấy thằng sinh viên khùng khùng” bắt đầu ý có khách uống cà phê ưa chuộng Chúng biết tuyển hạt ngon để làm phin cà phê đậm đà, thơm lừng Năm 1996, định “bung ra” Khi “hãng” cà phê Trung Nguyên khai trương bảng hiệu số (thành phố Buôn Ma Thuột) dân cư phì cười trước “tổng hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bảng hiệu “hãng” bò tự vẽ, tự sơn phết đêm để kịp sáng mai khai trương Mà khách hàng ngày khai trương không khác người bạn sinh viên học trường, lớp đến uống chung vui với Đó kiện trọng đại đời lịch sử phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Trận đầu chuyến “viễn chinh” đến Tp.HCM thảm bại hoàn toàn Ngồi đống đổ nát mà dày công gầy dựng qua đêm công viên với người bạn, cố gắng để không bị sụp đổ lòng tin mãnh liệt nghĩ ngày mai Chúng biết Sài Gòn mảnh đất đầy tiềm để kinh doanh cà phê hiểu chưa đủ sức Kế hoạch mở điểm kinh doanh miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn làm hậu thuẫn cho việc kinh doanh để từ làm “bàn đạp bao vây” tiến Sài Gòn Chúng tìm đối tác Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến, phân phối cà phê miền Tây Nhưng sau vài tháng, “hôn phối” vụng thất bại hoàn toàn Tôi nhớ rõ cảm giác thất trận ê chề lục tục gói với lỉnh kỉnh lò cà phê quay tay cũ kỹ, ly tách, phin, muỗng Sự thất bại giúp rút học: hợp tác làm ăn phải đồng thuận tư tưởng, phương thức kinh doanh, quan trọng phải chọn đối tác Tôi nhớ sau dọn hết đồ đạc Long Xuyên Sài Gòn, người bạn chạy Honda Dame già cỗi đến đón Chạy đến công viên Bách Tùng Diệp (ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) xe già gãy làm đôi! Tôi không quên hình ảnh qua đêm công viên Mỗi lần ngang nơi này, nhớ in cảm xúc thất bại Long Xuyên tình bạn ấm áp gốc đa buổi tối ngày Thất bại Long Xuyên làm cạn kiệt hoàn toàn vốn liếng, công việc kinh doanh cà phê Buôn Ma Thuột gặp nhiều bế tắc, cầm cự ngày Vốn liếng đâu để tiếp tục trì công việc kinh doanh? Lúc đó, có người bạn thân làm dành dụm mua xe Dream Thời điểm xe tài sản lớn anh Vậy mà dám ngỏ ý mượn xe đem bán làm vốn kinh doanh Chúng đặt vấn đề: cho mượn coi thành công trả lại Người bạn đồng ý Bây đủ sức mua ngàn xe Dream xe quí giá xe tình bạn ngày Có tình bạn vô giá có ngày hôm Từ quán cà phê miễn phí Tại thời điểm bắt đầu thăm dò thị trường Sài Gòn, hãng cà phê tài trợ cho quán khoảng triệu đồng/tháng - hớp tài sản có xe máy Chúng tìm điểm bán cà phê tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí chế biến rang xay cà phê ngon họ “trải lòng” đơn giản - bí có chữ: 10 triệu đồng Ngày 20/8/1998 vào lịch sử cà phê Trung Nguyên khai trương quán cà phê 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí vòng 10 ngày Và cú đột phá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài Gòn lần có quán cà phê miễn phí Có ông khách khoảng 60 tuổi đến uống nói với tôi: “Tui uống cà phê Sài Gòn đến tuổi lần uống cà phê trả tiền” Quán đông nghịt suốt ngày đêm người ta truyền miệng Chúng người bạn phục vụ suốt ngày đêm nói không tiếng mà lòng vui tả Chúng định hình Trung Nguyên quán cà phê mà khách hàng mua hàng, uống cà phê đối chứng cách đưa nhiều loại cà phê để khách chọn lựa hướng dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” Điều khác biệt Trung Nguyên tất quán cà phê thời điểm giúp cho khách hàng thấy “chất” cà phê, thấy khác biệt đặc trưng cà phê Robusta Arabica, Culi Robusta cà phê Sẻ, cà phê Chồn Quán cà phê trì hoạt động địa điểm cũ biết từ quán cà phê phát triển lên đến số 500 quán cà phê Việt Nam tiếp tục mở quán cà phê Trung Nguyên khác nước Tặng cà phê cho Thủ tướng! Khi vay cà phê để rang, dám bỏ tiền đăng ký tham gia hội chợ Nha Trang Bao nhiêu tiền lời làm ăn dồn hết cho cú tiếp thị đầu đời Hễ có hội tìm cách giới thiệu cà phê Năm 1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt thăm làm việc với tỉnh Đắc Lắc, nghĩ ngay: phải giới thiệu cho cà phê Trung Nguyên với Thủ tướng Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng bịch cà phê điều không tưởng Lần mon men tiếp cận bị bật Không bỏ cuộc, chuyển sang… tặng gói cà phê cho anh cảnh vệ, với lời nhắn “quà nhóm sinh viên Đại học Tây Nguyên kính tặng Thủ tướng” Sau có dịp ngồi tiếp chuyện bác Sáu Dân (nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt), nhắc lại kỷ niệm hỏi bác có nhận quà không, ông cười Trung Nguyên mở rộng diện lúc tập trung vào việc kiểm soát nâng cao chất lượng sản phẩm Mặc dù nhượng quyền mục tiêu Trung Nguyên khẳng định tính đồng nhất: ly cà phê Trung Nguyên dù bạn thưởng thức Thành phố Hồ Chí Minh hay thị trấn sông nước Năm Căn phố núi Sa Pa có chất lượng, hương vị " D Nhân lực: Hiện Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty cổ phần, thương mại, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại văn phòng, nhà máy và chi nhánh toàn quốc cùng với công ty liên doanh Viêt Nam Global Gate Way (VGG) hoạt động tại Singapo Ngoài Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 1500 lao động qua hệ thống 1000 quán café nhượng quyền cả nước Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc các tập đoàn nước ngoài Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi truyền thống, bất động sản…Tập đoàn Trung Nguyên cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm báo chí tính tượng Trung Nguyên Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt tỉnh, thành phố phía Nam) bỏ ngỏ, “uống cafe” không đơn nhu cầu giải khát, chí không đơn thưởng thức “Uống cà phê” coi nét văn hóa mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cà phê điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Điều đáng nói là, giai đoạn đó, quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống chiến lược phát triển dài hạn Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Chính hai chữ tạo nên sốt viết Trung Nguyên Song chuyện năm trước Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng không Cơn sốt hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, than để trì lửa thương hiệu Nếu tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Tức khoảng 15 bài, nửa số viết Tổng giám đốc Trung Nguyên ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN Chúng số thống kê viết Trung Nguyên năm 2005, song nói chung xu hướng tiếp tục giảm Rõ ràng cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên cần luồng gió marketing Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí không gian có chênh lệch lớn Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ không vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không mang lại kết Cả ba quán nằm Sài Gòn! Có hai lý để giải thích chênh lệch Một là: Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nôm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều không ổn franchising (nhượng quyền thương mại) Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường bé Sài Gòn Hai là: Đây hậu chiến dịch franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm soát Lý logic Đơn giản Trung Nguyên kiểm soát hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Ngoài chênh lệch kể đến khác đồ ăn quán Đa dạng phong phú Như trí tưởng tượng chủ quán Và chất lượng đồ ăn trời vực Bạn hoàn toàn hài lòng với đĩa khoai tây chiên quán Trung Nguyên đường B T X., chắn bạn ăn khoai tây chiên quán Trung Nguyên khác trung tâm quận 1, TPHCM Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng Lý thật đơn giản, bối cảnh “nhộn nhạo” vậy, nhắc đến Trung Nguyên, người ta không nghĩ đến cafe (rẻ đắt), mà nghĩ đến khoai tây chiên (ngon không ngon), đến mì Thái (ăn không ăn được), đến bánh mì opla (giòn ỉu), đến bò kho (nạc mỡ), chí đến toilet (sạch không sạch) Nếu biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian Vậy đâu phương thuốc cho thương hiệu Trung Nguyên? Thiển nghĩ, biết “bệnh” việc “kê toa - bốc thuốc” phức tạp Có lẽ việc nên làm xây dựng kế hoạch Marketing cho Công ty Trung Nguyên giai đoạn tới IV.2 Mục tiêu kế hoạch Marketing: - Lấy lại vị trí Cafe Trung Nguyên nơi người tiêu dùng - Kiểm soát đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên giá lẫn cách phục vụ, không để tình trạng sản phẩm khác đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty, tránh tình trạng “mạnh người lấy làm”, phát triển ạt gây ảnh hưởng tới hình ảnh Công ty - Thực chiến dịch khuấy động thị trường, tạo sốt mới, đưa Trung Nguyên trở lại với người tiêu dùng với dáng vẻ hình ảnh mới, để không bị “lặng chìm” - Tăng lượng mua hàng thường xuyên khách quen - Tổ chức hoạt động từ thiện, hay hoạt động xã hội để đưa tới người tiêu dùng hình ảnh Trung Nguyên - Thực quảng cáo mới, đặc sắc gây ấn tượng nhiều IV.3 Chiến lược Marketing: A.Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing cách tiếp cận: Khái Niệm: Chiến lược marketing cách thức doanh nghiệp làm để đạt mục tiêu mục tiêu marketing Cách tiếp cận: Tùy theo mục tiêu doanh nghiệp mà có cách tiếp cận khác việc hình thành chiến lược marketing • Theo cách tiếp cận sản phẩm- thị trường có chiến lược marketing :chiến lược thâm nhập thị trường,chiến lược mở rộng thị trường,chiến lược phát triển sản phẩm.chiến lược đa dạng hóa • Theo cách tiếp cận phối hợp biến số marketing(marketing- mix) :chiến lược sản phẩm,chiến lược định giá,chiến lược phân phối B.Các Chiến Lược Marketing Của Café Trung Nguyên: Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: a Chiến lược thâm nhập thị trường: Cafe Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Sài Gòn thất bại liên tiếp mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu tháng sau đó, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Buôn Mê Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh.Trung Nguyên trì phát triển “Tam giác chiến lược”-cứ quán phát triển mở thêm quán liền để người quản lý trì kiểm soát ,thiết kế, phục vụ chất lượng cafe quán.Bên cạnh giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc khó khăn vốn Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước b Chiến lược mở rộng thị trường: Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần singaporevào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks –tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật không phần đình đám Thành công Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin… c Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm: Cafe sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên.Sau sản phẩm thị trường chấp nhận,Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại phân loại theo nguyên liệu “gu” thưởng thức café: CÀ PHÊ SÁNG TẠO Sáng tạo - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm Sáng tạo - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà Sáng tạo - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ d Chiến Lược Đa Dạng Hóa: Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến.Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt giới giới- để xuất sang nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá… với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Theo Cách Tiếp Cận Về Phối Hợp Các Biến Số Marketing (marketingmix): a.Chiến Lược Sản Phẩm: Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng “bão hòa” với dư luận bấtngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với “ông lớn” nestcafe chiến 50% thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới” Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm 45%,G7 chiếm 21%,phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác.Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn b Chiến Lược Định Giá: Nhật Bản quốc gia tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh người Nhật biêt đên café từ sớm (năm 1800).Chính Nhật thị trường “khắt khe “gu” thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên gặt hái thành công thủ dô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền loạt nước phát triển khác c Chiến Lược Phân Phối: Nói đến hệ thống phân phối Trung Nguyên không nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”,một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyênvà 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên.Từ phát triển thành trung tâm thương mại,đại siêu thị Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp cả nước là hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị & trung tâm thương mại cả nước Giá trị thương hiệu của công ty café Trung Nguyên và 70 thị trường phân phối cả nước góp phần café mạnh mẽ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Đây là chiến lược phân phối của công ty Trung Nguyên mà hầu tất cả các doanh nghiệp hiện đều áp dụng để sản phẩm và thương hiệu của mình tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng Sau đã chinh phục nhanh chóng thị trường nước bằng chất lượng và phong cách riêng độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại Singapore năm 2000 Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng của Standbucks- Tập đoàn café lớn nhất Thế giới của Mĩ và một loạt các nhãn hiệu café Nhật cũng không kém phần đình đám Thành công của Trung Nguyên đã thực hiện nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc & CH Séc Café rang Trung Nguyên cũng có mặt siêu thị & Các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp & Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần café của café Trung Nguyên tại 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài loan, Malaysia, Philipin… d Chiến Lược Truyền Thông Cố Động: Có thể nói thành công Cafe Trung Nguyên nhờ phần to lớn “truyền thông, cổ động”.Họat động quảng cáo trung nguyên không nhiều,hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình,đế cao tính tự tôn dân tộc sản phẩm.Chính mà Trung Nguyên nhanh chóng có lòng tin người tiêu dùng Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Nổi bật doanh nghiệp Việt Nam thực “nhượng quyền thương hiêu” ,chiến lược phát huy tác dụng mạnh mẽ,làm hình thành hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ" Thông điệp thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào vấn đề: + Am hiểu, đam mê cà phê - Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng công nghệ đại & Bí Phương Đông đặc biệt - Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê + Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống + Không gian chia sẻ kết nối đam mê Cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tôn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa + Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở không gian văn hóa quán để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy tổ chức hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đối thoại” với tham gia nhà văn hóa, khoa học, trí thức lĩnh vực … Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy công chúng yêu nghệ thuật thưởng thức, khám phá thư viện sách với 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu nhiều lĩnh vực… Một thư viện công cụ với tự điển chuyên ngành đầu tư xây dựng phong phú chuyên biệt Đồng thời, thư viện phim ảnh đồ sộ với sưu tập phim với 4,000 đĩa phim kinh điển loại thời đại Việt Nam, giới phòng chiếu phiếu mini trang bị đại đầu tư xây dựng không gian Cà Phê Thứ Bảy Đây nhiều tài sản quý không gian Cà Phê Thứ Bảy chủ động đầu tư, sưu tầm nhằm đem đến cho tất khác giả yêu nghệ thuật thành phố Hồ Chí Minh ăn tinh thần độc đáo đặc sắc chương trình “Điện ảnh sao” vào tối chủ nhật tuần V Dự báo bán hàng: BẢNG TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CAFÉ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 2010 Tháng(xi) Tiêu thụ 84 95.5 93 90 86 85 10 11 12 92 96,8 87,6 96,8 96,3 98 nghìn bao loại 60kg( Di) Từ bảng số liệu ta thấy sản lượng tiêu thụ cooffe Trung Nguyên năm 2010 biến động phức tạp áp dụng phương pháp dự báo bán hàng : phương pháp giản đơn , phương pháp trung bình dài hạn , phương pháp trung bình động , phương pháp trung bình có trọng số , phương pháp san mũ cho kết dự báo không sát thực Vì chọn phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu ( thuộc phương pháp phân tích chuỗi liệu theo thời gian ) để dự báo lượng tiêu thụ tháng năm 2011 để công ty Trung Nguyên đưa gia chương trình bán hàng cho phù hợp Dưới nhóm dự báo lượng hàng bán tháng năm 2011 theo phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu Phương pháp phân tích dòng cầu thực tế khứ thành yếu tố tính xu hướng , tính thời vụ tính ngẫu nhiên để dự báo cho tương lai Áp dụng công thức : D = T * I*R Trong : T xu hướng dòng cầu I hệ số thời vụ R tác động ngẫu nhiên *) Xác định xu hướng dòng cầu : Bằng phương pháp bình phương nhỏ +) T = a +b* ( thời gian)= a+b*x (1) Ta có Xtb=78/12 =6,5 Ytb= 1101/12= 91,75 +) b =∑[{ Xi -Xtb}*{ Yi- Ytb }] / ∑(Xi- Xtb)2 i=1 i=1 = [{1-6,5}*{84-91,75}] / (1-6,5)2 + [{ 2-6,5}*(95,5-91,75)]/(2-6,5)2 +….+ [{12-6,5}*{98-91,75}]/{12-6,5}2 = 0,752 +) a= Ytb-b*Xtb= 91,75-0,752*6,5= 86,862 Y= 0,752X+86,862 *) Xác định hệ số thời vụ : Áp dụng công thức : It= Dt/Dtb Trong Dt : mức bán thực tế thời kì t Dtb;: mức sở dòng cầu Thay số ta I3 =D3/Dtb= 93/91,75= 1,014 *) Xác định tác động ngẫu nhiên Rt= Dt/{Tt*It)= Dtb/Tt Trong Dt mức bán thực tế thời kì t Dtb mức sở dòng cầu It hệ số thời vụ thời điểm t T t mức cầu thời điểm t { xác định theo phương trình 1} Thay số vào ta có : R(3/2010)= Dtb/ T(3/2010)=91,75/(0,752*3+86,862)= 1,03 Vậy dự báo cho tháng năm 2011: D(3/2011)= T(3/2011)*I(3/2011)*R(3/2011) = ( 0.752*15+86,862)*1,014*1,03 = 102,50 Với giả định I(3/2010)=I(3/2011) R(3/2010)=R(3/2011) Dựa vào cách tính công ty Trung Nguyên đưa dự báo bán hàng cho tháng lại năm VI Kết Luận: Với tất làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ góp phần tiếp sức để hạt cà phê thấm đẫm nhọc nhằn người nông dân Việt Nam chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường giới hương vị đậm đà mang đậm sắc văn hóa dân tộc Mong rằng bài tìm hiểu của nhóm chúng về café Trung Nguyên có những chiến lược mới mẻ đến tận tay vị giám đốc tài ba Đặng Lê Nguyên Vũ và chiến lược đó được ông sử dụng để tiếp tục phát triển Café Trung Nguyên không những được ưa chuộng ở Việt Nam mà còn xứng tầm thế giới, mãi mãi là thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam và đưa café Việt Nam trở lại đúng với vị thế của mình Em xin chân thành cảm ơn! [...]... chiến lược marketing của mình • Theo cách tiếp cận sản phẩm- thị trường thì có các chiến lược marketing :chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm .chiến lược đa dạng hóa • Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing( marketing- mix) :chiến lược sản phẩm ,chiến lược định giá ,chiến lược phân phối B.Các Chiến Lược Marketing Của Café Trung Nguyên: ... phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh ,một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyênvà 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân. .. phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành... Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước b Chiến lược mở rộng thị trường: Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singaporevào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào... nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của “truyền thông, cổ động”.Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều,hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến .Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình,đế cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm.Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã... xay : Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk… III Phân tích môi trường kinh doanh của công ty café Trung Nguyên ( 6 Sử dụng ma trận SWOT) • Điểm mạnh(S): Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ... quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên Những... cửa hàng của starbucks –tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện... giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương... Trung Nguyên mới - Thực hiện những quảng cáo mới, đặc sắc và gây ấn tượng nhiều hơn IV.3 Chiến lược Marketing: A.Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing và các cách tiếp cận: 1 Khái Niệm: Chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu mục tiêu marketing của mình 2 Cách tiếp cận: Tùy theo mục tiêu của từng doanh nghiệp mà sẽ có cách tiếp cận khác nhau trong việc hình thành chiến ... mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền... Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty. .. sản phẩm ,chiến lược định giá ,chiến lược phân phối B.Các Chiến Lược Marketing Của Café Trung Nguyên: Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: a Chiến lược thâm nhập thị trường: Cafe Trung Nguyên