Đang tải... (xem toàn văn)
Rủi ro từ tác động của môi trường văn hóa công ty kellogg’s_ “tô ngũ cốc thế giới
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCMKHOA THƯƠNG MAI_DU LỊCH MARKETINGĐỀ TÀIRỦI RO TỪ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓACÔNG TY KELLOGG’S_ “TÔ NGŨ CỐC THẾ GIỚI” NHÓM: 3LỚP: NGOẠI THƯƠNG1 SINH VIÊN:1.TRẦN PHÙNG Y BÌNH_NT22.NGUYỄN THỊ HẰNG_NT2 (STT 06)3.LÊ THỊNH TIẾN_NT24. BÙI ANH DŨNG_NT35.TRẦN NGUYỄN ANH TRUNG_NT36.TRẦN HỒNG ÂN_NT47.LÊ XUÂN HUYỀN_NT48.PHAN NGUYỄN TRƯỜNG THIÊN KIM_NT42 Mục lụcLỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………… 4 I. Công ty đa quốc gia Kellogg 1. Kellogg có mặt khắp thế giới:………………………………………… …. 5 2. Tài sản công ty:…………………………………………………………… 5 3.Doanh thu và lợi nhuận công ty quý đầu năm 2010 so với 2009:………………………………………………………………………… 8 4. Tầm nhìn và sứ mạng :……………………………………………………….10 5.Triết lý kinh doanh:………………………………………………………… .10 6. Những rủi ro về văn hóa mà công ty thường gặp:………………………… .13 7. Những rủi ro từ môi trường văn hoá mà công ty Kellogg đã gặp phải:…… 13II. CÁC PHƯƠNG ÁN TRÊN LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ RỦI RO1. Nhận thức về văn hóa:…………………………………………………… 162. Thích nghi với nền văn hóa khác:…………………………………… 163. Đào tạo về văn hóa:…………………………………………………………17III. MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN PHÒNG NGỪA RỦI RO CHO DOANH NGHIỆP Ở HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI1. Sử dụng những người quản lý địa phương:…………………………… .172. Tập trung sản xuất những sản phẩm phục vụ nhu cầu cụ thể của 1 quốc gia hoặc 1 khu vực:………………………………………………………… 183. Cần lưu ý các nét văn hóa nổi bật :…………………………………… .18IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM:……………………………………………………193 LỜI MỞ ĐẦUTrong một thị trường toàn cầu, đa văn hoá và phụ thuộc lẫn nhau của thế kỷ 21 này, sự thành công của các doanh nghiệp đa quốc gia ngòai phụ thuộc vào tài năng, tầm nhìn của đội ngũ lãnh đạo, hệ thống chính sách họat động, mà còn được quyết định bởi kiến thức về những điểm khác biệt giữa các nền văn hoá trong hành động và tập quán kinh doanh. Những bước tiến vững chắc ra thị trường toàn cầu sẽ không thể thiếu kiến thức về các tập quán, nghi thức kinh doanh ở từng nền văn hoá cụ thể.Việc hiểu rõ văn hoá và các quy ước có liên quan có thể giúp các doanh nghiệp đa quốc gia xây dựng thành công những mối quan hệ tốt đẹp hơn với các đối tác kinh doanh, đồng nghiệp hay khách hàng địa phương.Kết luận trên cũng là mục tiêu mà hàng ngàn hàng vạn tổ chức kinh doanh dù lớn hay nhỏ đều đang cố gắng nỗ lực để đạt được. Tất nhiên, có thất bại, có vất vả mới có thể tôi luyện được bản lĩnh và đúc kết được nhiều kinh nghiệm cho những bước tiến tiếp theo. Trong phạm vi giới hạn của bài tiểu luận, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã lựa chọn công ty đa quốc gia thuộc lĩnh vực thực phẩm-Công ty Kellogg’s làm đối tượng để nghiên cứu các khó khăn về văn hóa mà công ty Kellogg’s đã gặp phải mỗi khi mở rộng thị trường sang một nền văn hóa mới và đồng thời rút ra phương án giải quyết cho trường hợp của công ty Kellogg’s.4 CÔNG TY ĐA QUỐC GIA KELLOGGKellogg có mặt khắp thế giới Công ty Kellogg ( thường được gọi là Kellogg’s hay Kelloggs ) là nhà sản xuất ngũ cốc hàng đầu thế giới và đứng đầu về các loại sản phẩm tiện lợi như cookie, bánh lạt, bánh mì nướng, các thanh ngũ cốc, bánh quế đông lạnh và cả thức ăn chay .Cho đến nay hàng triệu người dân ở mọi lứa tuổi của hơn 180 quốc gia trên thế giới vẫn còn hăm hở tìm hộp ngũ cốc điểm tâm ăn liền của Kellogg’s mỗi sáng thức dậy. Những sản phẩm như Corn Flakes, Special K và Rice Krispies – chưa kể đến những biểu tượng quảng cáo đính kèm bao gồm: Tony the Tiger và Snap, Crackle, và Pop, đều trở nên thân quen trên kệ bếp gia đình hơn bất cứ sản phẩm nào của các công ty khác cùng ngành. Một trong những lợi thế cạnh tranh của Kellogg đó là hệ thống toàn cầu. người sáng lập W.K. Kellogg đã thành lập công ty cách đây 100 năm và nhanh chóng mở rộng ra các khu vực khác. Sự thông qua của kế hoạch phát triển này đã mang lại cho họ hệ thống kinh doanh toàn cầu hiện nay. Sản phẩm kellogg được sản xuất ở 18 quốc gia, và bán hàng trên hơn 180 quốc gia trên thế giới. Năm 2009 doanh thu của công ty gần 13 tỷ $, đã dẫn đầu thế giới về sản phẩm ngũ cốc và các sản phẩm thức ăn tiện dụng bao gồm bánh cookies, crackers, toaster pastries, cereal bars, fruit-flavored snacks, frozen waffles and veggie foods. Các nhãn hiệu của công ty gồm: Kellogg's®, Keebler®, Pop-Tarts®, Eggo®, Cheez-It®, All-Bran®, Mini-Wheats®, Nutri-Grain®, Rice Krispies®, Special K®, Chips Deluxe®, Famous Amos®, Sandies®, Austin®, Club®, Murray®, Kashi®, Bear Naked®, Morningstar Farm®, Gardenburger® and Stretch Island®.1. Tài sản công ty5 April 3, January 2,2010 2010 (unaudited) *Current assetsCash and cash equivalents $387 $334 Accounts receivable, net 1,284 1,093 Inventories:Raw materials and supplies 226 214 Finished goods and materials in process 591 696 Deferred income taxes 127 128 Other prepaid assets 139 93 Total current assets 2,754 2,558 Property, net of accumulated depreciationof $4,508 and $4,520 2,977 3,010 Goodwill 3,645 3,643 Other intangibles, net of accumulated amortization of $45 and $45 1,458 1,458 Pension 175 160 6 Other assets 380 371 Total assets $11,389 $11,200 Current liabilitiesCurrent maturities of long-term debt $948 $1 Notes payable 128 44 Accounts payable 1,028 1,077 Accrued advertising and promotion 442 409 Accrued income taxes 142 33 Accrued salaries and wages 189 322 Other current liabilities 352 402 Total current liabilities 3,229 2,288 Long-term debt 3,898 4,835 Deferred income taxes 439 425 Pension liability 431 430 Other liabilities 951 947 Commitments and contingenciesEquityCommon stock, $.25 par value 105 105 Capital in excess of par value 480 472 Retained earnings 5,750 5,481 Treasury stock, at cost (1,885) (1,820)7 Accumulated other comprehensive income (loss) (2,011) (1,966)Total Kellogg Company equity 2,439 2,272 Noncontrolling interests 2 3 Total equity 2,441 2,275 Total liabilities and equity $11,389 $11,200 2. Doanh thu và lợi nhuận công ty quý đầu năm 2010 so với 2009First quarter of 2010 versus 2009(dollars in millions)North America EuropeLatin AmericaAsia Pacific (a) CorporateConsoli- dated2010 net sales $ 2,275 $ 606 $ 222 $ 215 - $ 3,318 2009 net sales $ 2,211 $ 557 $ 230 $ 171 $ 3,169 % change - 2010 vs. 2009:Volume (tonnage) (b) .9% 1.4% -.9% -4.8% - .5%Pricing/mix .9% .8% 2.3% 5.9% - 1.3%Subtotal - internal business 1.8% 2.2% 1.4% 1.1% - 1.8%8 Foreign currency impact 1.1% 6.6% -4.7% 24.4% - 2.9%Total change 2.9% 8.8% -3.3% 25.5% - 4.7%(dollars in millions)North America EuropeLatin AmericaAsia Pacific (a) CorporateConsoli- dated2010 operating profit $ 495 $ 105 $ 45 $ 37 $ (45) $ 637 2009 operating profit $ 403 $ 95 $ 49 $ 25 $ (43) $ 529 % change - 2010 vs. 2009:Internal business 21.6% 4.1% .6% 9.9% -2.8% 17.5%Foreign currency impact 1.4% 5.8% -9.5% 33.9% - 2.9%Total change 23.0% 9.9% -8.9% 43.8% -2.8% 20.4%Tầm nhìn và Sứ mệnh:Tầm nhìn và sứ mệnh của Kellogg's là “ Tập trung tăng trưởng bền vững, mở rộng trách nhiệm xã hội và sức mạnh thực sự của công ty – đó chính là đội ngũ nhân viên và thương hiệu của công ty”.Tầm nhìn hướng đến tất cả các đối tượng có liên quan bao gồm cổ đông, nhân viên, khách hàng, người tiêu dùng và cộng đồng. Tầm nhìn và sứ mệnh của Kellogg’s không đứng một mình mà nó được kết hợp với chiến lược tập trung, các nguyên tắc điều hành cũng như các cơ sở kinh doanh của công ty. Giá trị thực sự của Kellogg’s chính là hướng đến người dân và cam kết về trách nhiệm xã hội. 3. Triết lý kinh doanh của công ty Kellogg’s:9 “ Tại Kellogg’s, chúng tôi cam kết xây dựng thương hiệu tốt nhất. Đây là những giá trị được chia sẻ, nguyên tắc và hành vi mà chúng tôi làm đảm bảo cung cấp các món ăn tuyệt hảo, có chất lượng cao trên toàn thế giới.”Dinh dưỡng là nền tảng trong kinh doanh của Kellogg’s. Các sản phẩm của công ty chưa các loại hạt như ngô, gạo, lúa mì và yến mạch; góp phần bổ sung chất sắt, chất xơ tiêu thụ, các vitamin và acid folic đảm bảo cung cấp dinh dưỡng để bắt đầu một ngày mới. Ngũ cốc là nền tảng của một chế độ ăn uống cân bằng. Nhận biết giá trị của sản phẩm, công ty tư hào đã đi tiên phong trong việc cung cấp thông tin dinh dưỡng một cách cụ thể và trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua việc in chi tiết thông tin dinh dưỡng trên bao bì. Vì vậy, Kellogg’s nghĩ rằng” khách hàng hiểu được tại sao họ đã mua thực phẩm của chúng tôi và đó là niềm tự hào của chúng tôi trong hơn 100 năm qua”. Người sáng lập ra công ty, ông Kellogg đã công nhận từ một thế kỷ trước “ Sự thành công của công ty chúng tôi là phụ thuộc vào sự thành công của các nhân viên của chúng tôi”.Con người làm nên tất cả những sự khác biệt và nhân viên Kellogg trên toàn thế giới thực sự đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh cho công ty trong môi trường kinh doanh toàn cầu.Giá trị của Kellogg’s - hướng dẫn cách thức kinh doanh của công ty trong hơn một thế kỷ có thể khái quát qua các tiêu chuẩn sau: Toàn vẹn - Cam kết toàn vẹn về đạo đức kinh doanh- Tôn trọng các giá trị của tất cả các cá nhân: kinh nghiệm, phong cách, phương pháp tiếp cận và ý tưởng - Luôn lắng nghe ý kiến mọi người - Đề ra các mục đích tích cực Trách nhiệm - Chấp nhận chịu trách nhiệm cá nhân vể những hành vi và hậu quả bản thân gây ra - Tập trung vào việc tìm kiếm các giải pháp và đạt được kết quả hơn là làm bào chữa hoặc đổ lỗi cho những việc đã xảy ra10 [...]... sáng nhanh với ngũ cốc đã không được nhiều người phụ nữ Ấn ưa chuộng sử dụng. Chính những mâu thuẫn trong văn hóa mà Kellogg’s đã khơng chú trọng nghiện cứu, tìm hiểu khi thâm nhập thị trường mới đã dẫn đến sự thất bại hoàn toàn cho sản phẩm công ty. I. CÁC PHƯƠNG ÁN TRÊN LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ RỦI RO 1. Nhận thức về văn hóa: Muốn phịng ngừa rủi ro về văn hóa trước hết phải hiểu biết về văn hóa và những... những bước tiến tiếp theo. Trong phạm vi giới hạn của bài tiểu luận, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã lựa chọn công ty đa quốc gia thuộc lĩnh vực thực phẩm -Công ty Kellogg’s làm đối tượng để nghiên cứu các khó khăn về văn hóa mà công ty Kellogg’s đã gặp phải mỗi khi mở rộng thị trường sang một nền văn hóa mới và đồng thời rút ra phương án giải quyết cho trường hợp của công ty Kellogg’s. 4 - Phá vỡ... những sự khác biệt về văn hóa. Thực ra, khơng ai có thể biết được hết tất cả sự khác biệt về tiêu chuẩn văn hóa giữa các nước trên thế giới. Tuy nhiên, dựa vào các cơng trình nghiên cứu về các khía cạnh văn hóa, các khuynh hướng văn hóa và cách phân nhóm theo các đặc điểm văn hóa của nhiều tác giả trên thế giới, ta có thể nghiên cứu và nhận biết được sự khác biệt văn hóa của nhóm nước dự kiến đến... cùng thí Mates lại khơng tiện lợi. Bởi vì người phương tây như người Mỹ, Anh luôn tranh thủ từng phút từng giờ để làm việc; công việc, cuộc sống lúc 13 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA THƯƠNG MAI_DU LỊCH MARKETING ĐỀ TÀI RỦI RO TỪ TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA CƠNG TY KELLOGG’S_ “TƠ NGŨ CỐC THẾ GIỚI” NHĨM: 3 LỚP: NGOẠI THƯƠNG 1 - Tích cực tham gia vào các cuộc thảo luận và hỗ trợ cho các... LỜI MỞ ĐẦU Trong một thị trường toàn cầu, đa văn hoá và phụ thuộc lẫn nhau của thế kỷ 21 này, sự thành công của các doanh nghiệp đa quốc gia ngịai phụ thuộc vào tài năng, tầm nhìn của đội ngũ lãnh đạo, hệ thống chính sách họat động, mà còn được quyết định bởi kiến thức về những điểm khác biệt giữa các nền văn hoá trong hành động và tập quán kinh doanh. Những bước tiến vững chắc ra thị trường tồn... HUYỀN_NT4 8.PHAN NGUYỄN TRƯỜNG THIÊN KIM_NT4 2 bỏ qua những điểm khác biệt như vậy có thể phạm phải những sai lầm tốn kém và ngượng ngùng. Ngoài ra, am hiểu truyền thống văn hoá, thị hiếu và hành vi có thể giúp các cơng ty chẳng những tránh được những sai lầm bối rối mà còn tranh thủ được lợi thế của các cơ hội văn hoá hài hồ. 5. Những rủi ro từ mơi trường văn hố mà công ty Kellogg đã gặp phải: a.... dùng xa lạ với văn hóa của họ. "Các quy tắc rất rõ ràng. Bạn có thể xa lánh tơi một chút từ nền văn hóa của tơi, nhưng bạn không thể làm cho tôi trở thành một người xa lạ với văn hóa của tơi.Xã hội là mạnh hơn bất kỳ công ty nào hay sản phẩm nào. Thương Hiệu để thành công ở Ấn Độ và các thị trường văn hóa khác biệt khác cần phải nhớ rất rõ điều này. 19 Other assets 380 371 Total assets $11,389... Độ lại thích bắt đầu ngày mới với một chút hương vị ngọt. Ngồi ra âm thanh giịn giịn của ngũ cốc được xem là thói quen xấu trong văn hóa ẩm thực của người Ấn. Về marketing ,Kellogg’s đã từng tặng quà và đồ chơi miễn phí tại Hoa Kỳ và tạo nên thành công lớn. Đáng lẽ công ty nên áp dụng phương thức này tại thị trường Ấn Độ mà lại tập trung vào khía cạnh sức khỏe. Tại Mỹ và Anh, tỷ lệ các bà mẹ trẻ... chấp nhận của người tiêu dùng Ấn Độ. Bên cạnh đó, Kellogg’s cũng đã khơng tập trung vào nghiên cứu vể hương vị ưa thích của người tiêu dùng Ấn Độ mà chỉ tập trung vào độ giòn của ngũ cốc. Người Ấn Độ muốn có rau nóng hoặc sữa nóng cho bữa ăn sáng của họ nhưng cơng ty khơng ngờ rẳng khi cho sữa nóng vào sẽ làm ngũ cốc mềm ra như giấy. Mặc dù gạo và lúa mì khơng kết hợp tốt với đường nhưng văn hóa Ấn... làm được” trong mọi công việc - Làm cho con người cảm thấy mình có giá trị và được đánh giá cao. 4. Những rủi ro về văn hố mà các cơng ty thường gặp: Sự khác biệt nhau về văn hố có thể gây ra những hiểu lầm đáng tiếc, khiến cho công ty bị mất thị phần tại thị trường mục tiêu. Những rủi ro về văn hố thường do: - Khơng am hiểu về phong tục tập quán tại địa phương,quốc gia. - Không am hiểu về lối sống, . TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCMKHOA THƯƠNG MAI_DU LỊCH MARKETINGĐỀ TÀIRỦI RO TỪ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓACÔNG TY KELLOGG’S_ “TÔ NGŨ CỐC THẾ GIỚI”. doanh:…………………………………………………………...10 6. Những rủi ro về văn hóa mà công ty thường gặp:…………………………...13 7. Những rủi ro từ môi trường văn hoá mà công ty Kellogg đã gặp phải:……..13II.