Quản trị thương hiệu Gạo Việt Nam.doc

Quản trị thương hiệu Gạo Việt Nam

Chương 1: Tổng quan về môn quản trị thương hiệu1.1 Khái niệm về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

• Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

• Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

1.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm

Theo Phillip Kotler, một viện sĩ marketing nổi tiếng thì “sản phẩm” là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn.

Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau: 1 Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm

2 Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm 3 Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm

Ngày nay, sự cạnh tranh trên thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình đều có thể xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn Đồng thời trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm Điều đó có nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất

các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu tối đa của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy , thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu – hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu.

Bằng việc tạo ra sự khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty đã tạo ra giá trị thương hiệu cho mình Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị hay bất động sản mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và quan trọng nhất là thương hiệu Như vậy thương hiệu chính là một tài sản vô hình có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng.

1.1.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc trả lời cho các câu hỏi: phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến và khác biệt nổi trội của nó là gì? Việc định vị cần dựa trên sự phân tích bốn câu hỏi sau đây:

• Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

• Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai? • Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? • Đối thủ cạnh tranh là ai?

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Theo David Aaker thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng

thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm:

1 Sự nhận biết về tên thương hiệu 2 Lòng trung thành đối với thương hiệu 3 Chất lượng được cảm nhận

4 Các liên hệ thương hiệu

1.2 Tầm quan trọng và chức năng của thương hiệu1.2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu

Đối với khách hàng

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khẳng định giá trị bản thân Yên tâm về chất lượng

Đối với nhà sản xuất

Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm

Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Nguồn gốc của lợi nhuận

1.2.2 Chức năng của thương hiệu

Phân đoạn thị trường

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

1.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Từ thực tiễn kinh doanh có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng được xem như là một chiến lược phát triển thương hiệu Bao gồm:

• Chiến lược thương hiệu sản phẩm: đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.

• Chiến lược thương hiệu dãy: mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác của công ty.

• Chiến lược thương hiệu nhóm: đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng thuộc tính, chức năng.

• Chiến lược thương hiệu hình ô: một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.

• Chiến lược thương hiệu nguồn: tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng.

• Chiến lược thương hiệu chuẩn: đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm.

Chương 2: Thực trạng sản xuất và xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam trong những năm gần đây

2.1 Thực trạng

2.1.1 Về sản xuất lúa gạo

Sản xuất lúa gạo là ngành đóng góp lớn vào thành tựu phát triển kinh tế- xã hội của Việt Nam trong nhiều năm qua Trong 10 năm gần đây, 1999 - 2008, sản lượng lúa tiếp tục tăng lên, từ 31,7 triệu tấn tăng lên 38,2 triệu tấn, sản lượng lúa bình quân đầu người tăng từ 414 kg/người lên 442 kg/người Nhờ vậy, an ninh lương thực quốc gia không ngừng được tăng cường, tỷ lệ người thiếu lương thực giảm nhanh chóng từ 15,1% xuống còn 3,2%, góp phần quan trọng ổn định xã hội.

Thành tựu trong sản xuất lúa qua các năm:

Bảng 1: Diện tích gieo trồng lúa cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (nghìn ha)

76667492.7 7504.3 7452.2 7445.3 7329.2 7324.8 7207.4 7414

Qua số liệu của bảng 1 cho thấy diện tích gieo trồng lúa cả nước qua các năm bị thu hẹp dần từ 2000 đến 2008 giảm đi 252 nghìn ha, nguyên nhân có thể là do quá trình đô thị hóa biến đất ruộng thành đô thị hoặc do một số vùng canh tác cây lúa không hiệu quả nên đã chuyển sang canh tác cây trồng khác làm hay chuyển sang loại hình sản xuất khác làm cho diện tích gieo trồng lúa bị thu hẹp.

Bảng 2: Sản lượng thóc cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (x 1.000 tấn)

NămTổng sốĐông XuânHè ThuMùa

Qua số liệu của bảng 2 cho thấy sản lượng thóc cả nước qua các năm tăng đều qua các năm từ năm 2000 đến năm 2002 tăng khoảng 6,1 triệu tấn.

Bảng 3: Năng suất lúa cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (tấn/ha)

Trong đó ĐBSH đạt 5,88 tấn/ha, Trung du và miền núi phía Bắc đạt 4,33 tấn/ha, Bắc Trung Bộ và Duyên Hải Nam Trung Bộ đạt 5,05 tấn/ha, Tây Nguyên đạt 4,43 tấn/ha, Đông Nam Bộ đạt 4,25 tấn/ha, Đồng bằng Sông Cửu Long đạt 5,36 tấn/ha (2008).

Nhận xét chung: mặc dù diện tích gieo trồng lúa bị thu hẹp qua các năm nhưng

nhờ áp dụng khoa học kỹ thuật vào trong sản xuất cộng với khả năng thâm canh cao của người nông dân mà năng suất và sản lượng lúa của nước ta vẫn tăng đều qua các năm.

Những thách thức đối với ngành sản xuất lúa gạo:

Bên cạnh những đóng góp cho nền kinh tế, sản xuất lúa gạo của Việt Nam đang đứng trước những thách thức không nhỏ về hiệu quả và phát triển bền vững.

Về hiệu quả kinh tế: So sánh lợi nhuận thu được trên tấn gạo tính bình quân trong

thời kỳ 1999 - 2008, cho thấy hiệu quả sản xuất lúa gạo của Việt Nam đạt được còn

thấp so với nhiều nước bên ngoài điển hình là Thái Lan Tổng chi phí và lợi nhuận sản xuất 1 tấn gạo từ các khâu sản xuất lúa, thu gom lúa, chế biến gạo đến tiêu thụ gạo của ngành lúa gạo Việt Nam bình quân khoảng 921 USD/tấn và 145 USD/tấn trong khi của Thái Lan là 915 USD/tấn và 222 USD/tấn Chi phí sản xuất gạo của Việt Nam và Thái Lan chênh nhau không nhiều nhưng lợi nhuận thu được của ngành lúa gạo Việt Nam chỉ bằng 65,1% so với của Thái Lan do gạo Thái Lan có chất lượng và giá bán cao hơn Tính bình quân, cứ sản xuất 1 tấn gạo ngành lúa gạo Thái Lan lợi nhuận cao hơn so với ngành lúa gạo Việt Nam 78 USD

Về giải quyết vấn đề xã hội: Sản lượng lúa gạo ngày càng tăng nhưng các hộ

trồng lúa vẫn thuộc nhóm hộ có thu nhập thấp ở nông thôn, thu nhập bình quân đầu người thường ở mức giáp ranh hộ nghèo Khoảng cách chênh lệch về thu nhập đầu người của các hộ nông dân trồng lúa so với mức thu nhập bình quân đầu người của cả nước có xu hướng ngày càng doãng ra, từ ở mức bằng 66,2% trong giai đoạn 1998 - 2003 giảm xuống chỉ còn bằng 55,7% mức thu nhập bình quân đầu người của cả nước 784 nghìn đồng/người tháng trong giai đoạn 2004 - 2008 Tình trạng này dẫn đến, những năm gần đây ở một số nơi nông dân bỏ sản xuất lúa để đi làm việc khác ngày càng nhiều, làm sản xuất lúa thiếu ổn định

Về phát triển bền vững môi trường: Mức phân bón hoá học và thuốc BVTV cho

sản xuất 1 tấn lúa của Việt Nam trong thời kỳ 1981 - 1990 bình quân khoảng 56 kg phân bón/tấn lúa và 0,3 kg thuốc BVTV/tấn lúa Từ năm 2000 đến nay, mức phân bón hoá học và thuốc BVTV cho sản xuất 1 tấn lúa tiếp tục tăng lên, bình quân ở mức 73 kg phân bón/tấn lúa và 0,45 kg thuốc/tấn lúa Tại khu vực ĐBSCL, nông dân thường sử dụng nhiều phân bón hoá học và thuốc BVTV để trồng lúa ngắn ngày 3 vụ năm, mức bón phân hoá học cho lúa hiện cao nhất trong cả nước, bình quân 380 - 400 kg/ha DTGT lúa Mức sử dụng phân bón hoá học và thuốc BVTV cho gieo trồng lúa tăng lên, song chưa đi kèm tương ứng với các hoạt động phổ biến kỹ thuật sản xuất, sử dụng an toàn, hiệu quả phân hoá học, thuốc BVTV và các loại hoá chất nông nghiệp khác cho nông dân Dẫn đến, tình trạng ô nhiễm môi trường, mất cân bằng sinh thái đồng ruộng, dịch hại xảy ra khá phổ biến ở nhiều nơi, đặc

biệt gây ra thiệt hại rất lớn ở đồng bằng sông Cửu Long.

Những nguyên nhân chủ yếu làm sản xuất lúa gạo của Việt Nam chưa đạt hiệu

Tác động của KH&CN đối với nâng cao hiệu quả và bền vững của sản xuất lúa gạo trong thời kỳ vừa qua chưa mạnh mẽ và toàn diện, chủ yếu mới thể hiện ở nâng cao năng suất lúa nhưng còn hạn chế về nâng cao chất lượng lúa, chất lượng gạo qua chế biến Các giống lúa tốt còn thiếu, cả nước hàng năm vẫn phải nhập khẩu gần 70% các giống lúa cho sản xuất, tỷ lệ DTGT giống lúa mới chưa cao mới đạt khoảng 80%

Hoạt động nghiên cứu và chuyển giao ứng dụng các qui trình công nghệ sản xuất lúa chất lượng cao, nghiên cứu, ứng dụng KH&CN về sử dụng hợp lý tài nguyên và phòng chống, giảm nhẹ thiên tai cho lúa chưa được đẩy mạnh do thiếu đầu tư và cơ chế hỗ trợ

Các dịch vụ khuyến nông, dịch vụ KH&CN phục vụ sản xuất lúa gạo cho nông dân ở cấp xã phát triển còn yếu, nông dân ở nhiều nơi còn thiếu thông tin về KH&CN và thông tin thị trường dẫn đến sản xuất lúa chậm được ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, đồng thời sản xuất còn bị động nên hiệu quả đạt vẫn còn thấp Công nghiệp chế biến gạo phát triển khá nhanh về qui mô trong những năm gần đây Tuy nhiên, phần lớn chế biến gạo trong nước hiện nay mới dừng lại ở qui trình xay xát, sàng tuyển và đóng bao, ít tiến hành các qui trình hoàn chỉnh bao gồm cả phân loại kích thước, đánh bóng hạt và sấy khô gạo Chất lượng gạo qua chế biến còn thấp, GTGT tăng thêm ở khâu chế biến gạo chưa nhiều, mới đóng góp khoảng 19 - 20% cho GTGT/tấn gạo trong khi của Thái Lan là 26% Thất thoát sau thu hoạch (bao gồm cả thu hoạch, vận chuyển và chế biến) còn lớn Sản xuất lúa dưới hình thức nông hộ qui mô nhỏ nên ruộng đất manh mún, phân tán phổ biến ở nhiều vùng trong nước, đặc biệt ở các địa phương thuộc đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung Tình trạng này, làm cản trở rất nhiều quá trình thực hiện cơ giới hoá, nâng cao năng suất lao động và phát triển sản xuất lúa tập trung gắn với chế biến, thông qua CNH, HĐH để nâng cao hiệu quả

canh tác và phát triển bền vững hoạt động sản xuất lúa gạo trong thời kỳ này Các hộ nông dân trồng lúa thường là hộ nghèo nên thiếu vốn đầu tư chiều sâu cho sản xuất lúa để đạt hiệu quả cao Nhà nước chưa có chính sách hỗ trợ lãi suất tín dụng đủ mạnh để khuyến khích nông dân vay đầu tư phương tiện, máy móc cho sản xuất lúa gạo, vì vậy quá trình thực hiện cơ khí hoá sản xuất lúa gạo còn chậm trong thời kỳ vừa qua

2.1.2 Về xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam những năm gần đây:

Ngoài đáp ứng yêu cầu đảm bảo ANLT quốc gia, sản xuất lúa gạo còn đóng góp nhiều vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước Từ năm 2000 đến nay, gạo luôn nằm trong nhóm 5 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước bao gồm dầu thô, dệt may, giày dép, thuỷ sản và gạo Năm 2008, sản lượng gạo xuất khẩu đạt 4,6 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu đạt 2,6 tỷ USD chiếm 4,1% kim ngạch xuất khẩu của cả nước

Thị trường xuất khẩu của gạo Việt Nam năm 2008

Theo báo cáo thường niên ngành hàng lúa gạo Việt Nam 2008 và triển vọng 2009 của Trung tâm Thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn (AGROINFO), xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008 giảm mạnh tại thị trường Châu Á và tăng mạnh tại thị trường Châu Phi Năm 2008, cũng là năm thị trường xuất khẩu gạo của Việt Nam được mở rộng Nếu như trong năm 2007, gạo Việt Nam được xuất khẩu đến 63 quốc gia vùng/lãnh thổ thì đến năm 2008, con số này đã tăng lên gấp đôi (128 quốc gia/vùng/lãnh thổ).

Xuất khẩu gạo giảm mạnh tại thị trường Châu Á, tăng mạnh tại thị trường Châu Phi

Năm 2008, xuất khẩu gạo Việt Nam sang thị trường Châu Á giảm mạnh so với năm 2007 (giảm từ 78,1% năm 2007 xuống còn 58,8% năm 2008) Trong số các thị trường có tỷ trọng xuất khẩu gạo tăng thì thị trường Châu Phi là tăng mạnh nhất, tăng hơn gấp đôi so với năm 2007 (từ 8,4% năm 2007 lên 22% năm 2008).

Hình 1: Kim ngạch xuất khẩu gạo của Việt Nam đi các thị trường năm 2007-2008 (%)

Nguồn: AGROINFO, tính theo Tổng cục Hải quan

Cơ cấu thị trường xuất khẩu gạo năm 2008 của Việt Nam có sự thay đổi đặc biệt trong việc xuất khẩu gạo sang thị trường Indonesia Thực tế, trong các năm trước đây, cũng như năm 2007, Indonesia luôn là thị trường xuất khẩu gạo lớn của Việt Nam (chiếm 24% tổng lượng xuất khẩu), thì năm 2008, nước này đã giảm mạnh lượng nhập khẩu gạo (chỉ chiếm hơn 1% tổng lượng gạo xuất khẩu) do có thể tự đáp ứng được nhu cầu gạo tại thị trường trong nước, do lượng dự trữ trong nước cao và mở rộng sản xuất Thậm chí, sang năm 2009, sau khi thu hoạch lúa vụ chính, nước này sẽ xem xét đến khả năng xuất khẩu gạo Năm 2008, Indonesia chỉ nhập 76,4 nghìn tấn gạo từ thị trường Việt Nam, giảm mạnh so với mức hơn 1 triệu tấn gạo của năm 2007.

Phillippines vẫn duy trì vị trí số một nhập khẩu gạo lớn nhất của Việt Nam

Trong 10 thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất của Việt Nam năm 2008 thì, Phillippines vẫn là thị trường đứng tại vị trí số một, chiếm gần 40% tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam, tăng 9,3% thị phần so với năm 2007 Trong 10 thị trường có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất này thì có 3 thị trường bao gồm Philippin, Malaysia, Cu Ba là thị trường truyền thống, chiếm 63,8% về giá trị và 54,8% về lượng 7 thị trường còn lại là các thị trường thương mại (chiếm 18,4% về giá trị và