Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung
Mục lục Trang Phần mở đầu PhÇn I: sở lý thuyết xúc tiến bán I Xóc tiÕn b¸n Bản chất ý nghĩa xúc tiến b¸n Mơc tiêu xúc tiến bán II C¸c kü tht xóc tiÕn b¸n Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng Xóc tiÕn b¸n víi ngời trung gian lực lợng bán hàng III Trình tự xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến bán Các bớc xây dựng kỹ thuật xóc tiÕn b¸n IV C¸c phơng pháp đánh giá hiệu xúc tiến bán Đánh giá dựa mục tiêu đợc xác lập doanh nghiệp Các phơng pháp đánh giá có hiệu hoạt động xúc tiến bán Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán xí nghiệp ống thép hµn I Khái quát thị trờng thép Việt Nam năm gần II Giới thiệu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh xí nghiệp ống thÐp hµn Lịch sử hình thành lĩnh vùc s¶n xt kinh doanh cđa xÝ nghiƯp èng thÐp hµn Tình hình tiêu thụ sản phẩm tổ chức hoạt động Marketing xí nghiệp III Các sách Merketing xí nghiệp sản phẩm thép Đặc điểm sản phẩm ChÝnh s¸ch gi¸ Kênh phân phối C¸c hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp IV Phân tích hoạt động xúc tiến bán xí nghiệp ống thép hàn s¶n phÈm thÐp Tiến hành hoạt động xóc tiÕn b¸n Tiến trình xây dựng chơng trình KÕt luËn vµ bµi häc kinh nghiệm rút từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán xí nghiệp ống thép hàn Phần 3: Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thép hàn I Những thực trạng xúc tiến bán II §Ị xt nh»m hoàn thiện quy trình chiến lợc xúc tiến bán KÕt luËn Tµi liƯu tham khảo Phần mở đầu Đặt vấn đề Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng nớc ta, Marketing ngày đợc quan tâm trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo thành công doanh nghiệp, thành công phơ thc vµo viƯc doanh nghiƯp nhËn biÕt vµ øng xử nh trớc biến đổi môi trờng nhu cầu khách hàng Nghiên cứu môi trờng kinh doanh, môi trờng Marketing hành vi mua khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết dự đoán hội đe doạ từ phía môi trờng tới trình thực hành Marketing Kết nghiên cứu môi trờng khách hàng cung cấp liệu cho nhà Quản trị Marketing để phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu, lập kế hoạch chiến lợc kinh doanh kế hoạch Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán (một phận xúc tiến hỗn hợp) công cụ hệ thống sách Marketing ngày đợc xem vấn ®Ị thêi sù nhÊt viƯc thùc hiƯn c¸c chiÕn lợc tiêu thụ sản phẩm Bởi xúc tiến bán có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ xung cho ngời mua Thực chất công cụ kích thích để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hoá Công ty Đối với ngời tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn mở khách hàng Đối với thành viên trung gian khuyến khích lực lợng phân phối tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trờng, phân phèi thêng xuyªn liªn tơc, nh»m më réng mïa vơ tiêu dùng cho phẩm hàng hoá Vì với yêu thích thấy đợc Xí nghiệp ống thép hàn em chọn đề tài: "Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán giải pháp nhằm nâng cao hiệu xúc tiến bán sản phẩm ống thép hàn Công ty khí Quang Trung" làm đề tài cho đề án môn học Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này, em hy vọng góp đợc phần việc nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp Mục đích nghiên cứu - Xác định nội dung khoa học xúc tiến bán với t cach phận Marketing hỗn hợp - Phân tích hoạt động xúc tiến bán XÝ nghiƯp èng thÐp hµn thêi gian qua - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép hàn nhà máy khí Quang Trung kết cấu đề án Đề án đợc kết cấu gồm phần: - Phần mở đầu - Phần 1: Cơ sở lý thuyết xúc tiến bán - Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép hàn - Phần 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm thép Xí nghiệp ống thép hàn Phần i Cơ sở lý thut vỊ xóc tiÕn b¸n I xóc tiÕn b¸n Thực chất ý nghĩa xúc tiến bán Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với động buôn bán tất biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Quan niệm cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm "promotion" - sách Marketing - Mix Nó bao gồm hoạt động nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trơng Ngoài Hiệp hội doanh nghiệp quảng cáo Mỹ đa khái niệm: Xúc tiến bán hoạt động tạo động đề mua sản phẩm lợi ích vốn có sản phẩm Theo nghĩa hẹp "Xúc tiến bán hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá" Theo Philipkotler: "Xúc tiến bán biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá dịch vụ" Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp xúc tiến bán có đặc điểm chung mang mục đích kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá Nhng sát thực với thùc tÕ hiƯn th× ngêi ta thêng quan niƯm xúc tiến bán (sales promotion) phận sách xúc tiến bán hỗn hợp "promotion" hay nói cách khác xúc tiến bán với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên sách "promotion" có hiệu Mục tiêu xúc tiến bán a Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng Một là: Xúc tiến bán với việc ngời mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mục tiêu quan trọng, định đến giai đoạn sản phẩm Còn sản phẩm cũ tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ đối thủ cạnh tranh Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng Đây mục quan trọng td định lớn đến việc giữ vững ổn định thị trờng Vì xây dựng hoạt động xúc tiến bán mà khách hàng đà mua sản phẩm Doanh nghiệp trung thành với sản phẩm mà không quan tâm đến sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ Mục tiêu có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng tăng thị phần Doanh nghiệp Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm Việc đa chơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm có tác dụng đến thành công hay thất bại khu tung thị trờng Đây giai đoạn đầu đời sống sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo b Xúc tiến bán với ngời trung gian Ngời trung gian thành phần mở rộng lực lợng bán hàng Công ty có thông tin, hỗ trợ động viên Xét cho số phận sản phẩm tuỳ thuộc vào ngời trung gian Ví dụ ngời bán lẻ có vai trò định có nên lu giữ sản phẩm hay không mức độ hỗ trợ Công ty họ để thực việc đón nh Do biện pháp xúc tiến bán họ quan trọng thành công sản phẩm nhờ chúng mà Công ty có hợp tác hỗ trợ tích cực từ ngời trung gian tạo cho Công ty lợi ngắn hạn giới kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh Một chơng trình xúc tiến thơng mại liên tục tạo lợi ích nh đảm bảo mặt phân phối cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng sản phẩm đà mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho đại lý, tăng chỗ để hàng cửa hàng, tăng cờng mua hàng nhiều lần tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực chơng trình giá, trng bày hình thức giúp đỡ thơng mại khác Một chơng trình tốt giúp bù trừ hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối sản phẩm trởng thành thu hút đợc tham gia thành phần trung gian vào chơng trình xúc tiến bán dành cho ngời tiêu dùng cung cấp thông tin sản phẩm hay phát triển sản phẩm nói chung nâng cao mức độ trung thành cuả trung gian Công ty c Xúc tiến bán với ngời bán hàng Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lợng bán hàng Công ty mục đích động viên nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng ngắn hạn), để theo đuổi mục tiêu bán hàng Công ty Tăng toàn mức bán hàng không mục tiêu rộng lớn nỗ lực này, mà chúng phải đạt đợc mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc đại lý mới, đẩy mạnh doanh sè mét s¶n phÈm thĨ hay s¶n phÈm thời vụ, giới thiệu chơng trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng suất bán hàng giảm chi phí bán hàng Với đối tợng này, hình thức xúc tiến bán dùng để khuyến khích thành viên củ lực lợng bán hàng nh: Hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng, tổ chức đoàn thể nội Công ty Một lực lợng bán hàng đợc động viên quan trọng thành công chơng trình tiếp thị Để đạt đợc mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có chơng trình xúc tiến bán đợc nhận thức rõ ràng đợc thực tèt II C¸c kü tht xóc tiÕn b¸n Xóc tiến bán với ngời tiêu dùng Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào ngời tiêu dùng bao gồm: Trng bày nơi bán hàng, tặng quà mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thởng xổ số a Trng bày nơi mua hàng Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày nơi mua hàng để thu hút ý ngời tiêu dùng cửa hàng kích thích việc mua sản phẩm Nói cách cụ thể, hình thức liên quan đến vật liệu trng bày nh áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá đợc sử dụng nh cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm phơng tiện truyền thông Nó tận dụng đợc khuynh hớng mua hàng đột xuất không định (bốc đồng) khách hàng Trng bày nơi bán hàng mang ý nghĩa định ngời trung gian ngời tiêu dùng Trên quan điểm ngời trung gian phơng tiện để trng bày nơi bán hàng nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng Những ngời sử dụng phơng tiện họ phải trang bị để kích thích ngời tiêu dùng mua hangf Trên quan điểm ngời tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo nơi mua hàng: * Doanh số bán hàng cho khách hàng mua chủ ®Þnh tríc ®· chiÕm mét tû lƯ rÊt lín tổng doanh số * Một phần lớn hàng mua chủ định trớc ngời tiêu dùng xảy tác động việc trng bày hàng hoá đà hấp dẫn ngời tiêu dùng Nh phơng tiện trng bày nơi mua hàng phản ánh lại đợc quảng cáo phận khác chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp ®ã cã thĨ cã t¸c ®éng tèt nhÊt ®Õn viƯc mua hàng ngời tiêu dùng b Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng phiếu xác nhận đợc phân phối nhà sản xuất hay ngời cung cấp đợc hoàn lại điẻem bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối Nó tạo cho ngời tiêu dùng hội mua hàng với giá u đÃi sản phẩm Chiêu thị phiếu mua hàng cã Ých viƯc giíi thiƯu s¶n phÈm míi cịng nh hấp dẫn khách hàng khuyến khích việc lặp lại hành động mua sản phẩm đà mua Các phơng pháp phát hành phiếu mua hàng: * Phân phát trực tiếp: Phiếu đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua th gửi trực tiếp phát trực tiếp nhà Phơng pháp tốn * Phân phát thông qua phơng tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng đợc in để báo cáo, tạp chí hay phụ trơng số chủ nhật Các báo hàng ngày đợc sử dụng rộng rÃi để phân phát phiếu mua hàng * Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên chèn vào bao bì sản phẩm Chúng đợc hồi lại lần mua Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu cã tû lƯ hèi phiÕu cao nhÊt tÊt c¶ phơng pháp c Quà tặng Quà tặng hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích ngời mua hàng loại sản phẩm Mục tiêu chiến dịch tặng quà tăng số lợng bán có số mục tiêu khác: * Lôi kéo khách hàng sử dụng nhÃn hiệu Công ty trở thành ngời sử dụng thờng xuyên * Tạo sù trung thµnh víi nh·n hiƯu vµ hÊp dÉn ngời mua mua lại sản phẩm Công ty * Khun m·i ngêi mua víi sè lỵng lín * KÝch thích việc mua không chủ định trớc khách hàng Có hai hình thức tặng quà là: quà tặng trực tiếp quà tặng ngời nhận phải trả phần: * Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay ngời mua hàng cho không vào thời điểm bán hàng * Quà tặng ngời nhận phải trả phần: Quà tặng trả phần đòi hỏi ngời nhận phải trả phần cho tặng vật đa chngs đà mua sản phẩm Số tiền phải trả thông thờng giá vốn vật tặng ngời quảng cáo cộng với chi phí bu ddiện bốc dỡ Phơng pháp đặc biệt thuận lợi cho Công ty tặng quà giúp đa hàng hoá làm tặng vật với chi phí hay với cg thông thờng để quảng cáo quà tặng Công ty Nhợc điểm phơng pháp quà tặng không sẵn snàg cho ngời tiêu dùng cửa hàng mua, ấn tợng ban đầu quà tặng trả phần không mạnh nh loại quà tặng trao trực tiếp d Hàng mẫu Hàng mẫu kỹ thuật xúc tiến bán hiệu để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Theo phơng pháp sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng để dùng thử với ý tởng hÃy để sản phẩm tự quảng cáo Hàng mẫu phiên nhỏ Công ty vừa đủ để ngời tiêu dùng đánh giá đợc giá trị sản phẩm Tuy nhiên công cụ tốn chi phí đóng gói phân phối mẫu cha kể đến chi phí tạo sản phẩm e Thi có thởng xổ số Thi có thởng xổ số hình thức xúc tiến bán kích thích gần đà tỏ có sức lôi rộng rÃi biện pháp xúc tiến bán phổ biến giới Ưu điểm công cụ liên kết sản phẩm hay vị cụ thể nhằm vào nhóm khách hàng định, nâng cao đợc hình ảnh sản phẩm tạo lập đợc số khách hàng thờng xuyên mua sản phẩm Xúc tiến bán với ngời trung gian lực lợng bán hàng Các hoạt động xúc tiến bán thờng nhằm vào ngời nhận trách nhiệm bán sản phẩm nhà sản xuất Các đại lý nhân viên bán hàng đối tợng mục tiêu xúc tiến bán nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lợng bán hàng đại lý để tạo lực đẩy cho sản phẩm Thờng hình thức xúc tiến bán cho đối tợng nh sau: a Ưu đÃi thơng mại trợ cấp xúc tiến Ưu đÃi thơng mại công cụ để nhà sản xuất sử dụng thời gian ngắn để đảm bảo phân phối bán lẻ sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc tiến bán từ ngời trung gian Nó thờng thể dới hình thức chiết khấu, trợ cấp tặng hàng miễn phí chúng thờng để đạt đợc mục tiêu sau: Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Chất lợng kênh phân phối cho sản phẩm trởng thành Tăng cờng hoạt động bán lẻ hoạt động trng bày đặc biệt Ngày hình thức hoạt động u đÃi thơng mại trợ cấp xúc tiến thờng hay sử dụng Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợc cấp mua hàng, nhà sản xuất đa cho ngời trung gian số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để 10 Ngoài Xí nghiệp sản xuất loại đồ nội ngoại thất chất liệu sắt thép nh: lan can, tay vịn, cửa hoa, bàn ghế, tủ loại, giờng Đặc điểm sản xuất kinh doanh a Đặc điểm nguồn lực Xí nghiệp ống thép Hàn có đội ngũ cán nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình sáng tạo lĩnh vực chuyên ngành sản xuất ống thép với tổng số lao động lên tới 175 ngời b Đặc điểm công nghệ thiết bị sản xuất Khi đất nớc chuyển sang kinh tế thị trờng, Xí nghiệp đà xác định hớng mới, sẵn sàng loại bỏ cũ không phù hợp, tập trung đầu t máy móc, thiết bị đại công nghệ tiên tiến đợc nhập từ Trung Quốc, Đài Loan, loại vật t đợc nhập từ Liên bang Nga, Hàn Quốc, Đài Loan Bao gồm: - Máy ống - Máy xả tôn - Máy nhiệt luyện cao tần - Máy tiện - Máy mài - Máy khoan - Máy cắt Hiện Xí nghiệp có dự án cải tiến công nghệ để phù hợp với nhu cầu khách hàng giảm chi phí hao hụt nguyên vật liệu, tăng suất Kết tiêu thụ số mặt hàng năm vừa qua Với nỗ lực toàn thể cán công nhân viên Xí nghiệp thời gian qua đà đem kết tiêu thụ nh sau: Bảng 1: Lợng sản phẩm tiêu thụ Xí nghiệp từ năm 2001 đến 2003 Đơn vị: Tấn Năm Sản lợng sản xuất Sản lợng tiêu thụ 2001 2002 2003 3.187 3.282 3.550 3.115 3.237 3.500 18 Tỷ lệ tăng tiêu thụ (%) 2,8 3,9 8,1 Bảng 2: Kết tiêu thụ chi tiết năm 2003 Đơn vị: Tấn Loại sản phẩm Thép hộp Thép tròn Tổng Sản lợng sản xuất 2.020 1.262 3.282 Sản lợng tiêu thơ Tû lƯ (%) tiªu thơ 1.995 61,63 1.242 38,37 3.237 100 Nhận xét: Tốc độ tiêu thụ Xí nghiệp qua năm tăng Cụ thể năm 2002 tăng 2,8% so với năm 2001 tố độ tăng năm sau tăng dần Năm 2003 tỷ lệ tăng so với năm 2002 không lớn nhng so với năm 2001 tăng 6,83% tỷ lệ lớn Năm 2004, dự kiến thị trờng có nhiều biến động, nhu cầu tiêu thụ tăng cao nên Xí nghiệp mạnh dạn để mức sản lợng sản xuất cao năm 2003 268 tấn, dự kiến mức tiêu thụ tăng 8,1% Xu hớng thể khả tốt cho Xí nghiệp Tăng trởng trung bình hàng năm Xí nghiệp khoảng 5% III Các sách Marketing Xí nghiệp sản phẩm thép Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm thép Xí nghiệp hàng hoá có trọng lợng nặng, kích thớc dài không đợc sản xuất đảm bảo chất lợng mà có kích thớc phù hợp với yêu cầu ngời tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm đợc bảo đảm điều kiện đặc biệt hàng hoá dễ bị tác động môi trờng với ngời tiêu dùng theo cách thức thuận tiện nhất, chất lợng chất, không hao hụt mặt số lợng Chính đặc điểm nêu mà sản phẩm Xí nghiệp bao bì, khách hàng nhận biết đánh giá sản phẩm trực tiếp không qua bao bì, số kỹ thuật đợc dập sản phẩm màu sơn hai đầu sản phẩm Trên thị trờng thép Việt Nam hầu hết doanh nghiệp gắn tên sản phẩm vào với tên công ty Ví dụ: Thép Việt Hàn, Thép Việt Pháp Điều cho thấy tầm quan trọng, chỗ đứng Xí nghiệp thị trờng Các sản phẩm Xí nghiệp nhÃn hiệu riêng nên chịu chung số phận với tên Xí nghiệp 19 Chủng loại: Thép hộp thép ống chiếm 80% thu nhập doanh nghiệp, phần lại sản phẩm chế tác từ thép Chính sách giá Mục tiêu không ngừng mở rộng thị trờng: điều có ý nghĩa lâu dài Xí nghiệp mở rộng đợc thị trờng tăng đợc sản lợng giảm đợc chi phí Việc mở rộng thị trờng đồng thời với việc tăng sức cạnh tranh mặt sản phẩm, nâng cao vị Xí nghiệp thị trờng Tuy nhiên việc thoả mÃn mục tiêu lại có mâu thuẫn cần đợc giải khéo léo Điều mâu thuẫn chỗ để tăng lợi cần đẩy giá bán lên cao, để mở rộng thị trờng cần tăng chi phí Marketing, giảm giá bán Việc giải mâu thuẫn cần phải tìm đợc phơng án tối u giá nhng Xí nghiệp đa phơng án hoàn toàn dựa kinh nghiệm thời gian tới Xí nghiệp cần áp dụng biện pháp mang tính khoa học xác định phản ứng với thị trờng từ phơng án giá từ tìm phơng án tối u Kênh phân phối Kênh tiêu thụ sản phẩm toàn tổ chức cá nhân thực phần trình chuyển giao sản phẩm Xí nghiệp tới tay ngời tiêu dùng tham gia triển khai hoạt động Marketing Xí nghiệp Cơ cấu kênh tiêu thụ Xí nghiệp xây dựng phù hợp với thị trờng mục tiêu đợc xác định chiến lợc Marketing Qua trình hoàn thành hoàn thiện, kênh tiêu thụ Xí nghiệp đà ổn định bao gồm hai cấp Mỗi cấp ứng với địa bàn định: + Cấp I: Cấp I kênh phân phối đại lý cấp I Đó doanh nghiệp cá nhân có t cách pháp nhân đợc Xí nghiệp lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý Đại lý cấp I đợc Xí nghiệp cung cấp sản phẩm theo hợp đồng có nhiệm vụ cung ứng lợng sản phẩm địa bàn định Xí nghiệp quy định, đại lý cấp I có mối liên hƯ trùc tiÕp víi XÝ nghiƯp §ång thêi víi viƯc cung ứng sản phẩm, đại lý cấp I tham gia thực sách giá triển khai hoạt động kích thích tiêu thụ 20 Chức đại lý cấp I bao phủ thị trờng nhân viên đại lý tiếp xúc với tất cửa hàng bán lẻ, thoả thuận với khách hàng số lợng, giá thời gian giao hàng đảm bảo sẵn sàng lợng thép vận chuyển hàng đến điểm giao hàng yêu cầu khách Chuyển thông tin Marketing đến với khách hàng theo yêu cầu Xí nghiệp Đại lý cấp I đợc hởng hoa hồng theo số lợng thép mà họ tiêu thụ Giá thép đại lý cÊp I XÝ nghiƯp khèng chÕ + §èi víi nhà bán lẻ: tiếp xúc với ngời tiêu dùng, trng bày quảng cáo sản phẩm Xí nghiệp cửa hàng, phát nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin lại cho Xí nghiệp, cung cấp thép cho ngời tiêu dùng dới dạng kích cỡ số lợng phù hợp Nhà bán lẻ nhận thép từ đại lý cấp I với mức giá đại lý Xí nghiệp định bán cho ngời tiêu dùng theo giá tự định, nhà bán lẻ hởng phần chênh lệch giá Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp Mục tiêu chủ yếu hoạt động quảng cáo: + Làm cho hình ảnh thep Xí nghiệp có vị trí hàng đầu tâm trí ngời tiêu dùng + Thuyết phục ngời tiêu dùng sử dụng thép, hình thành thói quen tiêu dùng thép thay cho loại vật liệu khác + Khẳng định uy tín Xí nghiệp Những mục tiêu nói đợc cụ thể chiến dịch đợt quảng cáo suốt năm Xí nghiệp đà triển khai thực chiến dịch quảng cáo bao gồm hai loại: quảng cáo thông thờng quảng cáo đặc biệt - Quảng cáo thông thờng: Loại quảng cáo nhằm mục đích tạo ấn tợng sản phẩm thép tâm trí ngời tiêu dùng Hoạt động quảng cáo theo loại mang hiệu lâu dài có ý nghĩa với nh tơng lai thép Để đạt đợc mục tiêu đó, quảng cáo thông tin đợc thiết kế thoả mÃn yếu tố: + Thông tin đợc truyền di quảng cáo phải tạo đợc nét đặc trng cho ống thép hàn 21 + Thông tin phải đợc đông đảo ngời tiêu dùng tiếp nhận + Thông tin phải đợc ngời tiêu dùng ghi nhớ hc đợc tiếp nhận thờng xuyên Phơng tiện quảng cáo thứ hai để truyền thông tin khuyến mại áp phích Xí nghiệp sử dụng báo chí để thông tin chơng trình khuyến mại Hình thức trang quảng cáo báo chí tơng tự nh áp phích Thời gian triển khai chơng trình quảng cáo kéo dài từ tháng hết tháng năm Xí nghiệp chọn thời gian xuất phát từ việc tính toán nhu cầu thị trờng có xem xét tới chơng trình khuyến mại tơng tự đối thủ - Các hình thức xúc tiến bán + Các hình thức quan hệ với công chúng Chính sách hầu nh cha đợc lộ rõ nhà máy nhà máy nhng có vài đợt tài trợ cho Tạp san báo Thể thao văn hoá báo Hà nội Trong năm gần đà trích phần kinh phí ®Ĩ t¹o q häc bỉng cho häc sinh nghÌo häc giỏi địa phơng + Các hình thức bán hàng trực tiếp, sách hầu nh không đợc thực Xí nghiệp + Các hình thức xúc tiến bán: sách xúc tiến bán Xí nghiệp đợc quan tâm nhiều hệ thống sách xúc tiến hỗn hợp IV Phân tích hoạt động Xúc Tiến Bán Xí nghiệp ống thép Hàn sản phẩm thép Tiến hành hoạt động xúc tiến bán a Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng: - Kỹ thuật trò chơi xổ số: Mở đợt gắp thăm trúng thởng theo số thứ tự khách mua hàng - Kỹ thuật trng bày nơi bán: Kỹ thuật đợc trì thời gian năm, không đợc cụ thể hoá rõ ràng 22 - Kỹ thuật bán hàng có thởng: Chơng trình mua sản phẩm ống thép hàn, sản phẩm quà thởng hàng quảng cáo xúc tiến bán cho sản phẩm - Kỹ thuật dùng quà tặng: Tặng trực tiếp cho khách hàng đến mua trực tiếp qua th b Xúc tiến bán với ngời trung gian lực lợng bán hàng - Hội thi trng bày hàng hàng năm - Trợ cấp bán hàng hàng năm Tiến trình xây dựng chơng trình Trớc đa kỹ thuật xúc tiến hoạt động tiến trình công việc đợc phận Marketing thực hiƯn nh sau: - Bíc 1: Tỉ chøc triĨn khai hoạt động nhằm thu nhập thông tin dự báo mức nhu cầu tiêu thụ thép có thị trờng, mục tiêu thời gian định sư dơng kü tht xóc tiÕn b¸n - Bíc 2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm thị trờng, phận tổ chức xây dựng đa dự đoán khả thực chơng trình xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh khác - Bớc 3: Vạch chiến lợc xúc tiến bán nhận định dự báo Bộ phận Marketing tổ chức xây dựng chơng trình hoạt động cho mục tiêu Marketing - Bớc 4: Đánh giá kết mang lại a Xây dựng chơng trình Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng: - Nghiên cứu thị hiếu: kỹ thuật có nét đặc trng nó, đối tợng kỹ thuật thi toàn ngời tiêu dùng trực tiếp Do đó, chơng trình phải trải qua nghiên cứu khả phản ứng x¶y víi tõng néi dung thĨ cđa cc thi - Xác định đối tợng cho chơng trình: áp dụng cho đối tợng - Xây dựng sở lý luận cho chơng trình Bớc ban tổ chức xây dựng đa nội dung, cấu yếu tố có liên quan đến chơng trình cho ngời dự thi cần phải trả lời tất câu hỏi đề Trong đợt xúc tiến bán này, xí nghiệp sử dụng hầu nh gần hết phơng tiện truyền thông quảng cáo nh ti vi, báo, tạp chí, băng rôn 23 Đặc biệt, xí nghiệp tâm việc tuyên truyền chơng trình qua mạng lới kênh phân phối, nhà máy đa nhiều hình thức khích lệ cho đại lý bán buôn bán lẻ nh trả hàng tháng đại lý từ 300 đến 500 nghìn đồng để họ trng bày sản phẩm giúp đỡ việc phân phối tờ rơi, căng treo băng rôn Hầu hết chơng trình làm cho lợi nhuận tăng thêm, điều khẳng định sách đắn xí nghiệp công cụ Marketing b Xúc tiến bán với ngời trung gian lực lợng bán hàng Tại xí nghiệp kỹ thuật xúc tiến bán cho ngời trung gian lực lợng bán hàng rõ ràng, nhng thờng kèm với chiến dịch xúc tiến bán cho ngời tiêu dùng xí nghiệp đa khuyến khích đội ngũ bán hàng nhằm khuyến khích họ tích cực việc xây dựng chơng trình, tuyền truyền cho chơng trình giám sát chơng trình Những giải thởng đợc đa nh là: đẩy mạnh tiêu thụ cho kênh cấp I 200 đợc hởng 5% doanh số tăng thêm đó, có hỗ trợ việc công tác đờng dài nh cung cấp phơng tiện ô tô cho việc lại Còn lực lợng trung gian xí nghiệp thờng hỗ trợ cho công cụ phục vụ bán hàng nh tủ, giá đỡ để trng bày, phơng tiện bốc dỡ Ngoài ra, xí nghiệp tổ chức thi cho cửa hàng trng bày hàng ®Đp KÕt ln vµ bµi häc kinh nghiƯp rút từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép Hàn * Ưu điểm: + Hoạt động xúc tiến bán ngày trở thành c«ng quan träng hƯ thèng Marketing cđa xÝ nghiệp + Sự sáng tạo khâu thiết kế kỹ thuặt xúc tiến bán ngày cao, lần sau khắc phục đợc nhợc điểm lần trớc phát huy u điểm + Xí nghiệp đà phối hợp tốt kỹ thuật giao tiếp khuyếch trơng (xúc tiến hỗn hợp - promotion) đa mét kü tht xóc tiÕn b¸n sư dơng 24 Kết hợp có hiệu loại hình quảng cáo chơng trình xúc tiến bán cụ thể, đà thu hút đợc đông đảo khách hàng quan tâm đến chơng trình + Đợc hởng ứng nỗ lực cao phận chuyên trách thực chơng trình toàn thể cán công nhân viên xí nghiệp tổ chức xây dựng chơng trình * Nhợc điểm: + Cần quan tâm đến tính chất đặc trng chơng trình để đa kỹ thuật nên quan tâm đến trọng tâm chơng trình dó, từ tổ chức xây dựng bố trí hệ kèm theo cho hỵp lý + NhiỊu kü tht xóc tiÕn bán đa thực nhiều thiếu sót khâu tổ chức xây dựng + Xí nghiệp cần quan tâm đến việc xúc tiến lực lợng trung gian, kỹ thuật xúc tiến bán đa nhằm vào mục tiêu chiến lợc Marketing ngắn hạn, nớc đẩy mạnh kênh phân phối công cụ có tính chất Marketing dài hạn 25 phần 3: giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thép Hàn I Những thực trạng Xúc tiến bán Căn vào mục tiêu hoạt động Xúc tiến bán ã Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào ngời tiêu dùng, dùng thử sản phẩm thuyết phục ngời tiêu dùng gắn bó với nhÃn hiệu, khuyến khích khách hàng mua sử dụng sản phẩm, tăng cờng hoạt động Marketing quảng cáo ã Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào nhà trung gian Tức vào việc mở rộng mạng lới phân phối, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hỗ trợ cho việc khuyến mại ngời tiêu dùng, khuyến khích phân phối hạ mức tồn kho Từ củng cố mối quan hệ ngời phân phối nhân viên bán hàng nhà trung gian xí nghiệp ã Căn vào mục tiêu chính, mục tiêu phụ cho chiến dịch Xúc tiến bán từ đa thứ tự thực hợp lý II Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lợc Xúc tiến bán Xúc tiến bán công cụ xúc tiến hỗn hợp ngày có vai trò quan trọng chiến lợc xúc tiến bán hỗn hợp Để thực chơng trình xúc tiến bán dễ dàng, đòi hỏi ngời thực phải có hiểu biết rõ ràng hoạt động khác cấu thành Xúc tiến bán mối quan hệ Xúc tiến bán yếu tố khác Xúc tiến bán hỗn hợp Xúc tiến bán hỗn hợp phận Marketing Mix, mang tính đặc trng kích thích tiêu thụ sản phẩm xí nghiệp tâm lý hành động mua, để từ Xí nghiệp xác lập chơng trình Xúc tiến bán có hiệu Căn vào đặc trng phân tích phần II, em mạnh dạn đề xuất xây dựng sơ đồ Quy trình thùc hiƯn mét kü tht Xóc tiÕn b¸n nh sau: Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép nói chung 26 Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép tơng lai việc làm cần thiết để Xí nghiệp ống thép Hàn nắm bắt đợc quy mô thị trờng mà tham gia, từ có giải pháp chiến lợc dài hạn đầu t sản xuất kinh doanh Có nhiều để dự báo, chẳng hạn nh: Tốc độ tăng trởng kinh tế (GDP) GDP/đầu ngời Việt Nam thời kỳ theo dự báo Viện chiến lợc - Bộ Kế hoạch Đầu t; Nhu cầu tiêu thụ thép nớc thời gian qua mức tiêu thụ đầu ngời nay; Tốc độ tăng trởng sản lợng thép từ 1990 đến dự kiến đến năm 2010 Kết dự báo nhu cầu tiêu thụ thép nớc đợc thể bảng sau: Bảng 3: Nhu cầu tiêu thụ thép nớc đến năm 2020 Năm Tổng nhu cầu tiêu Bình quân đầu GDP bình quân dầu Dự kiến tỷ lệ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2010 2020 thô thÐp (1000T) 2500 2700 3000 3270 3580 3900 6000 15000 ngêi (kg/ng) 38,5 34,1 37 39,5 43 46 65 120 ngêi (USD/ng) 380 408 438 470 505 543 744 1800 - 2000 s¶n xuÊt (%) 60 70 70 90 - 95% (Nguån: Quy ho¹ch phát triển ngành thép đến năm 2010, VSC) Cùng với mức tăng GDP/đầu ngời, sản lợng thép tiêu thụ có triển vọng tăng lên năm tới Đây tín hiệu đáng mừng ngành thép nói cung Xí nghiệp ống thép Hàn nói riêng Quy mô thị trờng tiêu thụ sản phẩm ngày mở rộng, xí nghiệp cần có hớng đắn, cần có giải pháp từ để chiếm lĩnh đợc thị trờng, mở rộng quy mô sản xuất Phơng hớng mục tiêu Xí nghiệp ống thép Hàn đến năm 2010 Thứ nhất, nâng cấp đại hoá dây chuyền máy móc thiết bị Dần dần thay thiết bị cũ lạc hậu Đầu t xây dựng nhà máy có quy mô lớn, đại 27 Thứ hai, nâng cao suất chất lợng sản phẩm, đa dạng hoá cấu mặt hàng, bớc hạ giá thành sản phẩm Thứ ba, đổi phơng thức kinh doanh, cải tiến công tác tiếp thị bán hàng, giữ vững mở rộng thị phần Thứ t, lựa chọn vị trí tối u có tính đến yếu tố vùng để xây dựng nhà máy cán thép mới, giảm tối thiểu cp sản xuất phôi cán thép Thứ năm, trọng đầu t vào khâu thợng nguồn nh: xây dựng nhà máy sản xuất phôi thép, khai thác nguyên liệu cho sản xuất phôi, tiến tới hạn chế nhập phôi từ nớc ngoài, tạo nguồn ổn định cho sản xuất thép Thứ sáu, chuyển sang hình thức tự đầu t với hỗ trợ tối đa Nhà nớc, cắt giảm dự án liên doanh đầu t vào khâu hạ nguồn mà u tiên kêu gọi đầu t nớc khâu thợng nguồn * Về công nghệ: Từ thực trạng mục tiêu nêu trên, Xí nghiệp ống thép Hàn thời gian tới cần quan tâm đổi công nghệ sở có với trình độ công nghệ mức tơng tự tiên tiến so với doanh nghiệp khác Mục đích để giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo đứng vững trình tiêu thụ sản phẩm + Thiết bị công nghệ: Xí nghiệp ống thép Hàn cần phải xếp lại cấu tổ chức sản xuất, đổi công nghệ nhằm phát huy mạnh mặt hàng mà đối thủ khác khả để đầu t nh thép chất lợng cao thép hình cỡ trung, đồng thời đầu t nhà máy sản phẩm phôi thép kết hợp cán thép với quy mô công suất lớn Muốn vậy, cần phải tập trung tiến công nghệ theo hớng: - Tăng tốc độ cán - áp dụng công nghệ cán mới: Cán không lật phôi, cán nhiều dòng - Có thiết bị thay trục cán nhanh đặt cạnh giá cán để đảm bảo trình thay trục cán diễn thời gian ngắn 28 Các thiết bị mua cách: thực đấu thầu rộng rÃi, u tiên đấu thầu mua nớc thiệt bị đà sản xuất, đạt yêu cầu dự án Xí nghiệp ống thép Hàn đề nghị Nhà nớc cho phép sử dụng số thiết bị đà qua sử dụng nớc G7 chế tạo sau năm 1990 tốt, trình độ cao + Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu KHCN Xí nghiệp ống thép Hàn phải không ngừng nghiên cứu KHCN để áp dụng thành tựu KHCN vào sản xuất, mặt khác để tìm giải pháp công nghệ * Vấn đề hạ chi phí sản xuất lu thông Hạ chi phí sản xuất lu thông cách để giảm giá thành sản phẩm, từ giảm giá bán, nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm thị trờng Để đạt đợc mục tiêu cần phải thực giải pháp sau: - Tiết kiệm nguyên nhiên liệu: Cụ thể phải giảm tiêu hao phôi, giảm tiêu hao trục cán cách đầu t lò nung nung phôi thép trớc cán, lò phải đảm bảo nguồn nhiệt lò nhau( chênh lệch vùng nhiệt cạnh lò tim lò không lớn) Sử dụng lò nung đại tạo ra: Phôi chín không bị cháy nên đa vào máy cán giảm tiêu hao phôi trình cán Giảm tiêu hao dầu FO/tấn phôi Phôi tốt không ảnh hởng tới trục cán, phôi sống làm mòn trục cán Đối với lò nung cũ cải tạo cách: - Thay đổi cách đa phôi vào lò: Trớc đa phôi vào lò theo chiều dọc lò nên thất thoát nhiều nhiệt, nên đa phôi từ vị trí hông lò - Thay đổi vị trị vòi phun để có hiệu - Cải tạo thành lò: Thay đổi lớp cách nhiệt thành lò để giảm tiêu hao dầu FO 29 Giảm tập trung vào chi phí kiểm soát đợc nh chi phí tiêu dùng điện nớc, điện thoại, xăng xe lại, văn phòng phẩm chi phí khác nh tiếp khách, công tác phí v.v Chú trọng vào cân đối hợp lý tỷ lệ thu hồi vốn giảm lÃi vay Phải nhạy bén công việc phán đoán diễn biến giá thị trờng tiêu thụ để hoạch định kế hoạch kinh doanh ngắn hạn Tính linh hoạt hoạt động kinh doanh phải đợc trọng để đáp ứng với biến đổi, biến động cầu toàn giới Chú trọng đa dạng hoá sản phẩm, giao hàng thẳng đến công trình giao hàng kịp thời để thoả mÃn khách hàng tránh đợc chi phÝ lu kho, vËn t¶i, bèc xÕp v.v Đặc biệt quan tâm tới khía cạnh ngời Cần có biện pháp để khuyến khích ngời lao động ¸p dơng c¸c hƯ thèng biƯn ph¸p kiĨm so¸t chÊt lợng, kiểm soát việc giao hàng kiểm soát chi phí 30 Sơ đồ 1: Quy trình Xúc tiến bán Xí nghiệp Thiết lập mục tiêu Xúc tiến bán Lựa chọn công cụ Xúc tiến bán Triển khai chương trình Xúc tiến bán Trắc nhiệm chương trình Xúc tiến bán Thực thi kiểm tra chương trình Xúc tiến bán Đánh giá kết Xúc tiến bán Xúc tiến bán tập trung vào đối tợng: Ngời tiêu dùng, lực lợng trung gian, nhân viên bán hàng * Đối với ngời sử dụng thép: - Khuyến khích tăng số lợng mua khách hàng thời - Tạo nên khách hàng khách hàng tiềm - Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tran: Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán ngời sử dụng thép: 31 Sơ đồ 2: Quy trình triĨn khai Xóc tiÕn b¸n víi ngêi sư dơng thÐp Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại * Đối với nhân viên bán hàng: Động viên nhân viên bán nỗ lực để theo đuổi mục tiêu bán hàng xí nghiệp Ngoài tạo mối quan hệ ngời quản lý nhân viên bán hàng Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng Sơ đồ 3: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại 32 ... từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán xí nghiệp ống thép hàn Phần 3: Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thép hàn I Những thực trạng xúc tiến bán. .. xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép hàn - Phần 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm thép Xí nghiệp ống thép hàn Phần i Cơ sở lý thuyết xúc tiến bán I xúc tiến bán. .. học xúc tiến bán với t cach phận Marketing hỗn hợp - Phân tích hoạt động xúc tiến bán Xí nghiệp ống thép hàn thời gian qua - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến
