Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng hải vân.doc

85 1.3K 6
Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng hải vân.doc

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng hải vân

LỜI GIỚI THIỆUI. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu . Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển sang hoạt động cổ phần tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được nghiên cứ rõ ràng .II. Tên đề tài . “Nghiên cứu phản ứng mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “III. Mục tiêu nghiên cứu . Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , tình cảm đối với thương hiệu của khách hàng . Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . từ đó xác định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương hiệu như thế nào ? Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty .1 I.V. Phương pháp nghiên cứu . Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng mối quan hệ cộng hưởng này .V. Bố cục chuyên đề . Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau :- Lời giới thiệu- Mục lục- Phần 1 : Cơ sở lý luận .- Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp.- Phần 3 : Kết quả nghiên cứu .- Phần kết luận .- Danh mục tài liệu tham khảo - Phần phụ lục .VI. Lời cảm ơn . Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu . Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất . Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập dữ liệu xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin .2 MỤC LỤCLỜI GIỚI THIỆU . 1 I. Lý do chọn đề tài . . 1 II. Tên đề tài . . 1 III. Mục tiêu nghiên cứu . . 1 I.V. Phương pháp nghiên cứu . . 2 V. Bố cục chuyên đề . . 2 VI. Lời cảm ơn . 2 PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN . 7 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . . 7 1.2. Mô hình nghiên cứu. 11 PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 22 2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng . 23 2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm 23 2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm 23 2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm . 24 2.1.2. Thị trường ngành . 25 2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành 25 2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính . 25 2.1.3 . thị trường xi măng trong những năm vừa qua . 27 2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân . . 28 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty: 28 2.2.2.đồ tổ chức của công ty: 30 2.2.3. Thị trường của Công ty . 33 2.2.3.1. Đối tượng khách hàng 33 2.2.3.2. Thị trường mục tiêu . 33 PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 34 3.1.Mục tiêu nghiên cứu . . 34 3.2. Phương pháp nghiên cứu . 34 3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu . . 34 3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi . 34 3.2.3. Phần mền hỗ trợ phương pháp kiểm định . . 34 3.3.Kết quả nghiên cứu. 35 3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức . . 35 3.3.2.Mô tả . 36 3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu . 36 3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng . . 37 3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng . . 41 3.3.3.Kết quả phân tích . . 43 3.3.4. Diễn giải kết quả . . 57 3.4.Giải pháp. 61 PHẦN KẾT LUẬN . 62 4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu . 62 4.2. Đóng góp hạn chế của đề tài. . 63 4.2.1. Hạn chế của đề tài . . 63 4.2.2. Đóng góp của đề tài 64 4.3 Hướng phát triển trong tương lai . . 64 DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHẦN PHỤ LỤC . 66 3 Bảng thu thập dữ liệu 66 Bảng tính chi tiết . . 73 Các bảng chung . . 83 Công cụ hỗ trợ nghiên cứu . . 85 4 5 6 PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành sự sẵn sàng mua mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt các cảm xúc được gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua marketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính . Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc tâm hồn người tiêu dùng . Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị những kết nối cảm xúc . Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới thực tiễn quản trị trong việc hiểu gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì cách thức để xây dựng , đo lường quản trị một cách tốt nhất . Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David Aaker Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện chặt chẽ hơn , trên hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu . Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng . Hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng thiết lập các chương trình sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ thể , 7 hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing ? Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ các chương trinh marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở nên gắn kết với thương hiệu . Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu . Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một sản phẩm hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao ( quen thuộc ) những liên tưởng mạnh thuận lợi độc đáo trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này . Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá .8 Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương hiệu được nhận diện thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương hiệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , hình ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần này được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức hình ảnh thương hiệu . Như vậy , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc ( nhận thức cao ) với thương hiệu nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh , thuận lợi độc đáo trong trí nhớ . Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích hành vi liên quan đến mọi khía cạnh marketing của một thương hiệu . Đó là phản ứng quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu. Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn của người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có thể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến thức thương hiệu . Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh trực tiếp bởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu , có nghĩa là dùng phương pháp đo lường trực tiếp 2 tiêu thức này để xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách hàng. Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp bởi 2 nguồn then chốt là nhận thức hình ảnh thương hiệu . Ở đây dùng phương pháp đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh nào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương hiệu . Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ có tính chất bổ sung cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) lòng trung thành ( quan hệ giữa người tiêu dùng 9 thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) . Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng hình tượng ) ; Đánh giá ( chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ , háo hức , an toàn , chấp nhận xã hội , tự trọng ); quan hệ với thương hiệu ( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) . Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản thương hiệu là : nhận thức thương hiệu hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu ( trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu ) quan hệ thương hiệu . Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau sẽ được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ). Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường : giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng co giãn nhiều hơn khi giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu thành công , chi phí thấp hơn , lợi nhuận lớn hơn ( Keller , 2003 ) . Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu Nghiên cứu của Wasburn Plank ( 2002) còn cho thấy tương quan mạnh giữa thương hiệu với thái độ ( 0,723) dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng :(1) Tác động khác nhau (2) Kiến thức thương hiệu(3) Phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing 10 [...]... phẩm của Hà Tiên 1 trong 10 26 Kiến thức thương hiệu (1)Nhận thức (2) Hình ảnh Phản ứng quan hệ thương hiệu (3) Phản ứng (4) Quan hệ Tài sản thương hiệu CBBE 12 PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.Mục tiêu nghiên cứu . Gắn liền với mục tiêu của đề tài là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng để gia tăng hiệu năng của thị trường , xác định mức độ phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân... rằng Hải Vân độc đáo ở điểm này . 3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng . Trên đây là những mô tả về kiến thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân , từ những đó người tiêu dùng có những phản ứng đối tương ứng như sau : Đối với người tiêu dùng đã sử dụng chưa từng sử dụng thì phản ứng chung của họ đối với thương hiệu Hải Vân là 45,93% người tiêu dùng có mức độ phản. .. tài sản thương hiệu . Đề tài này chỉ tập trung vào đo lường hai yếu tố trên cùng của tháp đó là Phản ứng sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu thức con áp dụng trên mơ hình là : Phản ứng của khách hàng : - Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng hình tượng của thương hiệu để thiết... việc khách hàng thấy thương hiệu thích ứng với bản thân như thế nào , đó là mức độ khách hàng thấy thương hiệu phù hợp có ý nghĩa đối với bản thân họ . + Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem thương hiệu là độc đáo tơt hơn những thương hiệu khác . - Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu . + Sự ấm áp... hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp thương hiệu CBBE : Sự cộng hưởng Đánh giá Cảm nhận Hiệu năng Hình tượng Sự nổi trội Quan hệ Quan hệ thương hiệu khách hàng ? Phản ứng Phản ứng của khách hàng? Ý nghĩa Thương hiệu là gì ? Nhận diện Thương hiệu là ai ? 15 Như vậy có thể thấy rằng người tiêu dùng sắp xếp Hải Vân nhiều nhất ở mức thứ 3 so với tồn ngành điểm trung bình tồn... hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu Nghiên cứu của Wasburn Plank ( 2002) còn cho thấy tương quan mạnh giữa thương hiệu với thái độ ( 0,723) dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng : (1) Tác động khác nhau (2) Kiến thức thương hiệu (3) Phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing 10 ... mình những thương hiệu cạnh tranh chính. Là những thương hiệu xi măng khá mạnh tại thị trường Đà Nẵng được Công ty xi măng Hải Vân đánh giá là hai đối thủ cạnh tranh chính của mình là thương hiệu xi măng Kim Đỉnh thương hiệu xi măng Sông Gianh. Xi măng Kim Đỉnh Sơng Gianh cũng có được những lợi thế về địa lý như xi măng Hải Vân, chính vì vậy, Kim Đỉnh, Sông Gianh cũng như Hải Vân đã xác định... thức thương hiệu hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu ( trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trị chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn cịn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu ) quan hệ thương hiệu . Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau sẽ được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương. .. dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc ( nhận thức cao ) với thương hiệu nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh , thuận lợi độc đáo trong trí nhớ . Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích hành vi liên quan đến mọi khía cạnh marketing của một thương hiệu . Đó là phản ứng quan hệ của người... sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) lòng trung thành ( quan hệ giữa người tiêu dùng 9 Có thể khẳng định giữa đánh giá chất lượng thương hiệu đánh giá uy tín thương hiệu có mối tương quan dương với nhau , uy tín thương hiệu . chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng. nghiên cứ rõ ràng .II. Tên đề tài . Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “III. Mục tiêu nghiên cứu

Ngày đăng: 28/09/2012, 16:44

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan