Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao Đây đường mà nghệ thuật marketing xuất chúng nghệ thuật bán hàng không ngưng nghỉ đưa Coca-Cola thành sản phẩm tiếng giới Tác giả: Frederick Allen Nhà xuất bản: Lao Động Xã Hội / Alpha Book Số trang: 655 trang Giá bìa : 290.000 đồng Ý tưởng Câu chuyện Coca-Cola câu chuyện đặc biệt Thức uống tạo lần vào năm 1886 liên kết John Pemberton Yankee Frank Robinson loại nước uống chiếm lĩnh thị trường nước giải khát giới Bản thân Coca-Cola, nhấn mạnh Frederick Allen - tác giả Công thức tuyệt mật, không thức uống giải khát Nó không tổng hợp phần lịch sử nó, từ bắt đầu Câu chuyện Coke tuyệt vời thực tế Đó bí dẫn đến thành công nhãn hiệu Về tác giả Frederick Allen cựu biên tập viên luận chủ mục Atlanta Constitution, bình luận viên CNN Tiểu sử công ty Coca-Cola ông - Công thức tuyệt mật, dịch bảy thứ tiếng Sự trỗi dậy Atlanta (Atlanta Rising) - phân tích ông yếu tố ảnh hưởng định hình nên Atlanta đại, giảng dạy số trường đại học Cuốc sách ông nhóm thực thi công lý Montana (A Decent, Orderly, Lynching) vừa xuất tạp chí Đại học Oklahoma Ông vợ mình, Linda, sinh sống Atlanta Bozeman, Montana Nội dung Những ngày đầu Coca-cola sáng lập kết hợp nhân vật tiếng - anh hùng chiến tranh John Stith Pemberton cựu binh quân đội liên hiệp (Union Army) - cựu quân nhân liên bang Frank Mason Robinson Atlanta - Georgia, vào cuối năm 1886 Pemberton biết đến với vai trò cha đẻ Coca-Cola, nhân vật thường nhắc tới Robinson cha Câu đẻ chuyện ý bắt tưởng đầu Coca-Cola Atlanta Ở phía Nam nước Mỹ vào thời hậu chiến đói khó khăn, có thị trường có nhu cầu đủ loại hàng hóa, Pemberton muốn tham gia vào thị trường Mặc dù thiếu vốn, ông định khởi nghiệp Atlanta Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 cách thành lập nhà thuốc đại lý thiết lập quan hệ đối tác với nhà đầu tư - người tài trợ cho loại dược phẩm ông tạo để phân phối sản phẩm Ông thành công việc làm bán loại thuốc chế Loại rượu Pháp vị Coca Pemberton sản phẩm thành công ông vào thời điểm Không có ngạc nhiên, thành phần có cocaine (vào thời điểm chưa bị quy định bất hợp pháp) Để mở rộng sức hấp dẫn cho sản phẩm mình, ông thêm vào loại thuốc thông dụng khác - chiết suất từ hạt kola châu Phi Sản phẩm thành công Pemberton bắt đầu tìm kiếm đối tác để giúp ông đáp ứng nhu cầu Sự xuất thị trường Robinson Robinson đến Atlanta vào tháng 12/1885 với hy vọng bắt đầu công việc kinh doanh quảng cáo Ông gặp Pemberton nhanh chóng đến thỏa thuận với Pemberton Permberton tiếp tục chịu trách nhiệm công thức sản xuất sản phẩm lúc Robinson quản lý khâu quảng bá cho công ty Từ Công ty hóa chất Pemberton đời vào tháng 1/1886 Robinson không đảm nhiệm phần quảng cáo Ông thuyết phục Pemberton thử nghiệm sản phẩm Pemberton Robinson bắt đầu tạo loại thức uống giải khát với tảng chiết suất từ hạt kola Họ muốn loại thức uống mà mặt lý thuyết cạnh tranh với cà phê trà, nguyên liệu hạt kola caffeine Không may chiết suất hạt kola vị ngon Không lâu sau, bị loại khỏi thị trường Pemberton pha chế caffeine thật với đường, caramen, chiết suất từ coca, nước chanh, axit xitric axit phốt ríc Sau ông trộn hỗn hợp sau với nước cacbon Phiên Coca-Cola tạo từ Robinson cứu nguy Không may không lâu sau Pemberton ngã bệnh công việc kinh doanh bắt đầu khó khăn Robinson tin tưởng mạnh mẽ vào sản phẩm tạo ra, ông định thức uống cần quảng cáo tốt Ông sau thức đặt tên cho sản phẩm theo nguyên liệu coca hạt kola làm Robinson thay đổi chữ “k” kola thành “c” thống nhất, thêm dấu ngang tạo nhãn hiệu Coca-Cola tiếng Công việc kinh doanh bùng nổ từ Tuy nghiên, Pemberton đăng ký nhãn hiệu “Nước CocaCola chiết suất” tên ông mà Robinson Robinson điên lên khẩn thiết tìm kiếm giúp đỡ từ vài cà nhân Lời cầu xin Robinson đến tai Asa Candler, nhà khởi nghiệp xuất chúng Robinson trình bày Coca-Cola với Candler hết lần đến lần khác Candler không hào hứng ông tự nếm thử sản phẩm Candler trở thành người tin tưởng vào thức uống sau làm giảm chứng khó tiêu ông Ông nắm quyền kiểm soát CocaCola từ Pemberton, thuê lại ông đưa Robinson trở lại điều hành Ronbinson Candler bắt đầu mở rộng ranh giới kinh doanh Sau Pemberton chết bệnh, Robinson Candler định điều chỉnh công thức Glyxerin thêm vào hỗn hợp để làm cho lỏng Thêm vào đó, hàm lượng coca kola giảm xuống để làm giảm đáng kể chi phí để giảm lo ngại tăng dần cộng đồng cocaine Thêm vào đó, họ bắt đầu giới thiệu khái niệm cho nếm thử miễn phí cách để quảng cáo cho sản phẩm Chiến dịch marketing rầm rộ thành công người quen uống loại nước sô đa toàn miền Nam bắt đầu yêu cầu Coke Sau đánh giá thành công ban đầu, Candler bắt đầu xem xét mở rộng hoạt động ông phía Bắc Tuy nhiên, thành công nhanh chóng Coca-Cola có mảng tối Mọi người bắt đầu đồn cocaine diện thức uống này, nguyên nhân cho thành công Coca-Cola Mặc cho trích gia tăng, Robinson Candler từ chối việc từ bỏ sử dụng coca hoàn toàn Họ muốn bảo toàn thương hiệu họ bảo vệ quyền họ với tên thương hiệu Cuối cùng, Robinson Candler phát triển quy trình Bob Woodruff nắm quyền Bob Woodruff trở thành nhà lãnh đạo xuất sắc công ty Ông chịu trách nhiệm vấn đề Coca-Cola vóng 60 năm đó, biến thương hiệu công ty thành biểu tượng quen thuộc giới, nhắc đến doanh nhân thành công hệ ông Sau vài thay đổi mà Bob Woddruff thực hiện: - Ông định áp dụng sách thay đổi công thức Coca-Cola - Ông hướng ý lớn cách đưa vào Coca-Cola hướng huyền bí mà Asa Candler mong muốn Ông đạt điều việc hướng lượng ý khổng lồ công chúng vào công thức Coke - Ông bắt đầu tập trung vào việc quảng cáo chìa khóa để thành công thị trường Ông định làm việc với Bill D’Arcy, thuê Archie Lee, người trẻ hơn, đảm nhiệm công việc Lee lên ý tưởng chiến dịch hình ảnh thương hiệu thành công nhất, thổi vào CocaCola sức hút vượt xa công sản phẩm - Ông bắt đầu thúc ép công ty tìm kiếm việc mở rộng sang thị trường nước Về phương diện này, ông thành lập ban mở rộng nước vào năm 1926 Hầu hết thị trường mà công ty thử nghiệm không thân thiện nhiều lý khác nhau, thức uống tìm chỗ đứng Cuba Đức Pháp thất bại hoàn toàn thái độ ngoại người Pháp, sau họ chấp nhận Pepsi Câu chuyện Coca-Cola hoàn thiện không nói đối thủ cạnh tranh ghê gớm - Pepsi Pepsi tên loại nước uống sử dụng công ty phá sản vào năm 1923 Và không lâu sau gây ý với nhà làm bánh kẹo, Chares Guth, người lúc quảng bá cho loại thức uống sô cô la với tên gọi Mavis muốn tham gia vào thị trường nước cola Cái tên Pepsi lấy từ chữ pepsin, loại enzim tiêu hóa có công gốc thức Guth tiếng doanh nhân bí ẩn khách hàng khó tính Những chiến thuật không khoan nhượng ông cho thấy mà thương hiệu cần để thâm nhập vào trường thị Trong suốt đại suy thoái, Pepsi bán chai với kích cỡ gấp đôi Coke, với giá Điều gây nên giận Atlanta, chưa so với xảy Pepsi-Cola bắt đầu kinh doanh Canada, mở rộng đánh dấu đào tẩu D.S.Hawkes (một nhà điều hành hàng đầu công ty Coca-Cola Châu Âu) sang Pepsi-Cola Nhưng điều tồi tệ chưa đến Sau thua vụ kiện công ty Loft Inc., Guth bị thay Walter Mack, doanh nhân xảo quyệt phức tạp, người nắm giữ phần lớn cổ phần Loft Inc Mack doanh nhân cương Guth nhiều Ông đổ tiền vào ngân sách quảng bá Pepsi sử dụng chúng quỹ khác nhau, từ học bổng đại học đến chương trình radio Chỉ năm, Pepsi nắm giữ phần mười thị phần nước giải khát Mỹ Chiến tranh Thế giới thứ Trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ 2, Công ty Coca-Cola gặp nhiều thử thách Thị trường xuất thành công công ty Đức quốc xã, không cần nói dễ nhận kinh doanh thị trường vô nguy hiểm (Max Keith, người vận hành công việc kinh doanh giới thiệu sản phẩm với tên gọi Fanta để lách qua hạn chế nhập khẩu) Những quy định hà khắc lần gây ảnh hưởng đến công việc kinh doanh, đường nguyên liệu lần bị ảnh hưởng Vấn đề trở nên tệ mà nhu cầu tăng lên đáng kể Một vấn đề không đâu vào đâu lại lên Công ty bị yêu cầu chứng minh sản phẩm tốt cho trẻ em bác sĩ ủng hộ Vì doanh thu từ việc bán hàng cho quân đội miễn trừ quy định đường nguyên liệu, giải pháp trở nên rõ ràng Để phục hồi doanh thu bị vấn đề nêu trên, công ty phải chứng rỏ Coca-Cola quan trọng chiến tranh Lúc công ty bắt đầu bán thức uống cho doanh trại quân đội, đặc biệt hầu hết trại huấn luyện lớn vừa bắt đầu nở rộ Thêm vào đó, công ty cung cấp Coke cho quân nhân mặt trận Sau chiến tranh kết thúc, công ty khám phá Max Keith, người vận hành thành công công việc kinh doanh Đức quốc xã, hoàn toàn đứng phía ông chủ người Mỹ thời Ông làm tăng tổng số nhà máy hoạt nước Coca-Cola lên 63 nhà máy Công luận phủ hoàn toàn đứng phía Coke, kết khiến Pepsi bị chao đảo Coca-Cola trở thành biểu tượng Thời phong kỳ cách Mỹ đại Công ty Coca-Cola vượt qua năm khó khăn Thế chiến thứ mà chịu nhiều tổn thất Với Bob Woodruff vị trí lãnh đạo, công ty đủ mạnh để đối phó với bão Bob Woodruff luôn người có quan điểm ôn hòa chủng tộc Trong ngày sau chiến tranh, ông truyền tinh thần cho công ty Tinh thần điều kiện tiên để thực công việc kinh doanh nơi Châu Á, Châu Phi Nam Phi Thành công Coca-Cola đến thời điểm nhờ vào khả công ty việc định vị sản phẩm - biểu tượng nước Mỹ Nếu công ty muốn mở rộng hơn, cần trải qua thay đổi lớn lao Những năm sau chiến tranh chứng kiến đời sản phẩm bên cạnh Coca-Cola: - Trong năm 1960, Fanta lên ý tưởng bán Max Keith suốt Thế chiến thứ Hương vị sớm tăng lên qua dòng sản phẩm với hương vị thông dụng - Không lâu sau Sprite đời - Rồi công ty bắt đầu bán Coke lon thay chai vốn tượng biểu - Năm 1962, khảo sát ý kiến công chúng tiết lộ có 28% người Mỹ lo lắng cân nặng họ Công ty cho thử nghiệm loại thức uống không béo Tab số sản phẩm tung vào thị trường - Vụ mua lại Tập đoàn Minute Maid đưa nước ép cam vào sản danh mục Bod Woodruff phẩm đối đầu công với ty Austin Woodruff già cỗi yêu cầu nắm vai trò có định hướng việc quản trị công ty Ông lùi lại nhận vị trí chủ tịch vào năm 1954, ông tiếp tục có mặt Ban giám đốc Không lâu sau ông bắt đầu đối đầu với Paul Austin, người xác định nhận vị trí chủ tịch, giám đốc điều hành công ty Bob Woodruff Paul Austin bất đồng nhiều vấn đề, hầu hết trường hợp ban giám đốc đồng thuận với định Woodruff Mặc dù tuổi ngày cao, Woodruff có ảnh hưởng Trong nhiều năm, Austin kiên định vào việc đa dạng công việc kinh doanh việc đầu tư vào hội kinh doanh không liên quan đến ngành thức uống giải khát, nông trại nuôi tôm nhãn hiệu cà phê riêng Woodruff kịch liệt phản đối ý tưởng Năm 1979, Austin đề nghị bổ nhiệm phó chủ tịch báo cáo trực tiếp cho ông - số người kế nhiệm ông Và điều ban giám đốc chấp thuận Trước ngạc nhiên người, Roberto Goizueta, cựu kỹ sư hóa học quốc tịch Cuba trở thành người kế nhiệm Austin Thời kỳ tỏa sáng Goizueta Sự kiện giải thể Coca-Cola International - công ty mang lại cho Woodruff cha ông quyền điều hành công việc kinh doanh mang lại cho Goizueta hội củng cố quyền hành Goizueta thực số thay đổi bản, bao gồm: - Mua lại phần lợi tức kiểm soát công ty đóng chai CocaCola New York, giữ lại cho cá nhân bán cho người sỡ hữu gần gũi với - Lệnh bán tất đầu tư không liên quan đến nước giải khát Austin, phi vụ đầu tư đưa nguồn lực khỏi công việc công ty không mang lại lợi nhuận - Thay thức uống kiêng Tab Diet Coke - thay đổi đáng kể điều kiện mà không trước dám làm xáo trộn tên gọi Coke hay Coca-Cola (đây thành công hoàn toàn tức thời) - Mua xưởng làm phim Columbia Pictures, nỗ lực để đa dạng hoạt động công ty tăng trưởng lợi nhuận (trong năm đầu, chi nhánh công ty làm 90 triệu đô la) - Giới thiệu New Coke, phiên có công thức sửa đổi Coke, nhằm phản ứng lại việc thị phần Coke sụt giảm nhiều kỷ Một thời gian dài trước họ nếm thử sản phẩm, nhiều người Mỹ định họ không thích sản phẩm Nó thất bại hoàn toàn lúc bắt đầu Công ty tự cứu nguy sau giới thiệu sản phẩm Classic Coke - sản phẩm trở nên thành công cách kỳ lạ vượt qua “Coke truyền thống” Goizueta tiếng với việc tạo nhiều cải cho cổ đông công ty vị giám đốc điều hành lịch sử công ty Điểm mấu chốt Coa-Cola có vị trí đặc biệt lịch sử sản phẩm đặc trưng cho nước Mỹ Nó thức uống có đường, có bớt vài nguyên liệu, cách mà xây dựng thương hiệu, hình tượng CocaCola mãi vượt qua thân thương hiệu [...]...hoàn chỉnh có thể loại bỏ hoàn toàn các dấu tích của cocaine trong Coca- Cola Tuy nhiên, Canlder không thông báo điều này rộng rãi, “để bảo toàn sự tích Coca- Cola Chai Coca- Cola Chai Coca- cola đầu tiên xuất hiện vào năm 1891 Candler ban đầu đã không chắc chắn về việc đóng chai cho loại thức uống này Nhưng 2 nhà khởi nghiệp... màu sắc chủng tộc cũng nổ ra chống lại nguyên liệu kola Kết quả là những lời kêu gọi quyết liệt để ngừng bán Coca- Cola Candler đã phải đến hỏi các nhà sản xuất cocaine cho lời khuyên để sản xuất Coca- Cola mà hoàn toàn không có cocaine Tuy nhiên, một lượng lớn những nhà hoạt động tẩy chay Coca- Cola Từ một nhà hóa học tẩy chay Coke một cách điên cuồng tên Dr.Harvey Wiley, nhiều nhà hoạt động cộng đồng... ông và con ông, chỉ giữ lại 7% Một lần nữa Sam Dobbs chỉ được hưởng phần cặn Lần này, Dobbs quyết định đáp trả Dobbs và Woddruff đã thuyết phục được những người con của Candler trao cho Woodruff quyền kiểm soát công ty Woodruff đã thuê lại họ và đem đến những nhà đầu tư mới trong một chuỗi các thỏa thuận được lên kế hoạch hoàn hảo, đưa Howard Candler lên làm chủ tịch ban quản trị mới của Coca- Cola Tuy... phía những ông chủ người Mỹ một thời của mình Ông đã làm tăng tổng số nhà máy hoạt ở nước ngoài của Coca- Cola lên 63 nhà máy Công luận và chính phủ đã hoàn toàn đứng về phía Coke, và kết quả này khiến Pepsi bị chao đảo Coca- Cola trở thành một biểu tượng Thời của phong kỳ cách hiện Mỹ đại Công ty Coca- Cola đã vượt qua những năm khó khăn của Thế chiến thứ 2 mà không phải chịu quá nhiều tổn thất Với Bob... “chất cocaine” Tuy nhiên, những kiểm nghiệm chính thức chỉ cho thấy một lượng cocaine rất nhỏ Không lâu sau, một diễn biến mới làm mọi thứ tệ đi Những luật cấm đoán chất cồn sớm biến nhiều người da đen nghèo ở miền nam sang nghiện cocaine Những nhà báo chuyên viết tin giật gân đã để mắt đến vấn đề này, và những câu chuyện điên rồ bắt đầu xuất hiện, rất nhiều trong số đó kịch liệt chống Coca- Cola Vấn... chỉ là một ban quản trị hình thức, Woodruff và Sam Dobbs mới là những người thực sự nắm giữ quyền lực Vấn đề là công ty Coca- Cola đang trên bờ vực phá sản vào thời điểm đó Hoạt động của họ dựa hoàn toàn vào đường và công ty phải hứng chịu mỗi khi giá đường trên thế giới thay đổi Giá đường tăng liên tục và công ty bị buộc phải hy sinh doanh thu để đương đầu Những nỗ lực của Woddruf để khiến những nhà... ông bị phản đối kịch liệt và bị dính vào một vụ kiện tụng khác Vấn đề càng tệ hơn khi công ty kiên quyết giữ một kho tích trữ đường trong 60 ngày trong khi giá đường giảm chỉ qua một đêm Một sự cứu nguy lớn đã diễn ra khi toà án tối cao của Mỹ ra phán quyết có lợi cho Coca- cola trong một vụ kiện bị trì hoãn trong thời gian dài Khi vụ kiện của những nhà đóng chai cuối cùng được giải quyết, mọi thứ trở... với công việc kinh doanh Tuy nhiên, vì sự đối xử thiên vị của Candler với con trai của ông, Dobbs không có cơ hội vươn đến vị trí dẫn đầu Tệ hơn là, vụ kiện bởi nhà hóa học chống đối Wiley đã âm thầm gây sự chú ý với tòa án tối cao ở US Tòa án tối cao đã quy định rằng chính phủ được chỉ định để thực hiện cuộc xét xử lại Coca- Cola trong thời chiến tranh Tuy nhiên, tất cả vướng mắc về pháp lý đã được... Châu Á, Châu Phi và Nam Phi Thành công của Coca- Cola đến thời điểm này là nhờ vào khả năng của công ty trong việc định vị sản phẩm - là một biểu tượng của nước Mỹ Nếu như công ty muốn mở rộng hơn, nó cần trải qua một sự thay đổi lớn lao Những năm sau chiến tranh chứng kiến sự ra đời của những sản phẩm mới bên cạnh Coca- Cola: - Trong những năm 1960, Fanta đã được lên ý tưởng và được bán bởi Max Keith trong... ảnh hưởng đến công việc kinh doanh, và đường nguyên liệu một lần nữa bị ảnh hưởng Vấn đề trở nên tệ hơn khi mà nhu cầu tăng lên đáng kể Một vấn đề không đâu vào đâu lại nổi lên Công ty bị yêu cầu chứng minh rằng sản phẩm của nó là tốt cho trẻ em và rằng các bác sĩ sẽ ủng hộ nó Vì bất cứ doanh thu nào từ việc bán hàng cho quân đội sẽ được miễn trừ các quy định về đường nguyên liệu, giải pháp trở nên rõ ... hoàn chỉnh loại bỏ hoàn toàn dấu tích cocaine Coca- Cola Tuy nhiên, Canlder không thông báo điều rộng rãi, “để bảo toàn tích Coca- Cola Chai Coca- Cola Chai Coca- cola xuất vào năm 1891 Candler ban... liệt để ngừng bán Coca- Cola Candler phải đến hỏi nhà sản xuất cocaine cho lời khuyên để sản xuất Coca- Cola mà hoàn toàn cocaine Tuy nhiên, lượng lớn nhà hoạt động tẩy chay Coca- Cola Từ nhà hóa... thuận lên kế hoạch hoàn hảo, đưa Howard Candler lên làm chủ tịch ban quản trị Coca- Cola Tuy nhiên, ban quản trị hình thức, Woodruff Sam Dobbs người thực nắm giữ quyền lực Vấn đề công ty Coca- Cola