Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài:LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
1 1. Tính thiết thực của đề tài LỜI MỞ ĐẦU Sau khi Việt Nam gia nhập WTO một sân chơi công bằng và khắc nghiệt, bu ộ c chính ph ủ Việt Nam phả i thay đổi việc quản lý mang tính bảo hộ một số ng àn h v à từ ngày 01/01/2007 cá c doanh nghiệp nước ngoài được quyền mở liê n doanh bán lẻ t ạ i Việt Nam, sau đó kể từ 01/01/2009 được phép thành l ậ p doanh nghiệp bán l ẻ 100% vốn nước ngoài, đã khiến các nhà quản lý cũn g như các doanh nghi ệ p trong nước “lê n cơn sốt ”. Thị trường bán lẻ Vi ệt Nam, đất nước với hơn 86 tr iệ u dân đang ngày một nóng lên với sự tham gia dành thị phần của cá c tậ p đoàn hàng đầu trong và ngoài nước: HaproMart, Satra, Parkson, Co.opMart, Metro, Maxi, Citimart, Vmart, Fivimart, G7, 24h, Shop & Go, Day & Nigh t… B ê n cạnh đó, các tập đoàn bán lẻ khác như: Gi ant, Tesco, Carrefour, Walmart c ũ n g đang trong quá trình xin giấy phép đầ u tư và o Việt Nam. Vớ i nguồn tài chính hùng mạnh, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý bán lẻ, cá c tập đoàn nước ngoà i đe dọa sẽ nuố t chửng các doanh nghiệp trong nước, độ c ch iế m t h ị trườ ng bán lẻ màu mở n à y . Đứng tr ướ c thời cơ cũng như thách thứ c đó, Co.opMart một thương hi ệ u bá n l ẻ hàng đầu của Việt Nam, Tốp 500 nhà bán lẻ hàng đầ u Châu Á Thái Bình Dương trong các năm 2004- 2005-2006-2007-2008 cần có những bước chuyển mình để đón đầ u , nâng cao tính c huy ê n ngh iệ p trong c á c công t á c mua hà ng, hậ u c ầ n , ph ụ c vụ khách hàng t ố t hơn tạo chổ đứ ng vẫn chắc trong lò ng người tiêu dùng. Ngoài ra, việ c mở r ộng chân rết của mình chiếm lĩnh thị phầ n t r ước t ạ i các nơi mà hiện nay cá c chuỗi bán lẻ chưa đủ điều kiện cũng như không thể đầu tư vươn tớ i được là một điề u hết sức cần thi ế t. Do vậy, làm sao để có thể thực hiện được những điều nêu trên t r ong khi nguồn tài chính c ó hạn, hậu cần và tính chuyên nghiệp c ủ a mình vẫn còn chưa cao so vớ i các tập đoàn bán lẻ khác của thế giới? Trong phần đề tà i củ a mình, em xin trình bày một trong các phương t h ứ c có thể một phần giúp doanh nghi ệ p m ở rộng chân rết củ a mình giảm thiểu các chi phí đầu tư, cũng như c ó thể mang về doanh thu cho mình. “Nhượng quyề n thương m ạ i Co.op Mart”. Đ ó là nộ i dung c ủ a vấ n đề ng hi ê n cứ u . 2. Mục tiê u nghiên cứ u 2.1 M ụ c tiêu tổng quát Nghiên cứu này với mục tiêu tìm kiếm, ph â n tích nhân tố quyết định sự lự a chọn của cá c cửa hàng kinh doanh bá n lẻ nhỏ muốn hợp tác cùng kinh doanh thương hiệu Co.opMart. Từ đó, xâ y dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại chuỗ i b á n lẻ Co.opMart. V à từ đó đ ề ra một số chính sách hỗ trợ gi úp Công ty quản lý chuỗi siêu thị Co.opMart (Saigon Co.op) có các biện pháp quản t r ị hợp lý nhằm m ở rộng thêm hệ thống chuỗ i chân r ế t của mình từ các cử a hàng kinh doanh nhỏ lẻ. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhượng quyền thương m ạ i của các doanh nghiệp như: Tiếng t â m (thương hiệu), già u kinh nghiệm và chuyên nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ siêu thị, được hỗ trợ từ phía Co.opMart (nguồn hàng, giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mã i nhiều, thờ i gian thanh toán…), phí nhượng quyền thương m ạ i, ti ề m năng phát tr iển. - Xác định mức độ của từn g nhân tố ảnh hưởng t ớ i việc nhượng quyền thương mại. - Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại chuỗi c ử a hàng bá n lẻ Co.opMart tại Thành ph ố Hồ Chí Min h . - Đề xuất hình thức và phương thức quản trị phù hợp. 3. Đối tượng nghiê n cứ u và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đ ố i tượng n g hiên cứu - Đố i tượng nghiên c ứ u: Cử a hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công, m ô hình kinh doanh nhượng quyề n thương mại. - Khách thể nghiên cứu: C ử a hàng kinh doanh bán l ẻ nhỏ thành công. - Đối tượng khảo sát: Các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ , có mặ t bằng t ố t m uốn kinh doanh nhượng quyền thương mại thương hiệu Co.opMar t. 3.2 P h ạ m v i ng h i ê n cứ u - Các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công tại các quận huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương ph á p nghiên cứu 4.2 P hư ơ n g phá p n g hi ê n c ứ u t à i li ệ u Tà i liệu trong ngành bán l ẻ Tài liệu trong ngành Marketi ng Tài liệu về Thương Hiệu Tài liệu về nhượng quyền thương mạ i (franchise), … 4.1 P hư ơ n g phá p đi ề u t r a c h ọn mẫ u - N h ậ n dạng vấ n đ ề - Đặt giả thuyết điều tra - Xây dựng bảng câ u hỏ i điều tr a - Chọn m ẫ u đ i ề u tr a - Chọn kỹ thuậ t điều t r a - Xử l ý kế t quả điều t r a 5. Kết qu ả đạt được của luận án - Về mặt lý l u ận - Về thực tiễn - Đề xu ất CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISE) 1.1 Giớ i thiệu về nhượ n g q u y ề n thương mại ( F ranch i se ) 1.1.1 Thương Hiệu – Nền t ả n g củ a h ệ th ố n g nhượng quy ề n thương mại Trước khi đế n định nghĩa về Franchise, chúng ta nê n tìm hiểu kh ái niệm về thương hiệu vì sự hiện hữu của Franchise lại đặt tr ên nên tảng thương hiệu. Thương hiệu không chỉ l à cái tên, mà là 1 tập hợp cá c t huộ c tính cung cấp cho khách hàng cá c giá tr ị mà họ đòi hỏi : tô i c ó l ợ i ích gì ? t ô i có biết nó không ? hình như mình đã từng nghe qua … , hay thông qua các tin đồn về sả n phẩm hàng hó a kh i ế n họ lo lắng, tưởng tượng, ham muố n,… tất cả câu hỏ i trên gợi nhớ cho khách hà ng một hình ả nh th ương hi ệ u nằm trong tâ m trí họ . Thương hiệu khác với nhãn hiệ u. „ Nhãn hiệ u ¾ Giá trị cụ thể, tài s ả n hữ u h ì nh ¾ Hiện diện tr ên văn bả n ph á p luậ t ¾ Đượ c cơ quan chứ c năng công nhận ¾ Phần “ t h â n thể ” c ủ a doanh ng hi ệ p „ Thương h i ệu ¾ Giá trị trừu tư ợ ng, Tài sản vô hì nh ¾ Hiện diện trong t â m trí người tiêu dùng ¾ Được người tiêu dùng chấp nhận, tin t ư ở ng ¾ Phần “ linh hồn” của doanh nghiệp Cũng như theo tá c gi ả Richard Moore đã có mộ t đ ị nh nghĩa khá hình tượng về thương hiệu trong quyển sách xuấ t bản năm 2003 tại Việt Nam như sau: “sự khác biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu là gì? Một sản phẩm giống như mộ t người bạn mà bạn mớ i gặ p . Tuy nhiên, chắc hẳn bạ n đã gặp nhiều hàng ngàn ngườ i trong cuộc đời của mình, và hầ u hế t nh ữ ng ng ườ i nà y bạn c h ỉ trao đổ i á nh m ắ t ha y vài câu nó i . Nhưng đố i vớ i một số ngườ i, bạn thấy mình đã trao đổi câu chuyện vớ i họ bở i vì hình như đã có cảm g i ác ph ù hợ p nào đó . Để đạt tớ i tầm cỡ sản phẩm thì phả i có m ộ t quan hệ như t h ế. Tuy nhiên, để đạt tới tầm cỡ thương hiệu thì đòi hỏ i nhiều hơn nữ a . Việc này cũng giống như để hiểu m ộ t người kỹ hơn và thấy được họ thay đổ i ra sao theo thời gian. Đế n một lúc nào đó , bạn sẽ nghĩ đến người ấy như một người bạn hay đồng nghiệp. Lú c đó, họ đã giành được cả m giác trân t r ọ ng trong bạn. Đạt đến tầm cỡ thương hiệu là tạ o được mối quan hệ như vậy. Hay theo giáo sư John Quelch m ộ t chuyên gia hành đầ u trong lĩnh vực Marketing, Phó hiệu trưởng Trường Harvard trong c hu yế n thă m là m việc t ạ i Vi ệ t Nam. T ạ i bu ổ i toạ đàm với các doanh nghiệp 22/02/2008 ông có đề cập đến “Một Thương hiệu mạnh là như thế nào?” mà tôi tâm đắc là: - Mộ t thương hiệu mạnh trước hế t phải c ó sự khác biệ t . - Mộ t thương hiệu mạnh ph ả i c ó sự khá c biệt, nhưng kh á c biệt về l â u dà i . - Được người tiêu dùng tin cậy. Khác vớ i c á c loại sở hữu hàng hóa thông thường, thương h i ệ u là m ộ t l o ạ i hà ng hóa trí tuệ, l à t à i sản quý nhất của m ộ t doanh nghiệp. Đó chính l à lý do tại sao chủ thương hi ệ u phải nên gh ĩ đến chuyện làm thế nào để đánh bó ng thương hiệu của mình hơn; l à m thế nà o để xây dựng thương hiệu của mình ngày càng lớn mạnh hơn; tạo độ trung thành cao c ủ a khá c h h à ng đố i vớ i thương hiệu; hiệu quả hơn trong đà m phán vớ i khách hàng, nhà cung cấp; v à làm t hế nào để đem l ạ i thêm nhi ề u nguồ n lợi kinh tế từ tài sản trí tuệ này. Franchise l à một trong những phương t h ứ c có thể đáp ứ ng những nhu cầ u kể trên. 1.1.2 Khái niệ m v ề nhượng quyền thương mạ i Nhượng quyền thương m ạ i hay nhượng quyền kinh doanh (gọi tắt là Franchise, Franchising) dùng để chỉ mộ t phương thức kinh doanh đặc bi ệ t nhân r ộ ng hương hiệu, nhân r ộ ng m ô hình kinh doanh, có nhiều định nghĩa về Franchise t r ên thế giới. Theo Tiến Sĩ Lý Quí Trung c ó vi ế t trong tạp chí “ T hà nh Đạt”: Franchise được dịch ra tiếng việt là nhượng quyền thương mại. Cụm từ gồ m 4 c h ữ nhưng vẫn chưa lộ t tả đún g bản chất của mô hình kinh doanh này nế u không mu ố n nó i l à không đúng nghĩa. Về nội dung, Franchise là m ộ t phương thức hợp tác kinh doanh m à trong đó chủ thương hiệu hay bên nhượng quyền cho phép bên nhậ n nhượng quyền được sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu, biểu t ư ợ ng, khẩu hiệu … củ a mình để kinh doanh. Bù lại, bên nhận nhượng quyền phải trả các khoản phí nhượng quyền cho c h ủ thương hiệu, thành công của họ sẽ góp phần đáng kể là m tăng giá tr ị thương hiệu nói chung. Hi ệ p hộ i nhượng quy ề n kinh doanh Q uố c tế (The International F r a n c h is e Association), hiệp hội lớn nh ất nước Mỹ và t h ế giới đó định nghĩa nhượng quyền ki nh doanh như sau: "Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì s ự quan tâm liên tục tới doanh nghi ệ p của bên nhận trên c á c khía cạnh như : bí quyết kinh doanh (know-how), đà o tạ o nh â n viên; bên nhận hoạt động dướ i nhãn hiệu hàng hóa, phương thứ c, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu ho ặ c kiểm soát; và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". Theo định ngh ĩ a nà y , vai tr ò củ a Bê n nhận quy ề n kinh doanh t r ong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghi ệ p được đặ c biệt nhấn mạnh hơn so vớ i t r ách nhiệm của bên giao quyền. Quan điểm này cũng xuất phá t t ừ sự chênh lệch về quyền lực và chênh lệch về thông tin giữ a cá c bên trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền. Những yêu cầ u mạnh mẽ hơn về phía bên nhượng quyền nh ằ m đảm bảo lợi ích c ho bên nhận quyền. Tuy nhiên, định nghĩa cũng c h ỉ ra tính độ c lập tương đố i giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU) l ạ i định nghĩa nhượng quyền kinh doanh theo hướng nhấn mạnh tớ i quyề n củ a B ê n nhận, khi sử dụng mộ t tập hợp quyền sở hữu trí tuệ. Mặc dù, ghi nhận vai t r ò của thương hiệu và hệ thống, bí quyết kinh doanh c ủ a B ê n giao quyền, định nghĩa này không đề cập tớ i những đặc điểm khác của việc nhượng quyền kinh doanh. EC định nghĩa quyền kinh doanh là một " t ập hợp những quyền sở hữ u công nghiệp về sở hữu trí tuệ liên qua n tớ i nhãn hiệu hàng hó a , tên thương m ạ i , biển hiệu cử a hà ng, gi ả i pháp hữu ích, kiể u dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấ p dịch vụ tới người sử dụng c u ối cùng". Nhượng quyền kinh doanh có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được định nghĩa ở t r ên. Tại Việt Nam, theo điều 284 Lu ật Thương Mạ i 2005, thì Franchise là hoạt động thương mại m à bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bê n nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: - Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiế n hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn vớ i nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng qu yề n . - B ê n nhượng quyề n có quyền kiểm soá t và trợ giúp cho bê n nhậ n quyền t r ong vi ệ c điều h à nh công v i ệ c kinh do a nh. Ngoài ra c òn có rất nhiều định nghĩa khác nữa nhưng cũng vẫ n dự a trên m ộ t số ý cơ bản củ a các trích dẫn nói trên. Tóm lại, theo t ô i c ó thể hiểu Franchise chính l à việc bê n nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được t ự mình tiến hành việc mua bá n hàng hóa hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định và bên nhận nhượng quyền phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí. 1.1.3 Cá c hình thức nhượng q u yề n thương m ạ i Nhượng quyền phân phối sản phẩ m (Product Distribution Franchise) Đây là hình thức mà bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền phâ n phố i sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi khu vực và thờ i gian nhất định. Bên nhận nhượng quyền có t h ể sử dụng thương hiệu (Brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (Trade mark), logo, khẩu hiệu (slogan), … bên nhượng quyền sẽ kh ô ng như ợ ng lạ i cá c h t h ứ c kinh doanh. Bên mua Franchise s ẽ qu ả n lý điều hành cửa h à n g của mình khá độ c lập, ít bị r à ng bu ộ c bở i nh ữ ng quy định t ừ phía c h ủ t hương hiệu, thậm chí c ó th ể biến cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình. Phương thức này c ó nhận ra qua các đại l ý nước giả i khát Coca Cola, Pepsi, bia 333, tiger, lớp xe casumina, …… Nhượng quyền sử dụ n g c á ch t h ức kinh doanh (Business Format F r an c h is e) Là hình thức nhượng quyền phổ biến, còn gọi là nhượng quyền kinh doanh hay nhượng quyền thương mại. Hình t h ứ c này chặt chẽ hơn hình thứ c trên, trong đó bên nhượng quyền không chỉ cho phép bên bê n nhận nhượng quyền được phâ n phố i sản phẩm dư ớ i thương h i ệ u c ủ a ng ườ i nhượng quyền m à c òn c huy ể n giao kỹ thuật k i nh doanh, c ông th ứ c điều hà nh qu ả n lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng qu yề n . Đâ y l à sự kh á c bi ệ t quan tr ọ ng so với hình thứ c t r ên vì bên nhượng quyền sẽ chuyển nhượng cho bên nhận quyền tấ t cả các yếu tố để t ạ o nên mộ t hệ thống đồng bộ chẳng hạn như : phải chọn địa điểm kinh doanh ở đâu, chuẩn bị sản phẩm như thé nào, mua nguyên vật liệu ở đâ u … B ê n nhượng quyền cũn g thường gi úp bên nhậ n nhượng quyền trong việc điều hành , quản lý cơ sở nhượng quyền. Ngược l ạ i , bên nhận nhượng quyền phả i trả một khoản phí cho bên nhượng qu yề n , có thể l à mộ t kh oả n phí tr ọ n gó i , c ó th ể là m ộ t kh oả n phí hà ng thá ng dựa trên doanh số, và cũng có thể tổng hợp luôn cả hai khoản phí t r ên. Phương th ức nhượng quyền riêng lẻ “Single-Unit F r anchise” Đây l à hình thức Franchise phổ biến nhất khi người mua Franchise ký kết hợ p đồng mua Franchise trực tiếp vớ i người bán Franchise. Người bán Franchise có thể là chủ thương hiệu, đại lý độc quyền hoặc đại lý Franchise vùng. Đặc điểm của phương thức này là chủ thương hiệ u có t h ể l à m việc và ki ể m tra sâu sá t t ừ ng doanh nghiệp được nhượng quyền. Người mua Franchise lẻ được cấp quyền kinh doanh tại một địa điểm thời gian nhất định và t r ả mộ t khoản phí cho bê n bá n . Khi hế t th ờ i gian hợp động m u ố n gia hạn ng ườ i mua tr ả thêm m ộ t kh oả n phí. Phí Franchise thu được không phả i chia cho mộ t đố i tác trung gian nào. Người mua Franchise theo phương thức này không thể nhượng lại (sub- fr a nchise) cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùn g thương hiệu. Vì thế ngườ i mua nhượng quyền lẻ thườ ng chỉ có t h ể mua được qua các Master Franchise hay cá c chủ thương hiệu nhỏ. Phương th ức nhượng quyền nhiề u cửa hàng riêng l ẻ “Mu l tipl e - Unit” C ó nhiều đố i tác sau khi kinh doanh t h à nh công cửa hàng Franchise đầu tiên nhưng lại kh ô ng muốn phá t triển thành đại lý franchise độ c qu yề n (Master fran c hi se) mà họ chỉ muốn mở thêm một hay nhiều cửa hà ng franchise r i ê ng l ẻ tương tự. Trong tr ườ ng hợp nà y họ tr ở thành đối t á c sở hữu cùng lú c nhiều cửa hàng franchise mà thuật ng ữ chu y ê n m ô n gọ i là multiple single-unit oper a tor. Phương th ức nhượng quyền độc quyền “Master Fra n ch ise” Là hình t h ứ c nhượng quyền mà chủ thương hiệu cấ p phép cho người mua độ c quyền kinh doanh thương hiệu của mình trong một khu vực nhất định (thành phố, lãnh thổ, quốc gia, …) trong một thời gian nhất định. Để được độc quyền, doanh nghiệp mua Franchise phả i t r ả một khoản phí Franchise ban đầu r i ê ng biệt, thường là cao hơn nhiều so vớ i hợp đồng mua Franchise riêng lẻ. Bù l ạ i , họ có quyền chủ động tự m ở t h ê m nhiều cửa hàng hay bán Franchise lại cho bất kỳ ai nằm trong khu vực mà mình kiểm soá t. Phần phí Franchise (gồm phí ban đầu và phí hàng tháng) thu được từ phía ngườ i mua Franchise sẽ được chủ thương hiệu chia cho đại lý Franchise độc quyề n theo tỉ lệ thỏa thuận. Thườ ng thì phía Master Franchise sẽ được chi nh iề u hơn vì ph ầ n l ớn cô ng sứ c và chi phí để tìm kiếm và phát triển số người mua Franchise trong khu vực do phía đại lý Franchise độ c quyền gánh c h ị u . Đây l à hình thức phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc đưa thương hiệu xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Với hình thức này, c h ủ thương hiệu đã chuyển hầu như t o à n bộ gánh nặng về phá t t r iể n thương hiệu ở khu vực đó cho bên mua mast er Franch is e. Phương th ức nhượng quyền phát t r i ể n khu vực “Area D e vel o p er” Đây là hình thức trung gian của master franchise và single-unit franchise. Người mua franchise phá t tr i ể n khu vự c sẽ được độ c quyền trong một ph ạ m vi và t hời gi an nhất định. Đối tác mua franchise phá t tr iể n khu vực kh ô ng đư ợ c bá n franchise cho bấ t cứ ai nhưng cũng không ph ải cung cấp các dịch vụ cho ai như đố i vớ i trường hợ p master franchise. Để được độc quyền trong một khu vực nhất định, người mua franchise phát triển khu vực ph ả i trả một khoản phí franchise ban đầu tương đối cao và phả i cam kết phả i phá t tr iể n bao nh iê u c ử a hàng theo m ộ t ti ế n độ th ờ i gian đã gh i r õ trong hợp đồng đ ã đư ợ c t h ố ng nh ấ t vớ i c h ủ thương hi ệ u. N ế u không đáp ứng đúng những thỏa thuận trong hợp đồng, doanh nghi ệp này sẽ bọ mất ưu tiên độc lập tương tự như đối vớ i trường hợp master franchis e. Phương th ức nhượng quyền liên doanh “Join-Venture s ” Với hình t h ứ c này c h ủ thương hiệu sẽ liên doanh với m ộ t đố i t á c khác tại khu vự c mà phía chủ thương hiệu muốn Franchise và liê n doanh này sẽ đóng vai trò là mộ t đ ạ i lý Franchise độ c quy ề n. Việc lựa chọn đú ng c ông ty đố i tá c để liê n doanh là tối quan tr ọ ng vì m ộ t khi c h ọ n nh ầ m đố i tá c cả thị trường xem như b ế tắt. Trong nhiều trường hợp, chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh bằ ng chính thương h i ệ u, bí quy ế t kinh doanh và đôi khi thêm tiền mặ t và quy ra tỉ lệ phần trăm vố n gó p tùy th ỏa thuận g i ữa hai bê n. Đố i tác li ê n doanh thường góp vốn bằng tiề n mặt v à kiến t h ức sự am hiểu về thị trườ ng tại khu vực m à phía liên doanh đang đóng. 1.1.4 Mộ t số ngành, lĩnh vực th ườ n g nhượng quyền thương mại Lịch sử hoạt động franchise đánh dấu những ngành nghề thực hiện fr anchise thườ ng là cửa h à ng t hứ c ă n nhanh, c à ph ê , khách sạn, nh à hà ng. Tuy nhi ê n, tr ê n thực tế hiện nay hầu như ngành nghề nào cũng có t hể nhân rộng mô hình franchise như : khách sạn, bất động sản, nữ trang, dịch vụ máy tính, dịch vụ th ể hình – chăm só c sứ c kh ỏ e, dịch vụ spa, già y dé p, quần á o, y tế , giá o dục, dịch vụ ôtô – m ô t ô , dịch vụ gia o nhận – chuyển fax nhanh, bảo vệ – vệ sĩ, bảo hiểm, trang trí nộ i thất, bá n lẻ … Trong các ngành nêu t r ê n, theo đánh giá và xếp loại của Hiệp hội franchise Quố c tế thì ngành thức ăn nhanh và kinh doanh bán lẻ vẫn là ngành kinh doanh nhượng quyền nhiều nhất ở các nước trên th ế gi ớ i và ngay c ả ở Vi ệ t N a m . (Xem phụ lục : 10 thương hi ệu nhượng quyề n đứ n g đầ u danh sách Franchise 500 của năm 2006 do tạp chí Entrepreneur bình chọn) 1.1.5 Ưu và nhược điểm của nhượng quyền thương mạ i Ưu điể m Thích hợp cho doanh nghiệp vừa và nhỏ : V ớ i đặc điểm thị trường Việt Nam hiện nay, m ộ t thị trường đang ph át triển với nhiều l o ạ i hình doanh nghiệp và trong số này vẫn l à các doanh nghi ệ p vừa và nhỏ chiếm số lượng lớn. Đối vớ i các doanh nghiệp này, việc kiếm được mộ t chổ đứng t r ên thị trường l à đặc biệt khó khăn bởi c á c nguồn lực bị hạn chế. Với quy mô nhỏ franchise là mô hình đầu tư hiệu quả và an t o àn cho doanh ngh iệ p . Th ô ng qua ho ạ t động này các doanh ng hi ệ p s ẽ có nhiều kinh ngh i ệ m hơn trong quả n lý , ph â n ph ố i, quảng c á o , nắm bắt được cá c h thức kinh doanh, tiếp cận được khoa học kỹ thuật mới,… từ đó doanh nghiệp sẽ t ự tin hơn trong quá trình kinh doanh của mình. Ít rủi ro và dễ thành công: chủ thương hiệu tạo dựng đư ợ c hình ảnh về thương hiệu của mình trong t â m trí của khách hàng nên khi nhượng quyền l ạ i thương hiệu cho một người khác thì người này cũ ng sẽ có được những quyền lợi mà thương hiệu đó tạo r a . Bên cạnh đó, bên nhận nhượng quyền ngoài việc được nhượng quyền thương hiệu nổ i tiếng còn được huấn luyện , đà o tạo đ ể họ có mộ t cử a hàng thống nhất vớ i cả hệ thống nhượng quyền. Với mô hình đã được người đi trước t r ả i nghiệm, thì mô hì nh nhượng quyền chắc c h ắ n sẽ có tỷ l ệ th àn h công cao. Huy động vố n dễ dàng: thường xác thành công cao nên các tổ chức tín dụng ủng hộ cá c đối tác franchise tiềm năng, v à có nh iề u ưu đ ã i đố i với các khách hàng này trong quá trình huy động vốn kinh doanh. Gi ú p c á c doanh nghiệp vừ a và nh ỏ tích lũ y kinh nghi ệ m để tạo tiền đề phá t triển. Thông qua hoạt động nà y , họ sẽ dần nắm bắ t được nh ữ ng c á c h t h ức trong quản lý, kinh doanh, phân phối, tiếp thị,… và giú p họ t ự tin hơn cho hoạt động kinh doanh của riêng mình sau này. Tạo điều kiện cho các doanh ng hi ệ p ti ế p c ậ n vớ i khoa họ c kỹ thu ậ t mớ i. Vớ i sự giúp đỡ qua lại từ phía người nhượng quyề n , người nhận nhượng quyền. Các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tiếp cậ n với khoa học công nghệ mới, trình độ kỹ thuật quản lý tiên tiến Chi phí thấp : đây là một kế t l u ậ n c ủ a h i ệ p hộ i nhượng quyền thương m ạ i qu ố c t ế tổng kết, một đặc trưng đố i vớ i doanh nghiệp vừa và nhỏ, những người muốn l à m chủ kinh doanh thương hiệu nổi tiếng nhưng không đủ vốn. Bằng phương thức kinh doanh nhượng quyền này, người nhận nhượng quyền không những không tốn khoản phí để xây dựng thương hiệu mà họ còn chia sẻ chi phí này vớ i chủ nhượng quyền và cá c cửa hiệu franchise khác. Giúp chủ thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh t h ị t r ường trong và ngoài nước. Đâ y là cá c h nhanh nhất và an toà n nhất để chiếm lĩnh thị trường vì chủ thương hiệu sẽ chia sẻ những r ũ i ro, vốn đầ u tư của mình cho người nhận quyền. Thỏa mãn tốt cả b ê n mua v à bê n bán : về phía ngườ i bán , họ sẽ cung cấp ra thị tr ườ ng nh ữ ng s ả n ph ẩ m c ó thương hi ệ u nổ i tiếng, c h ất lượng đảm bả o , hoạt động quản cáo, huấn luyện nhân viên cũng được bên nhượng quyền quan tâm và hỗ trợ từ đó uy tín của họ sẽ tăng l ê n. V ề phía khá ch hàng, ưu điểm của một cử a hàng nhượng quy ề n là cảm g i ác thoải má i , yên tâm với c h ất lượng sản phẩm mình đang sử dụng. Nhược đi ểm Chi phí thành lập m ộ t cửa hà ng franchise th ườ ng cao hơn 40% so vớ i chi phí bỏ ra kinh doanh mộ t cửa hà n g độ c l ậ p . Do c ó nh iề u chi phí phá t sinh trong quá trình khi mua franch is e. Tính lây lan trong hệ t h ố ng: có sự phụ thuộc lớn giữa các cửa hiệu nhượng quyền và chủ thương hiệu. Khi mộ t c ử a hàng trong hệ t h ố ng nhượng quyền gặ p r ắ c rối về sản phẩm, cung cách phục vụ r ấ t dễ ảnh hưởng đến cả hệ thống nhượng quyền vì khách hàng c h ỉ b i ế t đ ế n thương hi ệ u chứ không quan tâm đến tính riêng biệt của cửa hàng. Hay trường hợp khi thương hiệu chết sụ p đổ, cả hệ thống nhượng quyền sẽ chế t theo. Đây là nhược đi ể m quan trọng chủ thương h i ệ u cầ n quan tâ m để giữ uy tín cho thương hiệu của mình hay người nhận nhượng quyền cần lưu ý khi chọn lựa thương hiệu nhượng quyền. Tính độ c lậ p trong kinh doanh : do s ự r à ng buộc của hợp đồng franchise hay m ô hình franchise nó i chung, ng ườ i chủ cử a h à ng tuy bỏ 100% vố n đầ u tư nhưng kh ô ng hoàn toà n đư ợ c tự do quyết định hay thay đổ i gì nằm trong cửa hàng củ a mình. Ví dụ : trang trí nộ i thất, đồng phục, thực đơn, giờ hoạt động, … Dễ phá t sinh tranh chấp giữa các bên : franchise là m ô hình gắn chặt quyền lợ i c ủ a hai b ê n nhận quyền và nhượng qu yề n . Thường thỏa thuận gi ữa 2 bê n bằng hợ p đồng, nế u các điều khoản không chặt c h ẽ dễ xảy ra tranh chấp về khoản phí trên doanh thu hay tr ườ ng hợp tấ t c ả công sức và tiền củ a mà ch ủ cửa hàng franchise bỏ ra để quảng c á o củng cố thêm cho thương hiệu đều sẽ thuộc về người chủ thương hiệu. Điều này thường dẫn đ ế n một số cửa h à ng mua franchise lưỡng lự , không nhiệt đình đó ng phí franchise hay quả ng cáo cho hệ thống. C ó thể tạo sự nhàm chán cho khách hàng : tính đồng bộ l à m ộ t trong những yếu tố tạo nên sự t h à nh công củ a hoạt động nhượng quyền nhưng điều đó có nghĩa l à khách hàng sẽ phải thưởng thức cùng một loại bánh, một hương vị giống hệ t nhau, khung c ả nh và cung c á c h ph ụ c vụ y hệ t . Điều nà y có t h ể tạo nên sự nh à m chán và mấ t tính riêng biệt của từng cử a hà ng tại t ừng vù ng. 1.1.6 Tính phí nhượng q u yền Quyền kinh doanh được bên bá n (Franchisor) bán cho bên mua (Franchisee) để thu về một số tiền ban đầu, thường gọi là phí gia nhập hay phí nhượng quyền (franchise fee). Số tiền này ph ải giao ngay sau khi hợp đồng được ký kết . Hợ p đồng nhượng quyền (franchise agreement) này sẽ chi tiết hó a t ấ t cả những điều khoả n rà ng buộc và nghĩa vụ của cả bên mua và bên bán, c ũ ng như thời gian hợp đồng c ó hi ệ u lự c . Phí franchise t h ự c chất là giá m à người nhượng quyền bán cho người nhận nhượng quyền và sản phẩm đây là mô hình kinh doanh nhượng quyền tùy theo hình t hức được đề cậ p ở tr ê n. V ớ i m ỗ i thương hi ệ u kh á c nhau thì c h ắ c c h ắ n m ứ c phí này sẽ có sự khác nhau. Vi ệ c định gi á cho sả n ph ẩ m củ a mình nó i chung lú c nà o cũ ng kh ó khă n v à cần có nhiều sự cân nhắc. Định giá franchise cũ ng vậy, cần cân nhắc nhi ề u yế u tố khác nhau : Đầu tiên là m ứ c độ nổi tiếng của thương hiệu, m ộ t yếu tố rất kh ó định giá, mộ t thương hi ệ u nổi tiếng sẽ đem lại nhiều thuận lợi cho người được nhượng quyền hơn, và phí nhượng quyền sẽ cao đối với những thương hiệu nổ i tiếng hơn như : MCDonald’s (500.000 USD - 1,5 triệu USD), KFC (250.000 USD - 300.000 USD), 7- Eleven (150.000 USD - 750.000 USD), Kinh Đô (30.000 USD), nước mía siêu sạch (80 tr ịê u VNĐ ) . Phí franchise còn phụ thuộc vào địa điểm nhượng quyền. Những nơi có khả năng tiêu thụ tốt, tiềm nă ng phát triển t ố t thì chi phí nhượng quyền sẽ cao hơn. Hay những khu vực nào có mức sống cao thì chi phí nhượng quyền cũng sẽ cao. Điển hình Phở 24 nếu nhượng quyền tạ i Việt Nam đối tá c phải bỏ ra từ 7.000USD – 10.000USD, nhưng nếu nhượng quyền tại nước ngoài phả i mấ t từ 12.000USD – 15.000USD. Ngoài ra, phí franchise còn khác nhau tùy thuộc vào ngành nghề franchise. Không phả i ngành nghề nào cũng có cách tính phí nhượng quyền giống nhau vì l ợ i nhuận và thời gian hoàn vốn sẽ khác nhau. Phí nhượng quyền bao gồm phí nhượng quyền ban đầu và phí duy trì thương hiệu hàng tháng. Ngòai ra, các chi phí khác như phí bất động sản , máy mó c thiế t bị, thiết kế, trang trí nội thất, bàn gh ế , . không đư ợ c tính là phí nhượng quy ề n nhưng vẫ n đượ c ch ủ thương hiệu yêu cầ u đ ầ u tư để đảm bảo tính đồng bộ. Ngân sách dành cho quảng cáo (chi phí marketing, truyền thông, …) được trả đ ị nh kỳ , khoản tiền này thường được đưa và o tài khoản chung để sử dụng vào chiến dịch quảng cáo hay khuyến m ã i cho cả hệ thống t r ên phạm vi địa phương hay toà n hệ t h ố ng. Phí nhượng quyền ban đầu (initial fee) bao gồm quyền sử dụng t ê n và hệ thống sản xuất, điều hành, phí này c ò n dùng trang trải cho việc đ à o t ạ o theo chế độ , nh ững thủ tục, tà i liệu hướng dẫn, và một số chi tiế t phụ t r ợ khác. Phí duy trì thương hiệu hà ng thá ng (royalty fee) phần phí này thường được trích từ doanh số bán hàng, phí này dao động t ừ 1-8% t r ên doanh thu. Tất cả khoả n này phả i được định r õ trong hợp đồng nhượng quyền. Phí n à y đượ c sử dụng vào mục đích duy trì cá c loại dịch vụ tư vấ n hỗ t r ợ mà bên bán sẽ cung cấp cho bên mu a. Bên cạnh đó, cách tính phí franchise cho đại lý độ c quyền (master franchise) có khác so vớ i phí franchise dà nh cho đố i tá c mua franchise riêng lẻ (single-unit) vì ng ườ i mua master franchise c ó quyền bá n lại và tự mở một số lượ ng cử a h à n g nh ất định trong một phạm vi nhất định nên chi phí franchise chắc chắn sẽ cao hơn nhiều và nó thường tỷ l ệ th uậ n vớ i số lư ợ ng cửa hàng được phép mở . Thông thường phí franchise ban đầu dành cho đại lý độc quyền được tính t r ên dự to án tổng số cửa hàng franchise có thể mở tại khu vực hay quốc gia đó nhân cho phí franchise củ a một cửa hàng riêng lẻ. Ví dụ : phí franchise ban đầu cho m ộ t cửa hàng nhượng quyền là 10.000USD và tổng số cử a hàng tiềm năng có thể m ở t ạ i quốc gia nào đó là 10 cửa hàng thì phí franchise ban đầ u cho đại lý độc quyền sẽ là 100.000USD. Còn phí franchise hàng tháng, chủ thương hiệu thường được chia mộ t tỷ lệ phần trăm t r ên từng c ử a hàng franchise riêng lẻ mà đại lý độc quyền franchise bán cho các đối tá c địa phương. Ví dụ: nế u đại l ý độ c quyền franchise tính 6% phí franchise hàng tháng cho các đối tác mua franchise trong khu vực mình độc quyền kinh doanh thì chủ thương hiệu có t h ể được chia 2%. Trong một cuộc nghiên cứu gầ n đây vớ i sự tham gia của 91 công ty có bán franchise lớn nhất củ a Mỹ (ngành nghề khác nhau) có kế t quả như sau: Thâm niên trung bình của hệ thống franchise 21 năm Tổng số cửa hàng trong một hệ thống franchise 2.652 Doanh s ố bình qu â n h à ng nă m 871 tỉ U S D Phí franchise ban đầu 28.559 USD Phí hàng tháng 5,5% tr ê n doanh t hu Phí quảng cáo 2,9% Thờ i hạn hợ p đồng 14 năm 1.2 Quá trình phá t triển của nhượng quyền thương mại 1.2.1 Quá trình phá t triể n Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức kinh doanh nhượng quyề n đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu. Tuy nhiên, họat động nhượng quyền ki nh doanh (hay nhượng quyền thương mại) đã chính thức t hừa nhận khởi nguồn, phá t triển l à tại Hoa Kỳ và o gi ữa thế kỷ 19, khi nhà má y Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối t á c mì nh. Franchise được phát triển mạnh, bù ng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến II kết thúc). Với sự ra đờ i của hàng loạt hệ thống nhà hà ng, khách sạn và hệ thống kinh doanh, phân phố i theo kiểu bán lẻ , mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo phương thức này. Từ những nă m 60, Franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không chỉ tại Mỹ mà còn ở những nước phá t triển khác như Anh, Pháp, … Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia củ a Mỹ và một số nước Châu Aâu trong lĩnh vực kinh doanh thứ c ăn nhanh, khách sạn – nhà hàng đã góp ph ầ n “tr u yề n [...]... pháp về sở hữu trí tuệ Kể từ năm 2006, franchise chính thức được luật hóa và công nhận Luật thương mại mới ra đời ngày 14/06/2005 (có hiệu lực ngày 01/01/2006) đã dành nguyên mục 8 Chương VI để quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại Tại điều 284 đến 291 nêu định nghĩa về nhượng quyền thương mại, quyền và nghĩa vụ của bên nhượng quyền và nhận quyền, hợp đồng nhượng quyền đăng ký nhượng quyền. .. lại hoạt động nhượng quyền Các quán mang thương hiệu Trung Nguyên khi hết hợp đồng đại lý sẽ chuyển sang mô hình nhượng quyền thương mại và hợp đồng nhượng quyền thương mại cũng được chuẩn hóa lại Năm 2007 Trung Nguyên phát triển hơn 1000 quán cà phê theo mô hình nhượng quyền kể cả trong và ngoài nước Mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên thực hiện cụ thể như sau: - Phương thức nhượng quyền: bán lẻ,... nhượng quyền thương mại" như sau: "Theo Hợp đồng nhượng quyền thương mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn, hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm: quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền. .. chi tiết luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, đến ngày 25/05/2006 thì Bộ Thương mại ban hành thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền giúp cho việc đăng ký hoạt động nhượng quyền rõ ràng hơn Đây chính là những căn cứ pháp lý cơ bản nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh và tạo điều kiện cho franchise phát triển tại Việt Nam Mặc dù hoạt động nhượng quyền ở Việt... góp to lớn cho nền kinh tế, đặc biệt là các nền kinh tế đang phát triển Lợi ích trong nhượng quyền thương mại đến từ cả ba bên trong mối quan hệ bên nhượng quyền – bên nhận quyền và người tiêu dùng 1.4 Một số hệ thống nhượng quyền thương mại điển hình trên thế giới và Việt Nam 1.4.1 Một số hệ thống nhượng quyền thương mại điển hình trên thế giới Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mc Donald’s Năm 1954, Ray Kroc-một... rất cụ thể Từ những thông tin mà FTC yêu cầu bên nhượng quyền phải cung cấp đầy đủ cho bên nhận quyền Từ các thông tin trên pháp luật Việt Nam về franchise cần có những yêu cầu thật cụ thể và ràng buộc chặt hơn giữa bên nhượng quyền và nhận quyền Pháp luật về nhượng quyền thương mại ở Mêhicô Luật Mêhicô đề cập tới lợi ích của việc nhượng quyền kinh doanh về mặt hỗ trợ kỹ thuật (technical assistance) và... nghệ (Xem phụ lụ : So sánh nhượng quyền thương mại với hoạt động lixăng) 1.3.2 Pháp luật về nhượng quyền thương mại ở một số nước trên Thế Giới Pháp luật về franchise trên thế giới cũng như tại Việt Nam được đặt ra nhằm tạo một môi trường pháp lý cho hoạt động được thực hiện một cách dễ dàng Ngòai ra pháp luật sẽ bảo vệ quyền lợi của các chủ thể tham gia hoạt động nhượng quyền Có những quốc gia có... pháp luật về franchise tại một số quốc gia điển hình : Pháp luật về nhượng quyền thương mại ở Mỹ Ở Mỹ, hoạt động nhượng quyền được điều chỉnh theo luật tiểu bang và luật liên bang Tuy nhiên, không có một mẫu đăng ký chung nào về nhượng quyền liên bang, mỗi tiểu bang đều có cơ sở dữ liệu về các hoạt động franchise và theo luật của tiểu bang mình Một số tiểu bang có luật pháp rất khắc khe về hoạt động... thể khẳng định nhượng quyền thương mại, xét về bản chất, là một cách thức mở rộng kinh doanh” Do vậy, sự phát triển của nhượng quyền thương mại gắn chặt với sự phát triển kinh tế Tính tiên tiến trong phương thức phân phối theo nhượng quyền giúp doanh nghiệp bành trướng một cách mau lẹ và vượt qua được các rào cản về vốn, công nghệ, nguồn lao động, hệ thống quản lý, sự am hiểu về địa phương, v.v đó... pháp luật nhượng quyền thương mại tại Việt Nam như sau: hoạt động nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại chịu sự điều chỉnh chính thức của luật thương mại, văn bản pháp quy chuyên ngành Trong hoạt động này, những đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp sẽ chịu sự điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp và đối tượng của chuyển giao công nghệ đi kèm với hoạt động nhượng quyền sẽ chịu sự chi . về hoạt động nhượng quyền thương mại. Tại điều 284 đến 291 nêu định nghĩa về nhượng quyền thương mại, quyền và nghĩa vụ của bên nhượng. - Về mặt lý l u ận - Về thực tiễn - Đề xu ất CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISE) 1.1 Giớ i thiệu về
