Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược phân phối của cà phê trung nguyên tại thị trường việt nam
- 1 -LỜI MỞ ĐẦU1/ Lý do chọn đề tàiTrên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê . Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình. 2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì? - 2 -Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.3/ Phương pháp nghiên cứuNhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp. 4/ Kết quả nghiên cứuBài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả.Tập thể nhóm - 3 -NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN - 4 -MỤC LỤCLời mở đầu .1Nhận xét của giáo viên 3CHƯƠNG 1 7CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 7 .1.1.1. Các định nghĩa 71.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối .71.1.3. Các chức năng của kênh phân phối .81.2. Kênh phân phối 91.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối 91.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 101.2.3 Các loại kênh phân phối 111.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 111.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 121.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 131.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh 131.3. Hê thống bán lẻ .161.4. Hệ thống bán sỉ .18CHƯƠNG 2 20PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 202.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng .20 - 5 -2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam 212.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên .222.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin .222.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 242.2.3. Cơ sở vật chất 252.2.4. Nguồn nhân lực .262.2.5.Nguồn vốn kinh doanh .262.2.6. Mặt hàng 272.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên .292.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên .292.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối 292.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối 292.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên 302.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên .322.3.2.1.Sơ đồ hệ thống .322.3.2.2. Hoạt động kênh .332.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối .352.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên .352.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 352.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền .362.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên .382.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 382.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên 392.3.5. Hê thống G7 .40 - 6 -2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời .402.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart .412.3.5.3. Mô hình G7 .422.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart 422.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart 432.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart .43 Thành công 43 Thất bại 442.4. Đối thủ cạnh tranh .462.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên .47 2.5.1. Thành công .472.5.2. Thất bại .49CHƯƠNG 3 51MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN3.1. Về phía Trung Nguyên .513.2. Về phía Chính Phủ .55KẾT LUẬN 58TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 - 7 -CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI1.1. Khái quát về chiến lược phân phối1.1.1. Các định nghĩa Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng.Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phốiGóp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh - 8 -tranh.Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng.- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp.- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…….- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh .- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… - 9 -1.2. Kênh phân phối1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối Hình 1.1. Các loại kênh phân phốiKênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàngKênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. - 10 -Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.1.2.2. Hoạt động của kênh phân phốiMột kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất.Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyết hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường [...]... phân phối đa kênh 13 1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh 13 1.3. Hê thống bán lẻ 16 1.4. Hệ thống bán sỉ 18 CHƯƠNG 2 20 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 20 2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng 20 - 13 - 1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối. .. động marketing của công ty Trung Nguyên 29 2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối 29 2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối 29 2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên 30 2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 32 2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống 32 2.3.2.2. Hoạt động kênh 33 2.3.3. Dịng lưu chuyển trong kênh phân phối 35 2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 35 2.3.4.1.... vụ theo nhu cầu của người dân Nguyên nhân của sự thất bại - Nguyên nhân sự quạnh hiu của G7 Mart là do G7 Mart được tách một phần từ công ty Trung Nguyên, nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”. - 20 - CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 2.1.1.... PHỐI 1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 7 1.1.1. Các định nghĩa 7 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối 7 1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối 8 1.2. Kênh phân phối 9 1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối 9 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 10 1.2.3 Các loại kênh phân phối 11 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 11 1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang... công Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên: Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây... máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đak Lăk +Công suất 10.000 tấn/năm. +Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho XK. Trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống G7 Mart - 29 - 2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối Giúp cho... thể trong chiếm lược phân phối. Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là lựa chọn các trung gian phân phối. Lí do lựa chọn trung gian: Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngồi lực lượng bán hàng của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền,... đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột. Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà phê cực... phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh Trung Ngun Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Ngun tại Singapore. Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê. .. hơn với sản phẩm của công ty. Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước. Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm. Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức. 2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng . chi phí của việc giao dịch. - 20 -CHƯƠNG 2PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2 .1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu,. 2................................................................................................20PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2 .1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp
