Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient
Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu Chƣơng NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Thƣơng hiệu gì? Thƣơng hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh”1 Một thương hiệu cấu thành hai phần: Phần phát âm đƣợc: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không phát âm đƣợc: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ luật pháp bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật Một số tên thương Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên, q giá Giống tên thương hiệu, yếu tố thương hiệu khác logo biểu tượng vào người, địa điểm vật, hình ảnh trừu tượng theo cách khác Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.2 Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm Trước nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trường, công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp, đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc làm bật khác biệt hóa đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Thương hiệu đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu công ty gắn với thương hiệu Để tạo thương hiệu thành cơng địi hỏi phải kết hợp toàn yếu tố đa dạng với cách quán: sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng cao phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi phù hợp với nhận thức người tiêu dùng sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, tương tự tất yếu tố khác phải phù hợp, lôi khác biệt Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thơng qua thương hiệu, trì phát triển lòng trung thành khách hàng thương hiệu, Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu công ty tạo giá trị Những giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho cơng ty Thực tế tài sản đáng giá công ty tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà tài sản vơ kỹ quản lý, chun mơn tài điều hành, quan trọng thương hiệu 1.1.3 Tầm quan trọng thƣơng hiệu Vai trò quan trọng thương hiệu khách hàng thân công ty thể nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng cơng ty có lợi ích sau: Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị thân, yên tâm chất lượng Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc lợi cạnh tranh, nguồn gốc lợi nhuận Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú Đối với công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn, có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dung 1.1.4 Cái đƣợc gắn với thƣơng hiệu Thương hiệu sử dụng nhằm tạo nên khác biệt, mối quan hệ ý khách hàng sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, chí người, tổ chức, địa danh Cụ thể là: Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy phổ biến loại hàng hóa vật chất Càng ngày công ty bán sản phẩm công nghiệp hay sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích việc phát triển thương hiệu mạnh Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trị đặc biệt quan trọng công ty Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu dịch vụ đề cập đến vấn đề tính vơ hình tính biến đổi làm cho chất trừu tượng dịch vụ trở nên cụ thể hơn, báo hiệu cho khách hàng biết cơng ty thiết kế dịch vụ riêng biệt xứng đáng với khách hàng Người bán lẻ nhà phân phối: Thương hiệu tạo mối quan tâm, thường xuyên mua sắm lòng trung thành người tiêu dùng với cửa hàng thông qua thương hiệu mà họ tin tưởng bày bán cửa hàng Người bán lẻ tự tạo hình ảnh riêng cách tạo đặc điểm riêng có cho chất lượng phục vụ Con người tổ chức: Con người tổ chức nhìn nhận thương hiệu Con người tổ chức thường có hình ảnh hồn tồn xác định, người khác biết đến hiểu, ưa thích khơng ưa thích Thể thao, nghệ thuật giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho người hay tổ chức ngành thể thao, nghệ thuật giải trí trở nên phổ biến, việc xây dựng nhận thức, hình ảnh lịng trung thành khán giả Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh xem thương hiệu Sức mạnh thương hiệu làm cho người nhận biết địa danh nối với mong muốn kỳ vọng 1.1.5 Các chức thƣơng hiệu Thương hiệu có chức quan trọng sau: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường, công việc q trình xây dựng thương hiệu cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp qua sản phẩm dịch vụ Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, công ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Các thương hiệu biết đến sản phẩm sản xuất đưa thị trường Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò chắn, bảo hộ cho đổi dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức sản phẩm tương lai Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng thơng tin sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược, cam kết tạo danh tiếng thị trường Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực xem cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực cam kết đem đến cho khách hàng thõa mãn tiêu dùng sản phẩm chắn thương hiệu nhận cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng 1.1.6 Những nhu cầu cần đáp ứng phát triển thƣơng hiệu Trong trình phát triển thương hiệu cần trọng vào vấn đề sau đây: - Chú ý đến nhu cầu kỳ vọng khách hàng tiềm năng, mục đích nghiên cứu thị trường - Kết hợp chặt chẽ tiến kỹ thuật công nghệ để tạo chênh lệch chi phí lợi kinh doanh - Đảm bảo sản lượng quán chất lượng sản phẩm dịch vụ, cách đảm bảo hoạt động mua hàng diễn liên tục - Kiểm soát khối lượng chất lượng việc cung cấp sản phẩm – dịch vụ - Đảm bảo việc giao hàng tới công ty trung gian nhà phân phối sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, điều kiện, mẫu mã theo yêu cầu - Tạo hình ảnh, phương hướng quảng bá ý nghĩa thương hiệu tới Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu đối tượng khách hàng mục tiêu, mục đích ngân sách dành cho quảng cáo 1.1.7 Thƣơng hiệu dấu hiệu chất lƣợng Tồn song song với thương hiệu dấu hiệu chất lượng Các dấu hiệu nhằm mục tiêu kép bảo hộ quảng bá sản phẩm Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho sản phẩm sản xuất địa danh nghề truyền thống xác định Nó phân đoạn thị trường việc cấp chứng nhận xuất xứ cho sản phẩm sản xuất địa danh Sự đảm bảo xuất xứ hình thức thuyết phục khách hàng uy tín chất lượng sản phẩm Bên cạnh loại giấy chứng nhận xuất xứ, có tem hay dấu chứng nhận chất lượng Tem bảo đảm chất lượng tạo phân cấp chất lượng tương ứng với cấp độ tiêu chuẩn qui định tiêu chất lượng 1.2 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm đặc tính thƣơng hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thơng Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó “trái tim” “linh hồn” thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Có thể nói đặc điểm nhận dạng, giúp phân biệt thương hiệu khác Để biết thực chất đặc tính thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho câu hỏi sau đây: Những nét riêng có gì? Tham vọng mục đích dài hạn gì? Chính kiến gì? Giá trị gì? Chân lý muốn hướng tới gì? Những dấu hiệu để nhận biết gì? Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu Để tối đa hóa sức mạnh thương hiệu cần phải mở rộng đặc tính thương hiệu thu hẹp chúng lại, tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược chiến thuật 1.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu 1.2.2.1 Thương hiệu - sản phẩm Các thuộc tính sản phẩm ln phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng Yếu tố cốt lõi đặc tính thương hiệu chủng loại sản phẩm Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ khách hàng với loại sản phẩm định, có nghĩa thương hiệu sản phẩm xuất tâm trí khách hàng có nhu cầu loại sản phẩm Thuộc tính có giá trị cốt lõi sản phẩm có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng Nó khơng mang lại cho khách hàng lợi ích mặt vật chất mà cịn lợi ích mặt tinh thần Các thuộc tính này, nhiều trường hợp làm tăng giá trị đặc điểm khác biệt so với sản phẩm loại Khách hàng sản phẩm hồn hảo mà cịn phải có phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính sản phẩm tiêu điểm việc khác biệt hóa, khía cạnh tăng thêm giá trị tính độc đáo sản phẩm lại không ý 1.2.2.2 Thương hiệu – tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường Những đặc tính làm bật thơng qua nhân viên, văn hóa kinh doanh chương trình truyền thơng cơng ty Đặc tính sản phẩm, xét mặt tổ chức, tỏ bền vững trước cạnh tranh đặc tính sản phẩm riêng lẻ Đặc tính mặt tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng cơng chúng Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu Những đặc tính, chẳng hạn trọng đến môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng nhận ngưỡng mộ, tôn trọng yêu mến từ khách hàng công chúng 1.2.2.3 Thương hiệu - người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính thương hiệu xem xét góc độ người Cũng giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Những cá tính tạo nên thương hiệu mạnh qua cách khác Trước hết, giúp khách hàng tự thể thân tức công cụ để họ thể tính riêng Thứ hai, cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cịn cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng Thứ ba, đặc tính thương hiệu giúp biểu đặc tính sản phẩm đóng góp vào lợi ích chức sản phẩm 1.2.2.4 Thương hiệu - biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Sự thiếu vắng biểu tượng thương hiệu bất lợi ngược lại diện nhiều đóng vai trị then chốt phát triển thương hiệu Việc xem xét biểu tượng phần đặc tính thương hiệu phần phản ánh lực tiềm tàng Bất kỳ đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình Tuy nhiên, có kiểu biểu tượng quan tâm cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ thừa kế thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình xem có ấn tượng dễ nhớ Biểu tượng có ý nghĩa nhiều chứa đựng truyền tải cách ẩn dụ cam kết mang lại cho khách hàng lợi ích mua thương hiệu, vơ hình hay hữu hình Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu 1.2.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa xét từ phía người nhận thơng điệp, tức khách hàng Hình ảnh kết tưởng tượng hình dung nhóm cơng chúng sản phẩm, thương hiệu, cơng ty hay quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã dấu hiệu thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thơng, quảng cáo Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại xét từ phía người gửi thơng điệp, phía cơng ty Nhiệm vụ người gửi thông điệp phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng mục đích thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu kết việc giải mã thông điệp nhận Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải xác định trước thông qua truyền thơng tạo nên hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua thời gian định trở nên ý nghĩa có vị trí định tâm trí khách hàng 1.3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Khái niệm định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu coi “xác định vị thương hiệu thị trường mục tiêu” Marketing coi định vị thương hiệu chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành khách hàng mục tiêu.2 Thực chất việc triển khai chiến lược định vị thương hiệu xác định cho sản phẩm doanh nghiệp vị trí định thị trường mục tiêu cho có hình ảnh riêng tâm trí khách hàng (khách hàng nhận biết định giá sản phẩm doanh nghiệp) cạnh tranh với Patricia F Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009 Chương 1: Những lý luận Định vị thương hiệu đối thủ thị trường mục tiêu 1.3.2 Lý phải định vị thƣơng hiệu Thứ nhất, q trình nhận thức khách hàng Có thể khẳng định rằng, khả nhận thức ghi nhận thơng tin người có giới hạn Vì vậy, cần phải có thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt vừa thực tế, vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triển Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bài học lớn rút từ thực tiễn doanh nghiệp thành cơng họ tạo vị có giá trị thị trường mục tiêu, vừa có khả gia tăng ưa chuộng khách hàng, vừa có khả tăng cạnh tranh Thứ ba, hiệu hoạt động truyền thông Dung lượng lớn thơng điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp cận tất họ thấy, nghe, nhìn, đọc Để thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn hoạt động truyền thông cách tốt định vị có hiệu Khi định vị tốt, thơng điệp quảng cáo gây ý khách hàng nhờ truyền tải ý tưởng rõ rang tính khác biệt, độc đáo sản phẩm phù hợp với lợi ích mà khách hàng mong đợi 1.3.3 Thị trƣờng mục tiêu: Định vị thương hiệu xác định việc thiết kế tạo dựng hình ảnh cơng ty nhằm chiếm giữ vị trí trội bền vững tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhiệm vụ việc định vị phải tìm vị trí phù hợp phân đoạn thị trường định làm cho khách hàng phân đoạn biết nghĩ sản phẩm công ty sản xuất dành riêng cho họ Xác 10 Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo Trung tâm Orient PHỤ LỤC B MỘT SỐ MẪU QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM ORIENT Mẫu quảng cáo chương trình khuyến nhân ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3 71 Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo Trung tâm Orient Mẫu quảng cáo công nghệ 72 Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo Trung tâm Orient Mẫu quảng cáo chung 73 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo PHỤ LỤC C BẢNG BÁO GIÁ QUẢNG CÁO Bảng báo giá Quảng cáo www.kenh14.vn 74 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo Bảng báo giá Quảng cáo www.zing.vn 75 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo BÁO GIÁ QUẢNG CÁO TRANG CHỦ VN XPRESS (Áp dụng từ 15/12/2009) Khoản mục Kích thước (pixels) Đơn gia ́ Cơ chế Half Banner 364x90 Cố định, Chia sẻ (VND/tháng) 180,000,000 Large Logo 300x120 Cố định, Chia sẻ 240,000,000 Large Logo 2,3 300x120 Cố định, Chia sẻ 230,000,000 Leader Board (Tin bật) Skyscraper (Tin 728x90 Cố định, Chia sẻ 5,000,000/ngày 180x600 Cố định, Chia sẻ 8,000,000/ngày 300x250 Cố định, Chia sẻ 10,000,000/ngày 468x60 Độc quyền (2 vị trí) 3,500,000/ngày 180x90 Cố định, Chia sẻ 65,000,000 Big Logo 180x90 Cố định, Chia sẻ 60,000,000 Big Logo 3.4.5 180x90 Cố định, Chia sẻ 55,000,000 Basic Logo 180x150 35,000,000 Special Right 180x450 Chia sẻ theo user, ngẫu nhiên Cố định, Chia sẻ Special Right 180x450 Cố định, Chia sẻ 45,000,000 Right Logo 120x240 Cố định, Chia sẻ 80,000,000 Right Logo 120x240 Cố định, Chia sẻ 60,000,000 Large Logo 300x250 Cố định, Chia sẻ 80,000,000 Large Logo 300x250 Cố định, Chia sẻ 65,000,000 Large Logo 300x250 Cố định, Chia sẻ 45,000,000 Pop Under 400x500 Độc quyền Footer Banner 1000x90 Cố định, Chia sẻ bật) Large Logo (Tin bật) Article banner (Tin bật) Big Logo 50,000,000 10,000,000/ngày Bảng báo giá Quảng cáo trang chủ www.vnexpress.net 76 40,000,000 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo BÁO GIÁ QUẢNG CÁO TRANG TRONG VN XPRESS Mô ta ̉ Khoản mục Kích thươc ́ Trang Cơ chế Đơn gia (VND/tháng) ́ Trang Trang Trang nhóm nhóm nhóm nhóm Leader Board 728x90 (pixels) Cố định, Chia sẻ 80,000,000 Trang 60,000,000 Trang 45,000,000 N/A Large Logo 300x250 Cố định, Chia sẻ nhóm 99,000,000 nhóm 70,000,000 48,000,000 28,000,000 Basic cố định 180x300 Cố định, Chia sẻ 85,000,000 60,000,000 45,000,000 25,000,000 Basic cố định 180x300 Cố định, Chia sẻ 75,000,000 50,000,000 35,000,000 15,000,000 Basic Logo 180x150 Chia sẻ ngẫu nhiên 25,000,000 20,000,000 15,000,000 8,000,000 Special Right 180x450 Cố định, Chia sẻ 30,000,000 25,000,000 15,000,000 12,000,000 Special Right 180x450 Cố định, Chia sẻ 25,000,000 20,000,000 12,000,000 10,000,000 Pop Under 400x500 Độc quyền 6,000,000/ 5,000,000/ 3,500,000/ 2,000,000/ ngày ngày Article banner 468x60 Độc quyền (2 vị trí) 70,000,000 55,000,000 46,000,000 16,000,000 user, Bảng báo giá Quảng cáo trang www.vnexpress.net 77 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo Bảng báo giá Quảng cáo sóng radio VOV Giao thông 78 Phụ lục D: Bảng giá dịch vụ Trung tâm Orient Bảng giá dịch vụ Trung tâm Orient 79 Phụ lục D: Bảng giá dịch vụ Trung tâm Orient Bảng giá dịch vụ Trung tâm Orient 80 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries & Jack Trout, Định vị - chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, Nhà xuất thống kê, Việt Nam 2004 Jack Trout, Định vị thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Việt Nam 2004 Patricia F Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009 Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Việt Nam 2006 Thuonghieuonline.com Vietnambranding.com 81 MỤC LỤC CHƢƠNG NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU .1 1.1.1 Thương hiệu gì? 1.1.2 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.1.4 Cái gắn với thương hiệu 1.1.5 Các chức thương hiệu 1.1.6 Những nhu cầu cần đáp ứng phát triển thương hiệu 1.1.7 Thương hiệu dấu hiệu chất lượng .6 1.2 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU .6 1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu 1.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 1.2.2.1 Thương hiệu - sản phẩm .7 1.2.2.2 Thương hiệu – tổ chức 1.2.2.3 Thương hiệu - người: Cá tính thương hiệu 1.2.2.4 Thương hiệu - biểu tượng .8 1.2.3 1.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu .9 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu 1.3.2 Lý phải định vị thương hiệu .10 1.3.3 Thị trường mục tiêu: .10 1.3.4 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị thương hiệu .11 1.3.4.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu 11 1.3.4.2 Lựa chọn vị thương hiệu thị trường mục tiêu .12 1.3.4.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 12 1.3.4.4 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa .12 v 1.3.5 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu .13 1.3.6 Các chiến lược định vị thương hiệu 15 1.3.6.1 Định vị dựa vào chất lượng .15 1.3.6.2 Định vị dựa vào giá trị 16 1.3.6.3 Định vị dựa vào tính 16 1.3.6.4 Định vị dựa vào mối quan hệ 17 1.3.6.5 Định vị dựa vào mong ước 17 1.3.6.6 Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp 17 1.3.6.7 Định vị dựa vào đối thủ 17 1.3.6.8 Định vị dựa vào cảm xúc 17 1.3.6.9 Định vị dựa công cụ 18 CHƢƠNG THỰC TRANG VÊ VIÊC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIÊU VAO ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ TÂM TRÍ KHACH HANG TAI TRUNG TÂM ĐIÊ U TRỊ VA CHĂM SOC ́ ̀ ̣ ̀ ̀ ́ DA ORIENT …………………………………………………………………… 19 2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT 19 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Trung tâm điều trị chăm sóc da Orient 19 2.1.2 Sứ mệnh mục tiêu Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient 21 2.1.3 Logo 21 2.1.4 Các dịch vụ Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient 22 2.1.4.1 Điều trị thẩm mỹ: 22 2.1.4.2 Relaxing care .23 2.1.5 Cơ câu tô chức bô may công ty, chức nhiêm vu cua cac phong ban ́ ̉ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ́ ̀ .25 2.1.6 2.2 Tình hình kinh doanh Trung tâm Orient thời gian qua 26 THỰC TRANG VÊ VIÊC ĐỊ NH VỊ THƢƠNG HIÊU VAO TÂM TRÍ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT .28 vi 2.2.1 Phân tích nhu cầu: 28 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 29 2.2.2.1 Các thẩm mỹ viện 29 2.2.2.2 Các dịch vụ chăm sóc da khác 30 2.2.2.3 Các bệnh viện da 31 2.2.2.4 Kết luận: 31 2.2.3 Phân tích SWOT 32 2.2.4 Cấu trúc móng thương hiệu Orient .32 2.2.5 Định vị thương hiệu Orient 33 2.3 ĐANH GIA CHIÊN LƢỢC ĐỊ NH VỊ THƢƠNG HIÊU VAO TÂM TRÍ ́ ́ ́ ̣ ̀ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA 33 2.3.1 Nghiên cứu 1: 33 2.3.1.1 Đề tài: 33 2.3.1.2 Mục đích nghiên cứu: 33 2.3.1.3 Nội dung nghiên cứu: 33 2.3.1.4 Phương pháp nghiên cứu: 34 2.3.1.5 Kết nghiên cứu: 34 2.3.2 Nghiên cứu 2: 46 2.3.2.1 Đề tài: 46 2.3.2.2 Mục đích nghiên cứu: 47 2.3.2.3 Nội dung nghiên cứu: 47 2.3.2.4 Phương pháp nghiên cứu: 47 2.3.2.5 Kết nghiên cứu: 47 2.3.3 Nhận xét: .49 2.3.3.1 Những kết đạt được: 50 2.3.3.2 Những tồn nguyên nhân: 50 CHƢƠNG MÔT SÔ GIAI PHAP CHO CHIÊN LƢỢC ĐỊ NH VỊ THƢƠNG ̣ ́ ̉ ́ ́ HIÊU VAO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM ĐIÊU TRỊ VÀ ̣ ̀ ̀ vii CHĂM SOC DA ORIENT .52 ́ 3.1 MỤC TIÊU: 52 3.2 GIẢI PHÁP: 52 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng vấn đề chăm sóc da 52 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược đị nh vị thương hiêu cho Trung tâm ̣ điêu trị va chăm soc da Orient .54 ̀ ̀ ́ 3.2.2.1 Truyền miệng: 54 3.2.2.2 Internet: .55 3.2.2.3 Quảng cáo - PR: 56 3.2.2.4 Ngoài trời: 59 3.2.2.5 Truyền hình: 59 3.2.2.6 Truyền thanh: 59 3.2.2.7 Sự kiện: .60 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng san phâm – dịch vụ .61 ̉ ̉ Lời kết 64 Phụ lục A: Phiếu khảo sát 65 Phụ lục B: Một số mẫu quảng cáo Trung tâm Orient 71 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 74 Phụ lục D: Bảng giá dịch vụ Trung tâm Orient 79 Tài liệu tham khảo 81 viii ... trí định tâm trí khách hàng 1.3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Khái niệm định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu coi “xác định vị thương hiệu thị trường mục tiêu” Marketing coi định vị thương hiệu chiến. .. Trung tâm Tham khảo Bảng giá dịch vụ Trung tâm Orient phụ lục D 38 Chương 2: Thực trạng việc Định vị thương hiệu Trung tâm Orient điều trị & Chăm sóc da mọc lên ngày Nếu Trung tâm không tạo thương. .. hàng Phần II: Về Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient Sau năm thành lập phát triển, Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient thực Định vị thương hiệu để tạo chỗ đứng tâm trí khách hàng Với
