BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM - VŨ HOÀNG NAM PHƯƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM - VŨ HOÀNG NAM PHƯƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI THỊ GIA HÀ NỘI – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Vũ Hoàng Nam Phương Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập thực đề tài luận văn tốt nghiệp, đến hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho hàng nhập Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020” Trước hết, xin chân thành cảm ơn Ban Đào tạo, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam tận tình giúp đỡ suốt trình học tập thực đề tài nghiên cứu khoa học Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Bùi Thị Gia - người định hướng, bảo hết lòng tận tụy, dìu dắt suốt trình học tập nghiên cứu đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giúp đỡ mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho trình nghiên cứu; Xin cám ơn anh chị đồng nghiệp công ty tạo điều kiện cho thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến người thân gia đình, bạn bè đồng nghiệp động viên, cổ vũ suốt trình học tập nghiên cứu khoa học Nếu giúp đỡ với cố gắng thân thu kết mong đợi Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Người cảm ơn Vũ Hoàng Nam Phương Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm thị trường phân loại thị trường 2.1.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường 2.1.3 Nội dung chiến lược phát triển thị trường 13 2.2 Cơ sở thực tiễn chiến lược phát triển thị trường 21 2.2.1 Chiến lược marketing - mix toàn cầu L'Oréal 21 2.2.2 Kinh nghiệm chiến lược Marketing Avon Việt Nam 28 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1 Đặc điểm Công ty Cổ phần Dược Phẩm Bắc Ninh 37 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh 37 3.1.2 Tổ chức máycủa công ty 40 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii 3.1.3 Đặc điểm nguồn nhân lực Công ty 43 3.1.4 Đặc điểm nguồn vốn 46 3.1.5 Đặc điểm tài sản: 48 3.1.6 Kết hoạt động SXKD từ 2011 - 2013 50 3.2 Phương pháp nghiên cứu 52 3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 52 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 52 3.2.3 Xử lý số liệu tổng hợp thông tin 53 3.2.4 Phương pháp phân tích 53 3.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 54 3.3.1 Chỉ tiêu định lượng 54 3.3.2 Chỉ tiêu định tính 56 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 58 4.1 Thực trang chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh 58 4.1.1 Thực trạng xác định mục tiêu chiến lược PTTT 60 4.1.2 Thực trạng triển khai chiến lược PTTT theo chiều sâu công ty 64 4.1.3 Thực trạng triển khai chiến lược PTTT theo chiều rộng 78 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PTTT hàng nhập Công ty 81 4.2.1 Ảnh hưởng yếu tố bên 81 4.2.2 Ảnh hưởng yếu tố bên 83 4.3 Đánh giá chiến lược phát triển thị trường Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh 85 4.3.1 Những thành tựu đạt 85 4.3.2 Những hạn chế 86 4.3.3 Nguyên nhân 86 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv 4.4 Định hướng giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng nhập chiến lược Công ty giai đoạn 2015-2020 87 4.4.1 Định hướng, mục tiêu chiến lược PTTT Công ty năm tới 87 4.4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng hập chiến lược Công ty giai đoạn 2015 - 2020 88 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 5.1 Kết luận 98 5.2 Kiến nghị 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG Bảng 3.1: Số lao động thu nhập qua năm 44 Bảng 3.2: Trình độ học vấn lực lượng lao động qua năm 44 Bảng 3.3: Cơ cấu vốn tiêu tài công ty 47 Bảng 3.4: Tình hình tài sản cố định công ty (số liệu 31/12/2013) 49 Bảng 3.5: Kích thước mẫu điều tra 53 Bảng 4.1: Khối lượng nhập hàng qua năm 55 Bảng 4.2: Doanh số hàng nhập giai đoạn 2011 - 2013: 62 Bảng 4.3: Danh mục số hàng nhập Công ty từ 2008 - 2013 65 Bảng 4.4: Đánh giá sản phẩm nhập Công ty (n=65) 66 Bảng 4.5: Danh mục hàng nhập chủ yếu 67 Bảng 4.6: Doanh thu hàng nhập chủ yều từ 2011- 2013 68 Bảng 4.7: Bảng giá bán lẻ hàng nhập Công ty năm 2013 70 Bảng 4.8: Ý kiến đánh giá sách giá hàng nhập Công ty 73 Bảng 4.9: Số lượng khu vực thị trường phân phối sản phẩm nhập 79 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ STT TÊN HÌNH, BIỂU ĐỒ TRANG Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức máy Công ty 40 Biểu đồ 3.1: Cơ cấu trình độ LĐ năm 2012 45 Biểu đồ 3.2: Cơ cấu trình độ LĐ năm 2014 46 Biểu đồ 3.3 Kết kinh doanh công ty qua năm 50 Biểu đồ 4.1: Doanh số theo khu vực thị trường công ty 61 Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ đánh giá chất lượng sản phẩm 66 Biểu đồ 4.3 So sánh đánh giá mẫu mã sản phẩm 69 Hình 4.1: Mô hình kênh phân phối Công ty 75 Biểu đồ 4.4: Ý kiến mức độ cần thiết hình thức xúc tiến 76 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV : Cán công nhân viên DN : Doanh nghiệp DT : Doanh thu GMP : Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc HĐQT : Hội đồng quản trị NK : Nhập PTTT : Phát triển thị trường PR : Quan hệ công chúng PT-TH : Phát - truyền hình SXKD : Sản xuất kinh doanh SP : Sản phẩm TPCN : Thực phẩm chức Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii sản phẩm mà nhu cầu thị trường thật cần thiết, tạo nên cách mạng suy nghĩ làm đẹp phái đẹp, cần có chiến lược cụ thể Công ty nhập phận truyền thông tiến hành tuyên truyền, quảng bá sản phầm mới, tư vấn thuyết phục khách hàng, tổ chức hội thảo, hội nghị giới thiệu dùng thử sản phẩm + Chất lượng, tiêu chuẩn thành phần, chủng loại sản phẩm : khách hàng công ty phòng khám, đại lý, khoa da liễu, khoa phụ sản bệnh viện Chất lượng, tiêu chuẩn thành phần, giấy phép công bố sản phẩm đánh giá qua trình sử dụng, chủng loại đánh giá qua số loại sản phẩm chào bán thị trường Vì vậy, để đạt hài lòng tất khách hàng mục tiêu với nhu cầu khác họ, đòi hỏi công ty phải đầu tư công sức, tiền bạc không nhỏ Việc kiểm tra chất lượng, tiêu chuẩn thành phần đặc biệt cần ý hai khâu : hàng hóa đầu vào nhà sản xuất cung cấp trình bảo quản, lưu kho bãi Đối sản phẩm đầu vào, công ty cần có biện pháp thỏa thuận với nhà cung ứng : ký thỏa thuận đảm bảo chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật yêu cầu, cung cấp đầy đủ tài liệu liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, thông tin sản phẩm nhập Đối với trình bảo quản, lưu kho bãi, Công ty nên áp dụng chặt chẽ hệ thống quản lý GSP để tạo dựng thương hiệu, giữ vững hình ảnh công ty thị trường + Các dịch vụ khách hàng kèm theo gói mua hàng: giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm Công ty sản phẩm doanh nghiệp khác phân phối thị trường Các tài liệu hướng dẫn thành phần sản phẩm, công dụng, tính bật đòi hỏi phải tổng hợp cẩn thận, nên ghi đầy đủ thông tin công ty, chủng loại sản phẩm, logo, thành phần, … nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp công ty Ngoài ra, gói dịch vụ kèm tập trung vào công tác vận chuyển phương thức toán giao Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 92 dịch Công ty vận chuyển hàng đến tận nơi cho khách hàng, khách hàng xa gửi hàng Công ty bên toán chi phí vận chuyển Phương thức toán linh hoạt hơn, toán chuyển khoản qua ngân hàng, sec, ngân phiếu, tiền mặt … chấp nhận cho đại lý trả chậm thời gian định, trả ngay, trả trước được hưởng chiết khấu … - Giải pháp giá + Giá sản phẩm phản ánh thực chất tình trạng cung – cầu thị trường Với sách giá hợp lý, làm tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường mỹ phẩm, góp phần quan trọng việc hoàn thành mục tiêu chiến lược PTTT công ty + Cũng loại hàng hóa khác, giá mặt hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố : giá sản phẩm nhập đầu vào, thương hiệu công ty, … Tuy nhiên, mỹ phẩm mặt hàng đặc thù thị trường xác định lớp giá cho đối tượng khách hàng, doanh nghiệp đưa sách giá khác cho sản phẩm đánh vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, có chồng chéo hay cạnh tranh nhóm đối tượng Vì thế, Công ty với chiến lược định giá cao , Công ty cần cạnh tranh công cụ phi chất lượng, tính sử dụng, tiện lợi sản phẩm, dịch vụ kèm hình thức toán linh hoạt (theo tháng, theo đơn hàng…) + Ngoài ra, mức chiết khấu theo doanh thu ký kết hợp đồng với đại lý, Công ty sử dụng hình thức chiết khấu giá cho đại lý toán Công ty áp dụng hình thức định giá phân biệt khách hàng, với khách hàng đối tác lớn, quen thuộc, trung thành mức giá có ưu đãi so với khách hàng không thường xuyên - Giải pháp phân phối Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 93 + Thiết kế lại hệ thống kênh phân phối: Trên quan điểm tạo điều kiện cho khách hàng, tạo dựng uy tín công ty, việc phân phối thực qua nhiều cách khác nhau, kênh trực tiếp gián tiếp Hiện công ty thiết lập kênh phân phối gián tiếp thông qua vài đại lý trung gian, chi nhánh công ty Phải thiết lập hệ thống chi nhánh vài khu vực lớn, phân phối hàng cho khu vực nhỏ lân cận + Tính toán lại chi phí vận hành kênh phân phối + Rút kết luận so sánh sức bán kênh chi phí vận hành kênh từ đưa định tăng giảm quy mô + Việc lựa chọn vị trí, số lượng chi nhánh mở cần có cân nhắc khảo sát kỹ lưỡng, hàng nhập Công ty mặt hàng có giá trị lớn, cần điều kiện bảo quản nghiêm ngặt chi phí thiết lập chi nhánh tốn cho ngân sách công ty Bên cạnh đó, Công ty cần xây dựng hệ thống quản lý hiệu quả, thu thập xử lý thông tin thị trường để liên tục bổ sung cho nguồn liệu phát triển thị trường hàng nhập Công ty + Tuyển chọn thành viên kênh: công ty cần xem xét kĩ lưỡng phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ Thành công thị trường đòi hỏi thành viên kênh phải có sức mạnh Việc tuyển chọn thành viên kênh cần phải chặt chẽ hơn, cụ thể việc tuyển chọn thành viên kênh tiêu chí công ty thực cần điều kiện sau: người có uy tín kinh doanh thị trường, có địa điểm bán phù hợp, có sức bán ổn định doanh số cao Khi lựa chọn thành viên kênh tiềm năng, bên cạnh tiêu chuẩn lựa chọn công ty phải để thành viên kênh thấy lợi ích xứng đáng với tiêu chuẩn họ để thuyết phục họ tham gia hệ thống kênh phân phối + Chú trọng vào biện pháp khuyến khích hỗ trợ thành viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 94 kênh: * Hỗ trợ thông qua giá cả: công ty nên đảm bảo mức lợi nhuận cao cho thành viên tham gia kênh phân phối Song song với kết hợp với mức thưởng thỏa đáng thưởng toán ngay, thưởng hàng tháng đạt doanh thu đề ra, thưởng thêm doanh thu vượt, thưởng lũy tiến nhằm kích thích khả tiêu thụ đại lý * Hỗ trợ vận chuyển: Đối với đơn hàng sô lượng lớn cần có phương tiện chuyên dụng công ty vận chuyển đến tận nới, đơn hàng nhỏ công ty khuyến khích đại lý lấy số lượng lớn, công ty chi trả hoàn toàn chi phí vận chuyển * Hỗ trợ tư vấn: Ở tỉnh thành, công ty có lực lượng hỗ trợ đại lý thông tin, tính sản phẩm cần bao gồm tư vấn xử lý vấn đề phát sinh cho khách hàng, đội ngũ trình dược viên Công ty * Các hình thức đào tạo phát triển: Đội ngũ tư vấn chuyên môn sản phẩm, công ty đạo tạo huấn luyện kỹ thuật tư vấn bán hàng nhằm nắm bắt tâm lý khách hàng, có kiến thức giá cả, sản phẩm công ty + Tăng cường liên kết với thành viên kênh: công ty kiểm soát đại lý thông qua văn bản, qua đội ngũ quản lý thị trường công ty Ngoài ra, Công ty nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với đại lý thông qua thăm hỏi, tặng quà dịp sinh nhật, lễ tết, ốm đau, hiếu hỉ … + Do sản phẩm hóa mỹ phẩm thường dễ bị ảnh hưởng thời tiết, Công ty cần trọng đến khâu bảo quản, lưu giữ hàng hóa cách xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, có nhiệm vụ hướng dẫn kiểm tra, thăm hỏi thường xuyên sản phẩm Công ty giao đến tay đại lý Tránh tình tranh đổ trách nhiệm phát sinh lỗi hỏng - Giải pháp xúc tiến thương mại Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 95 + Hoạt động quảng cáo : quảng cáo luôn cần thiết doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm tới khách hàng, khách hàng biết tới Quảng cáo giúp cho việc thực khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ vốn mờ nhạt doanh nghiệp với nhau, giúp cho khách hàng biết đến ưu sản phẩm Công ty lúc gợi mở để họ sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty Trong thời đại internet nay, việc marketing online cho thấy vai trò to lớn Công ty lập website thức cung cấp, quảng bá thông tin sản phẩm lên giới ảo Bên cạnh hoạt động quảng cáo báo chí kênh thông tin khác + Hoạt động xúc tiến bán : chào hàng qua cataloug, gửi email giới thiệu … Các hoạt động nhắm vào đối tượng khách hàng thân thiết công ty Thông qua hình thức này, sản phẩm đến gần với khách hàng Hàng năm, Công ty tổ chức hội nghị cho khách mời khách hàng công ty, không bác sỹ, trưởng đại lý mà khách hàng cá nhân, người tiêu dùng riêng lẻ + Về quan hệ công chúng: công ty nên tài trợ cho khóa học tiền sản, lớp học da liễu tiền mặt Ngoài nên liên kết với công ty khác ngành để tài trợ cho hoạt động mang tính chất toàn quốc + Tiếp tục tham gia hội chợ, triển lãm tiêu biểu nước Hoạt động giúp công ty tiếp cận gần với khách hàng, nhà cung cấp nước ngoài, nhận biết thị trường, lượng khách hàng tiềm nhận dạng điểm yếu, thiếu hụt hoạt động triển khai chiến lược PTTT hàng nhập công ty + Về bán hàng trực tiếp: Mặc dù hệ thống bán hàng cá nhân công ty vào hoạt động từ lâu, nhiên hiệu đạt lại không khả Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 96 quan, muốn khẳng định công cụ hỗ trợ cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm tương lai công ty, cần làm tốt công việc sau: * Đội ngũ bán hàng, tư vấn viên đào tạo chuyên nghiệp kiến thức sản phẩm kỹ bán hàng, thuyết phục khách hàng Được đầu tư kiến thức lẫn hình thức * Chính sách giá phải đồng bộ, thống nhất, để không xảy tình trạng chồng chéo thị trường, nơi giá đem lại tâm lý lo ngại cho khách hàng giá sản phẩm * Chính sách phân phối phải hợp lý, địa bàn không có năm bảy nhà phân phối, dẫn đến lẫn lộn hàng hóa khu vực, khu vực bán hàng sai sách sang khu vực khác Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 97 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Nghiên cứu chiến lược PTTT Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh, rút số kêt luận sau đây: - Trong ngành nghề kinh doanh nào, việc hoạch định, thực chiến lược PTTT tổng thể chiến lược kinh doanh doanh nghiệp yếu tố vô quan trọng Nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp - Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh bước đầu xác định tầm quan trọng chiến lược PTTT nói chung chiến lược PTTT hàng nhập nói riêng Công ty có nhiều thành công định việc nghiên cứu chiến lược đưa chiến lược phát triển thị trường Nhưng bên cạnh đó, việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường Công ty chưa đồng bộ, nhiều lúc mang tính tự phát, giải pháp đưa dựa nhiều vào nhận định chủ quan nhà quản trị mà chưa theo chiến lược tổng thể, chuyên nghiệp dựa tình thị trường nên hiệu triển khai chiến lược PTTT hàng nhập công ty chưa cao - Để khắc phục tồn hạn chế chiến lược PTTT hàng nhập Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh cần phải thực tốt giải pháp sau: + Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược PTTT: Công tác hoạch định chiến lược công tác quan trong, để hoạch định đúng, vạch hướng xác cần phải có đội ngũ nhân viên có lực, nhạy bén, phân tích thị trường nhanh chóng giúp nhà quản trị đưa định + Xác định rõ mục tiêu chiến lược PTTT: Việc xác định mục tiêu Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 98 phải dựa nghiên cứu biến động thị trường, phù hợp với nguồn lực DN mục tiêu phải có mục tiêu cụ thể giai đoạn phục vụ mục tiêu tổng thể DN + Hoàn thiện triển khai chiến lược PTTT giải pháp sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến 5.2 Kiến nghị * Kiến nghị với nhà nước - Nhà nước cần có hành lang pháp lý phù hợp nhất, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho DN nước - Nâng cao quản lý nhà nước hàng nhập khẩu, không để tình trạng thiếu kiểm soát nay, chế quản lý giá nhằm đảm bảo quyền lợi cho nhân dân tạo môi trường cạnh trạnh lành mạnh cho DN - Nhà nước áp dụng sách hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng với DN ngành dược, sách hỗ trợ vốn, lãi xuất tín dụng … Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh (2011 - 2013), Báo cáo tài Ngô Kim Thanh (2011), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Thị Liên Diệp, Ths.Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược Chính sách kinh doanh, Nhà xuất Lao động – Xã hội Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (1991), Marketing Essentials, Prentice Hall, International Edition J.David Hunger & Thomas L Wheelen (2000), Essentials of Strategic Management, NXB Prentice Hall Rowe & R Mason & K Dickel & R Mann & R Mockler (1998), Strategic Management: A Methodological Approach, NXB AddtionWesley Publishing www.avon.com.vn www.lorealparis.com.vn Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 100 PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA Để đóng góp vào việc thực tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp mình, phục vụ cho Luận văn tốt nghiệp thân, xây dựng bảng câu hỏi xin tham khảo ý kiến Anh/Chị số vấn đề liên quan đến Sản phẩm Nhập Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh Chúng xin cam đoan thông tin cá nhân quý vị giữ kín tuyệt đối sử dụng ý kiến quý vị vào mục đích nghiên cứu Xin chân thành cám ơn hợp tác quý vị! I THÔNG TIN CHUNG Họ tên: Giới tính: Nam Nữ Chức vụ: Trình độ chuyên môn: Thuộc phận: Ban lãnh đạo Công ty Văn phòng công ty Chi Nhánh Nhân viên BH, Marketing, PTTT Khách hàng II ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY THEO Ý KIẾN CÁ NHÂN (Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô Anh/Chị chọn) Theo Anh/Chị biết hàng nhập Công ty bao gồm sản phẩm gì? Intima, Collagen, Promen Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 101 Curcumin, Curzynat Gaskiba, Sinh lực can Anh/Chị có sử dụng sản phẩm nhập Công ty không? Đó sản phẩm nào? Có Không Tên sản phẩm: Theo cảm nhận Anh/Chị chất lượng sản phẩm Anh/Chị đánh sau sử dụng? Tốt Trung bình Kém Theo Anh/Chị mẫu mã, bao bì sản phẩm Anh/Chị đánh nào? Đẹp Trung bình Xấu Chính sách giá Công ty sử dụng để định giá sản phẩm là? Chính sách giá cao Chính sách giá thâm nhập Chính sách giá lẻ Theo Anh/Chị giá bán sản phẩm Công ty có cao so với dòng sản phẩm loại thị trường không? Có Không Công ty đưa mức giá bán cho dòng sản phẩm nhằm khẳng định thương hiệu, chất lượng sản phẩm theo tiêu chí "Tiền nào, đấy" Theo Anh/Chị mức giá có tương xứng với chất lượng sản phẩm không? Có Không Với mức giá Anh/Chị có khả tiêu dùng sản phẩm Công ty hay không? Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 102 Có Không Nếu Công ty có sách gia sản phẩm hợp lý Anh/Chị có mua sản phẩm nhập Công ty không? Có Không 10 Theo Anh/Chị, sản phẩm Công ty tìm mua không? Có Không 11 Hệ thống phân phối đến thị trường mà Công ty dụng là? Kênh trực tiếp cho khách hàng qua Công ty Gián tiếp thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng khu vực Kết hợp hai hình thức 12 Anh/Chị biết đến sản phẩm nhập Công ty qua phương tiện thông tin nào? Truyền hình Báo chí Banner, áp phích Khác 13 Theo Anh/Chị, Công ty có phận chuyên trách mảng marketing, truyền thông hay chưa? Có Không 14 Theo Anh/Chị Công ty có đội ngũ chuyên nghiên cứu PTTT hay chưa? Có Không 15 Theo Anh/Chị Công ty muốn PTTT năm tới cần tập trung phát triển yếu tố then chốt nào? Đảm bảo tương quan chất lượng giá thành Tăng cường truyền thông Phát triển hệ thống phân phối XIN CẢM ƠN QUÝ VỊ ĐÃ DÀNH THỜI GIAN! Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 103 PHỤ LỤC 3: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN Tác giả: Chào ông! Cám ơn ông nhận lời tham gia vấn Xin ông cho biết đánh giá ông tiềm năm thị trường mỹ phẩm tự nhiên TPCN Việt Nam ? Ông Nguyễn Quang Bang - Chủ tịch HDQT - GĐ công ty: Theo đánh giá cá nhân tiềm thị trường mỹ phẩm NK TPCN năm tới lớn Thứ nhất, Việt Nam giai đoạn hội nhập, phát triển nên nhu cầu làm đẹp chăm sóc sức khỏe lớn Thứ hai là mặt hàng cần thiết đời sống hàng ngày người, gần với nhu yếu phẩm dùng cho sinh hoạt Từ hai lý thấy xu thời gian tới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có xuất xứ tự nhiện, TPCN tiềm thị trường khả quan Tác giả: Triển khai hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường hàng nhập công ty năm qua gặp thuận lợi khó khăn ? Ông Nguyễn Quang Bang: Thuận lợi: - Thứ nhất: Do cổ phần hóa từ công ty Nhà nước nên Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh hưởng ưu đãi, lợi định so với công ty khác ( tiềm lực vốn, thuận lợi đấu thầu ngành …) - Thứ hai: Cầu thị trường lớn không ngừng mở rộng năm qua Khó khăn: Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 104 - Công ty tham gia vào thị trường nhập mỹ phẩm TPCN nên chưa có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Tác giả: Những thành công hạn chế triển khai chiến lược phát triển thị trường hàng nhập công ty năm qua ? Ông Nguyễn Quang Bang: Thành công: - Bước đầu có thành công việc xâm nhập thâm nhập thị trường cung cấp hàng mỹ phẩm Ba Lan TPCN Hạn chế: - Quảng bá hình ảnh công ty lĩnh vực hóa mỹ phẩm TPCN chưa đạt hiệu cao - Việc xây dựng thương hiệu mỹ phẩm TPCN Ba Lan thị trường xúc tiến thương mại nhiều bất cập Tác giả: Chào ông! Cám ơn ông nhận lời tham gia vấn Xin ông cho biết định hướng chiến lược phát triển thị trường thiết bị xây dựng công ty năm tới ? Ông Đặng Đình Khoa - PGĐ công ty: Hiện nay, thị trường chủ yếu công ty Tỉnh, Thành phố phía Bắc Định hướng chiến lược phát triển thị trường hàng nhập thời gian tới Baniphar toàn miền Bắc, tiến tới mở rộng toàn quốc Tác giả: Những công cụ chiến lược chủ yếu mà công ty sử dụng để triển khai chiến lược phát triển thị trường hàng nhập theo định hướng chiến lược lựa chọn? Ông Đặng Đình Khoa: Baniphar sử dụng nguồn vốn để tích cực tiến hành việc xúc tiến thương mại xây dựng thương hiệu cho hàng mỹ phẩm TPCN nhập từ Ba Lan thị trường hóa mỹ phẩm Đồng thời tổ chức xây dựng lại phận chuyên môn, nguồn nhân lực trình độ cao Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 105 lĩnh vực nghiên cứu phát triển thị trường Tác giả: Yếu tố nguồn lực cần trọng phát triển để triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty theo định hướng lựa chọn ? Ông Đặng Đình Khoa: Với phương châm “Nguồn lực người định thành công”, Baniphar trọng đầu tư, phát triển đội ngũ cán chuyên gia có trình độ cao, đáp ứng đòi hỏi thị trường ngày có cạnh tranh khốc liệt Tác giả: Vâng ! Xin cám ơn ông nhiệt tình tham gia vấn Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 106 [...]... công tác phát triển thị trường cho hàng nhập khẩu chủ yếu tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai đoạn năm 2011- 2013 Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho nhóm hàng nhập khẩu này trong thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường - Phân tích, đánh giá chiến lược phát triển thị trường. .. 1 Chính vì lý do đó, trong thời gian công tác tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh, tôi nhận thấy sự cần thiết của việc phải có một hướng đi chiến lược PTTT hoàn chỉnh hơn cho nhóm hàng mỹ phẩm nhập khẩu, nên tôi đã lựa chọn cho mình đề tài nghiên cứu: Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai đoạn 2015 - 2020” làm đề tài tốt nghiệp... số cách thức phát triển thị trường tổng thể Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh 2.1.3 Nội dung chiến lược phát triển thị trường Trong chiến lược phát triển thị trường tổng... những chiến lược phát triển cụ thể Ví dụ để thực hiện chiến lược PTTT theo chiều sâu thì sử dụng công cụ Marketing - mix nhằm thâm nhập ngày càng sâu vào thị trường hiện tại qua các chiến lược như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phát triển hệ thống phân phối, hay chiến lược tăng cường xúc tiến hay thực hiện chiến lược PTTT theo chiều rộng thì sử dụng chiến lược mở rộng thị trường. .. triển thị trường cho nhóm hàng nhập khẩu hiện tại của công ty để tìm ra được những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân - Trên cơ sở những đánh giá trên đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng nhập khẩu của công ty giai đoạn 2015 - 2020 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung của chiến lược PTTT hàng nhập khẩu của công ty 1.3.2 Phạm... vùng thị trường mới hay phát triển về địa lý các hoạt động của công ty Thứ hai: Tấn công vào các đoạn thị trường mới, tức là tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường hiện tại Thứ ba: Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm, đó có thể tạo ra công dụng mới cho sản phẩm Các trường hợp sử dụng chiến lược này: (1) Thị trường mới chưa bão hòa và áp lực cạnh tranh không cao Trong trường hợp này thị trường. .. về chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường xác định cho doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: Giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược. .. khả năng tiêu thụ của bản thân sản phẩm càng lớn Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu thị trường mục tiêu hiện tại của công ty và nhiệm vụ là đưa ra được chiến lược PTTT hoàn chỉnh hơn cho thị trường mục tiêu nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty 2.1.2 Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường 2.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ rất lâu, trước... sản phẩm mới trên thị trường cũ đó của công ty nhằm phục vụ thêm nhu cầu của khách hàng, hay mở rộng tập khách hàng trên thị trường đó Việc làm đó đòi hỏi các chiến lược gia phải sử dụng đến công cụ Marketing - mix, mà trong đó là các chiến lược marketing cụ thể - Chiến lược sản phẩm (Product) Đây là chiến lược quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược PTTT Thực hiện tốt chiến lược. .. ra thành thị trường địa phương, thị trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế + Căn cứ theo mức độ quan tâm đền thị trường của doanh nghiệp: - Thị trường chung: là tất cả các dòng hoàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp mua bán - Thị trường sản phẩm: là thị trường sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng - Thị trường thích hợp: là thị trường mà