BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM PHẠM VĂN LÔ ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CON HEO VÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VIC TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐÔNG HƯNG – THÁI BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng đề tài nghiên cứu Tôi xin cam đoan rằng, giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Phạm Văn Lô Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin bày tỏ lòng kính trọng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo PGS.TS Lê Hữu Ảnh Cô PGS.TS Kim Thị Dung, Học viện Nông nghiệp Việt Nam tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu, giúp đỡ trình nghiên cứu hoàn chỉnh luận văn Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới Thầy giáo, Cô giáo Bộ môn Tài chính, Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm, đóng góp cho nhiều ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn Để thực tốt đề tài nhận giúp đỡ nhiệt tình tập thể cán công nhân viên công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC Qua đây, xin chân thành cảm ơn toàn thể cán công nhân viên Công ty tạo điều kiện thuận lợi cho trình làm việc thu thập số liệu Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới người thân gia đình, bạn bè động viên tạo điều kiện để an tâm học tập nghiên cứu Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2014 Học viên Phạm Văn Lô Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vii PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu PHẦN II NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Tài sản thương hiệu 10 2.2 Cơ sở thực tiễn 22 2.2.1 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đánh giá tài sản thương hiệu 22 2.2.2 Kinh nghiệm học thực tiễn 27 PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 30 3.1.1 Giới thiệu Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC 30 3.1.2 Một số khái quát Huyện Đông Hưng – Thái Bình 39 3.2 Phương pháp nghiên cứu 39 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 40 3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 41 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45 4.1 Đặc điểm đối tượng điều tra 45 4.2 Mối quan hệ yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 46 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 46 4.2.2 Phân tích yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 49 4.2.3 Phân tích hồi quy yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 55 4.2.4 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 56 4.3 Đánh giá khách hàng huyện Đông Hưng yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu Con heo vàng 64 4.3.1 Đánh giá khách hàng yếu tố nhận biết thương hiệu 64 4.3.2 Đánh giá khách hàng yếu tố liên tưởng thương hiệu 68 4.3.3 Đánh giá khách hàng yếu tố chất lượng cảm nhận 77 4.3.4 Đánh giá khách hàng yếu tố lòng trung thành thương hiệu 73 4.4 Kiểm định khác nhóm khách hàng đánh giá yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 74 4.5 Giải pháp phát triển thương hiệu Con heo vàng thời gian tới 79 4.5.1 Giải pháp tiếp cận hộ không sử dụng Con heo vàng 79 4.5.2 Giải pháp phát huy đặc tính bật mà Con heo vàng mang lại .81 4.5.3 Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu xây dựng tài sản thương hiệu Con heo vàng 81 PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC I………………………………………………… …………………….90 PHỤ LỤC II……………………………….……………….… ………………….94 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG Bảng 3.1: Tình hình lao động Công ty năm 2011 - 2013 34 Bảng 3.2: Tình hình tài sản Công ty năm 2011 – 2013 36 Bảng 3.3: Tình hình nguồn vốn Công ty năm 2011 - 2013 36 Bảng 3.4: Kết sản xuất kinh doanh Công ty năm 2011 - 2013 37 Bảng 4.1: Thống kê phiếu khảo sát 45 Bảng 4.2: Tổng hợp sơ lược đối tượng điều tra 46 Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố trước phân tích nhân tố 48 Bảng 4.4: Phương pháp xoay nhân tố varimax proceduce 56 Bảng 4.5: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố sau phân tích nhân tố 53 Bảng 4.6: Ma trận thành phần biến phụ thuộc 54 Bảng 4.7: Kiểm định phân phối chuẩn 55 Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan biến 56 Bảng 4.9: Kết thủ tục chọn biến 57 Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội 58 Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA 59 Bảng 4.12: Kết phân tích hồi quy đa biến 61 Bảng 4.13: Mức độ nhận biết thương hiệu mạnh 65 Bảng 4.14: Thương hiệu thức ăn chăn nuôi mà khách hàng nhớ đến tiếp 65 Bảng 4.15: Nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 66 Bảng 4.16: Đánh giá khách hàng nhận biết thương hiệu 67 Bảng 4.17: Dấu hiệu biết đến thương hiệu Con heo vàng 68 Bảng 4.18: Đánh giá khách hàng liên tưởng thương hiệu 69 Bảng 4.19: Các yếu tố tác động lựa chọn thương hiệu thức ăn chăn nuôi 70 Bảng 4.20: Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nhận 72 Bảng 4.21: Thời gian sử dụng Con heo vàng 73 Bảng 4.22 Đánh giá khách hàng lòng trung thành thương hiệu 74 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v Bảng 4.23: Kiểm định Mann-Whitney với nhóm 75 Bảng 4.24: Đánh giá trung bình nhóm khách hàng phân theo “giới tính” 76 Bảng 4.25: Kiểm định Kruskal – Wallis 78 Bảng 4.26: Kiểm định tính đồng phương sai 78 Bảng 4.27: Kiểm định Oneway – Anova 79 Bảng 4.28: Lý khách hàng không sử dụng Con heo vàng 80 Bảng 4.29: Đặc tính bật mà Con heo vàng mang lại 81 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi DANH MỤC HÌNH STT TÊN HÌNH TRANG Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu Keller, 1993 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 20 Hình 2.3: Các thành phần tài sản thương hiệu Nguyễn Đình Thọ 23 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức máy Công ty 32 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 39 Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu 55 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 60 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Nói đến doanh nghiệp mạnh, nói đến doanh nghiệp có quy mô lớn, có tiềm lực tài mạnh, người tài giỏi, hiệu sản xuất kinh doanh cao kèm với thương hiệu nhiều người biết đến Với doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, thương mại hay dịch vụ, định hình xây dựng cho thương hiệu mạnh, chiếm vị trí lớn tâm trí khách hàng Và ngày quan trọng bối cảnh hội nhập sâu rộng với giới Thương hiệu công cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp, thương hiệu đăng ký sở hữu trở thành tài sản vô giá doanh nghiệp Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho nhà đầu tư tương lai Thực tế chứng minh, giá trị thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tài sản hữu hình doanh nghiệp Chính phủ xây dựng chương trình: Thương hiệu Quốc gia Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thương mại (nay Bộ Công Thương) quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với Bộ, Ngành triển khai Chương trình hướng tới mục đích: - Xây dựng hình ảnh Việt Nam quốc gia có uy tín hàng hoá dịch vụ đa dạng, phong phú với chất lượng cao - Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam thị trường nước quốc tế trình hội nhập Khuyến khích xuất sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất nguyên liệu thô Tăng cường nhận biết nhà phân phối người tiêu dùng nước sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam - Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với giá trị "Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" Tăng thêm uy tín, niềm tự hào sức hấp dẫn cho đất nước người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch thu hút đầu tư nước Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page Trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, cạnh tranh ngày gay gắt xuất tập đoàn quốc tế với tiềm lực mạnh, họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, làm cho doanh nghiệp nước gặp nhiều khó khăn dẫn tới phá sản Theo thống kê Hiệp hội thức ăn chăn nuôi, năm 2013 nước sản xuất khoảng 17 triệu thức ăn công nghiệp loại Tuy nhiên, vấn đề đáng lưu ý có khoảng 50 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước (FDI), chiếm 25% số doanh nghiệp nước (200 doanh nghiệp) lại nắm giữ đến 65- 70% thị phần nước (www.baovinhlong.com.vn) Và cạnh tranh đó, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh lòng khách hàng tồn phát triển Ý thức tầm quan trọng, năm qua Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC coi việc xây dựng phát triển thương hiệu Con heo vàng tâm trí người chăn nuôi mục tiêu sống Với địa bàn huyện Đông Hưng, có nhiều điều kiện thuận lợi phát triển kinh tế nói chung nông nghiệp nói riêng Đây vùng chăn nuôi mạnh tỉnh Thái Bình, huyện tiêu thụ nhiều sản phẩm mang thương hiệu Con heo vàng Và để thấy đánh giá khách hàng thương hiệu Con heo vàng năm qua đề xuất giải pháp nhằm đưa thương hiệu Con heo vàng mạnh thời gian tới, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá tài sản thương hiệu Con heo vàng công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC địa bàn huyện Đông Hưng – Thái Bình” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên sở phân tích đánh giá khách hàng thương hiệu Con heo vàng địa bàn nghiên cứu năm gần để từ đề xuất giải pháp cho Công ty nhằm phát triển thương hiệu Con heo vàng thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu tài sản thương hiệu - Phân tích đánh giá khách hàng cá nhân huyện Đông Hưng – Thái Bình tài sản thương hiệu Con heo vàng - Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Con heo vàng công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC thời gian tới Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval Sig (2t CHV LA TH LON UY TIN df of the Difference Mean tailed) Difference Lower Upper 1.274 317 204 060 -.03 15 CHV DAT DUOC GIAI THUONG GIA TRI -5.716 317 000 -.327 -.44 -.21 CONG TY CO CSVC HIEN DAI -5.510 317 000 -.280 -.38 -.18 -.260 317 795 -.013 -.11 08 -1.262 317 208 -.060 -.15 03 DAI LY PP CO GIA VA BIEN QC CHAT LUONG LA HANG DAU 4.3 Đánh giá khách hàng yếu tố chất lượng cảm nhận Các yếu tố tác động lựa chọn thương hiệu thức ăn chăn nuôi T.H LON UY TIN Cumulative Frequency Valid DONG Y Percent Valid Percent Percent 170 53.5 53.5 53.5 TRUNG LAP 76 23.9 23.9 77.4 RAT DONG Y 63 19.8 19.8 97.2 2.8 2.8 100.0 318 100.0 100.0 KHONG DONG Y Total CHAT LUONG TOT Frequency Valid DONG Y Percent Valid Cumulative Percent Percent 148 46.5 46.5 46.5 RAT DONG Y 88 27.7 27.7 74.2 TRUNG LAP 62 19.5 19.5 93.7 KHONG DONG Y 18 5.7 5.7 99.4 6 100.0 318 100.0 100.0 RAT KHONG DONG Y Total Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 117 GIA CA HOP LY Frequency Valid DONG Y Percent Valid Percent Cumulative Percent 120 37.7 37.7 37.7 TRUNG LAP 87 27.4 27.4 65.1 RAT DONG Y 84 26.4 26.4 91.5 KHONG DONG Y 23 7.2 7.2 98.7 1.3 1.3 100.0 318 100.0 100.0 RAT KHONG DONG Y Total DIA DIEM BAN TIEN Cumulative Frequency Valid DONG Y Percent Valid Percent Percent 152 47.8 47.8 47.8 TRUNG LAP 87 27.4 27.4 75.2 RAT DONG Y 71 22.3 22.3 97.5 KHONG DONG Y 1.9 1.9 99.4 RAT KHONG DONG Y 6 100.0 318 100.0 100.0 Total KM HAP DAN Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent DONG Y 109 34.3 34.3 34.3 TRUNG LAP 103 32.4 32.4 66.7 RAT DONG Y 55 17.3 17.3 84.0 KHONG DONG Y 36 11.3 11.3 95.3 RAT KHONG DONG Y 15 4.7 4.7 100.0 318 100.0 100.0 Total Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 118 NV CHAM SOC TOT Valid DONG Y RAT DONG Y TRUNG LAP KHONG DONG Y RAT KHONG DONG Y Frequency Percent Valid Percent 144 45.3 45.3 87 27.4 27.4 77 24.2 24.2 2.8 2.8 Total 3 318 100.0 100.0 Cumulative Percent 45.3 72.6 96.9 99.7 100.0 QUEN BIET Valid DONG Y TRUNG LAP Frequency Percent Valid Percent 152 47.8 47.8 98 30.8 30.8 Cumulative Percent 47.8 78.6 RAT DONG Y 47 14.8 14.8 93.4 KHONG DONG Y 18 5.7 5.7 99.1 9 100.0 318 100.0 100.0 RAT KHONG DONG Y Total * Kiểm định độ đồng ý với giá trị test value = 4(mức đồng ý) One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean CHI PHI FCR 318 3.87 897 050 SP AN TOAN 318 3.93 849 048 TRINH DO NVKT 318 3.77 740 042 TAN SUAT THAM CUA NV 318 3.61 936 053 THAI DO NV 318 3.77 802 045 MAT DO DAI LY PP 318 3.64 808 045 THANH TOAN LINH HOAT 318 3.35 863 048 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 119 One-Sample Test Test Value = CHI PHI FCR SP AN TOAN TRINH DO NVKT TAN SUAT THAM CUA NV THAI DO NV MAT DO DAI LY PP THANH TOAN LINH HOAT t -2.501 -1.453 -5.454 -7.487 -5.037 -7.909 -13.446 Sig (2Mean df tailed) Difference 317 013 -.126 317 147 -.069 317 000 -.226 317 000 -.393 317 000 -.226 317 000 -.358 317 000 -.651 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.22 -.03 -.16 02 -.31 -.14 -.50 -.29 -.31 -.14 -.45 -.27 -.75 -.56 4.4 Đánh giá khách hàng yếu tố Lòng trung thành thương hiệu SU DUNG CHV DUOC MA HOA Valid NUOI TU DEN 10 KHONG NUOI CHV NUOI TU DEN NUOI TU 11 DEN 15 Total Frequency 98 95 90 35 318 Percent Valid Percent 30.8 30.8 29.9 29.9 28.3 28.3 11.0 11.0 100.0 100.0 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Cumulative Percent 30.8 60.7 89.0 100.0 Page 120 * Kiểm định độ đồng ý với giá trị test value = One-Sample Statistics N Mean Std Deviation NGHI NGAY DEN CHV KHI CO NHU CAU KHAC TIEP TUC SD PP CHV TRONG TUONG LAI NHIET TINH GIOI THIEU CHV VOI NGUOI KHAC TU HAO KHI SD PP CHV TOI LA KH TRUNG THANH CUA CHV Std Error Mean 318 3.51 898 050 318 3.71 1.103 062 318 3.82 1.097 062 318 3.81 1.097 062 318 3.67 1.173 066 One-Sample Test Test Value = t NGHI NGAY DEN CHV KHI CO NHU CAU KHAC TIEP TUC SD PP CHV TRONG TUONG LAI NHIET TINH GIOI THIEU CHV VOI NGUOI KHAC TU HAO KHI SD PP CHV TOI LA KH TRUNG THANH CUA CHV Sig Mean (2-tailed) Difference df 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -9.745 317 000 -.491 -.59 -.39 -4.727 317 000 -.292 -.41 -.17 -2.965 317 003 -.182 -.30 -.06 -3.119 317 002 -.192 -.31 -.07 -4.973 317 000 -.327 -.46 -.20 V Kiểm định khác nhóm khách hàng đánh giá yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 5.1 Kết kiểm tra phân phối chuẩn tổng thể Descriptive Statistics N Mean Std Deviation Minimum Maximum TAI SAN TH TONG THE 318 -1.5801887E-16 1.00000000 -2.86960 1.37028 TRUNG THANH TH 318 0000000 1.00000000 -2.71093 2.77971 NHAN BIET TH 318 -1.1452055E-16 1.00000000 -3.05187 2.34127 LIEN TUONG TH 318 0000000 1.00000000 -3.10837 2.54356 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 121 Descriptive Statistics N Mean Std Deviation Minimum Maximum TAI SAN TH TONG THE 318 -1.5801887E-16 1.00000000 -2.86960 1.37028 TRUNG THANH TH 318 0000000 1.00000000 -2.71093 2.77971 NHAN BIET TH 318 -1.1452055E-16 1.00000000 -3.05187 2.34127 LIEN TUONG TH 318 0000000 1.00000000 -3.10837 2.54356 CHAT LUONG CN TH 318 -6.7242399E-17 1.00000000 -3.41524 3.67350 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test TAI SAN TH TRUNG TONG THE THANH TH N NHAN BIET LIEN TUONG CHAT LUONG TH TH CN TH 318 318 318 318 318 0000000 0000000 0000000 0000000 0000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 1.00000000 Most Extreme Absolute 196 064 054 028 059 Differences Positive 085 046 040 025 057 Negative -.196 -.064 -.054 -.028 -.059 Kolmogorov-Smirnov Z 3.488 1.139 969 493 1.046 000 149 305 968 224 Normal Mean a Parameters Std Deviation Asymp Sig (2-tailed) a Test distribution is Normal 5.2 Kiểm định đánh giá khác nhóm khách hàng phân theo Giới tính, độ tuổi sử dụng Mann-Whitney Test với giới tính: Ranks NAMNU TAI SAN TH TONG THE NAM NU Total N Mean Rank Sum of Ranks 229 151.69 34738.00 89 179.58 15983.00 318 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 122 Test Statisticsa TAI SAN TH TONG THE Mann-Whitney U 8403.000 Wilcoxon W 34738.000 Z -2.444 Asymp Sig (2-tailed) 015 a Grouping Variable: NAMNU Mann-Whitney Test với độ tuổi: Ranks DO TUOI TAI SAN TH TONG THE N TU 20 DEN 40 Mean Rank Sum of Ranks 73 153.63 11215.00 TREN 40 245 161.25 39506.00 Total 318 Test Statisticsa TAI SAN TH TONG THE Mann-Whitney U 8514.000 Wilcoxon W 11215.000 Z -.625 Asymp Sig (2-tailed) 532 a Grouping Variable: DO TUOI Mann-Whitney Test với có hay không sử dụng Con heo vàng Ranks TAI SAN TH TONG THE NAM SD CHV Total N 95 223 318 Mean Rank 75.39 195.33 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Sum of Ranks 7162.50 43558.50 Page 123 Test Statisticsa TAI SAN TH TONG THE 2602.500 7162.500 -10.715 Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) 000 a Grouping Variable: NAM SD CHV Đánh giá trung bình nhóm khách hàng phân theo giới tính Ranks NAMNU TAI SAN TH TONG THE N Mean Rank NAM NU TRUNG THANH TH 34738.00 89 179.58 15983.00 NAM 229 156.53 35844.50 89 167.15 14876.50 Total 318 NAM 229 152.91 35015.50 89 176.47 15705.50 Total 318 NAM 229 160.24 36694.50 89 157.60 14026.50 NU CHAT LUONG CN TH 151.69 318 NU LIEN TUONG TH 229 Total NU NHAN BIET TH Sum of Ranks Total 318 NAM 229 158.45 36285.50 89 162.20 14435.50 NU Total 318 Test Statisticsa TAI SAN TH TONG THE Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) TRUNG THANH TH NHAN BIET TH LIEN TUONG TH CHAT LUONG CN TH 8403.000 9509.500 8680.500 10021.500 9950.500 34738.000 35844.500 35015.500 14026.500 36285.500 -2.444 -.925 -2.051 -.230 -.326 015 355 040 818 744 a Grouping Variable: NAMNU Kiểm định Independent sample T- test theo giới tính Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 124 Group Statistics NAMNU TRUNG THANH TH N NAM NU NHAN BIET TH NAM NU LIEN TUONG TH NAM NU CHAT LUONG CN TH NAM NU Mean Std Deviation Std Error Mean 229 -5.7169006E-2 1.00681462 06653218 89 1470978 97239012 10307315 229 -6.8629088E-2 98159842 06486585 89 1765850 1.03055655 10923878 229 0101456 1.00171433 06619515 89 -2.6104928E-2 1.00075751 10608008 229 -2.1536096E-2 1.01216831 06688596 89 0554131 97139775 10296796 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F TRUNG Equal variances THANH TH assumed 421 Sig .517 Equal variances not assumed NHAN BIET TH Equal variances assumed 190 663 Equal variances not assumed LIEN Equal variances TUONG TH assumed 323 570 Equal variances not assumed CHAT Equal variances LUONG CN assumed TH Equal variances not assumed 070 792 t-test for Equality of Means t Sig (2tailed) df Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -1.640 316 102 -.20426679 12457970 -.44937729 04084372 -1.665 165.517 098 -.20426679 12268091 -.44648798 03795440 -1.972 316 049 -.24521405 12434572 -.48986419 -.00056390 -1.930 153.626 055 -.24521405 12704601 -.49619676 00576867 290 316 772 03625051 12509190 -.20986775 28236877 290 160.484 772 03625051 12503912 -.21068377 28318479 -.615 316 539 -.07694920 12503362 -.32295278 16905438 -.627 166.491 532 -.07694920 12278490 -.31936527 16546688 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 125 Kiểm định Independent sample T- test theo độ tuổi DO TUOI TRUNG THANH TH NHAN BIET TH Std Deviation Std Error Mean TU 20 DEN 40 73 -1.2605988E-1 1.07460292 12577276 TREN 40 TU 20 DEN 40 245 0375607 97583667 06234392 73 -1.1464698E-1 1.04586796 12240959 TREN 40 245 0341601 98554748 06296432 LIEN TUONG TH TU 20 DEN 40 TREN 40 CHAT LUONG CN TH Group Statistics Mean N TU 20 DEN 40 TREN 40 73 1353024 1.05968610 12402688 245 -4.0314595E-2 98016000 06262013 73 1122388 93765867 10974465 245 -3.3442592E-2 1.01727637 06499140 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F TRUNG THANH TH NHAN BIET TH Equal variances assumed 1.964 Sig 1.676 CHAT LUONG CN TH Equal variances assumed 518 472 Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 088 767 df Sig (2Mean Std Error tailed) Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 316 220 -.16362059 13323591 -.42576218 09852101 -1.166 109.773 246 -.16362059 14037646 -.44182019 11457901 196 -1.116 Equal variances not assumed LIEN TUONG TH t 162 -1.228 Equal variances not assumed Equal variances assumed t-test for Equality of Means 316 265 -.14880710 13329087 -.41105682 11344261 -1.081 112.810 282 -.14880710 13765396 -.42152941 12391520 1.319 316 188 17561700 13318758 -.08642949 43766349 1.264 111.253 209 17561700 13893864 -.09969229 45092629 1.093 316 275 14568143 13330179 -.11658979 40795264 1.142 126.757 256 14568143 12754517 -.10671210 39807495 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 126 Kiểm định Independent sample T- test theo sử dụng Group Statistics TRUNG THANH TH NHAN BIET TH LIEN TUONG TH CHAT LUONG CN TH NAM SD CHV 2 2 N 95 223 95 223 95 223 95 223 Mean -1.0072243E0 4290866 -5.4082531E-1 2303964 1755993 -7.4806893E-2 -7.4985659E-2 0319446 Std Deviation Std Error Mean 77993764 08001991 74248264 04972032 94927255 09739331 93160409 06238482 1.26025049 12929897 85826400 05747361 1.15017368 11800533 92970429 06225760 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F TRUNG THANH TH NHAN BIET TH Equal variances assumed 870 Sig .541 463 Equal variances not assumed LIEN TUONG TH CHAT LUONG CN TH Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 27.040 3.548 t 352 -1.555E1 Equal variances not assumed Equal variances assumed t-test for Equality of Means 000 061 df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 316 000 -1.43631085E0 9.23562501E-2 -1.61802173E0 -1.25459997E0 -1.525E1 169.872 000 -1.43631085E0 9.42087909E-2 -1.62228158E0 -1.25034012E0 316 000 -7.71221738E-1 1.14786315E-1 -9.97063758E-1 -5.45379719E-1 -6.668 174.520 000 -7.71221738E-1 1.15660377E-1 -9.99494867E-1 -5.42948610E-1 -6.719 2.054 316 041 2.50406231E-1 1.21900347E-1 1.05673568E-2 4.90245105E-1 1.770 132.623 079 2.50406231E-1 1.41497138E-1 -2.94769357E-2 5.30289397E-1 -.872 316 384 -1.06930222E-1 1.22564020E-1 -3.48074872E-1 1.34214427E-1 -.801 148.732 424 -1.06930222E-1 1.33421389E-1 -3.70576532E-1 1.56716088E-1 5.3 Kiểm định đánh giá khác nhóm khách hàng phân theo số năm chăn nuôi (đã mã hóa) với Các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu tổng thể Kiểm định Kruskal-Wallis Test Theo số năm chăn nuôi biến phụ thuộc Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 127 Ranks NAM CHAN NUOI MH LAI TAI SAN TH TONG THE N Mean Rank NUOI TU DEN 10 NAM 126 163.92 NUOI TU 11 DEN 15 NAM 76 158.99 NUOI TU 16 DEN 20 NAM 87 154.59 NUOI TU 21 DEN 35 NAM 29 156.34 Total 318 Test Statisticsa,b TAI SAN TH TONG THE Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: NAM CHAN NUOI MH LAI 583 900 Kiểm định Oneway – Anovatheo số năm chăn nuôi biến độc lập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig TRUNG THANH TH 364 314 779 NHAN BIET TH 092 314 965 LIEN TUONG TH 417 314 741 1.616 314 186 CHAT LUONG CN TH Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 128 ANOVA Sum of Squares TRUNG THANH Between Groups TH Mean df Square 2.548 849 Within Groups 314.452 314 1.001 Total 317.000 317 659 220 Within Groups 316.341 314 1.007 Total 317.000 317 773 258 1.007 NHAN BIET TH Between Groups LIEN TUONG Between Groups TH Within Groups 316.227 314 Total 317.000 317 958 319 1.007 CHAT LUONG Between Groups CN TH Within Groups 316.042 314 Total 317.000 317 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế F Sig .848 468 218 884 256 857 317 813 Page 129 VI Giải pháp 6.1 Giải pháp tiếp cận hộ không sử dụng Con heo vàng Statistics TAP QUAN THEO TU VAN N Valid CHAN NHU CBKT NUOI CAU NN GIA CHUNG TU VAN CHAT LUONG CHV CHV LOAI CAO CHV IT CHUA TOT CBKT Y CHV KHAC 24 53 29 34 45 13 294 265 313 289 284 273 316 305 Mean 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 Std Deviation 000 000 000 000 000 000 000 000 Variance 000 000 000 000 000 000 000 000 24 106 15 116 170 270 14 104 Percentiles 25 a a a a a a a a 50 75 Missing Sum a Percentiles are calculated from grouped data 6.2 Giải pháp phát huy đặc tính mà Con heo vàng mang lại Statistics KM PHU TIEP PHAN CN CHAT HAP HOP THI PHOI GIA CA NML Y LUONG DAN QUI MO TOT RONG HOP LY TOT KHAC CHV N Valid 49 164 102 77 53 104 16 176 Missing 269 154 216 241 265 214 302 142 Mean 1.00 2.00 3.00 5.00 6.00 7.00 8.00 4.00 Std Deviation 000 000 000 000 000 000 000 000 Variance 000 000 000 000 000 000 000 000 Sum 49 328 306 385 318 728 128 704 Percentiles 25 a a a a a a a a 50 75 a Percentiles are calculated from grouped data Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 130 6.3 Giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu Con heo vàng Statistics NANG CHE NANG DA CAO DO CAO DANG HOAT DAI TANG MO CHAT CHUNG DONG KM LY CUONG GIAM RONG LUONG LOAI TIEP NHIEU TOT QC PT GIA KENH Y SP SP THI HON HON DH BAN PP KHAC N Valid 177 196 150 159 102 64 178 65 14 Missing 141 122 168 159 216 254 140 253 304 Mean 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 Std Deviation 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Variance 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Sum 177 392 450 636 510 384 1246 520 126 Percentiles 25 a a a a a a a a a 50 75 a Percentiles are calculated from grouped data Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 131 [...]... ảnh hưởng tới việc thay đổi quyết định mua của họ không? Các mô hình đánh giá tài sản thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính và đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty nhưng cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị... cứu Tài sản thương hiệu Con heo vàng tại địa bàn huyện Đông Hưng – Thái Bình Đối tượng khảo sát: - Các đại lý đang bán các sản phẩm thức ăn gia súc Con heo vàng - Các đại lý đang bán các sản phẩm thức ăn gia súc nhưng không bán Con heo vàng - Hộ chăn nuôi đang dùng sản phẩm Con heo vàng - Hộ chăn nuôi không dùng sản phẩm Con heo vàng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu a Phạm vi không gian: - Tại công ty Trách nhiệm. .. nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 9 2.1.2 Tài sản thương hiệu 2.1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm, giá trị này được xem là tài sản thương hiệu Như vậy, giá trị tài sản thương hiệu là thước đo sức mạnh của thương hiệu Khái niệm về tài sản thương hiệu đến nay vẫn... triển thương hiệu Thêm vào đó, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu cũng chính là kết quả đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu đó Vì thế việc đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn * Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) Tài. .. đánh giá tài sản thương hiệu Con heo vàng tại huyện Đông Hưng – Thái Bình Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3 PHẦN II NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Thương hiệu 2.1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu Các khái niệm như sản phẩm”, “tên sản phẩm”, hay thương hiệu vẫn còn gây nhầm lẫn, bởi sự ra đời ngay từ đầu của. .. mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao Mô hình tài sản thương hiệu của Keller được thể hiện qua Hình 2.1 (dẫn theo Đỗ Kim Yến, 2013) Liên tưởng thương hiệu Nhận thức thương hiệu Nhận diện thương hiệu Phi sản phẩm Thuộc tính Sản phẩm Kiến thức thương hiệu Đồng hành thương hiệu Lợi ích Chức năng Trải nghiệm Ấn tượng thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu Thái độ Biểu... thể cần được kiểm định với thương hiệu Con heo vàng Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Tài sản thương hiệu tổng thể Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 20 2.1.2.3 Ý nghĩa của đánh giá tài sản thương hiệu Hiện nay, thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng lại có ý nghĩa rất lớn và đặc... định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam Ngoài ra còn một số công trình nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu: 1 Của nhóm sinh viên lớp K42 Marketing - trường Đại học Kinh tế Huế (2011) Đánh giá tài sản thương hiệu Viettel của sinh viên trường đại học Kinh tế Huế” Đề tài nghiên cứu đã đưa ra các kết quả về đánh giá bốn thành tố của tài sản thương hiệu Viettel thông... sản thương hiệu là giá trị về mặt chức năng hoặc biểu tượng mà người tiêu dùng có được từ việc sử dụng hay tiêu dùng thương hiệu (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014) Như vậy, tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu, nó lớn hay nhỏ tùy thuộc vào mức độ đánh giá của khách hàng Hay là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của. .. hiện diện của một thương hiệu hay công ty Tổng độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở (dẫn theo Nguyễn Thị Thu Hồng, 2013) b Sự liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa củathương hiệu đối