Chương 6: QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA MỤC TIÊU CHƯƠNG     Các giai đoạn q trình định mua người tiêu dùng Phân biệt loại định mua Những yếu tố ảnh hưởng xuất tác động giai đoạn q trình mua hàng Một số biện pháp nhà tiếp thị thường làm để thúc đẩy người tiêu dùng trải qua giai đoạn q trình đến định mua NỘI DUNG CHƯƠNG Q trình định mua Các dạng q trình định mua Q trình định mua sản phẩm Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Hành vi sau mua Quyết định mua 1.1 NHẬN THỨC NHU CẦU  Xem xét ảnh hưởng văn hố, xã hội, cá nhân, tâm lý nhu cầu  Kích thích người tiêu dùng nhận nhu cầu  Tạo hiểu biết sản phẩm  Thúc đẩy nhu cầu trở thành động để người tiêu dùng định mua 1.2 TÌM KIẾM THƠNG TIN  Biết nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng  Nắm mức độ tìm kiếm thơng tin  Hướng tìm kiếm thơng tin ồn g u Ng cộn g n CÁC NGUỒN THƠNG TIN Nguồn thương mại Nguồn kinh nghiệm Nguồn cá nhân MỨC ĐỘ TÌM KIẾM THƠNG TIN Mức độ tìm kiếm cao xem xét :  Nhiều nhãn hiệu  Nhiều đặc tính sản phẩm  Nhiều cửa hàng  Nhiều nguồn thơng tin HƯỚNG TÌM KIẾM THƠNG TIN    Thường cân nhắc, đánh giá đặc tính sản phẩm? Các cửa hàng hay lui tới để xem xét Tìm kiếm sản phẩm qua nguồn thơng tin nào? NGUỒN THƠNG TIN THAM KHẢO CHÍNH KHI MUA SẮM (SGTT năm 2006)     Khi mua thường với vợ chồng, hay người thân, người độc thân hay với bạn bè Người tiêu dùng tham khảo nguồn thơng tin khác Mua quần áo, mỹ phẩm, 60% dựa vào kinh nghiệm cá nhân, 43% tư vấn bạn bè người thân Mua xe máy, xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thơng tin qu ảng cáo Tham khảo thơng tin internet ít, ngồi số sản phẩm có giá trị cao Giới trẻ, trình độ văn hóa cao internet kênh tham khảo quan trọng Ca sĩ, người tiếng khơng phải nguồn tham khảo thơng tin quan trọng, riêng với nhóm quần áo mỹ phẩm 5% cho kênh tham khảo Mục đích tìm hiểu:     Thiết kế thơng điệp quảng cáo làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa Thiết kế lại sản phẩm có đặc tính người tiêu dùng quan tâm Thuyết phục người tiêu dùng quan tâm đến đặc tính mà nhãn hiệu doanh nghiệp có ưu Tìm cách thay đổi niềm tin, thái độ người tiêu dùng đặc tính quan trọng nhãn hiệu mà họ đánh giá sai 1.4 QUYẾT ĐỊNH MUA Từ lúc có ý định mua nhãn hiệu đến thực hành vi mua, người tiêu dùng thay đổi quy ết định Những vấn đề làm thay đổi đònh người mua    Ý kiến, quan điểm gia đình, bạn bè Thu nhập, hoàn cảnh Hoạt động marketing doanh nghiệp Đối với sản phẩm có giá trị nhỏ Người tiêu dùng thường đònh điểm bán Những đònh trái ngược với đònh trước hình Những biện pháp thúc đẩy định mua / giúp khách hàng khơng thay đổi ý định        Khuyến mãi, giảm giá, tặng q Cách xếp, trưng bày hàng hoá Tính chun nghiệp người bán (niềm nở, thông tin, giải đáp) Những điều kiện chỗ để phục vụ khách (hướng dẫn sử dụng, dùng thử, bao gói…) Điều kiện toán Điều kiện thời gian để cân nhắc, đònh Dòch vụ sau bán hàng 1.5 HÀNH VI SAU KHI MUA Hành vi sau mua       Thỏa mãn, hài lòng Khơng hài lòng Phân vân, nghi ngờ Khiếu nại Truyền thơng tin cho người quen, bạn bè Khiếu kiện Tại phải quan tâm đến khách hàng sau mua ?  Sau mua tiếp tục đánh giá, so sánh  Biết mức độ thỏa mãn khách hàng đến nhằm gia tăng hài lòng  Tạo lòng tin, trung thành  Mong muốn thông tin tốt truyền miệng  Duy trì giữ khách hàng tốn tìm khách hàng Những biện pháp marketing xóa tan nghi ngờ, phân vân khách hàng sau mua      Hướng dẫn sử dụng, bảo quản Bảo hành, bảo dưỡng Khuyến khích phản hồi, giải Xây dựng mối quan hệ với khách hàng (gởi thư cám ơn, thăm hỏi sản phẩm) Quảng cáo trung thực với giá trò sử dụng thực tế sản phẩm để tạo kỳ vọng có tính khả thi CÁC DẠNG Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA     Mua hàng giá trị nhỏ thường xun Mua hàng quen thuộc nhãn hiệu (giá trị lớn) Mua sản phẩm lạ (giá trị lớn) Mua ngẫu hứng Mỗi dạng có khác về:      Các giai đoạn q trình định mua Số người tham gia vào vai trò Nỗ lực tìm thơng tin Sự cân nhắc, đánh giá Thời gian đến định mua Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA LàSẢN q trình tâm lýMỚI PHẨM      Biết sản phẩm, nhãn hiệu Để ý tìm kiếm thơng tin Cân nhắc dùng thử ? Sau dùng thử đánh giá giá trị, lợi ích Chấp nhận dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận sản phẩm - Đặc tính người tiêu dùng 3.1 Đặc tính người tiêu dùng Có thể phân biệt ba nhóm :    Những người cách tân Những người chậm chấp nhận Những người bảo thủ, lạc hậu  Sản phẩm muốn thành công phải tìm cách gia tăng người tiêu dùng cách tân Những người khác học hỏi người cách tân sử dụng  Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm phải tìm hiểu người tiêu dùng để xây dựng nội dung truyền thông phù hợp với loại người tiêu dùng khác 3.2 Những đặc tính sản phẩm giúp người tiêu dùng chấp nhận nhanh        Mức độ trội sản phẩm so với sản phẩm có Mức độ phù hợp với nhận thức hành vi người tiêu dùng cộng đồng Dễ sử dụng, dùng thử Dễ nhận thấy hiệu qủa sản phẩm Giá Uy tín danh tiếng công ty Biểu tượng sản phẩm [...]... DẠNG Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA     Mua hàng giá trị nhỏ và thường xun Mua hàng quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới (giá trị lớn) Mua sản phẩm mới lạ (giá trị lớn) Mua do ngẫu hứng Mỗi dạng có sự khác nhau về:      Các giai đoạn trong q trình quyết định mua Số người tham gia vào các vai trò Nỗ lực tìm thơng tin Sự cân nhắc, đánh giá Thời gian đi đến quyết định mua 3 Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA LàSẢN q trình. .. của doanh nghiệp đang có ưu thế Tìm cách thay đổi niềm tin, thái độ của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của nhãn hiệu mà họ đánh giá sai 1.4 QUYẾT ĐỊNH MUA Từ lúc có ý định mua một nhãn hiệu đến khi thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng có thể thay đổi quy ết định Những vấn đề có thể làm thay đổi quyết đònh của người mua    Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè Thu nhập, hoàn cảnh... nhắc dùng thử ? Sau khi dùng thử đánh giá giá trị, lợi ích Chấp nhận dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận sản phẩm mới - Đặc tính người tiêu dùng 3.1 Đặc tính của người tiêu dùng Có thể phân biệt ba nhóm :    Những người cách tân Những người chậm chấp nhận cái mới Những người bảo thủ, lạc hậu  Sản phẩm mới muốn thành công phải tìm cách gia tăng những người tiêu dùng cách tân Những người. .. học hỏi người cách tân sử dụng  Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm phải tìm hiểu người tiêu dùng để xây dựng nội dung truyền thông phù hợp với những loại người tiêu dùng khác nhau 3.2 Những đặc tính của sản phẩm giúp người tiêu dùng chấp nhận nhanh        Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện có Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong... nhãn hiệu đáp ứng mong muốn của họ Các xu hướng lựa chọn Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm Mục đích tìm hiểu:     Thiết kế các thơng điệp quảng cáo làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính người tiêu dùng quan tâm Thuyết phục người tiêu dùng quan tâm hơn đến những đặc tính mà nhãn hiệu của doanh... 1.30 Quần áo, mỹ phẩm 13.30 22.50 65 .70 40.00 3.80 2.90 1.90 Nội thất 10.80 23.20 23.80 30.80 1.00 7 .60 7 .60 Điện máy 12.40 38.40 31.10 34.30 0 .60 7.00 11.10 Thiết bị tin học 13.00 24.40 18.40 29.50 0 .60 5.10 10.20 Xe máy, xe hơi 11.10 34.30 30.50 39.00 1.30 2.20 7.30 NGUỒN THÔNG TIN NÀO ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG?  Kết qủa cuộc điều tra HVNCLC 20 06 1.3 ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN Biết xu... KHI MUA Mặt hàng Người Quảng Kinh bán cáo nghiệm cá (%) (%) nhân (%) Bạn bè, người thân (%) Ca sĩ, người mẫu diễn vi n điện ảnh (%) Hội chợ (%) Internet (%) Thực phẩm 28.00 9.70 71.40 39.10 1.10 4.20 2.10 Nhu yếu phẩm 13.30 36. 70 54.20 35.90 0 .60 4.80 2.10 Quần áo, mỹ phẩm 13.50 22.90 60 .20 42 .60 4.70 5.90 3 .60 Nội thất 14.10 26. 20 22.40 37.90 0.80 9.50 7.90 Điện máy 13.30 33.20 27.10 42.10 0 .60 8.90... vụ khách (hướng dẫn sử dụng, dùng thử, bao gói…) Điều kiện về thanh toán Điều kiện thời gian để cân nhắc, quyết đònh Dòch vụ sau bán hàng 1.5 HÀNH VI SAU KHI MUA Hành vi sau khi mua       Thỏa mãn, hài lòng Khơng hài lòng Phân vân, nghi ngờ Khiếu nại Truyền thơng tin cho người quen, bạn bè Khiếu kiện Tại sao phải quan tâm đến khách hàng sau khi mua ?  Sau khi mua vẫn tiếp tục đánh giá, so... các doanh nghiệp Đối với sản phẩm có giá trị nhỏ Người tiêu dùng thường ra quyết đònh tại điểm bán Những quyết đònh này đôi khi trái ngược với những quyết đònh trước màn hình Những biện pháp thúc đẩy quyết định mua / giúp khách hàng khơng thay đổi ý định        Khuyến mãi, giảm giá, tặng q Cách sắp xếp, trưng bày hàng hoá Tính chun nghiệp của người bán (niềm nở, thông tin, giải đáp) Những điều... HVNCLC 20 06 1.3 ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN Biết xu hướng lựa chọn của khách hàng mục tiêu Honda Suzuki Yamaha SYM Honda Suzuki Evoked set: Các nhãn hiệu được chọn để đánh giá lần cuối trước khi đi đến quyết định mua NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯỜNG LỰA CHỌN NHÃN HIỆU THƠNG QUA THUỘC TÍNH, LỢI ÍCH CỦA SẢN PHẨM Các xu hướng lựa chọn Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo ... làm để thúc đẩy người tiêu dùng trải qua giai đoạn q trình đến định mua NỘI DUNG CHƯƠNG Q trình định mua Các dạng q trình định mua Q trình định mua sản phẩm Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận thức nhu... tin, thái độ người tiêu dùng đặc tính quan trọng nhãn hiệu mà họ đánh giá sai 1.4 QUYẾT ĐỊNH MUA Từ lúc có ý định mua nhãn hiệu đến thực hành vi mua, người tiêu dùng thay đổi quy ết định Những...MỤC TIÊU CHƯƠNG     Các giai đoạn q trình định mua người tiêu dùng Phân biệt loại định mua Những yếu tố ảnh hưởng xuất tác động giai đoạn q trình mua hàng Một số biện pháp