BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM -*** - ðỖ MẠNH SƠN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ HẢI DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS CHU THỊ KIM LOAN HÀ NỘI – 2014 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng: Số liệu kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn trung thực chưa ñược sử dụng công bố công trình khác Mọi giúp ñỡ cho việc thực luận văn ñã ñược cám ơn thông tin trích dẫn luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc Tác giả luận văn ðỗ Mạnh Sơn Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN Trong trình viết luận văn ñã nhận ñược quan tâm giúp ñỡ thầy cô giáo Bộ môn Marketing, Khoa Kế toán Quản trị Kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam; Ban Giám ñốc, cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần Dược Vật tư y tế Hải Dương Giám ñốc chi nhánh Dược huyện ñịa bàn tỉnh Hải Dương, ñại lý, cửa hàng thuốc tân dược ðặc biệt tận tình hướng dẫn TS Chu Thị Kim Loan – Bộ môn Marketing ; ủng hộ, ñộng viên gia ñình bè bạn Tôi xin chân thành cảm ơn giúp ñỡ thầy cô giáo, quý quan, gia ñình, bạn bè ñồng nghiệp Sự giúp ñỡ ñã cổ vũ giúp nhận thức, làm sáng tỏ thêm lý luận thực tiễn lĩnh vực mà luận văn nghiên cứu Luận văn trình nghiên cứu công phu, làm việc khoa học nghiêm túc thân, song khả trình ñộ có hạn nên tránh khỏi khiếm khuyết ñịnh Tôi mong nhận ñược quan tâm, ñóng góp ý kiến thầy cô giáo ñộc giả quan tâm ñến ñề tài Tác giả luận văn ðỗ Mạnh Sơn Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng vi Danh mục hình, sơ ñồ, biểu ñồ viii PHẦN 1MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.2 Quản trị kênh phân phối 13 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 23 2.1.4 Thuốc tân dược 26 2.2 Cơ sở thực tiễn 30 2.2.1 Tổng quan quản trị phân phối sản phẩm thuốc số nước 2.2.2 giới 30 Tình hình quản trị phân phối thuốc Việt Nam 33 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii 2.2.3 2.2.4 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối số công ty dược phẩm nước ta 35 Một số học rút từ thực tiễn 41 PHẦN 3: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 44 ðặc ñiểm Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương 44 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44 3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 45 3.1.3 Tình hình nhân công ty 50 3.1.4 Các chủng loại sản phẩm 51 3.1.5 Tình hình vốn kinh doanh 51 3.1.6 Kết kinh doanh chung công ty 55 3.2 Phương pháp nghiên cứu 58 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 58 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 59 3.2.3 Phương pháp phân tích 59 3.2.4 Hệ thống tiêu ñánh giá kết hệ thống kênh phân phối 59 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 61 Thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc tân dược công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Dương 61 4.1.1 Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối công ty 61 4.1.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 61 4.1.3 Thiết kế kênh phân phối sản phẩm thuốc tân dược công ty CP 4.1.4 dược Vật tư y tế Hải Dương 67 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 71 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv 4.1.5 Quản trị xung ñột kênh phân phối 74 4.1.6 Sử dụng công cụ Marketing hỗn hợp khác quản trị kênh phân phối Công ty 77 4.1.7 ðánh giá hoạt ñộng thành viên 83 4.1.8 Kết quản trị phân phối thuốc tân dược Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương 4.1.9 86 ðánh giá thành công hạn chế quản trị kênh phân phối công ty 103 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối công ty 106 4.2.1 Các yếu tố bên Công ty 106 4.2.2 Các yếu tố bên Công ty 112 4.3 ðịnh hướng giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương 115 4.3.1 ðịnh hướng phát triển Công ty 115 4.3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Công ty 117 4.3.3 Nâng cao trình ñộ ñội ngũ trình dược viên 128 4.3.4 Tăng cường hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp ñể hỗ trợ quản trị kênh phân phối 130 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 133 5.1 Kết luận 133 5.2 Kiến nghị 134 5.2.1 ðối với Nhà nước 134 5.2.2 ðối với Bộ Y tế 134 TÀI LIỆU THAM KHẢO 135 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình lao ñộng công ty năm 2009 - 2013 49 3.2 Một số tiêu vốn kinh doanh Công ty 53 3.3 Kết kinh doanh Công ty giai ñoạn 2010 - 2013 57 4.1 Danh sách ñại lý chủ yếu công ty 63 4.2 Mức thưởng áp dụng ñối với nhà thuốc thời gian 01/1/2013 30/6/2013 72 4.3 Mức thưởng cho ñại lý kênh phân phối 74 4.4 Sản lượng sản phẩm chủ yếu Công ty 78 4.5 Chính sách giá công ty ñối với thành viên phân phối 81 4.6 Giá bán buôn bán lẻ số loại tân dược công ty năm 2013 82 4.7 ðánh giá số hoạt ñộng ñại lý 85 4.8 ðánh giá hoạt ñộng hỗ trợ công ty ñối với ñại lỹ 85 4.9 Doanh số tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua kênh công ty 89 4.10 Tình hình tiêu thụ sản phẩm công ty theo khách hàng 92 4.11 Biến ñộng doanh thu tiêu thụ mặt hàng công ty 95 4.12 Tình hình doanh thu số ñại lý 97 4.13 Kết sản xuất kinh doanh Công ty giai ñoạn 2011 – 2013 4.14 ðánh giá ñại lý công tác quản trị kênh phân phối 100 công ty 4.15 ðặc ñiểm ñộ ngũ nhân viên bán hàng, trình dược viên quản lý vùng công ty 4.16 102 108 Tiêu chuẩn tuyển dụng nhân quản lý vùng trình dược viên ñể phân phối thuốc tân dược công ty năm 2014 110 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi 4.17 ðánh giá ñại lý nhân viên bán hàng, quản lý vùng trình dược viên công ty 111 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ STT Tên hình, sơ ñồ, biểu ñồ Trang Hình 3.1 Sơ ñồ máy quản lý Công ty 48 Sơ ñồ 4.1 Mô hình kênh phân phối Hải Dương 68 Sơ ñồ 4.2 Mô hình kênh phân phối tỉnh khác Hải Dương 68 Sơ ñồ 4.3 Quy trình thu hồi sản phẩm lỗi công ty sau ñã xuất bán cho ñại lý 70 Biểu ñồ Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua kênh công ty 88 Biểu ñồ 4.2 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm công ty theo khách hàng 91 Biểu ñồ 4.3 Doanh thu tiêu thụ mặt hàng Công ty năm 2011 2013 Biểu ñồ 4.4 Tốc ñộ tăng GDP tăng doanh thu ngành dược 94 113 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii PHẦN MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết Sau 20 năm ñổi mới, Việt Nam ñã ñạt ñược nhiều thành tựu kinh tế xã hội to lớn Tốc ñộ tăng trưởng tương ñối cao, ñời sống nhân dân ngày ñược cải thiện ðất nước ta ñang bước hội nhập với kinh tế giới mở nhiều hội kinh doanh cho doanh nghiệp Việt Nam ngành dược nằm số ñó Do mức thu nhập tầng lớp nhân dân ngày ñược cải thiện nâng cao nhu cầu loại thuốc tân dược dược phẩm ngày ñược nâng cao Trong tình hình ñể tồn ñứng vững thị trường mở rộng ñược thị phần dài hạn ñiều tất yếu doanh nghiệp phải xây dựng ñược lợi cạnh tranh Một lợi cạnh tranh dài hạn ñó hình thành quản trị ñược thống kênh phân phối mạnh Một doanh nghiệp ñã phát triển ñược hệ thống kênh phân phối mạnh, có gắn kết thành viên hẳn doanh số doanh nghiệp không ngừng ñược gia tăng Tuy nhiên, ñể có ñược hệ thống kênh phân phối ñảm bảo hiệu cao việc không dễ dàng chút ðó công việc ñòi hỏi phải có nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, ñánh giá theo dõi thường xuyên biến ñộng thị trường ðây toán cho doanh nghiệp quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Dương thành lập ñi vào hoạt ñộng ngày 01/04/2003 với tên giao dịch Haduphaco Trụ sở Công ty 102, phố Chi Lăng, phường Nguyễn Trãi, thành phố Hải Dương Hoạt ñộng sản xuất kinh doanh dược phẩm Công ty có hệ thống phân phối nước liên kết với nước Trong trình phát triển công ty ñã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có tên tuổi ñã gắn bó phục vụ cho công tác bảo vệ chăm sóc sức khỏe nhân dân Các sản phẩm công ty sản xuất phân phối chiếm lĩnh ñược tin tưởng người tiêu dùng Nhưng ñể ñạt ñược hiệu cao Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page trung tâm y tế hệ thống quản lý ñịa phương mạnh trung gian phân phối mà công ty phải dựa vào Bộ phận phân phối ñộc lập: Khi công ty hỗ trợ lương tiền thưởng cho nhân viên bán hàng, bắt buộc trung gian phân phối phải có phận bán hàng riêng biệt, phục vụ cho lợi ích công ty Bộ phận phân phối phải ñược theo dõi hệ thống quản lý báo cáo riêng cho công ty Khả hậu cần: Trung gian phân phối phải thiết lập ñược hệ thống giao nhận từ kho ñến tất cửa hàng khu vực ñược ñịnh Hàng hoá phải ñược giao theo ñúng thời hạn quy ñịnh Khả quản lý: Trung gian phân phối phải ñiều hành, quản lý ñược phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… cách nhịp nhàng ñồng Trung gian phân phối cần phải có hệ thống thông tin tin học quản lý ñủ mạnh ñể ñáp ứng ñược yêu cầu công ty phương thức ñặt hàng, loại số liệu báo cáo bán hàng tồn kho Tư cách pháp nhân: Trung gian phân phối phải pháp nhân theo luật pháp Viêt Nam, có chức phân phối hàng hoá dược phẩm ðối với mặt hàng kinh doanh ñặc biệt, có quy ñịnh riêng nhà nước, trung gian phân phối phải ñáp ứng ñủ yêu cầu quy ñịnh Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác việc triển khai sách phân phối công ty tiêu chí chon lưa quan trọng mà công ty ñều quan tâm trình xây dựng hệ thống phân phối Lòng trung thành: Trong tình hình chiến cạnh tranh thương trường diễn mạnh mẽ, việc ña dạng hóa mặt hàng ñể thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng ñược nhiều nhà kinh doanh trọng việc ñòi hỏi thành viên kinh doanh mặt hàng công ty khó khăn trừ lợi ích công ty dành cho họ ưu ñãi ñặc biệt Do ñó ñiều dường khó thực với công ty khó thực với thành viên, phương pháp cần thiết phải dựa lợi ích hai bên có lợi như: 123 Công ty thỏa thuận thành viên không bán sản phẩm ñối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty Công ty trọng ñến thành viên lớn cung cấp sản phẩm mà trọng quan tâm ñến khách hàng thành viên lớn ñó Với cách làm ñó công ty nâng cao vị cho người khách hàng họ thấy họ quan trọng Việc làm giúp thành viên lớn công ty nhận thấy quan tâm dặc biệt công ty với họ, ưu ñãi cho họ mà ý ñến vấn ñề chăm sóc khách hàng cho họ ðiều giúp họ thấy ñược thành viên lớn cho công ty họ ñược nhiều giá trị vật chất lẫn mối quan hệ tốt ñẹp giúp họ trung thành với công ty Cuối việc tăng thêm tiêu chuẩn xét chọn thành viên nhằm giới hạn số người phân phối lớn khu vực Nhưng nghĩa giảm số lượng tốt mà có nghĩa giảm xuống cho phù hợp với thị trường nơi, không nên trải rộng nhiều ñể dàn mỏng lực lượng lực lượng yếu kém, hay lực lượng bị công ty bỏ xót không quan tâm ñể lực lượng ñó lại trở thành miếng mồi cho ñối thủ nhắm ñến mà không tốn thời gian ñào tạo từ ñầu ðối với thị trường tiềm phát triển lớn tăng số lượng thành viên lên ñiều cần thiết Công ty cần làm công tác tư tưởng cho thành viên cũ có ñể không làm lòng họ Vì có cạnh tranh ngang với họ họ không vừa lòng, Công ty cần ñàm phán, phân tích cho thành viên cũ thấy lợi ích từ việc tăng số lượng thành viên khu vực sở hai bên có lợi Hàng năm phải có tổ chức hội nghị khách hàng ñể thành viên kênh phân phối công ty ñược tiếp xúc tạo tình cảm tốt trì mốu quan hệ tốt ñẹp, ñó công ty thật có hệ thống kênh phân phối hợp tác hỗ trợ làm nên sức mạnh bền vũng lợi ích ñôi bên 124 Một yêu cầu khác cần quan tâm chế tài công ty ðây cách ngăn ngừa thành viên lớn ngấp nghé muốn rời bỏ kênh có ý chuyển sang tiêu thụ cho ñối thủ cạnh tranh gây nhiều bất lợi cho công ty Chế tài phù hợp ñánh vào tài áp dụng chế tài phải khéo léo không gây phản tác dụng Chẳng hạn khách hàng chậm toán thời hạn quy ñịnh công ty khấu trừ công nợ qua số tiền kí quỹ họ Bên cạnh ñó biện pháp khác cắt giảm hoa hồng, không giao hàng, lý hợp ñồng, phạt vi phạm hợp ñồng trung gian không thực cam kết với công ty - ðối với trung gian bán lẻ: Họ hiệu thuốc nhỏ phố, phường (thôn), thị trấn, cung cấp sản phẩm trực tiếp ñến tay người tiêu dùng Các hiệu thuốc nên ñể trình dược viên khu vực tìm kiếm chăm sóc, nhiên công ty cần có quy ñịnh chung tiêu chuẩn chọn lựa hiệu thuốc: ðiều kiện hiệu thuốc phải ñảm bảo theo quy ñịnh nhà nước hiệu thuốc Khả toán: nhà bán lẻ phải có khả chi trả 1/3 giá trị ñơn hàng, số lại ñược toán thời gian muộn 20 ngày kể từ nhận hàng Uy tín người bán lẻ: người bán lẻ phải có trình ñộ dược sỹ, ñược lòng tin người dân khu vực, biết kết hợp loại thuốc ñể ñiều trị hiệu bệnh, thuận lợi cho công ty ñưa sản phẩm vào, mà người dân (khách quen) tin dùng Khi người bán lẻ ñã ñáp ứng tương ñối ñầy ñủ yêu cầu ñặt ra, công ty liên hệ, trao ñổi, tiến hành ký gửi, tiêu thụ thử sản phẩm vòng tháng quý, ñánh giá thực tế khối lượng tiêu thụ, thông tin phản hồi từ khách hàng, khả toán ñơn vị ñó… Trên sở kết ñó công ty ñịnh ký hợp ñồng dài hạn hay 125 không Quá trình gây tốn chi phí thời gian song làm lựa chọn ñược thành viên có hiệu c) Hoàn thiện sách khuyến khích thành viên Chính sách khuyến khích thành viên kênh Công ty ña dạng nội dung hình thức, có khả khích lệ ñược cách thành viên Tuy nhiên sách hỗ trợ chủ yếu dành cho trung gian bán buôn, chưa trọng ñến trung gian bán lẻ Giải pháp ñưa giúp công ty hài hòa sách khuyến khích cho có hiệu Công ty cần tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh (thông qua phiếu thăm dò ý kiến), sở ñó ñưa hỗ trợ kịp thời thích hợp lĩnh vực như: Chính sách giá hỗ trợ có hợp lý với nỗ lực thành viên chưa? Quy mô chât lượng dòng sản phẩm công ty cung cấp ñã ña dạng ñáp ứng yêu cầu ñầy ñủ thành viên chưa? Công ty có hoạt ñộng khuếch trương giúp thành viên chưa? Các dịch vụ giao nhận có nhanh chóng chặc chẽ chưa? Công ty nên chiết khấu cho trung gian bán lẻ họ nỗ lực lớn việc tiêu thụ sản phẩm vượt mức qui ñịnh công ty ðặc biệt ñối với thành viên thực toán nhanh tiền hàng phải có chiết khấu toán nhanh phù hợp với tình hình tại, trình trượt giá ñang diễn giữ mức chiết khấu cũ không tác dụng khuyến khích cao trước Hoàn thiện kế hoạch hỗ trợ trực tiếp trợ cấp cho phận chức kho bãi, toán chi phí cho khoảng không gian trưng bày hàng, thiết lập chương trình xúc tiến ñồng hoàn chỉnh, tổ chức thi người bán hàng giỏi tạo môi trường vui chơi vừa có ý nuôi dưỡng nhân viên bán hàng nỗ lực hoàn thiện kỹ bán hàng … 126 Những giải pháp giúp công ty dành ưu so với ñối thủ cạnh tranh ñể thu hút thành viên ñối thủ ñang tìm cách lôi kéo họ d) Hoàn thiện sách ñánh giá thưởng phạt thành viên kênh Việc ñánh giá cần quan tâm ñến cách tổ chức hoạt ñộng bán hàng thành viên lấy ñây tiêu chuẩn quan trọng ñể ñánh giá, chẳng hạn Cách tổ chức lực lượng bán hàng thành viên Số lượng nhà phân phối chân rết họ Khả tích cực tham gia chương trình ñào tạo công ty Khả tâm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp họ với phát triển công ty Thái ñộ hợp tác thành viên cung cấp thông tin công ty yếu tố mang tính chủ quan cao công ty không nên quan trọng tiêu chí Khả trì tồn kho ñể cung cấp sản phẩm cho khách hàng kịp thời Khả làm hài lòng khách hàng thành viên Có thể ñánh giá dựa việc lập bảng cho ñiểm thành viên kênh, vào số ñiểm thành viên kênh ñể thưởng phạt thành viên Hằng năm cần có hội nghị khách hàng ñánh giá mặt làm ñược chưa làm ñược thành viên ñể họ học tập lẫn nhau,bên cạnh ñó có phần thưởng giá trị tặng cho thành viên có nỗ lực lớn thành viên trung thành lâu năm với công ty Việc ñánh giá thưởng phạt chặc chẽ công ty có chế ñộ kiểm soát chặc chẽ thường xuyên thành viên việc kiểm tra ñột xuất thử tinh thần tự giác thành viên ,và thường xuyên ñôn ñốc nhắc nhở tình hình toán công nợ 127 4.3.3 Nâng cao trình ñộ ñội ngũ trình dược viên Nhân nguồn tài nguyên quý giá doanh nghiệp ðối với ngành Dược phẩm, nhân công ty không nhân viên văn phòng, nhân viên marketing quan trọng, mà yếu phải kể ñến ñội ngũ trình dược viên nhân viên bán hàng cấp sở kênh phân phối Vì họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người ñại diện cho hình ảnh công ty mắt khách hàng ðội ngũ cần ñược ñào tạo chuyên môn vững có khả ứng phó với tình xảy Công ty nên thường xuyên tổ chức lớp học chuyên sâu, ñào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên văn phòng ðồng thời mở lớp ñào tạo chuyên sâu nghiệp vụ học dược tính mặt hàng công ty cho trình dược viên nhân viên bán hàng ñể họ ứng phó với nhiều tình xảy ñáp ứng thắc mắc khách hàng… Việc ñào tạo nhân viên phải gắn với phân khúc khách hàng mà nhân viên ñó chăm sóc, cụ thể sau: - ðối với phân khúc khách hàng bệnh viện lớn ðặc diểm phân khúc quan tâm ñến chất lượng sản phẩm, quy trình mua phức tạp, mua hợp ñồng tính theo năm phụ thuộc nhiều vào ngân sách nhà nước Như phân khúc ñòi hỏi ñộ tin cậy trung thành với nhà cung cấp ñã ñược tin tưởng Nếu công ty trọng chất lượng sản phẩm ñầu tư kỹ kỹ ñội ngũ nhân viên giao hàng, kịp thời giao hàng, hoàn thiện lực lượng bán hàng Song song ñó, ñội ngũ trình dược viên phải ñược ñào tạo dược tính sản phẩm công ty ñể giải ñáp nhưngc thắc mắc cho khách hàng, trình dược viên ñội ngũ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng ñể tạo ñộ tin cậy cho dòng sản phẩm ñược phân phối công ty 128 Nếu bệnh viện ñược ñội ngũ nhân viên phân phối tư vấn ñể hiểu rõ dược tính mặt hàng tân dược ñược phân phối ñội ngũ y bác sĩ tiến hành thiết lập kê toa thuốc cố ñịnh cho loại bệnh án, sau ñó họ kê toa thích hợp cho bệnh nhân Như mặt hàng dược phẩm công ty có ñược nguồn ñều ñặn, góp phần tăng trưởng doanh thu cho công ty - ðối với phân khúc khách hàng bệnh viện nhỏ, trạm y tế cấp Phường, xã… Vì ñây tuyến y tế dưới, cho nên, bệnh nhân thường có tâm lý chuyển lên tuyến bị bệnh Họ khám trạm y tế xã, phường với bệnh ñơn giản, quen thuộc Do ñó, công ty mở rộng dội ngũ trình dược viên ñi ñến phân khúc nhỏ này, ñáp ứng cho nhóm khách hàng dựa vào mối quan hệ với khách hàng có uy tín ñể tiếp cận, thực sách chiết khấu ñể kích cầu… Với phân ñoạn có ñối thủ cạnh tranh có tiềm lực, cạnh tranh không mạnh mẽ Nếu công ty tập trung trau dồi kỹ chuyên môn cho ñội ngũ nhân viên bán hàng cấp sở, ñáp ứng ñủ số lượng tân dược hợp ñồng ñã ký kết giúp công ty có ñược nguồn khách hàng lâu dài ðặc biệt với sách nhà nước nay, bệnh viện lớn tuyến tải, lượng lớn bệnh nhân ñược chuyển bệnh viện tuyến tỉnh, phường, xã ñiều trị, trừ trường hợp khẩn cấp hay bệnh viện tuyến không ñủ sở vật chất ñể ñiều trị bệnh nhân ñược chuyển lên tuyến bệnh viện lớn phía Như tương lai, phân khúc nguồn khách hàng triển vọng góp phần làm tăng trưởng doanh thu cho công ty - Phân khúc khách hàng phòng khám tư nhân ðây nơi khám ñiều trị cho nhiều trường hợp bệnh khác Do ñó, lần ñặt hàng với khối lượng không lớn không ñược 129 thường xuyên ðối với họ, chất lượng sản phẩm tiêu chí hàng ñầu ñể họ lựa chọn ñối tác cung ứng giữ ñược uy tín phòng khám ðây ñiều thuận lợi ñối với công ty, nay, thị trường, công ty ñã giành ñược nhiều uy tín chất lượng sản phẩm Công ty cần nâng cao trình ñộ chuyên môn cho trình dược viên ñể họ trả lời câu hỏi khách hàng 4.3.4 Tăng cường hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp ñể hỗ trợ quản trị kênh phân phối Xúc tiến hỗn hợp vấn ñề quan trọng công ty Công ty CP Dược vật tư y tế Hải Dương nên có sách ñãi ngộ hợp lý với khách hàng thành viên kênh ðây ñiều tốt ñể giữ khách hàng mình, kể xảy vấn ñề xấu kênh ñiều quan trọng công ty có lượng khách hàng kênh ñó - Xúc tiến bán hàng: hoạt ñộng xúc tiến bán hàng ñược công ty sử dụng phổ biến mà hình thức ñược sử dụng nhiều ñó khuyến Tuy ñiều nghĩa khuyến mại hình thức ñiều chỉnh giá cho phù hợp mà khuyến ñược sử dụng với mục ñích giới thiệu sản phẩm mới, khuyến khích tiêu thụ hàng hoá, thúc ñẩy mối quan hệ công ty với trung gian với người tiêu dùng Các hình thức khác ñược công ty sử dụng tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng tặng phẩm, xổ số, quà tặng… mục ñích chúng thu hút ý cung cấp thông tin ñể khách hàng sử dụng thử sản phẩm Công ty nên tổ chức chương trình hội nghị như: Hội nghị khách hàng sáu tháng ñầu năm, hội nghị giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị hướng dẫn công dụng số loại tân dược công ty ñến với người tiêu dùng… nhằm mục ñích kéo gần khoảng cách nhà sản xuất thành viên kênh phân phối khoảng cách giữ công ty khách hàng ðối với thành viên kênh phân phối, công ty nên mở chương trình tích luỹ ñiểm thưởng dựa doanh số dựa số lượng hàng hoá ñược phân phối Ngoài công ty mở chương trình chiết khấu giá 130 ñịnh kỳ cho số mặt hàng thông dụng, nhằm ñẩy mạnh doanh thu ðối với khách hàng trực tiếp, công ty mở chương trình phiếu cào/ bốc thăm may mắn với phần thưởng có giá trị, hay tặng quà khuyến cho khách hàng (gồm vật gia dụng bình ñun nước siêu tốc, máy làm nước nóng lạnh, nồi inox gồm món,…), chương trình tri ân khách hàng thân thiết… Có nhiều hình thức sử dụng ñể khuyến khích ñộng viên nhà quản lý kênh cần phải nghiên cứu kỹ hình thức ñể ñưa hình thức ñộng viên có kết tuỳ theo ñiều kiện khu vực thị trường, ñiều kiện công ty ðể ñạt ñược hợp tác từ phía trung gian công ty ñưa hình thức khuyến khích chiết khấu bán hàng cao hơn, hợp ñồng với ñiều kiện ưu ñãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo trưng bày hàng chung, tổ chức thi ñua bán hàng giỏi - Hoạt ñộng PR Trong năm qua, công ty ñã nỗ lực ñể thực ñúng với cam kết ñã cam kết với khách hàng Tuy công ty ñã tham gia nhiều hoạt ñộng từ thiện, hoạt ñộng cộng ñồng hỗ trợ nạn nhân chất ñộc màu da cam, quỹ “vòng tay nhân ái”,… hoạt ñộng mang tính rời rạc, thời, chưa chủ ñộng hoạt ñộng, ñặc biệt chưa ñứng tổ chức hoạt ñộng cộng ñồng Do ñó, chưa tạo hội ñể quảng bá rộng rãi thương hiệu hiệu việc quảng bá chưa cao Ngoài ra, tính chất phức tạp, khô khan, chuyên ngành nên sản phẩm công ty khó ñể quảng cáo phương tiện thông tin ñại chúng Thêm nữa, ñối tượng khách hàng nhắm ñến bệnh viện, công ty dược, nhà thuốc, bất hợp lý lựa chọn kênh truyền thông quảng cáo truyền hình, radio Mà thay vào ñó, công ty cần quảng cáo, giới 131 thiệu sản phẩm thông qua tạp chí Y học thực hành, báo Sức khoẻ, nơi khách hàng tìm hiểu sản phẩm cách chi tiết Mặt khác, Công ty cần tham gia hội thảo y khoa, chương trình y học sức khỏe ñể giới thiệu sản phẩm tới bác sỹ, dược sỹ, chuyên gia y học,… (họ người trực tiếp ñơn thuốc, loại thuốc cho bệnh nhân) qua ñó quảng bá sản phẩm ñến người tiêu dùng Mặc dù ñã có trọng thực hoạt ñộng marketing, nhiên với nguồn ngân sách dành cho hoạt ñộng ỏi, chiếm 0,8% doanh thu nên khó ñể cho công ty thực cách có hiệu chương trình Marketing, ñặc biệt cho hoạt ñộng ñầu tư nghiên cứu nhu cầu thị trường ñể tìm sản phẩm mới, phù hợp Nếu hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp ñược ñầu tư kỹ ñược tiến hành theo kế hoạch ñây phương pháp giúp công ty tìm kiếm nguồn khách hàng thân thiết, góp phần gián tiếp nâng cao hình ảnh công ty lòng khách hàng nâng cao lực cạnh tranh với ñối thủ, thu hút trung gian phân phối làm việc cho công ty Từ ñó công ty chủ ñộng việc lựa chọn trung gian phân phối với tiêu chí cao 132 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Qua việc nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu quản trị kênh phân phối thuốc tân dược Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương” tác giả ñi ñến số kết luận sau: 1) Từ việc nghiên cứu sở lý luận sở thực tiễn cho thấy, quản trị kênh phân phối toàn công việc quản lý ñiều hành hoạt ñộng hệ thống kênh phân phối nhằm ñảm bảo hợp tác thành viên ñã lựa chọn, qua ñó thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp Các nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối bao gồm ñịnh thiết kế kênh phân phối, tuyển chọn thành viên kênh phân phối, sách khuyến khích thành viên kênh, sử dụng công cụ Maketing hỗn hợp quản trị kênh phân phối cuối ñánh giá hiệu thành viên kênh phân phối 2) Trong năm qua, công tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương ñã ñạt ñược số kết ñịnh Công ty ñã phát triển ñược kênh phân phối ña dạng, hầu hết tỉnh thành Việt Nam Công ty ñã có biện pháp ñể quản lý hoạt ñộng ñại lý nhằm mục ñích hoàn thiện mạng lưới ñại lý, sàng lọc, lựa chọn chăm sóc ñại lý theo chiều sâu Các sách hạn chế xung ñột kênh phân phối công ty (xung ñột giá, xung ñột thị trường, xung ñột chế ñộ) ñã ñược công ty trọng ñề xuất số giải pháp sử lý kịp thời Bênh cạnh kết ñạt ñược, quản trị kênh phân phối công ty số tồn tại, hạn chế như: Chưa trọng phát triển kênh phân phối sâu, thành viên kênh chưa có ñược phối hợp chặt chẽ trình hoạt ñộng Khả kiểm soát hoạt ñộng kênh phân phối Công ty thấp, chưa có giải pháp hiệu ñể triệt ñể xung ñột quản trị kênh phân phối, chưa thực ñánh giá giá toàn diện, ñầy ñủ trình hoạt ñộng ñại lý dẫn tới chưa phản ánh xác, kịp thời ñại lý, nhà bán buôn hoạt ñộng tốt chưa tốt Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối sản phẩm công 133 ty bao gồm yếu tố bên công ty nguồn lực, quan hệ thành viên kênh phân phối yếu tố bên thị trường ngành Dược, yếu tố trị - pháp luật, văn hóa –xã hội ñối thủ cạnh tranh 3) Một số ñịnh hướng giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối sản phẩm thuốc tân dược Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương thời gian tới bao gồm: Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối; hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên công ty; hoàn thiện sách khuyến khích thành viên; tăng cường hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp ñể hỗ trợ quản trị kênh phân phối 5.2 Kiến nghị 5.2.1 ðối với Nhà nước Hoàn thiện quy chuẩn, quy ñịnh ñối với việc quản lý chất lượng, kinh doanh bán thuốc tân dược thị trường ðẩy mạnh ñầu tư cho sở nghiên cứu, doanh nghiệp sản xuất thuốc nước ñể sản xuất loại thuốc tân dược qua ñó tăng chủ ñộng cho ngành dược nước, giảm giá thành thuốc lẻ thị trường 5.2.2 ðối với Bộ Y tế Tăng cường công tác tra, kiểm tra hoạt ñộng sản xuất, kinh doanh thuốc tân dược thị trường Xử phạt nặng sở sản xuất thuốc chất lượng, công ty, ñại lý, sở bán thuốc không ñạt tiêu chuẩn quản lý quy ñịnh, không công khai niêm yết giá thuốc theo quy ñịnh 134 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương ñình Chiến (2002), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội Trương ñình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội Cucumel (2005), Phương pháp nghiên cứu khoa học phân tích liệu, ðại học Kinh tế – ðH Huế GS.TS Trần Minh ðạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB ðại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Lê Thế Giới (2003) Quản trị marketing, NXB giáo dục, Hà Nội Philip Kotler (2003), Marketing bản, NXB, Hà Nội Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB thống kê, Hà Nội Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, Hà Nội Harvard Business School Press, 2014 Các kỹ tiếp thị hiệu quả, NXB Tổng hợp TPHCM 10 Tô Thành Trung, 2013 Luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản lý Nhà nước ñối với hoạt ñộng kinh doanh thuốc tân dược ñịa bàn Thành phố Hà Nội”, Trường ðại học Thương mại 135 PHIẾU ðIỀU TRA (Phỏng vấn ñại lý) Mã số:……………… Thời gian:…/…/2014 ðỀ TÀI: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối thuốc tân dược Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương “Các thông tin doanh nghiệp cung cấp Phiếu ñiều tra sử dụng cho mục ñích nghiên cứu ñề tài Chúng cam kết không tiết lộ thông tin Phiếu ñiều tra cho bên thứ ba.” THÔNG TIN VỀ ðẠI LÝ Tên ñại lý: ðịa chỉ: ðiện thoại: Thông tin người ñược ñiều tra Họ tên: Chức vụ: ðiện thoại: .Email: Tổng số lao ñộng, nhân viên năm 2013: Nguồn vốn năm 2013:……………… …… Doanh thu năm 2013: ðÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI ðIỀU TRA Nội dung ñánh giá Tốt Bình thường Chưa tốt TT a b c d Trang trí quầy hàng Chất lượng kho hàng Vị trí ñặt pano, áp phích quảng cáo công ty Thái ñộ nhân viên bán hàng ñại lý Hiểu biết nhân viên bán hàng ñại lý e sản phẩm công ty XIN CHO BIẾT MỘT SỐ THÔNG TIN SAU Tình hình hoạt ñộng năm qua ñại lý có thuận lợi hay khó khăn  Thuận lợi  Bình thường  Khó khăn Những thay ñổi sách quản lý dược phẩm thời gian qua ñã tác ñộng ñối với DN  Tích cực  Bình thường  Không tác ñộng Anh/chị có thường xuyên cập nhật thông tin, thay ñổi thông tin, sách lĩnh vực dược phẩm không?  Rất thường xuyên  Thường xuyên 136  Thi thoảng  10 Trong thời gian qua ðại lý anh/chị ñã nhận ñược hỗ trợ từ phía công ty Haduphaco (Có thể chọn nhiều câu trả lời) ? Pano quản cáo Quản lý bán hàng, kho, nhân viên,… Phần mềm quản lý ðào tạo nhân viên Mở rộng thị trường 11 ðánh giá anh chị nhân viên bán hàng, trình dược viên quản lý vùng công ty Haduphaco ? TT a b c d e Nội dung ñánh giá Tốt Bình thường Chưa tốt Ý thức kỷ luật công việc Hiểu biết sản phẩm công ty Tinh thần, thái ñộ công việc Kỹ giao tiếp với khách hàng Khả sử lý vấn ñề phát sinh 12 ðánh giá anh chị công tác quản trị kênh phân phối công ty Hudophaco? TT Nội dung ñánh giá Tốt Bình thường Chưa tốt Các sách hỗ trợ, ñãi ngộ công ty với a thành viên kênh phân phối Chính sách giải xung ñột kênh b phân phối công ty c Số lượng sản phẩm công ty d Chất lượng sản phẩm công ty e Giá bán lẻ thuốc thị trường công ty f Chính sách triết khấu giá g Chính sách chiết khấu doanh thu 13 Anh/chị cho biết ñể hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty Hudophaco thời gian tới cần thực giải pháp nào? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… … XIN TRÂN TRONG CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ VỊ 137 [...]... 1.3.1 ðối tư ng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu một số nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương - Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương Học viện Nông nghiệp... phẩm - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương thời gian qua, chỉ ra những y u tố chủ y u ảnh hưởng tới thực trạng ñó - ðề xuất ñịnh hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương trong thời gian tới 1.3 ðối tư ng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tư ng nghiên. .. phân phối thuốc tân dược, tăng doanh số tăng lợi nhuận ñạt ñược mục tiêu ñề ra thì việc tăng cường quản trị triển kênh phân phối thuốc tân dược của công ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu là một vấn ñề mang ý nghĩa chiến lược ñòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức Vì v y tôi chọn ñề tài Nghiên cứu quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương làm ñề tài nghiên. .. nghiên cứu của mình 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung ðánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương trong thời gian qua và ñề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của công ty trong thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối cuả doanh nghiệp dược. .. thiện những giao dịch ñã thực hiện 2.1.2 Quản trị kênh phân phối 2.1.2.1 Khái niệm Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý ñiều hành hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối nhằm ñảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên ñã lựa chọn, qua ñó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp 2.1.2.2 Các y u cầu của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn ñề hết sức... pháp quản lý hợp lý 2.1.3 Các nhân tố chính ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 2.1.3.1 Nhóm y u tố bên trong a) Nguồn lực của công ty Nguồn lực của công ty bao gồm nguồn nhân lực và nguồn lực tài chính Y u tố nguồn lực của công ty là một trong những y u tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn kênh phân phối, ñảm bảo cho mọi hoạt ñộng của kênh phân phối diễn ra thuận lợi, hiệu quả là nguồn lực của Công. .. Kinh tế Page 6 ñộ dài của một kênh phân phối Do ñặc ñiểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng ñược thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ - Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp): phân phối trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao... cao Phần lớn các d y truyền sản xuất tân dược ñược tự ñộng hó 2.1.4.2 ðặc ñiểm của thuốc tân dược và ảnh hướng của nó ñến quản trị kênh phân phối Một số ñặc ñiểm của thuốc tân dược so với các loại thuốc ñông dược và so với môt số hàng hóa thông thường khác như sau: Một là, Thuốc tân dược thuận tiện cho người sử dụng Khác với những loại thuốc mà dân gian vẫn thường sử dụng ñể chữa bệnh như thuốc ñông y, ... viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Nếu các thành viên trên kênh ñều chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp hiệu quả với các thành viên khác trên hệ thống kênh phân phối của công ty thì sẽ làm tăng hiệu quả trong việc quản trị kênh phân phối Ngược lại, và ñ y thường là vấn ñề mấu chốt trong quản trị kênh phân phối ñó là sự mâu thuẫn, hay còn gọi là... bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thường chỉ những Công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng n y mới là thành viên của kênh Các Công ty khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như Công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, Công ty quảng cáo ) thực hiện các chức năng khác hỗ trợ không phải là thành viên của kênh Sự phân biệt n y không chỉ