LỜI MỞ ĐẦU Kể từ bước vào kinh tế thị trường, kinh tế nước ta có bước chuyển mạnh mẽ Những thay đổi sách kinh tế xã hội đem theo biến đổi sâu sắc đời sống kinh tế xã hội Hàng loạt doanh nghiệp đời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp tồn đứng vững thị trường khốc liệt Chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường so với đối thủ cạnh tranh công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng thành công tập đoàn cà phê Trung Nguyên Nhờ tìm hiểu nhu cầu thị trường, Trung Nguyên nhận thấy tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới 50/50 Cà phê hòa tan nữ giới ưa chuộng nam giới Đồng thời hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt cà phê, 37% thưởng thức cà phê vào buổi sáng, 40% thời gan làm việc để minh mẫn, tập trung Nắm bắt nhu cầu đó, Trung Nguyên thức giới thiệu thị trường cà phê hòa tan Passiona, sản phẩm cà phê chuyên dùng cho phụ nữ Trung Nguyên trở thành hãng Việt Nam khai thác phân khúc thị trường này.Passiona đời hoàn cảnh thị trường cà phê bão hòa có nhiều đối thủ cạnh tranh Vậy Trung Nguyên làm để Passiona phát triển đạt thành công?Để trả lời cho câu hỏi , nhóm chúng em định lựa chọn đề tài: phân tích chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng sản phẩm cà phê Passiona Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh NỘI DUNG Cơ sở lý luận 1.Khái niệm định vị I Định vị thị trường hay gọi xác định vị thị trường mục tiêu coi chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Đó kết hợp nhận thức khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm mà khách hàng có sản phẩm thương hiệu Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây hoạt động quan trọng chiến lược định vị Có nhóm để tạo khác biệt là: + Tạo điểm khác biệt sản phẩm + Tạo điểm khác biệt dịch vụ + Tạo điểm khác biệt nhân + Tạo điểm khác biệt kênh phân phối + Tạo điểm khác biệt hình ảnh Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Các bước tiến trình định vị - - Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị , đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm, doanh nghiệp biểu đồ Bước 3: Xây dựng phương án định vị Chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng Passiona Lịch sử hình thành, phát triển Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê Passiona II Giới thiệu sơ lược Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Lịch sử hình thành phát triển: • Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê ) • Năm 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” với số 100 quán cà phê Trung Nguyên • Năm 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • Năm 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan •Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm •Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia hội nghị ASEM5 hội nghị APEC 2006 • Năm 2006: Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore Năm 2008: thành lập văn phòng Singapore Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Năm 2014: Ra mắt Đại Siêu Thị Cà Phê - càfe.net.vn Nhãn hiệu cafe Passiona: Cà phê hòa tan Pasiona- loại cà phê chuyên dành cho phái đẹp Tuy nhiên ta thấy phân khúc nhỏ thị trường cà phê có mặt nhiều sản phẩm cà phê đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Đặc biệt cà phê 3in1 thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn phòng, sinh viên … dễ tìm sản phẩm gần với sở thích Vì công ty café hòa tan Trung Nguyên đưa loại cà phê passiona Passiona có công thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê phái đẹp Đặc biệt, với bí riêng chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng có bổ sung dưỡng chất Collagen, Viatmin PP loại thảo mộc Phương Đông quý giúp da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Là sản phẩm đặc biệt có Trung Nguyên Đặc biệt, với công nghệ đại đảm bảo Passiona lưu giữ trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi thực tốt công việc sống Chiến lược định vị khác biệt hoá chào hàng cà phê Passiona 2.1 Phân đoạn thị trường 2.1.1Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê năm số tiền người dân bỏ cho ly cà phê khoảng 9000 đồng/người/năm Hầu hết vùng miền Việt Nam tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch lớn vùng Trong duyên hải Nam Trung Bộ đồng sông Cửu Long khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn Tây Bắc, Đông Bắc đồng sông Hồng tiêu thụ ít, chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể với 30g/người/năm Giữa khu vực trung tâm Hà Nội TP.HồChí Minh: + Khẩu vị uống cà phê khác hai đô thị: người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiefu với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hoà tan + Số lần mua cà phê dân TPHCM nhiều so với Hà Nội Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng Trong Hà Nội, có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ cà phê chủ yếu vào mùa đông (31%) lễ tết (62%) Còn TPHCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), hầu hết họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa gần uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa) Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng vào thành phố lớn,tập trung đông dân TPHCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,… Trong Trung Nguyên lựa chọn cho hai thị trường trọng điểm Hà Nội TPHCM Việc phân đoạn thị trường thể nhìn tổng thể thị trường cà phê Trung Nguyên sở cho phân đoạn thị trường Passiona Đó bước xác định đoạn thị trường khác xác mang lại vị thương hiệu ngày hôm Trung Nguyên 2.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa sở lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu tiêu thụ cà phê hai thành phố lớn TPHCM Hà Nội với khoảng 800 hộ dân lấy mẫu điều tra Điều đáng ý hai thành phố người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40 , Hà Nội tuổi trung bình 36,3 , TPHCM trẻ chút Thu nhập: Việt Nam nước phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp so với nước khác khu vực giới Những người có thu nhập ổn định,là phái nữ muốn uống cà phê lại lo lắng ảnh hưởng tới nhan sắc, sức khoẻ đoạn thị trường mà cà phê Passiona trọng Một điều đặc biệt người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay không thu nhập họ cao hay thấp, Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Những người có thu nhập thấp trở thành khách hàng Passiona mức độ sử dụng sản phẩm không thường xuyên Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ văn hoá, hiểu biết mức khá; tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều tới 19,8%, sinh viên có 8% Nhưng TPHCM gần uống cà phê trình độ, nghề nghiệp Dân kinh doanh uống nhiều 26,3%, sinh viên học sinh,người hưu uống Đặc biệt với phái nữ phần lớn người làm văn phòng kinh doanh uống cà phê nhiều 2.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý -Việt Nam ột số láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời Uống cà phê thói quen du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ số người có thối quen uống cà phê theo phong cách người Pháp trước Việt Nam bước phát triển hội nhập Cùng với phát triển kinh tế thị trường kéo theo lối sống mới, xu hướng Những người trẻ tuổi người tiếp thu nhanh lối sống - Cà phê tiêu dùng tiêu thụ Việt Nam chưa nhiều lại đa dạng Gu thưởng thức cà phê người Việt Nam phổ biến đặc, sánh - Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hoà tan (67%) Trong gần nửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, kể đến cà phê bột pha phin có them sữa với 27% 20% uống cà phê hoà tan 2.1.4 Phân đoạn theo hành vi - Lý mua: + Trong hộ gia đình: Cà phê đực mua nhằm mục đính phục vụ tiêu thu gia đình cho tặng… +Ngoài hộ gia đình: Các quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc sinh hoạt người lao động, mang biếu, tặng cho vào dịp lễ Tết… -Lợi ích tìm kiếm: Cà phê trở thành thức uống thông dụng giới sau nước uống thông thường Ngày nhiều chứng khao học lâm sang cho thấy tác dụng tích cực toàn diện loài người hạn chế bệnh : tim mạch, ung thư, loét dày, tá tràng, chứng loãng xương, bạnh sỏi mật, hen suyễn… -Thói quen sử dụng cà phê người dân Việt Nam nghiên cứu thống kê sau: 65% người tiêu dùng có uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới 59% Riêng cà phê hoà tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hoà tan từ 3-4 lần/tuần, nghiêng nữ giới 52% 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua phân đoạn thị trường cà phê Passiona bắt đầu chọn thị trường mục tiêu cho Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn, người làm marketing cầnthựchiện nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường.Thứhai, lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ Passiona chọn cho phân đoạn thị trường nhằm vào khách hàng mục tiêu khách hàng nữ, thu nhậptrung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu địa bàn thị trấn thành phố Passiona hướng đến nhóm khách hàng người phụ nữ có thói quen sử dụng cà phê quan tâm đến sức khỏe làm đẹp Nó hướng đến người phụ nữ có niềm đam mê, thành công có khát vọng, quan tâm đến đồ uống đường ,không ngấy, giữ hương vị thơm ngon, đậm đà, tốt cho sức khỏe da, đem đến cho họ tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi thực tốt công việc sống Đây phân đoạn thị trường đánh giá đầy tiềm mà chưa có đối thủ quan tâm Passiona trở thành nhãn hàng cà phê Việt Nam sản phẩm dành cho phá iđẹp Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu xác với chất lượng sản phẩm chiến lược kinh doanh hợp lý Passiona ngày nhiều người biết đến Passiona có mạng lưới cung ứng sản phẩm khắp nước 2.3 Chiến lược định vị passiona Chiến lược 1: Củng cố định vị bạn tư tưởng khách hàng Chiến lược thường dành cho thương hiệu đứng đầu thị trường Một bạn định vị việc bạn cần quan tâm làm để củng cố vị trí mình, bạn biết người bên cố tìm cách xà xẻo thị phần, làm cho bạn yếu cuối lật đổ vị trí Do bạn cần tiếp tục củng cố định vị mình, làm cho người tiêu dùng tin bạn xứng đáng với vị trí Vì , Trung Nguyên phát triển thêm sản phẩm mới: cà phê Legendee Passiona với việc thay đổi thiết kế, hình ảnh bao bì sản phẩm để tạo khác biệt dòng sản phẩm Theo điều tra không phái nam có đam mê cà phê mà phái nữ ưa thích loại đồ uống này, chí 50% dân số nữ Việt Nam thích uống cà phê Nhưng từ trước đến có loại cà phê dành cho phái mạnh mà bỏ qua phái yếu- tập khách hàng tiềm với thị trường cà phê Viêt Nam.Nhận diện điều này, Trung nguyên nghiên cứu cho đời sản phẩm Passiona- sản phẩm cà phê dành riêng cho phái nữ.Hệ thống định vị trung Nguyên dựa tảng kinh doanh phong cách văn hóa ẩm thức thức uống có hương vị đặc biệt nhất.Từ định vị công ty Trung nguyên mở cho chinh phục thách thức khó khăn chế biến sản phẩm chưa có thị trường.Vào cuối năm 2009, Trung Nguyên thức giới thiệu thị trường sản phẩm cà phê dành cho nữ - cà phê Passiona Đây sản phẩm cà phê chuyên cho phái đẹp lần Việt Nam Trung Nguyên sáng tạo nghiên cứu suốt năm Với tên gọi Passiona xuất phát từ tiếng Anh “Passion” mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “đam mê lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ sống thành công hạnh phúc cho phụ nữ ngày Đồng thời Passiona ký hiệu viết tắt chữ P.S.A – đại diện cho kết hợp đam mê – thành công – khát vọng (Passion –Success - Ambition) Trong quan niệm Á Đông lâu nay, hạnh phúc phụ nữ gia đình, phụ nữ thường từ bỏ không nghĩ đến sở thích công việc đam mê riêng chí phải hy sinh thân nghiệp Ngày hướng đến bình đẳng xã hội phụ nữ ngày có đóng góp to lớn cộng đồng thừa nhận họ cần có sống riêng cho thân, có quyền theo đuổi đam mê, cá tính, công việc yêu thích để khẳng định lực tiềm thấy hạnh phúc sống Passiona cà phê đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến tỉnh táo, tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với đam mê, thành công sống Chiến lược 2: Tìm kiếm định vị tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ sở hữu Theo đuổi chiến lược người có tham vọng vươn lên đứng đầu (phân khúc) thị trường Sở hữu định vị tốt điều kiện tiên để có lợi cạnh tranh Trong thời đại thông tin bùng nỗ nay, tìm kiếm định vị tốt mà chưa bị chiếm giữ điều không dễ, nhiên thực tế thị trường chứng minh việc khó không làm Thị trường vận động, nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian Nếu bạn đủ kiên trì nỗ lực để theo dõi nắm bắt thay đổi nầy, bạn có hội định vị công ty để đáp ứng nhu cầu sở hữu định vị tốt Hiểu điều nên Trung Nguyên tìm hiểu nhu cầu đối tượng khách hang riêng biệt Đặc biệt đối tượng khách hàng nữ giới, Trung Nguyên nhận nhu cầu họ, thị trường chưa có công ty cho đời sản phẩm café dành cho phái đẹp Mặc dù tập khách hàng nhỏ Trung Nguyên nắm bắt lấy hội chưa đối thủ nhận điều này, vậ Trung Nguyên cho đời sản phẩm café passiona Với môi trường làm việc hòa nhã, tôn trọng sáng tạo kèm theo định vị Trung Nguyên, Passiona hứa hẹn sản phẩm đột phá không thương hiệu chất lượng sản phẩm xuất Passiona mang lại thị trường cho Trung Nguyên- thị trường dành riêng cho phái nữ Công ty Trung Nguyên đánh giá tiên phong việc tạo phong cách ẩm thức thức uống nhẹ nhàng êm dịu có hương vị tuyệt vời với khách hàng tiềm có cảm nhận thẩm mỹ tinh tế thức uống Việt Đó động lực để công ty Trung Nguyên phát huy mạnh sẵn có, đổi để tao phong cách ẩm thực thức uống thú vị đáp ứng nhu cầu ngày chọn lọc khách hàng đại.Sự xuất cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ Trung Nguyên tạo ấn tượng bất ngờ người tiêu dùng Không thể tiên phong “thông minh” Trung Nguyên việc khai phá thị phần mới, Passiona tạo khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần Việt Nam! Chính vì vậy, Passiona được coi là sản phẩm mới nguyên tắc Về đối thủ cạnh tranh, Trung nguyên tung sản phẩm Passiona thị trường gần đánh gục đối thủ mạnh: vinacafe, nescafe,…Passiona cà phê dành cho phái nữ thị trường Việt Nam nên việc trung nguyên định vị thị trường điều hiển nhiên Tuy nhiên, Passiona sản phẩm nhắm tới người tiêu dùng nữ nên Trung Nguyên gặp khó khăn việc tung sản phẩm với định vị thị trường Thị trường cà phê Việt Nam từ trước tới thể truyền thống, Passion chiến thuật, chiến lược marketing phù hợp khó thị trường Việt Nam chấp nhận Trung Nguyên công ty đầu sáng tạo Họ tạo khác biệt hóa cho Passion nhân sự, sản phẩm, kênh phân phối Với đội ngũ nhân đào tạo chuyên nghiệp thúc đẩy sáng tạo lên tầng cao làm tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng Việc Trung Nguyên khác biệt hóa hình ảnh quan trọng tạo nên thành công Passion Đặc biệt khác biệt hóa chất lượng sản phẩm Sản phẩm Pasiona không mang lại hương vị cà phê truyền thống chứa collagen giúp thư giãn, làm đẹp da- điều mà không người phụ nữ không muốn Nhờ khác biệt hóa Passion tạo cho chỗ đứng riêng thị trường cà phê Việt Nam Bên cạnh Trung Nguyên sử dụng chiến lược định vị theo hướng giá cao chất lượng cao so với đối thủ cạnh tranh Giá sản phẩm passiona 43.000/hộp 12 gói, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh thấp Giá sản phẩm Vinacafe 46.000/hộp 24 gói, netcafe 48.000/hộp 20 gói 2.4 KHÁC BIỆT HÓA TRONG CHÀO HÀNG CỦA CÀ PHÊ PASSiON 2.4.1, khác biệt hóa sản phẩm Cà phê:thứ đồuống không giống loại đồ uống khác, chức cà phê giải khát, người ta uống thức uống giải khát Nhiều người uống với mục đích tạo cảm giác hưng phấn Theo nghiên cứu công bố vào 8/2005 nhà hóa học người Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học Scranton cà phê nguồn quan trọng cung cấp chất chống ôxi hóa (antioxidant) cho thể, vai trò mà trước người ta thấy hoa rau xanh Những chất gián tiếp làm giảm nguy bị ung thưở người Bên cạnh lợi ích việc uống cà phê không it bện nguy hiểm như: nhồi máu tim, loãng xương, vô sinh, dị tật thai nhi, Từ trước đến người ta sản xuất cà phê tăng cường thêm tính tăng tỉnh táo cho người sử dụng, tăng thêm hương vị cho cà phê thơm ngon, dễ uống mà người quan tâm để giảm bớt tác hại việc uống cà phê thể người Phái nam họ phần kiêng nể, phái nữ, họ sợ uống cà phê ngủ, mụn, sạm da hay thể bị nóng Nhắc đến độ tỉnh táo ta có cà phê đen, tiện lợi ta có cà phê hòa tan, cà phê tươi thơm ngon ta có cà phê sữa hòa tan Nắm bắt mối lo ngại phái nữ, Trung Nguyên đưa sản phẩm – cà phê Passiona- cà phê cho phái đẹp Dưới tiện ích cụ thể mà passiona mang lại + Thứ hình thức sản phẩm: Không tỏ thua loại cà phê khác thị trường, cà phê passiona chứng tỏ sức hút hương vị phê nồng nàn quyến rũ, mang sắc Trung Nguyên Hơn khẳng định vị sẵn sàng cạnh tranh với thương hiệu cà phê tiếng khác gía cạnh tranh tương đương + Thứ hai, giá trị sản phẩm * Trong gói cà phê Passiona bổ sung lượng collagen vừa đủ giúp bạn gái làm chậm tiến trình lão hóa da * Đường ăn kiêng giúp không tăng cân Quan trọng chủ động lựa chọn thực phẩm tốt để có vóc dáng cân đối, khỏe mạnh Passiona giải nỗi lo của phái đẹp với thành phần đường ăn kiêng chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên và sữa không béo, giúp dáng bạn thon thả, không sợ tăng cân *Không làm đen da - Là sản phẩm cà phê Passiona chứa hàm lượng cafein thấp, chị em có thể yên tâm tận hưởng cà phê đúng điệu mà không sợ mụn, xạm da, không sợ ép tim tác dụng phụ loại cà phê thông thường khác * Cà phê giúp bạn tỉnh táo - Đây ưu điểm Passiona Cà phê chức 4in1 dành riêng cho phái đẹp giúp chị em hoàn thành tốt công việc Mỗi ngày lần, uống cà phê Passiona để có ngày làm việc động, tỉnh táo khỏe đẹp *Có thời gian dành cho gia đình - Passiona là sản phẩm tiện lợi, cần cho Passiona vào ly, pha nước nóng bạn có ly cà phê ngon lúc, nơi ngày Với hương vị ngào tiện lợi pha chế, bạn có nhiều thời gian chăm sóc thân, gia đình người thân yêu 2.4.2.Dẫn đầu dịch vụ Với tảng khởi đầu vững cà phê Trung Nguyên cà phê passiona không khẳng định sản phẩm mà khẳng định dịch vụ Tương tự chất lượng, dịch vụ dần trở thành yếu tô gần hàng hóa Nếu bạn cung cấp dịch vụ tốt, bạn tham gia thị trường ngày Dịch vụ chào hàng: xuất với tên gọi mới, sản phẩm hình thức chất lượng, passiona gây ý lực lượng đông đảo khách hàng phụ nữ Nó hiểu rõ nhu cầu người dùng đánh trúng vào tâm lí khách hàng Mở chương trình quảng cáo đầu tư chất xám, nội dung hoàn chỉnh, lôi người xem Đây khác biệt mà đối thủ passion thèm muốn đạt Với đối tượng nữ giới, chương trình quảng cáo passiona giành riêng cho khách hàng này, chương trình khuyến dùng thử cho phụ 8/3, rút thăm trúng thưởng cho phái đẹp hay chương trình nhắn gửi lời chúc yêu thương hộp cà phê Dịch vụ bán hàng: nhờ có hệ thống kênh phân phối đa phương mà sản phẩm passiona đưa đến tận tay người tiêu dùng với mức giá không xa vời so với đối thủ cạnh tranh khác 2.4.3.Khác biệt hóa nhân Ra đời tảng hãng cà phê trung nguyên,một hãng cà phê giữ vị trí số VN, đội ngũ nhân sự, quản lý trẻ, đào tạo với chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm nước Họ Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới Với thay đổi mạnh mẽ tổ chức, sách đãi ngộ đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, dẫn dắt xu tiêu dùng cà phê – tất hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho chinh phục thống lĩnh 2.4.4 Khác biệt hóa kênh phân phối Sản phẩm Passiona phân phối rộng rãi tất đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị nhằm mục đích đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối Đồng thời, nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm tới tất vùng miền khách hàng mục tiêu Cà phê Passiona sử dụng hệ thống phân phối công ty Trung Nguyên Hiện với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt hiệu cao Đây hệ thống phân phối Trung Nguyên Coffee Franchise Truyền thống Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Đại lý bán buôm Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Siêu thị Khách hàng tiêu dùng Trong sơ đồ phân phối ta thấy Trung Nguyên sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để trì kênh phân phối trên, bảo đảm cho trình hoạt động toàn công ty hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập chi nhánh địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ Hiện nay, Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp Xác định sản phẩm sản phẩm cà phê hòa tan mặt hàng mang tính tiện dụng cao, Trung Nguyên phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mark toàn quốc 2.4.5 Khác biệt hóa hình ảnh Sản phẩm Passiona bao gói giấy, bao bì có màu sắc nhẹ nhàng, êm dịu với tông màu vàng nhạt Thể pha trộn màu cà phê màu sữa với tên gọi giành cho phái đẹp Nhìn vào sản phẩm nhận biết màu sắc chủ đạo sản phẩm màu hồng màu đen Tông màu bao bì sản phẩm phần nói lên đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới, điều tạo nên khác biệt cho Passiona Ngay clip quảng cáo Trung Nguyên định vị rõ hình ảnh khách hàng mục tiêu Passiona Từ đầu quảng cáo, Trung nguyên mời chào khách hàng “hãy lấy đi” khẳng định “tôi sinh chuyên dành cho em” Lời nhắn nhủ khiến người phụ nữ cảm thấy thú vị tò mò loại cà phê khác biệt, dành cho phụ nữ Đồng thời khiến họ cảm thấy vị coi trọng đánh giá cao Từ gây ham muốn thử sử dụng loại cà phê dành riêng cho Trung nguyên khẳng định “đam mê lẽ sống”, đồng thời truyền đạt tới thông điệp “Passiona – cà phê đam mê” Trung nguyên nhấn mạnh vào khác biệt thành phần thảo mộc, vitamin sản phẩm, khẳng định sản phẩm Passiona mang lại tinh thần sảng khoái mà không gây ảnh hưởng tới da phụ nữ Khẳng định đánh trúng vào tâm lý, mong muốn phụ nữ muốn uống cà phê lại lo ngại tác hại Khi có sản phẩm cà phê phù hợp với nhu cầu chắn nhiều phụ nữ chuyển sang uống cà phê Passiona Chiến lược truyền thông định vị 3.1 Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu - Khách hàng nữ, thu nhập trung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu địa bàn thị trấn thành phốPassiona hướng đến nhóm khách hàng người phụ nữ có thói quen sử dụng cà phê quan tâm đến sức khỏe làm đẹp Nó hướng đến người phụ nữ có niềm đam mê, thành công có khát vọng, quan tâm đến đồ uống đường ,không ngấy, giữ hương vị thơm ngon, đậm đà, tốt cho sức khỏe da, đem đến cho họ tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi thực tốt công việc sống - Khách hàng mục tiêu Passiona người sử dụng cà phê như thứ đồ uống đơn giản khác, mà họ tìm đến cà phê thứ giúp thoải mái tinh thần sau làm việc mệt mỏi 3.2 Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi sản phẩm/dịch vụ: • Passiona không đảm bảo hương vị cà phê mà mang lại tinh thần sản khoải, da khỏe đẹp - Thực tế, hương vị điều quan trọng sản phẩm cà phê dễ dàng bị phá hỏng Do đó, kết hợp nhiều chất khác vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm bí riêng chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng thời điểm đấu trộn trình chế biến xác tuyệt đối Đối với Passiona – sản phẩm dành riêng cho phái đẹp thay sử dụng kết hợp Arabica Robusta, Trung Nguyên chọn lọc chế biến Passiona từ hạt cà phê Chari Arabica cho hương vị cà phê thơm, nhẹ nhàng, vị êm chua Sở dĩ người ta chọn Chari lượng cafein Chari thấp so với loại cà phê khác khác biệt vị tương đối nhạt không đậm đà Robusta phù hợp chị em sợ vị đắng ngắt cà phê phin Như Passiona đảm bảo hương vị cà phê mà giải tốt rào cản tâm lý khiến phụ nữ e ngại vị đắng - Passiona bổ sung thêm loại dưỡng chất, thảo mộc tốt cho sức khỏe dùng đường ăn kiêng nên uống café khiến không lo mụn béo Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP loại thảo mộc phương Đông quý tốt cho da, giúp xóa tan lo ngại chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời phái đẹp Chính điều ảnh hưởng không nhỏ đến với khách hàng chị em phụ nữ • Khẳng định chuyên cho phái đẹp, làm tăng vị người phụ nữ, tạo cho phụ nữ hãnh diện loại thức uống dành cho 3.3 Nhấn mạnh lợi cạnh tranh - Được đánh giá sản phẩm dành cho phái đẹp - Được bảo trợ thương hiệu mẹ (Trung Nguyên) thương hiệu mạnh - Có đặc tính khác biệt bật: đảm bảo tốt cho sức khỏe, đem lại da khỏe đẹp mà lưu giữ trọn vẹn hương vị nồng nàn quyến rũ cà phê thứ thiệt III Kết luận Sự xuất Passiona mở phân khúc thị trường thị trường cà phê Việt Nam, đem lại nhiều thành công cho Trung Nguyên Trung Nguyên có lợi lớn môi trường kinh doanh: có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Việt Nam- Buôn Mê Thuật, điều giúp đỡ nhiều sản phẩm Passion nghiên cứu Việc sử dụng hạt cà phê nguyên chất làm nguyên liệu cho sản phẩm cà phê hòa tan có passiona giúp Trung Nguyên đánh vào tâm lý khách hàng:” người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Bên cạnh đó, Passiona đáp ứng tốt thị hiếu khách hàng, nắm rõ khách hàng cần gì, muốn Ngoài ra, Trung Nguyên có nhà máy áp dụng công nghệ đại tiên tiến Vì với Trung Nguyên cho đời sản phẩm Passion hoàn toàn phù hợp với điều kiện khách quan chủ quan công ty Tuy nhiên, Passiona sản phẩm nhắm tới người tiêu dùng nữ nên Trung Nguyên gặp khó khăn việc tung sản phẩm với định vị thị trường Thị trường cà phê Việt Nam từ trước tới thể truyền thống, Passion chiến thuật, chiến lược marketing phù hợp khó thị trường Việt Nam chấp nhận Trung Nguyên công ty đầu sáng tạo Họ tạo khác biệt hóa cho Passion sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối, hình ảnh Với đội ngũ nhân đào tạo chuyên nghiệp thúc đẩy sáng tạo lên tầng cao làm tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng Việc Trung Nguyên khác biệt hóa hình ảnh quan trọng tạo nên thành công Passion; hình ảnh quảng cáo nâng cao giá trị phái đẹp, hình thức bao gói đẹp mắt thu hút nhiều tò mò khách hàng Đặc biệt khác biệt hóa chất lượng sản phẩm Sản phẩm Pasiona không mang lại hương vị cà phê truyền thống chứa collagen giúp thư giãn, làm đẹp da- điều mà không người phụ nữ không muốn Nhờ khác biệt hóa Passion tạo cho chỗ đứng riêng thị trường cà phê Việt Nam Tuy nhiên, để ý nhiều cho thành phần: collagen, vitaminpp, tốt cho sức khỏe, có da đẹp khách hàng mà Trung nguyên quên mục tiêu ban đầu cho đời sản phẩm mang đậm chất cà phê Tây nguyên Việt nam Passiona khách hàng ưa chuộng công ty trọng sản xuất cà phê có hương vị đậm đà đem lại thành công lớn => Việc Passiona đời đem lại thành công lớn cho trung Nguyên; không giúp trung Nguyên lấy lại lòng tin khách hàng, nâng cao thương hiệu mà giúp trung nguyên mở rộng quy mô thị trường, làm tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh khác [...]... có cà phê hòa tan, cà phê tươi thơm ngon ta có cà phê sữa hòa tan Nắm bắt được mối lo ngại của phái nữ, Trung Nguyên đã đưa ra 1 sản phẩm mới – cà phê Passiona- cà phê cho phái đẹp Dưới đây là những tiện ích cụ thể mà passiona mang lại + Thứ nhất về hình thức sản phẩm: Không tỏ ra thua kém các loại cà phê khác trên thị trường, cà phê passiona vẫn chứng tỏ được sức hút của mình bởi hương vị và phê. .. ngại về tác hại của nó Khi đã có một sản phẩm cà phê phù hợp với nhu cầu của mình chắc chắn rất nhiều phụ nữ chuyển sang uống cà phê Passiona 3 Chiến lược truyền thông và định vị 3.1 Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu - Khách hàng nữ, thu nhập trung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu tại địa bàn các thị trấn thành phốPassiona hướng đến nhóm khách hàng là những người phụ nữ có thói quen sử dụng cà phê nhưng quan... netcafe là 48.000/hộp 20 gói 2.4 KHÁC BIỆT HÓA TRONG CHÀO HÀNG CỦA CÀ PHÊ PASSiON 2.4.1, khác biệt hóa về sản phẩm Cà phê: thứ đồuống không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là giải khát, mặc dù người ta uống nó như thức uống giải khát Nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn Theo một nghiên cứu được công bố vào 8/2005 của nhà hóa học người Mỹ Joe Vinson... loại cà phê khác và 1 khác biệt nữa là vị của nó tương đối nhạt không đậm đà như của Robusta rất phù hợp đối với các chị em sợ vị đắng ngắt của cà phê phin Như vậy Passiona vẫn đảm bảo được hương vị cà phê mà giải quyết tốt một rào cản tâm lý khiến phụ nữ e ngại là vị đắng - Passiona bổ sung thêm những loại dưỡng chất, thảo mộc tốt cho sức khỏe và dùng đường ăn kiêng nên uống café khiến không lo mụn và. .. phủ cà phê của Việt Nam- Buôn Mê Thuật, chính điều này đã giúp đỡ rất nhiều khi sản phẩm Passion được nghiên cứu Việc sử dụng hạt cà phê nguyên chất làm nguyên liệu chính cho các sản phẩm cà phê hòa tan trong đó có passiona đã giúp Trung Nguyên đánh được vào tâm lý khách hàng: ” người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Bên cạnh đó, Passiona đã đáp ứng được khá tốt thị hiếu của khách hàng, nắm rõ khách hàng. .. nguyên đã khẳng định “đam mê là lẽ sống”, đồng thời cũng truyền đạt tới thông điệp “Passiona – cà phê của sự đam mê” Trung nguyên đã nhấn mạnh vào sự khác biệt của thành phần thảo mộc, vitamin của sản phẩm, khẳng định sản phẩm Passiona mang lại tinh thần sảng khoái mà không gây ảnh hưởng tới làn da của phụ nữ Khẳng định này đánh trúng vào tâm lý, mong muốn của những phụ nữ muốn uống cà phê nhưng lại... dụng phụ của các loại cà phê thông thường khác * Cà phê giúp bạn tỉnh táo - Đây cũng chính là ưu điểm của Passiona Cà phê chức năng 4in1 dành riêng cho phái đẹp giúp chị em có thể hoàn thành tốt công việc Mỗi ngày 2 lần, uống cà phê Passiona để có một ngày làm việc năng động, tỉnh táo và khỏe đẹp hơn *Có thời gian dành cho gia đình - Passiona là sản phẩm tiện lợi, chỉ cần cho Passiona vào ly,... tiêu của Passiona Từ đầu quảng cáo, Trung nguyên đã mời chào khách hàng của mình rằng “hãy lấy tôi đi” và khẳng định “tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em” Lời nhắn nhủ này khiến người phụ nữ cảm thấy thú vị tò mò về một loại cà phê khác biệt, chỉ dành cho phụ nữ Đồng thời cũng khiến họ cảm thấy vị thế của mình được coi trọng và đánh giá cao Từ đó gây ham muốn được thử được sử dụng loại cà phê dành riêng... uống đơn giản khác, mà họ tìm đến cà phê như một thứ giúp thoải mái tinh thần sau những giờ làm việc mệt mỏi 3.2 Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ: • Passiona không chỉ đảm bảo hương vị cà phê mà còn mang lại tinh thần sản khoải, làn da khỏe đẹp - Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễ dàng bị phá hỏng Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòi... nghiệm và bí quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng và thời điểm đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối Đối với Passiona – sản phẩm dành riêng cho phái đẹp thì thay vì sử dụng kết hợp giữa Arabica và Robusta, Trung Nguyên đã chọn lọc và chế biến Passiona từ những hạt cà phê Chari và Arabica cho ra một hương vị cà phê rất thơm, rất nhẹ nhàng, vị êm và ... xác định vị cho sản phẩm, doanh nghiệp biểu đồ Bước 3: Xây dựng phương án định vị Chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng Passiona Lịch sử hình thành, phát triển Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê. .. ngày nhiều người biết đến Passiona có mạng lưới cung ứng sản phẩm khắp nước 2.3 Chiến lược định vị passiona Chiến lược 1: Củng cố định vị bạn tư tưởng khách hàng Chiến lược thường dành cho thương... lọc chế biến Passiona từ hạt cà phê Chari Arabica cho hương vị cà phê thơm, nhẹ nhàng, vị êm chua Sở dĩ người ta chọn Chari lượng cafein Chari thấp so với loại cà phê khác khác biệt vị tương đối