BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI QUÁCH VĂN HƯNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÁY CƠ KHÍ NÔNG NGHIỆP VINATOTA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ðẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI VIỆT MỸ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học : TS TRẦN VĂN ðỨC HÀ NỘI – 2012 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan, số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ học vị Tôi xin cam ñoan, giúp ñỡ cho việc thực luận văn ñã ñược cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ñã ñược rõ nguồn gốc Tác giả luận văn QUÁCH VĂN HƯNG i Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Viện ðào tạo sau ñại học, Khoa Kế toán Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Quản trị kinh doanh; cảm ơn Thầy, Cô giáo ñã truyền ñạt cho kiến thức quý báu suốt trình học tập nghiên cứu Nhân dịp này, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Thầy Trần Văn ðức - Người ñã dành nhiều thời gian, tạo ñiều kiện thuận lợi, hướng dẫn phương pháp khoa học cách thức thực nội dung ñề tài Chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Công ty Cổ phần ðầu tư Thương mại Việt Mỹ; cán nhân viên Công ty ñại lý, hộ dân ñịa bàn tỉnh Hải Dương số tỉnh thành ñã tiếp nhận nhiệt tình giúp ñỡ, cung cấp thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia ñình, người thân, bạn bè ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ giúp ñỡ suốt trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn Trong trình làm nghiên cứu, ñã có nhiều cố gắng ñể hoàn thành luận văn, ñã tham khảo nhiều tài liệu ñã trao ñổi, tiếp thu ý kiến Thầy Cô bạn bè Song, ñiều kiện thời gian trình ñộ nghiên cứu thân nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, mong nhận ñược quan tâm ñóng góp ý kiến Thầy Cô bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện Thân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Quách Văn Hưng ii Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Phần I ðẶT VẤN ðỀ 1.1 Tính cấp thiết ñề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phần II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 2.1.1 Một số vấn ñề thương hiệu 2.1.2 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 16 2.1.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 21 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng phát triển thương hiệu 32 2.2 Cơ sở thực tiễn chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 35 2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu nước giới 2.2.2 2.2.3 35 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 40 Một số học kinh nghiệm rút từ sở lý luận thực tiễn 45 Phần III ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47 3.1 47 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu iii Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 3.1.1 Giới thiệu Công ty 47 3.1.2 Bộ máy quản lý chức phòng ban 48 3.1.3 Tình hình lao ñộng 50 3.2 Phương pháp nghiên cứu 51 3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 51 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 51 3.2.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 54 3.2.4 Các tiêu ñánh giá xây dựng phát triển thương hiệu 55 Phần IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty CP ðầu tư Thương mại Việt Mỹ 4.1.1 78 Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 4.2 62 Kết xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 4.1.4 57 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty CP ðầu tư Thương mại Việt Mỹ 4.1.3 57 Thực trạng sản xuất kinh doanh Công ty CP ðầu tư Thương mại Việt Mỹ 4.1.2 57 84 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 92 4.2.1 ðịnh hướng 92 4.2.2 Mục tiêu 92 4.2.3 Các giải pháp 93 Phần V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 5.1 Kết luận 101 5.2 Kiến nghị 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC 106 iv Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Nghĩa ñầy ñủ CNH Công nghiệp hóa DN CP Doanh nghiệp Cổ phần CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa TNHH Trách nhiệm hữu hạn THPT Trung học phổ thông KH&CN Khoa học Công nghệ MTV Một thành viên ðT&TM ðầu tư Thương mại BQ Bình quân ðTTC ðầu tư tài TT Thị trấn TP Thành phố HðKD Hợp ñồng kinh doanh TNDN Thu nhập doanh nghiệp ðVT ðơn vị tính v Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình lao ñộng Công ty năm 2011 50 3.2 Thu thập tài liệu, số liệu ñã công bố 52 3.3 Số phiếu ñiều tra nhóm ñối tượng 52 4.1 Ngành nghề kinh doanh Công ty TNHH thành viên ñầu tư thương mại Việt Mỹ 58 4.2 Giá trị tài sản nguồn vốn Công ty giai ñoạn 2009 – 2011 59 4.3 Hệ thống ñại lý phân phối phía Bắc 60 4.4 Kết sản xuất kinh doanh Công ty qua năm 2009 – 2011 61 4.5 Nhận thức cán nhân viên Công ty khái niệm thương hiệu 64 4.6 Mức ñộ quan tâm Công ty vấn ñề thương hiệu 65 4.7 ðánh giá Công ty mức ñộ cần thiết hoạt ñộng xây dựng tầm nhìn xác ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu 4.8 67 Mức ñộ quan tâm Công ty trước hoạt ñộng ñể tiến hành ñịnh vị thương hiệu 70 4.9 Trung tâm ñiện máy ñược khách hàng nhớ ñến ñầu tiên ñịa bàn 71 4.10 Mức ñộ nhận biết khách hàng thương hiệu Việt Mỹ 73 4.11 ðánh giá khách hàng tên nhãn hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 4.12 Sự hiểu biết cán nhân viên Công ty khách hàng ý nghĩa logo sản phẩm máy khí nông nghiệp VINATOTA 4.13 79 Sản phẩm máy khí nông nghiệp VINATOTA cung cấp cho thị trường giai ñoạn 2009 – 2011 4.15 76 Mức ñộ ñầu tư Công ty cho xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA giai ñoạn 2009 – 2011 4.14 75 82 Mức ñộ hài lòng khách hàng thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 84 vi Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 4.16 Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 4.17 4.18 85 Ảnh hưởng hoạt ñộng chăm sóc khách hàng ñến xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 89 Ảnh hưởng hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng 90 vii Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… Phần I ðẶT VẤN ðỀ 1.1 Tính cấp thiết ñề tài Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh nghiệp không chiến chất lượng với giá rẻ trước mà ñây thực chiến thương hiệu có uy tín Bản chất thương hiệu có uy tín thực sức sống lâu dài, mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm ñó thị trường ñồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào ðiều ñã ñặt yêu cầu lớn cho doanh nghiệp cần xây dựng phát triển thương hiệu hiệu Thương hiệu có vài trò, tác dụng to lớn ñối với sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việc xây dựng phát triển thương hiệu yêu cầu quan trọng Khi xây dựng thành công thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp thiết lập ñược chỗ ñứng thị trường Thương hiệu ñiều kiện pháp lý bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp Thể trách nhiệm cam kết doanh nghiệp sản phẩm Do ñó, việc xây dựng, hình thành phát triển thương hiệu làm tăng giá trị sản phẩm giá trị doanh nghiệp “Nếu phải chia Công ty tôi, nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, bạn lấy ñi tất công trình xây dựng, gạch vữa nữa, kinh doanh phát ñạt hơn” ðó không lời khẳng ñịnh John Stuart, cựu Chủ tịch tập ñoàn Quaker mà nhiều doanh nhân thành ñạt khác giới Thương hiệu phát triển thương hiệu ñã ñang trở nên quen thuộc với nhà sản xuất người tiêu dùng Việt Nam ðiều ngày ñược thể rõ nét giai ñoạn nay, thứ hàng hóa ñều ñược ñặt liên kết chặt chẽ với kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu ñã lớn nhiều so với vai trò nhãn hiệu hay sản phẩm, giá trị, niềm tin, cam kết với khách hàng Có doanh nghiệp không nhận thức ñược tầm vai trò thương Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… hiệu phát triển thương hiệu nên ñã gặp khó khăn trình sản xuất kinh doanh Song bên cạnh ñó có doanh nghiệp ñã trọng ñến việc xây dựng phát triển thương hiệu việc xây dựng phát triển thương hiệu mang tính chất nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, ñồng Nội dung chiến lược thương hiệu không ñược ñịnh vị rõ ràng dẫn ñến hiệu không cao Công ty cổ phần ñầu tư thương mại Việt Mỹ thành lập năm 2004 chuyên sản xuất máy khí nông nghiệp Khi kinh tế phát triển, ngành nông nghiệp phát triển, ñòi hỏi máy móc thiết bị phải phù hợp ðứng trước tình hình ñó Công ty VINATOTA cần phải có thương hiệu, có uy tín thị trường Tuy nhiên, thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA chưa ñáp ứng ñược nhu cầu Công nghiệp hóa – ñại hóa nông nghiệp nông thôn, chưa khẳng ñịnh ñược thương hiệu thị trường Với tâm huyết thành viên Công ty mong muốn góp phần nhỏ bé ñể khẳng ñịnh nâng cao uy tín thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA, lựa chọn ñề tài: “Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA công ty Cổ phần ñầu tư thương mại Việt Mỹ” làm ñề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung ðánh giá thực trạng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty cổ phần ñầu tư thương mại Việt – Mỹ, sở ñó ñề xuất ñịnh hướng giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu; - ðánh giá thực trạng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… - Bên cạnh phương tiện quảng cáo nói quảng cáo trực tiếp tờ rơi quảng cáo mạng cần ñược khai thác tối ña Công ty ñã xây dựng ñược website hiệu hoạt ñộng trang web nhiều hạn chế ñó Công ty khai thác thêm hình thức quảng bá khác phương tiện báo chí, tạp chí Vì ñây hình thức quảng bá không tốn nhiều chi phí, ñồng thời Công ty lựa chọn ñược ñối tượng ñể tiếp nhận thông tin Tất nhiên, có thể, Công ty nên quảng cáo tạp chí ñịa phương thị trường ñích sản phẩm máy khí nông nghiệp hiệu cao hơn; Ngoài ra, Công ty cần phải ñảm bảo tính quán thông tin ñể cung cấp cho khách hàng Việc ñầu tiên giai ñoạn ñảm bảo cho việc sử dụng thương hiệu quán, thông tin truyền tải ñến người tiêu dùng ñều phải ñảm bảo thông tin không sai lệch nhận thức họ ñối với thương hiệu Thiếu quan tâm ñến việc kiểm soát theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu dẫn ñến hậu bất lợi Bên cạnh trọng tâm bên tổ chức, ñể có thương hiệu mạnh không trọng ñến vấn ñề bên tổ chức Thực tế, Công ty này, phần ña cán công nhân viên không trả lời ñược câu hỏi “Thương hiệu ñại diện cho gì?” Tuy nhiên, ñối với Công ty có thương hiệu mạnh, hầu hết nhân viên ñều trả lời ñược câu hỏi với niềm tự hào thương hiệu Công ty họ Rõ ràng Công ty buộc nhân viên xây dựng trì hình ảnh mà thân họ chưa hiểu rõ 4.2.3.6 Hoàn thiện máy nghiệp vụ marketing Hiện nay, phòng Kinh doanh Công ty ñang ñảm nhiệm vai trò xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty, nhiên, nguồn nhân lực vật lực có hạn nên hiệu hoạt ñộng phòng Kinh doanh chưa ñáp ứng ñược nhu cầu mong muốn Trong thời gian tới, ñể nâng cao hiệu hoạt ñộng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty cần phải hoàn thiện ñược máy nghiệp vụ marketing phòng Kinh doanh với phận sau: Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 99 - Bộ phận quản trị giá sản phẩm; - Bộ phận quản trị kênh phân phối; - Bộ phận nghiên cứu thị trường; - Bộ phận quản trị thương hiệu; Các cán phận cần phải ñược thường xuyên bồi dưỡng ñào tạo kiến thức thương hiệu nói chung cách thức, phương pháp xây dựng chiến lược kế hoạch phát triển thương hiệu nói riêng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 100 Phần V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu có vai trò vô quan trọng ñối với doanh nghiệp phát triển, góp phần làm tăng lực cạnh tranh giá thị phần sản phẩm công ty thị trường, tảng ñể Công ty mở rộng thị trường tạo dựng hình ảnh, uy tín cho Công ty ñối với khách hàng nước Nghiên cứu “chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty CP ðầu tư Thương mại Việt Mỹ” lần khẳng ñịnh giá trị thương hiệu ñối với doanh nghiệp Nghiên cứu ñã hệ thống hóa ñược số vấn ñề lý luận thực tiễn thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu: khái niệm, ñặc ñiểm, vai trò, nội dung quy trình xây dựng phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp; yếu tố ảnh hưởng ñến chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Tổng kết kinh nghiệm thực tiễn doanh nghiệp giới doanh nghiệp Việt Nam trình xây dựng phát triển thương hiệu sở ñó rút ta học kinh nghiệm Nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty CP ðầu tư Thương mại Việt Mỹ thời gian qua, kết ñã ñạt ñược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA, phân tích khó khăn thuận lợi Công ty trình xây dựng phát triển thương hiệu Nghiên cứu có ñi ñến số kết luận sau: - Nhận thức Công ty vấn ñề thương hiệu nhiều hạn chế không ñồng ñều nhóm ñối tượng ñược khảo sát với nội dung có liên quan ñến khái niệm thương hiệu tầm quan trọng thương hiệu ñối với Công ty; - Thực trạng xây dựng tầm nhìn xác ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu, Công ty chưa xây dựng ñược cho tầm nhìn xác ñịnh sứ mạng cho thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA; Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 101 - Thực trạng ñịnh vị thương hiệu, thực tế hoạt ñộng chưa thu hút ñược quan tâm Công ty, ñó, Công ty chưa xác lập ñược vị tâm trí khách hàng Kết khảo sát cho thấy, có 29,35% số khách hàng ñược hỏi ñã nhớ ñến thương hiệu Việt Mỹ; - Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, Công ty ñã xây dựng ñược tên nhãn hiệu logo cho sản phẩm máy khí nông nghiệp VINATOTA Tuy nhiên, ñánh giá cán nhân viên Công ty khách hàng yếu tố nhận diện mức thấp tất người chưa hiểu ñược ý nghĩa logo gì; - Thực trạng ñăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu, Công ty ñã ñăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu nước ñược Cục Sở hữu trí tuệ thức cấp giấy chứng nhận từ ngày 22/11/2007 Và Công ty ñã tiến hành nghiên cứu ñể tiến tới việc ñăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu nước ngoài; - Hoạt ñộng quảng bá thương hiệu Công ty thời gian qua ñược thực chủ yếu thông qua hình thức quảng cáo, tham gia Hội chợ xây dựng website; - Kết ñầu tư ngân sách cho xây dựng phát triển thương hiệu Công ty năm gần ñây liên tục tăng với mức tăng bình quân 42,5%/năm; - Số lượng sản phẩm cung cấp thị trương Công ty năm gần ñây ñã liên tục tăng với mức tăng bình quân 31,17%/năm; Với kết ñã ñạt ñược xây dựng phát triển thương hiệu, thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA ñã có nhiều ñiểm làm hài lòng khách hàng chất lượng chủng loại sản phẩm, ñịa ñiểm mua sắm phong cách phục vụ cán nhân viên Công ty ðể hoàn thiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA, thời gian tới, Công ty cần tập trung vào số giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu, xây dựng tầm nhìn xác Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 102 ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu, hoàn thiện hệ thống nhận diện yếu tố thương hiệu, ñăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu nước ngoài, tăng cường hình thức quảng bá thương hiệu hoàn thiện máy nghiệp vụ marketing 5.2 Kiến nghị a ðối với Nhà nước - Hỗ trợ doanh nghiệp trình phát triển thương hiệu ñặc biệt ñăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu nước ngoài; - Có sách ổn ñịnh giá bán sản phẩm máy khí nông nghiệp thị trường; - Nhà nước có biện pháp chống hàng giả, hàng nhái hàng chất lượng lưu thông thị trường; b ðối với doanh nghiệp - Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA phải ñược gắn liền với thị trường mục tiêu khách hàng; - Công ty phải khẳng ñịnh ñược vị thương hiệu nội doanh nghiệp Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO Cục Bản quyền tác giả (2002), Các ñiều ước quốc tế sở hữu trí tuệ trình hội nhập (tháng năm 2002), Chương trình hợp tác ñặc biệt Việt Nam – Thụy Sỹ sở hữu trí tuệ Các quy ñịnh pháp luật sở hữu trí tuệ (2005), NXB Chính trị quốc gia ðào Minh ðức (2003), Bẩy vấn ñề chủ yếu quản trị nhãn hiệu, Tạp chí Phát triển kinh tế số 151 ðào Minh ðức (2003), Nhãn hiệu dấu hiệu tiếp thị khác, Tạp chí Phát triển kinh tế số 153 Lê Xuân Tùng (2008), Thương hiệu với nhàn quản lý, NXB Lao ñộng xã hội Quốc hội (2005), Luật Sở hữu trí tuệ ngày 19/11/2005 có hiệu lực từ 1/7/2006 Thủ tướng Chính phủ (2006), Nghị ñịnh số 103/2006/Nð-CP ngày 22/9/2006 quy ñịnh chi tiết hướng dẫn thi hành số ñiều Luật Sở hữu trí tuệ sở hữu Công nghiệp, Hà Nội Thủ tướng Chính phủ (2006), Nghị ñịnh số 105/2006/Nð-CP ngày 22/9/2006 quy ñịnh chi tiết hướng dẫn thi hành bảo vệ quyền Sở hữu công nghiệp quản lý nhà nước sở hữu trí tuệ, Hà Nội Nguyễn Anh Ngọc (2008), ðăng ký, quản lý, khai thác Nhãn hiệu tập thể - Quy ñịnh pháp lý thực tiễn, Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (Tài liệu hội thảo) 10 Nguyễn Hoàng Anh (2002), Phương pháp ñịnh giá giá trị thương hiệu, Tạp chí Kinh tế dự báo số 12 11 Nguyễn Hữu Tiến, ðặng Xuân Nam (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống kê, Hà Nội 12 Nguyễn Quốc Thịnh (2008), Hoạt ñộng xúc tiến thương mại cho sản phẩm mang Nhãn hiệu tập thể - Kinh nghiệm thực tiễn số vấn ñề ñặt ra, Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam 13 Nguyễn Thị Phương (2008), Nghiên cứu giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên, xã Yên Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh, Luận văn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 104 thạc sĩ Kinh tế, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Hà Nội 14 Nguyễn Thị Thanh (2008), Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Tương bần, Luận văn thạc sĩ Kinh tế, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Hà Nội 15 Nguyễn Thị Thanh Hà (2008), Một số vấn ñề pháp lý bảo hộ Nhãn hiệu tập thể, Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (Tài liệu hội thảo) * Tài liệu Intermet: Bùi Hữu ðạo (2005), Các loại thương hiệu, http://tuvanthuonghieu.com/site/www.tuvanthuonghieu.com/?mcat=271&mScat=27 3&cat=272&vietsun=343, Báo Thương mại số 31 ngày 19/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2011 Bùi Hữu ðạo (2005), Vai trò thương hiệu ñối với doanh nghiệp, http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com/2009/09/03/3733/, Báo Thương mại số 33 ngày 26/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2011 Các ñịnh nghĩa liên quan ñến thương hiệu, http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/cacdinh-nghia-lien-quan-den-thuong-hieu.76972.html, cập nhật ngày 10/8/2011 Hhtp://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u, cập nhật ngày 04/8/2011 Lương Lan Hương (2010), Các yếu tố ảnh hưởng ñến thương hiệu, http://voer.edu.vn/content/m30223/latest/, cập nhật ngày 10/8/2011 Nguyễn Quốc Thịnh (2008), phân biệt “thương hiệu” “nhãn hiệu”, http://www.luatgiapham.com/tai-nguyen/s-hu-tri-tu/320-phan-bit-qthng-hiuq-vaqnhan-hiuq, cập nhật 10:30 AM, ngày 3/8/2011 Nguyễn Văn Vinh (2007), Khái niệm thương hiệu – phần 1, http://forum.mait.vn/thuong-hieu/2100-khai-niem-ve-thuong-hieu-phan-1-a.html, cập nhật 8:30 AM, ngày 07/8/2011 Phát triển thương hiệu (2009), http://marketing247.wordpress.com/2009/08/17/brand-extension-phat-trien-thuonghieu/, cập nhật ngày 10/8/2011 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 105 PHỤ LỤC Một số hình ảnh máy khí nông nghiệp VINATOTA Hình ðầu xay lúa Hình Máy sát gạo 750 Hình Máy sát gạo 750 Hình 5, Máy sát gạo 850 Hình Máy sát gạo 962 Hình Máy sát gạo 1050 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 106 PHỤ LỤC Phiếu ñiều tra cán nhân viên Phần I Thông tin chung Họ tên………………………………………………………Tuổi……………… - Giới tính: Nam Nữ Nơi nay:……………………………………………………………………… Làm việc phòng/ban: …………………………………………………………… Chức vụ: Trình ñộ chuyên môn nghiệp vụ: Trung cấp Cao ñẳng ðại học Trên ñại học - Hình thức ñào tạo: Chính quy Tại chức - Hiện có làm việc ñúng chuyên môn ñược ñào tạo? Có Không Số năm làm việc Công ty……………………… Số năm giữ chức vụ tại……………… Phần II Nội dung ñiều tra Ông/bà hiểu khái niệm thương hiệu, số khái niệm ñược ñưa sau ñây: Thương hiệu ñược hiểu là: ðồng ý Nhãn hiệu hàng hóa Tên thương mại doanh nghiệp Dấu hiệu nhận biết sản phẩm Uy tín Công ty Nhãn hiệu hàng hóa ñược người tiêu dùng thừa nhận Biểu tượng nhóm sản phẩm Tên gọi xuất xứ hay dẫn ñịa lý Theo Ông/bà, ñể quan tâm xây dựng phát triển thương hiệu, Công ty cần quan tâm ñến vấn ñề số vấn ñề sau: Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 107 Vấn ñề cần quan tâm xây dựng, phát triển thương hiệu ðồng ý Xây dựng phát triển thương hiệu Nâng cao chất lượng sản phẩm Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu phát triển sản phẩm Chưa cần ñầu tư phát triển thương hiệu Trong hoạt ñộng xây dựng tầm nhìn xác ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu, Ông/bà có ñánh mức ñộ cần thiết nội dung hoạt ñộng này? Nội dung ñánh giá Rất cần thiết Cần thiết Chưa cần thiết Không ý kiến Kế hoạch phát triển sản phẩm Kế hoạch mở rộng thị trường Kế hoạch xúc tiến quảng bá thương hiệu Kế hoạch ñổi bao bì nhãn hiệu sản phẩm Kế hoạch tổ chức nguồn lực cho phát triển thương hiệu Trong hoạt ñộng ñể tiến hành ñịnh vị thương hiệu, theo Ông/bà Công ty cần quan tâm ñến nội dung số nội dung sau: Nội dung ñánh giá Quan tâm Xác ñịnh môi trường cạnh tranh Xác ñịnh khách hàng mục tiêu Quan tâm thấu hiểu khách hàng Phân tích lợi ích sản phẩm Phân tích lý ñể khách hàng tin tưởng vào sản phẩm Công ty Xác ñịnh khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh Ông/bà có ñánh tên nhãn hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA? - ðơn giản, dễ nhớ, dễ ñọc - Thân thiện có ý nghĩa - Khác biệt, trội ñộc ñáo Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 108 - ðáp ứng yêu cầu bảo hộ Ông/bà có hiểu ý nghĩa logo sản phẩm máy khí nông nghiệp VINATOTA không? Có Không Xin Ông/bà cho ý kiến số nhân tố có ảnh hưởng ñến trình xây dựng phát triển thương hiệu Công ty? Các nhân tố ảnh hưởng ðồng ý Uy tín doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm ðặc trưng hàng hóa doanh nghiệp Tài sản doanh nghiệp Khả cạnh tranh doanh nghiệp Dấu hiệu nhận biết sản phẩm Dựa phương pháp ñánh giá cho ñiểm, ñó ñiểm mức ñiểm thấp tương ứng với kết ñánh giá chưa cần thiết, ñiểm mức ñiểm cao tương ứng với kết ñánh giá cần thiết Xin Ông/bà cho biết mức ñiểm ñánh giá trước tiêu ảnh hưởng hoạt ñộng chăm sóc khách hàng ñến xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty? Chỉ tiêu Mức ñiểm Tổ chức buổi trò chuyện tâm với khách hàng Có phận vấn khách hàng Thu thập thông tin cá nhân khách hàng Hiểu thông tin liên quan ñến khách hàng Xây dựng hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp Có hoạt ñộng hậu cho khách hàng mua sản phẩm Tạo quan hệ thân thiết nhân viên với khách hàng Theo Ông/bà, ñể hoàn thiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA thời gian tới, Công ty cần tập trung triển khai nội Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 109 dung nào? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Ghi chú: Ông/bà ñánh dấu (X) vào ô ñược lựa chọn ñối với câu hỏi Xin chân thành cảm ơn Ông/Bà! Ngày tháng .năm 2011 Phỏng vấn viên Người ñược vấn (Ký ghi rõ họ tên) (Kí ghi rõ họ tên) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 110 Phiếu ñiều tra khách hàng Phần I Thông tin chung Họ tên………………………………………………………Tuổi……………… - Giới tính: Nam Nữ Nơi nay:……………………………………………………………………… Phần II Nội dung ñiều tra Khi nhắc tới Trung tâm ñiện máy, Ông/bà thường nghĩ ñến Trung tâm ñầu tiên? Trung tâm ðồng ý Trung tâm Trần Hoàng Linh Duy Mạnh Huyền Trọng Việt Mỹ Thủy ðáng Vinastar 10 Tú Trinh Thiên hòa 11 Minh Hải Nguyễn Kim 12 Tuấn ðạt ðồng ý Ông/bà có thường xuyên nghe nhắc ñến thương hiệu Việt Mỹ thị trường Có Không Ông/bà có hiểu hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Công ty không? Có Không Ông/bà có thường xuyên ñến thăm quan mua sắm ñịa ñiểm không? Có Không Ông/bà có ñánh tên nhãn hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA? - ðơn giản, dễ nhớ, dễ ñọc - Thân thiện có ý nghĩa - Khác biệt, trội ñộc ñáo - ðáp ứng yêu cầu bảo hộ Ông/bà có hiểu ý nghĩa logo sản phẩm máy khí nông nghiệp VINATOTA không? Có Không Khi nói thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA, ñiều khiến Ông/bà cảm thấy hài lòng nhất? - Giá bán - Chất lượng sản phẩm - Chủng loại sản phẩm Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 111 - Phong cách phục vụ - ðịa ñiểm mua sắm - Cách trưng bày sản phẩm Xin Ông/bà cho ý kiến số nhân tố có ảnh hưởng ñến trình xây dựng phát triển thương hiệu Công ty? Các nhân tố ảnh hưởng ðồng ý Uy tín doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm ðặc trưng hàng hóa doanh nghiệp Tài sản doanh nghiệp Khả cạnh tranh doanh nghiệp Dấu hiệu nhận biết sản phẩm Dựa phương pháp ñánh giá cho ñiểm, ñó ñiểm mức ñiểm thấp tương ứng với kết ñánh giá chưa cần thiết, ñiểm mức ñiểm cao tương ứng với kết ñánh giá cần thiết Xin Ông/bà cho biết mức ñiểm ñánh giá trước tiêu ảnh hưởng hoạt ñộng chăm sóc khách hàng ñến xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty? Chỉ tiêu Mức ñiểm Tổ chức buổi trò chuyện tâm với khách hàng Có phận vấn khách hàng Thu thập thông tin cá nhân khách hàng Hiểu thông tin liên quan ñến khách hàng Xây dựng hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp Có hoạt ñộng hậu cho khách hàng mua sản phẩm Tạo quan hệ thân thiết nhân viên với khách hàng Xin Ông/bà cho biết mức ñộ ảnh hưởng hình thức quảng bá sau: Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 112 Hình thức quảng bá Rất ảnh hưởng Có ảnh hưởng Ảnh hưởng Không ý kiến Quảng bá phương tiện truyền thông Quảng bá trực tiếp Quảng bá nơi công cộng Ghi chú: Ông/bà ñánh dấu (X) vào ô ñược lựa chọn ñối với câu hỏi Xin chân thành cảm ơn Ông/Bà! Ngày tháng .năm 2011 Phỏng vấn viên Người ñược vấn (Ký ghi rõ họ tên) (Kí ghi rõ họ tên) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 113 [...].. .khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ thời gian qua; - ðề xuất một số ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ trong thời gian tới 1.3 ðối tư ng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tư ng nghiên cứu - Nghiên cứu quá trình xây dựng và. .. và phát triển thương hiệu và các vấn ñề kinh tế - xã hội khác có liên quan ñến xây dựng và phát triển thương hiệu; - Chủ thể nghiên cứu là Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ và những khách hàng ñã tham gia sử dụng sản phẩm của Công ty 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi nội dung Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần. .. chiến lược phát triển công ty Nó giúp xây dựng thước ño cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay ñổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải ñược thể hiện qua toàn bộ hoạt ñộng thương hiệu 2.1.3.3 Xác ñịnh chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu a Chiến lược Bước tiếp theo sau khi ñã xây dựng. .. sức cạnh tranh của hàng hóa 2.1.2.3 Nội dung của xây dựng thương hiệu ðể có thể xây dựng thương hiệu phát triển trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo các bước sau: (1) Xác ñịnh cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) ðịnh vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) ðo lường và hiệu chỉnh Bước 1: Xác ñịnh cấu trúc nền móng của thương hiệu ðây là... nhìn thương hiệu là hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu ñể xây dựng thương hiệu Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng ñược các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế ñược những nguy cơ. .. phục, hấp dẫn, tư ng thích với giá trị cá nhân ðịnh vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách ñồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ ñó xây dựng tài sản của thương hiệu Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi ñã ñịnh vị ñược thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng... nhất của xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể ñiều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản ñể xây dựng nền móng thương hiệu bao gồm: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu; các lợi ích thương hiệu; niềm tin thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 18 Bước 2: ðịnh vị thương hiệu. .. quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… 17 Xây dựng và phát triển thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tư ng, một hình tư ng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn... thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Là một thông ñiệp ngắn gọn và xuyên suốt, ñịnh hường hoạt ñộng của công ty ñồng thời cũng ñịnh hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích ñịnh vị giữa hiện tại và tư ng lai Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến. .. TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.1 Một số vấn ñề cơ bản về thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ Thương hiệu ñến nay ñã ñược sử dụng rất nhiều, tuy nhiên thực tế vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về vấn ñề này Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn ... ñến xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 4.2 62 Kết xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA 4.1.4 57 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu máy khí. .. chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty cổ phần ñầu tư thương mại Việt – Mỹ 1.3.2.2 Phạm vi không gian ðề tài ñược thực Công ty cổ phần ñầu tư thương mại. .. giá xây dựng phát triển thương hiệu 55 Phần IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu máy khí nông nghiệp VINATOTA Công ty CP ðầu tư Thương mại Việt Mỹ