Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 6 Các quyết định về sản phẩm trình bày các nội dung: Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm, phân loại sản phẩm, các quyết định về nhãn hiệu, quyết định về bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm, thiết kế và Marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm.
CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM NỘI DUNG 6.1 Sản phẩm cấp độ cấu thành sản phẩm 6.2 Phân loại sản phẩm 6.3 Các định nhãn hiệu 6.4 Quyết định bao gói dịch vụ 6.5 Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm 6.6 Thiết kế marketing sản phẩm 6.7 Chu kỳ sống sản phẩm 6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM 6.1.1 Khái niệm : Trong kinh doanh, sản phẩm hiểu tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng 6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM 6.1.2 Cấp độ cấu thành sản phẩm Chuyển giao Nhãn hiệu Bảo hành Chất lượng Trả góp Sản phẩm thực Lợi ích cốt lõi Bố cục bên Hướng dẫn sử Bao gói dụng Đặc tính Dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung 6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 6.2.1 Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn Hàng hóa lâu bền Hàng hóa sử dụng ngắn hạn Dịch vụ 6.2.2 Theo thói quen mua hàng Hàng hóa sử dụng thường ngày Hàng hóa mua ngẫu hứng Hàng hóa mua khẩn cấp Hàng hóa mua có lựa chọn Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù Hàng hóa cho nhu cầu thụ động 6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 6.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất Vật tư chi tiết Tài sản cố định Vật tư phụ dịch vụ 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Nhãn hiệu tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để nhận biết phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Tóm lại: o Nhãn hiệu không tên sản phẩm o Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu dấu hiệu Nhãn hiệu đăng ký toàn thành phần nhãn hiệu phần nhãn hiệu đăng ký để bảo hộ mặt pháp lý 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Thương hiệu gì? o Trên thực tế, khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhãn hiệu o Thương hiệu cảm nhận chứng nhận người tiêu dùng nhãn hiệu, dấu ấn tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Ai người đứng tên? DN, nhà phân phối, hai Quyết định Nhãn hiệu Đặt tên nào? Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,… Nên đăng ký trước pháp luật không? Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI “Thế gian mạnh mẽ ý tưởng gặp thời” Victor Hugo 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 6.6.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm sản phẩm lần xuất thị trường giới (phạm vi quốc tế) thị trường nước (phạm vi quốc gia) Nếu xét phạm vi doanh nghiệp, sản phẩm hiểu sản phẩm lần doanh nghiệp tổ chức sản xuất kinh doanh 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI * Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại: Đánh giá sai tiềm thị trường; Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi; Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh; Chất lượng không phù hợp; … 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI * Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại (tt): Định vị thị trường sai; Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không tốt; Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm tung sớm hay muộn thất bại; Thực hoạt động phối hợp marketing mix tồi 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Tiến trình phát triển sản phẩm Hìnhthành thànhýýtưởng tưởng Hình Phântích tíchkinh kinhdoanh doanh Phân Sànglọc lọcýýtưởng tưởng Sàng Pháttriển triểnSP SPvà vàthương thươnghiệu hiệu Phát Pháttriển triểnvà vàthử thửnghiệm nghiệm Phát Thửnghiệm nghiệmthị thịtrường trường Thử Hoạchđịnh địnhchiến chiếnlược lượcmarketing marketing Hoạch Thươngmại mạihóa hóasản sảnphẩm phẩm Thương (Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục, 2008, trang 179) 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DS, LN Doanh thu Giai đoan phát triển sản Lợi nhuận phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn giới thiệu o Lượng tiêu thụ tăng chậm khách hàng chưa nhiều o Chi phí cao o Lợi nhuận chưa có o Cạnh tranh thấp 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược Marketing giai đoạn Giới thiệu sp: Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua Động viên khuyến khích trung gian marketing Tăng cường quảng cáo xúc tiến bán 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn tăng trưởng o Lượng tiêu thụ tăng nhanh; o Chi phí đơn vị giảm không nhiều; o Lợi nhuận tăng; o Cạnh tranh tăng 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược Marketing giai đoạn Tăng trưởng: Chính sách giá linh hoạt thu hút khách hàng Nâng cao chất lượng sản phẩm Tiếp tục thông tin mạnh mẽ sp tới công chúng Xâm nhập vào phần thị trường Sử dụng kênh phân phối 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn bão hòa o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại; o Đạt hiệu gia tăng theo quy mô; o Lượng tiêu thụ lợi nhuận lớn nhất; o Cạnh tranh ổn định 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược marketing giai đoạn Bão hòa Tìm kiếm thị trường cho sản phẩm Cải biến sản phẩm (đặc tính, bao bì sản phẩm…) Cải biến công cụ marketing - mix 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn suy thoái o Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy tồn kho nhiều; o Khách hàng nhàm chán sản phẩm; o Cạnh tranh tăng lên sản phẩm thay 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược marketing giai đoạn Suy thoái Phát sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái Loại bỏ sản phẩm không hiệu Cắt giảm chi phí xúc tiến, giảm giá sản phẩm… [...]... hợp marketing mix tồi 6. 6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Tiến trình phát triển sản phẩm mới Hìnhthành thànhýýtưởng tưởng Hình Phântích tíchkinh kinhdoanh doanh Phân Sànglọc lọcýýtưởng tưởng Sàng Pháttriển triểnSP SPvà vàthương thươnghiệu hiệu Phát Pháttriển triểnvà vàthử thửnghiệm nghiệm Phát Thửnghiệm nghiệmthị thịtrường trường Thử Hoạchđịnh địnhchiến chiếnlược lượcmarketing marketing Hoạch Thươngmại... Tính Sựđa đadạng, dạng,phong phong Sự phúcủa củamặt mặthàng hàng phú Mốiquan quanhệ hệgiữa giữa Mối cácchủng chủngloại loại các 6. 6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI “Thế gian này không có gì mạnh mẽ bằng một ý tưởng gặp thời” Victor Hugo 6. 6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 6. 6.1 Khái niệm sản phẩm mới Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế)... phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh 6. 6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI * Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại: Đánh giá sai tiềm năng thị trường; Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi; Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh; Chất lượng không phù hợp; … 6. 6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI * Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất... kênh phân phối Được xếp cùng một mức giá nào đó 6. 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM Quyết định về 6. 5.2 Quyết định về bề rộng CLSP Chủng loại SP bao gồm 6. 5.3 Quyết định về danh mục sản phẩm 6. 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM a Quyết định phát triển CLSP 6. 5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm b Quyết định bổ sung CLSP 6. 5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm... mạihóa hóasản sảnphẩm phẩm Thương (Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục, 2008, trang 179) 6. 7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) là thu t ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường 6. 7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DS, LN Doanh thu Giai đoan phát triển sản... bì 6. 4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ o Quyết định mục tiêu bao bì o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc Các quyết định o Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN về bao bì o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thu t, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…) 6. 4... 6. 7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1 Giai đoạn giới thiệu o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều o Chi phí rất cao o Lợi nhuận chưa có o Cạnh tranh thấp 6. 7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược Marketing giai đoạn Giới thiệu sp: Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất Động viên khuyến khích các trung gian marketing Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán 6. 7.. .6. 3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Tên nhãn hiệu phải đảm bảo: + Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm + Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm + Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn + Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ 6. 4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ 6. 4.1 Quyết định về bao gói oBao bì là môi trường bọc lấy sản phẩm 6. 4.1 Quyết định về bao gói... ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là người bán hàng thầm lặng 6. 4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ 6. 4.2 Quyết định về dịch vụ KH - Nội dung về chất lượng dịch vụ - Chi phí dịch vụ - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ 6. 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM 6. 5.1 Khái niệm về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan... doanh nghiệp đã lựa chọn 6. 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM b Quyết định bổ sung CLSP 6. 5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm b Quyết định bổ sung CLSP Bổ sung chủng loại sản phẩm vì mục tiêu: Mong muốn thêm lợi nhuận Lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ 6. 5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC ...NỘI DUNG 6. 1 Sản phẩm cấp độ cấu thành sản phẩm 6. 2 Phân loại sản phẩm 6. 3 Các định nhãn hiệu 6. 4 Quyết định bao gói dịch vụ 6. 5 Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm 6. 6 Thiết kế marketing. .. hệgiữa Mối cácchủng chủngloại loại 6. 6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI “Thế gian mạnh mẽ ý tưởng gặp thời” Victor Hugo 6. 6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 6. 6.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm... SPvà vàthương thươnghiệu hiệu Phát Pháttriển triểnvà vàthử thửnghiệm nghiệm Phát Thửnghiệm nghiệmthị thịtrường trường Thử Hoạchđịnh địnhchiến chiếnlược lượcmarketing marketing Hoạch Thươngmại