Đang tải... (xem toàn văn)
FPT là một doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hóa hoạt động trên nhiều lĩnh vực
Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài : Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trờng sôi độngvới nhiều hội nhng tiềm tàng nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh khốc liệt biến hoá khôn lờng mối quan hệ vô phức tạp Điều đòi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động Marketing Đặc biệt hoạt động Marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Đây phận quan trọng chiến lợc Marketing-Mix Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh đến tay ngời tiêu dùng Các định phân phối thờng phức tạp có ảnh hởng trực tiếp đến tất biến số Marketing khác Hiện , ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối nh biến số Marketing tạo lợi dàI hạn cho doanh nghiệp thị trờng Quả thật nh , kênh phân phối công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh thị trờng Do tầm quan trọng kênh phân phối, chuyên đề tốt nghiệp , xin đợc lựa chọn đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ ( FPT) Mục đích giới hạn nghiên cứu : FPT doanh nghiệp nhà nớc cổ phần hoá hoạt động nhiều lÜnh vùc kinh doanh kh¸c nh: cung cÊp m¸y tính thiết bị ngoại vi, cung cấp dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì thiết bị điện tử, tin học Công ty có mạng lới phân phối tơng đối rộng khắp.Và nhiều năm qua, công ty vị trí dẫn đầu nghành công nghệ thông tin Việt Nam Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh nay, công ty gặp khó khăn, hiệu hoạt động công ty bị ảnh hởng nhiều nguyên nhân, có bất cập hoạt động phân phối công ty gây Trong viết em xin trình bày số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm máy tính thiết bị ngoại vi công ty nhằm thấy đợc u nhợc điểm hoạt động phân phối công ty Từ đó, xin mạnh dạn đa số giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức vận hành kênh phân phối sản phẩm nói chung sản phẩm linh kiện máy tính nói riêng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Phơng pháp nghiên cứu : Trong trình hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp , đà áp dụng phơng pháp luận vật biện chứng vật lịch sử Triết học Mác Lênin Đây phơng pháp luận khoa học nhằm tiếp cận vấn đề cách logic khoa học nh giải vấn đề cách triệt để Ngoài ra, để tiến hành phân tích nghiên cứu vấn đề tổ chức vận hành kênh phân phối công ty cổ phần đầu t phát triên công nghệ FPT , sử dụng phơng pháp phân tích kinh tế, phơng pháp tiếp cận thống kê dựa học thuyết kinh tế khác Kết cấu chuyên đề : Phần thứ nhất: Mở đầu Phần thứ hai: Nội dung Chơng 1: Một số sở lí luận kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh Chơng 2: Thực trạng trình tổ chức vận hành kênh phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập công ty FPT Chơng 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập công ty FPT thời gian tới Phần thứ ba: kết luận Phần hai: phần nội dung Chuơng I : Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Khái quát kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh 1.1 Khái niệm chất kênh phân phối: 1.1.1.Khái niệm: Ngày công ty đề cao vai trò kênh phân phối hoạt động Marketing nh hoạt động kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối - Đứng từ góc độ ngời sản xuất: kênh phân phối đờng để đa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - §øng tõ gãc độ ngời trung gian: kênh phân phối dÃy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác - Đứng từ góc độ ngời tiêu dùng: kênh phân phối hình thức lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thơng mại - Đứng quan điểm nhà quản lý Marketing: kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phẩm cho ngời sử dụng hay ngời tiêu dùng cuối để thỏa mÃn nhu cầu họ Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nh xuất phát từ khác quan điểm sử dụng Ngời sản xuất nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng Ngời trung gian lại hy vọng họ có đợc lợng trữ tồn kho thuận lợi từ ngời sản xuất để tránh rủi ro liên quan đến chức họ quan điểm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa nh cách mô tả tốt nhât kênh Marketing Ngời tiêu dùng quan niệm kênh đơn giản nh có nhiều trung gian đứng họ ngời sản xuất sản phẩm Cuối ngời nghiên cứu quan sát kênh nh có hoạt động hệ thống kinh tế mô tả hình thức cấu trúc hiệu hoạt động Từ suy nghĩ đây, thấy có định nghĩa kênh phân phối mà thỏa mÃn tất đối tợng Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp, phần cấu trúc nội doanh nghiệp Việc quản lý hoạt động kênh không liên quan đến hoạt động công ty mà liên quan tới thành viªnh kªnh 1.1.2.Bản chất hệ thống kênh phân phối * Lý sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối Muốn hàng hóa dịch vụ đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đến hỗ trợ giúp đỡ trung gian hệ thống kênh phân phối Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối thành viên kênh phân phối Tuy nhiên doanh nghiệp sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 người trung gian Và ngày việc sử dụng trung gian kênh phân phối đem lại nhiều lợi lớn cho doanh nghiệp Giả sử doanh nghiệp không sử dụng trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp sản phẩm dịch vụ đến thị trường Doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn việc tìm kiếm thị trường mục tiêu phải bỏ nhiều chi phí cho cơng việc phân phối trực tiếp , điều ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp * Như vậy, việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trường mục tiêu Họ góp phần vào việc điều hịa dịng hàng hóa dịch vụ, làm giảm bớt số giao dịch làm giảm chi phí giao dịch, Ngồi họ cịn có vai trị lớn việc nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối khơng có doanh nghiệp sản xuất lại khơng cần đến trung gian hệ thống kênh phân phối 1.2 Chức vai trò kênh phân phối 1.2.1 Chức kờnh phõn phi: Kờnh phõn phi thc việc lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nó có số chức bản: - Tiêu thụ hàng hóa cơng tác bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ phân loại hàng hóa - Hồn thiện hàng hóa dịch vụ ví dụ hoạt động sau phân phối sản phẩm đến cho khách hàng - Cung cấp thông tin nhu cầu thị trường: chức phân phối nhằm đem lại cho nhà sản xuất thông tin quý báu nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh sản phẩm sản xuất tung thị trường - Yểm trợ xúc tiến hỗn hợp khuôn khổ kênh - Chia sẻ rủi ro với thành viên kênh - Hỗ trợ hoạt động phân phối kênh Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Đàm phán thương lượng với thành viên đối tác dịng chảy hàng hóa dịch vụ thuận lợi * Như vậy, chức có tính chất chung : + Thu hút nguồn tài nguyên cần thiết + Thường thực cách hoàn chỉnh tốt nhà chun mơn hóa + Được thành viên khác kênh hỗ trợ thực 1.2.2 Vai trò kênh phân phối: Kênh phân phối có vai trị như: - Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục ngăn cách thời gian địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với người muốn sử dụng chúng - Do phát triển thiết lập sở q trình chun mơn hóa phân cơng lao dodọng nên giúp cho nhà sản xuất phân phối nâng cao hiệu sử dụng yếu tố sản xuất sử dụng kênh Marketing công cụ cạnh tranh nỗ lực thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu lựa chọn - Là tài sản doanh nghiệp đánh giá giá trị uy tín thị trường kênh Marketing cấu trúc nội doanh nghiệp 1.3 Mơ hình trung gian: Cã nhiỊu trung gian thơng mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dới số loại trung gian thơng mại chủ yếu: Nhà bán buôn: trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ: ngời trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối Đại lý môi giới: nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trờng công nghiệp Đôi ngời ta dùng để nhà bán buôn Tổ chức kênh phân phối 2.1 Các ràng buộc tổ chức kênh Lựa chọn thích hợp hệ thống kênh phân phối khác thị trờng khác đòi hỏi phải có hiểu biết thấu đáo cách thức mà hệ thống đóng góp vào mục đích mục tiêu sách phân phối Các đặc điểm khách hàng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hởng lớn đặc điểm khách hàng Số lợng khách hàng tiềm năng, phân bổ họ, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, a chuộng loại điểm bán phản ứng phơng pháp bán khác khác biệt thị trờng khác Đặc điểm sản phẩm Một số đặc điểm sản phẩm có vai trò then chốt việc thiết kế hệ thống đề chiến lợc phân phối Bản chất vị trí phân bổ nhu cầu: Bản chất vị trí phân bổ nhu cầu ảnh hởng lớn đến định phân phối - Bản chất nhu cầu: Nhận thức khách hàng trọng điểm sản phẩm nhât định bắt buọoc thay đổi kênh phân phối Cùng sản phẩm nhng đợc nhận thức nh hàng xa xỉ, hàng mua sắm mặt hàng thiết yếu thị trờng khác dẫn đến việc đặt kênh xem xét thị trờng khác - Vị trí phân bổ nhu cầu: kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa lý mức phát triển sở hạ tầng giao thông thị trờng để việc tổ chức kênh có hiệu hợp lý Đặc điểm cạnh tranh Khi tổ chức kênh công ty phải xem xét kênh phân phối sản phẩm cạnh tranh sản phẩm thay Thi hiếu, thói quen mua sắm ngời tiêu dùng phần tác động đối thủ cạnh tranh Do để vợt qua trở ngại công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao Các đặc điểm cđa m«i trêng : Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Các nhân tố môi trờng có tầm quan trọng đặc biệt việc thiết kế chiến lợc phân phối Các nhân tố môi trờng thờng có tác động lớn nhân tố lịch sử, xà hội, kinh tế cạnh tranh Ngời ta đà tìm mối quan hệ cấu trúc kênh phát triĨn kinh tÕ mét cc nghiªn cøu nh sau : - Số lợng loại nhà bán buôn gia tăng - ảnh hởng nhà nhập độc lập nh đại lý nhập nhà phân phối suy giảm , đặc biệt hoạt động sản xuất địa phơng gia tăng - Các chức dịch vụ kênh trở nên tách rời trung gian kênh chuyên môn hoá cao - Dịch vụ tàI nhà bán buôn cung cấp giảm xuống chênh lệch giá bán giá mua họ tăng lên Tuy nhiên đặt kênh chịu tác động quyền lực công nghệ nhiều giai đoạn phát triển kinh tế quốc gia Đặc điểm trung gian: Các trung gian tham gia vào kênh có vai trò quan trọng lựa chọn kênh phân phối Ngời quản lý kênh phảI xem xét có loạI trung gian thị trờng; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ họ Các trung gian thơng mạI có khả khác việc thực quảng cáo, lu kho, khai thác khách hàngvà cung cấp tín dụng Vì vậy, doanh nghiệp phảI phân tích để lựa chọn loạI trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm Mối quan hệ kênh : Sự phân bổ thực chức năng, trọng tâm quyền lực kênh, mối quan hệ chịu ảnh hởng đặc đIểm xà hội- văn hoá thành viên kênh đợc biểu đặt kênh Thứ nhất, tác động phân bổ chức thành viên kênh việc thiết lạp sách phân phối Các câu hỏi then chốt cần phảI giảI đáp theo truyền thống ngời thực chức kênh Thứ hai, quyền lực kênh phân giảI xung đột chịu ảnh hëng cđa nhiỊu nh©n tè CÊu tróc qun lùc kênh chịu tác động lớn ba đặc đIểm trung gian qui mô tơng đối , sức mạnh tài ảnh hởng trị Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Thø ba, cÇn phảI xem xét ảnh hởng xà hội văn hoá víi cÊu tróc ph©n phèi cđa vïng, khu vùc VÝ dụ tạI mốt số vùng , mối quan hệ cá nhân thân thiện thờng kết nối thành viên kênh quan trọng mặt quan hệ lâu dàI doanh số bán lợi nhuận hàng hoá định Các nhân tố luật pháp: Thực chất kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh kênh phân phối nội địa Chính khác biệt luật pháp giũa thành viên kênh không nhiều Tuy nhiên vùng ,mỗi khu vực lạI có số khác biệt luật pháp, điều đà đuợc quy dinh rõ ràng số định tỉnh, thành phố Sự khác biệt hình thnàh mục tiêu dịnh hớng phát triển kinh tế vùng , khu vực khác 2.2 Các phơng án chuẩn bị tổ chức kênh: 2.2.1 Khái niệm tổ chức kênh: Tổ chức kênh tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh Marketing nơI trớc cha tồn để cảI tiến kênh Tổ chức kênh tập hợp định nhằm xác định cấu trúc phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm thành viên, tổ chức bổ trợ quan hệ làm việc phận hệ thống Tổ chức kênh định có tính chiến lợc doanh nghiệp, hoạt động tích cực ngời quản lý 2.2.1 Các lựa chọn kênh phân phối: Vấn đề quan trọng đặt ngời quan lý kênh phân phối lựa chọn đợc kênh phân phối thích hợpcho sản phâm Trong số nghành, kênh phân phối đà phát triển qua nhiều năm trở thành kênh truyền thống.Tuy nhiên, nhiều trờng hợp phảI lựa chọn kênh phân phối kênh truyền thống không đạt đợc hiệu Còn trờng hợp cha có sÃn kênh phân phối tất yếu phảI thực việc lựa chọn kênh Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm là: - Những mục tiêu kênh : Mục tiêu kênh phân phối dịnh rõ kênh vơn tới thị trờng , với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc cách quản lý, mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trờng - Đăc điểm khách hàng mục tiêu: Đây yếu tố quan trọng ảnh hởng đến việc lựa chọn kênh Những yếu tè quan träng cÇn xem xÐt vỊ Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 đặc đIểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán mạt địa lý kênh dài - Đặc đIểm sản phẩm : Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đặc đIểm sản phẩm Những sản phẩm dễ h hỏng , có chu kỳ sống ngắn, cần kênh trực tiếp Nhũng sản phẩm cồng kềnh , có trọng lơng nặng cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quÃng đờng vận chuyển - Đặc điểm trung gian thơng mại : trung gian tham gia vào kênh có vai trò quan trọng vệc lựa chọn kênh phân phối Cần phảI đánh giá đợc đIểm mạnh , đIểm yéu họ - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hởng kênh đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối đem lạI lợi cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh mạnh nhà sản xuâts cần kênh có liên kết chặt chẽ - Đặc đIểm doanh nghiệp : quan trọng lựa chọn kênh phân phối Quy mô doanh nghiêp định quy mô thị trờng khả tìm kiếm trung gian phï hỵp Ngn lùc cđa doanh nghiƯp sÏ qut định thực chúc phân phối phải nhờng cho thành viên khác chức - Các đặc đIểm môi trờng marketing : Khi kinh tế suy thoáI, nhà sản xuất thờng sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá thành sản phẩm Những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hởng đến kiểu kênh - Yêu cầu mức độ bao phủ thị trờng Do đặc tính sản phẩm môI trờng marketing ảnh hởng đến bán hàng, nhu cầu, kỳ vọng khach hàng tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trờng phân phối sản phẩm thay đổi Vấn đề cuối kênh cần phải xem xét tính đến mức độ linh hoạt kênh Điều xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với thay đổi thị trờng diễn nhanh chóng 2.3 Quyết định tổ chức kênh: Nhận dạng doanh nghiệp phải tổ chức kênh: Trớc hết doanh nghiệp cần xác định cần tổ chức kênh Điều quan trọng, đặc biệt doanh nghiệp cần cải tạo kênh có tổ chức kênh hoàn toàn Một số trờng hợp cần phải tổ chức kênh là: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Ph¸t triển sản phẩm dòng sản phẩm - Đa sản phẩm vào thị trờng mục tiêu - Có thay đổi mét sè biÕn sè cđa Marketing-mix - ThiÕt lËp c«ng ty - Các trung gian thơng mại thay đổi sách họ ảnh hởng đến mục tiêu phân phối công ty - Thay đổi khả sẵn sàng loại trung gian thơng mại cụ thể - Mở khu vực thị trờng đại lý - Xảy thay đổi m«I trêng chđ u, cã thĨ ë m«I trêng kinh tế, văn hoá, xà hội, cạnh tranh kỹ thuật luật pháp - Xảy xung đột trình hành vi khác - Việc xem xét đánh giá thờng xuyên hoạt động kênh thời kỳ trớc dẫn đến cần phảI thay đổi kênh có cần thiết lập kênh Xác định phân phối mục tiêu phân phối: nhà tổ chức kênh phảI thực hoạt động bản: - Xem xét phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lợc cđa bé phËn kh¸c hƯ thèng Marketing – mix - Xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng cách rõ ràng - Xem xét lại phù hợp mục tiêu chiến lợc chung khác công ty Phân loại công việc phân phối: Sự phân loại công việc phân phối có ý nghĩa nhiều trình quản lý vĩ mô kênh phân phối để thực giúp ích cho nhà quản lý kênh đáp ứng mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực phân loại khác, phân loại chi tiết chức phân phối Phát triển dạng kênh phân phối có Nhiệm vụ nhà tổ chức kênh phải liệt kê đợc đầy đủ số lợng dạng kênh mà công ty sử dụng để phân phối loại sản phẩm cụ thể Để liệt kê đợc dạng kênh có thể, ngời thiết kế phải lần lợt xác định biến cố sau: + Số cấp độ trung gian + Mật độ trung gian cấp độ kênh Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ... chức vận hành kênh phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập công ty FPT Chơng 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập công ty FPT thời gian... luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Khái quát kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh 1.1 Khái niệm chất kênh phân phối: 1.1.1.Khái niệm: Ngày công ty đề cao vai trò kênh phân. .. viên kênh ủng hộ Chơng II: Thực trạng tính chất tổ chức vận hành kênh phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập công ty FPT I Đặc điểm tổ chức hoạt động kinh doanh công ty FPT Cơ cấu tổ chức máy,
