CH NGă1 T NG QUAN V XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NGăHI U 1.1 T ng quan v th 1.1.1 Khái ni m th ngăhi u ng hi u Hi n nay, thu t ng th ng hi u đ c s d ng r t r ng rãi Vi t Nam Tuy nhiên, v n t n t i nhi u cách gi i thích khác xoay quanh thu t ng Thu t ng th ng hi u xu t hi n hàng th k v i ý ngh a đ phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác T “Brand” (th ng hi u) xu t phát t ngôn ng Na Uy c “Brandr”, ngh a “đóng d u b ng s t nung” (to burn), mang ý ngh a ch y u th hi n vi c đánh d u lên v t c a đ nh n chúng Còn hi n thu t ng th ng hi u đ c đ nh ngh a, hi u theo nhi u h ng khác nhau, theo Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) đ nh ngh a: “Th ng hi u m t tên, t ng , ký hi u, bi u t ng, hình v thi t k ,… ho c t p h p y u t nh m xác đ nh phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i bán v i hàng hóa d ch v c a đ i th c nh tranh” Theo Philip Kotler Gary Armstrong: “Th ng hi u tên, thu t ng , ký hi u ho c k t h p c y u t này, giúp nh n bi t nhà s n xu t hay ng i bán s n ph m ho c d ch v phân bi t s n ph m, d ch v v i đ i th c nh tranh” nh ngh a c a Keller ậ Kevin Lane cu n Strategic Brand Management thì: “Th ng hi u t p h p nh ng liên t ng (associations) tâm trí ng i tiêu dùng, làm t ng giá tr nh n th c c a m t s n ph m ho c d ch v Nh ng liên k t ph i đ c đáo (s khác bi t), m nh (n i b t) tích c c (đáng mong mu n).” V i nhi u đ nh ngh a đ c đ a b i nhà nghiên c u khác nh ng t u chung l i Th ng hi u t p h p nh ng y u t t o s khác bi t gi a s n ph m, d ch v c a nhà s n xu t v i s n ph m d ch v c nh tranh 1.1.2 Vai trò c a th Khi hàng hóa đ ng hi u c s n xu t nhi u, s c nh tranh gi a nhà cung c p ngày quy t li t ng i ta ngày nh n vai trò h t s c quan tr ng c a th ng hi u Nh đ nh ngh a trên, th ng hi u tr c h t hình t ng v hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p tâm trí ng i tiêu dùng, d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v i u c ng ph n nói lên đ c vai trò c a th 1.1.2.1 Vai trò đ i v i khách hàng a Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng phân bi t đ c hàng hóa: ng hi u Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng phân bi t nhanh chóng hàng hóa c n mua muôn vàn lo i hàng hóa lo i khác, góp ph n xác đ nh đ c xu t x c a hàng hóa M i hàng hóa m t nhà cung c p khác s mang m t tên g i hay d u hi u khác nhau, th thông qua th ng hi u ng i tiêu dùng có th nh n d ng d dàng hàng hóa ho c d ch v c a t ng nhà cung c p Có m t th c t ng i tiêu dùng quan tâm đ n công d ng ho c l i ích đích th c mà hàng hóa ho c d ch v mang l i cho h , nh ng c n ph i l a ch n hàng hóa, d ch v h u h t ng i tiêu dùng l i đ ý đ n th ng hi u, xem xét hàng hóa ho c d ch v c a nhà cung c p nào, uy tín ho c thông p đ n gì, nh ng ng i tiêu dùng khác có quan tâm đ ý đ n hàng hóa mang th ng hi u không Nh v y, th c ch t th ng hi u nh m t l i gi i thi u, m t thông p d u hi u quan tr ng đ ng i tiêu dùng c n c vào đ a phán quy t cu i v hành vi mua s m b Th Th ng hi u góp ph n t o giá tr cá nhân: ng hi u góp ph n t o giá tr cá nhân cho ng i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng đ c tôn vinh Th c t , m t th ng hi u n i ti ng mang đ n cho khách hàng m t giá tr cá nhân c ng đ ng, làm cho ng i tiêu dùng có c m giác đ c sang tr ng h n, n i b t h n, có đ ng c p h n đ c tôn vinh tiêu dùng hàng hóa th ng hi u i u ch có đ c m t m t th ng hi u đ c đ nh v rõ ràng đ c công chúng bi t đ n, tin t ng Có th nh n th y r ng, doanh nghi p v i chi n l c đ nh v c a t o m t hình t ng v hàng hóa tâm trí khách hàng, nh ng khách hàng l i nh ng ng i đ a hình t ng tr nên có ý ngh a h n, khác bi t h n c Th Khi ng th ng hi u t o tâm lý yên tâm v ch t l i tiêu dùng l a ch n m t th ng, gi m thi u r i ro tiêu dùng ng hi u, t c h g i g m ni m tin vào ng hi u H hoàn toàn yên tâm v ch t l ng hàng hóa, nh ng d ch v kèm thái đ ng x c a nhà cung c p v i s c x y đ i v i hàng hóa, d ch v Ng i tiêu dùng đ n đo v ch đ b o hành đ i v i hàng hóa mang m t th ng hi u đó, h s không đ a quy t đ nh mua s m hàng hóa Trong th c t nhi u th ng hi u kinh doanh m t lo i hàng hóa mà ch t l ng c a chúng v c b n ngang Nh ng s gia t ng nh ng giá tr mà hàng hóa mang l i (ch đ b o hành, d ch v kèm, s ân c n ch m chút khách hàng…) c a th ng hi u v t tr i h n s t o cho khách hàng m t tâm lý tin t ng, d n d t h đ n quy t đ nh tiêu dùng hàng hóa c a th ng hi u L a ch n m t th ng hi u, ng i tiêu dùng hy v ng gi m thi u đ c nh ng r i ro có th g p ph i quy t đ nh tiêu dùng c a Thang Long University Library T t c nh ng r i ro có th đ c lo i b th ng hi u đ c đ nh hình tâm trí khách hàng 1.1.2.2 Vai trò đ i v i doanh nghi p: a Th ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p s n ph m tâm trí ng i tiêu dùng: th Ng i tiêu dùng s l a ch n hàng hóa thông qua s c m nh n c a Khi m t ng hi u l n đ u xu t hi n th tr ng, hoàn toàn ch a có đ c m t hình nh tâm trí ng i tiêu dùng Nh ng thu c tính c a hàng hóa nh k t c u, hình dáng, kích th c, màu s c, s c ng cáp…ho c d ch v sau bán hàng s ti n đ đ ng i tiêu dùng l a ch n chúng Qua th i gian, b ng kinh nghi m s d ng nh ng thông p mà th c a hàng hóa đ ng hi u truy n t i đ n ng i tiêu dùng, v trí hình nh c đ nh v d n d n tâm trí khách hàng Thông qua đ nh v th ng hi u, t ng t p khách hàng đ c hình thành, giá tr cá nhân ng i tiêu dùng d n đ c kh ng đ nh Khi giá tr c a th ng hi u đ c đ nh hình ghi nh n thông qua bi u hi n nh : tên g i, logo kh u hi u c a th ng hi u, nh ng h t quy t đ nh đ có đ c s ghi nh n ch t l ng hàng hóa, d ch v nh ng giá tr gia t ng mà ng i tiêu dung khách hàng khách hàng c a doanh nghi p có đ c t ho t đ ng c a doanh nghi p (ph ng th c bán hàng, m i quan h chu n m c giao ti p kinh doanh, d ch v sau bán, quan h công chúng, giá tr truy n th ng c a doanh nghi p) b Th ng hi u nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p khách hàng S c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p d a vào r t nhi u y u t nh thu c tính c a hàng hóa, c m nh n thông qua d ch v kèm c a doanh nghi p, uy tín hình nh c a doanh nghi p tâm trí ng i tiêu dùng M t ng i tiêu dùng l a ch n s n ph m mang m t th ng hi u t c h ch p nh n g i g m lòng tin vào th ng hi u Các thông p mà th ng hi u đ a qu ng cáo, kh u hi u, logo… t o m t s kích thích, lôi cu n khách hàng Nó ch a đ ng n i dung nh nh ng l i cam k t ng m đ nh c a doanh nghi p v ch t l ng hàng hóa ho c nh ng l i ích ti m n t vi c s d ng hàng hóa Tuy nhiên, nh ng cam k t hoàn toàn không b ràng bu c v m t pháp lý, ch đ c ràng bu c b ng uy tín c a doanh nghi p s trung thành c a khách hàng Khách hàng có th l p t c quay l ng l i v i doanh nghi p t y chay hàng hóa c a doanh nghi p n u s cam k t ng m b vi ph m Bên c nh đó, v i m i s n ph m có nh ng cam k t mang tính pháp lý, bu c s n ph m ph i đáp ng ó cam k t v thành ph n, đ b n, k t c u nh ng cam k t v ch t l c Th ng khác ng hi u nh m phân đo n th tr ng Trong kinh doanh, công ty đ a m t t h p thu c tính lý t ng v th m nh, l i ích đích th c đ c tr ng n i b t c a hàng hóa, d ch v cho phù h p v i nhu c u th hi u t ng nhóm khách hàng c th Th ng hi u, v i ch c n ng nh n bi t phân bi t s giúp doanh nghi p phân đo n th tr ng B ng cách t o nh ng th ng hi u cá bi t (Nh ng d u hi u s khác bi t nh t đ nh) doanh nghi p thu hút s ý c a khách hàng hi n h u c ng nh ti m n ng cho t ng ch ng lo i hàng hóa Và nh th , v i t ng ch ng lo i hàng hóa c th mang nh ng th c th s t ng hi u ng ng v i t ng t p khách hàng nh t đ nh Th t th ng hi u không tr c ti p phân đo n th tr ng mà trình phân đo n th tr ng đòi h i c n có th ng hi u phù h p cho t ng phân đo n đ đ nh hình m t giá tr cá nhân c a ng i tiêu dùng Thông qua th ng hi u (nh d u hi u quan tr ng) đ nh n bi t phân đo n th tr ng Vì th th ng hi u th c s quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nét h n, cá tính h n cho m i phân đo n th tr ng d Th ng hi u t o nên s khác bi t trình phát tri n c a s n ph m Xu t phát t nh ng đ nh v khác cho t ng ch ng lo i hàng hóa v i nh ng th ng hi u khác nhau, trình phát tri n c a s n ph m c ng s đ c kh c sâu h n tâm trí khách hàng Cùng v i s phát tri n c a s n ph m, cá tính th ng hi u ngày đ c đ nh hình th hi n rõ nét, thông qua chi n l c s n ph m s ph i phù h p h n cho t ng ch ng lo i hàng hóa Vì th th ng hi u t o khác bi t d nh n th y trình phát tri n c a m t t p ho c m t dòng s n ph m e Th ng hi u mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p N u xét m t cách thu n túy th ng hi u ch đ n thu n nh ng d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v , hình t ng v hàng hóa v doanh nghi p tâm trí khách hàng Tuy nhiên, m t th ng hi u đ c ch p nh n, s mang l i cho doanh nghi p nh ng l i ích đích th c, d nh n th y ó kh n ng ti p c n th tr ng m t cách d dàng h n, sâu r ng h n, c m t ch ng lo i hàng hóa m i M t hàng hóa mang th ng hi u n i ti ng có th bán đ c v i giá cao h n so v i hàng hóa t ng t nh ng mang th ng hi u xa l i u có đ c nh lòng tin c a khách hàng v i th ng hi u Th ng hi u uy tín v i ch t l ng cao không th có giá th p, l i ích doanh nghi p tr nên cao h n kinh doanh s n ph m mang th ng hi u uy tín Thang Long University Library M t th ng ng hi u m nh s giúp bán đ c nhi u hàng h n Khi th i tiêu dùng ch p nh n a chu ng s t o d ng đ ng hi u đ c c lòng trung thành c a khách hàng, lúc ng i tiêu dùng s không xét nét l a ch n hàng hóa mà h có xu h ng l a ch n hàng hóa tin t ng ây vài trò r t tích c c c a th ng hi u xét theo góc đ th ng m i l i nhu n f Thu hút đ u t Th ng hi u n i ti ng không ch t o nh ng l i th nh t đ nh cho doanh nghi p trình bán hàng cung c p d ch v mà t o u ki n nh m t s đ m b o thu hút đ u t gia t ng quan h bán hàng Khi có đ c th ng hi u n i ti ng, nhà đ u t c ng không e ng i đ u t vào doanh nghi p, c phi u c a doanh nghi p s đ c nhà đ u t quan tâm tâm h n; b n hàng c a doanh nghi p c ng s s n sàng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u hàng hóa cho doanh nghi p Nh v y s t o m t môi tr ng thu n l i cho doanh nghi p kinh doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m nâng cao s c c nh tranh c a hàng hóa Trong th c t , có không tr ng h p lý mà th ng hi u b suy gi m lòng tin, l p t c ph n ng c a nhà đ u t đ c nh n th y ó s suy gi m c phi u công ty, nhà đ u t s bán c phi u công ty S m t nhà đ u t l i đ u t vào m t doanh nghi p mà th ng hi u không đ c bi t đ n th ng tr g Th ng ng hi u tài s n vô hình r t có giá tr c a doanh nghi p Th ng hi u tài s n vô hình có giá tr c a doanh nghi p Khi th ng hi u tr nên có giá tr ng i ta s s n sàng th c hi n vi c chuy n nh ng ho c chuy n giao quy n s d ng th ng hi u Khi th ng hi u có ch đ ng lòng khách hàng, giá tr c a bao g m c uy tín s yêu thích mà khách hàng dành cho c ng nh s hi n di n th tr ng k c ngu n nhân l c làm vi c t i doanh nghi p 1.1.3 Các ch c n ng c a th Nói đ n th ng hi u ng hi u, nhi u ng il mt ng ch đ n thu n d u hi u đ nh n bi t phân bi t hàng hóa c a doanh nghi p v i doanh nghi p khác Th c t t ch c n ng c a th ng hi u không ch có v y mà đ c th hi n nhi u khía c nh n a Ch ngănh năbi tăvƠăphơnăbi t ây ch c n ng r t đ c tr ng quan tr ng c a th ng hi u Có th nói ch c n ng g c c a th ng hi u phân bi t nh n bi t Kh n ng nh n bi t đ c c a th ng hi u y u t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà c doanh nghi p qu n tr u hành ho t đ ng c a doanh nghi p Thông qua th hi u, ng ng i tiêu dùng nhà s n xu t có th d dàng phân bi t nh n bi t hàng hóa c a doanh nghi p v i doanh nghi p khác T p h p nh ng d u hi u c a th ng hi u (tên hi u, bi u tr ng, bi u t ng, kh u hi u ho c ki u dáng đ c bi t c a hàng hóa bao bì…) c n c đ nh n bi t phân bi t Th ng hi u đóng vai trò r t tích c c phân đo n th tr ng c a doanh nghi p M i hàng hóa mang th ng hi u khác s đ a đ n nh ng thông p khác d a nh ng d u hi u nh t đ nh nh m đáp ng nh ng kì v ng thu hút s ý c a nh ng t p khách hàng khác Khi hàng hóa đa d ng, phong phú ch c n ng phân bi t tr nên quan tr ng Nó giúp t o s khác bi t v i th ng hi u khác th tr ng, t o s nh n bi t cho khách hàng M i d u hi u gây khó kh n phân bi t s làm gi m uy tín c n tr s phát tri n c a th ng hi u M t th ng hi u đ c thi t l p, nh ng thi u v ng ch c n ng phân bi t nh n bi t s không đ c công nh n d có th d n đ n s th t b i chi n l c c a doanh nghi p i góc đ pháp lý Ch ngăthôngătinăvƠăch d n Ch c n ng thông tin ch d n c a th ng hi u th hi n ch , thông qua nh ng hình nh, ngôn ng ho c d u hi u khác c ng nh kh u hi u c a th ng hi u, ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c ph n v giá tr c a hàng hóa, nh ng công d ng đích th c mà hàng hóa mang l i cho ng i tiêu dùng hi n t i t ng lai Nh ng thông tin v n i s n xu t, đ ng c p c a hàng hóa c ng nh u ki n tiêu dùng… c ng có th ph n đ c th hi n thông qua th ng hi u N i dung c a thông p mà th ng hi u truy n t i r t phong phú th hi n ch c n ng thông tin, ch d n c a th ng hi u M t thông p c ng có th đ c hi u c m nh n khác nh ng khu v c khác v i nh ng đ i t ng tiêu dùng khác Không ph i t t c m i th th hi n rõ đ c ch c n ng ng hi u t n t i th tr ng đ u Ch c n ng thông tin ch d n dù rõ ràng phong phú đ n đâu nh ng không th a mãn v kh n ng phân bi t nh n bi t c ng s đ c coi th ng hi u không thành công, b i d t o s nh m l n cho ng i tiêu dùng Vì th , v i th ng hi u xu t hi n sau, m i thông p đ a c n ph i rõ ràng, đ c đ nh v c th có s khác bi t cao so v i thông p c a th ng hi u tr Thang Long University Library c Ch ngăt o s c m nh n tin c y Th ng hi u có ch c n ng t o s c m nh n ó c m nh n c a ng i tiêu dùng v s sang tr ng, s khác bi t, m t c m nh n yên tâm, tho i mái tin t ng tiêu dùng hàng hóa, d ch v s tin t ng l a ch n tiêu dùng hàng hóa Nói đ n s c m nh n ng i ta nói đ n m t n t ng v hàng hóa, d ch v tâm trí ng i tiêu dùng S c m nh n c a khách hàng không ph i t nhiên mà có, đ c hình thành t ng h p y u t c a th ng hi u nh màu s c, tên g i, bi u t ng, bi u tr ng, âm thanh, kh u hi u, giá tr khác bi t… s tr i nghi m c a ng i tiêu dùng Cùng m t hàng hóa nh ng s c m nh n c a ng i tiêu dùng có th khác nhau, ph thu c vào d ng thông p ho c hoàn c nh ti p nh n thông tin, ho c ph thu c vào s tr i nghi m tiêu dùng hàng hóa T o m t giá tr cá nhân cho ng i tiêu dùng thành công quan tr ng c a th ng hi u S tin c y s n sàng l a ch n hàng hóa mang m t th ng hi u mang l i cho doanh nghi p m t t p khách hàng trung thành ây ch c n ng khó nh n th y c a th ng hi u Không ng i cho r ng, m t lo i hàng hóa đ c ng i tiêu dùng tin c y ch y u ch t l ng mà hàng hóa mang l i, u không liên quan đ n th ng hi u th ng hi u có hay ho c d ng i tiêu dùng v n l a ch n Ch t l ng hàng hóa, d ch v y u t quy t đ nh lòng trung thành khách hàng, nh ng th ng hi u đ ng l c quan tr ng đ gi chân khách hàng l i v i hàng hóa đ a ch đ ng i tiêu dùng đ t lòng tin c a Rõ ràng ch c n ng t o s c m nh n tin c y ch đ c th hi n m t th ng hi u đ c ch p nh n th tr ng M t th ng hi u m i xu t hi n l n đ u s không th hi n đ c ch c n ng Ch ngăkinhăt ă Th ng hi u mang m t giá tr hi n t i ti m n ng Giá tr đ c th hi n rõ nh t sang nh ng th ng hi u Th ng hi u đ c coi tài s n vô hình r t có giá c a doanh nghi p M c dù giá tr c a th ng hi u r t khó đ nh đo t, nh ng nh nh ng l i th mà th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hóa s đ c bán nhi u h n, th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p th tr ng h n Th ng hi u không t nhiên mà có, đ c t o v i ý đ nh t đ nh v i r t nhi u kho n đ u t chi phí khác Bên c nh đó, s n i ti ng c a th ng hi u s làm cho giá c a th ng hi u t ng lên g p b i, ch c n ng kinh t c a th ng hi u L i nhu n hi n t i ti m n ng mà doanh nghi p có đ c nh s n i ti ng c a th ng hi u s quy đ nh giá tr tài c a th ng hi u 1.1.4 Thành ph n th ng hi u Theo quan m c a John Murphy (1998) th h n s n ph m Th ng hi u có ý ngh a r ng l n ng hi u bao g m c hai thu c tính thành ph n ch c n ng thành ph n c m tính c th : Thành ph n ch c n ng: s n ph m c t lõi, cung c p nh ng thu c tính l i ích ch c n ng cho khách hàng nh công d ng s n ph m, đ c tr ng b sung ch t l ng Ví d : s a gi m cân Vinamilk v i ch c n ng h tr gi m cân, n c t ng l c number one ch c n ng ch y u gi i khát, cung c p vitamin khoáng ch t cho c th Thành ph n c m tính hay c m xúc: bao g m y u t mang giá tr bi u t ng nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm lý Các y u t có th tính cách th ng hi u, bi u t ng, v trí th ng hi u y u t đ ng hành v i nh qu c gia, xu t x ,… Trong đó, y u t quan tr ng nh t t o nên l i ích tâm lý cho khách hàng m c tiêu nhân cách th ng hi u Aaker đ nh ngh a: “Nhân cách th ng hi u m t t p thu c tích c a ng i g n li n v i m t th ng hi u” D a vào thành ph n nhân cách ng i, Aaker đ a n m thành ph n c a nhân cách th đ c g i “The Big Five” (5 cá tính chính), là: - Chân th t (Sincerity), ví d : đ c tính đ máy nh, phim ch p nh…; ng hi u th ng c đ nh hình c a Kodak v thi t b - H ng kh i (Excitement), ví d : Benetto v i màu s c s c s s n ph m đ c h ng đ n v i cá tính h ng kh i; - N ng l c (Competence), ví d : IBM kinh doanh l nh v c máy tính công ngh v y N ng l c y u t đ c xác đ nh; - Tinh t (Sophistication) ví d : Mercedes th ng hi u xe h i cao c p dành cho gi i th ng l u v y y u t tinh t nh ng y u t t o nên th ng hi u Mercedes; - Phong tr n /m nh m (Ruggedness), ví d : th ng hi u Nike kinh doanh s n ph m th thao v y s m nh m đ c đ nh hình vi c xây d ng th ng hi u 1.1.5 Các lo i th 1.1.5.1 Th ng hi u ng hi u cá bi t Th ng hi u cá bi t (còn đ c g i th ng hi u cá th , ho c th ng hi u riêng) th ng hi u c a t ng ch ng lo i ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c th V i nh ng th ng hi u cá bi t, m i lo i hàng hóa l i mang m t th ng hi u riêng nh th doanh nghi p s n xu t kinh doanh nhi u lo i hàng hóa khác có th có nhi u th ng hi u khác Ví d : Ông Th , VFresh…là nh ng th ng hi u cá bi t c a Thang Long University Library Vinamilk Future, Dream II, Super Dream, Wave nh ng th ng hi u cá bi t c a công ty Honda… c m c a lo i th ng hi u th ng mang nh ng thông p v nh ng hàng hóa c th (nh tính n ng n i tr i, tính u vi t, nh ng ti n ích đích th c…) đ c th hi n bao bì s n ph m Lo i th ng hi u c ng có cá tính riêng bi t, t o cho ng i tiêu dùng m t c h i l a ch n cao c tr ng h p nh ng th ng hi u thu c s h u c a m t công ty 1.1.5.2 Th Th ng hi u gia đình ng hi u gia đình th ng hi u chung cho t t c hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p M i hàng hóa thu c ch ng lo i khác c a doanh nghi p đ u mang th ng hi u nh Ví d : Vinamilk (gán cho t t c s n ph m c a Vinamilk, t s a t i, s a chua, phô mai ) c m c a th ng hi u gia đình tính khái quát r t cao ph i có tính đ i di n cho t t c ch ng lo i s n ph m, hàng hóa c a doanh nghi p M t tính đ i di n khái quát b vi ph m hay m t đi, ng i ta ph i ngh đ n vi c t o d ng nh ng th ng hi u cá bi t cho t ng ch ng lo i hàng hóa, d ch v c th đ chúng không b nh h ng đ n th ng hi u gia đình Ví d nh Kinh ô th ng hi u gia đình t o cho khách hàng m t t p hình nh v nh ng s n ph m bánh k o, nh ng doanh nghi p có ý đ kinh doanh nh ng s n ph m khác nh cà phê, mì n li n…v i đ i t ng khách hàng m c tiêu khác vi c s d ng th ng hi u gia đình s r t b t l i cho vi c nh n di n th ng hi u Vì v y đ phát tri n s n ph m khác m t doanh nghi p v i đ i t ng khách hàng m c tiêu khác bi t, nên tránh vi c s d ng th ng hi u gia đình Ngoài ra, th ng hi u gia đình có th xu t hi n đ c l p hàng hóa ho c có th kèm th hi u qu c gia 1.1.5.3 Th ng hi u cá bi t hay th ng ng hi u t p th Th ng hi u t p th th ng hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa đó, có th m t c s s n xu t ho c c s khác s n xu t kinh doanh Ví d : V i thi u Thanh Hà, n c m m Phú Qu c… Th ng hi u t p th th ng đ c g n li n v i ch ng lo i hàng hóa c a nhi u doanh nghi p khách m t liên k t kinh t (cùng Hi p h i, khu v c đ a lý,…), v y vi c s d ng th ng hi u t p th m t v n đ ph c t p 1.1.5.4 Th ng hi u qu c gia Th ng hi u qu c gia t p h p liên t ng nh n th c c a c ng đ ng v hình nh b n s c c a m t qu c gia Trong đó, hình nh qu c gia g m y u t nh : tên g i qu c gia, kh u hi u qu c gia, l ch s qu c gia, tên g i qu c gia, kh u hi u qu c gia, l ch s qu c gia, v trí đ a lý đ c thù, ng c m c a th ng hi u qu c gia th i… ng có tính khái quát tr u t cao không bao gi đ ng đ c l p, ph i g n li n v i th ng r t ng hi u cá bi t, th ng hi u nhóm hay th ng hi u gia đình Nhi u ng i v n cho r ng th ng hi u qu c gia m t lo i d u hi u ch ng nh n Th c t th ng hi u qu c gia đ c đ nh hình nh m t ch d n đ a lý đa d ng d a uy tín c a nhi u ch ng lo i hàng hóa v i nh ng th ng hi u riêng khác theo nh ng đ nh v khác 1.2 Ti n trình xây d ng th ngăhi u 1.2.1 Xác đ nh t m nhìn s m nh th 1.2.1.1 T m nhìn c a th T m nhìn th ng hi u ng hi u ng hi u g i m t đ nh h ng cho t ng lai, m t khát v ng c a m t th ng hi u v nh ng u mà mu n đ t t i T m nhìn m t hình nh, m t b c tranh sinh đ ng v u có th x y c a m t th ng hi u t ng lai Khi đ c p đ n m t ý đ nh, m t m c đích mang tính chi n l c, th ng hay hình t ng hóa b ng m t hình nh c a t ng lai T m nhìn bao hàm ý ngh a c a m t tiêu chu n t h o, m t u lý t ng T m nhìn có tính ch t c a m t s đ c đáo, ám ch đ n vi c t o m t u đ c bi t T m nhìn th ng hi u nh ng thông p ng n g n xuyên su t đ nh h ng ho t đ ng lâu dài cho m t th ng hi u Vai trò c a t m nhìn gi ng nh m t th u kính h i t t t c s c m nh c a m t th ng hi u vào m t m chung Doanh nghi p thông qua t m nhìn s đ nh h ng đ c đâu vi c c n làm đâu vi c không c n làm c a m t th ng hi u 1.2.1.2 S m nh c a th ng hi u S m nh c a m t th ng hi u khái ni m dùng đ ch m c đích c a th hi u đó, lý ý ngh a c a s đ i t n t i c a ng Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s m nh đ n đóng vai trò r t quan tr ng cho s thành công c a m t th ng hi u Tr c h t, t o c s quan tr ng cho vi c l a ch n đ n m c tiêu chi n l c c a công ty, m t khác tác d ng t o l p c ng c hình nh c a th ng hi u tr c công chúng, c ng nh t o s h p d n đ n đ i t ng liên quan (Khách hàng, c đông, đ i lý, nhà cung c p, ngân hàng, ph …) M t doanh nghi p hi u rõ s m nh c a s có nhi u c h i đ thành công h n doanh nghi p không th hiên rõ lý v s hi n h u c a 10 Thang Long University Library tác xã Thêm vào đó, h p tác xã c ng b ph n, nhân l c có tri th c kinh nghi m chuyên trách l nh v c qu n tr th bên d n đ n công tác qu ng bá th v không cao ng hi u mà hoàn toàn ph thu c vào ng hi u ch a ch t ch tri t đ , k t qu thu Cán b t ban qu n tr đ n cán b h p tác xã đ u nh ng xã viên đ u xu t phát t nông dân, xã viên tr ng đào nên nh ng v hi u bi t v th tr ng ch a có, v y đ xây d ng th ng hi u Hoa đào Nh t Tân t ng đ i khó th i m hi n t i H th ng nh n di n th ng hi u xây d ng ch a t t v y vi c khai thác, t n d ng đ qu ng bá th ng hi u ch a n Tuy có l i th v s n ph m nh ng d ch v kèm giúp khách hàng c m nh n đ c giá tr gia t ng Vi c ch m sóc khách hàng, ti p nh n ph n h i t khách hàng ch a hình thành, quy đ nh v giá, chi n l c qu ng bá th ng hi u… ch a đ t hi u qu 3.1.2.3 C h i N n kinh t Vi t Nam đà phát tri n, m c s ng thu nh p ng i dân ngày m t t ng Vì v y nhu c u ch m sóc b n thân c ng nh nhu c u trang trí, th ng ngo n hoa c nh d p l t t ngày có xu h ng t ng Vi c đ y m nh xu h ng “Ng i Vi t dùng hàng Vi t” t o c h i cho nh ng th ng hi u truy n th ng lâu đ i nh th kéo khách hàng v v i th ng hi u ng hi u Hoa đào Nh t Tân đ thu hút, lôi Công ngh ngày m t phát tri n, có nhi u ng d ng giúp t ng n ng su t, nâng cao t l hoa, t o v i kh n ng s ng t t h n c ng giúp đ a c h i Hoa đào Nh t Tân chi m l nh đ c th tr ng 3.1.2.4 Thách th c Bên c nh s n ph m hoa c nh truy n th ng ph c v t t, hi n s du nh p c a gi ng hoa c nh m i nh : b i, cam canh…các gi ng hoa khác nh : hoa tuylip, hoa th y tiên… ã đem đ n cho khách hàng nhi u s l a ch n d p t t, thách th c đ i v i th ng hi u Hoa đào Nh t Tân Tình tr ng đô th hóa ngày nhanh, xét lâu dài di n tích tr ng đào s b thu gi m C ng nh hi n trình tr ng ô nhi m môi tr ng c ng v n đ nh h ng đ n ngu n n c, đ t…sinh tr ng c a đào Vi c sinh tr ng c a hoa đào ph thu c nhi u vào y u t t th i ti t Vi c bi n đ i khí h u, th i ti t kh c nghi t, khó d đoán c ng toán khó đ nh ng xã viên có nh ng ph ng án đ i phó, nh m đem l i hi u qu tr ng đào d p t t 46 Thang Long University Library 3.2 Gi i pháp nh m xây d ng phát tri năth 3.2.1 Thi t k th ngăhi uăHoaăđƠoăNh t Tân ng hi u Trong h th ng thi t k th ng hi u hi n t i c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân t n t i nhi u m t ch a n, đ c bi t logo, slogan, bao bì s n ph m Thi t k logo r m rà, màu s c đ nhi u gây c m giác khó ch u cho ng i nhìn Câu slogan l i đ n gi n, không t o n t ng, không t o s khác bi t v i đ i th c nh tranh th tr ng Bao bì s n ph m hi n t i ch a đ c hình thành B i v y v y nên vi c c p thi t c n ph i thay đ i logo, slogan thi t k bao bì s n ph m đ t chi n d ch đ nh v th ng hi u có th đ t hi u qu cao h n 3.2.1.1 Bi u t ng, bi u tr ng (Logo, symbol) Logo hi n t i c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân mang hình dáng r m rà, vi c s d ng màu s c đ nhi u làm cho t ng th logo gây c m giác nóng khó có th nhìn lâu Vì v y vi c quan tr ng đ thay đ i thay đ i thành ph n: hình dáng k t c u màu s c V k t c u có th s d ng hình tròn làm logo s tránh c m giác r m rà Hình tròn đ i di n cho s tròn đ y, sung túc phù h p v i m c đích c a nh ng s n ph m ph c v t t Bên c nh vi c s d ng hình tròn c ng s đem l i hi u qu truy n thông, hình tròn th ng đ c coi trung tâm d gây thu hút ý v i nh ng ng i nhìn h n V màu s c: có th b n n màu đ , s d ng màu s c hoa đào ậ màu h ng, gây c m giác d ch u h n mà v n th hi n đ c màu s c mang âm h ng t t c truy n Logo nên đ n i b t hình hoa đào Và n hi n tên th ng hi u s đem l i hi u ng t t h n V n s d ng hình th c ch theo phong cách th pháp th hi n tính truy n th ng, c ng th hi n s giao thoa gi a truy n th ng hi n đ i Nh n m nh t m nhìn, s m nh th ng hi u Hoa đào Nh t Tân gi nét truy n th ng nh ng không ng ng đ i m i, h i nh p Hình nh 3.1 Bi uătr ngăth ngăhi uăHoaăđƠoăNh tăTơnăm i 47 3.2.1.2 Câu kh u hi u - Slogan Nh nh n đ nh có câu kh u hi u ậ slogan nh ng hi n câu slogan c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân: “ Nh t Tân ậ mang xuân v ” không n i b t, m i m , khó thu hút, khó ghi nh tâm trí khách hàng i u c n thay đ i tìm đ c câu kh u hi u m i, v i n i dung đánh th c nhu c u mua c a khách hàng nh ng v n th hi n đ V i ph ng châm đó, th c giá tr c a th ng hi u ng hi u Hoa đào Nh t Tân nên thay đ i slogan v i n i dung: “V đ p t giá tr truy n th ng” Câu slogan đ c chia làm v , th nh t c m t v đ p ậ đem l i s tò mò, tìm hi u t khách hàng r ng gì, s n ph m đ p nh th nào? V th hai tr l i cho v th nh t v i n i dung “t giá tr truy n th ng” M i nghe câu slogan ng i tiêu dùng, khách hàng s tò mò tìm hi u s n ph m gì, có giá tr truy n th ng, v đ p v i th i gian Hình nh hoa đào t lâu g n li n v i t t truy n th ng, v đ p giá tr theo th i gian 3.2.1.3 Bao bì s n ph m Hi n th ng hi u Hoa đào Nh t Tân ch a s d ng bao bì s n ph m s n ph m đ c thù v i kích th c l n, c khác nên khó thi t k Nh ng đ nh m qu ng bá th ng hi u Hoa đào Nh t Tân, có th s d ng s n ph m bao bì gi y gói, b c đào thay cho nh ng bao t i, gi y bìa b c đào hi n t i T c thi t k kh gi y gói có di n tích: dài:3-4m, cao: 2-3m đ i v i đào cây, đ b c đào, gi y gói s có nh ng hình nh qu ng bá v th ng hi u Các thông tin liên h đ mua hàng, c ng nh s n tho i c a h xã viên i u nâng hình nh, b o v s n ph m nên c ng m t cách giúp khách hàng trung thành quay tr l i v i th ng hi u Hoa đào Nh t Tân qua nh ng thông tin đ liên h Hình nh 3.2 Baoăbìăs năph măhoaăđƠoă 48 Thang Long University Library 3.2.2 B o v th 3.2.2.1 ng ký b o h Hi n th th ng hi u ng hi u Hoa đào Nh t Tân làm t ng hi u Tuy nhiên c ng c n l u ý c n th th ng hi u th ng hi u th ph m hoa đào truy n th ng d p t t ng đ i t t vi c đ ng ký b o h ng xuyên gia h n đ ng ký, đ b o v ng hi u đ u th tr ng kinh doanh s n Bên c nh đó, ban ch nhi m h p tác xã c n nghiên c u cho vi c đ ng ký b o h hình nh logo, slogan đ b o v nh ng y u t nh n di n th ng hi u v i đ i th c nh tranh th tr ng, c ng nh đ c quy n hình nh logo, slogan tránh s chép gây nh h ng hình nh, uy tín th ng hi u 3.2.2.2 T o rào c n ch ng xâm ph m Công tác thi t l p rào c n ch ng xâm ph m th ng hi u hi n c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân ch a có s đ u t , h th ng thông tin ph n h i c nh báo xâm ph m đ n khách hàng ch a đ c thi t l p x lí v n đ h p tác xã c n xây d ng h th ng thông tin ph n h i qua đ ng dây nóng, ho c thành l p m t b ph n chuyên nh n thông tin v s n ph m đ gi i đáp Qua tr c ti p đ ng dây n tho i, b ph n ti p nh n s gi i đáp th c m c c a khách hàng ti p nh n nh ng ph n h i khách hàng, l p thành báo cáo hàng tháng g i đ n ban ch nhi m h p tác xã Ngoài vi c đ a th tr bi t thông qua logo th ng hi u, tem th ng s n ph m c n có d u hi u t o s khác bi t ng hi u g n bao bì đ t o ràn c n ch ng l i vi c nhái, s d ng trái phép tên, hình nh th 3.2.3 nh v th ng hi u ng hi u V i s n ph m truy n th ng nh Nh t Tân, th ng hi u Hoa đào Nh t Tân xác đ nh rõ l i th c a hi n t i th ng hi u đ u th tr ng, đ i th c nh tranh tr c ti p V i m c tiêu tr thành th ng hi u n m gi th tr ng hoa đào mi n B c, v y nh t thi t th i gian t i, H p tác xã c n đ a nhìn nh n nh ng chi n l c đ nh v riêng theo t ng giai đo n đ c th hóa m c tiêu t ng lai chi m gi th tr ng đào mi n B c D i ti n trình đ nh v th ng hi u Hoa đào Nh t Tân Nh năd ngăkháchăhƠngăm cătiêu Xác đ nh khác hàng m c tiêu c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân b c đ u tiên đ nh v , giúp nhà qu n lí th ng hi u có nh ng chi n l c c th h ng đ n đ i t ng nhóm khách hàng 49 i v i s n ph m truy n th ng ph c v t t nh hoa đào khách hàng m c tiêu đ xác đ nh doanh nghi p, t ch c, h gia đình th tr c ng mi n B c Phơnătíchăđ iăth ăc nhătranh i th c nh tranh tr c ti p hi n c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân t ng đ i Th ng hi u xác đ nh ng i tiên phong kinh doanh s n ph m hoa đào ph c v t nguyên đán khu v c mi n B c Các đ i th có th c nh tranh v i th ng hi u Hoa đào Nh t Tân nh : Qu t c nh T Liên, Làng hoa Phú Di n… c ng kinh doanh s n ph m truy n th ng ph c v t t nh ng không lo i s n ph m hoa đào Bên c nh c ng t n t i m t đ i th c nh tranh khác gi ng đào t n i khác đ c đ a v Hà N i t nh phía B c đ cung c p d p t t Tuy nhiên s l ng th ng hi u nên khó c nh tranh tr c ti p v i th ng hi u Hoa đào Nh t Tân Nh ngăđi măkhácăbi tăc aăth ngăhi uăHoaăđƠoăNh tăTơnă Vi c xác đ nh m khác bi t c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân nh m giúp th ng hi u có th c nh tranh đ t đ c m c tiêu Marketing đ th tr ng kinh doanh s n ph m ph c v t t c truy n - S n ph m truy n th ng có ch t l ng cao: th ng hi u Hoa đào Nh t Tân cung c p s n ph m hoa đào truy n th ng c a làng hoa đào truy n th ng Nh t Tân, v i nh ng gi ng đào riêng đ c tr ng nh : đào bích, đào th t th n Các s n ph m đ u đ c t o b i ngh nhân lành ngh có chuyên môn, s n ph m có ch t l ng t t - Giá s n ph m cao: th ng hi u Hoa đào Nh t Tân xác đ nh đ n v tiên phong n m gi th tr ng v y vi c đ t giá cao nh m kh ng đ nh ch t l ng cao c a s n ph m, c ng nh đ nh v th ty, doanh nghi p ng hi u h ng đ n đ i t ng khách hàng công 50 Thang Long University Library L păs ăđ ăđ nhăv ăvƠăquy tăđ nhătiêuăth căđ nhăv S ăđ 3.1 S ăđ đ nh v th Ch t l ng s n ph m Làng hòa Phú Di n ngăhi u Hoa đào Qu t c nh T Liên Nh t Tân Các gi ng đào t n i khác Giá s n ph m S đ đ nh v cho th y th ng hi u Hoa đào Nh t tân đ c đ nh v d a nh ng m khác bi t v s n ph m c ng nh giá s n ph m giúp cho th ng hi u t o đ c s khác bi t so v i đ i th c nh tranh khác Kinh doanh m t ngành ngh truy n th ng đ c tr ng c a đ a ph ng v i ch t l ng v cao h n so v i th ng hi u truy n th ng khác t tr i nên đ nh v giá thành c ng Vi c đ nh v th ng hi u nh v y s xác đ nh th m nh th ng hi u ch t l ng s n ph m i u đ c th hi n đ u tiên m c giá cao h n đ i th khác nh m kh ng đ nh giá tr , ch t l ng c ng nh hình nh mà th ng hi u Hoa đào Nh t Tân mang đ n cho khách hàng Qu ngăbáăth ngăhi uăd aătrênătiêuăchíăđ nhăv C n c trình đ nh v phía trên, chi n l hi n rõ h n ph n 3.2.5 phía sau 3.2.4 Xây d ng th 3.2.4.1 Chi n l c đ nh v th ng hi u s đ c th ng hi u b ng công c Marketing mix c s n ph m S n ph m y u t quan tr ng nh t đ hình thành giá tr th ng hi u tâm trí khách hàng Phát tri n th ng hi u Hoa đào Nh t Tân ph i g n li n v i vi c nghiên c u, phát tri n s n ph m m i, tìm nh ng m y u h n ch s n ph m đ nâng cao ch t l ng s n ph m 51 Nhìn chung, hi n h p tác xã có nh ng b c đ n chi n l c phát tri n s n ph m c a b ng vi c t p trung vào s n ph m th m nh đào bích bên c nh phát tri n đa d ng thêm gi ng đào khác, c ng nh hình th c đào khác ây l i chi n l c phát đa d ng hóa s n ph m đáp ng nhu c u khách hàng c ng nh m c tiêu chi m l nh th tr 3.2.4.2 Chi n l ng c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân c giá Các quy t đ nh v giá ph i đ c ph i h p v i nh ng quy t đ nh v s n ph m, đ m b o hài hòa l i ích gi a bên mua bên bán Lo i hình s n ph m kinh doanh s n ph m h u hình, mang tính th i v , ph thu c nhi u vào y u t thiên nhiên quy t đ nh Do v y giá s n ph m đ c đ nh giá theo t ng h xã viên ch không tuân theo m t quy đ nh chung H p tác xã c n xác đ nh, ký cam k t đ i v i h xã viên đ tránh vi c hét giá cao, đ đ m b o l i ích cho khách hàng, c ng nh gây d ng đ c lòng tin khách hàng Bên c nh đó, H p tác xã c n nghiên c u, d đoán theo s n l ng hàng n m d a c n c c th , đ xác đ nh m c giá C n c báo cáo c a h xã viên tr c vào v kinh doanh kho ng 15 ậ 20 ngày, v s n l ng d tính đ t đ c, ch t l ng s n ph m, t l hoa Qua t ng h p báo cáo, c n c theo d li u n m tr c đ c l u tr b ph n k toán đ phân tích t l cung ậ c u Sau đó, xác đ nh chi phí đ i v i m i s n ph m hoa đào, cu i xác đ nh kho ng m c giá phù h p (tùy vào ch t l ng, c ng nh hình dáng, t l hoa c a cây) Sau xác đ nh kho ng giá phù h p, H p tác xã c n trao đ i, nh n ph n h i t xã viên m c giá đ i v i s n ph m, đ đ a m c giá phù h p tránh tình tr ng có s không t ng đ ng, chênh l ch vào v kinh doanh Khi th ng nh t đ c giá c , H p tác xã nên đ a thông tin t i khách hàng thông qua kênh thông tin nh : website, báo chí… khách hàng bi t, c ng nh tránh d lu n n u có chuy n hét giá cao 3.2.4.3 Chi n l c phân ph i Nh phân tích ph n ch ng II, hình th c phân ph i ch y u hi n t i c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân v n di n t i đ a ph ng, t c khách có nhu c u mua hoa đào thi đ n Nh t Tân mua, s n ph m đ c thù, mang tính th i v , khó b o qu n v n chuy n Vì v y s d ng kênh phân ph i nh t u phù h p Tuy nhiên th ng hi u hoa đào có th s d ng cách phân ph i qua h i ch hoa hàng n m đ c t ch c, qua h i ch có th gi i thi u s n ph m c ng có th bán tr c ti p s n ph m Cách ch m t kênh ph , l ng bán nh , không đáng k , 52 Thang Long University Library nh ng c ng m t cách phân ph i m i, nh m m r ng h th ng phân ph i hoa đào Nh t Tân M t cách phân ph i n a có th s d ng nhà bán buôn Hi n nhi u ng i có nhu c u tìm đ n v n đào xã xã viên đ tìm mua v i s l ng l n bán l i cho khách hàng Hình th c phân ph i c ng h p lí có đem l i hi u qu , nhiên đ tránh nh h ng đ n hình nh th ng hi u Trong vi c xây d ng h p đ ng, th a thu n mua bán, h xã viên c n l u ý vi c b o v th ng hi u, tránh vi c hét giá nh h ng đ n vi c th ng hi u, gây d lu n không hay Ngoài nh ng ng i mua s n ph m hoa đào c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân c ng ph i s d ng logo bao bì s n ph m theo m u chung làm đ c vi c H p tác xã c ng nên th ng nh t v i xã viên cách làm vi c, xây d ng h p đ ng, th a thu n 3.2.5 Qu ng bá th ng hi u Khâu qu ng bá th ng hi u đ c coi nh ph n quan tr ng nh t đ quy t đ nh chi n l c đ nh v th ng hi u có đem l i thành công hay không Trong kh th ng hi u Hoa đào Nh t Tân ch a t o đ c ti ng vang tr c công chúng, r t ng i bi t đ n th ng hi u mà ch y u bi t đ n s n ph m đào Nh t Tân Lý m t ph n n m vi c s d ng công c qu ng bán ch a hi u qu Vì th c n có nh ng chi n l c m nh tay h n cho qu ng bá truy n thông th ng hi u Hoa đào Nh t Tân 3.2.5.1 Qu ng cáo nh n bi t th ng hi u Hoa đào Nh t Tân ch a cao v y nên vi c qu ng cáo r ng rãi u c n thi t Nh ng không ph i lo i hình qu ng cáo c ng phù h p s d ng đ c Báo, báo n t : H p tác xã c n ch đ ng vi c liên h tr c ti p t i đ n v báo gi i đ đ ng qu ng bá gi i thi u th ng hi u Hoa đào Nh t Tân v i s n ph m hoa đào truy n th ng Trong qu ng cáo đ a đ n thông tin: v ch ng lo i, ch t l ng s n ph m, giá trung bình n m Bài vi t qu ng cáo gi i thi u, ph ng v n Ban ch nhi m H p tác xã m t s h xã viên v s n ph m hoa đào truy n th ng đ a ph ng c ng nh vi c xây d ng phát tri n th ng hi u Hoa đào Nh t Tân D ki n, đ i v i báo gi y báo Hà N i m i Báo tu i tr , đ i v i báo n t trang báo thu hút truy c p l n nh News.zing.vn , Vietnamnet.vn , Dantri.com.vn D ki n kinh phí 20 tri u đ ng cho đ ng trang nh t Vi c đ c th c hi n tr c đào vào v t c kho ng ngày mùng đ n mùng 10 tháng 12 âm, lúc đ n v , c quan cá nhân tìm ki m thông tin v s n ph m hoa đào 53 M ng xã h i: có th nói m ng xã h i hi n c h i t t đ i v i vi c qu ng bá, gi i thi u v th ng hi u s n ph m H p tác xã nên s d ng m ng xã h i nh Facebook đ qu ng bá gi i thi u s n ph m Trên m ng Facebook s c p nh p hình nh giá s n ph m c ng nh nh ng thông tin liên h đ cung c p cho khách hàng mu n tìm hi u Ví d có th l p fanpage “Hoa đào Nh t Tân” b ph n qu n lí website qu n lí đ qu ng bá thêm v th ng hi u Hoa đào Nh t Tân Vi c c p nh t s di n th ng xuyên v i m t đ 2-5 vi t/ngày, t 5-7 hình nh/ngày Th i gian b t đ u tr c vào v kho ng tháng, kho ng đ u tháng ch p âm l ch Th i m hoa đ u b t đ u n , k t hoa Truy n hình: nh phân tích ch ng 2, vi c qu ng cáo qua truy n hình th ng khó đem l i hi u qu vi c phát sóng th ng vào khung gi có s l ng ng i xem th p, v y không nên đ u t vi c qu ng cáo qua truy n hình Mà th c ch t hi n hoa đào Nh t Tân c ng th ng xuyên đ c đ n v truy n hình v quay, gi i thi u s n ph m truy n th ng g n li n v i t t c truy n Vì v y H p tác xã không nh t thi t ph i đ u t cho ph ng ti n Qu ng cáo tr i: Nâng cao h n hình th c qu ng cáo v i vi c t ng s l ng qu ng cáo b ng bi n qu ng cáo, ph n d c, hình nh t o không r n ràng t p n p d p t t, c ng đ khách đ ng nh n di n đ a ch th ng hi u Hoa đào Nh t Tân L p đ t t m bi n qu ng cáo l n có di n tích 5mx3m đ t t i tr c ngõ 674 Âu C ậ l i d n khu v c bãi tr ng đào v i n i dung: “Làng đào truy n th ng Nh t Tân kính chào quí khách” đính kèm logo th ng hi u, hình nh hoa đào, vài hình nh ho t đ ng c a làng hoa Nh t Tân Ngoài s d ng ph n d c có kh 0,8m x1,6m v i n i dung: “Th ng hi u truy n th ng Hoa đào Nh t Tân” ho c slogan “V đ p t giá tr truy n th ng” ph n d c đính kèm logo hình nh v hoa đào Nh t Tân Th i gian d ki n th c hi n s b t đ u l p đ t treo t ngày 10 tháng ch p âm l ch tr c vào v kho ng 10 ậ 15 ngày Kinh phí d ki n cho ph ng ti n c th nh sau: v i t m bi n qu ng cáo l n t i ngõ 674 v i di n tích 5mx3m chi phí kho ng tri u đ ng; đ i v i ph n d c d ki n kho ng 50 treo v trí: tr c ngõ 668, khu v c UBND ph ng, tr s h p tác xã, treo khu v c cánh đ ng đào; treo d c đ ng L c Long Quân Âu C đ a bàn ph ng Nh t Tân, kinh phí d ki n kho ng tri u đ ng 3.2.5.2 Website – th c Hi n th ng hi u Hoa đào Nh t Tân có website th c c a th ng hi u, kênh thông tin v th ng hi u, c ng kênh qu ng bá, k t n i khách hàng v i th ng hi u Tuy nhiên website v n nhi u h n ch , thông tin không đ c c p nh t th ng xuyên, thông tin v h xã viên, s l ng đào đ tiêu chu n 54 Thang Long University Library bán th tr ng theo n m, giá thành s n ph m ch a đ làm cho khách hàng không ti p c n đ c nhi u v i th c c p nh t… Chính u ng hi u c ng nh đ tìm ki m thông tin v s n ph m c n gi i quy t toán H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p ph ng Nh t Tân c n thi t l p phát tri n h th ng qu n lí, u hành website Thành l p b ph n chuyên vi t bài, c p nh t thông tin v th ng hi u, v a cách qu ng bá v a cung c p cho khách hàng v s n ph m B ph n c ng th c hi n nhi m v tr l i th c m c t phía khách hàng v th ng hi u, s n ph m hoa đào truy n th ng Bên c nh website c n đ a thêm đính th m thông tin liên h t i cu i trang đ khách hàng có th d dàng tìm ki m Ho c c ng có th thi t l p h th ng tài li u thông tin đ y đ v h xã viên nh : tên h xã viên, s đào, n tho i liên h , gi ng đào tr ng hình nh kèm… 3.2.5.3 Quan h công chúng Các ho t đ ng quan h công chúng đ t đ c hi u qu cao v m t lâu dài, giúp khách hàng thêm tin t ng vào th ng hi u Tuy nhiên h p tác xã hi n ch t p trung vào m ng quan h công chúng n i b v i nh ng sách thúc đ y cán b nhân viên h p tác xã xã viên thông qua khen th ng, ho t đ ng t ng quà t thi n mà quên m t ho t đ ng quan h công chúng bên Vì v y h p tác xã c n b sung thêm ho t đ ng quan h công chúng khác đ gia t ng đ nh n bi t th hi u, đ t đ c m c tiêu th ng hi u đ ng u tiên c n xác đ nh nhóm công chúng m c tiêu c a ho t đ ng quan h công chúng h ng đ n là: doanh nghi p, gi i truy n thông, t ch c xã h i Các ch ng trình c th ho t đ ng quan h công chúng g m: T ch c H i ch H i ch mô hình đ c t ch c thu hút nhà cung c p đ n đ gi i thi u qu ng bá s n ph m th ng hi u c a nh m thu hút s ý t truy n thông, công chúng m c tiêu c ng nh qu ng bá cho th ng hi u Hoa đào Nh t Tân H p tác xã s đ ng đ ng cai t ch c h i ch hoa, ch t t kêu g i đ n v h p tác xã, làng ngh truy n th ng t t tham gia h i ch gi i thi u s n ph m truy n th ng ph c v t t, c ng nh qu ng bá th ng hi u H i ch s đ c t ch c song song v i th i m kinh doanh hoa đào t c kho ng ngày 10 đ n 28 tháng 12 âm l ch Vi c đ n v đ ng đ n v đ ng cai s giúp H p tác xã đ c s ý c a gi i truy n thông c ng nh cách gi i thi u hình nh mi n phí đ i v i th ng hi u Hoa đào Nh t Tân 55 Liên k t v i làng ngh , doanh nghi p t ch căch Ho t đ ng t thi n t lâu đ ngătrìnhăt thi n c đ cao b i tinh th n nhân ái, bao dung V i doanh nghi p ho t đ ng th ng niên đ c phía hành ậ nhân s công ty ý Trên n n t ng ho t đ ng t thi n tr c c a H p tác xã ch mang tính ch t n i b , thu hút s quan tâm c a công chúng H p tác xã nên t ch c t thi n v i quy mô l n h n s liên k t đ n v doanh nghi p đ a bàn ho c làng ngh c ng kinh doanh s n ph m truy n th ng nh : làng qu t c nh T Liên, làng hóa Phú Di n… Ho t đ ng c n đ c phát đ ng quy mô l n, th c ch t mang ý ngh a nhân v n sâu s c, gây đ c ti ng vang, gây ti ng vang đ i v i công chúng m c tiêu H p tác xã nên đ n v kh i x ng thành l p qu h tr ng i có hoàn c nh khó kh n, sau m i đ n v doanh nghi p, làng ngh tham gia Qu đ c xây d ng d a tinh th n t nguy n c a xã viên c ng nh cán b H p tác xã, v i kêu g i s vào cu c c a doanh nghi p, t ch c đ a bàn Vì đ n v kh i x ng nên ch c ch n hình nh c a H p tác xã c ng nh th ng hi u Hoa đào Nh t Tân c ng s đ c PR mi n phí 3.2.6 Duy trì, thay th đ i m i th Vi c xây d ng th ng hi u ng hi u khó, vi c trì, phát tri n th ng hi u khó h n ây toán đ i v i nhà qu n lí, đ c bi t đ i v i th ng hi u Hoa đào Nh t Tân đ c qu n lí b i đ n v thu c biên ch nhà n c Các chi n l c, m c tiêu trì, ti p s c, đ i m i th ng hi u hi n ch a có th c ch t nh ng nhà qu n lí ch a hi u bi t, n m rõ l thuy t v th ng hi u Vì v y tr c h t c n tìm hi u, n m rõ lý thuy t v th ng hi u, sau áp d ng đ xác đ nh chi n l c c đ xây d ng phát tri n th ng hi u T m i xác đ nh đ c chi n l c phát tri n, ti p s c th ng hi u c th c th hóa gi i pháp c n th ng xuyên t ch c t p hu n v th ng hi u qua s gi i gi ng t chuyên gia, ho c h c h i t đ n v làng ngh khác c ng kinh doanh th ng hi u truy n th ng Vi c t ch c t p hu n có th t ch c l n/n m vào d p sau t t nguyên đán T ch c d i hai hình th c: th nh t t ch c nói chuy n, chia s chuyên đ , v i m i bu i chuyên đ t 90 phút đ n 120 phút; hình th hai có th t ch c th c t k t h p h c t p t i đ n v làm thành công th ng hi u truy n th ng nh : Làng g m Bát Tràng… Nh n ph n h i t phía khách hàng đ nh n bi t v trí th ng hi u qua có nh ng chi n l c dài h n đ c ng c , ti p s c th ng hi u, trì th ng hi u C th hóa gi i pháp có th s d ng hình th c nghiên c u th tr ng thông qua b ng h i Vi c có th thuê m t công ty nghiên c u th tr ng đ th c hi n ho c H p tác xã t t 56 Thang Long University Library ch c Th i gian th c hi n s di n tr c t t nguyên đán t 2,3 tháng đ có s li u t ng h p báo cáo c ng nh có đánh giá c th v th ng hi u, s n ph m… T đ xu t gi i pháp c th đ trì, nâng cao hi u qu th 57 ng hi u 3.3 K t lu n th Nh ng thay đ i v h th ng nh n di n, chi n l c, ch ng hi u m i đ c m nh ng v n đ c đ a đ kh c ph c nh ng nh thi u sót trình xây d ng phát tri n th ng trình đ nh v ng hi u Hoa đào Nh t Tân T thay đ i gây d ng nên th ng hi u Hoa đào Nh t Tân theo m t cách hoàn toàn m i so v i tr c kia, phù h p h n v i xã h i hi n Các gi i pháp đ c đ a c n mang tính liên k t ch t ch v i đ có th t o nên s thành công toàn v n i u có th gây t n tác đ ng đ n chi phí l i nhu n nh ng v m t lâu dài s t o nên v th v ng m nh phát tri n v t b c c a th ng hi u th tr ng V i nh ng gi i pháp c th nh trên, hy v ng r ng th s có nh ng chi n l l nh th tr c c th v ng ch c, đ t đ ng hi u Hoa đào Nh t Tân c m c tiêu đ thành công chi m ng kinh doanh hoa đào khu v c mi n B c 58 Thang Long University Library K T LU N Th ng hi u m t tài s n đích th c c a m i doanh nghi p, ph n ánh v th c a doanh nghi p s n ph m c a doanh nghi p th tr ng Vi c xây d ng phát tri n nh ng y u t th ng hi u t o cho ch s h u nh ng v th nh t đ nh th ng tr ng mang l i hi u qu không nh kinh doanh Xu t phát t th c ti n kinh doanh c a m i doanh nghi p mà có th l a ch n cho hình th c c ng nh chi n l c c th khác vi c xây d ng phát tri n th ng hi u H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân đ n v nhi u n m ho t đ ng th tr ng V i s nh y bé k ho ch chi n l c kinh doanh th ng hi u Hoa đào Nh t Tân ph n t o đ c v th cho th tr ng kinh doanh s n ph m ph c v t t c truy n H p tác xã c ng đnag m r ng ho t đ ng kinh doanh đ ti p t c phát tri n ngày m t l n m nh Tuy nhiên v n nhi u h n ch , đ c bi t v n đ liên quan đ n th đ n s t ng tr ng c a h p tác xã ng hi u, làm nh h ng không nh V i mong mu n góp ph n gi i quy t v n đ h t s c quan tr ng v i doanh nghi p Vi t Nam nói chung H p tác xã Nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân nói riêng xây d ng phát tri n th ng hi u Tuy nhiên, th i gian có h n, ki n th c c ng nh kinh nghi m th c t nhi u h n ch nên nh ng phân tích đ xu t gi i pháp c a em ch a th t s hoàn thi n, nhi u thi u sót Kính mong th y cô s có nh ng góp ý nh n xét, chia s cho em v m t lý lu n c ng nh nh ng kinh nghi m th c ti n đ em có th hoàn thi n v sau M t l n n a em xin chân thành c m n giáo viên h ng d n ậ Th.S Ph m Long Châu H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân nhi t tình giúp đ t o u ki n thu n l i cho em hoan thành khóa lu n Hà N i, ngày 25 tháng n m 2015 Sinh viên Tu n Linh 59 DANH M C TÀI LI U THAM KH O Báo cáo k t qu kinh doanh H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nhât tân giai đo n 2012-2014 Các vi t m ng Internet v Qu n tr th Giáo trình Th ng hi u ng hi u v i nhà qu n lý ậ NXB i h c Th ng M i Philip Kotler(1967), Marketing manager, NXB Lao đ ng ậ Xã h i Th.S Ph m Long Châu, Slide gi ng Qu n tr th Long TS V Th Tuy t, Slide gi ng Qu n tr th Tài li u khóa lu n, th vi n ng hi u, ng hi u, i h c Th ng i h c Th ng Long i h c Th ng Long 60 Thang Long University Library [...]... i Nh t Tân sau đào bích khi di n tích kho ng 20-25 % / t ng di n tích tr ng đào c Hoa đào b ch Gi ng đào b ch là gi ng đào có cánh hoa màu tr ng, đ ng kính hoa t ng đ ng hoa đào bích, có t l n hoa cao trên 90%, đ b n hoa t 15 ậ 20 ngày, s l ng cánh hoa t 18 ậ 20 cánh ây là gi ng hoa đào đ h gia đình tr ng gi ng hoa đào này c tr ng ít làng đào Nh t Tân ch có 5 d Hoa đào th t th n ây là gi ng đào quý... là: đào bích, đào phai, đào b ch, đào th t th n còn xét v d ng đào thì có các d ng đào th , đào bon sai… ây chính là s đa d ng c a hoa đào, đáp ng nhu c u l a ch n c a khách hàng m i d p T t Nguyên án đ n 24 Thang Long University Library a Hoa ào bích ào bích là loài hoa đào ph bi n, màu hoa đ , m t đ cánh hoa l n (đ l n h n 3,5 cm) Có đ b n cao t 15 ậ 20 ngày là lo i hoa đ chu ng nh t hi n nay hoa. .. bích ây là gi ng hoa đ c ng ng kính i tiêu dùng a c tr ng nhi u nh t t i Nh t Tân, là gi ng ng hi u Hoa ào Nh t Tân, khi 2/3 di n tích tr ng đào là tr ng gi ng b Hoa đào phai Gi ng đào phai là gi ng hoa có màu h ng ph t ch đ o, hoa có đ ng kính l n nh t trong các gi ng hoa đào (đ ng kính l n h n 4 cm), s l ng cánh hoa nhi u t 20 ậ 22 cánh hoa, hoa có đ b n t 12 ậ 15 ngày ào Phai là gi ng hoa đ c tr ng... chính là n n t ng đ đi sâu phân tích th c tr ng xây d ng và phát tri n th ng hi u Hoa ào Nh t Tân 23 CH NGă2 TH C TR NG S N XU T KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH TH NGăHI U HOA ÀOăNH T TÂN 2.1 Gi i thi u v Hoa đƠoăNh t Tân 2.1.1 L ch s hoa đào Nh t Tân Cây đào (tên g i khoa h c: Prunus persica) là m t loài cây có ngu n g c t Trung Qu c, đ c tr ng đ l y qu hay hoa Nó là m t loài cây s m r ng lá, thân g nh ,... ng phát tri n hi n t i đang đi đúng h ng và mang l i l i nhu n ngày m t l n h n 2.3 Th c tr ng xây d ng và phát tri năth ngăhi u Hoa đƠoăNh t Tân 2.3.1 T m nhìn và s m nh 2.3.1.1 T m nhìn th ng hi u H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p ph ng Nh t Tân tuyên b t m nhìn th ng hi u Hoa đào Nh t Tân nh sau: “Ph n đ u xây d ng, phát tri n th ng hi u Hoa đào Nh t Tân tr thành m t trong 500 th ng hi u m... hi u Hoa đào Nh t Tân c n xây d ng, 32 Thang Long University Library 2.3.2.4 Bao bì th ng hi u V i s n ph m truy n th ng nh Hoa đào r t khó đ th ng nh t có m t m u bao bì chung vì, cách đóng gói, b o v Hoa đào tr xã viên chính vì v y hi n nay th c khi chuy n đi là cách làm c a m i h ng hi u Hoa đào Nh t Tân đang ch a có m u bao bì cho s n ph m hoa đào truy n th ng c a mình Tuy nhiên Hoa đào Nh t Tân. .. doanh, xây d ng và phát tri n th 2.3.1.2 S m nh th ng hi u Hoa đào Nh t Tân ng hi u H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân đ t ra s m nh cho th hi u Hoa đào Nh t Tân nh sau: Hoa đào Nh t Tân là ni m t hào c a ng ng i tiêu dùng Vi t, là s n ph m truy n th ng mang mùa xuân đ n v i m i mi n Là s n ph m c a trí tu , s c n cù, khéo léo c a ng Câu phát bi u ng n ng n v th i nông dân Nh t Tân ng... hoa đào Nh t Tân vinh d đ c l a ch n đ dâng lên Ch t ch H Chí Minh m t cây hoa đào và m t cây qu t đ bày trong phòng khách c a Ng i Tr i qua bi t bao bi n đ ng c a th i gian, lúc th ng hoa, khi tr m l ng, ng i Nh t Tân v n duy trì và t o d ng vùng chuyên canh hoa đào n i ti ng “ ào Bãi Nh t Tân V i t m lòng yêu ngh và lòng t hào c a truy n th ng quê h ng, ng i Nh t Tân đã kh ng đ nh giá tr cây hoa đào. .. khác là “ ào ti n Vua” Gi ng đào có màu đ th m, đ b n hoa 20 -25 ngày, s l ng cánh hoa l n t 40 -50 cánh Hi n làng đào Nh t Tân ch còn duy nh t m t h tr ng gi ng đào này Gi ng đào này đ ra hoa đúng và đ p trong d p t t c n t 8 ậ 10 n m tr ng và c n có kinh nghi m m i có th ra hoa đúng d p và n r đúng d p t t ây chính là nguyên nhân đ a giá gi ng đào này v t xa giá các lo i đào khác 2.1.3 C c u t ch c... Nh t Tân đ c n i b t trên n n đ , đ khi nhìn vào d dàng nhìn nh n và ghi nh V c b n logo th ng hi u Hoa đào Nh t Tân đ c thi t k khá đ n gi n v i tên th ng hi u Hoa đào Nh t Tân xu t hi n tr c ti p trên logo d i hình th c ch th pháp, th hi n s truy n th ng, lâu đ i c a Hoa đào Nh t Tân Ch v a s c nét c ng m m m i, t o n t ng ngay cho khách hàng khi nhìn th y Bên c nh đó xu t hi n hình nh hoa đào đang ... M XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NăTH NGăHI U HOA ÀOăNH T TÂN 3.1 T ng quan v xây d ng phát tri năth 3.1.1 nh h ng xây d ng th ngăhi u Hoa đƠoăNh t Tân ng hi u hoa đào Nh t Tân V i t m nhìn “Ph n đ u xây. .. ch Gi ng đào b ch gi ng đào có cánh hoa màu tr ng, đ ng kính hoa t ng đ ng hoa đào bích, có t l n hoa cao 90%, đ b n hoa t 15 ậ 20 ngày, s l ng cánh hoa t 18 ậ 20 cánh ây gi ng hoa đào đ h gia... t t i Nh t Tân, gi ng ng hi u Hoa Nh t Tân, 2/3 di n tích tr ng đào tr ng gi ng b Hoa đào phai Gi ng đào phai gi ng hoa có màu h ng ph t ch đ o, hoa có đ ng kính l n nh t gi ng hoa đào (đ ng kính