Trờng Đại học kinh tế quốc dân Viện quản trị kinh doanh Lê thị minh trang HOạT ĐộNG QUảN Lý KÊNH PHÂN PHốI TRÊN THị TRƯờNG TÂY BắC CủA CÔNG TY TNHH NGK COCA COLA việt nam Giáo viên hớng dẫn : Ts Lê thị lan hơng Hà nội 2013 LI CM N Trong quỏ trỡnh hc v nghiờn cu ti Vin Qun tr kinh doanh i hc Kinh t Quc dõn, tụi ó cú c hi c tham gia thc hin nhiu ti nghiờn cu phm vi cỏc bi nhúm, cỏc bui trỡnh by trờn lp Mi mt mụn hc, mi mt ti ó giỳp tụi cú c nhng kin thc v tng lnh vc c th Lun tt nghip ny l tng hp nhng kin thc tụi ó tớch ly c gn hai nm hc v nghiờn cu ti Vin Qun tr kinh doanh Trong sut thi gian hc v thc hin lun ny, tụi ó nhn c nhiu s tr giỳp quý bỏu ca cỏc thy cụ giỏo, cỏc bn cựng lp v s ng h ca gia ỡnh Tụi xin trõn trng cm n ton th quý Thy Cụ giỏo v cỏn b qun lý chng trỡnh VMBA 15 ti Vin Qun tr kinh doanh, c bit l TS Lờ Th Lan Hng ó nhit tỡnh hng dn, cung cp cho tụi mt nn tng kin thc v qun tr kinh doanh, qun tr kờnh phõn phi v to mi iu kin tt nht tụi hon thnh lun ny Tụi xin trõn trng cm n Ban lónh o, cỏc anh ch lm vic cụng ty TNHH NGK Coca Cola Bc , Cp qun lý v cỏc thnh viờn ti cỏc nh phõn phi ca cụng ty Coca Cola trờn th trng Tõy Bc ó úng gúp ý kin, cung cp d liu v to iu kin thu thp cỏc d liu sut quỏ trỡnh tụi thu thp, phõn tớch, tỡm hiu thụng tin phc v cho lun Tụi cng xin chõn thnh cm n s giỳp nhit tỡnh, s ng viờn quý bỏu ca gia ỡnh v bn bố tụi cú th thc hin v hon thnh ti lun Thc s Qun tr kinh doanh vi kt qu tt nht H Ni, thỏng nm 2013 Hc viờn thc hin Lờ Th Minh Trang MC LC LI CM N MC LC DANH MC CC CH VIT TT DANH MC S , BNG BIU .9 CHNG M U 1.1.Tớnh cp thit ca ti .1 1.2.Tng quan ti liu nghiờn cu .2 1.3.Mc tiờu nghiờn cu .5 1.4.i tng v phm vi nghiờn cu .5 1.5.Phng phỏp nghiờn cu .6 1.5.1.1 Quỏ trỡnh nghiờn cu 1.5.1.2.Quỏ trỡnh thu thp s liu 1.6.Phng phỏp phõn tớch v x lý s liu 1.7.Kt cu lun CHNG MT S C S Lí LUN C BN V HOT NG QUN Lí KấNH PHN PHI SN PHM 10 1.8.Bn cht v cu trỳc ca kờnh phõn phi 10 1.1.1 Khỏi nim kờnh phõn phi 10 1.1.2 Chc nng ca kờnh phõn phi .12 1.1.3.Chiu di v b rng ca kờnh phõn phi 13 1.1.4 Cỏc trung gian thng mi ca kờnh phõn phi 15 1.9.Hot ng qun lý kờnh phõn phi 19 1.1.5 Khỏi nim qun lý kờnh phõn phi 19 1.1.6 Cụng tỏc tuyn chn thnh viờn tham gia kờnh phõn phi 20 1.1.7 Cụng tỏc khuyn khớch cỏc thnh viờn kờnh 22 1.1.8.Cụng tỏc ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh .24 1.1.9.Cụng tỏc qun lý mõu thun v cnh tranh kờnh 25 1.10.Cỏc nhõn t tỏc ng n cụng tỏc qun lý v hot ng ca thnh viờn kờnh 27 1.1.10 Cỏc yu t bờn doanh nghip .27 1.1.11 Cỏc yu t bờn ngoi doanh nghip 29 CHNG TNG QUAN V TH TRNG NC GII KHT VIT NAM V CễNG TY COCA COLA VIT NAM 34 1.11.Tng quan th trng nc gii khỏt Vit Nam 34 2.1.1 Th trng nc gii khỏt Vit Nam .34 2.1.2.Cỏc yu t nh hng n vic tiờu th sn phm nc gii khỏt 39 1.12.Gii thiu v cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam 41 2.1.3 Quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin 41 2.1.4.C cu t chc v mụ hỡnh phõn phi ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam 42 2.1.5 Lnh vc hot ng v sn phm chớnh 47 2.1.6.Tỡnh hỡnh hot ng, sn xut kinh doanh ca cụng ty TNHH Coca Cola Vit Nam 47 CHNG THC KấNH TRNG PHN PHI HOT TRấN NG TH TRNG QUN TY Lí BC CA CễNG TY COCA COLA VIT NAM 49 1.13.Th trng nc gii khỏt Tõy Bc 49 1.14.Mc tiờu v c cu kờnh phõn phi trờn th trng Tõy Bc ca cụng ty Coca Cola Vit Nam .50 1.15.Thc trng cụng tỏc tuyn chn thnh viờn kờnh 53 1.16.Thc trng cụng tỏc khuyn khớch thnh viờn kờnh quỏ trỡnh hot ng 58 3.1.1.Cỏc chớnh sỏch tr giỳp v sn phm .58 3.1.2.Cỏc chớnh sỏch h tr hot ng kinh doanh 64 3.1.3.Cỏc chớnh sỏch bỏn hng ca cụng ty 70 3.1.4.Chớnh sỏch tr giỳp v qun lý ca cụng ty i vi nh phõn phi 72 1.17.Thc trng cụng tỏc ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh phõn phi 75 1.18.Thc trng cụng tỏc qun lý mõu thun kờnh phõn phi 81 1.19.ỏnh giỏ chung v hot ng qun lý kờnh phõn phi ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam ti th trng Tõy Bc 82 CHNG MT S GII PHP HON THIN HOT NG QUN Lí H THNG KấNH PHN PHI TRấN TH TRNG TY BC CA CễNG TY COCA COLA VIT NAM 86 1.20.nh hng phỏt trin h thng kờnh phõn phi ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam trờn th trng Tõy Bc 86 1.21.Cỏc gii phỏp hon thin hot ng qun lý kờnh phõn phi trờn th trng Tõy Bc 87 4.1.1 Hon thin cụng tỏc tuyn chn thnh viờn kờnh 87 4.1.2 Hon thin cụng tỏc ng viờn khuyn khớch cỏc thnh viờn kờnh 88 4.1.3.Hon thin cụng tỏc gii quyt cỏc mõu thun qun lý kờnh 92 4.1.4 Hon thin cụng tỏc ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh 94 1.22.Cỏc iu kin thc hin gii phỏp 96 4.1.5.Cỏc iu kin i vi doanh nghip 96 4.1.6.Cỏc iu kin i vi thnh viờn kờnh .99 KT LUN 101 DANH MC TI LIU THAM KHO 102 PH LC TểM TT LUN VN i DANH MC CC CH VIT TT T VIT TT GII NGHA ASM : Giỏm c bỏn hng khu vc BB : Bỏn Buụn BL : Bỏn L DSM : Giỏm sỏt bỏn hng IT : Information Technology NGK : Nc gii khỏt NPP : Nh phõn phi PP : Phõn phi RSM : Giỏm c bỏn hng TNHH : Trỏch nhim hu hn DANH MC S , BNG BIU S LI CM N MC LC DANH MC CC CH VIT TT DANH MC S , BNG BIU .9 CHNG M U 1.1 Tớnh cp thit ca ti 1.2 Tng quan ti liu nghiờn cu 1.3 Mc tiờu nghiờn cu 1.4 i tng v phm vi nghiờn cu 1.5 Phng phỏp nghiờn cu 1.5.1.1 Quỏ trỡnh nghiờn cu 1.5.1.2 Quỏ trỡnh thu thp s liu 1.6 Phng phỏp phõn tớch v x lý s liu .9 1.7 Kt cu lun CHNG MT S C S Lí LUN C BN V HOT NG QUN Lí KấNH PHN PHI SN PHM 10 1.8 Bn cht v cu trỳc ca kờnh phõn phi 10 1.1.1 Khỏi nim kờnh phõn phi 10 1.1.2 Chc nng ca kờnh phõn phi 12 1.1.3 Chiu di v b rng ca kờnh phõn phi .13 1.1.4 Cỏc trung gian thng mi ca kờnh phõn phi 15 1.8.1.1 Nh phõn phi ( Distributor) 16 1.8.1.2 Nh bỏn buụn (Wholesaler) 17 1.8.1.3 Nh bỏn l (Retailer) 18 1.8.1.4 S lng cỏc trung gian phõn phi kờnh 18 1.9 Hot ng qun lý kờnh phõn phi 19 1.1.5 Khỏi nim qun lý kờnh phõn phi 19 1.1.6 Cụng tỏc tuyn chn thnh viờn tham gia kờnh phõn phi 20 1.1.7 Cụng tỏc khuyn khớch cỏc thnh viờn kờnh 22 1.1.8 Cụng tỏc ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh 24 1.1.9 Cụng tỏc qun lý mõu thun v cnh tranh kờnh 25 1.10 Cỏc nhõn t tỏc ng n cụng tỏc qun lý v hot ng ca thnh viờn kờnh 27 1.1.10 Cỏc yu t bờn doanh nghip .27 1.10.1.1 Hot ng nghiờn cu th trng: 27 1.10.1.2 Hot ng phỏt trin khỏch hng 28 1.10.1.3 Hot ng o to v qun lý cht lng ngun nhõn lc 29 1.1.11 Cỏc yu t bờn ngoi doanh nghip .29 1.10.1.4 Khỏch hng 29 1.10.1.5 i th cnh tranh 31 1.10.1.6 Cỏc yu t mụi trng khỏc .32 CHNG TNG QUAN V TH TRNG NC GII KHT VIT NAM V CễNG TY COCA COLA VIT NAM 34 1.11 Tng quan th trng nc gii khỏt Vit Nam 34 2.1.1 Th trng nc gii khỏt Vit Nam .34 2.1.2 Cỏc yu t nh hng n vic tiờu th sn phm nc gii khỏt 39 1.12 Gii thiu v cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam .41 2.1.3 Quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin 41 xv Bng 4.6: Kt qu ỏnh giỏ khỏc v nhng h tr t cụng ty gia cỏc nhúm nh phõn phi chia theo thi gian hp tỏc H tr S nm hp tỏc Di nm n nm n nm Trờn nm Qung cỏo Trang thit b Nhõn viờn 4,3 3,97 2,81 3,13 3,83 3,76 3,17 2,90 3,92 3,78 2,75 2,83 Bng 4.5 cho thy, nhúm nh phõn phi cú thi gian hp tỏc vi cụng ty di nm hoc t n nm u cú ỏnh giỏ cao v mc hp lý ca nhng h tr t phớa cụng ty dnh cho h Cũn vi nhúm nh phõn phi cú thi gian hp tỏc t n nm v trờn nm thỡ ỏnh giỏ nhng h tr ny mc hp lý thp hn rt nhiu Mc dự cỏc thnh viờn cũn li ca h thng kờnh phõn phi: l cỏc i lý bỏn buụn v i lý bỏn l khụng trc tip c nhn nhng h tr t phớa cụng ty, nhng h li c nhn trc tip t phớa cỏc nh phõn phi Nhng h tr ny chớnh l cỏc chng trỡnh qung cỏo, trang thit b nh: bng rụn, ỏp phớch, biu trng, bin hiu, giỏ trng by hng Biu 4.8: Kho sỏt v mc nhn c h tr t cỏc nh phõn phi ca cỏc i lý bỏn buụn Kt qu kho sỏt, cú ti 62% cỏc i lý bỏn buụn c hi tr li rng h nhn c nhng h tr t phớa cỏc nh phõn phi khỏ y , 14% cỏc i lý xvi cũn li phn nn rng h cha nhn c y nhng h tr t nh phõn phi trờn a bn kinh doanh nh nhng i lý bỏn buụn a bn lõn cn Biu 4.9: Kho sỏt v mc nhn c h tr t cỏc nh phõn phi ca cỏc i lý bỏn l Cú ti 30% i lý bỏn l phn nn rng h khụng nhn c y nhng s h tr ca cụng ty t cỏc nh phõn phi 4.3.3 ỏnh giỏ nhõn viờn giao hng ca cụng ty Kho sỏt ỏnh giỏ ca nh phõn phi v nhõn viờn giao hng ca cụng ty, thu c cỏc kt qu nh sau: Bng 4.8: Kho sỏt ỏnh giỏ ca nh phõn phi v i ng nhõn viờn giao hng ca cụng ty Tiờu ỏnh giỏ Rt kộm Kộm Va phi Tt Rt tt ng phc 69,4% 26,4% 4,2% 0% 0% 1,35 S t tin 2,8% 5,6% 41,7% 48,6% 1,4% 3,40 Giao tip 0% 1,4% 50% 44,4% 4,2% 3,51 S am hiu sn phm 0% 0% 34,7% 56,9% 8,3% 3,74 Thỏi lm vic 0% 0% 36,1% 50% 13,9% 3,78 Kt qu cho thy: Ngoi nhõn viờn giao hng ca cụng ty cha cú ng phc nờn cỏc nh phõn phi ỏnh giỏ mc 1,35/5 im, cũn li xvii nhng tiờu khỏc u c cỏc nh phõn phi ỏnh giỏ khỏ tt 4.3.3 Cỏc chớnh sỏch bỏn hng ca cụng ty Bng 4.7: Kho sỏt mc hp lý cỏc chớnh sỏch bỏn hng cụng ty Coca Cola ginh cho nh phõn phi ỏnh giỏ Chớnh sỏch Rt khụng hp lý Chit khu Khuyn mói Thi hn toỏn H tr cụng n H tr khỏc im Trung bỡnh Khụng hp lý Va phi Hp lý Rt hp Lý 1,4% 6,9% 55,6% 36,1% 0% 3,26 0% 27,8% 61,1% 11,1% 0% 2,83 4,2% 59,7% 34,7% 1,4% 0% 2,33 9,7% 48,6% 41,7% 0% 0% 2,32 0% 25% 52,8% 13,9% 8,3% 3,06 Chit khu qua kho sỏt cú th thy, cỏc nh phõn phi ỏnh giỏ mc hp lý ca chớnh sỏch ny l 3,26/5 im, ú 55,6% nh phõn phi cho rng chớnh sỏch chit khu ca cụng ty ang ỏp dng l cú mc hp lý va phi, chp nhn c Khuyn mói Qua kho sỏt, 2,83/5 im l ỏnh giỏ m cỏc nh phõn phi dnh cho chớnh sỏch khuyn mói ca cụng ty Trong ú, cú 61,1% nh phõn phi cho rng chớnh sỏch khuyn mói ca cụng ty cú hp lý va phi, chp nhn c, cũn li 27,8% nh phõn phi ỏnh giỏ mc khụng hp lý Chớnh sỏch toỏn Chớnh sỏch ny c cỏc nh phõn phi ỏnh giỏ 2,33/5 im Trong ú, cú ti 57,9% nh phõn phi cho rng chớnh sỏch ny ca cụng ty khụng hp lý H tr cụng n 2,32/5 im l kt qu ỏnh giỏ ca cỏc nh phõn phi cho chớnh sỏch h xviii tr cụng n Trong ú, 48,6% nh phõn phi ỏnh giỏ chớnh sỏch ny ca cụng ty khụng hp lý, cũn li 41,7% nh phõn phi ỏnh giỏ mc hp lý va phi, cú th chp nhn c H tr khỏc Nhng chớnh sỏch ny c cỏc nh phõn phi ỏnh giỏ mc hp lý l 3,06/5 im 4.3.4 Chớnh sỏch tr giỳp v qun lý ca cụng ty i vi nh phõn phi Biu 4.10: Kho sỏt thỏi phc v ca nhõn viờn nh phõn phi i vi cỏc i lý bỏn buụn Cỏc i lý bỏn buụn c iu tra ỏnh giỏ khỏ tt v thỏi ca i ng nhõn viờn nh lm vic ti nh phõn phi 26% cỏc i lý bỏn buụn ỏnh giỏ i ng nhõn viờn ny cú thỏi phc v nhit tỡnh, nhanh nhn, 68% i lý cho bit thỏi phc v ca nhõn viờn l bỡnh thng, cú th chp nhn c Ch cú % i lý bỏn buụn c hi ỏnh giỏ thỏi nhõn viờn cũn chm, cha ỏp ng kp thi yờu cu ca h xix Biu 4.11: Kho sỏt thỏi phc v ca nhõn viờn nh phõn phi i vi cỏc i lý bỏn l Kt qu iu tra cho thy, 63% i lý bỏn l ỏnh giỏ thỏi ca i ng nhõn viờn nh phõn phi l bỡnh thng, chp nhn c, nhng cú ti 20% i lý bỏn l phn nn v thỏi chm chp, kộm nhit tỡnh ca i ng nhõn viờn ny thc hin cỏc giao dch hay yờu cu ca h 4.3 Thc trng cụng tỏc ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh phõn phi * Cỏc ch tiờu ỏnh giỏ hot ng bỏn ca nh phõn phi * Cỏc ch tiờu ỏnh giỏ v vic phc v hng húa trờn th trng Cú KBI thng c s dng, ú l : Doanh s, kh nng thu thp thụng tin v mc tn kho ti thiu Bng 4.9: Kho sỏt ỏnh giỏ ca nh phõn phi v mc hp lý ca cỏc tiờu ỏnh giỏ t cụng ty ỏnh giỏ Ch tiờu Doanh s Thu thp thụng tin Mc tn kho ti thiu Rt khụng hp lý 0% 0% 5,6% Khụng hp lý Va phi Hp lý Rt hp lý 37,5% 13.9% 35,8% 27,8% 56.9% 36,4% 30,6% 29.2% 22,2% 4,2% 0% 0% Trung bỡnh im 3,01 3,15 2,75 xx Ch tiờu doanh s ỏnh giỏ c mc hp lý ca tiờu ny, tỏc gi tin hnh kho sỏt bng phiu iu tra Kt qu thu c nh sau: cú 30,6% nh phõn phi ỏnh giỏ ch tiờu doanh s m cụng ty ang ỏp dng ỏnh giỏ hot ng ca h l mc hp lý 27,8% cỏc nh phõn phi cũn li thỡ cho rng tiờu ny mc va phi, cú kh nng chp nhn c V 37,5 % nh phõn phi li cho rng ch tiờu v doanh s l quỏ cao, khụng hp lý Ch tiờu thu thp thụng tin S liu kho sỏt thu c cho thy: cỏc nh phõn phi ỏnh giỏ mc hp lý ca tiờu ny l 3,15/5 im Trong ú, cú ti 56,9% nh phõn phi ỏnh giỏ tiờu ny mc hp lý va phi, cú th chp nhn c Tin hnh kho sỏt cỏc i lý bỏn buụn, bỏn l ỏnh giỏ mc quan tõm m nh phõn phi vựng ginh cho h Biu 4.12: Kho sỏt mc quan tõm ca nh phõn phi i vi cỏc i lý bỏn buụn Kt qu kho sỏt cho thy, cỏc nh phõn phi thng xuyờn cú s thm hi, tr giỳp cỏc i lý bỏn buụn quỏ trỡnh hot ng phõn phi hng húa ca cụng ty 71% i lý bỏn buụn c hi ó ỏnh giỏ mc thng xuyờn, 25% i lý bỏn buụn cho bit mc quan tõm ca nh phõn phi l thnh thong mi n xxi Biu 4.13: Kho sỏt mc quan tõm ca nh phõn phi i vi cỏc i lý bỏn l Vi cỏc i lý bỏn l c iu tra vi cõu hi tng t, cho kt qu nh sau: 57% cỏc i lý bỏn l cho bit nh phõn phi thng xuyờn thm hi, giỳp , 28% tr li rng hc ch thnh thong c quan tõm, cũn li 15% i lý bỏn l cho rng, nh phõn phi rt ớt qua li thm hi v tr giỳp h Tiờu lng tn kho ti thiu Kt qu sau kho sỏt: 2,75/ im l ỏnh giỏ m cỏc nh phõn phi ginh cho tiờu ỏnh giỏ ny ca cụng ty, ú 35,8% nh phõn phi ỏnh giỏ ch tiờu ny mc khụng hp lý, cũn 36,4% nh phõn phi ỏnh giỏ mc hp lý va phi Tin hnh phõn chia kt qu kho sỏt theo nhúm thi gian hp tỏc ca nh phõn phi so sỏnh mc ỏnh giỏ m cỏc nh phõn phi dnh cho cỏc ch tiờu ny, kt qu nh sau: Bng 4.10: Kt qu ỏnh giỏ khỏc v nhng ch tiờu ỏnh giỏ ca cụng ty gia cỏc nhúm nh phõn phi chia theo thi gian hp tỏc Ch tiờu S nm hp tỏc Di nm n nm n nm Trờn nm Doanh s 2,5 2,61 3,93 4,12 Thu thp Tn kho thụng tin 3,0 3,03 3,08 3,9 ti thiu 2,08 2,45 3,42 3,9 Kt qu bng trờn cho thy, vi ch tiờu doanh s v mc tn kho ti thiu, cỏc nh phõn phi nhúm thi gian hp tỏc ngn ỏnh giỏ cỏc tiờu xxii ny mc khụng hp lý, cũn cỏc nh phõn phi nhúm cú thi gian hp tỏc di li ỏnh giỏ mc hp lý 4.4 Thc trng cỏc hot ng qun lý mõu thun v cnh tranh kờnh phõn phi - Xung t v th trng bỏn hng nh bỏn sai tuyn, bỏn ln tuyn, tranh khỏch hng - Xung t v giỏ 4.5 ỏnh giỏ chung v hot ng qun lý kờnh phõn phi ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam ti th trng Tõy Bc Thnh cụng - Mc tng trng kinh doanh nhng nm gn õy u t hai ch s - Hu ht nhng tiờu la chn, ỏnh giỏ, cỏc h tr, u ói t cụng ty ginh cho cỏc nh phõn phi u c cỏc nh phõn phi chp nhn v ỏnh giỏ l khỏ hp lý - H thng phõn phi ca cụng ty ngy cng c m rng ln mnh iu ny c th hin qua vic s lng nh phõn phi, s lng i lý bỏn buụn, i lý bỏn l tng lờn ỏng k Hn ch v nguyờn nhõn * V cỏc tiờu la chn thnh viờn Cỏc tiờu cụng ty ang s dng tuyn chn nh phõn phi l khỏ cao, nht l tiờu v kh nng ti chớnh * V cỏc chớnh sỏch bỏn hng - Chớnh sỏch giỏ, chớnh sỏch chit khu ca cụng ty ginh cho nh phõn phi cng cha c ỏnh giỏ cao - Cỏc mõu thun, xung t kờnh thng xuyờn xy - Cụng ty ch cú th qun lý hot ng phõn phi hng húa tra th trng ca cỏc nh phõn phi m cha th qun lý ht c nhng thnh viờn cũn li ca kờnh phõn phi xxiii - Cụng ty cha cú nhng chớnh sỏch thng ginh cho cỏc thnh viờn kờnh hot ng hiu qu khin cho ng lc lm vic ca cỏc thnh viờn kờnh khụng thng xuyờn c nõng cao - Chớnh sỏch toỏn hin ti ca cụng ty cng cha c ỏnh giỏ phự hp - Tỡnh trng thiu hng, giao hng khụng ỳng hn thnh thong xy - Tỡnh trng nh phõn phi khụng ỏp dng cỏc chng trỡnh khuyn mói, cỏc h tr v trang thit b kinh doanh cho cỏc i lý bỏn buụn, bỏn l * V cỏc tiờu ỏnh giỏ hot ng ca thnh viờn kờnh - Tiờu mc tn kho ti thiu c cỏc nh phõn phi ỏnh giỏ hp lý thp - Lc lng nhõn viờn bỏn hng ca cỏc nh phõn phi cha c cỏc khỏch hng bỏn buụn, bỏn l ỏnh giỏ cao CHNG MT S GII PHP HON THIN HOT NG xxiv QUN Lí H THNG KấNH PHN PHI TRấN TH TRNG TY BC CA CễNG TY COCA COLA VIT NAM 5.1 nh hng phỏt trin h thng kờnh phõn phi ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam trờn th trng Tõy Bc Th trng nc gii khỏt vựng Tõy Bc khụng ch cú mt mỡnh cụng ty Coca Cola, m cũn cú rt nhiu i th khỏc, in hỡnh l PepsiCo- i th ln nht ca CoCa Cola lnh vc kinh doanh nc gii khỏt cú gas ti Vit Nam Theo kho sỏt, iu tra ca cụng ty thỡ nu ch so sỏnh riờng th phn ca cụng ty v PepsiCo trờn th trng Tõy Bc thỡ cụng ty Coca Cola chim khong 65% th phn vựng ny Cũn nu so sỏnh th phn ngnh hng nc gii khỏt thỡ cụng ty Coca Cola chim khong 25%, PepsiCo chim khong 12% th phn vựng Trong cuc hp bn k hoch kinh doanh n 2015, ban lónh o cụng ty ó a nhng k hoch cho h thng phõn phi ti th trng Tõy Bc Vi k hoch ngn hn n cui 2013, mc tiờu ca cụng ty l tng th phn thờm 15% bng vic m thờm cỏc nh phõn phi bao trựm cỏc huyn vựng sõu vựng xa ca 10 tnh thuc cựng Tõy Bc Mc tiờu ca cụng ty l n cui nm 2013 , ti th trng Tõy Bc, cụng ty s t c s 98 nh phõn phi Vi k hoch di hn, lónh o cụng ty ó nhn mnh rng: m rng th trng theo chiu sõu, cú th t c mc tiờu cụng ty n 2014, 2015 t mc tng trng 30% so vi nm trc ú ng thi, mc tiờu quan trng na ca cụng ty l bao ph 100% chng loi sn phm ca cụng ty trờn th trng Tõy Bc 5.2 Cỏc gii phỏp hon thin hot ng qun lý kờnh phõn phi trờn th trng Tõy Bc xxv 5.2.1 Hon thin cụng tỏc tuyn chn thnh viờn kờnh Cn ch ng tỡm kim cỏc nh phõn phi cú hiu qu Ngun thụng tin tỡm kim cỏc ng viờn tim nng l cỏc trang web, phũng thng mi v cụng nghip Vit Nam, cỏc chớ, trang vng, Hip hi thng mi, Hip hi Marketing Vit Nam Tiờu chun la chn: cỏc i tỏc cú mong mun tr thnh nh phõn phi, ngoi n xin lm nh phõn phi, giy phộp ng ký kinh doanh, phi np kốm theo phng ỏn kinh doanh v bỏo cỏo ti chớnh (cú xỏc nhn ca n v thu hoc kim toỏn) Cụng ty cú th la chn c nhng i tỏc kinh doanh cú k hoch c th, kinh nghim lõu nm v ngun lc ti chớnh n nh La chn nhng i tỏc cú tim lc ti chớnh n nh; cú t chc qun lý riờng bit, cú kinh nghim; cú h thng phng tin giao hng hiu qu, tin cy; cú mt bng kinh doanh rng cho vic lu tr hng húa y chng loi, s lng Cụng ty cn xem xột li tiờu kh nng ti chớnh tin hnh la chn thnh viờn kờnh Gim bt tiờu ti chớnh xung, khin cú nhng doanh nghip mc dự ti chớnh khụng mnh nhng cỏc tiờu khỏc u xng ỏng tr thnh nh phõn phi ca cụng ty 5.2.2 Hon thin cụng tỏc ng viờn khuyn khớch cỏc thnh viờn kờnh Mi quan h gia cụng ty Coca Cola v cỏc nh phõn phụi l mi quan h song phng, hai bờn cn c m bo li ớch trỡ, phỏt trin hot ng kinh doanh ca mỡnh * V chớnh sỏch h tr - x lý trit tỡnh trng cỏc i lý bỏn buụn, bỏn l khụng c nhn nhng h tr ca cụng ty t cỏc nh phõn phi, cỏc n hng cỏc i lý bỏn buụn, bỏn l gi v cho nh phõn phi cng s c gi n b phn bỏn hng ca cụng ty thụng qua h thng mỏy tớnh xxvi - Cụng ty khụng nờn ch u tiờn ỏp dng cỏc chng trỡnh h tr cho cỏc nh phõn phi mi, m khụng ỏp dng cho cỏc nh phõn phi cũn li hn ch tỡnh trng ny, cụng ty cú th a cỏc chng trỡnh h tr luõn phiờn cho cỏc nh phõn phi cỏc vựng khỏc - T chc cỏc lp o to nghip v qun lý, phỏt trin kờnh phõn phi cho cỏc Giỏm c nh phõn phi, ph trỏch kinh doanh ca i lý bỏn buụn i vi i ng nhõn viờn ca nh phõn phi, cụng ty cn ly ý kin phn hi t cỏc giỏm sỏt bỏn hng ti nh phõn phi, thc hin o to b sung nhng k nng cũn thiu õy l mt s u t di hn nhng cng m bo cho s phỏt trin ca h thng kờnh phõn phi linh hot, n nh, vng chc hn * V chớnh sỏch bỏn hng - Vic quy nh toỏn ca cụng ty nờn c thay i nh sau: Cú th toỏn tin hng chm, nhung chm nht l mt ngy Mi ngy nh phõn phi c phộp trỡ cụng n mt mc nht nh vi cụng ty, nu cụng n cao hn quy nh, lp tc hng húa ngy hụm ú s khụng c chuyn giao - Cụng ty cn hon thin chớnh sỏch chit khu cho cỏc thnh viờn kờnh trờn th trng, nờn linh hot, cú th thay i tựy theo thi v, tựy theo dung lng th trng khỏc - To thờm ng lc cho thnh viờn kờnh bng cỏch a cỏc mc thng cho hng thỏng, hng quý, hng nm dnh cho nhng thnh viờn kờnh hot ng hiu qu - Xõy dng mi quan h hiu bit, tỡnh cm vi cỏc i lý, cỏc nh phõn phi bng cỏch t chc hng thỏng, hng nm nhng bui giao lu chia s kinh nghim, cỏc hi tho gii thiu, ỏnh giỏ v sn phm ca cụng ty - V quỏ trỡnh chuyn, bo qun hng húa, cụng ty cn cú cỏc u t hp lý cho h thng phng tin chuyn hng húa Thng xuyờn sa xxvii cha, bo dng, nõng cp h thng phng tin chuyn hng 5.2.3 Hon thin cụng tỏc gii quyt cỏc mõu thun, xung t kờnh - Nu mc mõu thun, xung t ch n thun l cnh tranh thụng thng v giỏ c, v vic bỏn phỏ giỏ hng húa ca cụng ty t nhng nh phõn phi c hng li nhiu t cỏc t khuyn mói kh nng ti chớnh di thỡ cụng ty cn cú nhng bin phỏp nh: mi t khuyn mói, cn gii hn s hng khuyn mói c nh phõn phi nhp vo, ng thi, yờu cu nh phõn phi a nhng giy t, chng t húa n sau phõn phi nhng lot hng khuyn mói ú - Khi mõu thun, xung t xy vi nguyờn nhõn l t vic bỏn ln a bn kinh doanh, cụng ty cn a nhng iu khon v ny hp ng mt cỏch rừ rng v nghiờm khc hn Khi ký kt hp ng vi cỏc nh phõn phi, iu khon quy nh a bn kinh doanh, cụng ty cn ch a bn c phộp hot ng ca nh phõn phi tht rừ rng, cn thit thỡ phi cú bn gii hn a bn 5.2.4 Hon thin cụng tỏc ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh Cụng ty cng nờn xem xột vic a nhng ch tiờu v doanh s, hay mc tn kho ti thiu cho phự hp vi tng nhúm i tng nh phõn phi c phõn chia theo s nm hp tỏc, hoc kh nng ti chớnh, hoc s lng cỏc khỏch hng trờn a bn ca nh phõn phi Ngoi ba tiờu m cụng ty ang thc hin, Coca Cola cn phỏt trin thờm cỏc tiờu ỏnh giỏ khỏc nh: - Kh nng cung cp hng húa ti cỏc trung gian phõn phi, biu hin qua s sn cú ca sn phm - Thỏi hp tỏc vi cụng ty, th hin qua vic tuõn th cỏc quy nh, thng xuyờn bỏo cỏo tỡnh hỡnh th trng, doanh s bỏn thc t, thc hin nghiờm tỳc khuyn mi cho khỏch hng xxviii - ỏnh giỏ qua phn hi t khỏch hng, qua nhng phn nn hay gúp ý ca khỏch hng 5.3 Hon thin cỏc iu kin thc hin gii phỏp hot ng qun lý kờnh phõn phi 5.3.1 Vi ni b doanh nghip V chớnh sỏch Marketing hn hp ca cụng ty - Chớnh sỏch sn phm: - Chớnh sỏch giỏ - Chớnh sỏch xỳc tin sn phm - Chớnh sỏch xỳc tin sn phm V cỏn b qun lý t cụng ty V quy trỡnh t, tip nhn v x lý n hng V quy trỡnh chuyn, bo qun hng húa 5.3.2 Vi ni b thnh viờn kờnh l nh phõn phi V i ng nhõn viờn ca nh phõn phi xxix KT LUN Nm 2013 c cụng ty xỏc nh l nm ch cht, quyt nh cho th trng Tõy Bc õy s l mt nm y thỏch thc v khú khn vi cụng ty TNHH NGK Coca Cola Núi chung v i vi cp qun lý, cỏc thnh viờn h thng kờnh phõn phi ca cụng ty ti th trng Tõy Bc núi riờng Bi, nm 2013, mc tiờu ca cụng ty l bao trựm 100% th trng, ng thi phi t mc tng trng 30% Vi mc tiờu tỡm hiu cụng tỏc qun lý kờnh phõn phi ti th trng vựng Tõy Bc ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam v xut mt s gii phỏp nhm hon thin hot ng t chc, qun lý kờnh phõn phi tng hiu qu tiờu th; lun ó hon thnh mt s ni dung ch yu sau: H thng húa lý lun v kờnh phõn phi Phõn tớch v ỏnh giỏ tỡnh hỡnh hot ng v qun lý phõn phi sn phm h thng kờnh phõn phi ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam trờn th trng Tõy Bc Lun ó a c nhng gii phỏp sau giỳp hon thin hot ng qun lý kờnh phõn phi trờn th trng Tõy Bc ca cụng ty TNHH NGK Coca Cola Vit Nam Hon thin hn quỏ trỡnh tuyn chn, cỏc thnh viờn kờnh Xõy dng cỏc chớnh sỏch giỳp ng viờn, khuyn khớch cỏc thnh viờn kờnh - xut nhng tiờu giỳp ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh [...]... TNHH NGK Coca Cola Việt Nam tại thị trường Tây Bắc 82 CHƯƠNG MỘT SỐ 5 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG TÂY BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 86 1.20 Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam trên thị trường Tây Bắc 86 1.21 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc ... lý kênh phân phối tại thị trường vùng Tây Bắc của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối để tăng hiệu quả tiêu thụ * Mục tiêu cụ thể - Làm rõ mục tiêu yêu cầu đối với hoạt động quản lý kênh phân phối tại thị trường Tây Bắc của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam - Phân tích thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty. .. luận cơ bản về hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Chương 3: Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam và công ty Coca Cola Việt Nam Chương 4: Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam Chương 5: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam Ketnooi.com vì sự nghiệp... phân phối của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam 42 1.12.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Coca Cola .42 1.12.1.2 Mô hình kênh phân phối chung của công ty Coca Cola .45 2.1.5 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính 47 2.1.6 Tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam .47 CHƯƠNG THỰC KÊNH 4 TRẠNG PHÂN HOẠT PHỐI TRÊN ĐỘNG THỊ TRƯỜNG QUẢN TÂY LÝ BẮC CỦA CÔNG... công ty trên thị trường nhằm làm rõ những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty tại thị trường Tây Bắc 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty Coca Cola Việt Nam. ( không bao gồm hoạt động thiết kế kênh phân phối) -... hoạt động kinh doanh 64 3.1.3 Các chính sách bán hàng của công ty .70 3.1.4 Chính sách trợ giúp về quản lý của công ty đối với nhà phân phối 72 1.17 Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối 75 1.18 Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối 81 1.19 Đánh giá chung về hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty TNHH NGK. .. quát thị trường và kiểm soát thị trường tốt hơn 1.9 Hoạt động quản lý kênh phân phối 1.1.5 Khái niệm quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của quản trị marketing Theo Philip Kotler, quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống phân kênh nhằm đảm bảo sự Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục hợp tác giữa các thành viên kênh. .. pháp phối hợp kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác - “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Việt Thành tại thị trường miền Bắc .Với luận văn này, tác giả đã áp dụng khung lý thuyết rất đầy đủ và logic của Philip Kotler về hoạt động quản trị kênh phân phối (bao gồm hoạt động thiết kế kênh) , từ đó đã làm rõ được vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của. .. 1.5.1.1 Quá trình nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Làm rõ mục tiêu của công ty đối với hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc Phỏng vấn sâu Lãnh đạo công ty Điều tra NPP,đại lý bán buôn, bán lẻ Phân tích thực trạng hoạt động quản lý kênh pp Khảo sát thành viên kênh Giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênh pp của công ty 1.5.1.2 Quá trình thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp Số... luận văn này, tác giả cũng dựa trên lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (không đề cập đến hoạt động thiết kế kênh phân phối) để phân tích, đánh giá và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản lý kênh phân phối cho công ty PLC Tác giả là cũng đã tổng hợp được một khung lý thuyết đầy đủ, logic về hoạt động quản lý kênh phân phối cho sản phẩm của công ty, đồng thời cũng Ketnooi.com ... HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG TÂY BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 86 1.20.Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam thị. .. hoạt động quản lý kênh phân phối công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam thị trường Tây Bắc 82 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG TÂY BẮC... hoạt động, sản xuất kinh doanh công ty TNHH Coca Cola Việt Nam .47 CHƯƠNG THỰC KÊNH TRẠNG PHÂN HOẠT PHỐI TRÊN ĐỘNG THỊ TRƯỜNG QUẢN TÂY LÝ BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 49 1.13 Thị trường