BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING NGUYỄN MINH PHÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH TRÀ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành : 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Trong trình thực luận văn : “ Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam” tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đƣợc học để áp dụng vào nghiên cứu Bên cạnh tơi trao đổi thơng tin, nhận đƣợc hỗ trợ từ giảng viên hƣớng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp để hồn thành luận văn Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu, kết nghiên cứu, biện luận luận văn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng năm 2015 Ngƣời thực luận văn Nguyễn Minh Phát LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh luận văn xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới: Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Tài Chính – Marketing nói chung Q Thầy, Cơ khoa đào tạo sau đại học nói riêng hết lòng giúp đỡ, truyền đạt kiến thức hữu ích quý giá suốt thời gian theo học trƣờng, đặc biệt xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Xuân Trƣờng – ngƣời tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tơi suốt q trình thực luận văn từ hình thành ý tƣởng lúc hoàn thành Các anh, chị đồng nghiệp công tác công ty Trách nhiệm hữu hạn Trà Cà phê Tâm Châu, marketer ngành trà, ngành hàng tiêu dùng bạn bè, gia đình hỗ trợ, tạo điều kiện suốt trình học tập giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, khảo sát liệu xử lý liệu để thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn đến bạn, anh chị theo học lớp Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, khóa – đợt (12/2012) tơi trao đổi học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế nhƣ hỗ trợ tơi q trình thực luận văn Mặc dù thân cố gắng suốt trình thực luận văn, trao đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô học viên khác nhƣ khảo sát, tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu, nhiên không tránh khỏi sai sót, mong nhận đƣợc ý kiến, thơng tin đóng góp từ Q Thầy, Cơ bạn đọc MỤC LỤC Trang DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT CHƢƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .5 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .6 1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .6 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 1.5.2 Đối tƣợng nghiên cứu 1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.7.1 Ý nghĩa khoa học 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.8 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 1.9 TÓM TẮT CHƢƠNG .10 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .11 2.1.1 Truyền thông xã hội marketing truyền thông xã hội 11 2.1.2 Phân loại truyền thông xã hội 12 2.1.3 Truyền thông xã hội nhƣ kênh marketing quảng bá thƣơng hiệu 13 2.1.4 Hành vi mua khách hàng tổ chức 14 2.1.5 Thông tin ngành trà Việt Nam 15 2.2 CÁC MƠ HÌNH, LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI 16 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 16 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) .17 2.2.3 Thuyết chấp nhận sử dụng mơ hình cơng nghệ (Theory of Technology Acceptance Model – TAM) 18 2.2.4 Lý thuyết hành vi mua khách hàng tổ chức 19 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI 20 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc .20 2.3.2 Một số nghiên cứu nƣớc .22 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH TRÀ TẠI VIỆT NAM 23 2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 26 2.5.1 Quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội .26 2.5.2 Hạn chế tính truyền thông xã hội 26 2.5.3 Độ tin cậy thông tin trang truyền thông xã hội 27 2.5.4 Sự đa dạng phƣơng tiện truy cập truyền thông xã hội 28 2.5.5 Nhận thức hữu ích truyền thơng xã hội 29 2.5.6 Nhận thức dễ sử dụng truyền thông xã hội .29 2.5.7 Ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam .30 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG .35 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1.1 Nghiên cứu sơ định tính 36 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 37 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 3.2.1 Quy trình nghiên cứu .39 3.2.2 Tổng quan mẫu nghiên cứu .41 3.2.3 Mẫu nghiên cứu định lƣợng 42 3.3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 43 3.3.1 Thu thập liệu 43 3.3.2 Phân tích liệu 44 3.4 TÓM TẮT CHƢƠNG .52 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ .53 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 56 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha .56 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 57 60 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 61 4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT 66 4.4.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 66 4.4.2 Kiểm định Bootstrap 70 4.4.3 Kiểm định giả thuyết .71 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHĨM 74 4.6 TÓM TẮT CHƢƠNG .77 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 5.1 KẾT LUẬN 78 5.1.1 Kết đóng góp lý thuyết 78 5.1.2 Kết đóng góp thực tiễn 79 5.2 GIỚI HẠN VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình TRA (Nguồn Fred Davis, 1989) 17 Hình 2.2: Mơ hình TPB (Nguồn Ajzen, 1991) 18 Hình 2.3: Mơ hình TAM (Nguồn Fred Davis, 1989) 19 Hình 2.4: Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 40 Hình 4.1: Tỷ lệ marketer sử dụng mạng truyền thông xã hội theo độ tuổi 55 Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ mơ hình ban đầu 60 Hình 4.3: Kết CFA mơ hình tới hạn 63 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu thức 68 Hình 4.5: Kết phân tích SEM 69 Hình 4.6: Kết SEM khả biến bất biến theo giới tính 76 -1- DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các mơ hình liên quan đến ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm công nghệ 20 Bảng 2.2: Các thang đo mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Bảng 4.1: Tỷ lệ ngƣời tham gia khảo sát theo giới tính 53 Bảng 4.2: Thời gian tham gia mạng truyền thông xã hội 54 Bảng 4.3: Độ tuổi marketer tham gia khảo sát 54 Bảng 4.4: Tỷ lệ ngƣời dùng mạng truyền thông xã hội 56 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 57 Bảng 4.6: Ma trận nhân tố kết xoay EFA lần cuối (lần 59 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha sau EFA 60 Bảng 4.8: Hệ số tƣơng quan khái niệm 64 Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo 65 Bảng 4.10: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (1) 66 Bảng 4.11: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (2 67 Bảng 4.12: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa 70 Bảng 4.13: Kết ƣớc lƣợng bootstrap với N =500 71 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết 73 Bảng 4.15: Kiểm định cấu trúc đa nhóm 74 -2- TÓM TẮT Nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa vào tham khảo mơ hình nghiên cứu ý định hành vi Fishbein Ajzen (1975), Ajzen (1991), Fred Davis (1989) thông qua hiệu chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu Rupak Rauniar cộng (2012) để xác định yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam Nghiên cứu sử dụng mơ hình SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 20.0 để hiệu chỉnh thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Mẫu khảo sát nghiên cứu n = 350, marketer làm ngành trà lĩnh vực liên quan đến ngành trà Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam gồm quy mơ ngƣời dùng, tính bật, độ tin cậy thông tin, khả tiếp cận nhận thức hữu ích truyền thơng xã hội Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố độ tin cậy thông tin trang truyền thơng xã hội có ảnh hƣởng lớn đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội, yếu tố nhận thức hữu ích yếu tố trung gian yếu tố nêu ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam Việc xác định yếu tố ảnh hƣởng đến đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội giúp nhà quản trị, marketer doanh nghiệp ngành trà Việt Nam có nhìn rõ ràng có hành động, điều chỉnh phù hợp hoạt động marketing doanh nghiệp Việc giúp doanh nghiệp ngành trà phát triển cách bền vững ổn định bối cảnh phát triển khoa học công nghệ thay đổi thị trƣờng diễn không ngừng nhƣ -3- tin với ngƣời tiêu dùng cách thuận tiện qua truyền thông xã hội TN5 Lƣợng thông tin chia sẻ truyền thông xã hội lớn Độ tin cậy thông tin truyền thông xã hội Ngƣời dùng đƣợc tự bày tỏ quan điểm TC1 sản phẩm trà trang truyền thông xã hội Tôi cho thông tin trang truyền TC2 thơng xã hội hữu ích cho doanh nghiệp ngành trà chúng có độ tin cậy TC3 TC4 Các đồng nghiệp thƣờng tham khảo thông tin trang truyền thơng xã hội Tơi có tham khảo thêm thông tin ngành trà trang truyền thông xã hội Tôi chia sẻ mức độ tin cậy thông TC5 tin trang truyền thông xã hội với đồng nghiệp làm ngành Sự đa dạng phƣơng tiện truy cập truyền thông xã hội Doanh nghiệp ngành trà dễ dàng sử DD1 dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội đa dạng chúng Có nhiều phƣơng tiện truy cập trang DD2 truyền thông xã hội nên doanh nghiệp ngành trà dễ dàng chia sẻ thông tin DD3 DD4 Tơi truy cập trang truyền thơng xã hội thời điểm Tơi truy cập trang truyền thông xã hội thiết bị di động mang theo -c- ngƣời Điện thoại thông minh phƣơng tiện di DD5 động truy cập trang truyền thông xã hội thuận tiện Sự hữu ích truyền thơng xã hội Tơi nhận thấy truyền thơng xã hội có tác HI1 động đến hoạt động marketing doanh nghiệp ngành trà thời gian tới Ở thời điểm tại, tơi cho truyền HI2 thơng xã hội đóng vai trò quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp ngành trà Các trang truyền thông xã hội phƣơng tiện HI3 trao đổi thông tin hữu ích ngƣời dùng doanh nghiệp ngành trà Các trang truyền thông xã hội HI4 nơi để doanh nghiệp ngành trà tìm hiểu thêm khách hàng tiềm Ngƣời dùng truyền thông xã hội để lại HI5 nhiều thông tin hữu ích cho doanh nghiệp ngành trà Sự dễ sử dụng trang truyền thông xã hội Tôi cho tham việc gia sử dụng truyền SD1 thông xã hội đơn giản khiến lƣợng ngƣời dùng tăng nhanh SD2 SD3 Khơng khó khăn cho doanh nghiệp ngành trà tham gia truyền thông xã hội Việc thu thập phản hồi ngƣời dùng đối -d- với doanh nghiệp ngành trà trang truyền thông xã hội tƣơng đối dễ dàng Việc tham gia truyền thông xã hội doanh SD4 nghiệp ngành trà không thiết phải dùng nhiều nhân SD5 Nhân tham gia truyền thông xã hội không thiết phải đƣợc đào tạo kỹ lƣỡng Ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội YD1 Tơi có ý định sử dụng tiếp tục sử dụng marketing truyền thông xã hội Tôi cho ngày có nhiều YD2 doanh nghiệp ngành trà sử dụng marketing truyền thông xã hội Tơi có ý định giới thiệu cho bạn bè YD3 đồng nghiệp sử dụng marketing truyền thông xã hội Tôi đánh giá marketing truyền thông xã hội YD4 xu hƣớng marketing tƣơng lai bao gồm doanh nghiệp ngành trà PHẦN CÂU HỎI THÊM (Có thể chọn nhiều đáp án) STT NỘI DUNG Code Measure Anh chị thƣờng sử dụng trang mạng truyền thông xã hội nhiều nhất? Facebook Youtube Q1 Google Plus (Google +) Linkedin Zing.me Khác -e- Ordinal Anh (chị) vui lòng cho biết thời gian sử dụng trang truyền thông xã hội trung bình 01 ngày mình? Dƣới 30 phút Q2 Từ 30 phút – tiếng Ordinal Từ đến tiếng Trên tiếng PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN STT NỘI DUNG Code Measure Giới tính Nam Q1 Nominal Nữ Khác Độ tuổi anh (chị) Dƣới 25 tuổi Từ 25 – 30 tuổi Q2 Từ 30 – 40 tuổi Nominal Trên 40 tuổi Tình trạng hôn nhân anh (chị) Độc thân Q3 Đã kết hôn Nominal Thu nhập hàng tháng anh (chị) Dƣới 10 triệu Q4 Từ 10 đến 15 triệu Từ 15 đến 20 triệu Ordinal Trên 20 triệu Xin chân thành cảm ơn anh (chị)! Kính chúc anh (chị) ln thành cơng hạnh phúc sống! -f- PHỤ LỤC CÂU HỎI PHỎNG VẤN NHĨM Anh, chị có cho doanh nghiệp ngành trà cần phải trọng đến hoạt động marketing nói chung marketing truyền thơng xã hội nói riêng khơng? Sau đặt câu hỏi vấn 08 ngƣời marketer doanh nghiệp ngành trà marketer có hiểu biết ngành trà tất đồng ý việc trọng đến hoạt động marketing marketing truyền thông xã hội nói riêng cần thiết Có 06 ngƣời đƣa ý kiến cho doanh nghiệp ngành trà cần trọng đến truyền thông xã hội nhƣ kênh marketing thời đại – nơi mà thông tin đƣợc trao đổi cách nhanh chóng có ảnh hƣởng lớn đến tâm lý khách hàng qua trực tiếp ảnh hƣởng đến hình ảnh, thƣơng hiệu uy tín doanh nghiệp Có ngƣời cho marketing truyền thông xã hội công cụ marketing mới, có hai chiều ảnh hƣởng tích cực lẫn tiêu cực, nơi tập hợp đông đảo ngƣời dùng bao gồm khách hàng ngành trà bắt buộc doanh nghiệp phải tham gia để kịp thời nắm bắt thông tin, trao đổi ý kiến qua hiểu đƣợc khách hàng nhiều Theo anh, chị việc doanh nghiệp ngành trà sử dụng marketing truyền thơng xã hội có lợi ích gì? Hầu hết ngƣời đƣợc vấn cho lợi ích doanh nghiệp ngành trà sử dụng marketing truyền thông xã hội tiếp xúc đƣợc với khách hàng, khách hàng tiềm công chúng nhiều hơn, qua góp phần quảng bá hình ảnh, sản phẩm doanh nghiệp nắm bắt đƣợc mong muốn từ khách hàng Lợi ích thứ hai giúp doanh nghiệp ngành trà mở rộng hoạt động kênh marketing với chi phí thấp tiếp cận đƣợc thêm nhiều khách hàng tiềm Qua việc tiếp cận cộng đồng khách hàng, doanh nghiệp thấy đƣợc thơng tin mang tính tích cực hay tiêu cực doanh nghiệp đƣợc trao đổi -g- truyền thơng xã hội để từ có hƣớng xử lý thích hợp, tránh thiệt hại mà lƣờng hết đƣợc Lợi ích thứ ba thơng marketing truyền thơng xã hội doanh nghiệp gắn kết thêm với khách hàng, gây dựng uy tín thƣơng hiệu cảm tình với cộng đồng Cuối việc tham gia marketing truyền thông xã hội giúp doanh nghiệp ngành trà chủ động việc hiểu suy nghĩ khách hàng, trao đổi thơng tin tìm cách phục vụ khách hàng tốt Việc nắm bắt xu hƣớng tiêu dùng, thu thập thông tin phản hồi khách hàng cần thiết giúp doanh nghiệp ngành trà tăng sức cạnh tranh, hƣớng đến phát triển thời kì bùng nổ cơng nghệ thơng tin, internet nhƣ Anh, chị cho yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thơng xã hội doanh nghiệp ngành trà? Có ngƣời đƣợc hỏi cho quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội, đáp viên nghĩ quy mô ngƣời dùng thể số lƣợng ngƣời dùng chắn có khách hàng khách hàng tiềm doanh nghiệp trà Có ngƣời cho yếu tố tính bật truyền thông xã hội, giúp ngƣời dùng thuận tiện, thoải mái họ trao đổi, chia sẻ thông tin lẫn cách nhanh chóng Có ngƣời cho thơng tin truyền thơng xã hội có độ tin cậy định – yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội, ngƣời dùng tự bày tỏ suy nghĩ, chia sẻ thơng tin lẫn mà bị kiểm sốt Ngoài đáp viên đƣa yếu tố khác nhƣ đa dạng phƣơng tiện truy cập gồm máy tính để bàn, máy tính bảng, máy tính xách tay, điện thoại di động… góp phần giúp ngƣời dùng dễ dàng tham gia truyền thông xã hội, từ ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội Yếu tố khả tiếp cận đƣợc marketer đề cập đến, việc doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng điểm cộng cho ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà -h- PHỤ LỤC Các nhóm nhân tố sau phân tích EFA QM Nhân tố quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội Tôi cho lƣợng ngƣời dùng truyền thông xã hội nhiều việc QM1 tham gia truyền thơng xã hội hữu ích doanh nghiệp ngành trà DD1 TC5 Tơi doanh nghiệp ngành trà dễ dàng sử dụng phƣơng tiện truyền thơng xã hội đa dạng chúng Tôi chia sẻ mức độ tin cậy thông tin trang truyền thông xã hội với đồng nghiệp làm ngành Tôi cảm thấy lƣợng ngƣời dùng truyền thông xã hội ngày tăng QM2 có nhiều hội cho doanh nghiệp ngành trà quảng bá sản phẩm TN TN1 TN2 TN3 Nhân tố tính bật truyền thông xã hội Các trang truyền thông xã hội cập nhật thơng tin nhanh chóng giúp doanh nghiệp ngành trà chia sẻ kịp thời với cộng đồng ngƣợc lại Hình ảnh video tải xuống đƣa lên thông qua phƣơng tiện truyền thông xã hội hữu ích cho doanh nghiệp ngành trà Những ứng dụng trang truyền thông xã hội giúp doanh nghiệp ngành trà tiếp cận đƣợc nhiều ngƣời TN5 Lƣợng thông tin chia sẻ truyền thông xã hội lớn TC Nhân tố độ tin cậy thông tin truyền thông xã hội TC1 TC2 TC3 Ngƣời dùng đƣợc tự bày tỏ quan điểm sản phẩm trà trang truyền thông xã hội Tôi cho thông tin trang truyền thơng xã hội hữu ích cho doanh nghiệp ngành trà chúng có độ tin cậy Các đồng nghiệp thƣờng tham khảo thông tin trang truyền thông xã hội -i- DD QM4 QM5 DD4 DD5 HI HI2 HI3 HI5 SD SD1 SD2 SD3 HI4 TCAN QM3 DD3 Nhân tố đa dạng phƣơng tiện truy cập truyền thông xã hội Những đồng nghiệp bạn bè hầu hết tham gia trang truyền thông xã hội Lƣợng ngƣời tiêu dùng ngành trà quan tâm đến trang truyền thông xã hội ngày tăng Tôi truy cập trang truyền thơng xã hội thiết bị di động mang theo ngƣời Điện thoại thông minh phƣơng tiện di động truy cập trang truyền thông xã hội thuận tiện Nhân tố hữu ích truyền thơng xã hội Ở thời điểm tại, cho truyền thơng xã hội đóng vai trị quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp ngành trà Các trang truyền thông xã hội phƣơng tiện trao đổi thơng tin hữu ích ngƣời dùng doanh nghiệp ngành trà Ngƣời dùng truyền thông xã hội để lại nhiều thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp ngành trà Nhân tố dễ sử dụng trang truyền thông xã hội Tôi cho việc tham gia sử dụng truyền thông xã hội đơn giản khiến lƣợng ngƣời dùng tăng nhanh Khơng khó khăn cho doanh nghiệp ngành trà tham gia truyền thông xã hội Việc thu thập phản hồi ngƣời dùng doanh nghiệp ngành trà trang truyền thông xã hội tƣơng đối dễ dàng Các trang truyền thông xã hội nơi để doanh nghiệp ngành trà tìm hiểu thêm khách hàng tiềm Nhân tố khả tiếp cận truyền thông xã hội Tôi cho lƣợng ngƣời dùng truyền thơng xã hội tăng khả tiếp cận khách hàng mua trà tiềm lớn Tơi truy cập trang truyền thông xã hội thời điểm -j- YD Nhân tố ý định sử dụng marketing truyền thơng xã hội YD1 Tơi có ý định sử dụng tiếp tục sử dụng marketing truyền thông xã hội YD2 YD3 YD4 Tôi cho ngày có nhiều doanh nghiệp ngành trà sử dụng marketing truyền thơng xã hội Tơi có ý định giới thiệu cho bạn bè đồng nghiệp sử dụng marketing truyền thông xã hội Tôi đánh giá marketing truyền thông xã hội xu hƣớng marketing tƣơng lai bao gồm doanh nghiệp ngành trà -k- PHỤ LỤC BẢNG MÔ TẢ CẢM NHẬN CỦA ĐÁP VIÊN QM1 QM2 QM3 QM4 QM5 TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 DD1 DD2 DD3 DD4 DD5 HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 SD1 SD2 SD3 SD4 SD5 YD1 YD2 YD3 YD4 Valid N N 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 Mean 3.0771 2.9143 3.2086 3.1857 3.1057 3.6429 3.5514 3.7514 3.6371 3.7486 3.6314 3.3286 3.7371 3.7086 3.3486 3.2200 2.9914 3.2257 3.2600 3.1829 3.4543 3.3457 3.3943 3.4343 3.5543 3.8257 3.8429 3.9343 3.6343 3.1457 3.3743 3.3257 3.7143 3.6914 -l- Std Deviation 94992 1.02327 1.10453 1.06107 1.00013 1.05759 1.08199 1.00909 1.06375 97516 98913 1.01453 1.07033 1.04384 1.04275 96361 1.09567 1.09069 1.08828 1.03561 1.12381 1.04507 1.21073 1.09438 1.09501 90584 86703 92944 1.01731 1.01220 1.25075 1.20513 98036 1.00810 PHỤ LỤC KẾT QUẢ CHẠY AMOS VÀ SPSS Phụ lục 5.1: Kết Cronbach’s Alpha Phụ lục 5.1.1: Cronbach’s Alpha cho thang đo Quy mô ngƣời dùng (QM) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 802 Scale Mean if Item Deleted QM1 QM2 QM3 QM4 QM5 12.4143 12.5771 12.2829 12.3057 12.3857 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 10.249 9.952 10.146 9.399 9.882 596 585 485 654 619 Cronbach's Alpha if Item Deleted 762 764 798 742 754 Phụ lục 5.1.2: Cronbach’s Alpha cho thang đo Tính bật (TN) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 729 Scale Mean if Item Deleted TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 14.6886 14.7800 14.5800 14.6943 14.5829 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 8.484 8.241 8.239 10.528 8.697 -m- 540 567 635 184 571 Cronbach's Alpha if Item Deleted 662 651 626 794 653 Phụ lục 5.1.3: Cronbach’s Alpha cho thang đo Độ tin cậy thông tin (TC) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 770 Scale Mean if Item Deleted TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 14.1229 14.4257 14.0171 14.0457 14.4057 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 9.117 9.535 9.066 9.465 9.760 632 528 568 516 464 Cronbach's Alpha if Item Deleted 697 732 718 736 754 Phụ lục 5.1.4: Cronbach’s Alpha cho thang đo đa dạng phƣơng tiện truy cập (DD) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 802 Scale Mean if Item Deleted DD1 DD2 DD3 DD4 DD5 12.6600 12.8886 12.6543 12.6200 12.6971 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 10.861 10.151 10.743 10.213 10.326 596 605 509 600 627 -n- Cronbach's Alpha if Item Deleted 763 759 789 760 752 Phụ lục 5.1.5: Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức hữu ích (HI) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 702 Scale Mean if Item Deleted HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 13.7286 13.8371 13.7886 13.7486 13.6286 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 12.290 9.409 7.875 10.407 8.807 081 575 714 366 644 Cronbach's Alpha if Item Deleted 796 607 529 690 574 Phụ lục 5.1.6: Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức dễ sử dụng (SD) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 781 Scale Mean if Item Deleted SD1 SD2 SD3 SD4 SD5 14.5571 14.5400 14.4486 14.7486 15.2371 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 8.024 8.117 7.686 7.707 8.881 610 628 664 572 343 -o- Cronbach's Alpha if Item Deleted 723 718 703 735 812 Phụ lục 5.1.7: Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định sử dụng (YD) Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 701 Scale Mean if Item Deleted YD1 YD2 YD3 YD4 10.7314 10.7743 10.3857 10.4086 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 6.249 6.227 6.942 6.792 Cronbach's Alpha if Item Deleted 437 485 521 530 677 640 623 616 Phụ lục 5.2: Kết EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Fact or df Sig 6389.28 496 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total Approx Chi-Square 841 9.181 2.688 2.491 2.195 % of Cumulativ Variance e% 28.691 28.691 8.399 37.090 7.785 44.875 6.860 51.735 Total 8.806 2.301 2.156 1.651 -p- % of Variance 27.517 7.190 6.738 5.160 Rotation Sums of Squared Loadingsa Cumulati Total ve % 27.517 6.247 34.707 4.547 41.445 6.142 46.605 3.800 1.566 1.273 1.257 1.066 857 4.893 3.978 3.930 3.332 2.679 56.628 60.605 64.535 67.867 70.545 10 819 2.559 73.104 11 793 2.477 75.581 12 759 2.373 77.954 13 684 2.138 80.092 14 642 2.006 82.098 15 584 1.826 83.923 16 524 1.637 85.561 17 515 1.610 87.171 18 473 1.479 88.649 19 433 1.354 90.003 20 423 1.322 91.325 21 407 1.271 92.596 22 347 1.085 93.680 23 336 1.049 94.730 24 315 986 95.715 25 269 839 96.554 26 246 770 97.324 27 223 698 98.022 28 29 30 31 32 160 147 119 111 095 501 460 372 347 297 98.523 98.983 99.355 99.703 100.000 1.224 1.011 957 603 Extraction Method: Principal Axis Factoring -q- 3.825 3.158 2.992 1.883 50.429 53.588 56.580 58.463 3.059 3.825 1.816 6.632 ... (1) Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam? (2) Mức độ tác động yếu tố đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp. .. sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp tích cực đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam 2.5.7 Ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội doanh. .. marketing truyền thông xã hội doanh nghiệp ngành trà Việt Nam Việc xác định yếu tố ảnh hƣởng đến đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội giúp nhà quản trị, marketer doanh nghiệp ngành trà Việt