BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - GIANG VĂN MINH ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - GIANG VĂN MINH ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN HIẾN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến thành phố Rạch Giá” hoàn toàn kết nghiên cứu thân tơi chưa công bố công trình nghiên cứu người khác Trong trình thực luận văn, thực nghiêm túc quy tắc đạo đức nghiên cứu; kết trình bày luận văn sản phẩm nghiên cứu, khảo sát riêng cá nhân tôi; tất số liệu, tài liệu trích dẫn luận văn có dẫn tham khảo theo quy định Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực số liệu nội dung khác luận văn Tp, Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015 Tác giả luận văn Giang Văn Minh i LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Sau đại học, Trường Đại học Tài – Marketing giúp em trình học tập, nghiên cứu bảo vệ đề tài Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Văn Hiến tận tâm hướng dẫn em thực hoàn thành tốt luận văn cao học Cảm ơn người bạn quan tâm giúp đỡ tơi q trình tơi thu thập liệu Cảm ơn anh chị nhân viên website bán hàng trực tuyến đóng góp ý kiến để tơi hồn thành bảng câu hỏi, xin cảm ơn khách hàng dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu Tác giả Giang Văn Minh ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EBI Chỉ số thương mại điện tử B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Doanh nghiệp với người tiêu dùng B2T Doanh nghiệp với nhóm C2C Người tiêu dùng với người tiêu dùng COD Thanh tốn giao hàng CNTT Cơng nghệ thơng tin ĐBSCL Đồng sông Cửu Long TMĐT Thương mại điện tử TTTT Thông tin truyền thông iii DANH MỤC BẢNG, HÌNH A BẢNG 4.1 4.2 TÊN Bảng thống kê số thương mại điện tử tỉnh Kiên Giang Tổng quan số người sửa dụng internet năm 2011 – 2013 TRANG 32 33 4.3 Danh sách 10 sàn giao dịch tính theo doanh thu 35 4.4 Cơ cấu mẫu khảo sát 37 4.5 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 4.6 Website khách hàng mua sắm trực tuyến 39 4.7 4.8 4.9 4.10 Nhu cầu mua tương lai sẵn lòng giới thiệu khách hàng Xếp hạng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu sau loại biến không phù hợp 40 40 43 46 4.11 KMO and Bartlett’s Test 47 4.12 Kết thang đo EFA hài lòng 48 4.13 Classification table 50 4.14 Phân tích hồi quy 51 iv B HÌNH 2.1 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng 09 2.2 Mơ hình VCSI 12 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 24 v MỤC LỤC Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG, HÌNH v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 01 1.1 Tính cấp thiết đề tài 01 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 02 1.2.1 Mục tiêu chung 02 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 02 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 03 1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 03 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 03 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 03 1.5 Phương pháp nghiên cứu nguồn liệu 04 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 04 1.5.2 Nguồn liệu 04 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 04 1.7 Bố cục luận văn 05 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 06 2.1 Sự hài lòng khách hàng 06 2.1.1 Các khái niệm 06 2.1.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng? 07 2.1.3 Sự cần thiết phải đo lường nâng cao mức độ hài lòng khách hàng 08 2.1.4 Mối quan hệ hài lòng chấp nhận dịch vụ khách hàng 09 2.1.5 Các mơ hình đo lường hài lòng khách hàng 10 2.1.5.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual 10 2.1.5.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo Zeithaml Bitner 10 2.1.5.3 Mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 11 2.2 Thương mại điện tử mua hàng trực tuyến 12 2.2.1 Thương mại điện tử 12 vi 2.2.1.1 Thương mại điện tử 12 2.2.1.2 Các loại hình thương mại điện tử 13 2.2.2 Mua hàng trực tuyến 14 2.2.3 Các cột mốc quan trọng 14 2.2.4 Cách toán 15 2.2.5 Giao hàng 15 2.2.6 Các rủi ro thương mại điện tử 16 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 18 2.3.1 Tính tiện lợi 18 2.3.2 Khả lựa chọn 18 2.3.3 Sự thoải mái 19 2.3.4 Sự tin tưởng 19 2.3.5 Giá hàng hóa 19 2.3.6 Tính chất website 19 2.3.7 Điều kiện bán hàng 19 2.3.8 Tính bảo mật riêng tư 19 2.3.9 Chương trình khuyến 20 2.4 Các nghiên cứu trước 20 2.4.1 Nghiên cứu giới 20 2.4.2 Nghiên cứu nước 21 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp quy trình nghiên cứu 25 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.2 Mô tả liệu 26 3.3 Lấy mẫu nghiên cứu 26 3.3.1 Cách lấy mẫu 26 3.3.2 Quy mô mẫu 27 3.3 Giả thuyết nghiên cứu 27 vii CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tình hình chung điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội thành phố Rạch Giá có liên quan đến mua bán trực tuyến 32 4.1.1 Vị trí địa lý 32 4.1.2 Chỉ số thương mại điện tử tỉnh Kiên Giang 33 4.2 Thực trạng mua hàng trực tuyến thành phố Rạch Giá thông qua nguồn liệu thứ cấp 35 4.2.1 Tổng quan tình hình sử dụng internet 35 4.2.2 Thị phần 35 4.2.3 Tình hình hoạt động chung doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử 36 4.3 Kết nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến thành phố rạch giá thông qua điều tra, khảo sát khách hàng 39 4.3.1 Thông tin mẫu khảo sát 39 4.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 41 4.3.2.1 Những website khách hàng mua sắm trực tuyến 41 4.3.2.2 Nhu cầu mua tương lai sẵn lòng giới thiệu khách hàng 41 4.3.2.3 Xếp hạng yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến 42 4.3.3 Thang đo mơ hình nghiên cứu 43 4.3.3.1 Đánh giá phù hợp thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 44 4.3.3.2 Đánh giá phù hợp giá trị nhóm nhân tố thang đo phân tích nhân tố khám phá 47 4.3.4 Phân tích hồi quy 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 57 5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao hài lòng cho khách hàng mua trực tuyến 58 5.2.1 Đối với yếu tố tính tiện lợi 58 5.5.2 Đối với yếu tố tính chất website 58 5.2.3 Đối với yếu tố giá 58 5.2.4 Đối với yếu tố khả lựa chọn 59 viii phẩm Mã hóa biến tính chất website Thường chọn mua hàng hóa website uy tín có nhiều người xem Thường chọn mua hàng hóa website có đầy đủ thông tin người TCW cung cấp Thường chọn mua hàng hóa website có đầy đủ thông tin sản TCW phẩm cần mua Thường chọn mua hàng hóa website có thiết kế đẹp, dễ nhìn, dễ TCW tìm kiếm Thường chọn mua hàng hóa website có hệ thống ghi nhận đánh TCW giá, bình luận khách hàng mua trước Thường chọn mua hàng hóa website có nhà cung cấp nhà bán TCW lẻ, cơng ty lớn, uy tín TCW R R R R R R Mã hóa biến Điều kiện bán hàng Ln có nhân viên hỗ trợ cần tư vấn sản phẩm, dịch vụ(bằng DKB mail, điện thoại, trực tiếp) Luôn giao hàng thời gian cam kết DKB Luôn giải phản ánh khách hàng nhanh DKB Luôn có chế độ bán hàng bảo hành sản phẩm rõ ràng DKB R R R R Mã hóa biến Tính bảo mật Dữ liệu thơng tin khách hàng cung cấp cam kết bảo mật TBM Dữ liệu thông tin khách hàng cung cấp bảo mật TBMs Người bán hàng trực tuyến không thường xuyên gửi hàng quảng cáo TBM đến thông tin địa mà khách hàng cung cấp R R R Mã hóa biến Chương trình khuyến Các chương trình khuyến từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến KMH1 thường xuyên Các chương trình khuyến từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến KMH2 hấp dẫn Các hình thức khuyến từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến đa KMH3 dạng viii PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MƠ TẢ Giới tính Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nu 228 67.1 67.1 67.1 Nam 112 32.9 32.9 100.0 Total 340 100.0 100.0 Nhu cầu tương lai Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Statistic Statistic Statistic Statistic Nhu cau mua 340 tuong lai Valid N (listwise) 1212 Mean Statistic Std Deviation Std Error 3.56 046 Statistic 841 340 Sẵn lòng giới thiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Statistic Statistic Statistic Statistic San long gioi thieu 340 Valid N (listwise) 340 ix 1360 Mean Statistic 4.00 Std Deviation Std Error 041 Statistic 762 Xếp hạng yếu tố ảnh hưởng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Statistic Statistic Statistic Statistic Mean Std Deviation Statistic Std Error Statistic Gia ca 340 1207 2.55 101 1.864 Chung loai san pham 340 1660 4.48 111 2.052 Chat luong san pham 340 959 2.82 103 1.898 Bao hanh san pham 340 1850 5.44 117 2.159 340 1595 4.69 110 2.024 Tinh tien loi 340 1813 5.33 128 2.368 Tinh bao mat 340 2384 7.01 100 1.837 340 1962 5.77 139 2.571 Dieu kien ban hang 340 2360 6.94 116 2.137 Valid N (listwise) 340 Uy tin cua nha cung cap san pham Chuong trinh khuyen mai Tuổi Nhom tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Tu 18 - 24 132 38.8 38.8 38.8 Tu 25 - 35 171 50.3 50.3 89.1 Tu 36 - 45 34 10.0 10.0 99.1 Tu 46 - 55 6 99.7 >55 3 100.0 340 100.0 100.0 Valid Total x Trình độ học vấn Trinh van hoa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Pho thong 20 5.9 5.9 5.9 Trung cap 49 14.4 14.4 20.3 270 79.4 79.4 99.7 3 100.0 340 100.0 100.0 Cao dang & Dai hoc Sau dai hoc Total Nghề nghiệp Nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Sinh vien 106 31.2 31.2 31.2 190 55.9 55.9 87.1 1.8 1.8 88.8 Noi tro 13 3.8 3.8 92.6 Buon ban nho 20 5.9 5.9 98.5 Khac 1.5 1.5 100.0 Total 340 100.0 100.0 Cong chuc, nhan vien van phong Lao dong thong Valid xi Phụ lục 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ Cronbach’s Alpha Thang đo Tính tiện lợi: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 878 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TTL1 11.27 6.606 748 847 TTL2 11.24 6.215 751 840 TTL3 11.48 5.312 774 832 TTL4 11.40 5.757 712 856 Thang đo thoải mái: Cronbach's N of Items Alpha 829 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted STM1 6.52 3.719 643 806 STM2 6.17 3.330 742 708 STM3 6.19 3.215 682 772 xii Thang đo khả lựa chon: Lần Cronbach's N of Items Alpha 672 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KNC1 11.97 3.663 255 766 KNC2 11.48 3.253 578 521 KNC3 11.35 3.533 550 550 KNC4 11.66 3.664 512 575 Lần 2: Cronbach's N of Items Alpha 766 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KNC2 7.96 1.583 674 596 KNC3 7.84 1.861 603 682 KNC4 8.14 2.012 528 760 xiii Thang đo Sự tin tưởng: Lần 1: Cronbach's N of Items Alpha 665 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted STT1 10.43 3.426 574 510 STT2 10.53 3.506 480 574 STT3 10.33 3.785 501 566 STT4 9.49 4.149 261 722 Lần 2: Cronbach's N of Items Alpha 722 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted STT1 6.09 2.006 594 569 STT2 6.19 1.903 575 593 STT3 5.99 2.392 566 720 xiv Thang đo giá cả: Cronbach's N of Items Alpha 802 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GCM1 7.55 2.142 687 689 GCM2 7.34 2.277 669 711 GCM3 7.46 2.160 595 791 xv Thang đo tính chất website: Lần 1: Cronbach's N of Items Alpha 703 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TCW1 19.83 7.324 513 641 TCW2 19.96 6.561 651 591 TCW3 19.87 7.039 566 623 TCW4 19.87 6.475 561 618 TCW5 20.84 8.828 087 767 TCW6 20.16 7.837 307 703 Lần 2: Cronbach's N of Items Alpha 767 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TCW1 16.56 6.158 562 717 TCW2 16.69 5.517 682 672 TCW3 16.61 5.885 619 697 TCW4 16.61 5.484 572 712 TCW5 19.90 6.855 289 806 xvi Lần 3: Cronbach's N of Items Alpha 806 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TCW1 12.62 4.477 568 782 TCW2 12.75 3.838 726 705 TCW3 12.67 4.258 620 759 TCW4 12.66 3.846 590 779 Thang đo Điều kiện bán hàng: Cronbach's N of Items Alpha 677 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DKB1 11.15 4.631 429 630 DKB2 10.59 4.691 426 632 DKB3 10.63 4.323 441 624 DKB4 10.52 3.991 543 552 xvii Thang đo Tính bảo mật: Cronbach's N of Items Alpha 822 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TBM1 6.49 2.239 634 797 TBM2 6.65 2.245 726 709 TBM3 6.60 2.081 675 757 Thang đo Chương trình khuyến mãi: Cronbach's N of Items Alpha 775 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KMH1 7.54 2.880 549 763 KMH2 7.78 2.245 629 679 KMH3 7.77 2.288 668 630 xviii Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .732 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 5.183E3 Df 435 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Variance Cumulative % Total Variance % of Cumulative Variance % 6.600 22.001 22.001 6.600 22.001 22.001 3.131 10.435 10.435 2.729 9.096 31.097 2.729 9.096 31.097 2.959 9.862 20.297 2.584 8.614 39.711 2.584 8.614 39.711 2.374 7.912 28.209 2.204 7.346 47.057 2.204 7.346 47.057 2.373 7.911 36.120 1.790 5.965 53.022 1.790 5.965 53.022 2.357 7.855 43.975 1.690 5.634 58.656 1.690 5.634 58.656 2.240 7.468 51.443 1.467 4.890 63.548 1.467 4.890 63.548 2.070 6.900 58.343 1.322 4.405 67.952 1.322 4.405 67.952 2.062 6.874 65.217 1.205 4.016 71.968 1.205 4.016 71.968 2.025 6.751 71.968 10 877 2.923 74.891 11 735 2.450 77.340 12 765 2.250 79.591 13 629 2.096 81.686 14 579 1.929 83.618 15 562 16 544 1.814 87.302 17 490 1.633 88.963 1.872 85.488 xix 18 429 1.429 90.365 19 372 1.240 91.605 20 333 1.111 92.715 21 314 1.048 93.764 22 309 1.031 94.794 23 287 957 95.751 24 247 823 96.574 25 216 721 97.295 26 209 697 97.992 27 193 643 98.635 28 152 505 99.140 29 134 447 99.587 30 124 413 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis xx Phụ lục 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY NHỊ PHÂN: Omnibus Tests of Model Coefficients Step Chi-square Df Sig Step 157.577 000 Block 157.577 000 Model 157.577 000 Model Summary Step -2 Log likelihood Cox & Squar 136.712a 371 a P Snell R Nagelkerke Square R 640 Estimtion terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Tablea P Predicted SAT Observed Step SAT Percentage Correct Khong hai long Hai long Khong hai long 37 16 69.8 Hai long 278 96.9 Overall Percentage 92.6 a The cut value is 500 xxi Varibles in the Equation Step 1a P P B S.E Wald Df Sig Exp(B) SUTIENLOI 667 225 8.801 003 1.949 TINHCHATWEBSITE 459 194 5.590 018 1.582 SUTHOAIMAI 210 252 696 404 1.234 GIACA 903 213 18.047 000 2.468 TINHBAOMATVARIENGTU 867 259 11.237 001 2.381 KHANANGLUACHON 455 217 4.403 036 1.576 DIEUKIENBANHANG 0.982 273 48.414 000 6.700 SUTINTUONG 921 262 12.309 000 2.511 KHUYENMAI 976 208 21.941 000 2.653 Constant 3.356 389 74.420 000 28.663 a Variable(s) enter on step 1: SUTIENLOI, TINHCHATWEBSITE, SUTHOAIMAI, GIACA, TINHBAOMATVARIENGTU, KHANANGLUACHON, DIEUKIENBANHANG, SUTINTUONG, KHUYENMAI xxii ... đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến? (3) Thực trạng mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến nào? (4) Giáp pháp cần thực nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Thành phố. .. hút khách hàng mua hàng trực tuyến 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích làm rõ thực trạng mua bán trực tuyến Thành phố Rạch Giá - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Thành phố Rạch Giá mua hàng trực. .. thuộc Y (SAT) hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến đo lường hai giá trị (Với 1: Là khách hàng hài lịng mua hàng với hình thức mua hàng trực tuyến, 0: Là khách hàng không hài lịng mua hàng với hình