BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -----------oOo---------- PHẠM THỊ HỒNG LỆ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -----------oOo---------- PHẠM THỊ HỒNG LỆ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Sự cần thiết của đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu .............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu….. ...................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................3 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG... 4 1.1 . Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ............. ........................................................... 4 1.1.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ................................................. 5 1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ.................................................................................9 1.2 .Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................. 12 1.3 . Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.............................................. 15 1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model ) ............................. 15 1.3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)...........................................................................................................16 1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996).........17 1.3.4 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn....................................................................................................................18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ………………19 2.1. Giới thiệu sơ lược về Saigon Co.op.......................................................................19 2.2. Giới thiệu về Co.op Food và kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua.........24 2.2.1 Giới thiệu chung về Co.op Food................................................................24 2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Co.op Food.................................................................26 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát triển……..31 2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food........39 2.3.1Thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food................................................................................................................................39 2.3.2 Mẫu khảo sát sự hài lòng...........................................................................41 2.3.3 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................43 2.3.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food……………………………………………………………………………54 2.3.4.1 Những điểm mạnh cần phát huy ............................................................54 2.3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục................................................................56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ........................ 58 3.1. Giải pháp đối với yếu tố hàng hoá .........................................................................58 3.2. Giải pháp đối với yếu tố trưng bày ........................................................................59 3.3. Giải pháp đối với yếu tố mặt bằng .........................................................................60 3.4. Giải pháp đối với yếu tố phục vụ ...........................................................................61 3.5. Giải pháp đối với yếu tố tiện lợi ............................................................................62 KẾT LUẬN 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC CO.OP FOOD KHÁO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 6: NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ VÕ THỊ LAN & HẠ MINH TUẤN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập và khảo sát từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được sử dụng trung thực và khách quan. Học viên Phạm Thị Hồng Lệ DANH MỤC HÌNH Hình1.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Saigon Co.op Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014 Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua các năm 2011-2014 Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty Co.op Food Hình 2.5. Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.op Food Hình 2.6. Cơ cấu hàng hóa trong hệ thống cửa hàng Co.op Food Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014 Hình 2.8 Biểu đồ tốc độ mở rộng hệ thống Co.op Food 2008 – 2014 Hình 2.9 Doanh số hệ thống Co.op Food từ 2008-2014 Hình 2.10 Lãi gộp hệ thống Co.op Food từ 2008-2014 Hình 2.11 Giới tính của mẫu điều tra Hình 2.12 Nghề nghiệp của mẫu điều tra Hình 2.13 Tần suất đi siêu thị của mẫu điều tra Hình 2.14 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng hàng hoá tại Co.op Food Hình 2.15 Sự hài lòng của khách hàng về trưng bày tại Co.op Food Hình 2.16 Sự hài lòng của khách hàng về mặt bằng của Co.op Food Hình 2.17 Sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op Food Hình 2.18 Sự hài lòng của khách hàng về sự tiện ích của Co.op Food Hình 2.19 Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu Bảng 1.2 Phân biệt sự hài lòng của khách hàng với Chất lượng dịch vụ Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food 2008 –2014 Bảng 2.2 Tốc độ mở mới cửa hàng 2008 – 2014 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Cùng với công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực, quá trình đô thị hóa tại Việt Nam diễn ra khá nhanh là kết quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố. Nhu cầu cao nhất của cuộc sống con người là về sức khỏe và an toàn. Có thể nói, hàng loạt các vụ việc diễn ra gần đây, kèm theo đó là các thông tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được đăng tải trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng thực sự lo lắng và bối rối khi lựa chọn nơi cung cấp thực phẩm nào vừa uy tín, vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho gia đình, vừa dễ dàng, nhanh gọn và tiện lợi. Chính vì vậy mà thị trường thực phẩm đã đang và sẽ tiếp tục là thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa nhà cung cấp nhằm giành được thị phần cao trong lĩnh vực này. Co.op Food, một hệ thống cửa hàng thực phẩm của Sài gòn Co.op cũng không nằm ngoài cuộc chiến này. Với thế mạnh là số lượng cửa hàng Co.op Food khá nhiều, đây vẫn sẽ là cơ hội để Co.op Food tiếp tục có thể khẳng định mình trong lĩnh vực thực phẩm. Đặc biệt, trong điều kiện kinh tế khó khăn, cửa hàng tiện lợi là một kênh đầu tư hấp dẫn vì dễ kiếm mặt bằng, chi phí đầu tư thấp, điều kiện phân phối thuận tiện… Loại hình này đang được phát triển ngày càng mạnh, tiến sâu vào các khu dân cư, khu chế xuất-khu công nghiệp, thậm chí vào cả các chợ. Ngoài chợ truyền thống và các siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Maximark, Lotte; những năm gần đây với sự gia nhập của các chuỗi cửa hàng thực phẩm mới như Vissan, SatraFoods, Minimart, Family Mart, Sagri Food, Foodcomart, C-Express; việc mở rộng thị phần của Co.op Food sẽ càng khó khăn hơn. Vì vậy, muốn có được chỗ đứng vững chắc thì Co.op Food phải có cách nhìn nhận vấn đề đúng đắn cả về khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Trong một môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm, khách hàng càng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng 2 cao nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, hàng hóa, phương thức bán hàng và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình, trên cơ sở luôn coi trọng việc phát triển chất lượng dịch vụ của mình. TP.HCM là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, vì vậy mà thành phố luôn là thị trường hấp dẫn cho các nhà dịch vụ bán lẻ thực phẩm. Do đó, Co.op Food cần hiểu rõ thị trường TP.HCM, hiểu rõ khách hàng để có thể giữ vững thị phần và khẳng định thương hiệu của mình. Thêm vào đó theo các báo cáo tháng từ Co.op Food thì lượt khách bình quân đến với Co.op Food có xu hướng giảm, đặc biệt là các Co.op Food đã hoạt động đủ năm giảm từ 2-3% / năm, đây cũng là một trong những nguyên nhân làm giảm doanh số trong những năm gần đây đặc biệt là từ cuối năm 2012 nếu trừ đi khai trương mới. Xuất phát từ thực tiễn đó tác giả đã chon đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” cụ thể là trên địa bàn TP.HCM với mong muốn một phần nào đó giúp Co.op Food tìm ra được những hướng đi trong kinh doanh những năm sắp tới và để phục vụ tốt hơn nữa cho cộng đồng về dịch vụ bán lẻ thực phẩm. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tìm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Food. Cụ thể: - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food. - Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Food. 3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu 3 - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng đi Co.op Food tại các quận nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi không gian: Hệ thống Co.op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Nguồn dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống Co.op Food từ năm 2008-2014 từ phòng tổ chức hành chánh công ty. - Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng - Phương pháp định tính: phân tích thuận lợi khó khăn của Co.op Food thông qua thực trạng - Phân tích định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp với thống kê miêu tả 5. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm các phần và chương sau Phần mở đầu Chương1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 4 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Chất lượng dịch vụ: 1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó trong cả việc định nghĩa và đo lường, hiện chưa có một sự thống nhất nổi bật nào. Vì thế nên cho đến nay, đã có một số lượng lớn các định nghĩa khác nhau dành cho khái niệm chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các công ty khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ. Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng. Juran (1999)đã thêm một định nghĩa về chất lượng hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng”. Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chúng ta sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và cộng sự, 2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được. Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một thái độ. Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận “đối với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú và vượt trội toàn diện của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn”. Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một thái độ “được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất về một sự trải nghiệm”. Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về 5 một ý niệm hoặc một vật thể, như về một người, một nhãn hiệu hay một dịch vụ” (Arnauld và cộng sự, 2002). Việc xem xét chất lượng dịch vụ như “một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992). Dựa trên những cách nhìn nhận được bổ sung thêm, ta có thể nêu ra một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau: - Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng về việc thực hiện của những người cung cấp dịch vụ với sự đánh giá của họ về dịch vụ mà họ được nhận (Parasuraman và cộng sự 1985, 1988). - Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là “sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi tiếp xúc với dịch vụ và sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Asubonteng và cộng sự, 1996). - Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách hàng về chất lượng của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực sự họ được nhận (Gefan, 2002). 1.1.2. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: So với chất lượng hàng hóa thì đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn. Việc khó khăn khi đo lường chất lượng dịch vụ là do có ít biểu hiện hữu hình tồn tại khi khách hàng mua dịch vụ, ít quyền sở hữu, nhưng lại đòi hỏi cao hơn về sự trải nghiệm và lòng tin (Parasuraman, 1985), so với khi mua hàng hóa. Việc đo lường chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi cao hơn về sự tham gia của khách hàng vào quá trình tiêu thụ (Gronroos, 1984). Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ như là một khoảng cách giữa sự kỳ vọng về dịch vụ và sự cảm nhận về việc thực hiện dịch vụ, hoặc chỉ là sự cảm nhận riêng biệt về việc thực hiện dịch vụ (Hurley và Estalami, 1998). Mặt khác, các nhân tố chất lượng dịch vụ được xem như tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Feinburg và De Ruyter (1995) đã ủng hộ ý kiến này với việc họ công nhận rằng các nhân tố là phương tiện cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Họ cũng thừa nhận rằng chất lượng dịch 6 vụ khách hàng cảm nhận thường được nhìn nhận như một khái niệm đa nhân tố.Theo Johnston (1995), việc nhận diện các nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ là thiết yếu để có thể xác định cách đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng dịch vụ cảm nhận từ khách hàng. Nghiên cứu nguyên thủy nhất về các nhân tố của chất lượng dịch vụ được tiến hành bởi Gronroos (1984). Ông tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Vì thế, ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận của một loại dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận của khách hàng đó với dịch vụ mà anh ta nhận được. Ông cùng chỉ ra rằng sự kỳ vọng bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi người đó sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng, và cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) đã nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba nhân tố chung. Nhân tố thứ nhất là chất lượng kỹ thuật. Nhân tố này chỉ đến kết quả hay điều mang đến hay điều khách hàng nhận được từ dịch vụ. Đối với một cửa hàng bán lẻ, chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chủng loại hàng hóa cửa hàng cung cấp và bãi đậu xe sẵn có. Nhân tố tiếp theo là chất lượng chức năng, nhằm chỉ đến phương thức mà dịch vụ được phân phối. Khách hàng của một cửa hàng bán lẻ sẽ đo lường xem liệu người bán hàng có thân thiện không hay hàng hóa có thể được trả lại hay không. Cuối cùng, nhân tố còn lại là hình ảnh của doanh nghiệp. Hình ảnh của một cửa hàng được xây dựng bởi cả hai chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và một số các nhân tố khác khác như các hoạt động marketing truyền thống. Mô hình phổ biến nhất về chất lượng dịch vụ thập niên 90 là mô hình được xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự,( 1985). Mô hình của họ xác nhận những khám phá của Gronroos dựa trên ba vấn đề cơ bản: “1) Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch 7 vụ hơn là chất lượng hàng hóa; 2) Những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ thực tế; 3) Sự kỳ vọng về chất lượng không phải chỉ được tạo nên hoàn toàn dựa trên kết quả của dịch vụ, mà còn liên quan đến sự đánh giá về quá trình thực hiện dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1985). Không giống như Gronroos (1984) đã sử dụng cách đo lường chung chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 97 danh mục cá biệt để đo lường chất lượng dịch vụ. Họ biện luận rằng người tiêu dùng đã dùng những danh mục các dịch vụ tương tự một cách khách quan để đo lường chất lượng dịch vụ. Sau đó, họ nhóm các danh mục này vào 10 nhóm chính được gọi là “Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ”. Những nhân tố quyết định này là: 1) độ tin cậy, 2) sự đáp ứng, 3) năng lực phục vụ, 4) cách tiếp cận, 5) sự lịch sự, 6) truyền thông, 7) sự tín nhiệm, 8) sự an toàn, 9) hiểu khách hàng và 10) tính hữu hình. Ở nghiên cứu sau này (Parasuraman và cộng sự, 1988), họ đã lọc lại chỉ còn 5 nhân tố chính: 1) Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; 2) Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; 4) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; 5) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Bên cạnh đó từ những cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, Berry và cộng sự (1985)đã chỉ ra mười nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ. Hầu hết các lời nhận xét mà khách hàng đưa ra trong các cuộc phỏng vấn này về sự kỳ vọng, những vấn đề ưu tiên và những trải nghiệm về dịch vụ đều rơi vào một trong mười nhân tố chính này. Đó là: 1) Độ tin cậy; 2) Sự đáp ứng; 3) Năng lực phục vụ; 4) Cách tiếp cận; 5) Sự lịch sự; 6) Tính truyền thông; 7) Sự tín nhiệm; 8) Sự an toàn; 9) Sự thấu hiểu và 10) Phương tiện hữu hình. 8 Độ tin cậy liên quan chặt chẽ đến sự thực hiện và sự đáng tin. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ của mình một cách chính xác ngay trong lần đầu tiên. Cũng có nghĩa là doanh nghiệp giữ đúng lời hứa của họ. Đặc biệt, nhân tố này liên quan đến: sự chính xác trong việc in hóa đơn, làm sổ sách đúng, thực hiện dịch vụ ngay đúng thời gian đã được chỉ định. Sự đáp ứng liên quan đến tự nguyện và sẵn lòng của nhân viên để cung cấp dịch vụ. Năng lực nghĩa là việc sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Điều đó phản ảnh qua: kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự tiếp xúc khách hàng, kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự điều hành hổ trợ, năng lực nghiên cứu của tổ chức. Cách tiếp cận liên quan đến phương thức, khả năng và sự dễ dàng trong việc liên hệ. Điều đó nghĩa là: dịch vụ dễ dàng được liên hệ qua điện thoại, thời gian chờ để nhận được dịch vụ không quá lâu, giờ giấc hoạt động thuận tiện và vị trí của các công cụ thực hiện dịch vụ cũng thuận tiện. Sự lịch sự liên quan đến tính lịch thiệp, sự tôn trọng, sự quan tâm, và tính thân thiện của đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng. Nhân tố này bao gồm cả sự quan tâm đến tài sản của khách hàng, diện mạo sạch sẽ, gọn gàng của đội ngũ nhân viên tiếp xúc rộng rãi với khách hàng. Tính truyền thông nghĩa là việc để cho khách hàng được nắm bắt thông tin bằng thứ ngôn ngữ họ có thể hiểu được. Điều đó cũng có nghĩa là phải biết lắng nghe khách hàng. Công ty phải biết điều chỉnh ngôn ngữ truyền thông của họ cho các tầng lớp đối tượng khách hàng khác nhau: gia tăng sự tinh tế đối với đối tượng khách hàng trình độ cao hay diễn đạt một cách đơn giản và mộc mạc với những người ít kiến thức hơn. Nhân tố này liên quan đến những việc như: giải thích về chính dịch vụ được cung cấp, giải thích dịch vụ này tốn chi phí bao nhiêu, cam đoan với khách hàng về những vấn đề phát sinh doanh nghiệp sẽ giải quyết. Sự tín nhiệm thể hiện sự tin cậy, trung thực; nhân tố này liên quan đến việc có được sự quan tâm chân thành nhất từ khách hàng. Đóng góp vào sự tín nhiệm của công ty gồm: danh tiếng của công ty, phẩm chất cá nhân của đội ngũ tiếp xúc khách hàng. Mức độ khó khăn trong việc bán hàng liên quan trực tiếp 9 đến sự tương tác với khách hàng. Sự an toàn là sự đảm bảo hoàn toàn không có nguy hiểm, rủi ro hay sự nghi ngại nào. Nhân tố này liên quan đến: sự an toàn về cơ sở vật chất, sự an toàn về mặt tài chính và sự bảo mật. Sự thấu hiểu khách hàng có nghĩa là sự nổ lực trong việc hiểu được nhu cầu của khách hàng. Điều đó bao hàm: tìm hiểu về những yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng, nhận ra đâu là khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình bao gồm những sự hiện vật chất của dịch vụ, tính đại diện vật chất của dịch vụ, như là thẻ ghi có hoặc bảng kê qua ngân hàng bằng nhựa, các công cụ khác để thực hiện dịch vụ. Walker (1990) đề xuất những nhân tố trọng yếu là sự tin cậy của hàng hóa, một môi trường và hệ thống phân phối chất lượng kết hợp với thái độ, kiến thức và kỹ năng tốt của đội ngũ nhân sự thực hiện dịch vụ. Gronroos (1990) khẳng định sáu tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt là: kỹ năng và tính chuyên nghiệp, thái độ và hành vi, tính dễ tiếp cận và tính linh động, sự tin cậy và tín nhiệm, tính có thể hoàn trả, danh tiếng và sự đáng tin. Các nhân tố thuộc sáu tiêu chuẩn này bao gồm: thái độ ân cần/sự giúp đỡ, tính trách nhiệm, sự quan tâm, tính sẵn có, sự uy tín, cách tiếp cận, tính linh động, tính thẩm mỹ, sự sạch sẽ/ngăn nắp, sự thoải mái và sự an toàn. Vriens (2000) đã phát triển một ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, ứng dụng này chứa 28 thuộc tính, nằm trong 4 nhân tố của chất lượng dịch vụ là: tính dễ tiếp cận, năng lực, sự chính xác và tính thân thiện, phương tiện hữu hình. Nhân tố sự chính xác và tính thân thiện đã trở thành nhân tố quan trọng nhất trong 4 nhân tố, sau đó lần lượt là năng lực, phương tiện hữu hình và tính dễ tiếp cận. Nantel (2000) để xuất một phương thức đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận tương tự trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ bao gồm 31 khía cạnh thuộc 6 nhân tố chính: sự hiệu quả và đảm bảo, tính tiếp cập, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ, độ tin cậy. 1.1.3. Chất lượng dịch vụ bán lẻ: Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng giống như chất lượng dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng (Gaur và Agrawal, 2006) vì 10 các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa (Siu và Cheung, 2001). Cách tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán lẻ là nghĩ về nó như một thể liên tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ là hàng hóa vô hình. Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với mọi khía cạnh của việc kinh doanh và nó giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu bán lẻ (Swoboda và cộng sự, 2007). Vì thế, dịch vụ khách hàng phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Một trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi Gagliano và Hathcote (1994). Tác giả đã phân loại dịch vụ bán lẻ thành 2 danh mục: dịch vụ cửa hàng và dịch vụ bán hàng. Dịch vụ cửa hàng bao gồm việc đổi và trả hàng, sự có sẵn và đa dạng các loại hàng, chất lượng và sự tin cậy đối với dịch vụ và hậu mãi. Dịch vụ bán hàng bao gồm: thái độ và kiến thức của đội ngũ nhân viên bán hàng, dịch vụ đúng giờ và quan tâm đến khách hàng. Sự phân loại này giúp các nhà quản lý có thể dễ dàng chú tâm vào danh mục dịch vụ nào cần được cải thiện (Gagliano và Hathcote, 1994). Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996). Họ đã biện luận rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ có 5 nhân tố: cơ sở vật chất, độ tin cậy, sự tương tác cá nhân, cách giải quyết vấn đề và chính sách. Ngoài ra, còn có rất nhiều các phân loại khác về chất lượng dịch vụ bán lẻ được khái quát lại như sau: 11 Bảng 1.1: Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu Tác giả Teas (1994) Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ 1. Sự cao cấp: chất lượng hàng hóa cao/thấp, cửa hàng uy tín, cơ sở vật chất bắt mắt, giá cả cao/thấp. 2. Hàng hóa: sự lựa chọn, cách bán hàng và các chương trình khuyến mãi 3. Sự hiệu quả trong quản lý: cách xếp hàng chờ thanh toán, dịch vụ ngay lập tức, quan tâm đến cá nhân khách hàng 4. Tính trách nhiệm: nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, dễ dàng nhận được câu trả lời khi có thắc mắc, cách giải quyết vấn đề Chowdhury, Reardon và 1. Dịch vụ từ nhân viên: hài lòng với dịch vụ và thân thiện với khách hàng Srivastava 2. Chất lượng sản phẩm: sản phẩm chất lượng cao và có nhãn mác (1998) 3. Không khí: bề ngoài của cửa hiệu 4. Sự tiện lợi: dễ dàng vào cửa hiệu 5. Giá cả: giá cả trong cửa hiệu ngang bằng với bên ngoài Gomez, Mclaughlin và Wittink (2004) 1. Chất lượng như là sự thân thiện của nhân viên thu ngân, tốc độ thanh toán và sự sạch sẽ trong bãi đậu xe 2. Dịch vụ khách hàng như là sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa và sự sẵn có của hàng hóa 3. Giá trị như là giá trị của tiền và giá cả Morschett, 1. Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kể cửa hiệu Swoboda và 2. Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm mua sắm một Foscht (2005) nơi đến 3. Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa 12 1.2. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver ( 1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng vơi việc đáp ứng những mong muốn của họ. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay 13 mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần tiêu dùng của khách hàng – Share of Customer); so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Czepiel, 1990).Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của khách hàng (Sachdev & Verma, 2004). Zeithaml & Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Lehtinen (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ. Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng là thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Những quan điểm có tính định hướng như vậy đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng. Như vậy, chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thoả mãn nhu cầu của họ. Parasuraman & cộng sự (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ( thang đo SERVQUAL). 14 Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson, 1999). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Cho đến nay, có hai công cụ thường hay dùng để đo lường chất lượng dịch vụ là SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985) và SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992). Đã có nhiều nghiên cứu khác nhau so sánh hai công cụ này như: Quester & Romaniuk (1997); Lee & Feick (2001); Nguyễn Thành Long (2006); Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thuý (2007); Võ Văn Quốc Năm (2011). Các nghiên cứu này cho thấy công cụ SERVPERF cho kết quả tốt hơn SERVQUAL vì SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng, còn SERVQUAL đo lường cả cảm nhận và sự kỳ vọng. Bảng 1.2 Phân biệt sự hài lòng của khách hàng với Chất lượng dịch vụ: Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên từ bất kỳ Những nhân tố làm nổi bật về những ý nhân tố nào, có hoặc không liên quan đến chất lượng. niệm chất lượng thường khá đặc trưng. Những nhận định về sự hài lòng khách hàng có thể Những kỳ vọng về chất lượng dựa trên được hình thành bởi một số lượng lớn các vấn đề những ý niệm hoặc sự cảm nhận về sự không liên quan đến dịch vụ, như: nhu cầu, sự hợp lý, ưu việt. cảm nhận sự công bằng. Sự hài lòng của khách hàng được cho là có nhiều khái Chất lượng dịch vụ có ít khái niệm tiền niệm tiền lệ trước đó. lệ hơn. Những ý niệm về sự hài lòng thật sự yêu cầu sự trải Cảm nhận chất lượng không yêu cầu nghiệm với dịch vụ hoặc người cung cấp. trải nghiệm với dịch vụ hoặc người cung cấp. (Nguồn: Tổng hợp từ nhiều nguồn: Oliver (1993), Rust và Oliver (1994), Spreng và Mackoy (1996), Choi và cộng sự (2004)) 15 1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ nhứng biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (theo American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell, 1996), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đời càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và thỏa mãn được trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được taọ thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( European Customer Satisfaction Index-ECSI, 1999) có một số khác biệt nhất định sô với mô hình ACSI. Mô hình cho thấy hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm vô hình và hữu hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. 16 1.3.2. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. ( Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) . Service marketing, McGraw-Hill) Hình1.1 Hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao , thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Bên cạnh đó, Ziethaml và Bitner cũng cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm-dịch 17 vụ.Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm-dịch vụ có chất lượng tố nhất mà họ có thể mua sản phẩm-dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn.Vì vậy những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy,1996, Voss& cộng sự, 1998, Varki & Colgate, 2001, Joshua& Moli 2005). Do đó nếu không xét đến yếu tố giá cả thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thiếu chính xác. 1.3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996) Dabholkar & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng trong thị trường bán lẻ siêu thị và hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo (Dabholkar & cộng sự, 1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam, vì vậy, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam . Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là: (1) Tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. 18 1.3.4. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn: Đối với cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Co.op Food là loại hình cửa hàng thừa hưởng theo mô hình như một siêu thị mini, chính vì thế, tác giả ứng dụng mô hình nghiên cứu trên để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, thang đo lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần như trên được xây dựng từ năm 2006. Đến năm 2013, thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều thay đổi, do đó, thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trên cần điều chỉnh. Tác giả cũng đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, có 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người. Họ là các phụ nữ trong độ tuổi 20 trở lên và thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi đã có sự thay đổi: ngoài 4 thành phần đầu như trên thì ở đây đặc biệt chú ý thêm đến yếu tố “tiện lợi”của cửa hàng thay cho thành phần “an toàn trong siêu thị”. Do thời gian nghiên cứu gần của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn gần với thời điểm thực hiện đề tài và mô hình nghiên cứu rất gần với thực tiễn hoạt động của Co.op Food hiện tại nên mô hình này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả tập trung vào các lý thuyết về sự hài lòng cũng như về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ. Đồng thời tác giả cũng tóm lược các mô hình đã được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị. Từ đó làm cơ sở cho phần xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá thực trạng thông qua khảo sát khách hàng. 19 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD 2.1. Giới thiệu sơ lược về Saigon Co.op Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh có tên giao dịch tiếng Anh là Saigon Union Of Tranding Co-operrtives, tên viết tắt là Saigonco.op được thành lập theo quyết định 258/QĐ-UB và quyết định đổi tên số 1344A/QĐ-UB-KT ngày 05/3/1999 của Uỷ Ban Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh. Saigon Co.op hoạt động theo luật Hợp Tác Xã, điều lệ do Uỷ Ban Nhân Dân Thành Phố phê duyệt ngày 05/3/1999 và quyết định số 1344A/QĐ-UB-KT. Khi thành lập Saigon Co.op có tổng số vốn điều lệ là 23.134.329.000 VND Trong đó: +Vốn điều lệ: 1.050.000.000 VND + Vốn công nợ của Nhà Nước: 198.000.000 VND + Vốn tích luỹ không chia: 21.885.392.000 VND Tuy nhiên đây là số vốn của những ngày đầu mới thành lập. Hiện nay vốn điều lệ của Liên Hiệp đã là: 700.879.302.746 đồng, lớn hơn con số khi mới thành lập rât nhiều. Saigon Co.op gồm 21 thành viên Hợp Tác Xã và các đơn vị trực thuộc là hệ thống siêu thị Co.op Mart, các cửa hàng Co.op phụ nữ, tổng đại lý phân phối, Công ty nước chấm Nam Dương, Công ty Xuân Hồng, công ty phân phối Saigon Co.op… Trong đó kinh doanh siêu thị được xem là hoạt động chủ yếu và đem lại nguồn lợi chủ yếu cho Saigon Co.op. Kể từ ngày khai trương siêu thị đầu tiên (Co.op Mart Cống Quỳnh ngày 09/02/1996) đến nay Saigon Co.op đã hình thành hệ thống 70 siêu thị Co.op Mart (tính đến 30/06/2014 ) tại Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trong cả nước. Co.op Mart là thương hiệu được khách hàng biết đến rộng rãi và ủng hộ ngày càng nhiều. Sự ủng hộ ngày càng tăng của khách hàng đối với Co.op Mart cũng như những nỗ lực 20 hoàn thiện của hệ thống đã đem lại cho Saigon Coop danh hiệu “Nhà bán lẻ” hàng đầu Việt Nam nhiều năm liên tiếp( liên tiếp từ 2004 đến 2014), và Saigon Co.op cũng thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương. Nguồn: http://www.saigonco-op.com.vn/ Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Saigon Co.op Năm 2014 đánh dấu bước chuyển mình của Saigon Co.op sang giai đoạn mới, giai đoạn hoạt động theo Luật Hợp tác xã sửa đổi với tầm nhìn và mục tiêu cụ thể cùng giá trị cốt lõi là hướng đến cộng đồng và xã hội. Trên nền tảng ấy, Saigon Co.op đã xác định tầm nhìn chiến lược trong 5 năm tới (2014 - 2019): “Phấn đấu duy trì vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, trên cơ sở phát triển nhanh và bền vững chuỗi siêu thị Co.opMart và nỗ lực đa dạng hóa các mô hình bán lẻ văn minh, hiện đại; đồng thời không ngừng tăng cường mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng và cộng đồng; xây dựng Saigon Co.op trở thành một tổ chức HTX tiêu biểu có tầm vóc và quy mô hoạt động trên phạm vi cả nước và từng bước vươn khu vực, luôn được khách hàng và đối tác tín nhiệm và tin yêu”. 21 Hơn 1/4 thế kỷ tồn tại và phát triển, Saigon Co.op đã vươn lên trở thành nhà bán lẻ số một về cả doanh thu lẫn quy mô hệ thống. (Nguồn: http://www.saigonco-op.com.vn/tintucsukien) Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014 ( Nguồn: http://www.saigonco-op.com.vn/tintucsukien) Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua các năm 2011-2014 Bên cạnh đó Saigon Co.op còn đạt được những giải thưởng đáng khích lệ 22 • STT 1. Giải thưởng trong nước: Tên giải thưởng Đơn vị trao giải Anh hùng lao động thời kì đổi Giải thưởng Nhà nước Năm đoạt giải 09/2000 mới 2. Huân chương Độc lập hạng 3 Giải thưởng Nhà nước 3. Doanh nghiệp thương mại dịch Bộ Công thương 2009 2007 - 2010 vụ xuất sắc nhất 4. Thương hiệu dịch vụ được hài Báo Sài Gòn Tiếp Thị 2007 - 2013 lòng nhất 5. Cúp tự hào thương hiệu Việt Báo Đại đoàn kết 6. Thương hiệu Việt được yêu Báo SGGP 2010-2011 2007-2013 thích nhất 7. Huân chương lao động hạng 3 Chủ tịch nước 2012 về thành tích xuất sắc trong công tác bình ổn thị trường từ năm 2006-2011 8. Cúp vàng Doanh nghiệp Hội VCCI, Bộ Công Thương, Đài 2013 nhập & Phát triển Truyền hình VN và một số đơn vị TW phối hợp tổ chức 9. Huân chương Độc lập hạng II Chủ tịch nước 10. Top 10 Sản phẩm thương hiệu Bộ Công thương 2014 2014 Việt tiêu biểu xuất sắc ( Nguồn: http://www.saigonco-op.com.vn/tintucsukien) 23 • STT 1. Giải thưởng nước ngoài: Tên giải thưởng Đơn vị trao giải Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Tạp chí Retail Asia Năm đoạt giải 2004 - 2014 Châu Á - Thái Bình Dương 2. 3. Giải Vàng nhà bán lẻ hàng đầu Tạp chí Retail Asia 2004 - 2010 & Việt Nam 2013 - 2014 Top 200 doanh nghiệp hàng Chương trình hỗ trợ phát 2007 đầu Việt Nam 2007 4. triển Liên hiệp quốc (UNDP) Giải thưởng chất lượng châu 2007 Âu - Arch of Europe Award 5. Giải Vàng thượng đỉnh chất Tổ chức sáng tạo thương mại 2008 lượng quốc tế 2008 quốc tế (BID) trao tặng tại New York 6. Giải "Dịch vụ khách hàng xuất Liên đoàn các Hiệp hội bán 09/2013 sắc" lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (Fapra) 7. Giải "Best of the Best - Top 10 Tạp chí Retail Asia 2014 nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á - Thái Bình Dương" ( Nguồn: http://www.saigonco-op.com.vn/tintucsukien) Dựa trên những thành tích nổi bật đã đặt được, Saigon Cop.op đặt ra những mục tiêu cụ thể trong 5 năm tới (2014 -2019): 24 - Triển khai thành công hợp tác xã tiêu dùng, thu hút tối thiểu 250.000 xã viên. - Đa dạng hóa các mô hình kinh doanh, đạt 300 điểm bán lẻ. - Tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 15%, doanh số cuối năm 2018 đạt 44.000 tỷ đồng. - Tạo thêm 1.200 việc làm mới hàng năm; lao động cuối năm 2018 đạt 20.000 cán bộ, nhân viên. 2.2. Giới thiệu về Co.op Food và kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua 2.2.1. Giới thiệu chung về Co.op Food Là cánh tay nối dài của hệ thống siêu thị Co.opMart, mở rộng thương hiệu Co.op sang một loại hình bán lẻ mới - cung cấp thực phẩm chuyên doanh, góp phần khẳng định & duy trì vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ Việt Nam. Được thừa hưởng trình độ, kinh nghiệm, công nghệ và thương hiệu từ Co.opMart nên ngay từ khi xuất hiện, Co.op Food có thể nhanh chóng tạo được niềm tin với người tiêu dùng. Co.op Food nhấn mạnh vào yếu tố: an toàn và tiện lợi. Đây là hai yếu tố đang được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm, nhất là khi chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao. Trong đó, yếu tố tiện lợi được phân tích rất kỹ để tìm ra đến 8 đặc tính của tiện lợi và Co.op Food khai thác hết các đặc tính này để phục vụ cho người tiêu dùng được trọn vẹn. Dự kiến đến hết năm 2015, Saigon Co.op sẽ cho ra đời 120 cửa hàng Co.op Food tại các khu vực dân cư. Sự xuất hiện và tiềm năng phát triển của Co.op Food thể hiện khả năng điều chỉnh tốt của Saigon Co.op trong bối cảnh cạnh tranh và phục vụ nhu cầu khách hàng. Duy trì được sự cân bằng giữa chiến lược tiêu chuẩn hóa và chiến lược thích nghi theo nhu cầu khách hàng đã và sẽ là chìa khóa để phục vụ sự đa dạng của người tiêu dùng trong thời gian tới cho các nhà bán lẻ Việt Nam. 25 Chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food là mô hình bán lẻ mới tiếp nối thành công của Saigon Co.op – đơn vị quản lý thành công hệ thống siêu thị Co.op Mart những năm vừa qua. Chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food là một sáng tạo rất đáng chú ý trong lĩnh vực bán lẻ ở Việt Nam. Đây là mô hình lai giữa siêu thị- cửa hàng tiện lợi: kinh nghiệm và năng lực của siêu thị Co.opMart được kết hợp với khả năng đi sâu vào các khu dân cư, chuyên doanh về hàng thực phẩm. Sự ra đời của Coop Food nhằm: - Hỗ trợ thống bán lẻ thực phẩm truyền thống. - Phục vụ lối sống quan tâm đến sức khỏe & tiết kiệm thời gian để tận hưởng giá trị cuộc sống. - Phục vụ nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hàng ngày với giải pháp thực phẩm an toàn, mang tính tiện lợi cao. - Đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng trong địa bàn - nguồn dân cư tại chỗ. - Phong cách phục vụ quan tâm, thấu hiểu, chu đáo & thân thiện. Co.op Food là giải pháp cung cấp thực phẩm an toàn, tươi ngon & tiện lợi mang phong cách dịch vụ hiện đại, phục vụ nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người nội trợ bận rộn: - Người nội trợ chuyên: thường là phụ nữ lớn tuổi, kỹ năng nấu nướng tốt, quan niệm bữa ăn cần phải ngon, được chế biến từ những thực phẩm tươi, ngon. Rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và đại gia đình (chồng, con, cháu). Muốn thực phẩm an toàn và bổ dưỡng để giảm thiểu các nguy cơ về sức khỏe. - Người nội trợ không chuyên: thường là phụ nữ trẻ, kỹ năng nấu nướng không giỏi, quan niệm chỉ cần bữa ăn đủ dinh dưỡng và ngon miệng là đủ, không cần quá cầu kỳ phức tạp. Có nhiều hoài bão, ước mơ. Muốn đơn giản hóa việc nấu nướng để có thêm thời gian đầu tư cho sự nghiệp hay chăm sóc bản thân hay tận hưởng những giây phút quý báu bên chồng con. 26 Trong đó, nhóm người nội trợ không chuyên đang có xu hướng ngày càng tăng do đó mô hình Co.op Food từ thiết kế màu sắc, quầy kệ, bố trí mặt bằng, danh mục hàng hóa, các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng, chọn địa điểm rất phù hợp với nhu cầu của đại đa số phụ nữ hiện đại: - Mở cửa từ 6 giờ sáng đến 9 giờ tối. - Hàng hóa đa dạng (hàng tươi sống, sơ chế, chế biến, nấu chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, hóa phẩm - đồ dùng hàng ngày ) được chọn lọc với tiêu chí tươi ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả hợp lý. - Đặt hàng qua điện thoại - Giữ xe miễn phí - Chấp nhận đổi trả hàng và chấp thanh toán bằng phiếu quà tặng của Co.opMart - Được tích lũy điểm và hưởng mọi quyền lợi trong chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opMart - Với diện tích dao động từ 100 đến 500m² - Mục tiêu của cửa hàng là phục vụ dân cư nền trong bán kính 500m 2.2.2. Cơ cấu tổ chức của Co.op Food a. Cơ cấu tổ chức của công ty (Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty ) Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty Co.op Food 27 Phòng hành chính – nhân sự: Quản lý và điều động cán bộ - công nhân viên theo sự phân công của cấp trên và sự phân công của Ban Giám Đốc. Quản lý hệ thống cơ sở vật chất và những công trình cơ bản của Co.op Food như văn phòng và các trang thiết bị phục vụ cho văn phòng, nhà tập thể, đội xe, công tác bảo vệ… Theo dõi, kiểm tra việc chấp hành qui chế làm việc và nội quy của Co.op Food. Đảm nhận việc lên kế hoạch tuyển dụng đồng thời kết hợp với các phòng ban khác trong việc đưa ra các tiêu chí tuyển dụng khi có yêu cầu. Phòng tài chính – kế toán Chịu trách nhiệm về sổ sách, thực hiện quyết toán về kinh doanh trên nguyên tắc tuân thủ các thông tư, chỉ đạo do Nhà nước ban hành. Phòng chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc. Đề xuất tham mưu về các phương án sử dụng vốn hiệu quả và hợp lý. Phòng Marketing Hoạch định chiến lược Marketing cho hoạt động thương mại của Co.op Food Tổ chức nghiên cứu thu thập thông tin, phân tích đánh giá các cơ hội. Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch và chương trình Marketing Phối hợp các đơn vị cơ sở, các phòng ban liên quan trong tiển khai các hoạt động Marketing Thực hiện các dịch vụ quảng cáo, hội chợ triễn lãm, làm hàng. Phòng quản trị chất lượng Kiểm tra chất lượng hàng hóa cũng như kiểm tra về an toàn thực phẩm. Chịu trách nhiệm lắp đặt, bảo trì, sữa chữa các trang thiết bị máy móc. Phòng kinh doanh ngành hàng Quản lý điều hành mọi hoạt động kinh doanh bán hàng, tự kiểm soát chi phí hoạt động. 28 Xây dựng, thực hiện và duy trì nguồn lực cần thiết để đảm bảo hoạt động thường xuyên của cửa hàng. Tiến hành nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp bên ngoài. Phòng phát triển mạng lưới Tìm kiếm, lựa chọn các các vị trí phù hợp cho cửa hàng mới Duy trì quan hệ và tìm kiếm các đối tác, nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung hàng hóa, thực phẩm cho thị trường. b. Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.opFood (Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty ) Hình 2.5. Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.op Food Hàng hoá: đa dạng chủng loại nhưng có sự chọn lọc nhằm đạt được được hiệu quả cao trong kinh doanh do diện tích trưng bày có hạn. 29 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty ) Hình 2.6. Cơ cấu hàng hóa trong hệ thống cửa hàng Co.op Food Co.op Food là một hệ thống chuyên doanh mặt hàng thực phẩm, đáp ứng nhu cầu cơ bản cho bữa ăn hàng ngày. Trong đó, Thực phẩm tươi sống và Thực phẩm công nghệ chiếm khoảng 90% và Hóa mỹ phẩm, Đồ dùng chiếm 10% còn lại. Cơ cấu phân bổ ngành hàng của Co.op Food tập trung chủ yếu vào Thực phẩm (chiếm 90%), tỷ lệ này phù hợp với khách hàng mục tiêu mà Co.op Food hướng tới là những người nội trợ chuyên và không chuyên. Các mặt hàng: Thực phẩm tươi sống: Trái cây: Dưa hấu, táo, mận, bưởi, xoài thái, xoài cát, sầu riêng, thanh long, vú sữa… Rau củ quả: rau muống, rau thì là, rau cải ngọt, bắp cải, bí đỏ, cà rốt, khoai tây, khoai lang, susu… Các loại thịt: thịt heo (đùi, thịt ba rọi, tai heo…), thịt bò, thịt gà, thịt ếch… Các loại cá, hải sản: cá diêu hồng, cá trê, cá lóc, cá hú, cá kèo, tôm, mực… Thực phẩm sơ chế, chế biến: 30 Trái cây sơ chế: bưởi gọt sẵn, ổi, xoài, mận gọt sẵn… Rau-củ-quả sơ chế: rau muống lặt sẵn, bí đỏ, khoai mỡ, được gọt và cắt sẵn, khổ qua cắt nhỏ. Thịt, cá sơ chế: gà ướp gia vị, mẻ cá hú, đầu cá hú, cá kèo, cánh gà được làm sạch… Thực phẩm đông lạnh: chả giò, các loại giò viên, kem tươi, tôm các loại đã được sơ chế thành những sản phẩm đa dạng, sữa, ván sữa, phô mai, rau câu các loại… Thực phẩm công nghệ: Các loại đóng gói: các loại mì gói ăn liền, phở, hủ tiếu, bún gạo, cháo ăn liền… Các loại gia vị: nước tương, nước mắm, bột ngọt, hạt nêm, tương ớt… Thực phẩm giải khát: Các loại nước ngọt có ga: Cocacola, Pepsi, Sting… Các loại nước khoáng, nước suối… Các loại nước có cồn: bia, rượu, vokal… Các loại nước trà uống liền: Không Độ, C2, Dr Thanh… Bánh kẹo: các loại bánh mì, bánh quy, bánh kem sữa, các loại kẹo… Một số hóa phẩm, đồ dùng cho mục đích bổ sung: Hóa phẩm: dầu gội đầu các loại (clear, rejoy, extra…), các loại kem cạo râu, sữa dưỡng thể, sữa rửa mặt, kem đánh răng… Đồ dùng: các loại bàn chải đánh răng, dao cạo râu… Ngoài ra, cửa hàng còn cung cấp cho khách hàng các loại thực phẩm chay như: chả giò chay, mì ăn liền chay, hủ tiếu, phở chay… 31 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát triển a. Tốc độ mở rộng Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food 2008 –2014 Loại cửa hàng 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 17 Loại I 5 3 9 16 17 Loại II 1 3 5 5 1 3 1 Loại III (doanh số lớn nhất) Tổng cộng 1 Tổng cộng 67 15 5 1 6 9 15 21 18 17 1 7 16 31 52 70 87 87 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty) (Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty) Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014 Gần 6 năm kể từ lúc khai trương mô hình cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food đến nay số lượng cửa hàng trong hệ thống chuỗi đã lên đến 87 cửa hàng (T12/2014), 32 trong đó cửa hàng loại I chiếm phần lớn 67 cửa hàng (chiếm 77% trong tổng số cửa hàng). Hầu hết khi mở mới một cửa hàng thì mặc định cửa hàng đó sẽ thuộc loại I, sau một khoảng thời gian nhất định nếu tốc độ tăng doanh số vẫn ổn định thì mới được xét duyệt nâng cấp loại cửa hàng, cụ thể từ cửa hàng loại I lên loại II thì phải thỏa 2 điều kiện: thời gian hoạt động trên 1 năm với doanh số bình quân hàng tháng > 65 triệu, từ loại II lên loại III thì phải thỏa điều kiện: thời gian hoạt động trên 3 năm và doanh số bình quân hàng tháng > 95 triệu. Chính vì lý do về quy định xét duyệt nâng cấp loại cửa hàng đã giải thích tại sao loại cửa hàng loại I lại chiếm phần lớn, đa phần đều là cửa hàng mới nên cần thời gian để xét duyệt. Bắt đầu với cửa hàng Co.op Food đầu tiên tại Chung cư Phan Văn Trị, sau 1 năm hoạt động mặc dù nền kinh tế trong nước vẫn đang chịu những tác động dư chấn từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008 nhưng hệ thống đã khai trương thêm 6 cửa hàng, 9 cửa hàng vào năm 2010. Co.op Food bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong mạng lưới các cửa hàng bán lẻ tại TP.HCM. Đây cũng là một trong những chiến lược gia tăng thị phần của chuỗi trước khi có sự xuất hiện của các ông trùm bán lẻ nước ngoài khi Việt Nam đã gia nhập WTO và cam kết sẽ mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009. Năm 2012 là thời điểm tập trung cao độ nhất cho việc mở rộng mạng lưới của chuỗi Co.op Food trên bản đồ bán lẻ của Việt Nam, 21 cửa hàng được mở mới. Năm 2011 -2012 là giai đoạn nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy vào thị trường bán lẻ tại VN, nền kinh tế trong nước vẫn chưa thực sự phục hồi nhưng với tầm nhìn dài hạn Ban Giám Đốc công ty đã sớm nhìn thấy một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sự tham gia ngày càng đông của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Vậy làm thế nào để có thể cạnh tranh và giành lấy thị phần của mình, Co.op Food đã sớm tìm thấy câu trả lời và bằng chứng là việc đẩy nhanh độ phủ của các cửa hàng trong hệ thống. Giữ vị trí dẫn đầu ở mảng kênh mua sắm hiện đại trong nước lúc bấy giờ nên Co.op Food có nhiều lợi thế hơn trong việc mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng. 33 Riêng năm 2013, tốc độ mở mới tuy vẫn cao hơn các năm trước nhưng so với cùng kỳ 2012 thì đã giảm 3 cửa hàng. Bảng 2.2 Tốc độ mở mới cửa hàng 2008 – 2014 Năm Kế hoạch từng năm Thực tế Đạt % so với kế hoạch 2008 1 1 100% 2009 5 6 120% 2010 10 9 90% 2011 20 14 70% 2012 20 21 105% 2013 20 18 90% 2014 20 17 85% (Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh công ty ) Hình 2.8 Biểu đồ tốc độ mở rộng chuỗi cửa hàng Co.op Food 2008 - 2014 34 Nhìn vào biểu đồ 2.8 ta thấy Ban Giám Đốc hoàn thành khá tốt kế hoạch Công ty được giao. Không những vậy mà còn vượt chỉ tiêu 20% (2009) và 5% (2012) so với kế hoạch. Năm 2009 là thời điểm hậu khủng hoảng, nền kinh tế vẫn chưa thực sự phục hồi, các doanh nghiệp còn gặp rất nhiều khó khăn nhưng bằng sự nỗ lực của Ban lãnh đạo (lúc bấy giờ là đơn vị chủ quản Saigon Co.op) đã đưa Co.op Food phát triển trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế. Bước sang năm 2010, 2011 tiến độ mở rộng mạng lưới của hệ thống Co.op Food có dấu hiệu chậm lại, thể hiện rõ nhất là chỉ hoàn thành 70% số lượng cửa hàng khai trương mới so với kế hoạch. Nhìn lại tình hình kinh tế thời điểm đó, hàng chục ngàn doanh nghiệp phá sản, lạm phát tăng cao, tình hình sản xuất kinh doanh tiếp tục khó khăn do mặt bằng lãi suất còn cao, chi phí đầu vào cao...thì kết quả 70% lại là thành tích đáng khích lệ. Hai năm sau khi thành lập công ty để tập trung nguồn lực phát triển hệ thống cửa hàng, Co.op Food đã dần ổn định và lấy lại phong độ trong việc tiếp tục mở rộng mạng lưới. Năm 2014, chỉ tiêu đặt ra là mở thêm 20 cửa hàng, đến cuối năm đã thực hiện được 85% so với kế hoạch. Vào thời điểm thị trường bán lẻ phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt trước sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngoài thì con số 17 cửa hàng được khai trương mới là một nỗ lực rất lớn của Ban Giám Đốc công ty Co.op Food. Là người gần như chiếm lĩnh thị phần lúc bấy giờ, và hơn ai hết Saigon Co.op đã sớm đoán trước được sự gia nhập của các thương hiệu nước ngoài nên bản thân đã có chiến lược phát triển mạng lưới để gia tăng thị phần trước khi họ nhảy vào thị trường này. Ra đời từ cuối năm 2008, sau 4 năm hoạt động tổng số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food đã lên tới 52 cửa hàng. So với các thương hiệu nước ngoài như Shop & Go, Ministop … thì bản thân Co.op Food không thể nào sánh kịp nhưng với một thương hiệu nội địa, số vốn và kinh nghiệm nhất định từ đơn vị chủ quản Saigon Co.op thì thực tế cho thấy Chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi này phát triển rất thành công. Hiện nay, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafood của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn 35 (SATRA) cũng có tốc độ mở rộng chuỗi khá ấn tượng với con số 50 cửa hàng sau 4 năm kể từ lúc bắt đầu cho ra mắt cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods đầu tiên vào năm 2011. C Express mô hình của Big C cũng khai trương đầu năm 2011 nhưng đến nay chỉ có 8 cửa hàng. Từ năm 2013 trở về đây nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước dần xuất hiện và tranh giành chiếc bánh bán lẻ hiện đại đầy tiềm năng tại TP.HCM, song song đó là việc các doanh nghiệp nội cũng mở rộng thị trường bằng cách khai trương hàng loạt các cửa hàng, việc tìm kiếm mặt bằng trở nên khó khăn hơn. Tuy có sự hỗ trợ của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Saigon Co-op (SCID) là thành viên của Liên Hiệp HTX Thương mại thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co-op) trong việc tìm kíếm mặt bằng cho hệ thống siêu thị nhưng Co.op Food vẫn gặp phải những khó khăn trong quá trình tìm kiếm mặt bằng, thêm vào đó là áp lực từ lợi thế về mặt bằng của đối thủ cạnh tranh Satrafood – đơn vị thành viên của Tổng công ty thương mại Sài Gòn Satra nên tốc độ mở mới cửa hàng của Co.op Food đang có dấu hiệu chậm lại. Riêng Satra và Hapro là 2 tổng công ty đang có nhiều lợi thế về mặt bằng tại 2 thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và TPHCM. b. Doanh thu và lợi nhuận: Nguồn: Ban thi đua Hình 2.9 Doanh số chuỗi Co.op Food từ 2008-2014 36 Cùng với tốc độ mở rộng nhanh chóng nhằm tăng độ phủ chiếm lĩnh thị trường, thì Co.op Food cũng đạt mức tăng trưởng doanh số khá cao qua các năm 2008-2014. Ta thấy tương ứng với độ phủ về số lượng thì doanh thu Co.op Food cũng tăng tương ứng với tốc độ không kém. Năm 2012 là năm có tốc độ tăng doanh số cao nhất qua các năm, điều này cũng dễ dàng được lý giải vì đây là năm mà số lượng Co.op Food được khai trương mới nhiều nhất (21 cửa hàng). Tuy nhiên khi trừ đi những Co.op Food khai trương mới thì những Co.op Food cũ lại tăng ổn định từ 4-5%. Nguồn: Ban thi đua Hình 2.10 Lãi gộp chuỗi Co.op Food từ 2008-2014 Hình 2.10 cho thấy tình hình lãi gộp của chuỗi Co.op Food không ổn định, có giai đoạn tăng cao, sau đó lại giảm nhẹ và bắt đầu tăng trở lại. Giai đoạn 2008 – 2011 lãi gộp của chuỗi khá ổn định, tăng đều 3 – 4% qua các năm. Bước sang năm 2012, tình hình lãi gộp có sự biến động, giảm 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân của sự biến động này là do hao hụt hàng hóa dưới nhiều hình thức nhưng chủ yếu là do hai nguyên nhân chính là chi phí cao và hao hụt hàng hóa nhiều dưới hình thức hao hụt kiểm kê là chủ 37 yếu. Chất lượng hàng hóa một số mặt hàng không đạt yêu cầu dẫn đến tỷ lệ hủy hàng cao đây cũng là một trong những lý do khiến chi phí tăng cao và hao hụt kiểm kê lớn. Trước sự giảm đột ngột này, Ban Giám đốc đã có sự chấn chỉnh ngay lập tức, năm 2013 đến nay lãi gộp đã có dấu hiệu tăng và dần ổn định trở lại. Năm 2013 – 2014, tình hình hao hụt được cải thiện đáng kể, thêm vào đó là chiến lược tăng giá 3% đối với tất cả các mặt hàng trong hệ thống chuỗi Co.op Food. Đây là 2 lý do góp phần làm tăng lãi gộp cho toàn chuỗi. Nhận xét: - Là sự mở rộng thương hiệu Co.op sang một loại hình bán lẻ mới - cung cấp thực phẩm chuyên doanh, góp phần khẳng định và duy trì vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ Việt Nam. Được thừa hưởng trình độ, kinh nghiệm, công nghệ và thương hiệu từ Co.opMart nên ngay từ khi xuất hiện, Co.op Food có thể nhanh chóng tạo được niềm tin với người tiêu dùng. Vì thế nên chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food có thể phát triển rộng và giúp cho sự phát triển chung của Saigon Co.op trong bối cảnh cạnh tranh. - Việc số lượng cửa hàng trong hệ thống chuỗi ngày càng nhiều giúp gia tăng sức mạnh khi đàm phán với nhà cung cấp, mang lại nhiều khoản giảm giá từ đó giúp cho Ban lãnh đạo thuận lợi hơn trong việc hoạch định chính sách giá cả. Hàng hóa chất lượng, giá cả hợp lý hơn so với các đối thủ, đây sẽ là một lợi thế giúp Co.op Food cạnh tranh với các thương hiệu khác cùng ngành. Ngoài ra, hình ảnh của chuỗi còn được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. - Liên tục khai trương mới các cửa hàng để tăng độ phủ khắp nội ô thành phố, phát triển mạng lưới. Mục đích của việc mở rộng thị trường là để gia tăng thị phần ở kênh bán lẻ hiện đại trước sự thâm nhập mới của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước đồng thời gia tăng mức độ nhận biết về thương hiệu Co.op Food, làm cho thương hiệu Co.op Food sẽ là lựa chọn ưu tiên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng (nhất là đối với những người nội trợ bận rộn). Có thể nói tốc độ mở rộng chuỗi của 38 Co.op Food đi khá nhanh, biết chọn thời điểm để đẩy nhanh tốc độ, nhưng sự phân bố giữa các quận huyện chưa đồng đều. - Tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng của hệ thống chuỗi Co.op Food khá nhanh so với đối thủ cùng ngành như Satrafood, C Express. Lý do Chuỗi Co.op Food lại mở rộng mạng lưới nhanh thứ nhất là do lợi thế của người đi đầu. Thời điểm Saigon Co.op thấy được sự tiềm năng của mô hình bán lẻ hiện đại tại thị trường Việt Nam và cho ra đời mô hình chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food thì có thể nói không phải lo lắng về đối thủ cạnh tranh gì cả, hay nói đúng hơn thì Co.op Food đang giữ vị trí độc tôn tại thị trường TP.HCM lúc bấy giờ. Nguyên nhân thứ hai là do việc tìm kiếm cũng như chi phí thuê mặt bằng trước đây có phần dễ hơn so với hiện tại. Với tầm nhìn xa Saigon Co.op đã sớm thấy tiềm năng cho mô hình bán lẻ hiện đại này nên đã đầu tư, nghiên cứu thị trường rất kỹ và con số 87 cửa hàng lần lượt xuất hiện ở khắp các quận, huyện trong nội ô TP.HCM sau gần 6 năm hoạt động đã cho chúng ta thấy được sự tín nhiệm của người tiêu dùng dành cho Co.op Food, đồng thời không thể phủ nhận sự thành công của Ban Giám Đốc công ty trong việc phát triển mạng lưới cửa hàng. - Chiếc bánh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang dần được chia nhỏ bởi nhiều thương hiệu, chính vì vậy trong tương lai nếu Co.op Food muốn giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường và trở thành thương hiệu được yêu thích bởi ngưởi phụ nữ nội trợ hiện đại thì cần phải nỗ lực nhiều hơn và phải có những chiến lược phát triển phù hợp. - Đối với kênh bán lẻ, muốn phát triển một cách bền vững các doanh nghiệp bán lẻ trong nước bên cạnh việc đầu tư mở rộng, trải rộng hệ thống phân phối, siêu thị phải cải tiến phong cách phục vụ và các hoạt động marketing để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. (trích lời bà Nguyễn Thị Mỹ Loan, Phó Tổng Giám đốc Fahasa với hệ thống 56 nhà sách trải rộng trong cả nước). Quả thật vậy, nhìn lại chặng đường 7 năm phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food ta có thể thấy từ sự đầu tư mở rộng mạng lưới khắp các quận, huyện trên địa bàn thành phố cho đến 39 việc chú trọng vào chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ khách hàng đều được Co.op Food chú trọng từng yếu tố một. - Tăng độ phủ thị trường là mục tiêu chính của Co.op Food nhưng điều đó không có nghĩa là yếu tố chất lượng bị lãng quên. Chất lượng vẫn đi đôi số lượng, khi một cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food khai trương không chỉ đơn thuần là chạy theo chỉ tiêu số lượng cửa hàng mở mới hàng năm mà đó là cả một sự đầu tư từ việc khảo sát thị trường, lựa chọn địa điểm đến việc tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên về cả kiến thức và kỹ năng cần thiết để phục vụ cho hoạt động của cửa hàng đó một cách tốt nhất. Khi hoạt động của cửa hàng dần ổn định thì Co.op Food lại tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu mua sắm của ngưới tiêu dùng trên địa bàn ngày càng tốt hơn, thông qua việc điều chỉnh số lượng và thay đổi danh mục hàng hóa cho phù hợp với từng khu vực. 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food 2.3.1. Thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food Theo nghiên cứu của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn ( Tạp chí phát triển kinh tế số 278 – 12/2013) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên phỏng vấn tay đôi 20 khách hàng đã từng đi mua sắm tại các của hang Co.op Food trong một tháng qua; kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy có 32 biến quan sát đại diện cho 5 yếu tố chất lượng dịch vụ và 5 biến quan sát đại diện cho yếu tố sự hài lòng. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu sơ bộ định lượng tại các Co.op Food ở 13 quận trung tâm ở TP.HCM, với mẫu là 20 khách hàng, kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy. Tổng hợp số mẫu thu được là 208 mẫu, kết quả phân tích là có 27 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các Co.op Food đó là : chất lượng hàng hóa, trưng bày hàng hóa, tính tiện lợi, mặt bằng, nhân viên, và 3 biến quan sát đại diện cho yếu tố sự hài lòng.( Phụ lục 6). 40 Để vận dụng lại nghiên cứu của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên đi mua sắm tại 10 Co.op Food trên địa bàn TP.HCM ( phụ lục 2). Kết quả có sự đồng tình rất cao của những khách hàng này về các yếu tố tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ khách hàng ở Co.op Food. Cụ thể: 1. Chất lượng hàng hóa: 9/10 người đồng ý 2. Trưng bày hàng hóa: 7/10 người đồng ý 3. Mặt bằng: 7/10 người đồng ý 4. Sự phục vụ của nhân viên: 9/10 người đồng ý 5. Sự tiện lợi: 8/10 người đồng ý. Như vậy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food trong mô hình của Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn đến thời điểm nghiên cứu vẫn phù hợp nên tác giả sẽ tiến hành khảo sát dựa trên các yếu tố đã được kiểm định trên mô hình của nhóm tác giả này: Bảng khảo sát gồm 27 biến quan sát đại diện cho năm yếu tố chất lượng dịch vụ và 3 yếu tố đại diện cho sự hài lòng phụ lục 2). Số phiếu khảo sát được phát đi được tiến hành như sau: Từ danh sách 87 Co.op Food đến thời điểm nghiên cứu (tháng 12/2014), chọn ra 21 Co.op Food (Phụ lục 3) có vị trí trải đều trên khắp các quận trên địa bàn thành phố, có thời gian khai trương trải đều qua các năm Mỗi Co.op Food sẽ phát 20 phiếu khảo sát, 10 phiếu phát vào buổi sáng và 10 phiếu phát vào buổi chiều, chủ yếu vào giờ cao điểm, mỗi khách hàng đánh vào phiếu khảo sát sẽ nhận được 1 cây bánh creamo 54g. Sau khi tổng hợp tất cả ý kiến khách hàng, phân tích sẽ thảo luận với một số khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân. 41 2.3.2. Mẫu khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food Mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch thuận tiện, thu nhập hộ gia đình thuộc lớp A, B, C, D theo Neilsen và có mua hàng tại Co.op Food trong 1 tháng gần nhất. Tổng số khảo sát đươc phát là 420 mẫu, tổng số phiếu hợp lệ thu lại được là 406 phiếu. + Về giới tính và độ tuổi: (Nguồn : Kết quả khảo sát ) Hình 2.11 Giới tính độ tuổi của mẫu khảo sát Trong mẫu nghiên cứu có khoảng 65% khách hàng là nữ, còn lại là khách hàng nam. Số khách hàng nam đi siêu thị chiếm tỷ lệ không nhỏ (khoảng 35%) chứng tỏ loại hình bán lẻ hiện đại ngày càng thu hút khách hàng nam đến mua sắm, lý do được đề cập đến là mua hàng trong siêu thị được thoải mái lựa chọn và không phải trả giá, bên cạnh đó lý đo thu hút nữ giới là sự an toàn trong bữa cơm gia đình ( hình 2.11). Số đáp viên trải đều ở các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm người trong độ tuổi từ trên 31 tuổi, trong đó độ tuổi từ 31-40 chiếm tỷ lệ cao nhất (41%). 42 Những người trong độ tuổi này phần lớn là những người có công việc và thu nhập ổn định, họ chú ý nhiều đến chất lượng nên thường có nhu cầu đi siêu thị mua sắm khá cao.( hình 2.11). + Về nghề nghiệp và thu nhập: Nguồn : Kết quả khảo sát ) Hình 2.12 Nghề nghiệp và thu nhập của mẫu khảo sát Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu khá đa dạng, do đa số thuộc độ tuổi từ 31-40 nên thu nhập cũng tương ứng trong 2 nhóm 5-10 triệu : 36%, 11-15 triệu : 35% và nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng ( 30%) và nội trợ (33%). Số còn lại thuộc nhóm học sinh-sinh vên, công nhân và lao động khác.( hình 2.12). Điều này cho thấy Co.op Food đang dần dần thu hút được càng nhiều sự quan tâm của các bà nội trợ, đây là đối tượng chú trọng nhiều về hàng hoá và giá cả hàng hoá nhằm phục vụ cho bữa ăn gia đình dinh dưỡng và tiết kiêm. Đối tượng thứ 2 thuộc đối tượng thường xuyên theo dõi tin tức,có điều kiện tiếp cận với nhiều luồng thông tin, là đối tượng hướng đến chủ yếu là vì sự tiện lợi và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Tần suất đi siêu thị: Nhóm khách hàng đi siêu thị 2 lần / tuần chiếm tỷ lệ cao nhất 38%, kế đến là nhóm đi siêu thị tuần 4 lần chiếm 36%, nhóm tỉnh thoảng đi siêu thị chỉ chiếm 6%, 43 điều này cho thấy tần suất đi mua sắm tại các cửa hàng Co.op Food là khá cao, Co.op Food đang dần dần trở thành nơi mà khách hàng nhớ đến khi có nhu cầu mua các loại thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày, đây cũng là một trong những mục tiêu chiến lược được đề ra từ khi chuỗi Co.op Food mới đi vào hoạt động (hình 2.13). ( Nguồn : Kết quả khảo sát ) Hình 2.13 Tần suất đi siêu thị của mẫu điều tra 2.3.3 Kết quả nghiên cứu: Việc phân tích kết quả được thực hiện theo 5 yếu a. Về chất lượng hàng hoá: Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đồng ý về chất lượng hàng hoá là khá cao ở tất cả các yếu tố chất lượng, hạn sử dụng, đa dạng, tươi ngon, đảm bảo VSATTP, thông tin (tương ứng với các tỷ lệ: 76.36%, 88.18%, 53.2%, 72.91%, 68.725, 90.89%). Trong đó yếu tố được nhiều người đồng ý nhất là về thông tin, nguồn gốc, xuất sứ hàng hóa 90.89% (số người hoàn toàn đồng ý 5.67%, đồng ý đồng ý chiếm 85.22%). (hình 2.14) 44 (Nguồn: Kết quả khảo sát) Hình 2.14 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng hàng hoá tại Co.op Food Về chất lượng hàng hoá không có khách hàng nào than phiền, điều này là hoàn toàn phù hợp với thực tế, vì Co.op Food trực thuộc Saigon Co.op nên có quy trình rất chặt chẽ trong việc kiểm soát hàng hoá đầu vào, được thẩm định bởi phòng quản lý chất lượng và kiểm soát thông tin, giá cả, ký kết các văn bản cam kết bởi phòng kinh doanh, khi vào Co.op Food thì lại thêm sự kiểm soát của phòng quản lý chất lượng và ngành hàng tại Co.op Food. Hơn nữa hàng hóa khi muốn vào kinh doanh được trong hệ thống siêu thị Co.op Mart cũng như Co.op Food phải xuất trình được đầy đủ giấy tờ liên quan đến VSATTP cũng như các lại giấy tờ liên quan đến kiểm định, kiểm dịch và phải còn hiệu lực, nếu như hết hiệu lực thì hệ thống sẽ ngưng kinh doanh ngay mặt hàng đó và phải qua các kiểm định chặt chẽ được thực hiện bởi phòng quản lý chất lượng và nhà cung cấp cũng phải thực hiện các cam kết về chất lượng, thời gian giao hàng, tiến độ giao hàng với phòng kinh doanh. Đây là một trong những lợi thế mà 45 Co.op Food có được do uy tín của người anh Co.op Mart đi trước. Tuy tỷ lệ khách hàng đồng ý là khá lớn nhưng số ý kiến haofn toàn đồng ý còn giới hạn cho thấy Co.op Food phải làm cho khách hàng cảm nhận hơn nữa chất lượng sản phẩm mà mình cung ứng để tăng tỷ lệ hoàn toàn đồng ý thì khi đó Co.op Food mới có được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng, có như vậy thì khách hàng mới không bị lôi kéo, thay đổi nơi mua sắm sang các đối thủ cạnh tranh khác. Có 2 yếu tố đáng quan tâm: + Thực phẩm tại Co.op Food luôn tươi ngon có 1.72% khách hàng không đồng ý, qua trao đổi thảo luận khách hàng cho biết là hàng hoá ở Co.op Food thường là tươi ngon nhưng có những ngày rau cải rất xấu, rất dễ bị hư úng không phải tuyệt đối 100%. Khác với các hệ thống siêu thị khác thường sử dụng nguồn cung ứng hàng hóa tại chỗ, để đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm thì hàng hóa tại Co.op Food được cung ứng tại hai nguồn: Nhà cung cấp giao trực tiếp – thường là những nhà cung cấp lớn hoặc do tính chất sản phẩm cần bảo quản đặc biệt như phải đảm bảo nhiệt độ lạnh (Vissan, Vinamilk…), do trung tâm phân phối của Saigon Co.op giao trực tiếp xuống siêu thị. Các mặt hàng thực phẩm tươi sống chủ yếu Co.op Food sẽ nhận hàng từ trung tâm phân phối này, và nguồn gốc xuất xứ đa số là từ các hợp tác xã rau sạch hoặc các hợp tác xã rau VietGap từ Đà Lạt (80%). Do được vận chuyển đường dài nên thường các loại rau củ quả rất dễ bị giảm chất lượng , đây cũng là một trong những hạn chế do quy trình mang lại. + Về vấn đề hàng hoá đa dạng: có 15.5% % khách hàng không đồng ý, đây cũng là mức mà có số lượng khách hàng không đồng ý cao nhất về yếu tố hàng hoá. Qua trao đổi thông tin, ý kiến phản hồi của khách hàng là hàng hoá của Co.op Food chưa được đa dạng, nên đôi khi khách hàng phải đi tìm nơi khác để mua, vì đa số khách nền của Co.op Food là những khách hàng rất than thiết và trung thành với Co.op Mart , khi chuyển sang mua sắm từ Co.op Mart sang Co.op Food thì có sự so sánh và cho rằng Co.op Food hàng hoá không đa dạng bằng Co.op Mart tuy nhiên khi được gợi ý là chủ 46 yếu Co.op Food phục vụ nhu cầu đi chợ và bữa ăn hàng ngày thì khách hàng rất đồng tình. b.Về trưng bày: ( Nguồn : Kết quả khảo sát ) Hình 2.15 Sự hài lòng của khách hàng về trưng bày tại Co.op Food Kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng đồng ý Co.op Food trưng bày hàng hoá đẹp, có thông tin định vị rõ ràng, dễ tìm, thông tin khuyến mãi đầy đủ. Trong đó nhiều nhất là thông tin khuyến mãi 90.64% ( trong đó có 31.28% khách hàng hoàn toàn đồng ý,59.36% khách hàng đồng ý) chỉ có 9.36% khách hàng không ý kiến. Riêng yếu tố hàng hoá trưng bày đẹp dễ nhìn thì có đến 53.94% khách hàng không ý kiến, 43.23% khách hàng đồng ý (trong đó chỉ có 3.20% khách hàng rất đồng ý) và 1.72% khách hàng không đồng ý.Các yếu tố còn lại được tỷ lệ % khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý là khá cao, chiếm đến hơn 60% và không có khách hàng không đồng ý. 47 Để lý giải cho vấn đề này thì ý kiến khách hàng cho rằng hàng hoá tại Co.op Food trưng bày dễ nhìn nhưng chưa được đẹp, đôi khi có sự thay đổi định vị một số mặt hàng, nếu khách hàng vẫn tìm hàng theo thói quen thì sẽ không tìm được. Đây cũng là một trong những yếu tố được đánh giá là làm giảm cạnh tranh của Co.op Food so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác. Bên cạnh đó việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại tại Co.op Food cũng gặp một số khó khăn do vừa phải theo chủng loại vừa phải tính chất riêng của hàng hóa. Ví dụ như đối với mặt hàng mì, bún, nui, miến các loại thường sẽ được sắp xếp cạnh nhau nhưng một số loại đặc thù như mì chay, miến chay lại được trưng bày riêng tại khu vực đồ chay, khi đó khách hàng vào tìm mì chay theo thói quen tìm tại quầy mì sẽ không thấy được. Biết được yếu tố này hiện tại các Co.op Food cũng đang tìm hướng để khắc phục, nhằm tạo sự thoải mái, dễ dàng cho khách hàng khi mua sắm. c. Về mặt bằng: (Nguồn: Kết quả khảo sát) Hình 2.16 Sự hài lòng của khách hàng về mặt bằng của Co.op Food 48 Về yếu tố mặt bằng thì Co.op Food cũng nhận được sự đồng thuận rất cao của khách hàng ở cả 3 tiêu chí dễ thấy, giao thông thuận lợi và chỗ để xe an toàn, nhất là ở yếu tố dễ thấy có đến 72.41% khách hàng đồng ý (trong đó có 71.18% là đồng ý, 1.23% là hoàn toàn đồng ý). Điều này có thể hiểu được rất dễ dàng vì Co.op Food phục vụ chủ yếu là nhu cầu đi chợ, bán kính phục vụ ngắn (500m) nên thời gian khách hàng ở lại trong siêu thị rất ngắn nên mặc dù bãi xe nhỏ vẫn đáp ứng được nhu cầu gửi xe của khách hàng, bên cạnh đó các Co.op Food đều giữ xe miễn phí, đây là lợi thế của Co.op Food so với các siêu thị lớn khác kể cả Co.op Mart. Hơn nữa do bán kính phục vụ ngắn nên phần lớn khách hàng của Co.op Food là khách quen, nhà gần nên tỷ lệ khách hàng vừa đi bộ vừa đi chợ khá nhiều. Như vậy mặt bằng của Co.op Food hiện tại đang được khách hàng đánh giá có nhiều thuận lợi. Bên cạnh đó có một tỷ lệ khách hàng không đồng ý với hai tiêu chí giao thông thuận lợi (16.5%) và chỗ để xe an toàn (11.3%). Trên thực tế vấn đề này tồn tại ở một số cửa hàng Co.op Food do vị thế mặt bằng nhỏ hẹp (Co.op Cao Lỗ, Cầu Kinh…) thì nơi để xe rất hạn chế nên tạo cho khách hàng cảm giác không an toàn khi gửi xe vào mua sắm. Trên thực tế tính đến hiện tại Co.op Food đã xảy ra 3 tình trạng bị mất cắp xe với nhiều thủ đoạn của những tên trộm, 1 trường hợp ở Co.op Food Phan Văn Trị, một trường hợp ở Co.op Food Cao Lỗ, một trường hợp ở Co.op Food Vĩnh Hội, các lần xảy ra mất xe này đều do các tên trộm có nhiều thủ đoạn tinh vi, lợi dụng sự sơ hở nhất thời của bộ phận bảo vệ để hành động. Để hạn chế rủi ro đền bù do mất xe cho nhân viên hiện tại Co.op Food đã thuê công ty bảo vệ chuyên nghiệp làm nhiệm vụ giữ xe và bảo vệ an ninh trật tự bên ngoài cửa hàng. Thêm vào đó, một số cửa hàng do vị trí nằm cạnh những con đường lớn, xe cộ đông đúc (Co.op Food Quốc Lộ 50, Linh Trung, Bình Chiểu…) vào những giờ cao điểm rất khó băng qua đường, đây là một trong những điểm tồn tại khách quan, đã được biết đến nhưng hiện tại vẫn chưa có bất kỳ giải pháp thỏa đáng nào hiệu quả để khắc phục tình trạng này. 49 d.Thái độ, phong cách phục vụ: (Nguồn: Kết quả khảo sát) Hình 2.17 Sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op Food Đây là một trong những yếu tố được cho là nhạy cảm và quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực bán lẻ, siêu thị nói riêng. Thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố then chốt quyết định cách nhìn, tình cảm mà khách hàng dành cho Co.op Food bên cạnh uy tín và thương hiệu. Trong yếu tố này có 2 chỉ tiêu kiến thức về sản phẩm và tính tiền nhanh gần như được sự đồng tình tuyệt đối của khách hàng chỉ có dưới 3% khách hàng không có ý kiến, còn lại là đồng ý và rất đồng ý lên đến 97%. Tuy nhiên khi xét đến tiêu chí dễ gặp được nhân viên khi vào Co.op Food thì tỷ lệ khách hàng không ý kiến chiếm đến 46.06%, và tiêu chí giải quyết khiếu nại nhanh chóng thoả đáng thì có 36.21% khách hàng không ý kiến 50 và 0.49% khách hàng không đồng ý, tuy đây là một tỷ lệ nhỏ nhưng lại tiềm ẩn những nguy có rất lớn về việc giảm chất lượng dịch vụ và khách hàng không hài lòng. Qua trao đổi với khách hàng và thảo luận với những người có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực siêu thị nói chung và Co.op Food nói riêng thì sự đánh giá của khách hàng như vậy là hợp lý vì những nguyên nhân sau: + Về tiêu chí dễ gặp được nhân viên nhiều khách hàng không ý kiến vì khi vào Co.op Food lúc dễ gặp nhân vên lúc thì “không thấy đâu”, điều này được lý giải do số lượng nhân vên tại mỗi Co.op Food là khá ít, mỗi ca làm việc thường 4-6 nhân viên, mỗi bạn phải kiêm nhiều việc vùa tính tiền, lên hàng, kiểm tra hàng, kiểm tra chất lượng sản phẩm, chất xếp hàng hoá lên quầy kệ nên thường vào những giờ vắng khách nhân viên thu ngân thường không có mặt tại cash mà thường lên hàng hoặc vào kho lấy hàng nên khách không gặp được. + Về tiêu chí giải quyết khiếu kiện thoả đáng: Co.op Food thường nhận khiếu kiện nhất là về việc không đủ hàng hoặc chính sách đổi trả hàng. Để giải quyết khiếu kiện, góp ý của khách hàng thì tại mỗi Co.op Food có một sổ góp ý, sổ này được in giống nhau cho mỗi Co.op Food, tuy nhiên hiện tại sổ này tại mỗi Co.op Food chưa được quan tâm nhiều nên chưa đến được với khách hàng, khi có thắc mắc khách hàng chủ yếu phản ánh bằng miệng nên đôi khi thông tin không được rõ ràng hoặc do phản ánh chưa đến được với quản lý tại mỗi Co.op Food. Một vấn đề nữa không được giải quyết thoả đáng tại Co.op Food được nhiều khách hàng phản ánh là vấn đề thanh toán bằng phiếu chiết khấu khi nhận ưu đãi do thẻ thành viên. Hiện tại Co.op Food vẫn chấp nhận thanh toán bằng phiếu mua hàng, phiếu quà tặng nhưng không nhận phiếu chiết khấu, điều này làm khách hàng bắt buột phải qua Co.op Mart mua hàng vừa góp phần làm giảm doanh số của Co.op Food trong các dịp tết và các dịp trả thưởng chiết khấu. Vấn đề này thường cũng được phản ánh qua các cuộc họp gian ban định kỳ nhưng do chương trình khách hàng than thiết tại Co.op Food chưa hỗ trợ được thanh toán bằng phiếu chiết khấu nên hiện tại vẫn chưa có giải pháp nào giải quyết thỏa đáng vấn đề này. 51 e.Tiện lợi: ( Nguồn : Kết quả khảo sát ) Hình 2.18 Sự hài lòng của khách hàng về sự tiện ích của Co.op Food Trong yếu tố này nhìn chung thì tỷ lệ đồng ý của khách hàng cũng cao nhưng có sự khác biệt khá rõ giữa các tiêu chí. Chẳng hạn như tiêu chí tiết kiệm thời gian và nhiều hình thức thanh toán được sụ đồng tình rất cao 95.05% (92.12% đồng ý, 4.93% hoàn toàn đồng ý), điều này cũng dễ hiểu khi khách hàng được tính tiền nhanh thì thời gian được tiết kiệm là tất yếu, hơn nữa Co.op Food còn đánh vô điểm thuận lợi gần nhà nên được sự đồng ý cao cũng là dễ hiểu. 52 Về nhiều hình thức thanh toán bên cạnh thanh toán bằng tiền mặt Co.op Food còn có thanh toán qua thẻ hoặc giao hàng tận nhà rồi thu tiền nhằm tạo mọi điều kiện để khách hàng có thể mua sắm. Không cùng xu hướng với hai tiêu chí trên, tiêu chí dịch vụ tăng thêm số lượng khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chỉ chiếm khoảng 44.5% còn lại là không ý kiến, và tỷ lệ không đồng ý chiếm đến 8.13%, đây là tỷ lệ khách không đồng ý cao nhất trong tất cả các tiêu chí khảo sát. Nguyên nhân chủ yếu là khách hàng chưa cảm nhận được các dịch vụ tăng thêm nhiều bên cạnh các dịch vụ giá trị tăng thêm thông thường như: giao hàng miễn phí, giữ xe miễn phí…… Hai tiêu chí còn lại là đủ hàng thiết yếu và tư vấn về thực phẩm thì tỷ lệ khách hàng đồng ý và không đồng ý chiếm hơn 50%, còn lại là không ý kiến và không có ý kiến nào không đồng tình. f. Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food: (Nguồn: Kết quả khảo sát) Hình 2.20 Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food 53 Với giá chung của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food nổi bật lên những vấn đề cần lưu ý: Co.op Food là lựa chọn đầu tiên: Tỷ lệ khách hàng chọn Co.op Food là lựa chọn đầu tiên 53.21% (50.99% đồng ý, 2.22% hoàn toàn đồng ý) nhưng lại có đến 18.72% khách hàng không đồng ý chọn Co.op Food là sự lựa chọn đầu tiên. Nguyên nhân chủ yếu là vì hàng hóa tại Co.op Food không đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng, nếu mua ở Co.op Food khi thiếu hàng khách phải sang siêu thị khác (phần lớn là Co.op Mart) như vậy sẽ mất nhiều thời gian hơn là chọn Co.op Mart ngay từ đầu. Riêng 28.08 % còn lại chọn trung lập. Đối với thành phần trung lập vừa chiếm tỷ lệ cao vừa là bộ phận đáng quan tâm, nếu trung lập mà sự hài lòng cao thì họ sẽ tiếp tục mua sắm ở Co.op Food nhưng nếu trung lập mà không hài lòng nhiều hơn thì hõ sẽ dần xa rời Co.op Food nếu Co.op Food không đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng. Sẵn sàng giới thiệu Co.op Food cho bạn bè người thân đến mua sắm: đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng rất nhều đến hoạt động của Co.op Food trong tương lai. Tuy nhiên hiện tại Co.op Food chỉ mới phát huy được hơn 56.41% lợi thế sẵn có này vì trong số những khách hàng được khảo sát chỉ có 52.22% ý kiến khách hàng đồng ý, 4.19% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 3.2% khách không đồng ý và số ý kiến trung lập khá cao 40.39%, những tỷ lệ này cho thấy Co.op Food chưa tranh thủ được nhiều sự ủng hộ từ phía khách hàng cũng như sự tin tưởng của khách hàng dành cho Co.op Food là chưa cao, tỷ lệ này có thể từ bỏ Co.op Food bất cứ khi nào khách hàng tìm thấy được sự hài lòng cao hơn ở nơi khác. Sẵn sàng giới thiệu cho người thân và bạn bè Cũng tương đồng với hai yếu tố trên, yếu tố hoàn toàn hài lòng cũng được khách hàng đánh gía với tỷ lệ tương tự số người hoàn toàn đồng ý chiếm 1.72%, đồng ý 45.81%, và tỷ lệ trung lập vẫn là đáng kể 51.48%, không đồng ý 0.99%. Như vậy, ngay ở thời điểm hiện tại Co.op Food vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng, cũng nhận được nhiều sự đồng tình ủng hộ của khách hàng, nên việc làm cách 54 nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện tại, lôi kéo được sự quan tâm của khách hàng mới là cần thiết. Khi tỷ lệ khách hàng chuyển sang hoàn toàn đồng ý tăng lên thì đồng nghĩa với việc sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food tăng lên và khi đó dần dần Co.op Food sẽ đạt được mục tiêu ban đầu đã đề ra “là nơi đầu tiên người nội trợ nhớ đến đầu tiên khi chuẩn bị bữa ăn cho gia đình”, khả năng cạnh tranh của Co.op Food sẽ nâng cao so với các đổi thủ cạnh tranh khác. Qua phân tích thực trạng từ khaỏ sát khách hàng Co.op Food cần lưu ý những mặt mạnh và những mặt yếu để có thể đưa ra những phương hướng và giải pháp hoạt động phù hợp 2.3.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food Ở hầu hết các yếu tố tỷ lệ khách hàng đồng ý là khá cao (trên 50-55%) nhưng tỷ lệ khách hàng hoàn toàn đồng ý lại nằm ở mức rất thấp (dưới 5%) và số người trung lập cũng khá cao (45-50% ), Co.op Food cần phải cố gắng nỗ lực hơn nữa để tăng tỷ lệ hoàn toàn đồng ý ở khách hàng và lôi kéo những khách hàng trung lập để họ tăng sự hài lòng lên ở mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý, có như vậy thì mới giữ chân được khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới đồng thời mỗi khách hàng hài lòng sẽ cầu nối cho nhiều nhiều khách hàng khác tìm đến với Co.op Food. Do vậy để nâng cao năng lực cạnh tranh Co.op Food cần phải biết đâu là điểm mạnh, đâu là hạn chế từ đó phát huy điểm mạnh, khắc phục hoặc hạn chế khuyết điểm để phục vụ khách hàng tốt hơn. 2.3.4.1 Những điểm mạnh cần phát huy + Về hàng hóa: Uy tính, chất lượng, hình ảnh hệ thống do “người anh – Co.op Mart” đi trước xây dựng được trong mắt người tiêu dung. 55 Quy trình mua hàng, các thủ tục kiểm soát nguồn gốc hàng hóa cũng như việc tiến hành chọn lọc, đánh giá nhà cung cấp luôn được thực hiện tốt và ngày càng hoàn thiện hơn trước. Hàng hóa giữa các cửa hàng trong chuỗi có sự đồng nhất về giá bán, cùng nguồn gốc, cùng chương trình khuyến mãi. Đúng với những gì mà Co.op Food hướng đến, yếu tố “An toàn” trong slogan “An toàn - Tiện lợi - Tươi ngon” được thể hiện qua những quy định khắt khe trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp, kiểm tra thực tế tại các cơ sở sản xuất, kiên quyết từ chối những hàng giả, hàng nhái. Chính những điều này đã tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đặc biệt ở những người nội trợ. + Về trưng bày: Giá cả, thông tin khuyến mãi được niếm yết rõ ràng, đầy đủ. Hàng hóa được trung bày theo nguyên tắc đẹp, dễ thấy, dễ lấy, thu hút được sự quan tâm của người tiêu dung, có thông tin định vị rõ ràng. Về mặt bằng: Vị trí các Co.op Food thường là những vị trí đắc địa, thuận lợi về giao thông, bãi giữ xe rộng rãi, an toàn, thường nằm trong khu dân cư nên đáp ứng được nhu cầu của khách hàng địa phương. Đây là yếu tố cố định đối với những Co.op Food đã khai trương nhưng là một trong những vấn đề rất đáng lưu tâm khi chọn vị trí để mở những Co.op Food mới. + Về phục vụ: Tiếp tục phát huy việc tính tiền, phục vụ khách hàng nhanh chóng, phát huy và nâng cao sự am hiểu của nhân viên về các sản phẩm kinh doanh tại Co.op Food để có thể phát huy vai trò tư vấn cho khách hàng vùa dễ dàng thuận tiện trong kiểm soát hàng hóa về hạn sử dụng cũng như đặt hàng kịp thời tránh để đứt hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố mà khách hàng cho là ưu điểm của Co.op Food so với các siêu thị lớn. 56 + Về tiện ích: Tiếp tục duy trì và phát huy chính sách thanh toán bằng nhiều hình thức, đây là một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng đến mua hàng tại các nơi mua sắm hiện đại trong đó có Co.op Food. Thanh toán bằng nhiều hình thức đặt biệt là thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ngân hàng giúp khách hàng sử dụng được tối đa các dịch vụ tín dụng hiện đại đang được các ngân hàng ưu đãi rất lớn. Thời gian mở cửa hợp lý (từ 6-21h mỗi ngày) đây là một trong những ưu điểm hơn của Co.op Food so với các siêu thị khác, do phù hợp với khung giờ mà người tiêu dùng đi mua sắm tại các chợ truyền thống nên sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. 2.3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục + Về hàng hóa: Chỉ chú ý đến chất lượng, an toàn của hàng hóa đầu vào, chưa quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hóa đang kinh doanh trên quầy. Chưa thông tin nhiều đến khách hàng về nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa nên một số khách hàng còn e ngại về xuất xứ hoặc trung lập chưa tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa mà Co.op Food đang kinh doanh. Chọn lọc hàng hóa kinh doanh chưa tốt nên chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. + Về trưng bày: Chưa có sự thống nhất trưng bày giữa các cửa hàng Co.op Food trong hệ thống nên chưa tạo được hình ảnh nhất quán trong mắt khách hàng. Thường xuyên thay đổi trưng bày hàng hóa, gây khó khắn cho khách hàng khi tìm sản phẩm. Bảng giá còn thiếu ở một số mặt hàng + Về mặt bằng: Một số Co.op Food có khu vực để xe nhỏ hẹp, gây khó khan và kém an toàn cho khách hàng khi gửi xe, rủi ro mất xe cao. 57 Chưa quan tâm nhiều đến đèn và bảng hiệu bên ngoài để thu hút tàm nhìn cảu khách hàng. + Về thái độ phục vụ: Nhân viên chưa chủ động quan tâm và trao đổi với khách hàng nên khi cần thông tin khách hàng tìm nhân viên rất khó khan. Giải quyết khiếu nại còn chậm, nhân viên Co.op Food chưa có nhiều kỹ năng giải quyết khiếu nại nên đôi khi tiếp nhận thông tin không chính xác, giải quyết không đúng phàn nàn hoặc khiếu nại cảu khách hàng. Do làm việc cường độ công việc cao nên nhân viên chưa vui vẻ thân thiện trao đổi thông tin với khách hàng, một số trường hợp không nói cảm ơn hoặc xin lỗi khách. + Về tiện ích: Chưa phát huy được hết 8 yếu tố tiện ích theo mục tiêu Co.op Food đề ra ban đầu. Chưa đủ hàng thiết yếu theo nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Chưa cung cấp được nhiều gái trị tăng thêm cho khách hàng Chưa tư vấn nhiều về bữa ăn, thực phẩm cho khách hàng khi có nhu cầu. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Sau khi phân tích trực trạng của Co.op Food qua kết quả hoạt động kinh doanh và qua khảo sát khách hàng nhìn chung tỷ lệ hài lòng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food là khá cao. Tuy nhiên bên cạnh đó nổi bật lên một số ưu điểm và khuyết điểm nhất định mà theo đó Co.op Food cần phải nắm rõ để phát huy ưu điểm hạn chế khuyết điểm. Có như vậy mới có thể giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ. 58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CO.OP FOOD Từ kết quả khảo sát trên cho thấy để nâng cao được năng lực cạnh tranh khi mở cửa hoàn toàn thì Co.op Food càng phải phấn đấu và hoàn thiện hơn nữa, đặc biệt là phải chú trọng vào những yếu tố: hàng hoá, trưng bày, mặt bằng, phục vụ, tiện lợi. Tuỳ theo từng yếu tố mà có những giải pháp cụ thể, rõ ràng, có sự phân công hỗ trợ của các phòng ban chức năng để các hoạt động của Co.op Food được hoàn thiện hơn, tránh xử lý theo tình huống như hiện tại. 3.1. Giải pháp đối với yếu tố hàng hoá Đa dạng hoá, thay đổi bao bì mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm: Co.op Food phải thường xuyên chú ý tìm nguồn hàng với mẫu mã, bao bì kiểu dáng phong phú, đa dạng, để tạo cảm giác thích thú cho khách hàng khi mua sắm. Đặc biệt là đối với nhóm hàng thực phẩm tươi sống và thực phẩm công nghệ. Hàng hoá được kinh doanh phải đa dạng, phong phú, nhiều chủng loại, nhãn hiệu kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, chất lượng khác nhau để tối đa hoá sự lựa chọn của khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Đảm bảo cung cấp đầy đủ những mặt hàng thiết yếu: Co.op Food phải luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ những mặt hàng thiết yếu, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của khách hàng. Kiểm tra chặt chẽ tình hình tồn kho của hàng hoá, tránh tình trạng thiếu hàng, hết hàng cũng như hàng tồn kho quá nhiều đặc biệt là nhóm hàng thực phẩm tươi sống. Quan tâm, đầu tư nhiều hơn nữa cho ngành hàng thực phẩm tươi sống như: tăng diện tích kinh doanh các mặt hàng thịt, cá, thuỷ sản, rau củ bán trong siêu thị, chú ý nhiều hơn nữa đến chất lượng sản phẩm, tránh tình trạng để hàng hư úng trên quầy gây mất mỹ quan và tạo ấn tượng không tốt đối với khách hàng, Đa dạng hoá nguồn hàng: 59 Co.op Food nên chọn lọc lại những mặt hàng đang kinh doanh thường xuyên để vừa đáp ứng được đa dạng hoá sản phẩm với diện tích kinh doanh giới hạn và nhu cầu đa dạng cúa khách hàng. Nâng cao chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu trong thời buổi kinh tế thông tin, ngày càng có nhiều vụ việc bị báo chí đưa lên về vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm phải mang lại cho khách hàng những giá trị thiết thực. Việc lựa chọn sản phẩm bán cho khách hàng không phải là có gì bán đó mà phải là bán cái khách hàng cần cho nên việc nhiên cứu và đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thật sự rất cần thiết khi đưa vào kinh doanh. Co.op Food phải thực hiện tốt công tác vệ sinh an toàn thực phẩm, hướng đến mục tiêu bảo vệ sức khoẻ cho người tiêu dùng, đặc biệt là trong thời gian gần đây khi hàng loạt các vụ việc, thông tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được đăng tải lên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng thật sự lo lắng bối rối khi lựa chọn nơi cung cấp thực phâm uy tín vừa đảm bảo an toàn sức khoẻ cho gia đình. Quy trình mua hàng và kiểm soát chất lượng hàng hoá phải chặt chẽ, nhất là đối với nhóm hàng thực phẩm, đảm bảo thời hạn sử dụng, nguồn gốc, xuất xứ hàng hoá và thông tin hướng dẫn sử dụng phải luôn được thể hiện rõ ràng. Co.op Food phải đảm bảo được nguồn hàng ổn định để cung ứng cho khách hàng, tránh tình trạng bị đứt hàng, hụt hàng, không đủ đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng dặc biệt là vào các dịp lễ tết. 3.2. Giải pháp đối với yếu tố trưng bày Do khách hàng chưa đồng ý nhiều về việc hàng hoá được trưng bày đẹp ở Co.op Food nên đây là một trong những công tác cần được quan tâm và lưu ý hàng đầu. Hiện tại việc trung bày ở Co.op Food chưa được quan tâm và chú ý đúng mực, việc trưng bày chưa được xây dựng và chuẩn hoá theo các nguyên tắc nhất định chủ yếu là để sao cho bán dễ là được. Do đó việc hình thành những quy tắc, hướng dẫn trung bày hàng 60 hoá cần được quan tâm nhiều hơn ở Co.op Food, cách trưng bày sao cho phải đảm bảo được các nguyên tắc cơ bản: dễ thấy, dễ lấy, theo chủng loại, theo nhà cung cấp, theo chức năng nhóm hàng, và quan trọng là phải đẹp, thu hút được sự chú ý của khách hàng. Cần phải trang bị đủ ánh sang, nhiệt độ phù hợp vừa đảm bảo được nhiệt độ bảo quản hàng hóa vừa có thể tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi mua sắm Cần tổ chức huấn luyện, đào tạo nhân viên về cách trung bày hàng hoá nhiều hơn nữa để chuẩn hoá theo mô hình đã được xây dựng tù ban đầu, tạo cho khách hàng cảm giác như nhau khi bước vào những Co.op Food khách nhau. Đầu năm 2015 Co.op Food đã bắt đầu chuẩn hóa việc trưng bày tại Co.op Food thông qua danh mục chuẩn đối với hàng hóa kinh doanh tại Co.op Food và trung bày cố định đối với mỗi Co.op Food. Nhưng hiện tại đang gặp nhiều khó khăn do nhân lực và hàng hóa kinh doanh tại Co.op Food được chọn lọc như thế nào đang là vấn đề gây tranh cải. Nếu như đi đến được điểm chung, xây dựng được mô hình trưng bày chuẩn với mỗi mặt hàng thì chắc chắn vấn đề trưng bày sẽ được cải thiện. 3.3. Giải pháp đối với yếu tố mặt bằng Do diện tích kinh doanh của Co.op Food khá nhỏ nên cần phải chú trọng tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng trong mức có thể, cửa hàng sạch sẽ gọn gàng ngăn nắp, xe phải được sắp xếp ngay ngắn vừa tạo được mỹ quan vừa đáp ứng được việc phục vụ khách hàng khi diện tích có giới hạn. Đối với những Co.op Food gần giao lộ, đại lộ nên có bãi xe rộng để khách hàng thuận tiện khi ra vào nhằm đảm bảo sự an toàn cho khách hàng vừa trách ùn tắc và tâm lý ngại nguy hiểm khi khách vào mua hàng tại Co.op. Đảm bảo đủ ánh sáng khu vực phía trước để tạo điểm nhấn dễ nhìn cho khách hàng khi muốn vào Co.op Food đặc biệt đối với những Co.op Food có lượng xe lưu thông lớn, khó qua đường. 61 Đảm bảo công tác giao nhận hàng hóa nhanh chóng để trả lại khu vực đậu xe rộng đáp ứng nhu cầu gửi xe của khách hàng đặc biệt vào giờ cao điểm. Đối với công tác mở rộng – phát triển mạng lưới cần lưu ý đến nơi gửi xe của khách hàng tránh tình trạng không có nơi đậu xe như một số Co.op Food đã mở trước đó ( Co.op Food Cao Lỗ, Trần Chánh Chiếu, Hoàng Văn Thụ, Lê Văn Sỹ…) 3.4. Giải pháp đối với yếu tố phục vụ Đây là một trong những yếu tố được xem là quan trọng hàng đầu. Thái độ phục vụ của nhân viên chính là yếu tố quan trọng đem lại giá trị tăng them cho khách hàng khi mua sắm tạ Co.op Food nói riêng và siêu thị nói chung. Do đó đội ngũ nhân viên phải thường xuyên chăm sóc, theo dõi cập nhật tình hình hàng hoá vừa đảm bảo chất lượng hàng hoá vừa đảm bảo đày đủ hàng để phục vụ cho khách hàng. Chú trọng công tác tuyển dụng, đào tạo nhân viên để đảm bảo nhân viên phù hợp với ngành nghề dịch vụ vừa đào tạo nghiệp cụ để tư vấn, phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời nhân viên cần phải chú ý và tuân thủ một số nguyên tắc sau: - Tiếp xúc với khách hàng đúng lúc. - Giới thiệu hàng hoá theo định hướng khách hàng: chỉ giới thiệu những sản phẩm có giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng, phù hợp nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Xử lý thoả đáng các nhu cầu và thắc mắc của khách hàng. - Luôn có đầy đủ thông tin về các sản phẩm để khi khách cần thì tin vấn cho khách hàng một cách rõ ràng khoa học để tạo lòng tin cho khách hàng., bên cạnhđó còn phải hiểu rõ quy cách, giá cả, cách sử dụng, những điểm khách biệt cảu sản phẩm so với các sản phẩm khác cùng chủng loại.. - Nắm vững lượng hàng tồn, nếu có sản phẩm bán hết thì tư vấn cho khách hàng sản phẩm tương tự. - Nắm vững các chương trình khuyến mãi để tu vấn cho khách hàng. 62 - Luôn tạo hình ảnh nhiệt tình, than thiện trong mắt khách hàng, kể cả không bán được sản phẩm. - Hiểu được nhu cầu của khách hàng. - Có thái độ đúng đắn với khách hàng. - Trưng thực nhã nhặn, lịch thiệp khi giao tiếp với khách hàng. - Chủ động tiếp xúc và trò chuyện, lắng nghe ý kiến khách hàng để điều chỉnh cho phù hợp. - Nhân viên phải luôn đặt quyền lợi của khách hàng là mục tiêu phục vụ. Nếu khách hàng có khiếu nại gì về sản phẩm, phải giải quyết lập tức và có sự phản hồi hợp lý cho khách hàng, giải đáp cho khách hàng rõ rang cho dù đó là thắc mắc nhỏ nhất. Điều này là một trong những yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và thật sự an tâm khi mua hàng tại Co.op Food. - Thường xuyên theo dõi sổ góp ý để phản hồi kịp thời những ý kiến đóng góp cũng như những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. - Thiết lập số điện thoại đường dây nóng và duy trì trong suốt 24 giờ để lắng nghe, tiếp thu ý kiến của khách hàng ở mọi lúc và mọi nơi. Có kế hoạch tuyển dụng huấn luyện, đào tạo hợp lý, phù hợp với nhu cầu mở rộng chuỗi. Thường đối với nhân viên nên cho học việc hai tháng trước khi về nhận việc chính thức ở một Co.op Food mới, thường xuyên kiểm tra để đánh giá hiệu quả của đào tạo và mức độ tiếp thu của người được đào tạo. 3.5. Giải pháp đối với yếu tố tiện lợi Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp cảu sản phẩm và dịch vụ. Do vậy để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, giá trị gia tăng mà cửa hàng bán lẻ mang lại cho khách hàng có ảnh hưởng rất lớn.Song song với quá trình bán hàng, các siêu thị hiện nay đã nhận thức được vai trò của phần giá trị tăng them và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong kinh doanh. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc đảm bảo hàng hoá phong phú về 63 chủng loại, mẫu mã sản phẩm, chất lượng, giá cả hợp lý, doanh nghiệp nào đem lại cho khách hàng giá trị gia tăng tốt hơn thì khả năng thành công sẽ cao hơn. Do đó, Co.op Food cần tăng cường thêm các dịch vụ giá trị gia tăng thông qua các hình thức: • Dịch vụ trực tiếp diễn ra trong quá trình bán hàng như: dịch vụ bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, cần thực hiện tốt và nhanh chóng hơn. • Nhận sơ chế thêm các loại thịt các, rau, củ miễn phí khi khách hàng có nhu cầu • Dịch vụ đổi trả sản phẩm theo quy định. • Các ưu đãi về cộng điểm thẻ, nhân đôi, tặng điểm thưởng. • Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để xây dựng thêm các tiêu chí phục vụ mới, phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. • Mở rộng thêm một số tiện ích khác như thanh toán điện, nước, điện thoại, lắp đặt thêm các trụ cột ATM. Bên cạnh đó Công ty Co.op Food nên kiến nghị với phòng Marketting thuộc Liên Hiệp để phối hợp chạy dữ liệu khách hàng than thiết để có thể nắm bắt hơn nữa nhu cầu của khách hàng về hàng hóa tại Co.op Food để có thể chủ động liên hệ nhắc nhở khách hàng, tư vấn về hàng hóa cho khách hàng, thông qua thong tin thẻ thành viên và các yếu tố khác. Thường xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu, khảo sát đặc điểm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng để có định hướng và cải tiến quy trình, quy định để phục vụ khách hàng tốt hơn. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Trên đây là một số giải pháp mà tác giả dựa trên thực trạng hoạt động của Co.op Food. Đây là những giải pháp mang tính thực tiễn cao, sẽ giúp nhiều cho Co.op Food trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food. 64 KẾT LUẬN Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì việc đánh giá và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là hết sức quan trọng. Việc làm này chẳng những giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn thực tế hơn về hoạt động kinh doanh của hệ thống mà còn giúp định hướng được những việc cần làm ngay và trong thời gian dài để tồn tại và phát triển. Các kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các nhà quản lý Co.op Food trong khoảng thời gian sắp tới, giúp cho các nhà quản lý Co.op Food hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, về thực trạng của Co.op Food dưới góc nhìn của khách hàng, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động của Co.op Food cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi Co.op Food. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp cho Co.op Food khẳng định rõ hơn vị thế của mình và có những bước đi hợp lý trong khoảng thời gian sắp tới. Do hạn chế về chi phí, thời gian, khả năng tiếp cận khách hàng nên kích thước mẫu điều tra của đề tài đủ lớn nhưng chưa mang tính khái quát cao, do mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Mặc dù Co.op Food được xây dựng theo mô hình chuẩn giống nhau cả về phương thức hoạt động, hàng hóa… nhưng do đặc điểm khách hàng của từng khu vực dân cu là rất khác nhau các Co.op Food đại diện khảo sát không thể đại diện hoàn toàn cho cả hệ thống. Trên thực tế ngoài những yếu tố đã được đề cập trong bài thì còn những yếu tố nữa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food tuy nhiên do thời gian và chi phí có hạn nên đề tài chưa đề cập đến. Mặc khác, do sự mong đợi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị luôn thay đổi, kết quả nghiên cứu của đề tài ngày sẽ có giá trị trong thời điểm hiện tại và tương lai gần. Công tác nghiên cứu nên được tiến hành thường xuyên để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và kịp thời cải tiến để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: 1. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM .Tạp chí phát triển KH&CN , tập 9, số 10-2006 . 2. Lê Trần Thiên Ý, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành Phố Cần Thơ. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. 3. Nguyễn Thị Thúy Nga, 2011. Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. 4. Trần Hoàng Anh, 2011. Xây dựng chiến lược cho chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food đến năm 2015. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. 5. Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn, 2013. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.opFoood trên địa bàn TP.HCM. Tạp chí phát triển kinh tế số 278. Tài liệu tiếng nước ngoài: 1. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Maketing, 49 (fall): 41-50, (1985). 2. Dalholkar, P. A., D. I. Thorpe, & J. O. Rentz, A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16, (1996). 3. Oliver, R.L. and Satisfaction, A Behavioral Perspective on the Customer, Irwin McGraw Hill, (1997). 4. Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A., Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing (1993). 5. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L., SERVQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing.(1991). 6. Zeithaml, V.A & Bitner, M.J Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw-Hill, (2000). Các trang Web: 1. http://www.saigonco-op.com.vn 2. http://tcptkt.ueh.edu.vn/ PHỤ LỤC 1 : BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI Tên người tham gia:..................................................................................................... Nghê nghiệp:................................................................................................................ Địa chỉ:........................................................................................................................ NỘI DUNG THẢO LUẬN 1. Theo anh/chị yếu tố nào kích thích khách hàng đến Co.op Food ? 2. Theo anh/chị Co.op Food có những ưu điểm gì so với chọ hay tạp hóa? 3. Anh/chị có cho rằng khách hàng nữ thường đi Co.op Food hơn khách hàng nam không? 4. Theo anh/chị yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. TÓM LƯỢC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 1. Chất lượng hàng hóa 2. Trưng bày 3. Mặt bằng 4. Thái độ phục vụ 5. Tiện lợi XÂY DỰNG THANG ĐO Theo anh/chị các yếu tố trên được đo lường bằng những thành phần nào? 1. Chất lượng hàng hóa: • Luôn đảm bảo hàng hóa chất lượng cao • Luôn đảm bảo hạn sử dụng đối với hàng hóa đang kinh doanh • Hàng hóa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng về chủng loại • Thực phẩm luôn tươi ngon • Luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo đúng quy định hiện hành • Luôn cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa cho khách hàng 2. Trưng bày: • Hàng hóa được trung bày đẹp mắt, dễ nhìn dễ tìm • Hàng hóa ngăn nắp theo ngành hàng, loại hàng • Bảng giá của được đặt đúng vị trí • Có bảng thông tin định vị hàng hóa trong cửa hàng • Trưng bày hàng mua chung gần nhau, tiện lợi • Có băng rôn,poster về các chương trình khuyến mãi và giảm giá 3. Mặt bằng: • Địa điểm dễ nhìn • Giao thông xung quanh tiện lợi • Chỗ giữ xe rộng rãi an toàn 4. Thái độ phục vụ: • Nhân viên vui vẻ, thân thiện lịch sự • Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm • Dễ tìm thấy nhân viên khi cần • Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng chuyên nghiệp • Nhân viên tính tiền nhanh chóng chính xác • Giải quyết khiếu nại thắc mắc của khách hàng nhanh chóng, hợp lý • Nhân viên giao hàng vui vẻ lịch sự 5. Tiện lợi: • Tiết kiệm được rất nhiều thời gian • Có đầy đủ các mặt hàng cần thiết hàng ngày • Đa dạng về phương thức thanh toán • Có tư vấn về thực phẩm và thực phẩm sơ chế sẵn • Khách hàng nhận được nhiều dịch vụ ngoài mong đợi PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Kính chào anh/chị Tôi là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về” Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi Coopfood”. Đối tượng nghiên cứu là những người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Xin anh chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời giúp các câu hỏi sau đây. Mọi quan điểm của anh chị đều có mang lại giá trị cho nghiên cứu của tôi, không có quan điểm nào là đúng hay sai. Mọi thông tin của anh chị cung cấp hoàn toàn được giữ bí mật. Rất mong nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh chị. Mở đầu, xin anh/chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau: Anh/chị đă từng đi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi chưa? 1. Có 2. Chưa (dừng) Phần I: Câu hỏi khảo sát Xin anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/chị: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 4 3 5 HÀNG HÓA 1 2 Coopfood luôn đảm bảo hàng hóa chất lượng cao Coopfood luôn đảm bảo hạn sử dụng đối với hàng hóa đang kinh doanh 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 4 5 6 Hàng hóa tại Coopfood đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng về chủng loại Thực phẩm tại Coopfood luôntươi ngon Coopfood luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo đúng quy định hiện hành. Coopfood luôn cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa cho khách hàng. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 TRƯNG BÀY 1 2 3 4 5 6 Hàng hóa tại Coopfood được trung bày đẹp mắt, dễ nhìn dễ tìm Coopfood xếp hàng hóa ngăn nắp theo ngành hàng, loại hàng Bảng giá của Coopfood được đặt đúng vị trí Coopfood có bảng thông tin định vị hàng hóa trong cửa hàng CoopfoodTrưng bày hàng mua chung gần nhau, tiện lợi Coopfood có băng rôn,poster về các chương trình khuyến mãi và giảm giá MẶT BẰNG 1 Cửa hàng Coopfood đặt tại địa điểm dễ nhìn 1 2 3 4 5 2 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi 1 2 3 4 5 3 Coopfood có chỗ giữ xe rộng rãi an toàn 1 2 3 4 5 THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN 1 Nhân viên Coopfood vui vẻ, thân thiện lịch sự 1 2 3 4 5 2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm tại 1 2 3 4 5 3 4 5 6 7 Khi mua sắm ở Coopfood dễ tìm thấy nhân viên khi cần Nhân viên Coopfood mặc đồng phục gọn gàng chuyên nghiệp Nhân viên Coopfood tính tiền nhanh chóng chính xác Coopfood giải quyết khiếu nại thắc mắc của khách hàng nhanh chóng, hợp lý Nhân viên của Coopfood giao hàng vui vẻ lịch sự 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 TIỆN LỢI 1 2 3 4 5 6 7 8 Mua sắm tại Coopfood tiết kiệm được rất nhiều thời gian Coopfood có đầy đủ các mặt hàng cần thiết hàng ngày Coopfood đa dạng về phương thức thanh toán Coopfood có tư vấn về thực phẩm và thực phẩm sơ chế sẵn Mua sắm tại Coopfood khách hàng nhận được nhiều dịch vụ ngoài mong đợi Coopfood là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chuẩn bị bữa ăn cho gia đình Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè người thân đi mua sắm tại Coopfood Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại Coopfood Phần II: Xin anh chị vui lòng cho biết thêm thông tin về anh/chị 1. Giới tính: 1. Nam 2. Nữ 2. Tuổi: 1. Dưới 18t 2. 19t- 30t 3. 31t - 40t 4. trên 40t 3. Thu nhập: 1. Dưới 5 triệu đồng/tháng 2. Từ 5 – 10 triệu đồng/tháng 3. Từ 10 – 15 triệu đồng/tháng 4. Trên 15 triệu đồng/tháng 4. Vị trí công tác: 1. HSSV 2. Công nhân/LDPT 4. Nội trợ 3. Nhân viên văn phòng 5. Khác…………………… 5. Anh/chị đi siêu thị bao lâu 1 lần 1. Mỗi ngày 2. Mỗi tuần 2 lần 3.Mỗi tuần 4 lần 4.Thỉnh thoảng Chân thành cảm ơn các anh chị đã giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này! PHỤ LỤC 3 : BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Số thứ tự Tên yếu tố khảo sát 1 2 HÀNG HÓA Coopfood luôn đảm bảo hàng hóa chất lượng cao Coopfood luôn đảm bảo hạn sử dụng đối với hàng hóa đang kinh doanh 3 Hàng hóa tại Coopfood đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng về chủng loại 4 Thực phẩm tại Coopfood luôn tươi ngon 1 Coopfood luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo đúng quy định hiện hành. Coopfood luôn cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa cho khách hàng. TRƯNG BÀY Hàng hóa tại Coopfood được trung bày đẹp mắt, dễ nhìn dễ tìm 2 Coopfood xếp hàng hóa ngăn nắp theo ngành hàng, loại hàng 5 6 3 4 Bảng giá của Coopfood được đặt đúng vị trí Coopfood có bảng thông tin định vị hàng hóa trong cửa hàng Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 96 287 23 48 319 39 67 123 216 0 7 103 287 9 0 127 241 38 37 346 23 219 167 13 54 287 65 53 286 67 153 156 97 7 5 6 Coopfood Trưng bày hàng mua chung gần nhau, tiện lợi Coopfood có băng rôn,poster về các chương trình khuyến mãi và giảm giá 99 204 103 38 241 127 112 289 5 MẶT BẰNG 1 Cửa hàng Coopfood đặt tại địa điểm dễ nhìn 2 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi 67 77 245 17 3 Coopfood có chỗ giữ xe rộng rãi an toàn 46 65 287 8 95 214 97 11 382 13 2 THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN Nhân viên Coopfood vui vẻ, thân thiện lịch sự Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm tại cửa Coopfood đang làm 3 Khi mua sắm ở Coopfood dễ tìm thấy nhân viên khi cần 187 211 8 4 Nhân viên Coopfood mặc đồng phục gọn gàng chuyên nghiệp 17 374 15 5 Nhân viên Coopfood tính tiền nhanh chóng chính xác 2 399 5 6 Coopfood giải quyết khiếu nại thắc mắc của khách hàng nhanh chóng, hợp lý 147 227 32 20 352 34 12 374 20 189 215 2 1 7 1 2 Nhân viên của Coopfood giao hàng vui vẻ lịch sự TIỆN LỢI Mua sắm tại Coopfood tiết kiệm được rất nhiều thời gian Coopfood có đầy đủ các mặt hàng cần thiết hàng ngày 0 3 Coopfood đa dạng về phương thức thanh toán 2 387 17 4 Coopfood có tư vấn về thực phẩm và thực phẩm sơ chế sẵn 183 197 26 33 192 164 17 76 114 207 9 13 164 212 17 4 209 186 7 5 6 7 8 Mua sắm tại Coopfood khách hàng nhận được nhiều dịch vụ ngoài mong đợi Coopfood là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chuẩn bị bữa ăn cho gia đình Tôi sẵn sang giới thiệu hàng xóm, bạn bè người than đi mua sắm tại Coopfood Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại Coopfood PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI Giới Nghề nghiệp Stt Họ và tên 1 Nguyễn Thị Thu Hà Nữ Kế toán 2 Lào Thị Mai Phương Nữ Kế toán 3 Lê Quốc Thắng Nam Kinh doanh 4 Đinh Thị Ánh Hồng Nữ Nội trợ 5 Lê Thị Ánh Hồng Nữ Nội trợ tính Địa chỉ 283 Lê Quang Định, P.7, Quận Bình Thạnh 145 Phạm Phú Thứ, P.11, Quận Tân Bình 135 Trần Xuân Soạn, P.Tân Hưng, Quận 7 155 Đỗ Xuân Hợp, P.Phước Long B, Quận 9 167 Tô Ngọc Vân, P.Linh Đông, Quận Thủ Đức B4/3 Quốc Lộ 50, xã Bình 6 Phạm Thị Thu Hường Nữ Ngân hàng Hưng, huyện Bình Chánh, Tp.HCM 7 Nguyễn Minh Hiếu Nam Kinh Doanh 8 Huỳnh Thị Hồng Hạnh Nữ 9 Ngô Chí Xương Nam Dược sĩ 10 Lê Minh Hiếu Nam Xây dựng Nhân viên văn phòng 135 Phạm Thế Hiển, P.%, Quận 8 85 Bông Sao, Phường 7, Quận 8 Chung cư Phan Văn Trị, Quận 5 122 Bạch Đằng , P.2 , Quận Tân Bình, Tp.HCM PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC CO.OP FOOD KHÁO SÁT KHÁCH HÀNG 1.Coopfood Phan Văn Trị, quận 5 2.Coopfood Chợ Lớn, quận 6 3.Coopfood Pasteur, quận 1 4.Coopfood Trần Quang Khải, quận 1 5.Coopfood Lê Văn Sỹ, quận 3 6.Coopfood Vĩnh Hội, quận 4 7.Co.op Food Bình Trưng, quận 2 8.Co.op FoodPhúc An Lộc, quận 2 9.Co.op Food NguyễnThị Định, quận 2 10.CoopfoodTrầnXuânSoạn, quận 7 11.Coopfood Lâm Văn Bền, quận 7 12.Co.op Food Cao Lỗ, quận 8 13.Coopfood Lê Văn Việt, quận 9 14.Co.op Food Tô Hiến Thành, quận 10 15.Co.op Food 3 tháng 2, quận 11 16.Co.op FoodTânThớiHiệp, quận 12 17.Co.op Food Đông Thạnh, Hốc Môn 18.Coopfood Nguyễn Bá Tòng, Tân Phú 19.Co.op Food Đặng Văn Bi, Thủ Đức 20.Coopfood Quốc Lộ 50, Bình Chánh 21.Coopfood Bình Hoà, Bình Thạnh PHỤ LỤC 6 : NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ VÕ THỊ LAN & HẠ MINH TUẤN (Tạp chí kinh tế phát triển số 278 – tháng 12/2013 ) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TP.HCM Võ Thị Lan Ngày nhận:05/09/2013 Ngày nhận lại: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 23/09/2013 Ngày duyệt đăng: 25/11/2013 Mã số: 06-13-BA-08 volan@ueh.edu.vn Hạ Minh Tuấn hmtuan91@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ là siêu thị, thang đo lường trên thế giới và VN để áp dụng vào mô hình cửa hàng tiện lợi. Thông qua phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội với 208 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của của khách hàng có mối liên hệ thuận với 5 nhân tố (hàng hóa, trưng bày, mặt bằng, thái độ phục vụ của nhân viên và sự tiện lợi). Các kết quả nghiên cứu thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị có được những chiến lược và quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketing nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Abstract The research aims at discovering and adjusting the scale for quality of services in convenience stores, and examining customers’ satisfaction with quality of services offered by Co.op Food stores in HCMC. Theories of service quality in supermarkets and measuring scales adopted for foreign and local supermarkets are applied to convenience stores. Based on factor analysis and multiple linear regression methods with 208 valid samples, the research finds that the customer satisfaction has a positive relationship with five factors (goods, display, store area, attitude of the staff, and convenience). The results provide more inflrmation about managerial skills and realities that can support managers in their tasks of making right policies and decisions on development of new products/ services and marketing in order to enhance customers’ experience of service quality. Keywords: Satisfaction, service quality, Co.op Food Convenience Store. 1. Giới thiệu Cùng với công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực, quá trình đô thị hóa tại VN diễn ra khá nhanh là kết quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố. Nhu cầu cao nhất của cuộc sống con người là về sức khỏe và an toàn. Có thể nói, hàng loạt các vụ việc diễn ra gần đây, kèm theo đó là các thông tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được đăng tải trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng thực sự lo lắng và bối rối khi lựa chọn nơi cung cấp thực phẩm nào vừa uy tín, vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho gia đình, vừa dễ dàng, nhanh gọn và tiện lợi. Chính vì vậy mà thị trường thực phẩm đã đang và sẽ tiếp tục là thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa nhà cung cấp nhằm giành được thị phần cao trong lĩnh vực này. Co.op Food, một hệ thống chuỗi cửa hàng thực phẩm của Sài gòn Co.op cũng không nằm ngoài cuộc chiến này. Với thế mạnh là số lượng cửa hàng Co.op Food khá nhiều, đây vẫn sẽ là cơ hội để Co.op Food tiếp tục có thể khẳng định mình trong lĩnh vực thực phẩm. Đặc biệt, trong điều kiện kinh tế khó khăn, cửa hàng tiện lợi là một kênh đầu tư hấp dẫn vì dễ kiếm mặt bằng, chi phí đầu tư thấp, điều kiện phân phối thuận tiện… Loại hình này đang được phát triển ngày càng mạnh, tiến sâu vào các khu dân cư, khu chế xuất-khu công nghiệp, thậm chí vào cả các chợ. Ngoài chợ truyền thống và các siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Maximark, Lotte; những năm gần đây với sự gia nhập của các chuỗi cửa hàng thực phẩm mới như Vissan, SatraFoods, Minimart, Family Mart, Sagri Food, Foodcomart, New Chợ; việc mở rộng thị phần của Co.op Food sẽ càng khó khăn hơn. Vì vậy, muốn có được chỗ đứng vững chắc thì Co.op Food phải có cách nhìn nhận vấn đề đúng đắn cả về khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Trong một môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm, khách hàng càng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không ngừng cải tiến mẫu mã, hàng hóa, phương thức bán hàng và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình, trên cơ sở luôn coi trọng việc phát triển chất lượng dịch vụ của mình. TP.HCM là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của VN, vì vậy mà thành phố luôn là thị trường hấp dẫn cho các nhà dịch vụ bán lẻ thực phẩm. Do đó, Co.op Food cần hiểu rõ thị trường TP.HCM, hiểu rõ khách hàng để có thể giữ vững thị phần và khẳng định thương hiệu của mình. Một điều vô cùng quan trọng là ở VN hầu như chỉ những người nội trợ, người quyết định trong việc lựa chọn nơi mua thực phẩm thì họ mới quan tâm đến các yếu tố của những dịch vụ bán lẻ thực phẩm khác nhau để lựa chọn nơi mua thật sự đảm bảo an toàn cho họ và gia đình, đồng thời phù hợp và thoả mãn nhu cầu của họ. Theo kết quả đo lường chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) và khảo sát thói quen mua thực phẩm của các hộ dân trong bán kính phục vụ của 2 cửa hàng Co.op Food đầu tiên do Saigon Co.op thực hiện tháng 5/2009 cho thấy có hơn 80% hộ dân chọn Co.op Food là nơi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày với tần suất 20 - 21 lần/tháng. Hơn 90% khách hàng nữ đồng ý rằng mua thực phẩm ở cửa hàng tiện lợi giúp tiết kiệm thời gian và giảm công sức cho việc nội trợ một cách đáng kể. Chính vì điều này mà hầu hết tất cả các dịch vụ bán lẻ thực phẩm đều tập trung vào đối tượng là những người nội trợ, người quyết định chính cho việc lựa chọn nơi mua thực phẩm. Mục đích của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TP.HCM là mong muốn một phần nào đó giúp Co.op Food tìm ra được những hướng đi trong kinh doanh những năm sắp tới và để phục vụ tốt hơn nữa cho cộng đồng về dịch vụ bán lẻ thực phẩm. 2. Đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần tiêu dùng của khách hàng – Share of Customer); so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. [1] Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Czepiel, 1990). Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của khách hàng (Sachdev & Verma, 2004). Zeithaml & Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Ekinci (2003) cho rằng việc gia tăng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ. Lehtinen (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ. Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng là thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Những quan điểm có tính định hướng như vậy đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng. Như vậy, chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thoả mãn nhu cầu của họ. Parasuraman & cộng sự (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ( thang đo SERVQUAL). Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson, 1999). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Cho đến nay, có hai công cụ thường hay dùng để đo lường chất lượng dịch vụ là SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985) và SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992). Đã có nhiều nghiên cứu khác nhau so sánh hai công cụ này như: Quester & Romaniuk (1997); Lee & Feick (2001); Nguyễn Thành Long (2006); Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thuý (2007); Võ Văn Quốc Năm (2011). Các nghiên cứu này cho thấy công cụ SERVPERF cho kết quả tốt hơn SERVQUAL vì SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng, còn SERVQUAL đo lường cả cảm nhận và sự kỳ vọng. Khái niệm sự kỳ vọng trong thang đo rất mơ hồ đối với người trả lời, do đó có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. 3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dabholkar & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng trong thị trường bán lẻ siêu thị và hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar & cộng sự, 1996). Tuy nhiên, thang đo (Dabholkar & cộng sự, 1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với VN, vì vậy, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại VN. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là: (1) Tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Đối với cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Co.op Food là loại hình cửa hàng thừa hưởng theo mô hình như một siêu thị mini, chính vì thế, ta vẫn có thể ứng dụng mô hình nghiên cứu trên để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, thang đo lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần như trên được xây dựng từ năm 2006. Đến năm 2013, thị trường bán lẻ VN có nhiều thay đổi, do đó, thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trên cần điều chỉnh. Tác giả cũng đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, có 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người. Họ là các phụ nữ trong độ tuổi 20 trở lên và thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi đã có sự thay đổi: ngoài 4 thành phần đầu như trên thì ở đây đặc biệt chú ý thêm đến yếu tố “tiện lợi”của cửa hàng thay cho thành phần “an toàn trong siêu thị”. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở Hình 1. H1-1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng. H1-2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trưng bày hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng. H1-3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng. H1-4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ của nhân viên và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng. H1-5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Co.op Food. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi 20 khách hành đã từng đi mua sắm tại các cửa hàng Co.op Food trong một tháng qua; kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy có 32 biến quan sát đại diện cho 5 yếu tố chất lượng dịch vụ và 5 biến quan sát đại diện cho yếu tố sự hài lòng. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu sơ bộ định lượng tại các Co.op Food ở 13 quận trung tâm ở TP.HCM, với mẫu là 20 khách hàng, kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy. Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi để dùng cho nghiên cứu chính thức, mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch thuận tiện. Thu nhập hộ gia đình thuộc lớp A, B, C, D theo Neilsen, và có mua hàng tại các Co.op Food trong 1 tháng qua. Tổng số mẫu hợp lệ thu thập được là 208 mẫu. 5. Kết quả nghiên cứu Trong số 208 mẫu thu thập được, nam giới chiếm 33,7%, nữ giới 66,3%. Số lượng khách thường xuyên mua sắm (từ 8 lần trong một tháng trở lên) chiếm 69,2%, phần còn lại là khách không thường xuyên mua sắm (dưới 8 lần một tháng). 5.1. Kiểm định thang đo Kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Co.op Food được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố có độ tin cậy khá cao, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3) nên đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Biến quan sát Hệ số tải nhân tố các thành phần NV TB TL HH Đảm bảo hàng chất lượng cao (HH) 0,597 Đảm bảo hạn sử dụng (HH) 0,790 Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng 0,840 (HH) Thực phẩm tươi ngon (HH) 0,704 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (HH) 0,730 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến KH 0,703 (HH) Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm. (TB) 0,791 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng (TB) 0,779 MB Bảng giá đặt đúng vị trí (TB) 0,871 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng (TB) 0,747 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi 0,732 (TB) Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi 0,875 và giảm giá (TB) Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm (MB) 0,613 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi (MB) 0,948 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn (MB) 0,957 Nhân viên vui vẻ thân thiện, lich sự (NV) 0,760 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm (NV) 0,763 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần (NV) 0,856 Nhân viên ăn mặc gọn gàng chuyên nghiệp (NV) Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác (NV) 0,784 0,806 Giải quyết khiếu nại nhanh chóng hợp lý (NV) 0,840 Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự (NV) 0,813 Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều (TL) 0,798 Có đầy đủ các mặt hàng (TL) 0,823 Đa dạng về phương thức thanh toán (TL) 0,732 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn (TL) 0,819 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi (TL) 0,733 Eigenvalue 9,113 3,185 2,639 2,198 1,775 Phương sai trích (%) 33,751 11,798 9,773 8,142 6,575 Cronbach’s Alpha 0,942 0,938 0,863 0,824 0,649 Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích hệ số là Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các nhân tố. Kết quả tại Bảng 1 cho thấy các thành phần sau khi loại các biến rác đã đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố của các biến quan sát lớn hơn 0,5 ( Hair & cộng sự, 1998), Kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 0,000, hệ số KMO = 0,858. Tất cả 32 biến sau khi phân tích nhân tố đã loại các biến rác và còn lại 27 biến thành phần được rút trích thành 5 nhân tố với mức giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 và phương sai trích lớn hơn 50%. Do vậy các thang đo rút ra là chấp nhận được. Kết quả là rút trích ra được 5 nhân tố từ 27 biến có ảnh hưởng đền chất lượng dịch vụ của các cửa hàng Co.op Food là nhân viên (NV), trưng bày hàng hóa (HH), tính tiện lợi (TL), chất lượng hàng hóa (HH) và mặt bằng (MB). 5.2. Thang đo về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ của cửa hàng ( HLCLDV) Hệ số KMO đạt 0,614, chứng tỏ các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích nhân tố phù hợp với các giả thuyết đưa ra. Kết quả chạy phân tích nhân tố các biến hài lòng chung về chất lượng nhân tố là phù hợp và với mức giá trị Eigenvalue là 1,685, từ 3 biến quan sát rút trích được thành 1 nhân tố với phương sai trích là 56,17%, tức là khả năng nhân tố này để giải thích cho 3 biến quan sát hài lòng chung là 56,17 %. Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Co.op Food là lựa chọn đầu tiên (HLCLDV) 0,805 Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân 0,772 Hoàn toàn hài lòng với CLDV (HLCLDV) 0,664 Eigenvalue 1,685 Mức ý nghĩa Eigenvalues Phương sai trích Số biến Số nhân tố KMO ( Bartlett's Test). 3 1 0,614 0,000 1,685 56,17% Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra 5. 3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích trên đã chứng tỏ mô hình nghiên cứu không thay đổi, bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc, và được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả của ma trận tương quan cho thấy biến phụ thuộc Sự hài lòng chung về dịch vụ của cửa hàng có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ với 5 biến độc lập với mức ý nghĩa 0,000. Tiến hành chạy hồi quy, ta được kết quả như sau: Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Mô hình B Độ lệch chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta Giá trị t Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF - Hằng số -0,187 0,298 NV 0,128 0,050 0,129 2,573 0,011 0,178 0,129 TB 0,220 0,052 0,212 4,233 0,000 0,285 0,213 TL 0,069 0,046 0,074 1,825 0,029 0,107 0,077 HH 0,357 0,053 0,330 6,725 0,000 0,428 0,338 MB 0,223 0,045 0,249 4,991 0,000 0,331 0,251 Hệ số tương quan 0,478 chỉnh Giá trị kiểm định F 38,908 Mức ý nghĩa F 0,000 số 0,499 0,700 Hệ số xác định điều Hệ 0,677 Durbin Watson 1,934 Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra Bảng 3 cho thấy hệ số tương quan mẫu 0,6 < r =0,762 < 0,8, vậy độ chặt chẽ của quan hệ tuyến tính của các biến trong mô hình là tương đối mạnh và giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Thống kê F = 38,908 với mức ý nghĩa 0,000 chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Năm biến độc lập đã giải thích 47,8% mức độ hài lòng của khách hàng. Các hệ số VIF đều thấp ([...]... Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co. op Food Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co. op Food Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 4 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Chất lượng dịch vụ: 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan... nhận của khách hàng, còn SERVQUAL đo lường cả cảm nhận và sự kỳ vọng Bảng 1.2 Phân biệt sự hài lòng của khách hàng với Chất lượng dịch vụ: Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên từ bất kỳ Những nhân tố làm nổi bật về những ý nhân tố nào, có hoặc không liên quan đến chất lượng niệm chất lượng thường khá đặc trưng Những nhận định về sự hài lòng khách hàng. .. nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau: - Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng về việc thực hiện của những người cung cấp dịch vụ với sự đánh giá của họ về dịch vụ mà họ được nhận (Parasuraman và cộng sự 1985, 1988) - Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi tiếp xúc với dịch. .. dịch vụ và sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Asubonteng và cộng sự, 1996) - Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách hàng về chất lượng của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực sự họ được nhận (Gefan, 2002) 1.1.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: So với chất lượng hàng hóa thì đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn Việc khó khăn khi đo lường chất lượng dịch. .. điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ Còn Oliver ( 1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng vơi việc đáp ứng những mong muốn của họ Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng. .. xe 2 Dịch vụ khách hàng như là sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa và sự sẵn có của hàng hóa 3 Giá trị như là giá trị của tiền và giá cả Morschett, 1 Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kể cửa hiệu Swoboda và 2 Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm mua sắm một Foscht (2005) nơi đến 3 Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa 12 1.2 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng: ... giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Lehtinen (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là toàn... chất lượng dịch vụ được tiến hành bởi Gronroos (1984) Ông tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Vì thế, ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận của một loại dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận của khách hàng đó với dịch vụ mà anh ta nhận... chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chúng ta sẽ xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và cộng sự, 2002) Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất. .. tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co. op Food - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng đi Co. op Food tại các quận nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh - Phạm vi không gian: Hệ thống Co. op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 4 Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Nguồn dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống Co. op Food từ năm 2008-2014 ... thuyết hài lòng khách hàng Chương 2: Thực trạng hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.op Food Chương 3: Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.op Food. .. 2.14 Sự hài lòng khách hàng chất lượng hàng hoá Co.op Food Hình 2.15 Sự hài lòng khách hàng trưng bày Co.op Food Hình 2.16 Sự hài lòng khách hàng mặt Co.op Food Hình 2.17 Sự hài lòng khách hàng. .. pháp nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Co.op Food Cụ thể: - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.op Food - Đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng