TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH PHÙNG QUANG ANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD SONG PHÚ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Tài Chính Ngân Hàng Mã số ngành: 52340201 Tháng 11-Năm 2014 i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH PHÙNG QUANG ANH MSSV: 4114200 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD SONG PHÚ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH Tài Chính Ngân Hàng Mã số ngành: 52340201 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN QUÁCH DƯƠNG TỬ Tháng 11-Năm 2014 ii LỜI CẢM TẠ Trước hết, xin chân thành cám ơn quý thầy, cô khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức giúp tôi có nền tảng để thực hiện đề tài. Với lòng tri ân sâu sắc, tôi muốn nói lời cám ơn đến thầy Quách Dương Tử, người đã nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Cám ơn các anh, chị nhân viên ngân hàng tại PGD Song Phú đã tạo điều kiện thuận lợi, chỉ dẫn tôi trong quá trình thực tập tại đơn vị. Nghiên cứu này được hoàn thành trong thời gian ngắn và do kiến thức của bản thân còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy, cô đóng góp ý kiến thêm để tôi có thêm kiến thức hoàn thiện khả năng nghiên cứu của bản thân. Cuối lời, xin chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe. Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014 Người thực hiện Phùng Quang Anh iii TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác. Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014 Người thực hiện Phùng Quang Anh iv MỤC LỤC Trang ______________________________________________________________ Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.4.1 Không gian nghiên cứu ............................................................................. 3 1.4.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 3 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3 1.4.4 Nội dung nghiên cứu................................................................................. 3 1.5 Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 3 1.5.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài ................................................................. 4 1.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam .................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 7 2.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................ 7 2.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ................................................................................. 7 2.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ............................................... 11 2.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 16 2.2.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại PGD Song Phú ................................................................................................................... 16 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 22 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 22 Chương 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .............................. 26 3.1 Khái quát về địa bàn nghiên cứu huyện Tam Bình ................................... 26 i 3.1.1 Điều kiện tự nhiên................................................................................... 26 3.1.2 Kinh tế xã hội .......................................................................................... 26 3.2 Giới thiệu NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, PGD Song Phú .............. 27 3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển PGD Song Phú .................................... 27 3.2.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 28 3.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban. ........................................ 28 3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, Vĩnh Long ................................................................................................................. 29 3.2.5 Khái quát về các dịch vụ mà PGD Song Phú đang cung cấp cho khách hàng .................................................................................................................. 32 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 33 4.1 Phân tích mô tả .......................................................................................... 33 4.1.1 Giới tính và trình độ học vấn .................................................................. 33 4.1.2 Nghề nghiệp và thu nhập ........................................................................ 33 4.1.3 Dịch vụ khách hàng sử dụng................................................................... 35 4.1.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ............................................ 36 4.1.5 Tổng quát đánh giá của khách hàng theo phiếu khảo sát ....................... 36 4.2 Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..................... 41 4.2.1. Phân tích thang đo (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến) 41 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................... 42 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 46 4.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 46 4.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 47 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 47 4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ....................................................... 47 4.4.2 Phân tích hồi quy .................................................................................... 48 4.5 Phân tích phương sai anova ....................................................................... 49 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa nam và nữ .............................. 50 ii 4.5.2 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................................................................................................... 50 4.5.3 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. ........................................................................................... 51 Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................................................... 51 5.1 Giải pháp tăng sự đáp ứng đối với khách hàng ......................................... 52 5.2 Giải pháp tăng sự tin cậy đối với khách hàng............................................ 53 5.3 Giải pháp tăng sự cảm thông đối với khách hàng...................................... 53 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 55 iii DANH SÁCH BẢNG Trang ______________________________________________________________ Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu .................. 20 Bảng 3.1 Các dịch vụ được cung cấp bởi PGD Song Phú ............................... 32 Bảng 4.1 Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng ..................... 33 Bảng 4.2 Thông tin giới tính của khách hàng và dịch vụ khách hàng sử dụng35 Bảng 4.3 Mã hóa thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .......................... 36 Bảng 4.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng theo nhóm tuổi ............ 36 Bảng 4.5 Mức điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các biến ......... 37 Bảng 4.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính ................ 38 Bảng 4.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp .......... 39 Bảng 4.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng . 41 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập ................... 42 Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần đầu ............. 42 Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần cuối cùng ... 43 Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...................................... 44 Bảng 4.13 Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................................... 47 Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................. 48 Bảng 4.15 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa khách hàng nam và nữ .................................................................... 50 Bảng 4.16 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm thu nhập .......................................................................... 50 Bảng 4.17 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ ............................................... 51 iv DANH SÁCH HÌNH Trang _________________________________________________________ Hình 2.1 Mô hình Kano ................................................................................... 12 Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 16 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại PGD Song Phú ............................................................. 17 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức PGD Song Phú ......................................................... 28 Hình 3.2 Kết quả kinh doanh tại Agribank chi nhánh Tam Bình và Vietinbank chi nhánh Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 .......................................... 30 Hình 3.3 Tỷ số lợi nhuận/thu nhập và chi phí/doanh thu của Agribank Tam Bình và Vietinbank Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 ......................... 31 Hình 4.1 Thống kê tỷ lệ giới tính và trình độ học vấn của khách hàng ........... 33 Hình 4.2 Thống kê nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng ................. 34 Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................ 47 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn PGD : Phòng giao dịch NH : Ngân hàng KH : Khách hàng NHTM : Ngân hàng thương mại MĐHL : Mức độ hài lòng MĐTB : Mức điểm trung bình vi CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phân tích từ các chuyên gia Công ty kiểm toán Ernst & Young (E&Y) cho thấy, Cộng đồng kinh tế ASEAN dự kiến sẽ được thành lập vào cuối năm 2015, đang được coi là một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện các nền kinh tế Đông Nam Á. Và đến năm 2018 - 2020 các NH đạt tiêu chuẩn của Cộng đồng kinh tế Asean thì các ngân hàng (NH) Việt Nam nên lo ngại nhiều hơn những đối thủ từ các nước như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia (Hồng Liên, 2014). Vấn đề cạnh tranh với NH ngoại đã được nhắc đến ngay từ năm 2007, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO với cam kết mở cửa thị trường trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính - NH thì cam kết của Việt Nam rất rộng và sâu. Theo từng lộ trình, NH nước ngoài có thể vào Việt Nam qua mở văn phòng đại diện, mở chi nhánh, thành lập NH 100 % vốn nước ngoài, mua cổ phần của NH trong nước… Thực tế những cam kết này không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội cho ngành tài chính – NH phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Sức ép đối với NH nội không chỉ ngay trên sân nhà bởi những thương hiệu lớn trên thế giới như CitiBank, ANZ hay như sự có mặt của HSBC mà còn là sức ép cạnh tranh của NH ngoại ở nước ngoài. Sự lo ngại quá sớm giữa NH “nội” và NH “ngoại” cũng có nguyên do của nó, bởi sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam tuy đã có những thay đổi tích cực song vẫn còn khá manh mún, chưa tạo ra những tiện ích thực sự đối với các đối tượng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Sự yếu kém về cung cấp sản phẩm, dịch vụ của NHTM Việt Nam được biểu hiện qua sự đơn điệu trong lĩnh vực kinh doanh, doanh thu của NHTM vẫn chủ yếu từ cho vay, bên cạnh đó phạm vi phát hành và sử dụng thẻ chỉ tập trung ở các tỉnh, thành phố lớn, đối tượng sử dụng chưa được mở rộng. Việc ứng dụng công nghệ còn bất cập, mặt bằng trình độ công nghệ của các NH còn ở mức thấp, khoảng chênh lệch trình độ công nghệ giữa các NH khá xa làm cho các NH khó kết nối được với nhau. Trong khi những cái tên NH nước ngoài kể trên cung cấp đa dạng các dịch vụ tại Việt Nam, bao gồm mảng dịch vụ NH cho các công ty đa quốc gia, dịch vụ NH đầu tư và các dịch vụ giao dịch, thương mại, quản lý tiền mặt, và các dịch vụ liên quan đến chứng khoán… 1 Ngày 14/11/2013, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) cũng đã có văn bản số 8496/NHNN-TT về việc nâng cao chất lượng dịch vụ và an toàn hoạt động ATM. Tuy nhiên, một số ngân hàng dù đã quan tâm đến việc phát triển sản phẩm, dịch vụ nhưng vẫn còn xem trọng cái lợi trước mắt và chưa thật sự thấu hiểu tâm lý khách hàng dẫn đến sai lầm trong hoạch định chiến lược. Lấy ví dụ đầu năm 2014, Vietcombank thay đổi chính sách phí giao dịch chuyển tiền trên kênh trực tuyến VCB-iB@nking (Internet Banking). Theo đó, kể từ 15/1, Vietcombank thu phí chuyển tiền cho tài khoản cá nhân nội mạng là 3.300 đồng/giao dịch thay vì miễn phí như trước đó. Nhiều người chia sẻ danh sách các ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí. Chỉ một vài ý kiến khẳng định sẽ vẫn dùng Vietcombank. Họ trung thành với Vietcombank không phải vì yêu mến mà tin rằng các ngân hàng khác rồi sẽ theo nhau thu phí hết. Điều này khiến ta đặt ra câu hỏi: “khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp chưa?” Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng tạo cơ sở cho người quản trị nhận biết ngân hàng đang đứng vị trí nào trong lòng khách hàng, từ đó kịp thời điều chỉnh chính sách thích hợp để nâng cao kết quả kinh doanh. Thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng trong và ngoài nước. Tuy nhiên do sự khác biệt về vị trí địa lý, thu nhập, phong tục… nên khi áp dụng mô hình đánh giá sự hài lòng tại nước ta còn chưa hợp lý. Với mong muốn tìm hiều sâu hơn về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú” để nghiên cứu. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo& PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng. (2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 2 (3) Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính, mức thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. (4) Từ thực trạng sử dụng dịch vụ và kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng như thế nào? (2) Những yếu tố nào trong dịch vụ của ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? (3) Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm như giới tính, mức thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau hay không? (4) Biện pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản dịch vụ? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian nghiên cứu Không gian nghiên cứu của đề tài là PGD Song Phú, một trong 4 PGD của chi nhánh NHNo & PTNT huyện Tam Bình, tỉnh Vĩnh Long. 1.4.2 Thời gian nghiên cứu Đề tài được thực hiện từ tháng 8 năm 2014 đến hết tháng 11 năm 2014. Số liệu sơ cấp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2014. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại PGD Song Phú. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân vì PGD có vị trí ở vùng nông thôn, khách hàng chủ yếu là hộ nông dân, hộ gia đình, cơ sở sản xuất nhỏ lẻ… 1.4.4 Nội dung nghiên cứu Đề tài tập trung phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng, bên cạnh đó tác giả áp dụng các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại PGD Song Phú. Qua hai nội dung phân tích trên tác giả đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị. 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3 1.5.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài Mastrojianni and Tsoukatos (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết định chất lượng trong ngành công nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các ngân hàng bán lẻ Hy Lạp. Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh giá độ tin cậy và giá trị của nó. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo / đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ. Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2= 222 ở Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành. Lymperopoulos and Chaniotakis (2006) đã nghiên cứu tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng cho vay thế chấp. Nghiên cứu này nhằm cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về hành vi mua của khách hàng ngân hàng liên quan đến quá trình lựa chọn, và cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hữu ích vào sự phát triển của mối quan hệ chất lượng cao với khách hàng. Nghiên cứu xem xét các tài liệu có sẵn về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng, các nghiên cứu thực địa, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, và sự phát triển của tác động quản lý liên quan. Một cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi đối với 1.092 khách hàng ngân hàng ở Athens. Bốn yếu tố khác biệt được xác định là tiêu chí lựa chọn chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng xem xét để lựa chọn nhà cung cấp thế chấp của họ và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với họ. Ba yếu tố tham khảo khác là các thuộc tính sản phẩm, sự truy cập và thông tin liên lạc. 4 Herington and Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng. Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ mạnh với khách hàng nhưng lại có một mối quan hệ với lòng trung thành. Tuy nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng thông qua sự tin cậy. Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và "trang web của tổ chức" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá nhân" có tác động mạnh nhất. Sự thích thú của khách hàng không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy, sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành. Pikkarainen and Kari (2006) đã sử dụng mô hình EUCS (End-User Computing Satisfaction) để điều tra sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát (n = 268) được thực hiện bằng cách lấy mẫu thuận tiện. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với LISREL 8,7 để kiểm định các mô hình dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả phân tích cung cấp ba thành phần (nội dung, dễ sử dụng, độ chính xác) từ mô hình ban đầu, chuyển đổi mô hình EUCS thành EUCS2 được sử dụng trong việc phân tích sự hài lòng của người sử dụng ngân hàng trực tuyến đối với khách hàng cá nhân. 1.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) đã sử dụng mô hình SERQUAL để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTMCP Công Thương khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ. Đề tài thu thập 152 khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên tại 3 chi nhánh Vietinbank là chi nhánh Vĩnh Long, chi nhánh Cần Thơ và chi nhánh Tây Đô với tổng cộng 18 phòng giao dịch. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ cho vay phụ thuộc vào 3 nhân tố: giá cả dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng. Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM, tác giả dựa trên các mô hình SERVQUAL (mô hình chất lượng dịch vụ), SERVPERF (mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện), FSQ (mô hình chất lượng chức năng), TSQ (mô hình 5 chất lượng kỹ thuật), FTSQ (mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp) để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Thông qua phân tích nhân tố, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng phụ thuộc vào 6 nhân tố đó là tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự hữu hình. Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) cũng sử dụng các mô hình của Đỗ Tiến Hòa (2007), kết hợp với mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại NH NNo&PTNN VN, CN Bình Dương. Nghiên cứu phỏng vấn 204 khách hàng và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “rất không hài lòng” đến “rất hài lòng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cảm thông và sự đáp ứng là 2 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) xác định các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng” tại NHTM cổ phần Sài Gòn, chi nhánh Khánh Hòa. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988. Nghiên cứu gồm 2 bước chính là sơ bộ (nghiên cứu định tính) và chính thức (nghiên cứu định lượng). Thang đo các khái niệm trong mô hình được tác giả sử dụng là thang đo Likert, 5 điểm từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý. Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo được xây dựng gồm 33 biến quan sát, kết quả chạy EFA và SEM với 200 mẫu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu tác động của 6 nhân tố đó là: độ tin cậy, giá sản phẩm, thông tin, phương tiện hữu hình, độ tiếp cận và quảng cáo. Đinh Phi Hổ (2009) với nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” cho thấy rằng 2 nhân tố sự đảm bảo-đáp ứng và phương tiện hữu hình có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình ban đầu tác giả đưa ra gồm 5 nhân tố đó là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình. Tác giả và cộng sự đã thu thập 104 mẫu từ 1 cuộc điều tra khách hàng tại 2 chi nhánh của một ngân hàng thương mại tại TP.HCM, kết quả EFA khác với mô hình lý thuyết vì chỉ có 2 nhân tố đảm bảo có ý nghĩa phân tích. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (Zeithaml et al, 2000). Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời…, nhờ đó ngân hàng thu được lợi nhuận. Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng mà chỉ nhắc đến các hoạt động của ngân hàng thương mại đó là: 1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; 3. Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; 5. Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6. Cung ứng các dịch vụ thanh toán. Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính. Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm) (Tổ chức thương mại thế giới WTO, n.d.). Điều đó có nghĩa dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính. 7 2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình chứ không phải vật thể có thể quan sát, nắm bắt được. Tính không thể tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, và được tiến hành theo quy trình nhất định không thể chia cắt như: quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…do đó dịch vụ ngân hàng phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, mặc khác chất lượng của dịch vụ bị ảnh hưởng bởi uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng (Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng, 2011). Và một số đặc điểm khác như: tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ, tính rủi ro… 2.1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: dịch vụ nhận gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ bảo lành, dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng, dịch vụ chuyển nhượng trái quyền, dịch vụ đầu tư tài chính. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại: dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Các dịch vụ khác: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ tư vấn, dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo quản và ký gửi. 2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng (Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady and Cronin, 2001) và trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố thành công của doanh nghiệp. Một khi những điều kiện khác đã được thỏa mãn 8 thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng và đạt mức lợi nhuận cao hơn. Những điều trên cho thấy rằng việc đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Parasuraman là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó. Ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng. (Parasuraman et al., 1991) cho rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu Ghobadian, Speller và Jones (1993); Groth và Dye (1994); Zeithaml et al (1990), dẫn theo (ThongsamakS, 2001)), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Họ chỉ ra thêm sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt, bao gồm: vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh việc khẳng định chất lượng dịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithaml còn cho rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan của khách hàng. Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen and J.R.Lehtinen, 1982). Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau 9 giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ”. Theo đó Owusu-Frimpong (1999) cho rằng thái độ thân thiện của nhân viên ngân hàng là chìa khóa mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Các yếu tố cơ sở vật chất, thiết kế và bầu không khí cơ quan cũng được khách hàng quan tâm trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Athanassopoulos et al., (2001) đã có một nghiên cứu tổng kết về tiêu chuẩn của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng tiêu chuẩn của khách hàng là 1 vấn đề phức tạp và khó để xác định chính xác bởi các nhân tố sau đây:  Dịch vụ thì không thể nhìn thấy được.  Dịch vụ không đồng nhất điều đó có nghĩa là cảm nhận chất lượng thường khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ, giữa khách hàng này so với khách hàng khác...  Dịch vụ không thể đặt trong khoảng thời gian bó buộc và do đó việc kiểm tra đi kiểm tra lại phải thực hiện mọi lúc.  Các sản phẩm dịch vụ không thể tách rời khỏi sự tiêu dùng. Theo tiêu chuẩn ISO 9000 (2005) chất lượng dịch vụ là một khái niệm rộng, gắn liền với các đặc trưng (tính liên kết với sản phẩm, tiến trình hoặc hệ thống) đáp ứng được yêu cầu khách hàng. Tính đặc trưng có thể là yếu tố vật lý, cảm giác, hành vi, thời gian hoặc quy trình để đáp ứng các yêu cầu, sự mong đợi của khách hàng. Zeithaml et al. (1993) nhận xét người tiêu dùng định giá dịch vụ qua ba tiến trình. Ba quá trình đó là trước khi mua (nhìn nhận chất lượng), kinh nghiệm và lòng tin vào chất lượng. Quá trình nhìn nhận chất lượng thể hiện qua việc nhìn, cảm giác, tiếp xúc và được diễn ra trước khi mua. Khách hàng thường không định giá đúng đắn được vì họ không được rèn luyện kỹ năng, chuyên môn và kiến thức để áp dụng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng cho điểm cao dựa vào hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng trước khi họ mua dịch vụ. 10 Nghiên cứu của Owusu-Frimpong (1999) cho thấy dịch vụ ngân hàng là một dạng lòng tin, nên bạn bè và người thân là nguồn thông tin chính cho việc khách hàng mua dịch vụ. Theo đó Burke et al. (2005) nêu ra 2 cách tổ chức mà có thể nâng cao chất lượng dịch vụ. Thứ nhất, một người quản lý giỏi phải là tấm gương để đảm bảo sự hài lòng của nhân viên. Nó có nghĩa là, cần sự ủng hộ từ người quản lý để các nhân viên phấn đấu làm cho chất lượng dịch vụ tốt hơn. Bên cạnh đó, tổ chức cần hoàn thiện chính sách, các thủ tục góp phần tạo đòn bẩy đem lại chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng. 2.1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó Bitner et at. (1994). Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềm tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm xúc tích cực. Một số các nghiên cứu đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần. Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng Oliver, R.L (1997). Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài Fornell et al. (1996). Theo Wang et al. (2004) sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp. Oliver et al. (1980) định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”. Sự hài lòng được hình thành khi sự cung cấp dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi và tiêu chuẩn của khách hàng (Oliva et al., 1992). Nhận định trên cũng được đồng tình của Anderson et al. (1994). Westbrook et al. (1991) đưa ra nhận định sự hài lòng là khi khách hàng có sự so sánh giữa kết quả đạt được với kỳ vọng của họ. Trong tóm tắt giáo trình định nghĩa sự hài lòng, Fecikova & I. (2004) nhìn nhận sự hài lòng là sự cảm nhận được bắt nguồn từ quá trình định giá những gì đang đạt được và những mong đợi trước đó. 11 Abdullah et al. (2009) nhấn mạnh rằng mức độ sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhân tố bên trong và bên ngoài. Việc xác định sự hài lòng là rất khó. Toàn bộ sự hài lòng của khách hàng không phải là quá trình tĩnh mà nó luôn thay đổi khi mà khách hàng có những trải nghiệm với các nhà cung cấp dịch vụ (Veloutsou et al., 2005). Mô hình Kano chỉ rõ 3 yếu tố đặc trưng mang lại sự hài lòng khác nhau của khách hàng, đó là yếu tố “căn bản, thực hiện, kích thích” (Baki et al., 2009) (Wang et al., 2010). Nguồn: Wang and Ji, 2010 Hình 2.1 Mô hình Kano Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ lả thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng. Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng 12 nếu làm tốt hay làm xấu. Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động. Có nhiều ý kiến cho rằng sự hài lòng của nhân viên có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của (Schneider & B., 1980) cho rằng nhân viên sẽ cư xử tốt với khách hàng nếu như nhân viên cũng được người quản lý chăm lo. Khách hàng cũng cảm thấy vui và hài lòng nếu như nhân viên ngân hàng vui vẻ, nhiệt tình. Trong quá trình phát triển, những vấn đề dịch vụ và năng lực giải quyết vấn đề của ngân hàng có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Những khách hàng gặp trục trặc với dịch vụ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác, bên cạnh đó họ cũng lôi kéo những khách hàng khác theo. Do vậy khi khách hàng không hài lòng thì những nỗ lực giải quyết vấn đề của ngân hàng không thể làm tăng độ hài lòng được (McDougall and Levesques, 1994). 2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng chia làm 3 loại: Hài lòng tích cực (Demanding customer sastisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với khách hàng có hài lòng tích cực, khách hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Khách hàng có hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Do đó, nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): nhóm khách hàng này cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng này có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo 13 yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:     Sự hài lòng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng về nhân viên Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không thể coi nhẹ các phương diện khác. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể chia sự hài lòng thành 4 loại sau:     Sự hài lòng trước khi mua Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng 2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al., 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ được khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó (Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc, 2009). Cùng quan điểm như trên nghiên cứu của (Ting, 2004) đã nêu ra sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Mức độ hài lòng mang tính đặc trưng và phụ thuộc vào nhiều nhân tố cả bên trong và bên ngoài quá trình cung ứng dịch vụ. Những kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ xuất phát từ bản thân và việc ước tính hài lòng. Ngoài ra chất lượng dịch vụ phụ thuộc bởi các yếu tố bên ngoài như giá cả và danh tiếng. Mức hài lòng được dựa trên sự 14 phỏng đoán hoặc theo tiêu chuẩn của quá trình cung cấp dịch vụ. Oliver, R.L (1997) thì cho rằng đo lường mức hài lòng mang tính đặc trưng và lý luận. Bởi vì đo lường sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm trong khi đó sự hài lòng lại phụ thuộc vào cảm xúc. Các nhà nghiên cứu trước Ting (2004) cũng phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Tuy nhiên, có 2 ý kiến khác nhau về chiều ảnh hưởng giữa chất lượng và sự hài lòng. Parasuraman et al. (1988) và Bitner and M.J (1990) cho rằng sự hài lòng tác động đến chất lượng, còn Cronin and Taylor (1992) và Anderson et al. (1993) có quan điểm ngược lại. Các quan điểm trên cần sự chứng minh sau này của giới nghiên cứu. Tam and J.L.M (2000), Petrick et al. (2002) và Cronin and Taylor (1992) đồng tình rằng sự hài lòng có tác động tới chất lượng. Newman and K. (2001) cũng cho rằng có sự liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng lại nằm trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Khách hàng có ý kiến phản hồi khi nhà cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. 2.1.2.4 Mô hình servqual (parasuraman, 1988) đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman et al. (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman, 1988, 1991). Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui thành những khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế. Đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong thang đo SERVQUAL. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do (Parasuraman, 1988, 1991) đề xuất bao gồm: 15 Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (Reliability) Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) Sự phản hồi (Responsiveness) ) Sự đảm bảo (Assurance) Sự đồng cảm (Empathy) Nguồn: Parasuraman et al., 1988 Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL Sự hữu hình: thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền thông. Sự tin cậy: thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ. Sự phản hồi: thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng. Sự đảm bảo: thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng. Sự cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại PGD Song Phú Thông qua lược khảo tài liệu có liên quan và ứng dụng mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài này như sau: MDHL = f(PTHH, TC, DU, DB, CT) Trong đó: MDHL (mức độ hài lòng) là biến phụ thuộc Các biến PTHH, TC, DU, DB, CT là biến độc lập 16 1. Phương tiện hữu hình (PTHH): 3 biến - Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của NH hiện đại, hấp dẫn (PTHH1) - Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe, nước uống…) phục vụ KH tốt (PTHH2) - Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng (PTHH3) 4. Đảm bảo (DB): 3 biến - Nhân viên có kiến thức trả lời và tư vấn khách hàng (DB1) - Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho KH (DB2) - An toàn khi thực hiện giao dịch (DB3) Mức độ hài lòng (MDHL): 3 biến - Khả năng đáp ứng yêu cầu của KH (MDHL1) - Chất lượng dịch vụ giao dịch (MDHL2) - KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH (MDHL3) 2. Tin cậy (TC): 4 biến - Thông tin cá nhân, hồ sơ giao dịch được bảo mật tốt (TC1) - Đóng, mở cửa đúng giờ (TC2) - Đúng hẹn với KH (TC3) - Hồ sơ giao dịch không có sai sót (TC4) 3. Đáp ứng (DU): 4 biến - Quá trình giao dịch thuận lợi (DU1) - Thời gian giao dịch nhanh (DU2) - Thái độ sẵn sàng phục vụ (DU3) - Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ tục (DU4) 5. Cảm thông (CT): 3 biến - Phục vụ KH nhiệt tình (CT1) - Chủ động quan tâm đến những khó khăn của KH (CT2) - Quan tâm đến mong muốn của KH (CT3) Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại PGD Song Phú 17 + Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình là hình ảnh bên noài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Những gì khách hàng quan sát được như các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại, các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên ăn mặc gọn gàng, các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ nhìn rất đẹp. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi. Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Tính vô hình của các loại hình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìm hiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp. Parasuraman et al (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không quan trọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát triển. Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ. + Tin cậy (Reliability) Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và “hành động đúng” . + Đáp ứng (Responsiness) Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn của quá trình giao hàng ví dụ nhân viên cho bạn biết khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. + Đảm bảo (Assurance) Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, chuyên môn giỏi, lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. 18 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch, nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết. + Cảm thông (Empathy) Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng đó. Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, xem khách hàng là thượng đế. Nhân viên nhiệt tình, xem lợi ích khách hàng là điều quan trọng nhất, luôn hiểu rõ nhu cầu khách hàng, làm việc vào những thời gian thuận tiện. Theo Parasuraman et al (1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời gian chờ tối thiểu. - Thang đo Nghiên cứu này dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công bố. Do bối cảnh nghiên cứu, qui mô nghiên cứu và yếu tố văn hóa ở địa bàn nghiên cứu khác nhau, nên các biến quan sát của thang đo cần phải điều chỉnh để phù hợp với địa bàn nghiên cứu và điều này là quan trọng, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao. Lưu ý các thang đo các khái niệm trong nghiên cứu này là thang đo đa biến, các thang đo này được sử dụng ở dạng Likert 5 điểm. Các thang đo 5 điểm trên không thống nhất ở dạng 1. Rất không hài lòng cho đến 5. Rất hài lòng mà ở đây tác giả đã điều chỉnh lại cho mỗi biến sao cho phù hợp với đặc điểm bối cảnh nghiên cứu, điều này được thể hiện rõ qua phiếu điều tra được trình bày tại PHỤ LỤC 1. Lý do việc điều chỉnh trên do đại đa số khách hàng là nông dân, có trình độ tương đối thấp, việc thu mẫu với thang đo thống nhất từ 1. Rất không hài lòng đến 5. Rất hài lòng được tiến hành thử 20 mẫu ban đầu, và kết quả có rất nhiều khách hàng đều chọn 4 điểm tức là hài lòng, họ không hiểu rõ câu hỏi và đáp án cho nên chỉ chọn tất cả các câu trả lời đều là 4 điểm. Sau quá trình thu mẫu thử nghiệm và tham khảo tài liệu, tác giả đã điều chỉnh lại thang đo từ 1. Rất không hài lòng đến 5. Rất hài lòng sang 1. Rất không đồng ý đến 5. Rất đồng ý hoặc 1. Rất không tốt đến 5. Rất tốt ở một số câu hỏi. Kết quả khách hàng hiểu rõ và chọn các câu trả lời một cách tốt hơn. Các thang đo trên tác giả tham khảo theo các nghiên cứu sau đây (Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc, 2009), (Đỗ Tiến Hòa, 2007) 19 Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu Biến Nhân tố quan Thuộc tính Tác giả sát - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) PTHH1 - Trụ sở cơ quan, trang thiết bị - Trương Quang Thịnh và Nguyễn của NH hiện đại, hấp dẫn. Văn Ngọc (2009) - Đinh Phi Hổ (2009) - Đỗ Tiến Hòa (2007) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Phương - Các tiện nghi (trang thiết bị, Nhân (2013) tiện hữu nhà vệ sinh, nơi để xe, nước - Trương Quang Thịnh và Nguyễn hình PTHH2 uống…) phục vụ KH tốt. Văn Ngọc (2009) (PTHH) PTHH3 Tin cậy (TC) - Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng. TC1 - Thông tin cá nhân, hồ sơ giao dịch được bảo mật tốt TC2 - Đóng, mở cửa đúng giờ TC3 - Đúng hẹn với KH TC4 DU1 - Hồ sơ giao dịch không có sai sót - Quá trình giao dịch thuận lợi DU2 - Thời gian giao dịch nhanh DU3 - Thái độ sẵn sàng phục vụ DU4 - Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ tục Đáp ứng (DU) 20 - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) - Đinh Phi Hổ (2009) - Đỗ Tiến Hòa (2007) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) - Tác giả - Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) - Tác giả - Đinh Phi Hổ (2009) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) - Đinh Phi Hổ (2009) - Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) - Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) - Đinh Phi Hổ (2009) DB1 - Nhân viên có kiến thức trả lời và tư vấn khách hàng DB2 - Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho KH DB3 - An toàn khi thực hiện giao dịch CT1 - Phục vụ KH nhiệt tình Đảm bảo (DB) Cảm thông (CT) CT2 CT3 - Chủ động quan tâm đến những khó khăn của KH - Quan tâm đến mong muốn của KH MDHL1 - Khả năng đáp ứng yêu cầu của KH Mức độ hài MDHL2 - Chất lượng dịch vụ giao dịch lòng (MDHL) - KH tiếp tục sử dụng dịch vụ MDHL3 của NH - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) - Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) - Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009 - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009 - Tác giả - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) - Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) Nguồn: Tài liệu tổng hợp của tác giả, 2014 Xuất phát từ mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở trên, các giả thuyết được đưa ra để kiểm chứng. 2.2.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “phương tiện hữu hình” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. Giả thuyết H2: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “tin cậy” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. 21 Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “đáp ứng” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. Giả thuyết H4: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “đảm bảo” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. Giả thuyết H5: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “cảm thông” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: được sử dụng trong đề tài gồm điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội, diện tích…của huyện Tam Bình, tỉnh Vĩnh Long, đồng thời kết quả hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình. Các số liệu trên được thu thập từ các đề tài, dự án nghiên cứu, tài liệu của các viện, trường, các trang tạp chí kinh tế và phòng kế toán NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, NH Vietinbank chi nhánh Tam Bình. Số liệu sơ cấp: Phương pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) để tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Phương pháp xác định cỡ mẫu: Trong phân tích EFA kích thước mẫu tối thiểu cần dựa vào quy tắc 5/1, tức là mỗi một thành tố trong bảng hỏi để thu thập số liệu từ đối tượng nghiên cứu cần phải có 5 bảng hỏi được điền đủ thông tin (Hair et al., 2009). Do đó, Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này có 20 thành tố vì vậy, kích cỡ mẫu cần thiết sẽ là: 20 x 5 = 100. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài tác giả tiến hành phỏng vấn 102 quan sát chính thức. Nội dung phỏng vấn: được trình bày cụ thể qua phiếu điều tra tại phần phụ lục 1. 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu (1) Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng chéo để tìm hiểu tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng. 22 (2) Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng. (3) Sử dụng kiểm định ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố giới tính, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ. (4) Từ kết quả nghiên cứu của 3 mục trên tiến hành đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Lưu ý các phân tích số liệu sau đây tác giả thực hiện chạy số liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 22. 2.2.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation. Kiểm định này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi mô hình. Nếu α lớn hơn 0,7, thì độ tin cậy cao còn nếu α nhỏ hơn 0,3 thì độ tin cậy thấp. Tuy nhiên, đối với phân tích nhân tố khám phá thì hệ số α có thể giảm xuống còn 0,6 (Hair et al., 2006). Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:  Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected ItemTotal Correlation) từ 0,3 trở lên.  Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến từ 0,6 trở lên. 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) EFA được tiến hành bằng cách lấy một loạt các biến số và phân chia chúng vào nhóm nhỏ các nhân tố. Trong các nhóm nhỏ này, tất cả các biến số đều có mối quan hệ với nhau. Phân tích nhân tố có thể xác định các biến số ẩn cơ bản giải thích sự tương quan giữa các điểm số kiểm nghiệm thực tế. Mục đích của việc sử dụng nhân tố là nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc khảo sát các mô hình hay mối quan hệ ẩn đối với một loạt các biến số và quyết định xem liệu thông tin có thể được ngưng kết hoặc tóm lược theo từng nhóm nhân tố hay thành tố nhỏ hơn hay không. Theo Hair et al. (2006) trong phương pháp phân tích nhân tố, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tế. Bên cạnh đó trị số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Khoảng thích hợp của trị số này là từ 0,5 đến 1. Trường hợp trị số 23 KMO có giá trị vượt ra ngoài khoảng đó thì phân tích nhân tố có thể không thích hợp với dữ liệu. Ngoài việc sử dụng trị số KMO để xem xét, phân tích nhân tố còn sử dụng đại lượng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết Ho độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá:  Bartlett’s test sphericity: đại lượng bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.  Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.  Factor loadding (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.  Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đổi với các nhân tố được rút ra.  Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trên các nhân tố được rút ra (còn được gọi là nhân số).  Kaiser Mayer Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.  Cumulative (phương sai trích): cho biết mức độ giải thích đúng của mô hình.  Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Các yêu cầu của phân tích nhân tố:      Factor Loading > 0,5 0,5 < KMO < 1 Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50% Eigenvalue > 1 Mô hình nghiên cứu ban đầu có 5 nhóm nhân tố với 17 yếu tố kỳ vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. 24 Phân tích nhân tố trong nghiên cứu này được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát. 2.2.3.3 Phân tích phương sai ANOVA ANOVA là một công cụ thống kê dùng để so sánh nhiều giá trị trung bình với nhau. Để thực hiện ANOVA, dữ liệu phải thỏa mãn một số giả thuyết sau: Các mẫu kiểm nghiệm phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên Các mẫu sử dụng trong kiểm nghiệm phải có phân phối chuẩn hoặc kích thước mẫu đủ lớn để được xem như phân phối chuẩn. Phương sai của các mẫu phải đồng nhất (có thể kiểm nghiệm điều này bằng kiểm định Levene) (Trần Quang Trung và Đào Hoài Nam). Nếu như các mẫu nghiên cứu không thỏa mãn các điều kiện trên ta có thể dùng kiểm định phi tham số như phép kiểm Kruskal-Wallis. Kết quả kiểm định Levene cho mức ý nghĩa Sig > 5% ta khẳng định được phương sai các nhóm bằng nhau. Sau đó sử dụng kết quả ANOVA nếu Sig > 5% thì không có sự khác biệt giữa các nhóm và ngược lại. Nếu muốn biết có sự khác biệt giữa nhóm nào với nhóm nào ta sử dụng Post hoc cụ thể là sử dụng kiểm định Bonferroni nếu phương sai các nhóm bằng nhau, kiểm định Tamhane’s T2 nếu phương sai các nhóm khác nhau. Với kết quả Sig tại các cặp nhóm có giá trị lớn hơn 5% ta kết luận có sự khác biệt giữa 2 nhóm này (Nguyễn Quốc Nghi, 2014), (Nguyễn Minh Tuấn và Hà Trọng Quang, 2008). 25 CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU HUYỆN TAM BÌNH 3.1.1 Điều kiện tự nhiên Huyện Tam Bình là một huyện sản xuất nông nghiệp trọng điểm của tỉnh Vĩnh Long, có diện tích tự nhiên 290,6 km2, trong đó diện tích đất nông nghiệp 275,55 km2, chiếm 94,8% diện tích. Tam Bình có một vị trí thuận lợi, là trục của trung tâm thị xã Vĩnh Long – Long Hồ - Mang Thít – Tam Bình – Trà Ôn và huyện Bình Minh thông qua hệ thống giao thông thủy bộ rộng khắp như đường bộ có Quốc lộ 1A, Quốc lộ 53, Quốc lộ 54, tỉnh lộ 904, 905, 908 và 15 tuyến lộ cấp 5 và đường thủy có sông Mang Thít là thủy lộ quốc gia, tuyến chính chạy dài suốt ranh giới Đông – Nam và hệ thống kênh rạch chằng chịt được phân bổ đều trên địa bàn huyện. Dân số trung bình toàn huyện năm 2012 là 154.588 người. Trong đó, dân số nông thôn 149.471 người, chiếm 96,7% dân số toàn huyện; mật độ dân số 532 người/km2. Huyện Tam Bình có khí hậu ôn hòa, đất đai phì nhiêu, nước ngọt gần như quanh năm, thích hợp cho phát triển nông nghiệp, nhất là cây lúa, cây ăn trái (đặc biệt là cây cam Sành), rau màu, chăn nuôi và thủy sản. (Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Vĩnh Long). 3.1.2 Kinh tế xã hội Với điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển nông nghiệp, huyện Tam Bình luôn đẩy mạnh cơ giới hóa và áp dụ ng kỹ thuật canh tác mới giúp nâng cao sản lượng nông nghiệp. Giá trị sản xuất nông, lâm, thủy sản tăng từ 2.636,2 tỷ đồng (năm 2010) lên 3.115,73 tỷ đồng (năm 2012), theo đó giá trị sản phẩm trồng trọt và nuôi trồng thủy sản trên một đơn vị diện tích tăng từ 77,32 triệu đồng/ha (năm 2010) lên 106,69 triệu đồng/ha (năm 2012). Điều này khẳng định những thành công bước đầu trong quá trình đẩy mạnh phát triển nông nghiệp của huyện. Trên lĩnh vực trồng trọt, huyện có diện tích trồng lúa trên 15.200 ha, đủ điều kiện sản xuất lúa 3 vụ/năm. Năm 2013 tổng diện tích trồng lúa 43.926,98 ha. Ước năng suất trung bình 3 vụ là 5,97 tấn/ha. Sản lượng ước 262.285 tấn. Thời gian gần đây, trên địa bàn huyện đã hình thành và phát triển mô hình sản xuất lúa theo Cánh đồng mẫu lớn phát triển diện tích 104 ha năm 2011 lên trên 2.578,6 ha vụ Hè thu 2014 (mỗi xã xây dựng một mô hình), sản xuất từ 1-2 giống lúa chất lượng cao theo hướng VietGAP, hiệu quả mang lại thu nhập cao hơn từ 2-3 triệu đồng/ ha so với ngoài MH. Thực hiện sản xuất 26 nông nghiệp bền vững, năm 2013 huyện có 95% diện tích áp dụng phương pháp “3 giảm, 3 tăng”. Cơ giới hóa khâu làm đất gần 100% diện tích, thu hoạch 95% diện tích. Trên lĩnh vực chăn nuôi, đang chuyển dần từ chăn nuôi nhỏ lẻ, thiếu tập trung, không quản lý được dịch bệnh sang chăn nuôi trang trại tập trung, an toàn sinh học, quản lý được dịch bệnh và phát triển theo hướng sản xuất bền vững. Theo số liệu chi cục thống kê năm 2013, tổng đàn gia súc, gia cầm toàn huyện tăng so với cùng kỳ năm 2012. Trong đó: Đàn heo 75.650 con, Đàn bò 10.187 con, Đàn gia cầm 1.805.000 con. Tổng diện tích nuôi thủy sản năm 2013 922,33 ha, ước giá trị nuôi trồng thủy sản ước đạt 56,52 tỷ đồng. Phát triển nhiều mô hình thủy đặc sản có giá trị kinh tế cao như: nuôi lươn sinh sản, nuôi lươn thương phẩm, nuôi rắn ri voi, ươm cá bột, nuôi tôm mương vườn, … Vận động nông dân tận dụng các ao vườn cây ăn trái để nuôi cá tăng thu nhập cho nhà vườn. Phát triển làng nghề: Toàn huyện được tỉnh công nhận 11 làng nghề tập trung ở 5 xã (Bình Ninh, Ngãi Tứ, Loan Mỹ, Hậu Lộc và Tường Lộc). Ngành nghề sản xuất chính tập trung 02 lĩnh vực sản xuất Bánh tráng và Đan thảm (có 01 làng nghề sản xuất Bánh tráng và 10 làng nghề Đan thảm) với số hộ tham gia 2.638 hộ, thu nhập bình quân mỗi tháng từ 1.200.000 – 1.500.000đ/người/ tháng, góp phần đáng kể cho thu nhập gia đình. Các làng nghề cung cấp cho thị trường 3,6 triệu sản phảm thảm lục bình các loại, trên 1,3 tấn bánh tráng. 3.2 GIỚI THIỆU NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH, PGD SONG PHÚ 3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển PGD Song Phú NHNo&PTNT Tam Bình phòng giao dịch Song Phú là một Ngân hàng phụ thuộc được thành lập theo quyết định số 134/DNNN ngày 19/05/1995 của Giám Đốc NHNo&PTNT Tỉnh Vĩnh Long, hoạt động của PGD Song Phú chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng, cho vay và một số nghiệp vụ khác... PGD Song Phú là một trong 4 PGD của NHNo&PTNT Tam Bình, cụ thể là PGD Song Phú, Cái Ngang, Hòa Hiệp, Bình Ninh. PGD Song Phú có vị trí thuận lợi, nằm trên tuyến quốc lộ 1 nên có vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu giao dịch của người dân. 27 3.2.2 Cơ cấu tổ chức Ban giám đốc Phòng tín dụng Phòng ngân quỹ Phòng kế toán Nguồn: PGD Song Phú Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức PGD Song Phú Dựa vào cơ cấu tổ chức trên ta thấy PGD Song Phú được tổ chức một cách gọn nhẹ, linh hoạt và có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 3.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban. - Giám đốc: Là người điều hành và quản lý mọi hoạt động của ngân hàng, quyết định cuối cùng trong việc xét duyệt cho vay, đại diện cho ngân hàng trong việc quan hệ với Ngân hàng cấp trên. Là người chỉ đạo thực hiện các chính sách, chế độ nghiệp vụ và các kế hoạch kinh doanh dựa trên các quy định, trên phạm vi quyền hạn của Ngân hàng. Là người chịu trách nhiệm cao nhất về tài sản, kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, đại diện Ngân hàng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cho Ngân hàng cấp trên. - Phó giám đốc: Có nhiệm vụ lãnh đạo các phòng ban trực thuộc và chịu trách nhiệm giám sát tình hình hoạt động của các bộ phận, hổ trợ cùng Giám đốc trong các mặt nghiệp vụ. Phó giám đốc còn có nhiệm vụ đôn đốc việc thực hiện các quy chế đã đề ra. - Phòng tín dụng: Trực tiếp giao dịch với khách hàng, hướng dẫn khách hàng vay vốn, kiểm soát hồ sơ, thẩm định trước trong và sau khi cho vay, trình Giám đốc ký hợp đồng tín dụng, giải ngân cho khách hàng theo lệnh của Giám đốc hoặc người được ủy quyền. 28 Quản lý hồ sơ của khách hàng, hạch toán các nhiệm vụ cho vay, thu nợ, thu lãi tiền vay, chuyển nợ quá hạn. Trực tiếp kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng vốn của các đơn vị vay vốn, kiểm tra tài sản đảm bảo nợ, đôn đốc khách hàng trả lãi và gốc đúng hạn, có quyền thu hồi vốn trước hạn nếu phát hiện khách hàng sử dụng vốn không đúng mục đích. - Phòng kế toán Thực hiện các thủ tục thanh toán, tiền gửi, giao chỉ tiêu tài chính, quyết toán khoản tiền lương đối với chi nhánh trực thuộc, thực hiện các khoản nộp ngân sách nhà nước, chuyển tiền, thanh toán nội bộ, thu thuế, mở tài khoản thanh toán, tài khoản ATM, và các tiện ích sản phẩm dịch vụ khác. - Phòng ngân quỹ Quản lý an toàn kho quỷ, thực hiện các quyết định quy chế và nghiệp vụ thu chi tiền mặt, dịch vụ kí gửi tài sản, các loại chứng từ giấy tờ có giá. Tổng hợp các loại báo cáo thu chi tiền mặt. 3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, Vĩnh Long Trong các phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh sau đây, tác giả chỉ phân tích kết quả kinh doanh tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình mà không đi vào phân tích tại PGD Song Phú với lý do PGD Song Phú nằm trong sự quản lý của chi nhánh Tam Bình, mã số tài khoản hạch toán sử dụng chung cho toàn hệ thống chi nhánh Tam Bình kể cả 3 PGD còn lại, PGD Song Phú không hạch toán riêng, do vậy tác giả không có số liệu phân tích cho PGD Song Phú, ở đây tác giả xin lấy số liệu chi nhánh Tam Bình làm đại diện để phân tích. Đồng thời do đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nên trong các phân tích trong phần kết quả hoạt động kinh doanh này, tác giả không đi vào phân tích sâu các khoản mục kế toán. Sau đây là kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình và ngân hàng Vietinbank chi nhánh Tam Bình trong 3 năm 2011, 2012, 2013 29 (đvt: triệu đồng) Agribank Thu nhập 77,531 72,267 Chi phí Lợi nhuận Thu nhập Chi phí 80,620 68,023 12,597 5,264 Năm 2011 Vietinbank Năm 2012 497,348 458,200 62,264 55,324 Lợi nhuận 504,969 457,559 332,156 302,293 6,940 29,863 Năm 2013 Năm 2011 47,410 39,148 Năm 2012 Năm 2013 Nguồn: Phòng kế toán Agribank Tam Bình và Vietinbank Tam Bình, 2014 Hình 3.2 Kết quả kinh doanh tại Agribank chi nhánh Tam Bình và Vietinbank chi nhánh Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 Theo kết quả phân tích trên ta thấy rằng khoản mục thu nhập, chi phí, lợi nhuận tại Agribank Tam Bình có xu hướng giảm, tuy nhiên có sự biến động tăng ở khoản mục thu nhập, lợi nhuận tại năm 2012. Theo số liệu tác giả có được thì khoản mục thu nhập Agribank Tam Bình năm 2012 tăng lên chủ yếu do các khoản thu khác, trong khi đó các khoản thu từ hoạt động tín dụng và thu dịch vụ trong cùng năm 2012 không tăng. Do chưa có được đầy đủ số liệu về các khoản mục nên tác giả chưa thể khẳng định được khoản thu khác trên cụ thể là khoản nào, nó có thể là khoản thu từ bán tài sản cố định... Trái ngược với xu hướng giảm các khoản mục tại Agribank Tam Bình, Vietinbank Tam Bình có xu hướng tăng ở cả 3 khoản mục, ta có thể thấy rằng mức độ tăng các khoản mục là không quá lớn, có chút tăng mạnh ở năm 2012 tuy nhiên có thể cho rằng mức độ tăng là ổn định qua các năm. Ở đây tác giả không phân tích về độ lớn của các khoản mục của 2 ngân hàng, đơn giản chúng ta có thể thấy rằng các khoản mục của Vietinbank đều có độ lớn gấp nhiều lần so với Agribank. Do mức độ vốn, quy mô giữa 2 ngân hàng là khác nhau nên việc so sánh về độ lớn các khoản mục sẽ không có ý nghĩa nhiều, vì thế tác giả sử dụng 1 số tỷ số khác để phân tích 30 (đvt: %) Lợi nhuận/Thu nhập Agribank Chi phí/Doanh thu Vietinbank Agribank Vietinbank 93.21 92.13 15.63 91.01 90.61 88.85 11.15 8.99 6.79 Năm 2011 9.39 7.87 Năm 2012 84.37 Năm 2013 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014 Hình 3.3 Tỷ số lợi nhuận/thu nhập và chi phí/doanh thu của Agribank Tam Bình và Vietinbank Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 Trước hết, tỷ số lợi nhuận/thu nhập cho biết được 1 đồng thu nhập tạo ra được bao nhiêu đồng doanh thu. Còn tỷ số chi phí/doanh thu cho biết để có 1 đồng doanh thu đó cần bao nhiêu đồng chi phí bỏ ra (tức là thể hiện mức độ giảm chi phí theo doanh thu, tỷ số này càng giảm thì càng tốt). Theo kết quả trên thì tỷ số lợi nhuận/doanh thu của Agribank chỉ thấp hơn Vietinbank vào năm 2011, còn 2 năm 2012 và 2013 đều cao hơn Vietinbank. Về tỷ số tiết kiệm chi phí thì Agribank có tỷ số giảm khá nhiều qua các năm, còn Vietinbank có mức ổn định về việc giảm chi phí. Qua các phân tích trên có thể thấy rằng Agribank hoạt động hiệu quả hơn Vietinbank khi khả năng doanh thu tạo ra lợi nhuận cao hơn, đồng thời lại có khả năng tiết kiệm được nhiều chi phí hơn Vietinbank. 31 3.2.5 Khái quát về các dịch vụ mà PGD Song Phú đang cung cấp cho khách hàng Bảng 3.1 Các dịch vụ được cung cấp bởi PGD Song Phú A. Nhóm huy động D. Nhóm Mobile Banking 1. Tiết kiệm an sinh 17.1 Vấn tin số dư 2. Tiết kiệm linh hoạt 17.2 In sao kê 5 giao dịch gần nhất 3. Tiết kiệm học đường 17.3 Tự động thông báo số dư 4. Tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả 17.4 Atransfer nổi 17.5 ApayBill 5. Tiết kiệm có kỳ hạn 17.6 Vn Topup B. Nhóm tín dụng E. Nhóm thanh toán quốc tế 6. Cho vay xuất khẩu lao động 18. Thanh toán biên mậu 7. Cho vay ưu đãi xuất khẩu 19. Chi trả kiều hối 8. Cho vay theo dự án nước ngoài 20. Thanh toán xuất nhập khẩu 9. Cho vay hộ nông dân, hộ sản xuất 10. Cho vay doanh nghiệp, hợp tác xã phục vụ nông nghiệp, nông thôn 11. Cho vay theo dự án đầu tư 12. Nghiệp vụ bảo lãnh C. Nhóm thanh toán G. Nhóm thẻ 13. Thu ngân sách 21. Thẻ Success 14. Agri – Pay 22. Thẻ tín dụng quốc tế 15. Chuyển tiền trong nước 23. Thẻ ghi nợ quốc tế 16. Thanh toán hóa đơn (Bill 24. Thẻ lập nghiệp Payment) 25. Thẻ liên kết sinh viên Nguồn: PGD Song Phú 32 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ 4.1.1 Giới tính và trình độ học vấn Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014 Hình 4.1 Thống kê tỷ lệ giới tính và trình độ học vấn của khách hàng Theo kết quả phân tích trên, tỷ lệ khách hàng nam và nữ là tương đối cân bằng với tỷ lệ lần lượt là 52,9% nam và 47,1% nữ, trình độ học vấn của khách hàng chủ yếu ở mức thấp với tỷ lệ tiểu học chiếm tới 58,8%, nhóm khách hàng có trình độ cao chiếm tỷ lệ rất thấp. 4.1.2 Nghề nghiệp và thu nhập Số liệu khảo sát cho thấy rằng nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng đến giao dịch là nông dân (chiếm 38,2%), những người nội trợ thì ít đến giao dịch tại ngân hàng (chiếm 4,9%), nhóm khách hàng công nhân viên và học sinh-sinh viên là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng tương đối với tỷ lệ lần lượt là 18,6% và 12,7%. Tỷ trọng các nhóm khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng là hợp lý vì vị trí PGD ngân hàng tại vùng nông thôn, nghề nghiệp chính của người dân vẫn là làm ruộng (theo thông tin khái quát địa bàn nghiên cứu cũng phản ánh nhận định này) nên khách hàng nông dân đến giao dịch nhiều, số lượng người kinh doanh như kinh doanh lúa gạo…đang gia tăng nhưng vẫn còn khá thấp. Bảng 4.1 Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng 33 Tần suất Tỷ lệ (%) Tần suất Công nhân viên Tỷ lệ (%) Tần suất Nghề HS, SV nghiệp Tỷ lệ (%) Tần suất Kinh doanh Tỷ lệ (%) Tần suất Nội trợ Tỷ lệ (%) Tần suất Tổng Tỷ lệ (%) Nông dân dưới 1 triệu 3 2,9 1 1,0 4 3,9 1 1,0 0 0,0 9 8,8 Thu nhập 1 - dưới 3 - dưới từ 5 triệu Tổng 3 triệu 5 triệu trở lên 21 12 3 39 20,6 11,8 2,9 38,2 5 12 1 19 4,9 11,8 1,0 18,6 9 0 0 13 8,8 0,0 0,0 12,7 9 6 10 26 8,8 5,9 9,8 25,5 4 1 0 5 3,9 1,0 0,0 4,9 48 31 14 102 47,1 30,4 13,7 100,0 Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014 Kết quả thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng như trên rất chi tiết, tuy nhiên để cho trực quan hơn thì tác giả mô tả lại số liệu thu nhập và nghề nghiệp lại bằng hình vẽ như sau Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014 Hình 4.2 Thống kê nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng Nghiên cứu xem lần lượt 4 nhóm thu nhập trong bảng câu hỏi tương ứng với 4 mức độ thu nhập lần lượt là thấp, trung bình, khá, cao. Như vậy đại đa số khách hàng có mức thu nhập trung bình-khá (chiếm tỷ lệ 77,5%), tỷ lệ người có thu nhập thấp và người có thu nhấp cao không quá 34 chênh lệch, điều này cho thấy không có sự phân hóa quá lớn về thu nhập của khách hàng và thu nhập của khách hàng đang dần được nâng lên mức cao với tỷ lệ 13,7%, trong đó những người có thu nhập cao là những người kinh doanh (chiếm 9,8% trong tổng số 13,7%), nhóm khách hàng nông dân và công nhân viên có mức thu nhập tương đối (chiếm 49,1% trong tổng số 77,5%), học sinhsinh viên và những người nội trợ thì có thu nhập thấp bởi vì không có nghề nghiệp chính thức đem lại thu nhập, các khoản tiền có được hàng tháng có thể là từ người thân trong gia đình hoặc các nguồn thu không chính thức. 4.1.3 Dịch vụ khách hàng sử dụng Bảng 4.2 Thông tin giới tính của khách hàng và dịch vụ khách hàng sử dụng Dịch vụ Gửi tiết kiệm Vay vốn Nữ Giới tính Nam Tổng Tần suất Tỷ lệ (%) Tần suất Tỷ lệ (%) Tần suất Tỷ lệ (%) Chuyển, rút tiền Tổng 14 6 34 54 11,7 5,0 28,3 45 43 9 14 66 35,8 7,5 11,7 55 57 15 48 120 47,5 12,5 40,0 100,0 Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014 Kết quả phân tích chỉ ra rằng, đại đa số khách hàng đến ngân hàng để vay vốn (chiếm tỷ lệ 47,5%), dịch vụ chuyển tiền-rút tiền cũng được nhiều khách hàng sử dụng (chiếm 40,0%), còn lại là gửi tiền tiết kiệm. Lưu ý tỷ lệ dịch vụ mà khách hàng sử dụng trên chỉ đúng cho n=120 (tổng cộng 120 dịch vụ mà khách hàng sử dụng), tổng số dịch vụ là 120 mà không phải 102 vì một khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau. Tỷ lệ trên là phù hợp vì thu nhập của đại đa số khách hàng ở mức trung bình-khá (theo phân tích tại phần thông tin về thu nhập của khách hàng) nên việc khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm ít, kết quả phân tích trên cũng cho thấy khách hàng nam đến vay vốn nhiều, còn khách hàng nữ đến ngân hàng để sử dụng dịch vụ chuyển-rút tiền. Theo thực tế thì việc cho vay cần người chủ hộ làm hồ sơ và tất nhiên người nam cũng có nhiều hiểu biết hơn nữ trong việc làm các thủ tục. 35 Do phần mềm SPSS không phân biệt được giữa 102 mẫu khách hàng và 120 dịch vụ nên kết quả tỷ lệ dịch vụ theo giới tính trên là do tác giả tự tổng hợp lại. 4.1.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Biến tuổi tác được mã hóa lại thành các nhóm mới như sau: Bảng 4.3 Mã hóa thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Biến ban đầu Nhóm được mã hóa lại Thanh niên (từ 18 tuổi đến dưới 30 tuổi) Tuổi Trung niên (từ 30 tuổi trở lên) Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014 Bảng 4.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng theo nhóm tuổi Thanh Tuổi mã niên hóa Trung niên Tổng Tần suất Tỷ lệ (%) Tần suất Tỷ lệ (%) Tần suất Tỷ lệ (%) Ít hơn 1 năm 11 10,8 16 15,7 27 26,5 Thời gian sử dụng 1 - dưới 2 2 - dưới 3 Từ 3 năm Tổng năm năm trở lên 2 2 15 30 2,0 2,0 14,7 29,4 6 12 38 72 5,9 11,8 37,3 70,6 8 14 53 102 7,8 13,7 52,0 100,0 Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014 Kết quả phân tích trên cho thấy, những người đến giao dịch chủ yếu là những người trung niên (chiếm 64,7%), các khách hàng phần lớn đều có thời gian giao dịch lâu (từ 3 năm trở lên chiếm 52%) đồng thời những người trung niên cũng có thời gian sử dụng dịch vụ lâu hơn những người trẻ tuổi. Theo tác giả tìm hiểu, tính đến năm 2014 trên địa bàn huyện Tam Bình chỉ có 1 số ít ngân hàng hoạt động, trong đó Agribank chiếm đại đa số với 4 PGD và 1 chi nhánh, tiếp đến là Vietinbank tại huyện Tam Bình, trên địa bàn PGD Song Phú chỉ có thêm ngân hàng MHB mới hoạt động từ sau khi khu đô thị mới Song Phú ra đời. Vì vậy tác giả không loại trừ nguyên nhân Agribank hoạt động từ rất lâu đời và hiện tại số lượng ngân hàng đối thủ đang hoạt động trên địa bàn rất ít dẫn đến các khách hàng chủ yếu giao dịch tại PGD Song Phú. 4.1.5 Tổng quát đánh giá của khách hàng theo phiếu khảo sát Trong các phân tích sau đây, mức độ hài lòng hay không hài lòng được đánh giá theo từng khoảng điểm trung bình, cụ thể: 36  MĐTB < 1,5: rất không hài lòng  1,5 0,5, đồng thời các biến được xoay thành 3 nhóm nhân tố phản ánh sự hài lòng của khách hàng, trong đó biến DB2 chuyển sang nhóm nhân tố “Đáp ứng” ban đầu. + Nhóm nhân tố 1 gồm các biến DU1, DU2, DU3, DU4, DB2. Do phần lớn các biến trong nhân tố 1 đều phản ánh sự đáp ứng nên tác giả đặt tên nhóm nhân tố 1 là “Đáp ứng”. + Nhóm nhân tố 2 gồm các biến TC1, TC2, TC3, TC4. Do không có sự xáo trộn về biến so với mô hình ban đầu nên tác giả đặt tên nhóm nhân tố 2 là “Tin cậy”. + Nhóm nhân tố 3 gồm các biến CT1, CT2, CT3. Tác giả đặt tên nhóm nhân tố 3 là “Cảm thông”. Theo kết quả phân tích trên, giá trị tổng phương sai trích = 69,019% > 50% và Eigenvalue = 1,228 >1 (đạt yêu cầu) cho biết các biến giải thích được 69,019% độ biến thiên của dữ liệu và được giải thích bởi 3 nhóm nhân tố: đáp ứng, tin cậy, cảm thông. 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Hệ số tải nhân tố Biến Nhóm nhân tố MDHL1 0,899 MDHL2 0,852 MDHL3 0,832 Hệ số KMO = 0,696; Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000; Tổng phương sai trích = 74,221% ; Eigenvalue = 2,227 Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014 Kết quả phân tích trên cho thấy giá trị KMO = 0,696 (0,5 ≤ KMO = 0,696 ≤ 1) chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 5% cho thấy các biến liên quan chặt chẽ và dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Hệ số tải nhân tố của các biến trên đều > 0,5, đồng thời các biến được gom thành 1 nhóm nhân tố. 44 Theo kết quả phân tích trên, giá trị tổng phương sai trích = 74,221% > 50% và Eigenvalue = 2,227 > 1 (đạt yêu cầu) cho biết các biến giải thích được 74,221% độ biến thiên của dữ liệu. 4.2.2.3 Phương trình điểm nhân tố Việc viết phương trình điểm nhân tố có tác dụng khi không chạy hồi quy cho biết nhân tố nào quan trọng nhất trong nhóm nhân tố chung. Còn khi chạy hồi quy giúp ta xác định được nhân tố đó tác động mạnh hay yếu. “Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + ....+ WikXk (4.1) Trong đó: Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i Wt: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient) K: số biến Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Dựa vào kết quả ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coefficient Matrix) được trình bày tại PHỤ LỤC 2. Các phương trình điểm nhân tố được thiết lập như sau: F1 = 0,301DU1 + 0,264DU2 + 0,368DU3+ 0,295DU4 + 0,206DB2 F2 = 0,308TC1 + 0,320TC2 + 0,276TC3 + 0,318TC4 F3 = 0,399CT1 + 0,475CT2 + 0,444CT3 Do đa số các nhân tố trong nhóm F1 đều thuộc về yếu tố đáp ứng, các nhân tố trong nhóm F2 thuộc về yếu tố tin cậy, nhóm F3 thuộc về yếu tố cảm thông nên tác giả đặt tên lại 3 nhóm như sau:  F1: sự đáp ứng  F2: sự tin cậy  F3: sự cảm thông 45 Theo phương trình điểm nhân tố trên thì trong nhóm sự đáp ứng, nhân tố DU3 (thái độ sẵn sàng phục vụ mong muốn của khách hàng) có điểm số cao nhất như vậy nhân tố DU3 quan trọng nhất trong nhóm sự đáp ứng. Tương tự nhân tố TC2 (ngân hàng đóng mở cửa đúng giờ) quan trọng nhất trong nhóm sự tin cậy, nhân tố CT2 (chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng) quan trọng nhất trong nhóm sự cảm thông. Trong 3 nhân tố DU3, TC2, CT2 thì nhân tố CT2 là quan trọng nhất. 4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.3.1 Mô hình nghiên cứu Nhằm phục vụ cho các phân tích tiếp theo như ANOVA, phân tích đa biến tiếp theo, các biến quan sát trong mỗi nhân tố trên phải được biến đổi thành 1 biến tổng hợp. Trong nghiên cứu của (Đinh Phi Hổ, 2009) về sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại, các nghiên cứu của thầy Nguyễn Quốc Nghi, cùng một số nghiên cứu khác, các biến quan sát được tổng hợp lại bằng cách lấy giá trị trung bình của các câu hỏi trong nhân tố đó. “Tuy nhiên nếu mục tiêu của phân tích nhân tố là biến đổi một tập hợp biến gốc thành một tập hợp các biến tổng hợp (nhân tố) có số lượng ít hơn để sử dụng trong các phương pháp phân tích đa biến tiếp theo, thì chúng ta có thể tính toán ra các nhân số (trị số của các biến tổng hợp) cho từng trường hợp quan sát một” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để thuận lợi cho việc tính toán, tác giả sử dụng lệnh Save as variable→Regreesion khi phân tích nhân tố khám phá để SPSS tự động tính toán và lưu lại các trị số nhân tố. Lưu ý các trị số nhân tố này đã được chuẩn hóa (đơn vị đo lường độ lệch chuẩn). Do mỗi mẫu có các kết quả trị số nhân tố khác nhau, số liệu rất nhiều nên trong bài nghiên cứu này tác giả không nêu ra kết quả các trị số nhân tố. Kết quả này được lưu trong file số liệu với các tên biến độc lập X1 (Đáp ứng), X2 (Tin cậy), X3 (Cảm thông) và biến phụ thuộc Y (Sự hài lòng). Tóm lại, sau quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 nhân tố được điều chỉnh lại thành 3 nhóm nhân tố “Đáp ứng”, “Tin cậy”, “Cảm thông” cùng đo lường biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại như sau: SỰ HÀI LÒNG ĐÁP ỨNG TIN CẬY 46 CẢM THÔNG Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2014 Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức Dựa vào mô hình nghiên cứu chính thức và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả xây dựng mô hình hồi quy như sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ε (4.1) Trong đó: Y là biến phụ thuộc, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Xn là nhân tố thứ n, βm là tham số hồi quy, β0 là hệ số chặn, ε là sai số, cụ thể X1: đáp ứng (DU), X2: tin cậy (TC), X3: cảm thông (CT). 4.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Đáp ứng” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. Giả thuyết H2: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Tin cậy” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Cảm thông” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo. 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan với nhau không, nếu hai biến tương quan với nhau thì có hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0,1 (Hoàng Nguyên Phương, 2012). Bảng 4.13 Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng X1 X1 1 Hệ số tương quan 47 X2 0,000 X3 0,000 Y 0,517** Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) Tần suất 102 Hệ số tương quan 0,000 X2 Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) 1,000 Tần suất 102 Hệ số tương quan 0,000 X3 Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) 1,000 Tần suất 102 Hệ số tương quan 0,517** Y Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) 0,000 Tần suất 102 **. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 đuôi). 1,000 102 1 1,000 102 0,000 1,000 102 1 102 0,000 1,000 102 0,271** 0,006 102 102 0,388** 0,000 102 0,000 102 0,271** 0,006 102 0,388** 0,000 102 1 102 Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả, 2014 Kết quả phân tích tương quan trên cho thấy biến phụ thuộc Y tương quan với các biến độc lập X1, X2, X3 với các hệ số đều lớn hơn 0,1. Cho thấy các biến độc lập có tương quan chặt với biến phụ thuộc, như vậy chúng ta đủ điều kiện để thực hiện các phân tích hồi quy tiếp theo. Các biến độc lập X1, X2, X3 có hế số tương quan 0, cho thấy các biến độc lập không tương quan chặt với nhau nên không cần đề phòng hiện tượng đa cộng tuyến. 4.4.2 Phân tích hồi quy Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy Chỉ tiêu Hằng số Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đã chuẩn hóa B Beta Mức ý nghĩa 3.577E-17 VIF Sig 1,000 Đáp ứng (X1) 0,517 0,517 0,000 1,000 Tin cậy (X2) 0,271 0,271 0, 000 1,000 Cảm thông (X3) 0,388 0,388 0,000 1,000 Hệ số R2 = 0,491; Hệ số R2 điều chỉnh = 0,475; Durbin-Watson = 1,904; Sig.F (ANOVA) = 0,000 Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả, 2014 Phân tích hồi quy giúp chúng ta xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc Y (sự hài lòng) và các biến độc lập X1 (Đáp ứng), X2 (Tin cậy), X3 (Cảm thông). Mô hình hồi quy giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc 48 khi biết trước giá trị của biến độc lập. Kỹ thuật phân tích hồi quy tác giả sử dụng là Enter (đưa tất cả các biến độc lập vào chạy một lúc). 4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 = 49,1% cao hơn hệ số R2 điều chỉnh = 47,5%, ở đây tác giả sử dụng R2 điều chỉnh để phân tích vì “nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình” (không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2) (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Như vậy, với R2 = 47,5% có nghĩa là 47,5% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 3 nhân tố trên, còn lại 52,5% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác. 4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Với kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét các biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Ở đây giá trị Sig.F = 0,000 < mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%) (bác bỏ giả thuyết H0: các biến độc lập không có tác động đến biến phụ thuộc) nên có ít nhất 1 biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc hay mô hình có ý nghĩa. Tiêu chí kiểm định đa cộng tuyến (Collinearity diagnostics) với hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 3 biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không bị hiện tượng đa cộng tuyến (Mai Văn Nam, 2008). Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan bằng 1,904 (1,5 ≤ D ≤ 2,5) nên không bị hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008). Như vậy, thông qua các kiểm định trên mô hình hồi quy đạt được sự phù hợp cho việc đánh giá kết quả nghiên cứu. 4.4.2.3 Giải thích phương trình hồi quy Dựa vào kết quả phân tích trên cho thấy, 3 biến “Đáp ứng” (X1), “Tin cậy” (X2), “Cảm thông” (X3) đều có tương quan thuận với mức độ hài lòng (Y) (các hệ số B chưa chuẩn hóa đều dương). Trong đó, nhân tố “Đáp ứng” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, khi khách hàng đánh giá nhân tố “Đáp ứng” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,517 điểm. Khi khách hàng đánh giá nhân tố “Tin cậy” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,271 điểm. Và cuối cùng khách hàng đánh giá nhân tố “Cảm thông” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,388 điểm. Tóm lại, theo kết quả phân tích trên, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3 được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. 4.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA Trong các phân tích sau đây, tác giả sử dụng kiểm định Levene Statistic để kiểm định sự bằng nhau phương sai của các nhóm, sau đó sử dụng kiểm định 49 Bonferroni nếu phương sai các nhóm bằng nhau, kiểm định Tamhane’s T2 nếu phương sai các nhóm khác nhau. 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa nam và nữ Bảng 4.15 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa khách hàng nam và nữ Nhóm Nam Nữ Sig (Levene) Sig (ANOVA) 0,560 0,890 Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014 Kết quả phân tích trên cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0,560 > 5% nên phương sai các nhóm bằng nhau. Kết quả kiểm định ANOVA có Sig = 0,890 nên ta có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ. 4.5.2 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau Bảng 4.16 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm thu nhập Mức ý nghĩa Sig. Nhóm Dưới 1 triệu 1 – dưới 3 triệu 3 – dưới 5 triệu 1 – dưới 3 triệu 1,000 3 – dưới 5 triệu 0,157 Từ 5 triệu trở lên 0,069 3 – dưới 5 triệu 0,144 Từ 5 triệu trở lên 0,075 Từ 5 triệu trở lên 1,000 Giá trị Sig. kiểm định Leneve = 0,936; Giá trị Sig. kiểm định ANOVA = 0,009 Nguồn: Phân tích của tác giả Theo kết quả phân tích trên, Sig của kiểm định Levene bằng 0,936 nên ta khẳng định phương sai các nhóm bằng nhau. Sig của kiểm định ANOVA bằng 0,009 nhỏ hơn 5% nên có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập. Ở đây ta biết có sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập, tuy nhiên chưa biết khác nhau giữa nhóm nào với nhóm nào. Kiểm định Bonferroni giúp ta trả lời câu hỏi đó (do phương sai các nhóm bằng nhau). Giá trị Sig giữa các nhóm thu nhập đều lớn hơn 5% do đó ta khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa từng cặp nhóm thu nhập trên. Ở đây chúng ta có tổng cộng 6 cặp nhóm thu nhập có sự khác biệt về sự hài lòng. 50 4.5.3 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. Bảng 4.17 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ Mức ý nghĩa Sig. Nhóm Ít hơn 1 năm 1 – dưới 2 năm 2 – dưới 3 năm 1 – dưới 2 năm 1,000 2 – dưới 3 năm 1,000 Từ 3 năm trở lên 0,002 2 – dưới 3 năm 1,000 Từ 3 năm trở lên 1,000 Từ 3 năm trở lên 0,052 Giá trị Sig. kiểm định Leneve = 0,340; Giá trị Sig. kiểm định ANOVA = 0,001 Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014 Dựa theo kết quả phân tích trên, ta khẳng định được phương sai các nhóm bằng nhau (Sig = 0,340 > 5%), có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau (Sig ANOVA = 0,001 < 5%). Kết quả Sig giữa các cặp thời gian sử dụng dịch vụ đều lớn hơn 5%, trừ cặp có thời gian ít hơn 1 năm và thời gian lớn hơn 3 năm có Sig bằng 0,002 nhỏ hơn 5% nên ta khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các cặp nhóm thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau trừ cặp có thời gian ít hơn 1 năm và lớn hơn 3 năm không có sự khác biệt. CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Phần phân tích giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này, tác giả trình bày theo hai hướng giải pháp chính là tiếp tục phát huy, đẩy mạnh những yếu tố tích cực mà ngân hàng đã và đang làm được, 51 mặt khác sửa chữa, có biện pháp giải quyết đối với những mặt ngân hàng còn yếu kém chưa đạt được. Qua kết quả hồi quy ta có thể thấy được 3 yếu tố “đáp ứng”, “tin cậy”, “cảm thông” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy các giải pháp nêu ra sẽ tập trung vào 3 yếu tố này. Mặc khác 3 nhóm nhân tố trên đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng, do vậy muốn tăng sự hài lòng thì phải tăng 3 nhóm nhân tố đó. Sự đáp ứng là yếu tố tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng do vậy ngân hàng phải đặt yếu tố này lên hàng đầu trong công tác phục vụ khách hàng. Để xác định cụ thể cần nâng cao yếu tố nào trong 3 nhóm nhân tố trên cần dựa vào phương trình điểm nhân tố sau đây: Đáp ứng = 0,301DU1 + 0,264DU2 + 0,368DU3+ 0,295DU4 + 0,206DB2 Tin cậy = 0,308TC1 + 0,320TC2 + 0,276TC3 + 0,318TC4 Cảm thông = 0,399CT1 + 0,475CT2 + 0,444CT3 5.1 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ ĐÁP ỨNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG Dựa vào phương trình điểm nhân tố có thể thấy được biến DU2 (thời gian giao dịch), DU4 (nhiệt tình giúp đỡ), DB2 (tạo sự yên tâm cho KH) có trọng số khá thấp, do vậy cần tăng mạnh các biến này thông qua các giải pháp sau: - Rút ngắn thời gian giao dịch: Qua quá trình thực tập tại đơn vị thì tác giả nhận thấy, thời gian giao dịch không phải lúc nào cũng chậm, nó phụ thuộc vào số lượng khách hàng đến giao dịch. Các khách hàng thường đến giao dịch đông vào ngày thứ 2, ngày cuối tuần và đặc biệt đông vào những ngày nhận tiền vay và trả lãi vay. Do đặc thù PGD Song Phú chủ yếu thực hiện nghiệp vụ cho vay nên về phía ngân hàng đã chủ động gom nhóm khách hàng nhận tiền vay, trả lãi vay vào một số ngày cụ thể trong tuần. Điều này giúp thuận lợi trong công tác quản lý hồ sơ, giải ngân khi trong cùng một ngày giải quyết xong 1 vài công việc, tuy nhiên nó gây ra điều bất lợi là các khách hàng đến giao dịch quá đông vào 1 số ngày mà số lượng nhân viên ngân hàng không tăng nên việc tất yếu là khách hàng phải chờ đợi đến lượt mình. Do vậy tác giả đề xuất giải pháp: + Ngân hàng chủ động điều tiết khách hàng đến giao dịch vào thời gian giãn ra hơn so với hiện tại, cụ thể là các khách hàng đến nhận tiền vay, trả lãi vay. Điều này có thể thực hiện bằng cách nhân viên tín dụng chủ động hẹn khách hàng vào 1 số ngày khác trong tuần, khi có thể giải ngân thì gọi điện cho khách hàng biết. + Chủ động nhắc nhở khách hàng khi gần đến hạn trả lãi vay, tránh tình trạng gần đến hạn, khi thấy khách hàng không đến trả mới gọi điện nhắc nhở. 52 - Nhân viên cần nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, tạo sự yên tâm cho khách hàng nhất là các khách hàng mới, nắm vững các quy định-nghiệp vụ để quá trình giao dịch được nhanh thuận tiện. + Việc nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, chăm sóc khách hàng được thực hiện thông qua việc định kỳ tổ chức, tham gia các khóa đào tạo kỹ năng chuyên môn, sử dụng kỹ thuật hiện đại. Bên cạnh đó có kế hoạch cử nhân viên giỏi đi đào tạo chuyên sâu làm nồng cốt cho đơn vị. + Việc tăng khả năng tạo sự yên tâm cho khách hàng thuộc về khả năng giao tiếp của nhân viên. Để nâng cao khả năng giao tiếp hiểu rõ các nguyên tắc sau: Nguyên tắc tôn trọng khách hàng: nhân viên cần cư xử bình đẳng giữa các thành phần khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, ứng xử khéo léo, linh hoạt. Nguyên tắc trung thực trong giao dịch: thể hiện ở việc nhân viên hướng dẫn nhiệt tình, cụ thể các quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng, phản ánh đúng sự thật, công khai, tạo sự tin tưởng, mọi hành động của nhân viên đều xuất phát từ sự thật thà, chân thành trong suy nghĩ và ứng xử. Nguyên tắc ghi nhớ, chấp hành đúng “bản sắc văn hóa Agribank”: “Trung thực, Kỷ cương, Sáng tạo, Chất lượng, Hiệu quả”. 5.2 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ TIN CẬY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG Các biến trong nhóm nhân tố sự tin cậy có trọng số tương đối cao, trừ biến TC3 khá thấp, tuy nhiên nếu xem xét lại mức điểm trung bình tại phần thống kê mô tả thì các biến đều có mức điểm ở mức hài lòng, do vậy việc này ít ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng chung. Một số giải pháp tăng sự tin cậy như sau: - Bảo quản hồ sơ giao dịch cẩn thận, ngăn nắp tránh thất lạc. - Luôn ghi nhớ và lên lịch thực hiện cho các cuộc hẹn với khách hàng. 5.3 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ CẢM THÔNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG Các biến trong nhóm nhân tố sự cảm thông có trọng số cao, đồng thời mức điểm trung bình cũng đạt ở mức hài lòng trở lên. Đây là một tín hiệu đáng mừng. Các biến trong nhân tố sự cảm thông nghiêng về sự nhiệt tình, cách giao tiếp của nhân viên, việc nâng cao các yếu tố về nhân viên đã được trình bày ở trên, 1 số giải pháp được bổ sung thêm: - Có chính sách hỗ trợ nhân viên về tiền lương, đặc biệt là nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, cụ thể như các khoản hỗ trợ gọi điện 53 khách hàng để nhân viên không phải quá phụ thuộc vào điện thoại cơ quan. Thực tế thì lường nhân viên tại PGD là lương theo cơ chế nhà nước do vậy ít nhiều ảnh hưởng đến sự phấn đấu, nhiệt tình trong công việc, việc nâng lương lên ở mức mới sẽ khó thực hiện được, tuy nhiên việc hỗ trợ một khoảng thưởng thêm dù không lớn sẽ giúp nhân viên có ý chí phấn đấu hơn. Các khoản hỗ trợ này có thể trích từ các khoản thu dịch vụ hay xem xét nguồn hỗ trợ từ cấp trên. - Tăng cường sự đoàn kết, giúp đỡ giữa các phòng, ban. - Tăng cường chăm sóc khách hàng thông qua việc thăm hỏi, quà tặng vào các dịp lễ, Tết cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết. 54 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng hiện nay. Việc nhìn nhận đúng đắn vị trí của ngân hàng trong lòng khách hàng thông qua sự hài lòng có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố và đã chỉ ra rằng ba nhân tố “đáp ứng”, “tin cậy”, “cảm thông” có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu trên và các giải pháp được nêu ra, nghiên cứu này giúp đơn vị hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng để ngân hàng biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng, từ đó có những biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh những mặt đạt được, nghiên cứu này vẫn có nhứng hạn chế nhất định như sau:  Cỡ mẫu nghiên cứu đạt được cỡ mẫu tối thiểu, tuy nhiên vẫn còn khá thấp.  Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) chưa đánh giá đúng đắn sự hài lòng của đại đa số khách hàng.  Đáp viên đa số là nông dân với trình độ khá thấp, do vậy yếu tố hiểu biết và tâm lý lo sợ của đáp viên ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu.  Nhân tố giá cả dịch vụ chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu mặc dù các nghiên cứu trước đó như (Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân, 2013)…đã chỉ ra rằng yếu tố giá cả cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Với những nghiên cứu tiếp theo tác giả đề xuất thực hiện trên quy mô rộng hơn, ở mức độ chi nhánh với cỡ mẫu lớn và theo phương pháp xác suất. Đồng thời đưa nhân tố giá cả dịch vụ vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Một số kiến nghị về phía ngân hàng: - Kiến nghị với ngân hàng cấp trên về việc xây dựng nhà gởi xe, nhà vệ sinh phục vụ riêng cho khách hàng. Thực tế thì đánh giá của khách hàng không được tốt về các phương tiện hữu hình phục vụ khách hàng, các cơ sở này được PDG xây dựng đã khá lâu nên việc đáp ứng nhu cầu cho khách hàng hiện nay là không phù hợp nữa. Do vậy việc xây dựng mới các cơ sở hạ tầng này là cần thiết. 55 - Đề xuất với ngân hàng cấp trên về việc lắp đặt hệ thống máy ATM tại đơn vị. Qua quá trình thực tập thì tác giả nhận thấy nhu cầu rút, chuyển tiền của khách hàng rất lớn (trong phần thống kê mô tả có đề cập đến), tuy nhiên do PGD chưa có máy ATM nên mỗi lần khách hàng muốn rút hay chuyển tiền đều phải vào ngân hàng để giao dịch. Việc này khá bất tiện khi nhân viên ngân hàng phải kiểm tra số dư tài khoản, số tài khoản bên nhận tiền hợp lệ…thì mới tiến hành thực hiện giao dịch được. Do vậy thời gian khách hàng rút tiền sẽ rất lâu nếu như bên chuyển tiền khác hệ thống ngân hàng hoặc số dư tài khoản của khách hàng chưa đủ. Việc xây dựng máy ATM sẽ là rất cần thiết. Tóm lại sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố, các yếu tố này cũng thay đổi theo môi trường kinh doanh. Vì vậy công tác nghiên cứu, nâng cao sự hài lòng của khách hàng phải được thực hiện thường xuyên và lâu dài. Có như vậy ngân hàng giữ được chỗ đứng trong lòng khách hàng và sẽ làm hài lòng “những thượng đế khó tính” này. 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Danh mục tài liệu tiếng việt 1. Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân, 2013. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tại NHTM cổ phần Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ. Tạp chí Phát Triển & Hội Nhập. 2. Đỗ Tiến Hòa, 2007. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Đinh Phi Hổ, 2009. Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại. Tạp chí Quản lý kinh tế. 4. Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng, 2011. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng tại ngân hàng NNo & PTNN VN CN tỉnh Bình Dương. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Nguyễn Minh Tuấn và Hà Trọng Quang, 2008. Giáo trình xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for windows. Đại học Công Nghiệp TP.HCM. 6. Nguyễn Quốc Nghi, 2014. Khóa đào tạo tiếp cận nghiên cứu khoa học. 7. Hoàng Nguyên Phương, 2012. Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM. 8. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê. 9. Hồng Liên (2014). Cạnh tranh NH Việt đến từ ASEAN. . [Ngày truy cập: 28 tháng 10 năm 2014]. 10. Trần Quang Trung và Đào Hoài Nam. Phân tích và xử lý số liệu bằng SPSS. 11. Tổ chức thương mại thế giới WTO, n.d. Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS). 12. Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc, 2009. Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Nhà xuất bản Công nghệ ngân hàng. 57   Danh mục tài liệu tiếng Anh 1. Abdullah, D.N.M.A, Rozario & F., 2009. Influence of Service and Product Quality Towards Customer Satisfaction: A Case Study at the Staff Cafeteria in Hotel Industry. World Academy of Science, Engineering and Technology. 2. Anderson et al., 1994. Customer Satisfaction, Market Share, and Profittability: Findings from Sweden. Journal of Marketing. 3. Anderson, Sullian, E.W & M., 1993. The Antecedents and Consequences of Consumer Satisfaction for Firms. Marketing Science. 4. Athanassopoulos, Gounaris & Stathakopoulos, 2001. Behavioural Responses to Customers Satisfaction: An Empirical Study. European Journal of Marketing. 5. Baki et al., 2009. An Application of Integrating SERVQUAL and Kano's Model into QFD for Logistics Services A Case Study from Turkey. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 6. Bitner, M. J. and Hubert, A. R, 1994. Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality: the Customer’s Voice ”, in Rust R T and Oliver R L (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice. London: Sage Publications. pp.72-94. 7. Bitner & M.J, 1990. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surrounding and Employee Response. Journal of Marketing. 8. Brady & Cronin, 2001. Some new thoughs on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach. Journal of marketing. 9. Burke, Graham, Smith & F.J, 2005. Putting the Customer Second. The TQM Magazine. 10. Cronin & Taylor, 1992. Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of marketing. 11. Fecikova & I., 2004. An Index Method of Measurement of Customer Satisfaction. TMQ Magazine. 12. Fornell, C..J.M.D..A.E.W..C.J..a.B.B.E., 1996. The American Customer Satisfaction, Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of Marketing. pp.7-18. 13. Gronroos, 1984. A service quality model and its marketing implication. 14. Hair, J. F. Jr. Black, W. C., Babin, B. J. And & Tatham, R. L., 2006. Multivariate data analysis. New Jersey: Prentice. 15. Hair, J. F. Jr. Black, W. C., Babin, B. J. And & Tatham, R. L., 2009. Multivariate data analysis. 58 16. Herington, C.a.S.W., 2007. Can banks improve customer relationships with high quality online services? Managing Service Quality. 17. ISO 9000, 2005. Quality management system-Fundamentals and vocabulary. 18. Lehtinen & J.R.Lehtinen, 1982. Service Quality: A Study of Quality Dimensions. Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland. 19. Lymperopoulos, C.I.E.C.a.M.S., 2006. The importance of service quality in bank selection for mortgage loans. Managing Service Quality. 20. Mastrojianni & Tsoukatos, 2010. Key determinants of service quality in retail banking. 21. McDougall & Levesques, 1994. Benefit Segmentation Using Service Quality Dimensions: An Investigation In Retial Banking. Canada. 22. Morales, et al 2011. Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perceptions. 23. Newman & K., 2001. Interrogating SERVQUAL: A Critical Assessment of Service Quality Measurement in a High Street Retial Bank. International Journal of Bank Marketing. 24. Oliva et al., 1992. A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies, Journal of Marketing, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill. 25. Oliver, R.L, 1997. Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill. 26. Oliver, R.L., 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research. pp.460-69. 27. Owusu-Frimpong , 1999. Patronage behaviour of ghanaian bank customers. International Journal of Bank Marketing. 28. Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988. Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of retailing. 29. Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1991. Perceived Service Quality As A Customer-Based Performance Measure: An impirical Examination Of Organizational Barriers Using An Extended Service Quality Model. Human Resource Management. 30. Petrick, Backman, J.F & S.J, 2002. An Examination of the Construct of Perceived Value for the Prediction of Golf Traveler's Intentions to Revisit. Journal of Travel Research. 59 31. Pikkarainen & Kari, 2006. The measurement of end-user computing satisfaction of online banking services: empirical evidence from Finland. International Journal of Bank Marketing. 32. Schneider & B., 1980. The Service Organisation: Climate is Crucial. Organisational Dynamics. 33. Tam & J.L.M, 2000. The Effects of Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Behavioral Intentions. Journal of Hospitality and Leisure Marketing. 34. ThongsamakS, 2001. Service quality: Its measurement and relationship with customer satisfaction. Journal of service marketing. 35. Ting, 2004. Service Quality and Satisfaction Perceptions: Curvilinear and Interaction Effect. Malaysia: International Journal of Bank Marketing. 36. Veloutsou et al., 2005. Measuring Transaction-Specific Satisfaction in Service: Are The Measures Transferable Across Cultures. European Journal of Marketing. 37. Wang, Y..L.H..&.Y.Y., 2004. An Integrated Frame work for Service Quality, Customer Value and Satisfaction: Evidence from China’s Telecommunication Industry. Infor mation Systems Frontiers. 38. Wang, T & Ji P, 2010. Understanding Customer Needs Through Quantitative Analysis of Kano's Model. International Journal of Quality and Reliability Management. 39. Westbrook, R.A, Oliver & R.L, 1991. The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Customer Sastisfaction. Journal of Consumer Research. 40. Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1993. The Nature and Determinants of Customer Expectations of Services. Journal of Academy of Marketing Science. 41. Zeithaml et al, 2000. Service Marketing: Intergrating customer focus across the firm, McGraw, Boston. 60 PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH AGRIBANK TAM BÌNH Đvt: triệu đồng I. Thu nhập Thu nhập từ hoạt động tín dụng Thu dịch vụ Thu khác II. Chi phí Chi phí hoạt động tín dụng Chi phí cho hoạt động dịch vụ Chi phí cho nhân viên Chi cho hoạt động quản lý và công vụ Chi về tài sản Chi phí dự phòng, bảo toàn và bảo hiểm TG Chi khác III. Lợi nhuận 2011 77.531 71.439 831 5.261 72.267 53.710 351 4.105 1.796 1.326 7.516 3.463 5.264 2012 80.620 68.423 894 11.303 68.023 49.546 354 5.182 2.255 1.471 6.098 3.117 12.597 2013 62.264 56.482 1.148 4.634 55.324 40.453 442 5.089 2.459 2.278 1.138 3.465 6.940 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VIETINBANK TAM BÌNH 2011 I. Tổng thu nhập 1. Thu nhập từ lãi Thu từ hoạt động TD Thu lãi tiền gửi từ TCTD 2. Thu nhập ngoài lãi Thu từ dịch vụ thanh toán và quỹ Thu từ hoạt động khác Thu nhập bất thường II. Tổng chi phí 1. Chi trả lãi Lãi điều hòa vốn Lãi huy động vốn 2. Chi ngoài lãi Chi dịch vụ thanh toán và quỹ Chi hoạt động khác Chi điều hòa,DPRR Chi phí khác III. Lợi nhuận 332.156 302.494 283.595 18.900 29.662 18.534 9.433 1.694 302.293 284.760 46.976 237.784 17.533 8.827 6.076 1.330 1.300 29.863 61 2012 2013 497.348 444.172 294.556 149.616 53.175 34.479 3.237 15.459 458.200 376.951 90.535 286.416 81.249 21.375 5.830 48.369 5.675 39.148 504.969 460.866 200.064 260.802 44.103 19.101 9.694 15.308 457.559 393.535 156.886 236.649 64.024 12.444 6.846 37.031 7.703 47.410 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 1. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Case Processing Summary N % Cases Valid 102 100,0 a Excluded 0 0,0 Total 102 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,457 3 PTHH1 PTHH2 PTHH3 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted 7,78 1,616 0,185 0,502 8,13 0,964 0,298 0,356 7,58 1,236 0,393 0,175 2. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ TIN CẬY Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,849 4 TC1 TC2 TC3 TC4 Scale Mean if Item Deleted 11,97 12,16 12,02 12,00 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Variance Total if Item Deleted Correlation 2,999 0,628 3,203 0,738 3,128 0,667 3,089 0,736 62 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,839 0,790 0,817 0,788 3. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ ĐÁP ỨNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,822 4 DU1 DU2 DU3 DU4 Scale Mean if Item Deleted 12,01 12,31 11,98 11,78 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Variance Total if Item Deleted Correlation 4,386 0,589 3,346 0,659 4,257 0,747 4,408 0,660 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,801 0,792 0,741 0,774 4. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ ĐẢM BẢO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,818 3 DB1 DB2 DB3 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation 8,03 1,593 0,743 8,03 1,969 0,682 8,06 1,878 0,600 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,671 0,744 0,821 5. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ CẢM THÔNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,824 3 CT1 CT2 CT3 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation 8,02 2,178 0,642 8,08 1,875 0,709 8,27 1,627 0,711 6. CRONBACH’S ALPHA BIẾN SỰ HÀI LÒNG Reliability Statistics 63 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,800 0,729 0,734 Cronbach's Alpha N of Items 0,824 3 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation MDHL1 8,24 1,508 0,634 MDHL2 8,23 1,483 0,749 MDHL3 8,17 1,546 0,661 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,805 0,689 0,776 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ BIẾN ĐỘC LẬP LẦN ĐẦU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig. TC1 TC2 TC3 TC4 DU1 DU2 DU3 DU4 DB1 DB2 CT1 CT2 CT3 Communalities Initial Extraction 1,000 0,595 1,000 0,730 1,000 0,636 1,000 0,757 1,000 0,604 1,000 0,588 1,000 0,789 1,000 0,628 1,000 0,521 1,000 0,665 1,000 0,673 1,000 0,758 1,000 0,789 64 0,828 675,234 78 0,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulat onent Total Variance % Total Variance % Total Variance ive % 1 5,509 42,374 42,374 5,509 42,374 42,374 3,258 25,058 25,058 2 1,981 15,239 57,613 1,981 15,239 57,613 3,179 24,451 49,510 3 1,244 9,568 67,181 1,244 9,568 67,181 2,297 17,672 67,181 4 0,867 6,667 73,848 5 0,653 5,022 78,870 6 0,561 4,314 83,184 7 0,535 4,114 87,298 8 0,343 2,638 89,936 9 0,314 2,413 92,349 10 0,312 2,399 94,749 11 0,275 2,115 96,864 12 0,228 1,753 98,617 13 0,180 1,383 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. DB2 DB1 CT3 DU2 DU1 CT1 TC4 DU3 Component Matrixa Component 1 2 0,767 0,693 0,665 0,661 0,660 0,660 0,651 0,574 0,644 -0,520 3 0,553 65 DU4 0,643 TC3 0,640 CT2 0,612 TC2 0,603 0,603 TC1 0,537 0,546 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 3 components extracted. 0,578 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 DU3 0,870 DU4 0,742 DU1 0,736 DU2 0,702 DB2 0,659 DB1 TC4 0,849 TC2 0,834 TC1 0,762 TC3 0,755 CT2 0,837 CT3 0,837 CT1 0,746 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Component Transformation Matrix Component 1 2 3 1 0,651 0,584 0,485 2 -0,532 0,807 -0,257 3 -0,542 -0,091 0,836 66 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Score Coefficient Matrix Component 1 2 3 TC1 -0,043 0,286 -0,086 TC2 -0,112 0,306 0,007 TC3 -0,061 0,260 0,009 TC4 -0,051 0,307 -0,058 DU1 0,288 0,000 -0,139 DU2 0,239 -0,065 0,005 DU3 0,356 -0,120 -0,091 DU4 0,268 -0,093 -0,006 DB1 0,135 0,124 -0,070 DB2 0,216 0,093 -0,115 CT1 -0,076 -0,032 0,388 CT2 -0,120 -0,068 0,471 CT3 -0,108 -0,052 0,457 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Score Covariance Matrix Component 1 2 3 1 1,000 0,000 0,000 2 0,000 1,000 0,000 3 0,000 0,000 1,000 67 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 68 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ BIẾN ĐỘC LẬP LẦN CUỐI Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,823 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 592,389 df 66 Sig. 0,000 Communalities Initial Extraction TC1 1,000 0,636 TC2 1,000 0,740 TC3 1,000 0,654 TC4 1,000 0,749 DU1 1,000 0,610 DU2 1,000 0,616 DU3 1,000 0,793 DU4 1,000 0,661 DB2 1,000 0,598 CT1 1,000 0,679 CT2 1,000 0,764 CT3 1,000 0,782 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulativ Total Variance % Total Variance % Total Variance e% 5,080 42,331 42,331 5,080 42,331 42,331 3,048 25,404 25,404 1,975 16,455 58,787 1,975 16,455 58,787 2,956 24,636 50,040 1,228 10,233 69,019 1,228 10,233 69.019 2,278 18,980 69,019 0,666 5,549 74,569 0,568 4,734 79,303 0,548 4,569 83,872 0,534 4,453 88,325 0,339 2,823 91,148 0,313 2,608 93,756 0,312 2,597 96,354 0,251 2,093 98,447 0,186 1,553 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 69 Component Matrixa Component 1 2 3 DB2 0,735 CT3 0,689 0,525 DU2 0,680 DU4 0,666 CT1 0,662 DU1 0,660 DU3 0,648 -0,514 TC3 0,643 TC4 0,638 0,581 CT2 0,624 0,576 TC2 0,600 0,616 TC1 0,546 0,562 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 3 components extracted. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 DU3 0,873 DU4 0,770 DU1 0,739 DU2 0,726 DB2 0,619 TC4 0,843 TC2 0,840 TC1 0,785 TC3 0,765 CT2 0,844 CT3 0,829 CT1 0,760 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Component Transformation Matrix 70 Component 1 2 3 1 0,646 0,566 0,512 2 -0,531 0,815 -0,230 3 -0,548 -0,123 0,828 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Score Coefficient Matrix Component 1 2 3 TC1 -0,016 0,308 -0,109 TC2 -0,096 0,320 -0,002 TC3 -0,042 0,276 -0,004 TC4 -0,042 0,318 -0,053 DU1 0,301 0,016 -0,144 DU2 0,264 -0,047 -0,020 DU3 0,368 -0,107 -0,098 DU4 0,295 -0,073 -0,035 DB2 0,206 0,096 -0,083 CT1 -0,081 -0,038 0,399 CT2 -0,122 -0,074 0,475 CT3 -0,098 -0,050 0,444 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Score Covariance Matrix Component 1 2 3 1 1,000 0,000 0,000 2 0,000 1,000 0,000 3 0,000 0,000 1,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ BIẾN PHỤ THUỘC 71 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 0,696 114,488 3 0,000 Communalities Initial Extraction MDHL1 1,000 0,692 MDHL2 1,000 0,809 MDHL3 1,000 0,726 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of % of Cumulative Component Total Variance Cumulative % Total Variance % 1 2,227 74,221 74,221 2,227 74,221 74,221 2 0,476 15,863 90,084 3 0,297 9,916 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 MDHL2 0,899 MDHL3 0,852 MDHL1 0,832 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 72 Rotated Component Matrixa a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. Component Score Coefficient Matrix Component 1 MDHL1 0,374 MDHL2 0,404 MDHL3 0,383 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 73 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC SỰ HÀI LÒNG X1 Correlations X1 1 X2 0,000 1,000 102 1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 102 X2 Pearson Correlation 0,000 Sig. (2-tailed) 1,000 N 102 102 X3 Pearson Correlation 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 N 102 102 ** Y Pearson Correlation 0,517 0,271** Sig. (2-tailed) 0,000 0,006 N 102 102 **. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). X3 0,000 1,000 102 0,000 1,000 102 1 102 0,388** 0,000 102 KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY Variables Entered/Removeda Mode Variables Variables l Entered Removed Method b 1 X3, X2, X1 . Enter a. Dependent Variable: Y b. All requested variables entered. Model Summaryb Mode Adjusted R Std. Error of l R R Square Square the Estimate a 1 0,700 0,491 0,475 0,72462058 a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1 b. Dependent Variable: Y DurbinWatson 1,904 ANOVAa Sum of Model Squares df 1 Regression 49,543 3 Residual 51,457 98 Total 101,000 101 a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X3, X2, X1 74 Mean Square 16,514 0,525 F 31,451 Sig. 0,000b Y 0,517** 0,000 102 0,271** 0,006 102 0,388** 0,000 102 1 102 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta 1 (Constant) 3,577E-17 0,072 X1 0,517 0,072 0,517 X2 0,271 0,072 0,271 X3 0,388 0,072 0,388 a. Dependent Variable: Y t 0,000 7,164 3,753 5,380 Collinearity Statistics Sig. Tolerance VIF 1,000 0,000 1,000 1,000 0,000 1,000 1,000 0,000 1,000 1,000 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Mode Condition l Dimension Eigenvalue Index (Constant) X1 X2 1 1 1,000 1,000 0,50 0,01 0,49 2 1,000 1,000 0,00 0,98 0,02 3 1,000 1,000 0,00 0,00 0,00 4 1,000 1,000 0,50 0,01 0,49 a. Dependent Variable: Y Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std. Deviation Predicted Value -1,8609235 1,2923348 0,0000 0,70037226 Residual -1,59310830 2,04658079 0,00000 0,71377777 Std. Predicted Value -2,657 1,845 0,000 1,000 Std. Residual -2,199 2,824 0,000 0,985 a. Dependent Variable: Y 75 X3 0,00 0,00 1,00 0,00 N 102 102 102 102 KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC TIÊU CHÍ 1. ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG NAM VÀ NỮ Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 0,342 df1 1 df2 100 Sig. 0,560 ANOVA Y Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 0,019 100,981 101,000 Df Mean Square F 1 0,019 0,019 100 1,010 101 Sig. 0,890 2. ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP KHÁC NHAU Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 0,140 df1 3 df2 98 Sig. 0,936 ANOVA Y Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig. 11,197 3 3,732 4,073 0,009 89,803 98 0,916 101,000 101 76 Multiple Comparisons Dependent Variable: Y Bonferroni (I) Thu nhập dưới 1 triệu (J) Thu nhập 1 - dưới 3 triệu 3 - dưới 5 triệu từ 5 triệu trở lên 1 - dưới 3 triệu dưới 1 triệu 3 - dưới 5 triệu từ 5 triệu trở lên 3 - dưới 5 triệu dưới 1 triệu 1 - dưới 3 triệu từ 5 triệu trở lên từ 5 triệu trở dưới 1 triệu lên 1 - dưới 3 triệu 3 - dưới 5 triệu Mean Difference (I-J) -0,31302548 -0,81870648 -1,05350224 0,31302548 -0,50568100 -0,74047676 0,81870648 0,50568100 -0,23479576 1,05350224 0,74047676 0,23479576 Std. Error 0,34771907 0,36246064 0,40898898 0,34771907 0,22056929 0,29076636 0,36246064 0,22056929 0,30824380 0,40898898 0,29076636 0,30824380 Sig. 1,000 0,157 0,069 1,000 0,144 0,075 0,157 0,144 1,000 0,069 0,075 1,000 95% Confidence Interval Upper Lower Bound Bound -1,2493871 0,6233361 -1,7947652 0,1573522 -2,1548556 0,0478512 -0,6233361 1,2493871 -1,0996450 0,0882830 -1,5234723 0,0425187 -0,1573522 1,7947652 -0,0882830 1,0996450 -1,0648557 0,5952642 -0,0478512 2,1548556 -0,0425187 1,5234723 -0,5952642 1,0648557 3. ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG CÓ THỜI GIAN SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHÁC NHAU Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 1,133 df1 3 df2 98 Sig. 0,340 ANOVA Y Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 15,069 85,931 101,000 df 3 98 101 Mean Square 5,023 0,877 77 F 5,729 Sig. 0,001 Multiple Comparisons Dependent Variable: Y Bonferroni (I) Thời gian (J) Thời gian sử Mean Difference sử dụng dụng (I-J) Std. Error < 1 năm 1 - dưới 2 năm -0,36734073 0,37693694 2 - dưới 3 năm -0,07499113 0,30839518 từ 3 năm trở lên -0,82914144* 0,22140465 1 - dưới 2 < 1 năm 0,36734073 0,37693694 năm 2 - dưới 3 năm 0,29234960 0,41501508 từ 3 năm trở lên -0,46180071 0,35517594 2 - dưới 3 < 1 năm 0,07499113 0,30839518 năm 1 - dưới 2 năm -0,29234960 0,41501508 từ 3 năm trở lên -0,75415031 0,28138245 từ 3 năm trở < 1 năm 0,82914144* 0,22140465 lên 1 - dưới 2 năm 0,46180071 0,35517594 2 - dưới 3 năm 0,75415031 0,28138245 *. The mean difference is significant at the 0,05 level. 78 Sig. 1,000 1,000 0,002 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 0,052 0,002 1,000 0,052 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound -1,3823822 0,6477008 -0,9054587 0,7554764 -1,4253550 -0,2329279 -0,6477008 1,3823822 -0,8252313 1,4099305 -1,4182427 0,4946413 -0,7554764 0,9054587 -1,4099305 0,8252313 -1,5118761 0,0035755 0,2329279 1,4253550 -0,4946413 1,4182427 -0,0035755 1,5118761 [...]... đánh giá sự hài lòng tại nước ta còn chưa hợp lý Với mong muốn tìm hiều sâu hơn về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tôi quyết định chọn đề tài Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú để nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. .. lượng dịch vụ tại NHNo& PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng (2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 2 (3) Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới... dịch vụ cao cho khách hàng 2.1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó Bitner et at (1994) Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềm tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này... loại dịch vụ ngân hàng Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: dịch vụ nhận gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ bảo lành, dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng, dịch vụ chuyển nhượng trái quyền, dịch vụ đầu tư tài chính Các dịch vụ ngân hàng hiện đại: dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng. .. trong quá trình mua, có thể chia sự hài lòng thành 4 loại sau:     Sự hài lòng trước khi mua Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng 2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al., 1988)... cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ được khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm... sử dụng dịch vụ khác nhau (4) Từ thực trạng sử dụng dịch vụ và kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng như thế nào? (2) Những yếu tố nào trong dịch vụ của ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? (3) Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo... (1992) đồng tình rằng sự hài lòng có tác động tới chất lượng Newman and K (2001) cũng cho rằng có sự liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng lại nằm trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Khách hàng có ý kiến phản hồi khi nhà cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng 2.1.2.4 Mô... Các dịch vụ khác: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ tư vấn, dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo quản và ký gửi 2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng (Cronin and Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền... mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Những khách hàng gặp trục trặc với dịch vụ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác, bên cạnh đó họ cũng lôi kéo những khách hàng khác theo Do vậy khi khách hàng không hài lòng thì những nỗ lực giải quyết vấn đề của ngân hàng không thể làm tăng độ hài lòng được (McDougall and Levesques, 1994) 2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng chia làm 3 loại: Hài lòng