Đang tải... (xem toàn văn)
Bài luận so sánh 2 tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh: Unilever vs PG. Bào gồm: giới thiệu về 2 công ty, chiến lược kinh doah, chiến lược marketing, marketing mix, phân tích đánh giá chúng về hiệu quả thực hiện chiến lược cũng như vị thế của 2 công ty
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU 1 LỜI MỞ ĐẦU Bối cảnh và mục đích của đề tài: Trong những năm gần đây, Việt Nam từng bước hội nhập và phát triển toàn cầu hóa. Chính phủ Việt Nam với những chính sách ưu đãi cho các nhà đầu tư nước ngoài, cùng với nhiều điều kiện thuận lợi về nguồn lao động cũng như vị trí chiến lược đã giúp cho nền kinh tế Việt Nam ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm và đầu tư từ các công ty, tập đoàn đa quốc gia lớn trên Thế giới. Đây là một cơ hội để đưa nền kinh tế nước ta phát triển hơn nữa, nhưng đồng thời cũng đem lại những thách thức lớn cho các công ty nội địa trước sự cạnh tranh hết sức quyết liệt từ hàng hóa nước ngoài. Bên cạnh đó, các công ty, tập đoàn Việt Nam cũng được Chính phủ tạo điều kiện, cũng như có nhiều cơ hội hơn trong việc đưa các sản phẩm Việt hội nhập với Thế giới. Tuy nhiên, với nguồn lực non yếu cũng như sự thiếu kinh nghiệm trên thương trường quốc tế khiến cho các công ty Việt Nam gặp phải nhiều vấp ngã khi cạnh tranh với các tập đoàn bên ngoài. Chính vì vậy, việc nắm bắt cũng như học hỏi các chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing của các công ty đa quốc gia lớn trên Thế giới đã và đang hoạt động tại Việt Nam là hết sức cần thiết, những công ty với lịch sử lâu đời, kinh nghiệm cạnh tranh từ những thị trường khốc liệt nhất như Mỹ và châu Âu, và đã đạt được vị thế vững chắc trên thị trường toàn cầu. Việc nghiên cứu và tìm hiểu thông tin các chiến 2 lược kinh doanh từ các tập đoàn toàn cầu tuy không thể đi sâu và cụ thể vào từng chiến lược (vì đó là bí mật kinh doanh) nhưng dựa trên các thông cáo bào chí và những gì công ty đã thực hiện, từ đó nghiên cứu và phân tích, cũng phần nào giúp cho người nghiên cứu cũng như các công ty Việt Nam còn non yếu có thể rút ra kinh nghiệm và có những phương sách hợp lý cho chiến lược của mình trong cạnh tranh để đưa sản phẩm của mình ra thế giới, cũng như giữ vững vị trí của mình trên thị trường nội địa trước sự cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia. Lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Trong số các lĩnh vực kinh doanh phổ biến, các sản phẩm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng hầu như đã đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của từng người, từng nhà, việc tìm kiếm và xác nhận một thương hiệu đại chúng và thông tin xung quanh các chiến lược của nó là điều dễ dàng. Các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng chiếm lĩnh một thị phần vốn đầu tư nước ngoài lớn, đồng thời củng cố vững chắc vị thế của mình trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods), Unilever và P&G (Procter & Gamble) luôn là 2 tên tuổi lớn nhất trên thế giới, và cũng là 1 trong những cái tên có mặt, đầu tư vào Việt Nam từ những ngày đầu. Hai tập đoàn khổng lồ này đều sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam, mà còn nhiều nước khác trên Thế giới.Cùng hoạt động trong một lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, 2 tập đoàn này cùng sở hữu nhiều nhãn hàng trực tiếp cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, có thể coi Unilever và P&G là một cặp “kỳ phùng địch thủ” trên thị trường hàng tiêu dùng. Việc nghiên cứu và so sánh các chiến lược kinh doanh của cả 2 sẽ giúp chúng ta học hỏi được rất nhiều điều và rút ra được những khinh nghiệm quý giá, học được các đối sách phù hợp trong kinh doanh cũng như cạnh tranh giữa các đối thủ. 1. 2. 3. 4. 5. Nội dung nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, phân tích ưu nhược điểm của từng chiến lược, các vấn đề thuận lợi, khó khăn trong chính sách thực hiện chiến lược của từng công ty, và hiệu quả thực hiện các chính sách đó. Bài nghiên cứu sẽ bao gồm 5 phần chính: Giới thiệu về 2 công ty: Unilever vs. P&G So sánh chiến lược kinh doanh So sánh chiến lựơc Marketing So sánh chiến lược sử dụng các công cụ Marketing mix Tổng kết - so sánh hiệu quả thực hiện chiến lược Nội dung bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo, các thông cáo báo chí, các chiến lược Marketing mà công ty đăng tải công khai trên mạng internet. Bên cạnh đó, nhóm cũng tham khảo các tài liệu, các bài nghiên cứu, phân tích uy tín về các chiến lược kinh doanh của từng công ty. Từ đó, qua sự phân tích, tìm hiểu dựa trên 3 nền tảng kiến thức lý thuyết của bộ môn Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing và Quản trị chiến lược đã được học, nhóm đã cố gắng trình bày các so sánh, các nhận xét đánh giá một cách khách quan, dễ hiểu và chính xác nhất. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi các thiếu sót trong quá trình tìm hiểu và biên soạn, và bên cạnh đó, nội dung môn học và lĩnh vực nghiên cứu cũng có nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau.Vì vậy, nhóm em rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của quý thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! I. - GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1. Tập đoàn Unilever Unilever là tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới của Anh và Hà Lan, được sáp nhập từ 2 công ty: Margarine Union của Hà Lan và Lever Brothers của Anh từ năm 1930. Unilever có 2 công ty cổ phần là Unilever N.V (Hà Lan) và Unilever plc (Anh). Trụ sở chính tại cả 2 địa điểm London (Anh) và Rotterdam (Hà Lan). Hai công ty hoạt động như các bản thể kinh tế độc lập, với mã chứng khoán và cổ đông riêng.Tuy nhiên, vẫn có những thỏa thuận pháp lý giữ cho chúng hoạt động cùng nhau như là một công ty mẹ. Ví dụ như: thỏa thuận giữ cùng những người trong ban quản trị ở cả 2 công ty, các quyền ảnh hưởng lẫn nhau để chắc rằng không có sự khác biệt nào về tài chính của 2 công ty... Unilever sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính: Thực phẩm: soup, muối, snack, mayonnaise, bơ... Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm làm đẹp, sữa tắm, dầu gội, dầu xả, kem đánh răng... Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, xà phòng, nước rửa bát, ... Sản phẩm giải khát: kem, trà, đồ uống bổ dưỡng… 4 Unilever có hơn 400 nhãn hàng, nhưng chỉ tập trung vào 14 nhãn hàng nổi tiếng nhất, với doanh thu hàng năm trên 1 tỷ euro: Axe/Lynx, Dove, Omo, Becel/Flora, Heartbrand ice creams, Hellmann's, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama, Rexona, Sunsilk, Surf. Unilever có mặt trên khắp các châu lục, với công ty con tại hơn 190 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu năm 2014 khoảng trên 48 tỷ euro, với mức lợi nhuận ròng khoảng 5.5 tỷ euro, đồng thời tạo việc làm cho khoảng 172.000 người trên toàn Thế giới. Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam ( hai công ty liên doanh Lever Viso và Lever Haso) có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ cho 3 doanh nghiệp này. Đồng thời là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam với mức tăng trưởng 2 con số hàng năm. ● Tầm nhìn: - Chúng tôi làm việc để tạo ra một tương lai tốt hơn mỗi ngày. - Chúng tôi giúp mọi người cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và nhận được nhiều hơn từ cuộc sống với các thương hiệu và dịch vụ tốt nhất cho họ và cho những người khác. - Chúng tôi sẽ truyền cảm hứng cho mọi người để từ những hành động nhỏ hàng ngày mà có thể đem đến một sự khác biệt lớn đối với thế giới. - Chúng tôi sẽ phát triển những cách mới để làm kinh doanh với mục tiêu tăng gấp đôi tầm cỡ của công ty trong khi giảm thiểu tác động môi trường. ● Sứ mệnh: “Chúng tôi đáp ứng đầy đủ các nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân cho mọi người dân thông qua các nhãn hiệu, từ đó giúp họ cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và đạt được nhiều hơn từ cuộc sống.” - 2. Tập đoàn Procter & Gamble Procter & Gamble là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ, được thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi sự hợp tác của William Procter và James Gamble đến từ Anh và Ai len. Từ một công ty kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio. Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm làm sạch và chăm sóc cá nhân (trước khi bán Pringles cho Kellogg Company, công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn, uống), chia theo 4 lĩnh vực chính: Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc, mỹ phẩm cao cấp cho spa... Sản phẩm chăm sóc gia đình, trẻ em: tã quần, tã giấy, giấy vệ sinh... 5 - Sản phẩm làm sạch vải, nhà cửa: bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn... Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: bàn chải, dao cạo râu... P&G tuyên bố cắt giảm khoảng 100 nhãn hiệu, tập trung vào 80 nhãn hiệu còn lại (những nhãn hiệu chiếm khoảng 95% tổng doanh thu). Trong đó, có 26 nhãn hiệu đạt doanh thu trên 1 tỷ đô-la hàng năm: Ariel, Bountypaper towels, Charmin, Cresttoothpaste, Dawn, Downy, Febreze, Fusion, Gain, Gillette, Head & Shoulders, Olay, Oral-B, Pampers & Pampers Kandoo, Pantene, SK-II, Tide, Vicks, Wella. P&G có mặt ở trên 180 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu trên 83 tỷ đô-la năm 2014 với mức lợi nhuận ròng vào khoảng 11,6 tỷ đô, và tổng tài sản lên đến hơn 139 tỷ đô, đồng thời cũng có nguồn nhân lực khoảng 118.000 người. P&G là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt Nam năm 1995. Từ đó đến nay, P&G Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công (tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô ban đầu), tạo dựng được nhiều giá trị cho cộng đồng thông qua các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng. ● Tầm nhìn: “Trở thành và được công nhận là công ty sản xuất và dịch vụ tiêu dùng tốt nhất Thế giới.” ● Sứ mệnh: “P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau.” II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp. Thực ra không phải như vậy. Sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù luôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện. Một chiến lược kinh doanh phải có năm yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh, năng lực cốt lõi, và các chiến lược hoạt động. Như vậy, 5 yếu tố này ở hai công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng Unilever và P&G như thế nào? Chúng ta cùng xem xét sự so sánh dưới đây: Bảng : So sánh mục đích chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi UNILEVER P&G 6 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC + Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho các loại sản phẩm này hằng năm đạt khoảng 20-25%; + Giúp đỡ hơn 1 tỷ người cải thiện tình trạng sức khỏe và chỉ số hạnh phúc; + Giảm một nửa tác động đến môi trường; + Sử dụng 100% nguyên liệu bền vững; + Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là những nhà bán lẻ, hệ thống siêu thị, các nhà phân phối - Unilever cung cấp sản phẩm nhắm đến những người tiêu dùng là những đối tượng có thu nhập trung bình, tập trung PHẠM VI hướng đến các quốc gia đang phát triển. CHIẾN - Một trong những tập đoàn đa quốc gia LƯỢC cung ứng hàng tiêu dùng với 400 ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình với 4 nhóm sản phẩm chính: + Food and Drink + Home Care + Personnal Care + Water Purifier + Là một trong những tập đoàn lớn trên thế giới cung cấp hàng tiêu dùng với 400 nhãn hiệu trên toàn cầu. + Sự cải tiến đổi mới sản phẩm tạo ra sức mạnh cạnh tranh lớn cho Unilever. + Ngoài mảng hóa mỹ phẩm thì Unilever còn cung cấp thêm mảng thực phẩm. + Liên kết với 5 tổ chức toàn cầu hàng LỢI THẾ đầu: Uỷ ban Oxford vì cứu đói Oxfam, + P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm có chất lượng và giả trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại và thế hệ mai sau. Từ đó, P&G sẽ được biết đến là một thương hiệu dẫn đầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽ góp phần mang đến sự thịnh vượng cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi P&G đang hoạt động. + Thiết kế sản phẩm làm hài lòng người tiêu dùng nhưng vẫn tối đa hóa việc bảo tồn tài nguyên. + Giảm thiểu tối đa rác thải sản xuất, tăng tái chế rác. - Khách hàng của P&G bao gồm những nhà buôn bán lớn, các cửa hàng tạp phẩm, các cửa hàng câu lạc bộ hội viên, các cửa hàng dược phẩm, các salons, các nhà phân phối khác, tập trung hướng đến các nước phát triển. - Là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầu lớn sản xuất trên 80 nhãn hàng với 5 nhóm sản phẩm: + Beauty, Hair, and Personal Care + Grooming + Health Care + Fabric and Home Care + Baby, Feminine, and Family Care + Người tiêu dùng chính là những người thuộc tầng lớp trung lưu, thuộc về thành thị nên số lượng với khả năng thu hồi cao. + Là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. + Khả năng tiếp cận thị trường cao, được nhiều đại lý, nhà bán lẻ yêu thích. 7 CẠNH TRANH + GIÁ TRỊ + CỐT LÕI + + + Dịch vụ dân sô quốc tế (PSI), Bảo hộ trẻ em, Qũy nhi đồng Liên hợp quốc UNICEF, Chương trình thức ăn thế giới để mở ra các chương trình khuyến cáo người tiêu dùng về vệ sinh cá nhân và giúp cải thiện cuộc sống người có hoàn cảnh khó khăn. Từ đó, Chất lượng sản phẩm cũng như uy tín công ty được khẳng định hơn nữa trong mắt người tiêu dùng. + Hệ thống phân phối rộng, đặc biệt ở các nước đang phát triển, chiếm 53% thị phần ở các nước đang phát triển. + Là công ty dẫn đầu trong việc quảng cáo sản phẩm, đặc biệt là trên truyền hình. + Là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này. - Luôn làm việc với sự liêm chính Trách nhiệm trọng tâm là sự chinh trực, + tôn trọng con người, tổ chức, môi + trường hoạt động + - Tác động tích cực Cam kết với xã hội về các nhãn hiệu, + hoạt động và mối quan hệ thương mại, + những cống hiến tình nguyện... + - Cam kết liên tục Cam kết cải thiện cách thức quản lý tác động lên môi trường; + Hoạt động hướng đến mục tiêu phát triển bền vững. - Đặt ra những khát vọng trong hoạt động + Những khát vọng dựa trên những nguyên tắc kinh doanh, cái mà đưa ra các tiêu chuẩn vận hành, cung cấp sự + tiếp cận đến cách quản và trách nhiệm công ty. + - Cung cấp cho người tiêu dùng những + sản phẩm có chất lượng cao với mức giá hợp lý ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ cần. + + Chọn những ngôi sao trong giới showbiz, thể thao truyền tải thông điệp truyền thông gây nên sức ảnh hưởng lớn cho người tiêu dùng như ở Việt Nam, ca sĩ Minh Hằng (dầu gội Head & Shoulder, ca sĩ Mỹ Linh (bột giặt Ariel), Messi làm đại sứ toàn cầu cho nhãn hiệu dầu gội Head & Shoulders for man…. + Khả năng am hiểu khách hàng thông qua việc đầu tư mạnh vào nghiên cứu thị trường + P&G được xem là nhà dẫn đầu cải tiến toàn cầu của ngành. - Tính chính trực Luôn cố gắng làm những thứ đúng đắn Trung thực và thẳng thắn Hoạt động dưới pháp luật - Khả năng lãnh đạo Tinh thần trách nhiệm cao Tầm nhìn rõ ràng Tập trung nguồn lực để đạt được mục tiêu - Quyền sở hữu Chấp nhận trách nhiệm giải trình cá nhân để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, cải thiện hệ thống và giúp những người khác cải thiện hiệu lực. Xem tài sản công ty như tài sản của mình để đạt được thành công dài hạn. - Đam mê chiến thắng Quyết tâm làm tốt nhất những gì liên quan nhất. Không hài lòng với hiện trạng. Khao khát cải thiện và chiến thắng thị trường - Sự tín nhiệm Tôn trọng, tin tưởng đồng nghiệp, 8 khách hàng và người tiêu dùng - - - Qua ba yếu tố trên, Unilever và P&G có những chiến lược kinh doanh để phát triển và cạnh tranh lẫn nhau.Cả hai tập đoàn đều sử dụng chiến lược kinh doanh chính là phát triển sản phẩm để mở rộng thị phần, đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng.Unilever sản xuất và bán ra với trên 400 nhãn hiệu trên thế giới. Đây là một con số không hề nhỏ, đem lại cho Unilever mức doanh thu lớn. Ngày nay, khi thế giới đang thay đổi, thì Unilever cũng vậy, nó từng bước phát triển nên những sản phẩm mới, đi vào những thị trường mới và thực hiện những chương trình mua lại đầy tham vọng. Với 400 nhãn hàng trên toàn cầu, chia ra 4 nhóm chính: Chăm sóc cá nhân, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm, Refreshment. Đối với P&G, với chỉ 65 nhãn hiệu chia thành 4 nhóm sản phẩm trên hơn 180 quốc gia: Chăm sóc trẻ em, phụ nữ và gia đình; Chăm sóc sắc đẹp; Chăm sóc quần áo và nhà cửa; Sức khỏe và sự chỉnh chu. Tuy số lượng nhãn hiện ít hơn so với Unilever nhưng P&G vẫn vươn lên ngang hàng cạnh tranh với Unilever với doanh thu ròng năm 2014 là trên 80 tỉ đô. Ngoài ra, mỗi tập đoàn lại đưa ra những kế hoạch hành động, chiến lược khác để tiến gần hơn đến người tiêu dùng. Unilever đưa ra các chiến lược xuyên suốt cho quá trình hoạt động: Dành chiến thắng với các nhãn hiệu và sự cải tiến: Một sức mạnh cạnh tranh lớn của Unilever là liên tục cải tiến, đổi mới sản phẩm trên các danh mục sản phẩm. Điều này làm cho khả năng sản phẩm đến tay người tiêu dùng càng cao. Ví dụ như khi nói đến danh mục chăm sóc chăm sóc da thì đã có đến 3 nhãn hiệu là Lux, Lifebuoy, Dove. trong mỗi một nhãn hiệu lại có những kiểu loại khác nhau, rạo ra sự đa dạng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Dành chiến thắng trên thương trường: Unilever cố gắng trở thành nhà năng lượng mạnh mẽ thông qua việc mở thêm các gian hàng để trở thành nhà cung cấp lớn, mặt hàng có mặt ở mọi nơi.Ngoài ra, công y còn dựng nên các cách bố trí gây ấn tượng để tạo ra sự nhận biết cho người tiêu dùng. Không chỉ xuất hiện ở các cửa hàng tạp phẩm, sản phẩm của Unilever còn xuất hiện ở các gian hàng của các hiệu thuốc. Hơn nữa, Unilever còn thực hiện kinh doanh thương mại điện tử. Chiến lược này giúp cho Unilever phủ sóng được khắp nơi trên toàn cầu. Dành chiến thắng với con người: Unilever coi trọng người tiêu dùng cũng như khách hàng của mình. Công ty luôn tạo ra những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng. Đối với nhân viên cũng vây, để mang lại sự tốt đẹo cho khách hàng thì cần có những nhân viên làm việc nhiệt tình. Chính vì vậy, Unilever tạo ra môi trường làm việc lý tưởng nơi mà con người làm việc. 9 - Năm 2010, Unilever cho ra đời Kế hoạch phát triển bền vững, qua đó cam kết kinh doanh theo những phương thức mới nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm tác động đối với môi trường và tăng ảnh hưởng xã hội tích cực. Đây là một kế hoạch hành động đột phá và xuyên suốt từ toàn bộ chuỗi cung ứng đến tất cả mọi bộ phận trong tập đoàn Unilever toàn cầu, hướng đến 3 mục tiêu chính trên toàn cầu, tính đến năm 2020: Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời làm giảm một nửa tác động đến môi trường; Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững; Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới cải thiện vệ sinh, sức khỏe và điều kiện sống. Với P&G, P&G cũng dần chuyển hướng “Địa phương hóa” sản phẩm để tiến gần đến với những người tiêu dùng có thu nhập thấp để mở rộng thị phần. Ngoài ra, P&G cũng kết hợp với UNICEF để thực hiện chương trình Tiêm chủng nhằm cung cấp vacxin cho các bà mẹ và trẻ em mới sinh.Một chương trình nữa cũng được P&G thực hiện đó là chương trình Nước uống sạch toàn cho trẻ em. Tất cả đều nhằm để cải thiện cuộc sống con người trên thế giới, từ đó làm cho hình ảnh P&G được bay xa hơn. III. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Unilever: 1.1. Chiến lược hội nhập: • Hội nhập dọc (Vertical): - Ngược (Backward): Là một công ty đa quốc gia, nguyên liệu của Unilever được tuyển chọn từ hàng chục ngàn nhà cung cấp trên toàn thế giới. Họ kiểm soát nhà cung cấp của họ bằng cách sử dụng chính sách chiến lược gọi là Hệ thống nhà cung cấp chất lượng (USQS). Đội ngũ quản lí sẽ lựa chọn các nhà cung cấp, sau đó những người được chọn sẽ được mời đăng ký USQS. Hệ thống này là cách để Unilever xác định xem các nhà cung cấp có đủ điều kiện để kinh doanh với họ không. - Xuôi (Forward): Unilever sở hữu công ty PT Technopia Lever, một công ty con thuộc sở hữu 51% phân phối, xuất khẩu, và nhập khẩu hàng hoá với thương hiệu Domestos Nomos. Họ cũng bán sản phẩm của mình thông qua một mạng lưới khoảng 500 nhà phân phối độc lập bao gồm hàng trăm ngàn cửa hàng trên khắp Indonesia. • Hội nhập ngang (Horizontal): Năm 2010, Unilever (Hà Lan) đã mua lại đối thủ Mỹ Alberto Culver, nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc VO5, Nexxus và TRESemme với giá 3,7 tỉ USD bằng tiền mặt. Vụ giao dịch này đã giúp Unilever bành trướng thị trường ra khỏi Tây Âu vì phần lớn doanh số bán hàng của Alberto Culver đến từ thị trường Mĩ. Đây là chiến lược được Unilever vận dụng khá bài bản khi thâm nhập vào các thị trường mới. Thời điểm Việt Nam mới mở cửa, Unilever đã đàm phán với Công ty Hóa mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP HCM để được chuyển nhượng lại quyền 10 sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S có thị phần lớn nhất ở Việt Nam thời bấy giờ. Nhờ thế mạnh của P/S và chiến lược phát triển đúng đắn của Unilever, hiện nay Unilever đang chiếm tới 65% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam. Chiến lược tăng trưởng tập trung: Thâm nhập thị trường (Market penetration): Một ví dụ điển hình cho chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever là cách làm của thương hiệu Dove. Để cải thiện sự thâm nhập thị trường, Dove đã có một chiến lược độc đáo. Dove cử đại diện của mình đến các phân khúc thị trường khác nhau và cho họ một nhiệm vụ là xác định nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc thị trường. Họ phát các mẫu thử miễn phí và thu thập ý kiến của mọi người về các sản phẩm của Dove. Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhu cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho các sản phẩm của mình. • Phát triển thị trường (Market development): Unilever đang mở rộng thực tiễn của chiến lược phát triển thị trường của mình bằng cách kích thích đổi mới sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Vì sự phát triển thị trường đối với bất kì công ty nào cũng trở nên gắn liền với sự mở rộng, sáp nhập và quan hệ đối táccủa công ty, do đó Unilever cũng đang tập trung vào tất cả các khía cạnh này. Sản phẩm sữa tắm “Dove for men” là một ví dụ cho nỗ lực này của Unilever. Unilever đang mở rộng thị trường hướng tới đối tượng khách hàng là nam. • Phát triển sản phẩm (Product development): Ví dụ tốt nhất cho những cải tiến nhờ chiến lược này là sự phát triển của công thức bột giặt mới phù hợp với nhu cầu thân thiện với môi trường và thích hợp cho những khách hàng bận rộn (thương hiệu bột giặt “All” tại Mĩ). 1.2. • Chiến lược đa nhãn hiệu: Unilever là vua của đa nhãn hiệu sản phẩm với hơn 400 thương hiệu được bán tại hơn 190 quốc gia. Danh mục thương hiệu của công ty bao gồm: chăm sóc tại nhà, chăm sóc cá nhân, thực phẩm và giải khát. Dưới đây là danh sách một số nhãn hiệu Unilever theo thể loại: • Chăm sóc gia đình: Omo, Sunlight, Surf, Comfort, Cif, Vim • Chăm sóc cá nhân: Clear, Axe, Dove, Sunsilk, Rexona, Lux, Signal, Pond, Lifebuoy, Vaseline, Close Up, P/S • Thực phẩm và nước giải khát: Knorr, Heartbrand, Ben & Jerry, Lipton, Brooke Bond Unilever, công ty đứng đầu toàn cầu trong cả ngành công nghiệp sản xuất kem và lăn khử mùi, dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất trà và chăm sóc cá nhân, và đứng #2 toàn thế giới trong ngành công nghiệp chăm sóc gia đình (theo MarketLine 2012). Ngoài ra, cần lưu ý là top 20 nhãn hiệu mang lại 70% doanh thu cho Unilever, trong đó lĩnh vực sản xuất chăm sóc cá nhân là lớn nhất chiếm 35% (theo MarketLine 2012). 1.3. 11 Có thể thấy được: • Các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever có cùng công nghệ sản xuất và khách hàng. • Sản phẩm thực phẩm và nước giải khát của công ty có cùng nhà cung cấp. • Sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm không có thuộc tính chung. Những điều này cho thấy Unilever theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu liên quan theo chuỗi (related linked diversification strategy). Unilever đã thực hiện thành công chiến lược này và duy trì sự dẫn đầu thị trường của mình. Chiến lược phòng thủ: Cắt giảm (Retrenchment): Unilever không thực hiện chiến lược này với các công ty của mình. Cuộc khủng hoảng buộc một số công ty ở Indonesia ngừng sản xuất và sa thải nhân viên. Tuy nhiên, PT Unilever Indonesia đã làm ngược lại. Họ mở rộng kinh doanh bằng cách xây dựng một nhà máy mới mà có thể sử dụng khoảng 1.000 công nhân nằm ở Cikarang, Indonesia. • Bán bớt (Divestiture): Unilever đã bán đi thành công các doanh nghiệp thực phẩm đông lạnh của mình trong vài năm qua. Là một phần của chương trình năm năm, công ty có mục tiêu giảm số lượng thương hiệu từ 1,600 xuống còn 400. Unilever bán bớt để tập trung nguồn lực vào các danh mục đầu tư thức ăn. • Thanh lý (Liquidation): Unilever đã thanh lý các cơ sở sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân trong năm 2012. Không chỉ vậy, cơ sở sản xuất chè của Unilever cũng đã được thanh lí năm 2014. 1.4. • Chiến lược chung của Michael Porter: Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership): Unilever cạnh tranh dựa trên giá cả. Để làm được điều này, Unilever đã thực hiện: - Giảm chi phí sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất - Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả - Duy trì kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất và chi phí chung - Tối thiểu hóa chi phí bán hàng, R&D (nghiên cứu và phát triển) và dịch vụ - Tập trung vào các hoạt động chính và hỗ trợ để giảm chi phí liên quan đến các hoạt động này - Định hình chuỗi giá trị Chiến lược này giúp Unilever kinh doanh có lãi kể cả khi phải đối mặt với sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng. 1.5. • Khác biệt hóa (Differentiation): Unilever cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các tính năng độc đáo và đặc điểm của sản phẩm. Đó là chất lượng cao, tính năng khác biệt, dịch vụ khách hàng • 12 cao cấp, đổi mới sản phẩm nhanh chóng, công nghệ tiên tiến, quản lý hình ảnh hiệu quả,… Unilever tạo ra giá trị bằng cách: - Hạ thấp chi phí của người mua với chất lượng cao hơn và phản ứng nhanh với các vấn đề của khách hàng. - Sự bền vững của thương hiệu - Sản phẩm chất lượng cao - Tạo ra rào cản xâm nhập bởi sự nhận thức tính độc đáo và danh tiếng của tập đoàn - Khiến chi phí chuyển đổi tăng do sự khác biệt và độc đáo của sản phẩm - Số lượng dòng sản phẩm rộng lớn - Dịch vụ khách hàng hiệu quả và tập trung vào nhu cầu của khách hàng - Hoạt động trên khắp thế giới • Tập trung (Focus): Unilever tập trung nhiều hơn vào khía cạnh nhân khẩu học của dân số, họ nhắm vào tất cả các nhóm tuổi và cung cấp một loạt các sản phẩm cho mọi người ở mọi lứa tuổi. Họ tập trung nhiều vào các thị trường đang nổi lên như Ấn Độ. Unilever tập trung vào nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Cùng với đó họ tập trung vào đổi mới, chất lượng và R&D. Họ cũng tập trung vào chi phí thấp và có một cơ sở khách hàng rộng khắp. Tất cả những yếu tố này mang lại cho Unilever lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác trong ngành. 2. Procter & Gamble: 2.1. Chiến lược hội nhập: • Hội nhập dọc: - Ngược (Backward): để thực hiện cam kết sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường và bảo vệ rừng được chứng nhận bởi 5 tổ chức bảo vệ rừng nổi tiếng trên thế giới, P&G tuyên bố sẽ chỉ hợp tác với các nhà cung cấp được chứng nhận bởi 5 tổ chức này, và cắt hợp đồng với các nhà cung cấp không đáp ứng được điều này. - Xuôi (Forward): P&G có mạng lưới các nhà phân phối sản phẩm trên hơn 180 quốc gia trên toàn thế giới. Họ luôn bảo đảm khách hàng nhận được sản phẩm và dịch vụ chăm sóc tốt nhất. • Hội nhập ngang: Năm 2005, tập đoàn Procter & Gamble đã mua lại hãng Gillette cùng các sản phẩm của hãng này với giá 57 tỉ USD. Qua thương vụ này, P&G đã bổ sung thêm được nhiều thương hiệu nổi tiếng cho danh mục sản phẩm của mình như: pin Duracell, sản phẩm khử mùi Right Guard và dao cạo râu Gillette. 2.2. • Chiến lược tăng trưởng tập trung: Thâm nhập thị trường (Market penetration): P&G tăng cường nỗ lực marketing các sản phẩm hiện tại với các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, ghi dấu ấn trong lòng khách hàng như: 13 Quảng cáo “Like a Girl” của nhãn hiệu “Always” kêu gọi xoá bỏ định kiến xã hội về nữ giới - Chiến dịch "Cảm ơn, Mẹ" tại Olympics 2012 với phim ngắn “Best job” chứa đựng thông điệp "Phía sau mỗi nhà vô địch luôn có dáng dấp của một người mẹ tuyệt vời” • Phát triển thị trường (Market development): P&G hiện đang tập trung thâm nhập các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Phillipines,… do nhu cầu tăng cao hiện nay tại các nước này. • Phát triển sản phẩm (Product development): P&G nổi tiếng là công ty đi đầu trong việc sáng tạo, cải tiến các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Họ đầu tư 2 tỉ đô mỗi năm cho công việc nghiên cứu và phát triển (R&D), với 8000 nhân viên tại 26 phòng thí nghiệm trên khắp thế giới. - Chiến lược đa nhãn hiệu: Ban đầu, P&G không theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu. Số lượng thương hiệu của P&G khá hạn chế, và chỉ tập trung vào xà phòng và nến. Sau đó, công ty bắt đầu thử sức tại các thị trường mới và bán nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đây là một bước đi đúng đắn của P&G khi họ bắt đầu phát triển, nắm giữ thị phần và tạo được nhiều thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Các sản phẩm của P&G được chia ra thành 4 lĩnh vực chính: • Chăm sóc sắc đẹp: Olay, Pantene, Head & Shoulders, SK-II,… • Chăm sóc gia đình, trẻ em: Pampers & Pampers Kandoo, Bounty paper towels, Charmin,... • Làm sạch vải, nhà cửa: Ariel, Downy, Tide,... • Chăm sóc sức khỏe: Gillette, Crest, Vicks,... Có thể thấy, chiến lược đa nhãn hiệu mà P&G theo đuổi là chiến lược đa nhãn hiệu liên quan ràng buộc (related strained diversification strategy). Các sản phẩm của P&G đều có cùng thuộc tính, có thể sử dụng cùng nhà cung cấp và cùng kênh phân phối. 2.3. Chiến lược phòng thủ: Cắt giảm (Retrenchment): năm 2012, P&G đã cắt giảm 1600 nhân viên, trong đó gồm cả các nhân viên marketing, như một phần trong kế hoạch cắt giảm chi phí của mình. • Bán bớt (Divestiture): mới đây, P&G công bố đã hoàn tất bán đi 93 thương hiệu của mình, cho phép họ tập trung hơn vào khoảng 80 thương hiệu cốt lõi mà họ đang chiếm nhiều ưu thế, đặc biệt là các thương hiệu đang phát triển nhanh. 2.4. • 2.5. • Chiến lược chung của Michael Porter: Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership): 14 P & G có thể trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường vì sản phẩm của họ được bán với giá thấp nhưng có chất lượng cao. Ngay cả trong thời kì suy thoái toàn cầu, khi mà rất nhiều công ty thua lỗ, nhưng P&G vẫn đứng vững nhờ vào hiệu quả của chiến lược đưa ra thị trường những sản phẩm có chi phí thấp và nhận được phản ứng tích cực của khách hàng. Họ giảm giá các sản phẩm hiện có và những sản phầm có nhu cầu cao. Để đạt được lợi thế hơn trong việc bán hàng, P&G giới thiệu "Tide tự nhiên" với chi phí thấp hơn 30% so với những loại bột giặt hiện tại để nhắm vào thị trường trung cấp và những phân khúc thị trường bị các công ty khác bỏ rơi. P & G tập trung tiếp thị ở các nước đang phát triển nơi có khoảng 50% dân số thuộc quy mô thu nhập thấp. Họ đang tập trung mở rộng thị trường ở Ấn Độ, Trung Quốc, Bangladesh, Philippines,… do sự gia tăng dân số và nhu cầu ngày càng tăng ở đây. Họ đã tìm cách để đạt được một chiến lược với chi phí tối thiểu nhưng có chất lượng tốt để thu hút khách hàng. Điều này không chỉ giúp cắt giảm chi phí mà còn làm tăng giá trị thương hiệu cho P&G. • Khác biệt hoá (Differentiation): P&G đã phát triển bỏ xa hầu hết các công ty cùng ngành. Họ kinh doanh các thương hiệu khác nhau trên toàn cầu và ngay từ khi xuất hiện, họ đã được biết đến nhờ những tính năng đột phá của sản phẩm mà sản xuất. Họ là công ty đầu tiên mang tã em bé vào thị trường. Với công nghệ mới gọi là "khô tối đa", P&G đã làm tăng doanh số bán hàng trong phân đoạn sản phẩm chăm sóc trẻ em nhờ vào nhu cầu to lớn của khách hàng đối với sản phẩm mới này. • Tập trung (Focus): P&G hiện không theo đuổi chiến lược này. Họ theo đuổi chiến lược dẫn đầu về chi phí và khác biệt hoá trong các phân khúc sản phẩm chăm sóc trẻ em và nhà cửa.P&G hiện đang nhắm tới vị trí đứng đầu trong các phân khúc này. 3. So sánh hai công ty 3.1. Giống nhau • Hai công ty đều chọn chiến lược hội nhập dọc và ngang để kiểm soát nhà cung • • • 3.2. • cấp, nhà phân phối, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường. Hai công ty đều lựa chọn chiến lược bán bớt để loại bỏ các nhãn hiệu yếu kém và tập trung vào các nhãn hiệu thế mạnh của công ty. Unilever và P&G luôn tìm cách cải tiến sản phẩm để cung cấp cho người tiêu dùng chất lượng sản phẩm tốt nhất. Hai công ty đều chọn chiến lược cạnh tranh về chi phí, cắt giảm tối đa chi phí để có thể mang tới người tiêu dùng những sản phẩm có giá thấp nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng ca. Cả hai đều mong muốn dẫn đầu về chi phí. Khác nhau Có thể thấy điểm khác biệt chủ yếu trong chiến lược marketing của hai công ty là do phân khúc thị trường mục tiêu của cả hai. Trong khi Unilever nhắm tới 15 lĩnh vực sản xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, thì P&G dẫn đầu trong phân đoạn sản xuất sản phẩm làm sạch vải và chăm sóc gia đình. • Là tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng chế biến sẵn (CPC), tuy nhiên P&G hiện đang gặp khó khăn trong kinh doanh, dẫn tới công ty này phải cắt giảm và bán bớt một số bộ phận cũng như nhãn hiệu. Điều này trái ngược với Unilever. Unilever đang kinh doanh rất thuận lợi và đã thoát khỏi cái bóng của P&G. Unilever hiện không ngừng mở rộng sản xuất và mở rộng thị trường. • Tuy cùng theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu, nhưng Unilever theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu liên quan theo chuỗi, nghĩa là có sự liên hệ cấp doanh nghiệp năng lực cạnh tranh cốt lõi của các sản phẩm; trong khi đó P&G thực hiện chiến lược đa nhãn hiệu liên quan ràng buộc, nghĩa là có sự liên hệ trong quá trình tổ chức sản xuất các sản phẩm. IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI VIỆT NAM 1. Phân đoạn thị trường - - Đối với các khách hàng, Unilever và P&G đều dựa trên tiêu thức “thói quen mua sắm” của cộng đồn để phân đoạn thị trường. Cả hai đều hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu là các hệ thống siêu thị, các kênh bán lẻ, đại lý, và các hệ thống phân phối khác. Bởi trên thế giới có hai phương thức mua hàng: truyền thống và hiện đại. Ngày nay, cách thức mua hàng theo phương thức hiện đại ngày càng phổ biến, nên hai công ty đều cố gắng để sản phẩm của mình xuất hiện ở các gian hàng của các đối tượng khách hàng của mình. Còn đối với người tiêu dùng thì cả hai công ty cũng đều phân đoạn theo tiêu thức thu nhập, nhưng mỗi công ty lại hướng đến những đối tượng khác nhau. Unilever hướng đến những đối tượng có thu nhập trung bình, những quốc gia đang phát triển để mang sản phẩm đến gần hơn với họ và cải thiện cuộc sống của họ. Unilever cung cấp trên những vùng như: Châu Phi Châu Mỹ Châu Á - Thái Bình Dương Châu Âu Trung Đông 53% thị phần là nằm ở các nước đang phát triển với trên 400 nhãn hàng. Trong khi đó, P&G lại chú trọng đến những đối tượng có thu nhập tương đối khá trở lên để phục vụ với những sản phẩm cao cấp hơn và hướng đến các nước phát triển nhiều hơn. Các sản phẩm được cung ứng ở: Châu Phi và Trung Đông Châu Mỹ Châu Á và Thái Bình Dương Châu Âu 16 Mặc dù, cũng cung ứng ở các châu lục giống nhau, nhưng P&G chủ yểu tập trung hoạt động trên châu Âu. Chính vì vậy, ở thị trường Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Khi mới gia nhập thị trường, Unilever đã chọn cung cấp sản phẩm cho đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, những người có thu nhập thấp hoặc trung bình. Còn P&G lựa chọn cung cấp ở phân khúc cao cấp hơn, phần lớn là thành thị. Đây chính là sai lầm đầu tiên khi P&G nghiên cứu thị trường, nhờ đó, Unilever đã chiếm được mức thị phần cao hơn tại thị trường Việt Nam. Mặc dù trong những năm gần đây, P&G đã thay đổi, hướng tới giá cả phù hợp hơn cho khách hàng bình dân, nhưng vẫn đi sau Unilever trong chiến lược này. Sau khi chọn ra được đoạn thị trường mục tiêu thì cả hai công ty thực hiện các công cụ marketing khác nhau để cạnh tranh lẫn nhau. 2. Marketing mix 2.1. Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product) 2.1.1. Danh mục sản phẩm • Unilever Bảng : Danh mục sản phẩm của Unilever Home Care -Nước xả vải: Comfort -Bột giặt: OMO, VISO -Tẩy rửa: Sunlight, Vim • Personal Care Food & Drink -Chăm sóc tóc: Clear, - Drink: Suntea, Lipton, Organics, Sunsilk, Dove. Cây đa -Chăm sóc da: Pond’s, - Food: Knorr Hazeline, Vazeline. -Chăm sóc rang miệng: Close-up, P/S - Xà phòng tắm: Lux, Lifebuoy, Dove. P&G Home care. -Downy: nước xả vải. -Bột giặt: Tide, Ariel -Tẩy rửa: Power mint. -Máy rửa chén tự động: Cascade. Personal care. -Dầu gội: Pantene, Head & Shoulder, Rejoice -Dầu xả: Pantene -Kem dưỡng da: Olay Bàn chải và kem đánh răng: Oral-B, Colgate, Crest. -Xà phòng tắm và sữa tắm: Safeguard, Olay, Camay 17 -Tã giấy: Pamper, whisper Bảng : Danh mục sản phẩm của P&G => Khi tấn công thị trường Việt Nam, Unilever tỏ ra có ưu thế hơn khi có thêm mảng thực phẩm – mảng sở hữu những thương hiệu đã trở thành một thói quen trong đời sống của người Việt Nam như: Knorr, Lipton,… 2.1.2. Chiến lược sản phẩm chung. - Phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thu nhập - - của hàng triệu người trên thế giới. Cả P&G và Unilever đều quyết định cắt giảm số lượng thương hiệu mà mình đang nắm giữ để kinh doanh có hiệu quả hơn. • Từ năm 1999-2005, unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu của mình. Các lãnh đạo công ty quyết định chỉ giữ lại thương hiệu đáp ứng 3 tiêu chuẩn: sức mạnh của thương hiệu, tiềm năng tăng trưởng, quy mô thương hiệu. Hãng đã chọn giữ lại 400 thương hiệu đem lại 92% lợi nhuận cho công ty và loại bỏ 1200 thương hiệu chỉ trong vòng 1 năm. • Thời gian gần đây, Procter & Gamble (P&G) đã quyết định bán khoảng một nửa những nhãn hiệu đang sở hữu như là một cách để cứu vãn cho doanh thu đang sụt giảm. Những dòng sản phẩm khó phát triển hoặc khó quản lý sẽ bị P&G bán đi để công ty có thể tập trung vào các dòng sản phẩm lớn, giàu tiềm năng hơn. Hãng đã quyết định thu hẹp danh mục các nhãn hàng của mình. Theo Wall Street Journals, công ty sẽ cắt đi khoảng 100 nhãn hàng và tập trung vào 70-80 các dòng sản phẩm còn lại như một sự thay đổi đáng kể, mong tạo đà đi lên. Ưu, nhược điểm: Ưu điểm Nhược điểm - Cắt giảm chi phí, cải thiện lợi - Tạo áp lực lên quy trình đổi mới, nhuận ròng, tập trung vào những đặc biệt là trong dài hạn. 18 thương hiệu mang lại lợi nhuận lớn. - Tập trung vào những giá trị cốt lõi, làm nên thương hiệu của công ty. - Người tiêu dùng có cơ hội được tiếp cận với những dòng sản phẩm đơn giản hơn, thuận tiện hơn. - Có thể gặp những rủi ro lớn khi cắt bỏ thương hiệu nếu như thương hiệu đó bị các hãng khác mua lại hoặc chúng sát nhập với nhau tạo thành một công ty lớn, hoạt động tốt hơn. 2.1.3. Chiến lược sản phẩm của Unilever và P&G tại Việt Nam. - Đổi mới sản phẩm: Để thực hiện các mục tiêu của mình, cả Unilever và P&G đã luôn đổi mới sản phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm liên tục. Nhưng cách thức họ tiến hành công việc ấy lại có một số điểm khác nhau. Trong khi Unilever chú trọng đến việc đa nhãn hiệu các dòng sản phẩm trong cùng một thương hiệu thì P&G lại tích cực trong việc cải tiến sản phẩm, nâng tầm sản phẩm lên một tầm cao mới. Cũng chính vì vậy mà P&G có rất nhiều sản phẩm trở thành thương hiệu toàn cầu, bộ mặt của công ty như dầu gội đầu Pantene, dao cạo râu Gillette,… P&G đầu tư rất nhiều cho bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình. Họ đã bỏ ra 10 năm để nghiên cứu kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên. Họ cũng đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu quả.P&G phát hiện thấy rằng các bậc cha mẹ mới muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót, nên đã cải tiến tã lót giấy Pampers dùng 1 lần. Công ty đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡng sản phẩm mới của mình qua các khách hàng rồi chỉ sau khi thấy nó được ưa thích thực sự mới tung ra thị trường. Như đã nói ở trên, khác với P&G, Unilever chú trọng nhiều hơn đến việc đa nhãn hiệu các dòng sản phẩm trong cùng một thương hiệu, các sản phẩm thường không có tính đột phá và thông điệp rõ ràng như các sản phẩm của P&G. Nếu như người Việt Nam chưa kịp thích nghi với việc dùng dòng sản phẩm Sunsilk truyền thống trong những ngày đầu công ty mới vào Việt Nam thì chỉ trong một thời gian ngắn sau đó hãng đã tung ra một loạt các dòng khác như Sunsilk óng mượt, Sunsilk mềm mươt, Sunsilk thẳng mượt,… Ngoài ra để cạnh tranh với dòng sản phẩm chuyên trị gầu Head&Shoulder và tên tuổi đình đám trong danh mục dầu gội đầu trên toàn cầu Pantene của P&G, Unilever đã liên tục cho ra mắt 2 sản phẩm là Clear và Dove. Nhắc đến sản phẩm của Unilver Việt Nam thì trong đầu mọi người Việt Nam chắc thật chỉ có chữ “Mới” bởi vì thời gian cho ra mắt các sản phẩm mới của Unilever cách nhau quá ngắn.Điều này khiến cho người tiêu dùng luôn cảm thấy sự cải tiến trong các sản phẩm của công ty thật đáng kinh ngạc, lúc nào cũng thấy mới, cũng thấy cải tiến. Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên là OMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng một tháng sau đó lại có thêm một quảng cáo về một loại OMO được cải tiến với các công thức độc đáo và “chất lượng ngày càng 19 tốt hơn”, điều này càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của Unilever và tiêu dùng chúng với tốc độ đáng kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặt của đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽ chỉ có một số bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì hầu hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số họ trả lời là OMO. Đối với các chủng loại sản phẩm khác của công ty cũng vậy. Clear với các chủng loại quá đa dạng từ Clear bạc hà, Clear thư giãn mới, Clear suôn mềm, đen óng ả,…hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ sung tinh dầu dưỡng chất với tinh dầu Oliu,... Tất cả những điều đó đều chứng tỏ những nỗ lực không biết mệt mỏi của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những mục tiêu chiến lược của mình. - Tính thích nghi của sản phẩm: Các sản phẩm của Unilever có tính thích nghi với thị trường cao hơn các sản phẩm của P&G. Một ví dụ cụ thể về thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiện về cả văn hóa, kinh tế của Việt Nam, unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ với giá 500 VND phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp của Việt Nam. Ngoài ra công ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu và hương nhu một loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông hơi… công ty đã cho ra đời những sản phẩm có sự kết hợp của bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay như Clear thư giãn với thành phần chính có hương nhu… Một sự kết hợp tuyệt vời giữa các sản phẩm truyền thống và mạnh của công ty với văn hóa sống của người Việt. Bên cạnh đó, công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng vẫn thích nghi với người dùng Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như kem đánh răng P/S, bột giặt Viso. Sau đó cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thì để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM ĐẢM BẢO HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. Không chịu kém cạnh đối thủ của mình là Unilver, P&G cũng rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt những nhu cầu của người dân Việt Nam và cho ra đời những sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu thị trường mà công ty biết – nghiên cứu từ hơn 100 hộ Việt Nam trong năm ngoái –đã khai phá các cách thức sử dụng mới cho sản phẩm.Ví dụ trường hợp Ambi Pur, loại khử mùi như sản phẩm Febreze tại Hoa Kỳ và cũng thường dùng cho hàng nội thất có phủ bọc. P&G nhận ra sản phẩm này sẽ có thể được sử dụng bởi những người Việt Nam lái xe gắn máy, phương tiện vận tải chủ yếu tại Việt Nam, sau khi chính phủ thông qua một đạo luật 5 năm trước yêu cầu sử dụng mũ bảo hiểm. P&G mùa xuân này tổ chức các trạm xịt trước các cửa hàng mua sắm để 20 quảng bá đặc tính của Ambi Pur. Người tiêu dùng với mọi cấp bậc thu nhập sẽ có thể khử mùi mũ bảo hiểm với sản phẩm Ambi Pur, một trong những sản phẩm hiện đang có lượng sử dụng tăng nhiều nhất trên toàn quốc. - Đa dạng dòng sản phẩm: Cả Unilever và P&G đều sản xuất các nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để thoả mãn sở thích khác nhau của khách hàng.Điều này tạo cho nhãn hiệu của họ chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn chặn không để cho các đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu chưa được đáp ứng của thị trường. Ngoài ra, P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình để tung ra những sản phẩm mới. Ví dụ, nhãn hiệu Ivory của xà bông cục đã được mở rộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa và dầu gội đầu. Việc tung ra một sản phẩm mới với tên nhãn hiệu đã tồn tại vững vàng làm cho nó được chấp nhận và có tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời đỡ được chi phí quảng cáo rất nhiều. - Tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm: Cả Unilever và P&G đã sử dụng nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Ví dụ, họ sản xuất 8 nhãn hiệu xà bông tắm, 6 nhãn hiệu cho dầu gội đầu và 4 nhãn hiệu cho mỗi mặt hàng nước rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê và nước rửa sàn. Mục đích là để thiết kế những nhãn hiệu đáp ứng được những mong muốn khác nhau của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của đối thủ .Mỗi nhà quản trị nhãn hiệu được quyền kinh doanh độc lập những nhãn hiệu của mình và đua nhau đem lại lợi nhuận cho công ty. Do có nhiều nhãn hiệu trên giá bày hàng, công ty “chiếm giữ” được không gian trưng bày và có ảnh hưởng lớn hơn đối với những đại lý phân phối. Ưu, nhược điểm. Ưu điểm Unilever - Chiến lược đa nhãn hiệu nhãn hàng sản phẩm giúp đem lại doanh thu cao cho công ty. - Tại thị trường Việt Nam, Unilever có lợi thế hơn vì họ có thêm mảng thực phẩm. - Chiến lược đa nhãn hiệu sản phẩm, phát triển nhiều dòng sản phẩm trong cùng một thương hiệu giúp Unilever không tốn nhiều tiền quảng cáo khi phát triển một dòng sản phẩm mới. - Các sản phẩm phát triển P&G - Tập trung vào chất lượng sản phẩm. - Thông điệp được truyền tải rõ ràng. - Thường xuyên cải tiến các sản phẩm của mình sao cho phù hợp nhu cầu của khách hàng. - Chiến lược đa nhãn hiệu nhãn hàng giúp P&G mang về doanh thu cao. - Có các thương hiệu, nhãn hàng chủ chốt đại diện cho bộ mặt của công ty, trở thành thương hiệu toàn cầu 21 theo hướng “địa phương như dầu gội Pantene, tã hóa” giúp Unilever dễ dàng giấy Pampers, dao cạo râu tiếp cận với người tiêu dùng Gillete,... hơn, đặc biệt là những người mua hàng ở khu vực nông thôn. Nhược điểm Unilever có nhiều sản phẩm, thương hiệu nhưng lại ít có sản phẩm nào trở thành bộ mặt, đại diện giúp Unilever chiếm thế thượng phong như OMO. - Danh mục sản phẩm không mang tính tập trung, thông điệp truyền tải không rõ ràng. - Các sản phẩm của Unilever không mang tính đột phá, ít cải tiến. - Chất lượng sản phẩm của Unilever phần lớn được đánh giá ở mức “bình dân”, chính vì vậy thường kém thu hút với các khách hàng có thu nhập khá trở lên - P&G thường mang các sản phẩm đã thành thương hiệu của mình trên thế giới đến Việt Nam, chứ không có kịch bản và chiến lược phát triển sản phẩm riêng cho thị trường Việt Nam nên khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng Việt Nam so với Unilever. - P&G tập trung tấn công vào khu vực thành thị nên thua Unilever tại khu vực nông thôn, trong khi khu vực nông thôn ở Việt Nam có số dân đông hơn. 2.2. Chiên lược Marketing về giá (Price) 2.2.1. Chiến lược giá trên toàn cầu Hiện nay, mặc dù nền kinh tế thế giới chưa được hoàn toàn phục hồi, một số nước trên thế giới còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là tình trạng lạm phát khiến chính phủ và cả người dân đều tiến hành biện pháp “thắt lưng buộc bụng” cắt giảm chi tiêu, điều này gây trở ngại với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, trái ngược với dự đoán của nhiều người, Unilever và P&G lại sử dụng chiến lược tăng giá. Theo thống kê, sản phẩm của Unilever tăng 1,8% so với giá năm ngoài và 10,2% so với 5 năm trước, trong khi đó sản phẩm P&G tăng khoảng 3,5% so với giá năm ngoái. Với các sản phẩm đã quá quen với người tiêu dùng, việc tăng giá ít như thế không khiến họ khó chịu hay loại bỏ mà ngược lại cộng với các cải tiến và marketing hiệu quả, họ đã thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm của họ. Bằng chứng là lợi nhuận của Unilever tăng 4,8% còn P&G tăng 5,3%. 2.2.2. Chiến lược giá tại Việt Nam 22 Ngay từ đầu trong khi Unilever hướng đến sản phẩm giá rẻ phù hợp với người lao động có thu nhập thấp thì P&G hướng đến sản phẩm cao cấp hơn và an toàn cho người sử dụng vì thế mà mỗi công ty có lợi thế riêng khi kinh doanh tại Việt Nam. • Chiến lược giá cho sản phẩm mới Cả 2 công ty khi mới bắt đầu phân phối sản phẩm tại Việt Nam đều sử dụng chiến lược giá thâm nhập vì khi đó nền kinh tế Việt Nam còn chưa phát triển, hàng hoá tiêu dùng được phân phối và tiêu thụ với tốc độ chậm. Vì thế để thăm dò thị trường còn mới này, cả 2 công ty đều sử dụng mức giá thấp để khuyến khích người mua và nhanh chóng mở rộng thị trường tiêu thụ. Mục tiêu của cả 2 công ty đều là chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu về tỷ phần thị trường. Chiến lược này đã mang lại hiệu quả rất tốt, phù hợp với cả 2 công ty có quy mô lớn, Với mức giá cạnh tranh và lợi nhuận thấp khiến cho các đối thủ cạnh tranh cảm thấy rào cản. Và thực tế là hiện nay. Chủ yếu hàng tiêu dùng đều là do 2 công ty này phân phối. • Chiến lược phân biệt giá - Phân biệt giá cho các dòng sản phẩm: Unilever theo đuổi chiến lược giá rẻ cho mọi người. Tuy nhiên, hiện nay họ cũng phân ra dòng sản phẩm thường và sảm phẩm cao cấp.Tiêu biểu như ta có thể thấy ở nhãn hàng Pond’s với các sản phẩm sữa rửa mặt khác nhau về tác dụng cũng như giá: Bảng : Bảng giá các sản phẩm sữa rửa mặt Pond's Sản phẩm Sữa Rửa Mặt Pond's Trắng Hồng Rạng Ngời 100G Sữa Rửa Mặt POND'S Trắng Da Tinh Khiết 100G Sữa Rửa Mặt Chống Nhờn Pond's 100 G Sữa Rửa Mặt Ngừa Mụn Đa Tác Động Pond's 100G Sữa Rửa Mặt Pond's Trắng Không Tì Vết 100G Sữa Rửa Mặt Pond's Chống Lão Hóa Age Miracle 100G Giá bán 53.000 VNĐ 62.000 VNĐ 64.000 VNĐ 70.000 VNĐ 89.000 VNĐ 105.000 VNĐ Ta có thể thấy rõ sự phân loại với các sản phẩm với các tác dụng khác nhau. Thương hiệu Pond’s luôn gắn liền với các sản phẩm trắng da nên có đến 3/6 sản phẩm có tác động làm trắng da có 2 dòng là dòng thường giá thấp hơn 62.000 VNĐ và dòng cao cấp có giá 89.000 VNĐ. Thêm vào đó dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hoá hướng đến đối tượng phụ nữ trên 25 tuổi-khách hàng đã có công việc và thu nhập ổn địnhnên có giá cao hơn hẳn là 105.000. 23 P&G cũng theo chiến lược phân chia ra các dòng sản phâm tuy nhiên ngay từ đầu P&G định vị hình ảnh công ty với các sản phẩm cao cấp tuy nhiên để cạnh tranh được với Unilever, P&G cũng cung cấp các sản phẩm với mức giá cũng tương đương và hợp lí. Ví dụ: với thị trường Việt Nam P&G có dòng sản phẩm pantene với rất nhiều tác dụng khác nhau: Ngăn ngừa rụng tóc, nuôi dưỡng tóc, chăm sóc tóc tự nhiên, kiểm soát tóc hư tổn, giữ màu cho tóc nhuộm... tuy nhiên các sản phẩm này đều có giá ở khoảng 145000 VNĐ cho sản phẩm 900ml. Đây là mức giá thấp so với giá bán cho sản phẩm dầu gội đầu pantene ở các thị trường khác. - Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc: P&G mua lại hãng Gillette vào 1/10/2005, và tung ra nhiều sản phẩm dao cạo râu với nhiều đặc tính kết cấu riêng: Bảng : Sản phẩm kèm theo dao cạo râu Gillette Sản phẩm chính (dao cạo râu) Dao cạo râu GILLETTE Vector Plus 1's - 2 lưỡi kép (20.000 VNĐ) Dao cạo râu Gillette Fusion power (260.000 VNĐ) Dao cạo râu 2 lưỡi Gillette MACH3 tuabin (394.000 VNĐ) Dao cạo râu Gillette Fusion Power (Mỹ) 5+1 (455.000 VNĐ) Sản phẩm phụ (lưỡi dao cạo) Tỉ lệ giá sản phẩm phụ/sản phẩm chính Không có Lưỡi dao cạo (45.000 VNĐ) 17.31% Lưỡi dao cạo (70.000 VNĐ) 17.76% Lưỡi dao cạo (80.000 VNĐ) 17. 58% Có thể thấy gần như các sản phẩm kèm theo được định giá với mức hơn 17% so với các sản phẩm chính, các sản phẩm có các tính năng khác nhau tuy nhiên P&G lựa chọn cách định giá này là rất phù hợp, khiến giá của lưỡi dao cạo không quá cao mà vẫn đảm bảo chi phí. Phân biệt giá theo đơn vị đóng gói: Unilever tung ra sản phẩm nước xả vải với nhãn hiệu comfor với các mức giá cho các sản phẩm với đơn vị đóng gói khác nhau. - 24 Bảng : Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước xả vải Comfort đậm đặc hương ban mai Quy cách đóng sản phẩm Túi Túi Chai Chai Đơn vị 21ml 1.6L 1.8L 3.8L Giá 1.500 VNĐ 91.000 VNĐ 108.000 VNĐ 197.000 VNĐ Giá/lít 71.428 VNĐ 56.876 VNĐ 60.000 VNĐ 51.842 VNĐ Như vậy ta có thể thấy rõ với giá của sản phẩm nước xả vải comfort được đóng túi 21ml là sản phẩm bán lẻ đơn vị nhỏ nhất nên có giá bán cao nhất. Giữa 2 sản phẩm túi 1.6L và chai 1.8L thì vì chi phí sản xuất chai cao hơn sản xuất túi nên giá thành 1 L của sản phẩm chai cao hơn. Còn với sản phẩm chai 3.8L có giá thấp nhất. Với sản phẩm này Unilever lựa chọn tăng doanh số để đạt được lợi nhuận mong muốn. P&G cũng áp dụng chiến lược tương tự như với việc phân chia các sản phẩm theo đơn vị như Unilever. Tương tự với dòng sản phẩm nước giặt Ariel. Bảng : Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước giặt Ariel Quy cách bao gói Túi Chai Chai Chai Đơn vị 0.9L 0.9L 1.9L 3L Giá 45.000 VNĐ 48.000 VNĐ 100.000 VNĐ 155.000 VNĐ Giá/lít 50.000 VNĐ 53.333 VNĐ 52.631 VNĐ 51.667 VNĐ Chiến lược này có ưu, nhược điểm sau: Ưu điểm Nhược điểm - sản phẩm được bán giá phù hợp với chi phí - dễ khiến khách hàng bị nhầm lẫn sản xuất. nhiều nếu không để ý kĩ - giúp khách hàng có nhiều lựa chọn cho mục đích sử dụng Quyết định thay đổi và điều chỉnh giá Giá thành quyết định một phần xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là ở một thị trường phần nhiều khách hàng có thu nhập thấp, có xu hướng chọn hàng có giá thấp hơn. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mạnh mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400gram, Unilever phản công ngay tực thì bằng cách giảm giá bột giặt từ 7500đ xuống 5500đ/ gói 500gram. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm từ 6000đ xuống 4500đ sản • 25 phẩm loại Tide gói 400gram. Theo đó Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói OMO sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói 500gram giá 5500đ chỉ còn 400gram. Tại các cửa hàng tạp hoá siêu thị nhãn hiệu OMO tràn ngập, nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn. Ta có thể thấy giá bột giặt của Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi lại là người tiêu dùng. Khi giá giảm đến mức sàn, vì không giảm được nữa 2 công ty lại cùng nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngũ, giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra tra. Omo bảo vệ được thị phần. Sau khoảng 6 tháng so kè, 2 thường hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhay tăng giá đến hiện tại giá bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000đ/kg (theo nguồn Việt Namexpress). Ưu điểm và nhược điểm của chiến lược này như sau: Ưu điểm Nhược điểm - Thu hút người tiêu dùng với - Giá chỉ có thể điều chỉnh đến mức giá ưu đãi hấp dẫn. được mức độ nhất định, nếu - Điều chỉnh để phù hợp với các giảm quá mức sẽ khiến doanh chỉ số kinh tế ( tăng trưởng, nghiệp bị lỗ và ngược lại nếu lạm phát,...) giúp cho công ty giá quá cao thì người tiêu dùng chủ động với doanh thu. sẽ không lựa chọn. 2.3. Chiến lược Marketing về kênh phân phối (Place) 2.3.1. Chiến lược toàn cầu Tại các nước phát triển như ở Mỹ và Châu Âu, người dân chủ yếu có thói quen mua sắm tại siêu thị, nên chủ yếu các hãng tiêu dùng nhanh thường sử dụng mô hình: Nhà sản xuất người => bán buôn => người bán lẻ => Khách hàng Mô hình này là mô hình kênh phân phối hiện đại với 2 cấp giúp doanh nghiệp dễ kiểm soát và hoạt động hiệu quả nhất. Tại các thị trường mới nổi tại các nước đang phát triển như Ấn Độ, Thái Lan, Phillippin,... họ thường sử dụng mô hình: Nhà sản xuất người => bán buôn => đại lí => người bán lẻ => khách hàng Với mô hình có 3 cấp độ này, Unilever và P&G có thể dễ dàng mở rộng mạng lưới hơn, giúp tăng thị phần, tuy nhiên các công ty này có thể gặp phải khó khăn trong vấn đề quản lý và kiểm soát các kênh phân phối. 2.3.2. Chiến lược tại Việt Nam a. Chiều dài kênh phân phối • Unilever Năm 1994, khi mới bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam U đã sử dụng mô hình: 26 Nhà sản xuất => Cửa hàng bán lẻ => Khách hàng Từ thời điểm này Unilever đã chính thức đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến vào Việt Nam. Unilever đưa các nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến. Những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng đặt mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Nhân viên tại Unilever được đào tạo một cách bài bản, được học các kiến thức và kinh nghiệm của Unilever trên toàn thế giới. Điều này đã giúp Unilever thành công ngay từ khi mới đặt chân đến Việt Nam. Các điểm bán lẻ được cung cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. 100% cửa hàng nhận được sự cung cấp trang thiết bị của Unilever phản hồi rằng doanh số của họ tăng đáng kể do đó họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm mới của Unilever đến người tiêu dùng. Qua đó, Unilever không những nhận được phản hồi tích cực từ các cửa hàng bán lẻ mà Unilever còn nhận được sự yêu thích và tin dùng từ phía khách hàng. Hơn thế nữa, trong một khoảng thời gian dài, Unilever còn tạo điêu kiện giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản vay, phương tiện đi lại, đào tạo quản lí và tổ chức bán hàng. Chúng ta có thể thấy ngay từ khi mới bắt đầu khởi nghiệp ở Việt Nam Unilever đã thực sự tạo nên một cuộc “cách mạng” trong giới bán lẻ và tiêu dùng Việt. Năm 2006, khi nền kinh tế Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ,đánh dấu bằng việc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị trường không đơn thuần là phân ra các khu vực bán hàng theo địa lí mà phân theo các đại lí lớn tại các thành phố lớn. Unilever vẫn giữ việc phân phối tới từng cửa hàng nhưng đã thêm vào việc kiểm soát thông qua các nhóm kênh phân phối. Unilever phát triển kênh phân phối truyền thông và kênh trực tiếp. Điều đó tạo thuận lợi cho việc quản lí các kênh phân phối theo các thành phố lớn, nâng cao khả năng kiểm soát, phân phối hàng hoá. Bằng cách lựa chọn kênh phân phối theo hãng Unilever tăng 5% doanh số so với trước đây. • P&G Năm 1995, khi mới bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam P&G đã lựa chọn mô hình phân phối: Nhà sản xuất => đại lí => người bán lẻ => khách hàng Việc lựa chọn phân phối thông qua đại lí giúp giảm chi phí khi mà công ty mới bắt đầu hoạt động với yêu cầu doanh số chưa cao. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc cạnh tranh với Unilever là công ty đã tiến vào Việt Nam trước. Những năm gần đây P&G xây dựng hệ thống phân phối độc quyền với chừng vài nhà phân phối trên cả nước. Unilever xây dựng hệ thống kênh MT- kênh bán hàng hiện đại. Ở hình thức này, P&G sử dụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn vì thế đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Và đặc biệt qua ít lớp trung gian nên chi phí cho trung gian ít hơn vì thế giá thành không bị tăng thêm nhiều, tạo điều kiện cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. 27 Với nền kinh tế còn chưa phát triển ổn định như ở Việt Nam. Việc lựa chọn một số ít đại lí uy tín và làm việc lâu năm tạo điều kiện cho P&G phân phối hiệu quả hơn với chi phí thấp nhưng vẫn đạt được lượng doanh số như mong muốn.P&G tập trung chủ yếu phát triển kênh phân phối hiện đại vàkênh gián tiếp. Chiến lược này mang lại những ưu điểm và nhược điểm như sau: Ưu điểm Nhược điểm Unilever - việc sử dụng nhiều loại kênh phân phối giúp cho Unilever thâm nhập nhanh chóng và sâu rộng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam hơn. - kênh truyền thống thông qua nhiều cấp độ khiến cho việc kiểm soát phản hồi của người tiêu dùng chậm. Qua nhiều lớp trung gian khiến giá bán của sản phẩm tăng lên nhiều so với giá ban đầu P&G - P&G sử dụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn vì thế đến tay người tiêu dùng nhanh hơn - Hệ thống phân phối MT giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, ngược lại thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn - hạn chế của kênh phân phối hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng... còn tại các thị xã thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì hình thức này hầu như chưa xuất hiện b. Chiều rộng của kênh phân phối Unilever Với chủ yếu là kênh phân phối bán lẻ, Unilever xây dựng một hệthống phân phối với hơn 100.000 cửa hàng và đại lí bán lẻ trên toàn quốc. Gần như tất cả các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng trên Việt Nam đều có sản phẩm của Unilever. Kết hợp với hiệu quả của việc quảng cáo và các hoạt động của công ty, người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm của Unilever. Thêm vào đó việc xuất hiện ở khắp các điểm mua hàng uy tín như tại các siêu thị lớn càng làm tăng sức mua cho sảm phẩm. Trước đây Unilever phân chia hệ thống phân phối thành 7 khu vực bánhàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, thành phố Hồ Chí Minh và đồng bằng sông Cửu Long. Hiện nay Unilever phân ra các cấp độ ưu tiên, Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm. Cụ thể như sau: - Nhóm GT2 bao gồm thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội - Nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ - Nhóm GT8 bao gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hoà Từ đó ta có thể thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênhphân phối, Unilever tập trung phát triển các kênh phân phối tại các thành phố lớn. • P&G • 28 Ban đầu khi mới vào Việt Nam, P&G có 65-70 nhà phân phối trêntoàn Việt Nam. Tuy nhiên sau đó 5-7 năm, do áp dụng mô hình phân phối chuẩn nên chỉ còn lại 10-12 nhà phân phối Hiện nay có 8 nhà phân phối chính là: - Phú thái (Hà nội) - Message (Hà Nội) - Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ) - Message (Sài Gòn ). Chỉ 8 nhà phân phối nên P&G đã tiết kiệm được một phần chi phí và nhân lực cho hoạt động kiểm soát và quản lý kênh phân phối. Ưu điểm Nhược điểm Unilever Bao phủ rộng khắp và đông đảo đến tất cả các đối tượng tiềm năng Số lượng đại lí và điểm bán lẻ lớn, tăng chi phí quản lí và nhân lực P&G Số lượng nhà phân phối ít, giảm chi phí quản lí và nhân lực Không bao trùm toàn quốc, tuỳ từng khu vực hay nhóm khách hàng mục tiêu theo quy tắc 20/80 c. Hoạt động chủ yếu giữa công ty và các nhà phân phối Hiện nay với hệ thống kho bãi hoàn thiện, hệ thống giao thông vận tải hiện đại và các công cụ như máy tính internet,.. đã hỗ trợ rất nhiều cho nhà cung cấp đưa các sản phẩm của mình đến các nhà phân phối và khách hàng. Các hoạt động chủ yếu của kênh phân phối bao gồm: xử lí đơn đặt hàng, quyết định về kho bãi dự trữ hàng, hoạt động vận tải, hoạt động bán hàng ở các đại lí bán lẻ. - Xử lí đơn đặt hàng: Unilever Vì chủ yếu nhà phân phối của Unilever là các đại lí bán lẻ nên việc xử lí đơn hàng được Unilever khá coi trọng, thông thường các nhà phân phối uy tín và lớn như các đại lí lớn hay các siêu thị lớn thường được giao hàng ngay khi đặt và có thể thanh toán chậm lên đến 7 ngày. - P&G Phân phối chủ yếu qua các nhà phân phối lớn nên hoạt động đặt hàng chủ yếu là giữa P&G và 8 nhà phân phối đó. Việc xử lí đơn hàng hiệu quả và đơn giản hơn. Thường việc thanh toán được thực hiện ngay sau khi giao hàng, nếu trả chậm có thể đến 14 ngày không tính lãi. Kho bãi dự trữ: Unilever P&G - tại Unilever, họ xây dựng hệ - hệ thống kho chứa với diện tích 29 thống kho bãi hiện đại với 5 nhà kho tổng diện tích 3000m2, vì đặc tính mặt hàng tiêu dùng nên chủ yếu kho hàng là để cho sản phẩm đầu vào. - đối với các nhà phân phối thì một trong các tiêu chí của họ là có kho chứa hàng. khoảng 2000m2, chủ yếu là hàng được sản xuất ra sẽ được vận chuyển nhanh chóng đến các nhà phân phối. Hoạt động vận tải: Với hệ thống vận tải gần như hoàn thiện việc vận tải đường bộ, đường thuỷ hay đường hàng không đều không gây trở ngại nhiều. - Hoạt động bán hàng ở các đại lí bán lẻ: Unilever đẩy mạnh việc bán hàng ở các đại lí bằng việc tăng chiết khấu, tăng khuyến mãi, tặng các tủ kính có kèm hình ảnh sản phẩm công ti. Hàng của Unilever được bày ở những nơi rất dễ thấy, ở những siêu thị thì thường được xếp riêng ở giữa các hàng lang rất bắt mắt. P&G thường gây chú ý cho khách hàng bằng các quầy có nhân viên tiếp thị hoặc tư vấn vì sản phẩm của P&G định vị cao cấp hơn, hơn nữa thông qua nhân viên tiếp thị tại siêu thị họ có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn. Một số tiêu chuẩn của nhà phân phối chuẩn: - Unilever - Điều kiện tài chính và tín dụng: ổn định đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư. - Khả năng bán hàng: đạt tối thiểu mức doanh số công ty đề ra. Có kinh nghiệm. - Danh tiếng:phải có quy mô lớn và uy tín trên thị trường hàng tiêu dùng. - Khả năng quản lý: có hệ thống thông tin và tin học đủ mạnh. - Các tiêu chí: quan điểm, thái độ, sự nhiệt tình, khả năng hậu cần… cũng được công ty xem xét. P&G -Người bản địa của vùng phân phối - có cam kết lâu dài với Unileverlever - Có hiểu biết về thị trường -Có kho chứa hàng -Có xe tải chở hàng 2.4. Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp (Promotion) 2.4.1. Chiến lược truyền thông chung trên toàn cầu Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever và P&G có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). 30 Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever và P&G đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… 2.4.2. Chiến lược truyền thông của Unilver và P&G tại Việt Nam • Unilver Có thể nói chiến lược truyền thông của Unilever là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam.Việc quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng. Từ việc in pano, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến các khách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình. Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố trên toàn quốc. Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực của công ty. Để quảng bá các sản phẩm của mình công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, ti vi với tần suất cao, gần như liên tục. Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo cáo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo về một mặt hàng nào đó của công ty này. Hay như trên truyền hình – trọng tâm quảng cáo của công ty – công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình địa phương. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình, khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người một cách nhẹ nhàng của công ty Unilver Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình. Bảng sau sẽ chỉ 31 rõ mức độ đầu tư cho quảng cáo của Unilver ngay từ những ngày đầu phát triển thương hiệu tại Việt Nam cho đến hiện tại. Biểu đồ : Những nhà quảng cáo của đài truyền hình Việt Nam (2002) Biểu đồ : Tổng chi tiêu quảng cáo của Unilever (1998-2002) Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng cáo của năm 2002 thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever. Chỉ riêng 4 nhóm sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất của công ty là Sunsilk, Clear, Lux và Omo đã chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của công ty là P&G quảng cáo cho các sản phẩm của công ty này chỉ đạt 28 tỷ VND. Như vậy trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam không có đối thủ cạnh tranh, điều đó cũng lý giải dễ dàng là tại sao các sản phẩm của công ty lại được tiêu dùng nhiều đến vậy. Mảng thứ hai khi tiến hành quảng bá trên truyền hình với kinh phí lên đến gần 30 tỷ VND, các chương trình liveshow hiện tại đang nổi tiếng nhất tại Việt Nam phải kể đến “Giọng hát Việt nhí”, “Nhân tố bí ẩn”,… Điều này cho thấy sự thành công của công ty trong việc thực hiện công tác quảng cáo và là một trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc độ tăng trưởng về thị phần và khiến cho người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty… Ngoài ra công ty cũng rất thành công khi ngày càng lôi kéo các khách hàng về phía mình bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động phát quà miễn phí trên phạm vi toàn quốc. Các chương trình này được công ty tiến hành một cách đều đặn thường là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới và được cải tiến của công ty. • P&G Cũng giống như Unilever, P&G đầu tư rất nhiều tiền cho các hoạt động quảng cáo của mình. Nếu thời gian đầu khi mới đặt chân vào thị trường Việt Nam, P&G chỉ phát những quảng cáo đã chiếu trên toàn cầu ở rất nhiều nước trên thế giới, khiên cho khán giả Việt Nam cảm thấy không gần gũi và đôi khi là khó hiểu với hành động của nhân vật, thông điệp của sản phẩm thì giờ đây P&G đã xây dựng kịch bản riêng cho thị trường Việt Nam, mời những ngôi sao trẻ có tầm ảnh hưởng là người phát ngôn cho thương hiệu của mình. Các thông điệp của P&G cũng trở nên gần gũi và dễ hiểu hơn. P&G quảng cáo rất nhiều trên truyền hình (P&G luôn nằm trong top những thương hiệu chi nhiều nhất cho quảng cáo tại Việt Nam), phương tiện ảnh hưởng nhất 32 quốc gia. Năm ngoái các đại diện của hãng đi khắp quốc gia với logo Rejoice, Olay, và Gillette để tìm người thi đấu cho chương trình Vietnam’s Got Talent, chương trình mà P&G là nhà tài trợ độc quyền. Công ty có một chiếc thuyền trên vùng đồng bằng sông Cửu Long đến tận các nhà dân nông thôn sống trên sông nước để bán các sản phẩm không đắt tiền tiện dụng như Downy Single Rinse. Để giúp cho các sản phẩm đến gần hơn với người dân, P&G đã tổ chức rất nhiều các hoạt động từ thiện, phát sản phẩm dùng thử miễn phí cho người dân. Vào một buổi chiều, P&G tổ chức sự kiện rửa tay tại trường tiêu học gần nhà trẻ mới xây tại Minh Phương. Bọn trẻ được học tiếng Anh từ hơn 15 nhân viên công ty. Công ty cũng tổ chức cho bọn trẻ sử dụng xà bông Safeguard thực hành 6 bước rửa tay. Nhiều người làng đứng xem học sinh và giáo viên trình diễn múa và hát.Henretta được mời đến giới thiệu về công ty.Buổi chiều kết thúc bằng điệu nhảy sạp truyền thống, và những người tình nguyện P&G hát vang bài hát Như có Bác Hồ trong ngày vui đại thắng. V. TỔNG KẾT – SO SÁNH HIỆU QUẢ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 1. Mức độ phổ biến và thành công Xét trên phương diện toàn cầu, một cách tổng quát, P&G có vẻ vẫn chiếm ưu thế hơn so với Unilever: Biểu đồ 5.1-a: Cơ cấu vốn của Unilever Biểu đồ 5.1-c: Doanh thu của Unilever Biểu đồ 5.1-b: Cơ cấu vốn của P&G Biểu đồ 5.1-d: Doanh thu của P&G 33 Biểu đồ : So sánh nguồn vốn và doanh thu của 2 công ty (Nguồn: Theo báo cáo từ Sở giao dich chứng khoán New York) Bảng : Bảng so sánh sức mạnh 2 công ty trên toàn cầu Nguồn: Theo số liệu từ en.wikipedia.org Tiêu chí Unilever P&G Quy mô thương Hơn 400 nhãn hiệu Khoảng 100 nhãn hiệu (sau khi hiệu 14 nhãn hiệu đạt doanh thu đã bán và cắt giảm năm 2014) trên 1tỉ euro hàng năm 26 nhãn hiệu đạt doanh thu hơn 1 tỉ đô hàng năm Sự phổ biến tại Các công ty con có mặt tại Có mặt ở trên hơn 180 nước trên các quốc gia trên 100 quốc gia Thế giới Cơ cấu nguồn Tổng tài sản: €53.386 billion Tổng tài sản: $129.495 billion vốn Vốn CSH: €15.265 billion Vốn CSH: $62.419 billion Doanh thu, lợi Doanh thu: €48.436 billion Doanh thu: $83.06 billion nhuận toàn cầu Lợi nhuận: €5.171 billion Lợi nhuận: $11.64 billion (2014) Tốc độ tăng Về doanh thu: ≈2,8% Về doanh thu: ≈ 1% trưởng hàng Về lợi nhuận: ≈6,4% Về lợi nhuận: ≈ 2,7% năm (2013-2014) Nguồn nhân lực 172.000 người (2015) 118.000 người (2014) Ở thị trường châu Á, Unilever có sự trỗi dậy mạnh mẽ, trong khi ở thị trường Mỹ và châu Âu, P&G vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối.Vì vậy, chúng ta có thể thấy chiến lược của Unilever tại thị trường châu Á, đặc biệt là ở Việt Nam là bằng bất cứ mọi giá cầm chân sự phát triển của P&G. Nhìn tổng quát, có thể dễ dàng nhận thấy Unilever đã có được những thành công hơn P&G tại thị trường Việt Nam về thị phần, doanh số, lợi nhuận, các hoạt động xã hội. Khi bước vào các siêu thị hay cửa hàng, các sản phẩm của Unilever tràn ngập và lấn lướt hơn hẳn so với các sản phẩm từ P&G. Với người tiêu dùng Việt Nam, họ sử dụng Omo trước khi biết tới Tide, dùng Clear hay Sunsilk trước khi nghe về Head & Shouders và Rejoice... 2. Mức độ đầu tư cho Marketing Theo thống kê của The Telegraph, năm 2014, Unilever đã chi 5,1 tỷ bảng Anh, tương đương với khoảng 6 tỷ euro cho các chiến dịch quảng cáo, truyền thông cho các thương hiệu của mình trên toàn cầu. Trong đó, 700 triệu bảng cho thị trường châu Âu, 515 triệu bảng cho thị trường Bắc Mỹ, và 450 triệu bảng chỉ riêng tại thị trường Trung Quốc. 34 Trong khi đó, theo Adbands.net, P&G đã chi khoảng 8,29 tỷ đô-la cho các hoạt động quảng cáo và truyền thông của mình. Trong đó, riêng tại thị trườn Bắc Mỹ là 2,92 tỷ đô (theo báo cáo tài chính của P&G US, tuy nhiên theo nhiều chuyên gia nhận định, con số lên tới 4,61 tỷ đô). Nếu xét trên tổng doanh thu thì Unilever chi tiêu cho truyền thông và quảng cáo chiếm khoảng 10,5%, còn P&G chi khoảng 9,9%. Mức độ đầu tư cho mảng Marketing có thể xem là ngang ngửa nhau. Tuy nhiên, tại Việt Nam lại khác, Unilever VN đầu tư cho mảng Marketing một cách mạnh mẽ, đa dạng và độc đáo, trong khi đó, P&G có kinh phí rót cho Marketing tại Việt Nam có giới hạn, vì thế khả năng tổ chức các chiến dịch, chương trình hoành tráng và quy mô ít hơn Unilever. Lí do là vì cơ cấu tổ chức quản lý của P&G theo khu vực, ở đây là P&G Philipines lâu đời (từ năm 1935) hoạt động hiệu quả, và chiếm tầm ảnh hưởng mạnh nhất, nên nhận được nhiều vốn đầu tư, cũng như có ảnh hưởng tới nguồn vốn đầu tư cho các nước khác trong khu vực. Bên cạnh đó, phong cách quảng cáo của Unilever có vẻ khá gần gũi với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi P&G vẫn mang tính khu vực nhiều hơn. 3. Mức độ hiệu quả khi thực hiện các chiến lược Marketing-mix tại Việt Nam ● Giai đoạn tìm hiểu thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu: Về kinh tế, thu nhập của người Việt Nam ở mức trung bình và thấp. Do đó, công ty Unilever VN thực hiện chiến lược “ năng nhặt, chặt bị” vừa làm thích nghi hoá sản phẩm của mình với địa phương, vừa đưa ra các sản phẩm giá rẻ phù hợp với thị trường và phải có lợi nhuận. Đồng thời theo đuổi chiến lược phục vụ đại đa số người tiêu dùng đi ngược với chiến lược của P&G là phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, do vậy Unilever chiếm ưu thế hơn khá nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, dù gia nhập vào thị trường Việt Nam cùng một thời điểm, từ năm 1995, nhưng Unilever được biết đến sớm hơn và quen thuộc với người tiêu dùng hơn. P&G bước đầu đã đánh giá sai về thị trường Việt Nam.Tuy nhiên, về lâu dài, P&G có thể vượt lên nhờ những chiến lược bài bản và dài hạn của họ.Những năm gần đây, được biết là từ khi P&G giảm giá một số sản phẩm và đưa ra một số sản phẩm mới thì tốc độ tăng trưởng của P&G cao hơn Unilver. ● Xét chiến lược Marketing cho sản phẩm (Products): Unilever và P&G đều sử dụng các chiến lược cho sản phẩm khá giống nhau, vì vậy mà tính cạnh trạnh của các sản phẩm càng được thể hiện rõ. Cả hai công ty đều tích cực trong việc đổi mới sản phẩm, trong khi P&G nghiên cứu lâu để tìm ra các công nghệ mới cho sản phẩm, thì Unilever liên tục thay đổi bằng cách thêm các tính năng mới cho sản phẩm. Ngoài ra, 2 công ty đều sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, với các chức năng khác nhau. Sản phẩm của P&G được nhiều người tiêu dùng đánh giá là tốt hơn so với Unilever. P&G còn sở hữu một số thương hiệu độc chiếm và lừng danh Oral-B, 35 Gillette, Pampers, pin Duracell, trong khi đó, Unilever là về mảng thực phầm như Knorr, trà Lipton... P&G vẫn có vẻ cao cấp hơn, còn Unilever chiếm nhiều thị phần hơn. Với các sản phẩm giá rẻ phù hợp với thị trường Việt Nam, cũng như các chiến lược quảng cáo bài bản ngay từ đầu, các sản phẩm của Unilever quen thuộc với người tiêu dùng hơn. Mọi người biết đến OMO trước khi biết đến Tide, nghe vể Comfort trước Downy, hay Clear và Sunsilk trước Head & Shouders và Rejoice... Tuy nhiên, tuy nhiên với nên tảng là chất lượng sản phẩm tốt, cùng với sự thay đổi về chính sách giá và quảng cáo của mình, các sản phẩm sủa P&G cũng dần tìm được vị trí cạnh tranh của mình trên thị trường. Dễ dàng nhận thấy Rejoice đã vượt qua Sunsilk, trong khi Downy cũng đang cạnh tranh ngang ngửa với Comfort. ● Xét chiến lược Marketing về giá (Price) Ngay từ những ngày đầu khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam, Unilever đã lựa chọn đoạn thị trường thu nhập trung bình thấp, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam. Chính vì vậy, chiến lược giá rẻ của Unilever được định hình ngay từ đầu. Trong khi đó, P&G được định vị với các sản phẩm cho người thu nhập cao, chủ yếu ở thành thị nên giá cả cũng cao hơn. Mặc dù trong những năm gần đây, P&G đã kịp thời thay đổi chính sách về giảm giá, và cũng đã đạt được nhiều thành công. Nhưng Unilever cũng đồng thời giảm giá khi P&G giảm giá, gây nên một cuộc cạnh tranh về giá giữa 2 công ty, P&G vẫn gặp nhiều bất lợi hơn. P&G đã đi sau Unilever trong chiến lược giá rẻ do đánh giá sai thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, hai công ty cùng sử dụng chính sách phân biệt giá như phân biệt giá theo các dòng sản phẩm trong cùng một nhãn hiệu hay phân biệt giá theo đơn vị đóng gói. Tuy nhiên, ở P&G có một chính sách về giá mới khá đặc biệt và cũng đã áp dụng rất thành công. Đó là điểm hình của nhãn hiệu Gillette: định giá cho các sản phẩm kèm theo, đó là các lưỡi dao cạo. Doanh số bán hàng của lưỡi dao cạo chiếm khoảng 30% tổng doanh thu của Gillette, trong khi giá của nó chưa tới 5 đô. ● Xét chiến lược Marketing về kênh phân phối (Place) Như đã đề cập ở trên, vì phân khúc thị trường của P&G hướng tới những người có thu nhập cao hơn nên các kênh phân phối của P&G chủ yếu là ở khu vực thành thị, trong khi đó với mục tiêu phục vụ đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, Unilever có kênh phân phối trải rộng, các sản phẩm của Unilever tràn ngập thị trường. Hệ thống nhận diện sản phẩm của Unilever vẫn đang tốt hơn P&G. Bạn hãy bước vào 1 siêu thị, sẽ cảm nhận hàng hóa của Unilever bao trùm hết tất cả, đó là lãnh địa của Unilever. Cấu trúc kênh phân phối mà Unilever sử dụng chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ, trong khi đó, P&G bán thông qua các đại lý ủy quyền.Về chi phí quản lý kênh phân phối và bán hàng, có thể nói P&G đã tiết kiệm được đáng kể so với Unilever.Tuy nhiên việc chọn kênh phân phối của Unilever cũng được xem là khá phù hợp với 36 phong cách tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời cũng đảm bảo kiểm soát cho chiến lược về giá rẻ của doanh nghiệp. ● Xét chiến lược truyền thông Marketing tích hợp (Promotion) Unilever chi khá mạnh tay cho những chiến dịch tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi. Ví dụ như trong thời hoàng kim của Sunsilk, thì ngân sách mà Unilever đã bỏ ra để Marketing & Sale cho Sunsilk bằng tổng ngân sách của Pepsi Viet Nam cho tất cả các sản phẩm. Bạn nên chú ý ngân sách chi của Sunsikl = Pepsi Cola + 7 up + Mirinda + Aquafina + Twister. Unilever chi để PR và làm event cũng như chiến dịch marketing cho sản phẩm tốt hơn P&G thông qua các sự kiện: Đám cưới đôi tình nhân vải, Lễ Hội Tết OMO, Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn… Và hầu hết các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị của Unilever đều đạt được thành công và hiệu quả, đem cái hình ảnh sản phẩm đến gần gũi hơn với khách hàng, các sản phẩm cuả Unilever trở nên phổ biến hơn. Trong khi đó, bên cạnh việc kinh phí đầu tư cho Marketing của P&G còn hạn chế hơn so với Unilever, thì các chiến dịch, các quảng cáo của P&G cũng khá nhạt nhòa, không gây được nhiều ấn tượng đối với khách hàng. Tại Việt Nam, cả hai công ty đều thực hiện nhiều chiến dịch, hoạt động thiện nguyện vì cộng đồng, các hoạt động bảo vệ môi trường, qua đó nâng cao hình ảnh của công ty. Phía P&G có các chương trình như “Nước uống sạch cho trẻ em”, “Hành trình chia sẻ”, dự án “Vệ sinh trường học”, các quỹ học bổng. Phía Unilever có các vệ sinh và sức khỏe cộng đồng, các quỷ học bổng, chung tay thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia “Xây dựng nông thôn mới”… KẾT LUẬN Không hổ danh là hai ông lớn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, Unilever và Procter & Gamble cũng là hai cái tên hàng đầu trong việc đầu tư cho các chiến dịch quảng cáo và Marketing. Cũng nhờ có các chiến lược khá hiệu quả và thành công, mức độ phổ biến cũng như doanh thu và lợi nhuận của hai công ty cũng theo đó gia tăng. Trên thị trường toàn cầu, hoạt động marketing của hai công ty đa quốc gia này có phần ngang ngửa nhau, mặc dù về doanh thu cũng như thị phần toàn cầu, P&G có vẻ nhỉnh hơn, nhưng Unilever cũng đã từng bước phát triển bền vững và có được một vị thế riêng, đe dọa vị trí của P&G, nhất là ở thị trường châu Á, Unilever thậm chí đã có thể coi là vượt mặt P&G về thị phần. Trong khi đó, ở thị trường Việt Nam, Unilever dường như chiếm ưu thế hơn nhiều so với P&G trong việc đầu tư và thực hiện các chiến dịch Marketing hiệu quả, đồng thời cũng hơn hẳn P&G về mức độ nổi tiếng cũng như doanh số bán các sản phẩm tiêu dùng của mình. Lý do một phần cũng là vì P&G bước đầu đã đánh giá sai thị trường Việt Nam trong nghiên cứu, phân đoạn 37 và lựa chọn thị trường mục tiêu, ngay từ những ngày đầu gia nhập vào thị trường. Thay vào đó, các sản phẩm với định vị cao cấp của P&G có chất lượng tốt hơn, và trong những năm gần đây, với chính sách thay đổi về giá, P&G đang ừng bước tìm lại vị thế của mình. Trong hoạt động kinh doanh, cả hai công ty đều cũng đã có những chiến lược Marketing riêng hết sức phù hợp với mục tiêu kinh doanh, cũng như nhóm khách hàng của mình.Đồng thời cũng có những sự cạnh tranh trong các chiến lược để củng cố vị thế của mình trên thị trường.Điển hình là những cuộc cạnh tranh của những sản phẩm đối đầu trực tiếp, về giá cả, về chương trình khuyến mãi, quảng cáo, cũng như về chất lượng sản phẩm. Có kẻ thắng người thua, tuy nhiên, không thể phủ nhận những giá trị mà cả hai công ty đã tạo nên cho người tiêu dùng Việt Nam, về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, về giá thành phù hợp, về lợi ich mà người tiêu dùng được hưởng từ các hoạt động vì cộng đồng bên lề… Unilever và P&G vẫn tiếp tục cạnh tranh, và vẫn tiếp tục thành công trên cả thị trường toàn cầu và thị trường Việt Nam. Vì vậy, vẫn còn nhiều bài học về kinh doanh, về Marketing, về các chiến lược cạnh tranh của hai công ty mà ta có thể tiếp tục học hỏi. Hy vọng bài nghiên cứu này có thể chuyển tải những nội dung cơ bản nhất về các chiến lược của hai tập đoàn đa quốc gia hàng đầu đã đầu tư vào Việt Nam, qua đó phần nào giúp cho những ai muốn tìm hiểu, cũng như muốn nghiên cứu sâu hơn nữa có một tài liệu để tham khảo. Chúng em xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO - Unilever Vietnam | Vietnam - unilever.com.vn PG.com Home - www.pg.com Unilever - Wikipedia, the free encyclopedia - en.wikipedia.org Procter & Gamble - Wikipedia, the free encyclopedia - en.wikipedia.org Financial Statements for Procter & Gamble Co - Google Finance Financial Statements for Unilever N.V. (ADR) - Google Finance Unilever to shake up £5.1bn global advertising spend - Telegraph.co.uk Procter and Gamble advertising and marketing profile - adbrands.net What Top 200 U.S. Advertisers Are Doing to Spend Smarter | Advertising adage.com Are P&G and Unilever headed in opposite directions - forbes.com P&G chi 57 tỉ USD mua hãng Gillette - nld.com.vn Mua lại nhãn hiệu để thâu tóm thị trường - cic32.com.vn Unilever và những cuộc đo găng nảy lửa trên thị trường kem đánh răng forum.aicgroup.com.vn Unilever mua Alberto Culver với giá 37 tỉ USD - nhipcaudautu.vn 38 - Unilever Bangun Pabrik Rp 500M - kemenperin.go.id Strategic Management: Concepts and Cases - books.google.com.vn 39 [...]... trong ngày vui đại thắng V TỔNG KẾT – SO SÁNH HIỆU QUẢ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 1 Mức độ phổ biến và thành công Xét trên phương diện toàn cầu, một cách tổng quát, P&G có vẻ vẫn chiếm ưu thế hơn so với Unilever: Biểu đồ 5.1-a: Cơ cấu vốn của Unilever Biểu đồ 5.1-c: Doanh thu của Unilever Biểu đồ 5.1-b: Cơ cấu vốn của P&G Biểu đồ 5.1-d: Doanh thu của P&G 33 Biểu đồ : So sánh nguồn vốn và doanh thu của 2 công... thành phố lớn Unilever vẫn giữ việc phân phối tới từng cửa hàng nhưng đã thêm vào việc kiểm so t thông qua các nhóm kênh phân phối Unilever phát triển kênh phân phối truyền thông và kênh trực tiếp Điều đó tạo thuận lợi cho việc quản lí các kênh phân phối theo các thành phố lớn, nâng cao khả năng kiểm so t, phân phối hàng hoá Bằng cách lựa chọn kênh phân phối theo hãng Unilever tăng 5% doanh số so với trước... với mục tiêu phục vụ đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, Unilever có kênh phân phối trải rộng, các sản phẩm của Unilever tràn ngập thị trường Hệ thống nhận diện sản phẩm của Unilever vẫn đang tốt hơn P&G Bạn hãy bước vào 1 siêu thị, sẽ cảm nhận hàng hóa của Unilever bao trùm hết tất cả, đó là lãnh địa của Unilever Cấu trúc kênh phân phối mà Unilever sử dụng chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ, trong khi... điều này gây trở ngại với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng Tuy nhiên, trái ngược với dự đoán của nhiều người, Unilever và P&G lại sử dụng chiến lược tăng giá Theo thống kê, sản phẩm của Unilever tăng 1,8% so với giá năm ngoài và 10,2% so với 5 năm trước, trong khi đó sản phẩm P&G tăng khoảng 3,5% so với giá năm ngoái Với các sản phẩm đã quá quen với người tiêu dùng, việc tăng giá ít như thế không khiến... là tốt hơn so với Unilever P&G còn sở hữu một số thương hiệu độc chiếm và lừng danh Oral-B, 35 Gillette, Pampers, pin Duracell, trong khi đó, Unilever là về mảng thực phầm như Knorr, trà Lipton P&G vẫn có vẻ cao cấp hơn, còn Unilever chiếm nhiều thị phần hơn Với các sản phẩm giá rẻ phù hợp với thị trường Việt Nam, cũng như các chiến lược quảng cáo bài bản ngay từ đầu, các sản phẩm của Unilever quen... vẫn đi sau Unilever trong chiến lược này Sau khi chọn ra được đoạn thị trường mục tiêu thì cả hai công ty thực hiện các công cụ marketing khác nhau để cạnh tranh lẫn nhau 2 Marketing mix 2.1 Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product) 2.1.1 Danh mục sản phẩm • Unilever Bảng : Danh mục sản phẩm của Unilever Home Care -Nước xả vải: Comfort -Bột giặt: OMO, VISO -Tẩy rửa: Sunlight, Vim • Personal Care Food... giá với mức hơn 17% so với các sản phẩm chính, các sản phẩm có các tính năng khác nhau tuy nhiên P&G lựa chọn cách định giá này là rất phù hợp, khiến giá của lưỡi dao cạo không quá cao mà vẫn đảm bảo chi phí Phân biệt giá theo đơn vị đóng gói: Unilever tung ra sản phẩm nước xả vải với nhãn hiệu comfor với các mức giá cho các sản phẩm với đơn vị đóng gói khác nhau - 24 Bảng : Bảng so sánh giá các loại... 1 L của sản phẩm chai cao hơn Còn với sản phẩm chai 3.8L có giá thấp nhất Với sản phẩm này Unilever lựa chọn tăng doanh số để đạt được lợi nhuận mong muốn P&G cũng áp dụng chiến lược tương tự như với việc phân chia các sản phẩm theo đơn vị như Unilever Tương tự với dòng sản phẩm nước giặt Ariel Bảng : Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước giặt Ariel Quy cách bao gói Túi Chai Chai Chai Đơn vị 0.9L... gặp phải khó khăn trong vấn đề quản lý và kiểm so t các kênh phân phối 2.3.2 Chiến lược tại Việt Nam a Chiều dài kênh phân phối • Unilever Năm 1994, khi mới bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam U đã sử dụng mô hình: 26 Nhà sản xuất => Cửa hàng bán lẻ => Khách hàng Từ thời điểm này Unilever đã chính thức đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến vào Việt Nam Unilever đưa các nhân viên bán hàng đến từng cửa... theo Nhân viên tại Unilever được đào tạo một cách bài bản, được học các kiến thức và kinh nghiệm của Unilever trên toàn thế giới Điều này đã giúp Unilever thành công ngay từ khi mới đặt chân đến Việt Nam Các điểm bán lẻ được cung cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm 100% cửa hàng nhận được sự cung cấp trang thiết bị của Unilever phản hồi