ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN THANH HUYỀN NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI - NĂM 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN THANH HUYỀN NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA GVHD XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ Hà Nội - Năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................................. ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ........................................................................................ ii MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................................4 1.1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại ..................................................................4 1.1. 1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại ..............................................................4 1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại .............................................................5 1.2. Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng ..........................................6 1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng .......................................................6 1.2.2. Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ..................8 1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ...............................................10 1.2.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) .............................................22 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG ....................................................................................................................28 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng ...............................................................28 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam và Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng ........................................28 2.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Hải Dƣơng hiện nay ........34 2.3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức).......................37 2.3.1. Điểm mạnh (Strengths) ...................................................................................37 2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) ..................................................................................38 2.3.3. Cơ hội (Opportunities) ....................................................................................38 2.3.4. Thách thức (Threats) .......................................................................................40 2.4. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam và VCB Hải Dƣơng ..........................................................................................42 2.4.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing .........42 2.4.2. Chính sách sản phẩm .......................................................................................48 2.4.3. Chính sách giá cả ............................................................................................49 2.4.4. Mạng lƣới phân phối .......................................................................................49 2.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................49 2.5. Đánh giá hoạt động marketing cáo tại Chi nhánh Ngân hàng VCB Hải Dƣơng ...................................................................................................................................50 2.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động Marketing của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam. ......................................................................51 2.5.2. Những tồn tại hạn chế và nguyên nhân ...........................................................53 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG ......................................................................55 3.1. Định hƣớng phát triển của Vietcombank Hải Dƣơng ........................................55 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng ...................................................................................................................................58 3.2.1. Đổi mới công nghệ ngân hàng ........................................................................58 3.2.2. Đào tạo, nâng cấp trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng ................................59 3.2.3. Thành lập phòng Marketing ............................................................................59 3.2.4. Hoạch định chiến lƣợc Marketing ...................................................................60 KẾT LUẬN ...............................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................63 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 NH Ngân hàng 2 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 3 NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần 4 NHTMQD Ngân hàng thƣơng mại quốc doanh 5 NHTMNN Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc 6 TCTD Tổ chức tín dụng 7 MAR Marketing 8 VCB Vietcombank 9 VCBHD Vietcombank Hải Dƣơng 10 PGD Phòng giao dịch 11 P.KDDVNH Phòng kinh doanh dịch vụ ngân hàng 12 P.TTQT Phòng thanh toán quốc tế 13 P.NQ Phòng ngân quỹ 14 P.KT Phòng kế toán 15 P.TH Phòng tổng hợp 16 P.KTGSTT Phòng kiểm tra giám sát tuân thủ 17 P. KH Phòng khách hàng 18 P.TTT Phòng thanh toán thẻ i DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Tt 1 Bảng Nội dung Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Trang 34 Hải Dƣơng năm 2014 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Tt Hình 1 Hình 2.1. Nội dung Sơ đồ tổ chức bộ máy của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Viêt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng ii Trang 33 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của luận văn Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới. Để làm đƣợc điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói riêng, trong đó có Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. Là một Chi nhánh của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, Vietcombank Hải Dƣơng trong những năm qua mặc dù rất quan tâm đến hoạt động marketing nhƣng cũng không tránh khỏi những thiếu sót và bất cập chung của hệ thống và những hạn chế riêng rất cần đƣợc xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Hải Dương” làm để tài nghiên cứu trong tiểu luận với mong muốn đƣa ra một vài giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing tại đơn vị mình công tác góp phần vào sự phát triển của Vietcombank nói chung và Vietcombank Hải Dƣơng nói riêng. 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Hải Dƣơng trong những năm gần đây từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Hải Dƣơng. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc thù của nó. - Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng. - Dựa trên cở sở lý luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng để đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Vietcombank Hải Dƣơng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing tại Chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Hải Dƣơng hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng. - Thời gian: từ 2003 đến 2014. - Không gian: Chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Hải Dƣơng 2 4. Những đóng góp của luận văn Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng, phân tích môi trƣờng kinh doanh của Vietcombank Hải Dƣơng từ đó xây dựng các giải pháp phát triển hoạt động marketing tại đây. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo…nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng: Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong hoạt động của Ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Hải Dương Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương. 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại 1.1. 1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại Ngân hàng thƣơng mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thƣơng mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngƣợc lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó– kinh tế thị trƣờng – thì ngân hàng thƣơng mại cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu đƣợc. Ðiều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): Ngân hàng thƣơng mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, Xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nói trên Ðạo luật ngân hàng của Pháp (1941): Ngân hàng thƣơng mại là những Xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thƣờng xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dƣới hình thức ký thác, hoặc dƣới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính Nhƣ vậy ngân hàng thƣơng mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ đƣợc huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. 4 Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thƣơng mại đƣợc thể hiện qua các điểm sau: - Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức kinh tế - Ngân hàng thƣơng mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng 1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại 1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng Chức năng trung gian tín dụng đƣợc xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thƣơng mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa ngƣời thừa vốn và ngƣời có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thƣơng mại vừa đóng vai trò là ngƣời đi vay, vừa đóng vai trò là ngƣời cho vay và hƣởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: ngƣời gửi tiền và ngƣời đi vay. 1.1.2.2. Chức năng trung gian thanh toán Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng nhƣ trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phƣơng tiện thanh toán tiện lợi nhƣ séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phƣơng thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp ngƣời phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phƣơng thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc 5 đẩy lƣu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lƣu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. 1.1.2.3. Chức năng tạo tiền Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận nhƣ là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền đƣợc thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động đƣợc để cho vay, số tiền cho vay ra lại đƣợc khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dƣ trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn đƣợc coi là một bộ phận của tiền giao dịch, đƣợc họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phƣơng tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. 1.2. Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng 1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh 6 các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình. Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng. Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hƣớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại. - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tƣ duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động 7 của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng. - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 1.2.2. Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây: - Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở đây cần nhấn mạnh là thị trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trƣờng quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng. - Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đƣợc coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lƣợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định 8 đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại. - Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên cũng nhƣ sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trƣớc đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngƣợc với chức năng Marketing, ví dụ nhƣ việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài biểu mẫu trƣớc khi nhận đƣợc tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không đƣợc mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nƣớc về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hƣởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trƣớc đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng. - Chức năng sinh lợi: Nhƣ đã đề cập trong phần khái niệm Marketing ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu đề ra là một mức tăng trƣởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù, trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, 9 song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu đƣợc từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn hƣớng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi. 1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.2.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phƣơng thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. 10 Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.  Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân 11 hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải : Thứ nhất, tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng [Đỗ Lƣơng Trƣờng, 2008] 1.2.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật và quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhƣ khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng… 12 Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần đƣợc hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ và tính không thể lƣu trữ. - Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dƣới dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ đƣợc và đặc biệt là khó đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc, trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm đƣợc ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh biểu tƣợng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. - Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện nên sự tác động qua lại giữa ngƣời cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc 13 biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng nhƣ khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing cần hƣớng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hƣớng dẫn, tƣ vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ. Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tƣ vấn cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. - Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngƣời, trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không thể đồng nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần hƣớng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cƣờng tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ. - Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lƣu kho nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác. Vì vậy, hoạt động Marketing cần theo hƣớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua nhƣ rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện 14 đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cƣờng nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày. Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con ngƣời Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Nhƣ vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Các chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng và chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng. Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có Chất lƣợng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa 15 chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt động. Sau đây chúng ta sẽ lần lƣợt xem xét từng mối quan hệ này. - Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hƣởng trực tiếp tới chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức đƣợc cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng của mình. Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp và thƣờng xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính xác và hiệu quả. - Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc. - Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nƣớc trong hành lang pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Không chỉ vậy, hoạt động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng kinh doanh và tâm lý. Biến động của thị trƣờng tài chính tiền tệ thế giới hay trong nƣớc, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nƣớc… tất cả đều có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 16 Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu đƣợc các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận Marketing tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tƣơng lai của ngân hàng. Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc. Sự chi phối mạnh mẽ của môi trƣờng pháp luật 17 Nhƣ đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dƣờng nhƣ khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. Thông thƣờng, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính. Trong khi đó, để có thể sử dụng đƣợc dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau nhƣ tình hình tài chính phải lành mạnh, phƣơng án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ra nƣớc ngoài…Nhƣ vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngƣợc nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã đƣợc ngân hàng thực hiện trƣớc đó. Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing ngân hàng cần có các hoạt động hƣớng dẫn trƣớc cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ nhƣ sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử lý các giao dịch phức tạp… 1.2.3.3. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nhƣ là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động 18 của ngân hàng đối với khách hàng là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi tới thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu đƣợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn say sƣa với nghiệp vụ của mình và không chú ý đến nhu cầu của khách hàng. Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Maketing một cách đúng đắn, đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đƣợc hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”. Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên tuyền. Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhƣng nó mới chỉ đƣợc nhìn nhận dƣới hình thức “khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dƣới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dƣới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng phƣơng pháp này. Giai đoạn 2: Marketing là nụ cƣời và không khí niềm nở: Đề giữ đƣợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trƣơng làm vui lòng khách hàng. Chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cƣời, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đƣợc rút ngắn, nội 19 thất của ngân hàng dần đƣợc bố trí và thiết kế lại để tạo không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng. Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing Bằng các hoạt động phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trƣờng và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trƣờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí: Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cƣời và đều thực hiện phân khúc thị trƣờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt đƣợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp đƣợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phải soát lại những cơ hội của mình và tiến hành “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trƣờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy đƣợc sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân hàng cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đƣợc nghiên cứu Marketing để định lƣợng tiềm năng của các thị trƣờng khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing , để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thƣởng thích hợp trong quản lý. Qua năm giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã chứng tỏ rằng trong một thời gian dài Marketing không đƣợc các nhà quản trị ngân hàng thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bang 20 quan về Marketing và việc áp dụng nó một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng. Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh trở nên đầy khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các nhà quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hƣớng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng đƣợc hoàn thiện hơn. 1.2.3.4. Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây - Thị phần của các ngân hàng ngày càng thu hẹp do các nguyên + Sự xuất hiện một cách ồ ạt các ngân hàng mới + Sự vƣơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) nhân: đặc biệt là ngân hàng phƣơng tây, Mỹ, Nhật Bản. - Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế - Sự tiến bộ vƣợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện đại hoá công nghệ của mình. - Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thƣờng xuyên xảy ra làm cho nền kinh tế thế giới đầy biến động - Nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thƣờng xuyên biến đổi. - Nhiều chiến lƣợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh về quy mô (sát nhập, hợp nhất); cạnh tranh về công nghệ,… Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động gặp không ít khó khăn. Trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phƣơng thức kinh doanh lạc hậu đã dần tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả dẫn đến sát nhập, hợp nhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay nhƣ những cƣờng quốc ngân hàng nhƣ Mỹ và Tây âu cũng có sự đổ vỡ, 21 xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cƣờng quốc về ngân hàng nhƣ Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể Ngân hàng Dalwa bank đã sụp đổ vào năm 1999, hai ngân hàng Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sát nhập với nhau. Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiến hành hiện đại hoá phƣơng thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng. 1.2.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trƣờng thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ đƣợc trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt đƣợc các mục tiêu mà ngân hàng đề ra. Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm 6 thành phần sau: Chính sách sản phẩm (Product) Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trƣờng và từng nhóm khách hàng. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Trong những năm gần 22 đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại nhƣ dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động…đã ra đời. Việc tăng cƣờng đƣa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hƣớng của hoạt động ngân hàng hiện đại. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý Chính sách giá (Price) Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng đƣợc biểu hiện dƣới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới nhƣ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán…). Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trƣờng và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tƣ ở ngành này hay ngành khác, cũng nhƣ mục tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kỳ. Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau: Thứ nhất là chi phí, tức các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Thứ hai là rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do đó đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thƣờng phải định một mức giá cao hơn và ngƣợc lại. 23 Thứ ba là đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau thƣờng có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá. Do vậy, để tối ƣu hóa lợi nhuận, ngân hàng thƣờng định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm khách hàng ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngƣợc lại. Thứ tư là giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hƣởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lƣợng sản phẩm dịch vụ không có gì vƣợt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn. Chính sách phân phối (Place) Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề đƣợc quan tâm trong chiến lƣợc Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng, đƣợc thực hiện trên phạm vi rộng và rất đa dạng, phong phú. Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lƣu trữ đƣợc nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu đƣợc tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đƣa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh nhƣ các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng. 24 Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng càng hiệu quả thì việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ra thị trƣờng càng dễ dàng. Trƣớc đây các ngân hàng đều sử dụng mạng lƣới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhƣng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã đƣợc quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM – Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện tử (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale)… Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ƣu. Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét hai yếu tố sau: (1) là duy trì đƣợc thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, (2) là tăng cƣờng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trƣớc những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trƣờng mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ƣu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho khách 25 hàng sự hiểu biết, gây đƣợc sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng. Có thể nói họ chính là một phƣơng tiện truyền thông quan trọng của ngân hàng. Chính sách quản lý con ngƣời (Person) Nhƣ đã phân tích ở trên, vấn đề con ngƣời trong Marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần đƣợc ƣu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lƣợc tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng nhƣ chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lƣợc Marketing hỗn hợp. Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con ngƣời trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống nhƣ trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Ví dụ nhƣ khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị vay vốn thì ngƣời cung cấp dịch vụ (tức cán bộ ngân hàng) và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên. Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian đƣợc ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. 26 Chiến lƣợc quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Vì vậy nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một loại hình vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng không phải bao giờ cũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống nhất. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính để khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác. Trong chƣơng 1, chúng ta đã đi sâu nghiên cứu về mặt lý luận của Marketing ngân hàng. Trên cơ sở lý luận chung đó, khóa luận sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam Chi nhánh Hải Dƣơng trong chƣơng 2. 27 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam và Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng 2.1.1.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là VCB) Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam trƣớc đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) thành lập ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam). Là ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc đầu tiên đƣợc Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam chính thức hoạt động với tƣ cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức đƣợc niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM. Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nƣớc, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nƣớc, đồng thời tạo những ảnh hƣởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh 28 vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống nhƣ kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng nhƣ mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử… Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment, … đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng. Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trƣờng, Vietcombank hiện có gần 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nƣớc, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nƣớc ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn đƣợc hỗ trợ bởi mạng lƣới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ. Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bén với môi trƣờng kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao… Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của hơn 6 triệu khách hàng cá nhân trong và ngoài nƣớc. 29 Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang và sẽ luôn nỗ lực để Vietcombank xứng đáng với vị thế là “Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vƣợng”. 2.1.1.2. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Hải Dương “Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hải Dƣơng (nay là Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng/Vietcombank Hải Dƣơng) đƣợc thành lập năm 2002 theo Quyết định số 405/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT ngày 4/9/2002 của Hội đồng Quản trị Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 3/2003. Khi mới thành lập, Vietcombank Hải Dƣơng với mô hình tổ chức đơn giản gồm 27 lao động tại 6 Phòng ban (chƣa phát triển mạng lƣới ra khỏi địa bàn Thành phố Hải Dƣơng), kinh doanh tập trung với sản phẩm truyền thống bao gồm: tiết kiệm, cho vay, thanh toán L/C, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ, cất giữ, bảo quản và quản lý các giấy tờ trị giá bằng tiền và tài sản qúy, dịch vụ thanh toán... Đến nay, quy mô hoạt động, cơ cấu tổ chức của đơn vị đã đƣợc mở rộng và phát triển mạnh mẽ, sau khi xây dựng đƣợc mạng lƣới Chi nhánh Cấp 2 Hƣng Yên trực thuộc (đƣợc nâng cấp thành Chi nhánh cấp 1 từ cuối năm 2006, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hƣng Yên), hiện nay Chi nhánh đã phát triển lên đến hơn 200 ngƣời lao động và 27 Phòng (11 Phòng tại trung tâm và 15 Phòng giao dịch tại khắp các địa bàn huyện, thành phố của tỉnh Hải Dƣơng). Các dịch vụ ngân hàng hiện đại liên tục đƣợc cải tiến và giới thiệu tới khách hàng. Quá trình hoạt động của Vietcombank Hải Dƣơng đã có bƣớc phát triển vƣợt bậc, hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, hoàn thành vƣợt bậc các chỉ tiêu kế hoạch Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam giao, tiếp tục giữ vững vị thế hàng đầu so với các ngân hàng trên địa bàn. Với những kết quả đạt đƣợc, Vietcombank Hải Dƣơng vinh dự đƣợc Nhà nƣớc tặng Huân chƣơng lao động 30 Hạng nhì. Vietcombak Hải Dƣơng đã trải qua một chặng đƣờng và tiếp tục phát triển đầy tự tin, năng động, đổi mới và thành công. Với phƣơng châm “Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”, Vietcombank Hải Dƣơng đã, đang và sẽ là ngƣời bạn tin cậy của quý khách hàng. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Chi nhánh Bộ máy tổ chức của Chi nhánh Hải Dƣơng do Tổng Giám đốc VCB ký quyết định hoặc do Giám đốc chi nhánh sắp xếp bố trí trình Tổng Giám đốc phê duyệt. Căn cứ quyết định của Tổng Giám đốc VCB về việc điều hành “Quy chế tổ chức, hoạt động của chi nhánh VCB trực thuộc. Đến hết năm 2014, Chi nhánh Hải Dƣơng có tổng số cán bộ công nhân viên là 200 ngƣời gồm 15 phòng giao dịch trực thuộc và 11 phòng ban và các tổ cụ thể nhƣ sau: 31 MÔ HÌNH TỔ CHỨC HIỆN NAY PHÓ GĐ GIÁM ĐỐC KHỐI KHỐI ĐẦU KDOANH MỐI PHÓ GĐ KHỐI HỖ TRỢ P KHÁCH P KTRA GIÁM SÁT HÀNG TUÂN THỦ P. T HỢP 15 PHÕNG GIAO DỊCH P. KDDV NH P HCNS P QUẢN LÝ NỢ P TTQTế PHÕNG KTOÁN PHÕNG NQŨY P.TT THẺ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Viêt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng 32 Các sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh Hải Dƣơng: - Mở tài khoản và thực hiện các nghiệp vụ trên tài khoản bằng VNĐ và ngoại tệ. - Huy động tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu bằng VNĐ và ngoại tệ. - Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ. - Thực hiện bảo lãnh trong nƣớc và quốc tế. - Mua bán, chuyển đổi ngoại tệ và séc du lịch - Thực hiện chuyển tiền trong nƣớc và quốc tế, chuyển tiền kiều hối toàn cầu - Thanh toán xuất nhập khẩu ( thông qua các hình thức chuyển tiền, nhờ thu, thƣ tín dụng) - Phát hành và thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế, thẻ thanh toán trong nƣớc và quốc tế, thẻ rút tiền tự động ATM - Kinh doanh ngoại tệ - Dịch vụ ngăn két: cất giữ, bảo quản và quản lý các giấy tờ trị giá bằng tiền và tài sản qúy; dịch vụ phòng khách hàng VIP. - Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại trên hệ thống giao dịch trực tuyến nhƣ: Internet Banking, SMS Banking, VCB Money, bankplus, hệ thống giao dịch tự động (ATMConnect 24), Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Vision 2010), dịch vụ thƣơng mại điện tử (Vietcombank Cyber Bill Payment). 33 2.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Hải Dƣơng hiện nay Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động của Chi nhánh năm 2014 Đơn vị tính: tỷ đồng Năm 2014 Năm 2013 Chỉ tiêu Thực hiện +-% so với năm trƣớc 1. Tổng nguồn vốn hoạt động 5,300 11.3% 4,762 10.5% 2. Tổng dƣ nợ cho vay 4,413 12% 3,940 13% 3. Tỷ lệ nợ xấu/Tổng dƣ nợ 0,4% dƣới mức trần khống chế 2% 0,5% -74% 4. Thanh toán Xuất nhập khẩu (triệu USD) 363 30,1% 239 +0,4% 5. Tổng thu nhập 495,6 +56,8% 316,0 +50% 6. Tổng chi phí 357,2 +40,7% 253,8 +50% 146 19.6%% 138 42% Thực hiện +-% so với năm trƣớc 7. Kết quả kinh doanh: - Lợi nhuận trước thuế Nguồn: Phòng Tổng hợp – VCB Hải Dương Năm 2013-2014, dƣới tác động của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, trong đó có hệ thống ngân hàng. Tuy nhiên với tinh thần đoàn kết, đồng lòng của tập thể cán bộ nhân viên Chi nhánh, hoạt động kinh doanh của Viecombank Hải Dƣơng đƣợc giữ vững, không những hoàn thành xuất sắc vƣợt mức các chỉ tiêu TW giao mà còn là đơn vị có số liệu hoạt động tốt nhất trên địa bàn, thực hiện nghiêm túc các chỉ đạo của Chính phủ, hệ thống ngành ngân hàng về chính sách tiền tệ của NHNN góp phần ngăn chặn đà suy giảm kinh tế, tạo sự ổn định nền kinh tế vĩ mô, thực hiện tốt công tác an sinh xã hội. Sự tăng trƣởng cao và toàn diện trên tất cả các chỉ tiêu kinh 34 doanh, tiếp tục giữ vững vị thế Lá cờ đầu ngân hàng hàng đầu trên địa bàn đƣợc Uỷ ban nhân dân tỉnh Hải Dƣơng tặng Cờ thi đua, thể hiện qua các chỉ tiêu cụ thể sau. Công tác huy động vốn: tính đến 31/12/2014, tổng nguồn vốn hoạt động đạt 5.300 tỷ đồng tăng 1.13% so với 31.12.2013; trong đó, nguồn vốn huy động tại chỗ đạt 4.316 tỷ đồng, tăng 31,2% so với 31.12.2013 và vƣợt kế hoạch TW giao, đảm bảo mục tiêu tăng trƣởng huy động theo sự chỉ đạo của TW. Công tác tín dụng, bảo lãnh: số liệu cụ thể nhƣ sau: Doanh số cho vay đạt 6.198 tỷ quy VND, tăng 45,3% so với năm 2013. Doanh số thu nợ đạt 5.714 tỷ quy VND, tăng 50% so với năm 2013. Dƣ nợ cho vay đạt 4,413 tỷ quy VND, tăng 15,6% so với 31.12.2013, nằm trong phạm vi trần dƣ nợ mục tiêu do Vietcombank TW giao, nợ xấu 0,4% tổng dƣ nợ (nằm trong chỉ tiêu kế hoạch giao là 2%). Về hoạt động bảo lãnh đạt doanh số trung bình 188 tỷ VND, vƣợt 56% kế hoạch TW giao mặc dù trong bối cảnh năm 2014 hoạt động bảo lãnh của hệ thống ngân hàng gặp nhiều khó khăn do nhu cầu của doanh nghiệp suy giảm. Công tác phát hành thẻ, triển khai dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt: Năm 2014, Vietcombank Hải Dƣơng tiếp tục duy trì thị phần thẻ tốt nhất trên địa bàn. Tất cả các chỉ tiêu về hoạt động thẻ đều hoàn thành vƣợt mức các chỉ tiêu kế hoạch TW giao. Tổng số máy ATM trên địa bàn là 55 máy (chiếm 40% thị phần máy ATM trên toàn tỉnh), phát hành mới 41.334 thẻ các loại (vƣợt kế hoạch TW giao, trong đó vƣợt KH giao chỉ tiêu thẻ Connect 24 là 68%, vƣợt kế hoạch thẻ ghi nợ quốc tế là 21,6%, vƣợt kế hoạch thẻ tín dụng quốc tế 29%, trong thẻ tín dụng quốc tế), nâng tổng số thẻ phát hành mới tích lũy đến hết năm là 191.531 (thẻ), tăng 66% so với doanh số phát hành mới năm 2013. Trong năm 2014 Chi nhánh đã ký hợp đồng với các đơn vị chấp nhận thẻ nâng tổng số đơn vị ký hợp đồng chấp nhận thẻ lên 98 đơn vị, số đơn vị đang hoạt động là 76. Doanh số thanh toán thẻ tăng cao đều vƣợt 35 các chỉ tiêu TW giao, nhƣ: doanh số thanh toán thẻ quốc tế đạt 4,075 triệu USD, tăng 70,6%, vƣợt 63%; doanh số sử dụng thẻ tín dụng đạt 29,051 tỷ đồng, vƣợt 16,2%; doanh số sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế đạt 184 tỷ, tăng 45% năm 2013, vƣợt chỉ tiêu giao 22,9%. Doanh số thanh toán thẻ tại ATM của Chi nhánh đạt 3.466 tỷ đồng, tăng 167% so với doanh số năm 2013, doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ là 2.050 triệu đồng, vƣợt 105% chỉ tiêu kế hoạch. Trong năm 2014, Chi nhánh đang thực hiện trả lƣơng qua tài khoản cho 244 đơn vị (trong đó có 138 đơn vị hành chính sự nghiệp trả lƣơng qua tài khoản). Hoạt động Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, bao thanh toán: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu trong năm 2014 đạt 364 triệu USD, tăng trƣởng 50,8%, vƣợt kế hoạch 30%, trong đó: doanh số thanh toán xuất khẩu đạt 191 triệu USD (tăng 72,3% so với cuối năm 2013), doanh số nhập khẩu đạt 173 triệu USD. Trong năm, Chi nhánh thực hiện chi trả 5.394 món chuyển tiền kiều hối với tổng số tiền là 31.013 triệu USD đảm bảo an toàn, tăng 54,6% so với năm 2013, vƣợt 38% kế hoạch. Doanh số mua, bán ngoại tệ đạt 378 triệu USD, tăng 26% so với năm 2013. Công tác phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ: trong năm Chi nhánh tích cực triển khai nhiều dịch vụ mới đa tiện ích nhƣ: Internet Banking, SMS Banking…, đặc biệt dịch vụ thanh toán trực tuyến qua InternetBanking đã đƣợc khách hàng đón nhận. Năm 2014 đã có 3.321 lƣợt khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ InternetBanking, vƣợt 5,8% kế hoạch TW giao; 26.429 lƣợt khách hàng đăng ký SMSBanking, tăng 63,18% so với năm 2013, vƣợt 22,9% kế hoạch TW giao. Công tác Ngân quỹ: Công tác ngân quỹ đã thực hiện tốt nhiệm vụ thu chi tiền mặt cho khách hàng đảm bảo an toàn kho quỹ. Trong năm 2014, tổng thu quy đồng Việt Nam đạt 14.883 tỷ VND, tăng 16,3% so với năm 2013; 36 tổng chi đạt 14.897 tỷ VNĐ, tăng 15,9% so với năm 2013. Trong năm các cán bộ làm ngân quỹ tại Chi nhánh đã phát hiện và tịch thu 15,1 triệu đồng và 100 USD tiền giả, 78 lần phát hiện và trả tiền thừa cho khách hàng với tổng số tiền là 240,1 triệu đồng trong đó món cao nhất là 50 triệu đồng. Chi nhánh đã xây mới và bảo trì các điểm hoạt động máy ATM, đẩy nhanh tiến độ thuê mua trụ sở Phòng Giao dịch, hoàn thành đƣa vào sử dụng Dự án kho lƣu trữ chứng từ và tài sản thế chấp,... Lợi nhuận năm 2014 của Chi nhánh Hải Dƣơng sau khi trích 100% dự phòng là 138 tỷ đồng, tăng 121% so với năm 2013, tạo thu nhập bình quân cho cán bộ công nhân viên là 10 tr.đồng/tháng. Thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách đầy đủ (trong năm 2014 đã nộp đủ số thuế là 4,2 tỷ đồng). Năm 2014 Chi nhánh trở thành 1 trong 10 đơn vị dẫn đầu các mặt nghiệp vụ hệ thống Vietcombank, đƣợc tặng Cờ thi đua đơn vị xuất sắc dẫn đầu trong công tác kiểm tra, giám sát tuân thủ. 2.3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) 2.3.1. Điểm mạnh (Strengths) So với các đối thủ cạnh tranh khác, VCBHD có nhiều điểm mạnh: - Qua hơn 10 năm thành lập, VCBHD có nhiều kinh nghiệm trong công tác thanh toán xuất nhập khẩu một thế mạnh hàng đầu của VCB. - VCB HD làm tốt công tác quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Công tác đa dạng hóa sản phẩm đƣợc quan tâm đặc biệt, nhất là các sản phẩm dịch vụ tích hợp công nghệ nhƣ dịch vụ thẻ, tài khoản, cho vay, ngân hàng điện tử (ebanking), ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking)... - Đƣợc ứng dụng công nghệ hiện đại bậc nhất hiện nay trong hoạt động kinh doanh. - VCBHD có đội ngũ cán bộ, nhân viên trình độ nghiệp vụ cao, giàu kinh nghiệm, yêu nghề; cùng với đó là một chính sách quản lý và phát triển nguồn nhân lực tốt. 37 -VCBHD là một mạng lƣới hoạt động rộng khắp 12 huyện/thị xã trên địa bàn toàn tỉnh. 2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) - Trình độ quản trị rủi ro và quản trị doanh nghiệp của Vietcombank so với các ngân hàng nƣớc ngoài trong khu vực và quốc tế vẫn còn yếu. - Giao dịch tại các NHTM nói chung hiện nay ngày càng phát triển, khiến lƣợng dữ liệu ngân hàng phát sinh ngày càng lớn, VCB cũng không phải là ngoại lệ. Hệ thống công nghệ thông tin tuy vẫn hỗ trợ xử lý thông tin hàng ngày nhƣng đã để lộ một số điểm yếu. Ví dụ nhƣ dịch vụ e- banking, hiện tại số lƣợng khách hàng đăng ký của VCB quá đông nên nhiều khi tốc độ xử lý của ngân hàng không thể đáp ứng kịp, dẫn đến nhiều khách hàng đăng ký mới rất lâu mới đƣợc tạo tài khoản. - Mặc dù mạng VCBHD có mạng lƣới rộng khắp trên toàn tỉnh nhƣng do xuất phát từ ngân hàng chuyên doanh đối ngoại, nên VCBHD còn hạn chế kinh nghiệm trong thị trƣờng bán lẻ;, thiếu kinh nghiệm về sản phẩm cũng nhƣ mô thức quản lý ngân hàng bán lẻ. Đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ. Chức năng nhiệm vụ trong công tác ngân hàng bán lẻ, ngân hàng bán buôn đƣợc quản lý phân tán, chia đều nhiệm vụ giữa các thành viên điều hành nên hạn chế việc phân công quản lý theo sản phẩm. 2.3.3. Cơ hội (Opportunities) - Cơ hội từ môi trường chính trị, pháp luật: Nhìn chung Việt Nam luôn đƣợc đánh giá là một trong những nƣớc có sự ổn định về chính trị và pháp luật cao trong khu vực và trên thế giới. Đây là nền tảng vững chắc cho việc phát triển kinh tế của đất nƣớc nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng. Trong thời gian tới, hệ thống pháp luật của Việt Nam sẽ trở nên gọn nhẹ và rõ ràng hơn. 38 Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, hàng loạt những văn bản pháp luật đã ra đời tạo một khung pháp lý tƣơng đối hoàn chỉnh cho hoạt động cung cấp dịch vụ của các TCTD nói chung và các NHTM nói riêng. Ngoài việc sửa đổi, bổ sung Luật NHNN (năm 2003) và Luật các TCTD (năm 2004), Nhà nƣớc đã tiến hành rà soát các văn bản qui phạm pháp luật trong ngành ngân hàng để chỉnh sửa phù hợp với các cam kết quốc tế mà trƣớc hết là Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ. Do đó, khuôn khổ thể chế về hoạt động ngân hàng ngày càng thông thoáng và minh bạch hơn, góp phần từng bƣớc hạn chế phân biệt đối xử giữa các loại hình TCTD , phân biệt rõ hơn chức năng của NHNN và NHTM, nâng cao tính tự chủ và tự chịu trách nhiệm của các TCTD, đặc biệt trong hoạt động tín dụng, đồng thời thúc đẩy cạnh tranh và phát triển dịch vụ ngân hàng an toàn và hiệu quả. - Cơ hội từ môi trường kinh tế - xã hội: Với vai trò là tổ chức tài chính trung gian, hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam phụ thuộc rất lớn vào sự ổn định và phát triển của môi trƣờng kinh tế. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động khó lƣờng thì tình hình kinh tế – xã hội của Việt Nam vẫn tiếp tục ổn định. Năm 2014 mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức nhƣng kinh tế nƣớc ta tiếp tục phát triển, GDP tăng trƣởng 5,98%, cao hơn so với mức 5,42% của năm 2013. Các lĩnh vực xã hội đƣợc quan tâm đầu tƣ. Đời sống nhân dân ổn định, nhiều mặt đƣợc cải thiện So với nhiều năm trƣớc, năm 2014 là một năm yên tĩnh và khá thành công cho ngành tài chính-ngân hàng. Thị trƣờng chứng khoán Việt Nam vẫn đƣợc coi là là điểm đến của dòng vốn ngoại. Lãi suất huy động ngân hàng liên tục giảm và tổng vốn huy động, cho vay tín dụng vẫn tăng theo kế hoạch đề ra, trong đó có cho vay các lĩnh vực ƣu tiên. Nợ xấu và các ngân hàng, tổ chức tài chính yếu kém đƣợc kiểm soát, từng 39 bƣớc xử lý linh hoạt, bảo đảm ổn định hệ thống, từng bƣớc tiếp cận các chuẩn mực và thông lệ chung. - Cơ hội từ môi trường khoa học – công nghệ: Cùng với tốc độ phát triển của khoa học công nghệ trên thế giới và những ứng dụng vào Việt Nam, trong thời gian tới đây, cơ sở hạ tầng thông tin cho nền kinh tế cũng nhƣ các ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng sẽ ngày càng trở nên hiện đại. Môi trƣờng khoa học công nghệ sẽ tác động tới hoạt động ngân hàng trên ba mặt: + Hệ thống thông tin và quản lý khách hàng của bản thân ngân hàng đƣợc chuẩn hóa, liên kết, tập trung; từ đó cho phép ngân hàng có thể định hƣớng hoạt động của mình trên cơ sở hiểu rõ khách hàng mục tiêu. + Hệ thống xử lý và tác nghiệp tại ngân hàng đƣợc hiện đại hóa, chuẩn hóa cao, giúp ngân hàng cung ứng dịch vụ nhanh, chính xác tới khách hàng. + Hệ thống thông tin của các khách hàng cũng liên tục đƣợc đổi mới và hoàn thiện, giúp cho hoạt động của chính các khách hàng và việc giao dịch với ngân hàng trở nên thuận lợi hơn. Những tác động này mở ra cơ hội phát triển đồng thời cũng đòi hỏi các NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng phải có sự chuẩn bị về mọi mặt: tài chính, nhân sự…để thích ứng nhanh chóng và hiệu quả. - Trong thời điểm hiện tại, nhóm các NHTMQD trong đó có VCB đang thực hiện đề án tổng thể về cơ cấu lại hoạt động và tổ chức để đáp ứng nhu cầu phát triển mới của ngân hàng trong điều kiện hội nhập. Trong đó có cơ cấu lại hình thức sở hữu thông qua cổ phần hóa, qua đó bổ sung thêm nguồn vốn đảm bảo các chuẩn mực quốc tế. VCB là NHTMQD đầu tiên tiến hành cổ phần hóa. Đây chính là điều kiện thuận lợi tạo đà cho VCB phát triển thành một tập đoàn tài chính hùng mạnh trong tƣơng lai. 2.3.4. Thách thức (Threats) 2.3.4.1. Thách thức chung của ngành ngân hàng 40 - Đối với NHNN – cơ quan quản lý tiền tệ và hệ thống ngân hàng: Hệ thống pháp luật của Việt Nam nói chung và hệ thống chính sách, pháp luật ngân hàng nói riêng hiện tuy đang tiếp tục đƣợc hoàn thiện nhƣng thực tế vẫn còn thiếu, chƣa đồng bộ và khá nhiều vấn đề chƣa phù hợp với thông lệ quốc tế. Việc mở cửa thị trƣờng tài chính nội địa sẽ làm tăng rủi ro thị trƣờng do các tác động từ bên ngoài nhƣ: rủi ro về giá, tỷ giá, lãi suất và các rủi ro hệ thống bắt nguồn từ sự lan truyền các cuộc khủng hoảng kinh tế – tài chính khu vực và trên thế giới. Trong khi đó, năng lực điều hành chính sách tiền tệ cũng nhƣ năng lực giám sát hoạt động ngân hàng của NHNN còn hạn chế. - Đối với các NHTM trong nước nói chung: Các NHTM trong nƣớc còn nhỏ về quy mô, mạng lƣới tổ chức, vốn và tài sản (vốn điều lệ của toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam khoảng 40.000 tỷ VNĐ; trong đó vốn các ngân hàng trong nƣớc khoảng 30.000 tỷ VNĐ, vốn nƣớc ngoài khoảng 555 triệu USD), nguồn nhân lực còn yếu về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, năng lực quản lý và kiểm soát còn chƣa đủ đáp ứng để hội nhập kinh tế quốc tế, do đó sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các ngân hàng nƣớc ngoài khi Nhà nƣớc ta mở rộng cửa để họ mở rộng hoạt động tại Việt Nam trong thời gian tới. Những đối thủ cạnh tranh nƣớc ngoài mạnh về tài chính, công nghệ hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến và am hiểu các dịch vụ tài chính hiện đại sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn của các NHTM trong nƣớc. Đặc biệt trong thời gian tới, các ngân hàng có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài sẽ có nhiều thuận lợi do theo lộ trình của Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ, sau 9 năm kể từ khi hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Mỹ đƣợc phép thành lập ngân hàng 100% vốn của Mỹ tại Việt Nam. Ngoài ra, các NHTM trong nƣớc còn phải cạnh tranh thị phần với các định chế tài chính phi ngân hàng nhƣ quỹ đầu tƣ, công ty bảo hiểm, công ty tài chính nƣớc ngoài về các hoạt động huy động vốn cũng nhƣ đầu tƣ. 41 2.3.4.2. Thách thức với riêng Vietcombank - Vietcombank thuộc nhóm 5 NHTMQD (gồm: VCB, ICB, Agribank, BIDV và MHB), là những ngân hàng đƣợc thành lập và kinh doanh bởi 100% vốn nhà nƣớc, có tổng tài sản chiếm 70% hệ thống tài chính tín dụng ở Việt Nam, đóng vai trò chi phối hệ thống với thị phần huy động chiếm 76% và cho vay chiếm 74%. Hiện nay, các NHTMQD vẫn đƣợc hƣởng nhiều lợi thế so với các NHTM khác trong tiếp cận và sử dụng nguồn vốn có tính ƣu đãi, khoanh nợ, xóa nợ khó đòi…Tuy nhiên đây không phải là lợi thế cạnh tranh dài hạn, mà chúng có thể khiến ngân hàng trở nên trì trệ và kém năng động hơn trong đổi mới, và do đó làm yếu đi năng lực cạnh tranh của VCB. - Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc giành thị phần trong các mảng dịc vụ nhất là mảng bán lẻ, một xu hƣớng tất yếu trong quá trình phát triển. 2.4. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam và VCB Hải Dƣơng 2.4.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing Theo lý thuyết Marketing hiện đại, thị trƣờng là xuất phát điểm và là mục tiêu của hoạt động Marketing. Cùng với sự thay đổi nhận thức theo suy nghĩ chủ quan là bán những gì mình có, Vietcombank HD hiện nay đã tiến hành vừa kinh doanh, vừa nghe ngóng vừa linh hoạt điều chỉnh các dịch vụ ngân hàng của mình thích hợp với những thay đổi trên thị trƣờng. Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu môi trƣờng bắt đầu đƣợc tiến hành cụ thể nhƣ sau: Nghiên cứu môi trƣờng Marketing Thực trạng nền kinh tế quốc dân có tác động trực tiếp đến hoạt động của toàn ngành ngân hàng cũng nhƣ từng ngân hàng riêng biệt. Mỗi chỉ số 42 kinh tế đều có những ảnh hƣởng nhất định đến một hoặc nhiều mặt của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do đó, việc nắm bắt tình hình kinh tế trong nƣớc và thế giới cũng nhƣ dự báo các diễn biến của nó có vai trò rất lớn trong việc hoạch định chiến lƣợc cho ngân hàng. Vietcombank HD tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nền kinh tế thông qua hai bộ phận chính là Phòng Quan hệ khách hàng và Phòng Tổng hợp. Những thông tin chung về nền kinh tế bao gồm các biến số kinh tế vĩ mô nhƣ: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng trƣởng, đầu tƣ nƣớc ngoài, xuất nhập khẩu, tình hình sản xuất kinh doanh của các ngành…đƣợc thu thập từ nhiều nguồn: NHNN, Tổng cục thống kê, Bộ thƣơng mại, báo cáo ngành, các loại báo và tạp chí nhƣ báo Đầu tƣ, Thời báo kinh tế… Về phƣơng pháp nghiên cứu, VCBHD áp dụng cả phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp, nhƣng hiện nay đa số là phƣơng pháp thu thập thứ cấp. Những thông tin này đƣợc tập hợp lại và phân tích để dự đoán tác động của chúng tới ngành ngân hàng nói chung và VCBHD nói riêng. Việc này đƣợc tiến hành hàng năm và có điều chỉnh linh hoạt sao cho phù hợp với tình thực tế. Bên cạnh đó, những ảnh hƣởng của nền kinh tế tới tình hình khách hàng cũng đƣợc VCBHD xem xét. Thông tin thu đƣợc từ thực trạng các ngành kinh tế sẽ giúp ngân hàng dự đoán đƣợc triển vọng phát triển trong lĩnh vực mà các khách hàng của mình đang hoạt động. Những thông tin này chính là yếu tố ban đầu giúp cho VCBHD phát hiện đƣợc những khách hàng quan trọng, ngoài ra nó cũng giúp ngân hàng lựa chọn đƣợc lĩnh vực đầu tƣ phù hợp. Nghiên cứu cầu Nghiên cứu cầu chính là hƣớng hoạt động nghiên cứu vào đối tƣợng khách hàng của Vietcombank HD để biết đƣợc khách hàng muốn gì, cần gì, 43 khả năng chi trả là bao nhiêu. Trƣớc hết ta sẽ xem xét khách hàng của VCBHD gồm những đối tƣợng nào. Với phƣơng châm tối đa hóa thị trƣờng hoạt động, Vietcombank thực hiện chính sách đa dạng hóa khách hàng, bao gồm các đối tƣợng trong và ngoài nƣớc. Chủ trƣơng về công tác khách hàng là giữ uy tín với khách hàng truyền thống, thu hút các khách hàng mới không phân biệt thành phần kinh tế. Số lƣợng toàn bộ khách hàng đến giao dịch và của từng nhóm đƣợc theo dõi tại phòng Tổng hợp. Nhờ đó, ngân hàng nắm đƣợc sự tăng giảm về số lƣợng khách hàng qua các thời kỳ, thể hiện tình hình tiến triển hoạt động kinh doanh của mình. Sự tăng trƣởng về số lƣợng khách hàng có ý nghĩa quan trọng bởi nó góp phần làm tăng thị phần của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Bên cạnh việc theo dõi các khách hàng đến giao dịch, các ngân hàng còn tiến hành phân tích khách hàng và lựa chọn ra những khách hàng chiến lƣợc (khách hàng quan trọng nhất). Theo từng quý, công tác phân loại, lựa chọn khách hàng đƣợc thực hiện lại để theo dõi sự biến động số lƣợng khách hàng lớn và đánh giá đúng chất lƣợng từng nhóm khách hàng. Nghiên cứu khách hàng ở VCBHD cho thấy đối tƣợng khách hàng của ngân hàng bao gồm 6 nhóm chính: + Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp quốc doanh: Nhóm khách hàng này thƣờng có nhu cầu vốn rất lớn, các thƣơng vụ kinh doanh lớn, đa dạng và trên phạm vi rộng. Đây là khách hàng ruột của các NHTMNN trong đó có VCBHD, là đối tƣợng mà bất kỳ NHTM Việt Nam nào cũng muốn đặt quan hệ làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, việc đầu tƣ quá lớn cho các dự án lớn của các tổng công ty 90, 91 hiện đang tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhất là gần đây một số doanh nghiệp nhà nƣớc lớn đang có dấu hiệu gặp khó khăn về tài chính. 44 Bên cạnh các tổng công ty lớn còn có các doanh nghiệp nhà nƣớc khác đa số thuộc loại vừa và nhỏ, hoạt động theo cơ chế tài chính độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng. Thời gian qua tuy có nhiều cố gắng nhƣng kết quả kinh doanh của nhóm khách hàng này vẫn ở mức thấp, tình hình tài chính không lành mạnh. Khác với các tổng công ty lớn, các công ty này có giá trị từng lần giao dịch nhỏ và thƣa thớt hơn, trình độ và kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng cũng còn hạn chế. Nhóm khách hàng này hiện chƣa có mối quan hệ ổn định và chắc chắn với VCBHD. + Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Đây là nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty tƣ nhân, hợp tác xã. Nhóm khách hàng này đƣợc đánh giá là thành phần năng động nhất trong kinh doanh trên thị trƣờng. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của họ là vốn mỏng, tình hình tài chính chƣa ổn định, trình độ quản lý còn hạn chế… nên có độ rủi ro trong kinh doanh khá cao. Với đặc điểm này nên các NHTM rất thận trọng trong việc cho vay. Hiện nay đa số các khách hàng thuộc nhóm này là khách hàng của các NHTMCP trên địa bàn, chỉ một số ít đang là khách hàng của VietcombankHD . + Nhóm khách hàng là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài:Nhóm khách hàng này chịu sự chi phối của công ty mẹ ở nƣớc ngoài nên chủ yếu giao dịch với các chi nhành ngân hàng nƣớc ngoài tại Việt Nam. Gần đây do chất lƣợng dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong đó có VCB đƣợc nâng cao, lãi suất và phí dịch vụ lại thấp hơn các ngân hàng nƣớc ngoài nên nhiều công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài đã đến để xin vay vốn. + Nhóm khách hàng tư nhân cá thể: Nhóm này trƣớc đây chỉ sử dụng một số ít loại hình dịch vụ ngân hàng nhƣ gửi tiền tiết kiệm, gửi ngoại tệ, tín dụng và chuyển kiều hối… Gần đây, VCB đã chú trọng nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mở rộng danh mục sản phẩm sang các dịch vụ ngân 45 hàng hiện đại nhƣ thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ thanh toán… Đây sẽ là đối tƣợng khách hàng đƣợc VCB chú trọng nhiều hơn trong tƣơng lai và cũng là mục tiêu cạnh tranh của nhiều ngân hàng. + Ngoài những nhóm khách hàng trên, VCBHD còn có đối tượng khách hàng là các NHTM. Giao dịch chủ yếu của nhóm khách hàng này là trên tài khoản tiền gửi. + Bên cạnh đó, các tổ chức phi chính phủ, tổ chức xã hội, văn phòng đại diện, cơ quan ngoại giao… cũng là khách hàng của VCBHd với hoạt động chủ yếu là giao dịch tài khoản tiền gửi để trả lƣơng cán bộ nhân viên, tiền thuê trụ sở… Những khách hàng này mang lại nguồn lợi không nhiều và không có khả năng phát triển các dịch vụ mới. Nghiên cứu nhu cầu Sau khi khoanh vùng, phân loại các nhóm khách hàng thì công việc tiếp theo là xác định xem nhu cầu của khách hàng là gì. Công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại VCBHD đƣợc tiến hành bằng nhiều biện pháp khác nhau qua hồ sơ khách hàng và theo dõi trực tiếp từ các nhân viên phụ trách. Các tài liệu nhƣ giấy phép kinh doanh, bảng tổng kết tài sản, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo lƣu chuyển tiền tệ, phƣơng án kinh doanh, bảng kê các giao dịch của mã khách hàng đƣợc tập hợp vào một hồ sơ riêng gọi là hồ sơ khách hàng. Căn cứ vào đó, VCB HDtiến hành phân tích để tìm ra nhu cầu của ngân hàng về vốn lƣu động, vốn cố định bổ sung, ngoại tệ, khả năng gửi tiền và nhu cầu về các dịch vụ khác nhau nhƣ dịch vụ thanh toán, mua bán ngoại tệ, bảo lãnh… Trên cơ sở đó, ngân hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biết đƣợc có bao nhiêu khách hàng cần sử dụng loại dịch vụ này, doanh số ƣớc tính là bao nhiêu… Giải đáp những câu hỏi trên sẽ giúp VCB có đƣợc chính sách phù hợp với từng loại khách hàng. Ví dụ, với những doanh nghiệp có nhu cầu trả chậm thƣờng 46 xuyên và có uy tín trong việc thực hiện hợp đồng, VCB sẽ áp dụng một mức ký quỹ thấp giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về vốn lƣu động. Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu hiện tại, VCB còn thƣờng xuyên tìm hiểu xu hƣớng thay đổi nhu cầu của khách hàng dựa trên những phân tích và dự đoán về các ngành kinh doanh của khách hàng. Những nguồn thông tin từ sách báo, Internet rất hữu ích cho công việc này, giúp cho ngân hàng nắm đƣợc những biến động về thị trƣờng, giá cả, tình hình sản xuất của ngành khách hàng của mình đang tham gia vào. Nghiên cứu cung Hoạt động nghiên cứu cung bao gồm hai mảng chính: - Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan trọng của Marketing ngân hàng. Mỗi sự thay đổi về chiến lƣợc kinh doanh của của các NHTMCP trên địa bàn đều đƣợc Vietcombank HD nắm bắt và theo dõi sát sao, thể hiện qua ba nội dung chủ yếu là: tìm hiểu chế độ kinh doanh của các ngân hàng khác, theo dõi tình hình hoạt động và ƣu thế cạnh tranh của mỗi loại hình ngân hàng khác nhau và tìm hiểu khách hàng của các NHTM khác. Hiện tại, ngành ngân hàng Việt Nam có sự tham gia của 5 NHTMNN, 1 ngân hàng chính sách, 32 NHTMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 35 chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, hơn 800 quỹ tín dụng nhân dân và các văn phòng đại diện của TCTD và ngân hàng nƣớc ngoài. Do đó nắm bắt đƣợc ba nội dung chủ yếu trên là một trong những công tác khó khăn nhất của hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, đòi hỏi một đội ngũ nhân viên lớn và chi phí khá cao; nhƣng bù lại nó sẽ giúp cho ngân hàng hiểu đƣợc ƣu thế riêng của mỗi loại ngân hàng, từ đó đƣa ra chính sách Marketing hợp lý để giữ chân và lôi kéo thêm khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh. 47 - Nghiên cứu khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của bản thân VCBHD. Với định hƣớng hoạt động đa năng, Vietcombank cung ứng ra thị trƣờng hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dƣới hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu; phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ; cầm cố thƣơng phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác; bảo lãnh (bảo lãnh vay, thanh toán, thực hiện hợp đồng, dự thầu…) và tái bảo lãnh; cung cấp dịch vụ thanh toán, hối đoái và ngân quỹ, thuê mua tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN Việt Nam. Trên đây là một số nội dung hoạt động nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu tại VietcombanHD. Những thông tin thu đƣợc là cơ sở để xây dựng chiến lƣợc Marketing hiệu quả trong chiến lƣợc kinh doanh vừa thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng vừa đem lại lợi ích kinh tế cho bản thân VCBHD. Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này vẫn chƣa đƣợc tổ chức thực hiện một cách chu đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và chƣa thực sự thƣờng xuyên nên kết quả đạt đƣợc còn hạn chế. 2.4.2. Chính sách sản phẩm Vietcombank cũng đã cho ra đời những sản phẩm dịch vụ và công nghệ ngân hàng mới nhƣ dịch vụ rút tiền tự động (ATM), dịch vụ cho thuê ngăn két an toàn, áp dụng mạng lƣới thanh toán điện tử liên ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử internetbanking, SMS banking, …. Đặc biệt, trong năm qua Vietcombank Hải Dƣơng tiếp tục dẫn đầu trên địa bàn về doanh số thanh toán xuất nhập khẩu, phát hành thẻ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hệ thống ATM và đơn vị chấp nhận thẻ. Với các khách hàng vay vốn, Vietcombank Hải Dƣơng cũng đã áp dụng nhiều hình thức tín dụng, dịch vụ thích hợp đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng nhƣ cho vay hợp đồng hạn mức, hợp đồng từng lần, đồng tài trợ, cho vay thấu chi... Ngoài ra, Vietcombank Hải Dƣơng còn mở 48 rộng cấp tín dụng thông qua dịch vụ bảo lãnh (bảo lãnh L/C trả chậm, bảo lãnh trong nƣớc). Nhƣ vậy, chúng ta thấy các sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank Hải Dƣơng đã cung cấp cho khách hàng là tƣơng đối đa dạng, phong phú; đáp ứng nhu cầu phát sinh từ nhiều tình huống kinh doanh tạo điều kiện cho khách hàng của mình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh thuận lợi hơn. 2.4.3. Chính sách giá cả Vietcombank Hải Dƣơng đã thực nhiều nhiều chính sách ƣu đãi cụ thể với khách hàng truyền thống nhƣ ƣu đãi về phí, tỷ giá, lãi suất. Đồng thời, Vietcombank Hải Dƣơng rất quan tâm tới việc đổi mới phong cách giao dịch và phƣơng pháp phục vụ, đổi mới lề lối làm việc và tác phong giao tiếp với khách hàng; với phƣơng châm "vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi", theo nguyên tắc "nhanh chóng-an toàn-hiệu quả- chính xác". Chính sách giá cả hợp lý cùng với chất lƣợng phục vụ đƣợc nâng cao của Vietcombank Hải Dƣơng đã tạo đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Các khách hàng đến với Vietcombank Hải Dƣơng đều thấy đƣợc các nhu cầu của mình đƣợc đáp ứng đầy đủ, chính xác, kịp thời. Do đó, trong 9 năm thành lập đã có hơn 200 nghìn khách hàng với tần suất giao dịch ngày càng tăng cao. 2.4.4. Mạng lƣới phân phối Để phục vụ khách hàng đƣợc chu đáo, thuận tiện hơn, Vietcombank Hải Dƣơng đã quan tâm phát triển mạng lƣới cung ứng dịch vụ. Tiếp tục củng cố, nâng cấp, mở rộng mạng lƣới các phòng giao dịch. Qua 12 năm thành lập đến nay Vietcombank Hải Dƣơng đã có 15 phòng giao dịch trên địa bàn toàn tỉnh và 11 phòng ban trung tâm. Tuy nhiên, nhìn chung mạng lƣới phân phối của Vietcombank Hải Dƣơng vẫn còn chƣa khai thác hết tiềm năng huy động vốn trên thị trƣờng. 2.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 49 Biện pháp quảng cáo đƣợc Chi nhánh khai thác triệt để. Quảng cáo đƣợc Vietcombank Hải Dƣơng tiến hành nhằm mục đích giới thiệu chính sách sản phẩm dịch vụ mới, tuyên truyền về các chính sách ƣu đãi về phí, lãi suất …trong từng giai đoạn. Hình thức quảng cáo đƣợc thực hiện đa dạng về hình thức trên báo, đài phát thanh (xã, phƣờng, thành phố), đài truyền hình, phát hành tờ rơi, banner, ap phich quảng cáo tại trụ sở chính, các phòng giao dịch, trên một số trục đƣờng trung tâm, trên xe buýt, … Giao dịch cá nhân là hoạt động đƣợc thực hiện thƣờng xuyên giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua việc gặp trực tiếp và điện thoại mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng. Hoạt động tuyên truyền: Chi nhánh thƣờng xuyên tổ chức các hoạt động văn hóa, văn nghệ, các hoạt động kỷ niệm các ngày lễ lớn trong năm thông qua đó tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về Vietcombank Hải Dƣơng. Bên cạnh đó Chi nhánh cũng rất tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội, hàng năm Chi nhánh chi từ 500 -1000 triệu đồng cho các hoạt động xã hội từ thiện, Ngoài các hoạt động khuyến mại của Vietcombank Trung Ƣơng thì Chi nhánh cũng xây dựng các chƣơng trình khuyến mại tại Chi nhánh nhằm kỷ niệm một số ngày lễ lớn trong năm nhƣ: kỷ niệm ngày thành lập Chi nhánh 17/3; kỷ niệm ngày giải phóng Miền Nam 30/4; …. Marketing trực tiếp: hàng năm Chi nhánh tổ chức từ 1-3 hội nghị, hội thảo dành cho khách hàng nhằm gia tăng cơ hội tiếp xúc giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận đƣợc những thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ,chính xác. 2.5. Đánh giá hoạt động marketing cáo tại Chi nhánh Ngân hàng VCB Hải Dƣơng 50 2.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động Marketing của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam. Thứ nhất, với phƣơng châm đa dạng hóa các loại hình khách hàng, mở rộng tối đa thị phần hoạt động, không phân biệt các thành phần kinh tế và hình thức sở hữu, hiện nay khách hàng của Vietcombank Hải Dƣơng đã tăng lên đáng kể cả về số lƣợng và chất lƣợng. Nếu nhƣ trƣớc đây, khách hàng của Vietcombank Hải Dƣơng chủ yếu là các doanh nghiệp quốc doanh và ngoài quốc doanh thì hiện nay khách hàng của Vietcombank Hải Dƣơng còn có cả tổ chức kinh tế nƣớc ngoài, các hộ gia đình và cá nhân. Thứ hai, Vietcombank Hải Dƣơng thƣờng xuyên rà soát, sàng lọc, phân tích tín dụng theo dõi chặt chẽ quá trình sử dụng vốn vay của khách hàng để đƣa ra các quy định kịp thời, nhằm thu hồi vốn đối với các khoản vay có vấn đề, áp dụng các chế tài tín dụng tận thu các khoản nợ quá hạn khó đòi. Do vậy, hoạt động đầu tƣ tín dụng của Vietcombank Hải Dƣơng tăng cả về số lƣợng và chất lƣợng. Cụ thể là, tính đến 31/12/2014, tổng dƣ nợ cho vay và đầu tƣ của Vietcombank Hải Dƣơng đạt 3.581 tỷ đồng, trong đó dƣ nợ cho vay nền kinh tế là 3.414 tỷ đồng, tăng 469 tỷ so với năm 2013 tốc độ tăng là 15,93%. Dƣ nợ ngắn hạn là 2.238 tỷ tăng 661 tỷ đồng, tốc độ tăng 41,9% chiếm 62% tổng dƣ nợ. Dƣ nợ trung và dài hạn đạt 1.343 tỷ đồng . Dƣ nợ thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đạt 2.470 tỷ. Năm 2014, với tiền gửi của dân cƣ đạt 1.662 tỷ đồng, tăng 248 tỷ đồng so với năm 2013, chiếm 50,12% tổng nguốn vốn huy động tại chỗ. Tổng vốn tiền gửi của tổ chức kinh tế đạt 1.654 tỷ đồng, tăng 48,5% so với năm 2010. Những con số trên cho chúng ta thấy Vietcombank Hải Dƣơng thực sự trở thành địa chỉ tin cậy của các doanh nghiệp và khách hàng nói chung. Mặt khác, phát huy lợi thế trụ sở đóng tại vị trí Trung tâm thành phố, Vietcombank Hải Dƣơng luôn quan tâm nắm bắt tình hình thị trƣờng, mở 51 thêm điểm giao dịch nhằm duy trì và mở rộng thị phần huy động và cho vay vốn. Mặc dù không có thế mạnh về nguồn vốn huy động nhƣng lại đƣợc sự hỗ trợ của Vietcombank Trung ƣơng trong việc vay vốn nội bộ với lãi suất hấp dẫn do vậy Vietcombank Hải Dƣơng luôn đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu về vốn và thanh toán của khách hàng. Thứ tƣ, với thế mạnh về kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế năm 2014 doanh số mua bán ngoại tệ của Vietcombank Hải Dƣơng là 378,924 nghìn USD tăng 26% so với năm 2013 đáp ứng nhu cầu nguồn và thanh toán của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Chi nhánh. Nhờ vậy kết quả kinh doanh năm 2014 của Vietcombank Hải Dƣơng đạt đƣợc rất đáng kể. Lợi nhuận đạt 138 tỷ đồng, tăng 122% so với năm 2013. Trong năm 2014, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức trong hoạt động kinh doanh trƣớc biến động của thị trƣờng, lãi suất huy động tăng cao, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của Chi nhánh vẫn đạt kết quả cao. Lợi nhuận đạt 138 tỷ đồng sau khi trích lập đầy đủ 100% dự phòng rủi ro theo quy định (tăng 121% so với năm 2013, hoàn thành vƣợt 175% kế hoạch lợi nhuận TW giao). Đảm bảo quyền lợi cho ngƣời lao động. Thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách đầy đủ. Năm 2014 nộp ngân sách gần 4,2 tỷ đồng, tăng 354% so với năm 2013. Có đƣợc kết quả ấy, là nhờ Vietcombank Hải Dƣơng đã thực hiện hoạt động Marketing khá tốt. Các hình thức huy động vốn linh hoạt và hấp dẫn, có những kỳ hạn khác nhau để khách hàng lựa chọn. Chính sách lãi suất của Vietcombank Hải Dƣơng rất chủ động và linh hoạt. Lãi suất tiền gửi hợp lý cho từng đối tƣợng khách hàng, ngoài ra còn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm tiện ích. Phong cách giao dịch của cán bộ cởi mở, hƣớng dẫn khách hàng tận tình chu đáo đã để lại nhiều ấn tƣợng tốt đẹp nơi khách hàng. Mạng 52 lƣới chi nhánh đƣợc mở rộng phần nào nâng cao chất lƣợng phục vụ bán hàng của Vietcombank Hải Dƣơng với chính sách khách hàng thích hợp năm 2014, Vietcombank Hải Dƣơng không những giữ vững khách hàng truyền thống mà còn thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới. 2.5.2. Những tồn tại hạn chế và nguyên nhân 2.5.2.1. Hạn chế Mặc dù trong thời gian qua, đặc biệt là năm 2014, Vietcombank Hải Dƣơng đã đạt đƣợc thành tựu đáng kể, song bên cạnh đó còn những hạn chế cần sơm khắc phục để hoạt động kinh doanh của Chi nhánh đạt hiệu quả cao: - Mặc dù là ngân hàng đi đầu trong việc đƣa công nghệ mới vào trong hoạt động kinh doanh với mục tiêu phục vụ khách hàng nhanh nhất và chính xác nhất nhƣng theo thời gian những công nghệ đã dần trở nên cũ, tiềm ẩn nhiều rủi ro trong hoạt động ảnh hƣởng đến uy tín và hình ảnh của Vietcombank. - Đội ngũ nhân viên ngân hàng chƣa đƣợc đào tạo về kiến thức cũng nhƣ hiểu biết về Marketing. - Chƣa thành lập đƣợc phòng Marketing, hoạt động Marketing hiện nay đƣợc nằm trong chức năng và nhiệm vụ của phòng Tổng hợp đi kèm với rất nhiều chức năng và nhiệm vụ khác của phòng. - Hoạt động Marketing mang tính bị động, phụ thuộc vào các hoạt động Marketing của Vietcombank Trung Ƣơng. Chi nhánh chƣa xây dựng một chiến lƣợc Marketing cho riêng mình nhằm tổ chức hoạt động Marketing một cách có hệ thống và đồng bộ. 2.5.2.2. Nguyên nhân - Việc đổi mới công nghệ hoạt động và đạo tạo đội ngũ nhân viên phụ thuộc vào Trung Ƣơng và mất nhiều thời gian và kinh phí. 53 - Vietcombank Hải Dƣơng chƣa có sự quan tâm thích đáng tới việc thiết lập một chiến lƣợc Marketing cụ thể phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình. Các hoạt động Marketing chƣa đƣợc tăng cƣờng do thiếu sự chỉ đạo sát sao. 54 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG 3.1. Định hƣớng phát triển của Vietcombank Hải Dƣơng Thời gian qua những thay đổi về pháp luật, kinh tế đã tạo ra môi trƣờng kinh doanh thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp. Việc thông qua luật ngân hàng Nhà nƣớc và luật các tổ chức tín dụng những quy định mới ban hành cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế đã hoàn thiện hơn, môi trƣờng pháp lý vốn dĩ trƣớc đây đã gây khó khăn không chỉ riêng các doanh nghiệp nƣớc ngoài và cả doanh nghiệp trong nƣớc. Việc thực hiện triệt để chƣơng trình cải cách doanh nghiệp Nhà nƣớc, đẩy mạnh cổ phần hóa để tạo tiền đồ hỗ trợ cho thị trƣờng chứng khoán, các ngân hàng sẽ có điều kiện lựa chọn các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả để phục vụ. Năm 2012 tình hình sẽ còn khó khăn hơn, kinh tế thế giới tiếp tục đi sâu trong vòng xoáy khủng hoảng, kinh tế trong nƣớc chƣa có dấu hiệu phục hồi, gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, trong năm các doanh nghiệp đóng cửa và phải ngừng hoạt động tăng lên. Lãi suất và tỷ giá sẽ tiếp tục biến động và là vấn đề phải lƣu ý trong năm 2012. Đặc biệt, năm 2012 là năm tiếp tục ƣu tiên kiểm soát lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô, năm khởi điểm Chính phủ đặt mục tiêu trọng tâm tái cấu trúc toàn bộ nền kinh tế Việt Nam, bao gồm khu vực tài chính ngân hàng tiến tới xây dựng khoảng 15 ngân hàng chiếm tới 80% thị phần hoạt động. Mục tiêu lạm phát thiết lập ở mức dƣới 10%, tăng trƣởng kinh tế 6-6,5%, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 13%, nhập siêu 11-12%, tổng phƣơng tiện thanh toán 14-16%, tín dụng tăng trƣởng 15%, tỷ lệ đầu tƣ khoảng 33%, thâm hụt ngân sách 4,8%. Với những mục tiêu đó, sẽ ảnh hƣởng lớn đến kiểm soát chính sách lãi suất, tỷ lệ dự trữ bắt buộc tăng, kiểm soát hạn mức tín dụng, 55 siết chặt chi tiêu công và tỷ lệ đầu tƣ, chính sách tín dụng sẽ ƣu tiên cho ngành sản xuất công nghiệp, năng lƣợng, công nghiệp cơ khí thay thế nhập khẩu, công nghiệp phục vụ nông nghiệp và xuất khẩu. Năm 2012 là năm NHNN tích cực giám sát tuân thủ các hoạt động của các tổ chức tín dụng, loại bỏ một số TCTD vi phạm các quy định làm chệnh hƣớng mục tiêu điều hành trong năm 2011. Trƣớc những thách thức không nhỏ nêu trên, để thực hiện tốt nhiệm vụ, mục tiêu đề ra đòi hỏi Ban lãnh đạo Chi nhánh và cán bộ nhân viên chúng ta phải thực thi các giải pháp quyết liệt ngay từ những tháng đầu năm, với phƣơng châm: “đổi mới, chuẩn mực, an toàn, hiệu quả” và quan điểm điều hành là “quyết liệt, sáng tạo, hành động”. Trong đó: - Đổi mới: trong tƣ duy và hành động. Đổi mới tƣ duy chính là dự báo những biến động thời cuộc, xác định tầm nhìn, chiến lƣợc hành động. Đổi mới hành động là: chủ động tái cơ cấu mình trong các mặt hoạt động: quản trị điều hành, công tác khách hàng, PR, quản lý nhân sự, luân chuyển cán bộ tạo sự đồng thuận và trách nhiệm trong cộng đồng. Tập trung phát huy nhiều sự sáng tạo, sáng kiến, cách làm hay. - Chuẩn mực: Chuẩn mực trong hình ảnh, diện mạo, con ngƣời, ứng xử, phối hợp làm việc nhóm, chuẩn hoá sản phẩm, quy trình nhằm toát nên bản sắc khác biệt của VCB. - An Toàn: tuân thủ các kỷ cƣơng chính sách của NHNN và các quy định nội bộ. Kiểm tra, giám sát, giao chỉ tiêu đồng hành với khen thƣởng, động viên và thƣởng phạt kịp thời. - Hiệu quả: nâng cao hiệu quả sử dụng đồng vốn, tài sản. Phân lƣợng hoá đúng mức độ đóng góp của từng sản phẩm, từng khách hàng, từng Phòng ban để có thể phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, đƣa ra giải pháp điều chỉnh kịp thời, phù hợp. 56 Trên cơ sở kết quả kinh doanh năm 2014 và tình hình kinh tế xã hội căn cứ mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh năm 2015 nhƣ sau, nguồn vốn huy động tăng 30% so với năm 2014, dƣ nợ cho vay tăng 13-15% so với năm 2014, lợi nhuận đạt tối thiểu 100 tỷ đông, nợ quá hạn dƣới 1.2%. Để đạt đƣợc mục tiêu trên, chiến lƣợc Marketing tập trung vào một số vấn đề sau: - Nắm bắt kịp thời tình hình thị trường: Tăng cƣờng cập nhật thông tin, theo sát những biến động thị trƣờng tài chính tiền tệ cũng nhƣ tình hình sản xuất kinh doanh của khách hàng. Trên cơ sở đó chủ động đáp ứng kịp thời nhu cầu về vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng; đồng thời có các chính sách cho vay đúng hƣớng, hạn chế rủi ro tiềm ẩn, đảm bảo cho vay an toàn và phát huy hiệu quả kinh tế . Có chính sách lãi suất linh hoạt, mở rộng dịch vụ ngân hàng. Lãi suất phải có kỳ hạn thích hợp để đàm phán thu hút vốn nhất là đối với các đơn vị có số dƣ tiền gửi lớn. Đặc biệt phải có chính sách ƣu đãi các dịch vụ tiện ích đối với khách hàng. Đa dạng hóa các hình thức huy động vốn, chú trọng huy động vốn tại chỗ. Mở rộng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng để thích ứng với tình hình kinh doanh mới. Tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối Vietcombank Hải Dƣơng sẽ mở thêm từ 1-2 phòng giao dịch ở địa bàn có môi trƣờng kinh doanh, dân cƣ đông, từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng huy động vốn, đặc biệt là thị trƣờng vốn trung và dài hạn. Tăng cường các hoạt động quần chúng xã hội Ngoài các phong trào thi đua văn hóa văn nghệ, TTTT... tại Chi nhánh, Vietcombank Hải Dƣơng quan tâm đến các phong trào mang tính chất xã hội rộng lớn hơn. Tăng cƣờng các hoạt động làm tăng uy tín, hình ảnh của mình đối với khách hàng, đối với công chúng. 57 Trƣớc yêu cầu đòi hỏi của xu thế toàn cầu hóa, Vietcombank Hải Dƣơng cần chủ động hoàn thiện chính sách Marketing trong quá trình phục vụ khách hàng, để nâng cao sức mạnh cạnh tranh, có vậy mới tồn tại và không ngừng phát triển. 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng 3.2.1. Đổi mới công nghệ ngân hàng Xu hƣớng toàn cầu hóa và cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang đặt ra những thách thức to lớn đối với nƣớc ta nói chung và ngành ngân hàng Việt Nam nói riêng. Trƣớc thách thức mới trong tiến trình hội nhập hệ thống các ngân hàng Việt Nam đang đẩy nhanh hoạt động đổi mới, đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Trong đó, ứng dụng công nghệ thông tin vào mọi lĩnh ực hoạt động đƣợc coi là giải pháp hàng đầu để nâng cao sức mạnh cạnh tranh và hội nhập. Vietcombank Hải Dƣơng cần phải đặt ra mục tiêu xây dựng và hoàn thiện hạ tầng cơ sở ngân hàng hiện đại, phát triển các ứng dụng mới, đáp ứng kịp thời yêu cầu quản trị kinh doanh và dịch vụ; từng bƣớc phát triển hệ thống một cách bền vững. Cụ thể là: Luôn cập nhật hệ thống thanh toán mới nhất hiện nay đang áp dụng trong hệ thống ngân hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thanh toán của khách hàng. Phát triển hệ thống công nghệ thông tin một cách tổng thể hợp lý về quy mô và công suất, cho phép hỗ trợ tốt nhất các quá trình kinh doanh dịch vụ, nhằm sẵn sàng đáp ứng kịp thời các biến động và thách thức của thị trƣờng, tạo lập nên một lợi thế cạnh tranh. 58 Dùng công nghệ thông tin làm đòn bẩy đổi mới công nghệ ngân hàng thông qua các quá trình tham gia đổi mới quy chế, quy trình nghiệp vụ theo hƣớng ngân hàng hiện đại... 3.2.2. Đào tạo, nâng cấp trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng Chúng ta có thể khẳng định rằng yếu tố con ngƣời luôn đóng vai trò quyết định trong mọi sự thành công. Đặc biệt, ngành ngân hàng có ảnh hƣởng to lớn, liên quan đến mọi hoạt động kinh tế, chứa đựng nhiều rủi ro... nên yếu tố con ngƣời lại càng quan trọng. Đứng trƣớc yêu cầu phát triển và hội nhập, thì vấn đề đào tạo bồi dƣỡng trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng trở nên bức thiết. Ngoài việc bổ sung, nâng cao kiến thức về khoa học kĩ thuật, về nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ nhân viên, thì kiến thức, trình độ hiểu biết về Marketing cũng rất quan trọng. Hoạt động trong nền kinh tế thị trƣờng, môi trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt; đội ngũ cán bộ nhân viên của Vietcombank Hải Dƣơng phải đƣợc nâng cao nhận thức về Marketing Vietcombank Hải Dƣơng cần có những chính sách, chế độ khuyến khích cán bộ nhân viên tích cực nắm vững kiến thức về Marketing thông qua những cuộc hội thảo, mở lớp bồi dƣỡng về Marketing. Hơn nữa Vietcombank Hải Dƣơng phải có những cán bộ đƣợc đào tạo chuyên sâu về Marketing. 3.2.3. Thành lập phòng Marketing Khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng, tính cạnh tranh giữa các ngân hàng càng mạnh, cạnh tranh không chỉ là giữa các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh với các ngân hàng nƣớc ngoài, ngân hàng kinh doanh, ngân hàng cổ phần, các tổ chức tài chính khác, mà còn giữa các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh với nhau. Các ngân hàng đặt khách hàng lên vị trí cao hơn, tìm mọi biện pháp phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, để khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng. Ban đầu việc thu hút khách hàng mới dừng lại ở tác phong, tái độ, quan điểm làm việc, chất lƣợng dịch vụ... nhƣng để đứng vững 59 trên thị trƣờng, thì việc thu hút khách hàng không thể chỉ thực hiện một cách tự phát mà đòi hỏi phải quan tâm một cách có tổ chức, có hệ thống. Vì vậy thành lập phòng Marketing hay phòng chăm sóc khách hàng là một việc làm cần thiết. Phòng Marketing có chức năng và nhiệm vụ chủ yếu là: phân tích các khả năng của thị trƣờng lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng, xây dựng chƣơng trình Marketing hỗn hợp, tổ chức thực hiện các biện pháp Marketing... 3.2.4. Hoạch định chiến lƣợc Marketing Vietcombank Hải Dƣơng rất cần thiết hoạch định ra chiến lƣợc Marketing cụ thể trong hoạt động kinh doanh của mình. Có nhƣ vậy mới có thể tổ chức các hoạt động Marketing một cách có hệ thống và đồng bộ, mới có cơ sở đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing để không nừng nâng cao chất lƣợng hoạt động của Chi nhánh. Hoạch định chiến lƣợc Marketing phải thực hiện các nội dung sau: + Nghiên cứu, phân tích, phân loại thị trƣờng Vietcombank Hải Dƣơng phải luôn tìm kiếm những khả năng mới. Tích cực theo dõi diễn biến của thị trƣờng, thu thập thông tin qua mạng, qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, nghiên cứu sản phẩm, cũng nhƣ khách hàng của đối thủ cạnh tranh... để phát hiện những thị trƣờng mới, tình đƣợc cho mình khách hàng mới. + Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Trên cơ sở phân tích, phân loại thị trƣờng, Vietcombank Hải Dƣơng lựa chọn khúc thị trƣờng, hay nhóm khách hàng mà mình sẽ phục vụ phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. + Thiết kế chƣơng trình Marketing hỗn hợp Vietcombank Hải Dƣơng tích cực cải tiến và đa dạng hoá các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Do sản phẩm ngân hàng có tính xã hội cao, đơn 60 điệu, khó tạo ra sản phẩm mới có tính khác biệt, vì vậy Vietcombank Hải Dƣơng nên cố gắng hoàn thiện sản phẩm hiện có và cung ứng những dịch vụ hiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên Vietcombank Hải Dƣơng nên tạo ra các sản phẩm mới mà thị trƣờng có nhu cầu; Ngoài việc mở rộng mạng lƣới phân phối Vietcombank Hải Dƣơng cũng phải nâng cao chất lƣợng phục vụ. Các hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng cũng cần Vietcombank Hải Dƣơng cần trọng tâm, tránh dàn trải, quân tâm đến chất lƣợng và hiệu quả của hoạt động quảng cáo hơn là số lƣợng. Ngoài các hội nghị khách hàng cần tổ chức những buổi tọa đàm nhằm trao đổi thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng để đƣa ra vấn đề và cùng giải quyết, tháo gỡ khó khă trong hoạt động kinh doanh của 2 bên, tránh trao đổi thông tin 1 chiều. + Đánh giá kết quả Marketing Sau khi tổ chức triển khai các hoạt động Marketing, Vietcombank Hải Dƣơng nên định kỳ kiểm tra, kiểm soát, tổng kết nhằm đánh giá hiệu quả thực hiện Marketing trên cơ sở đó hoàn thiện từng bƣớc hoạt động Marketing của mình. 61 KẾT LUẬN Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với khu vực và thế giới, cùng với yêu cầu nâng cao sức cạnh tranh để đứng vững trên thị trƣờng tài chính Việt Nam, Vietcombank Hải Dƣơng với vai trò của một NHTMQD đầu đàn cần phải chú trọng thực sự tới việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu lý luận và thực tế hoạt động kinh doanh của Vietcombank Hải Dƣơng trong thời gian vừa qua để đề xuất những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng trong thời gian tới, cùng với việc vận dụng kiến thức, hiểu biết và phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, tiểu luận đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau đây: - Thứ nhất, hệ thống hóa và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng, khẳng định vai trò đặc biệt quan trọng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM nói chung và Vietcombank Hải Dƣơng nói riêng trong cơ chế thị trƣờng. - Thứ hai, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing trong nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh của Vietcombank Hải Dƣơng hiện nay. Đặc biệt, tiểu luận cũng chỉ rõ những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động này của ngân hàng. - Thứ ba, trên cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng hiện nay và dự báo về những biến đổi trong môi trƣờng cạnh tranh cũng nhƣ khả năng nguồn lực của ngân hàng trong thời gian tới, tiểu luận đã đƣa ra hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Đỗ Lƣơng Trƣờng, 2008 , “Công trình nghiên cứu Marketing ngân hàng – Thực trạng và giải pháp” Tiếng Anh 2. Philip Kotler, 2006, “Principles of Marketing”, The United Kingdom at the University, pp 32. 3. Raymond Thomas,2001, Master Planing of Marketing – Prentice Hall, pp 52. 4. Denis Lindon, 2005, Le Marketing – Great Britain at The Bath Press, pp 162 Website: 5. [http://vi.wikipedia.org] 6. Website: http://www.vietcombank.com.vn/About/ 63 [...]... chúng ta đã đi sâu nghiên cứu về mặt lý luận của Marketing ngân hàng Trên cơ sở lý luận chung đó, khóa luận sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam Chi nhánh Hải Dƣơng trong chƣơng 2 27 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại... vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận... - Chi nhánh Hải Dƣơng (nay là Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng /Vietcombank Hải Dƣơng) đƣợc thành lập năm 2002 theo Quyết định số 405/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT ngày 4/9/2002 của Hội đồng Quản trị Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 3/2003 Khi mới thành lập, Vietcombank Hải Dƣơng với mô hình tổ chức đơn giản gồm 27 lao động tại 6 Phòng... dụng Marketing một cách thành công và thu đƣợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn say sƣa với nghiệp vụ của mình và không chú ý đến nhu cầu của khách hàng Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing. .. cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh... trả của xã hội 1.2 Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng 1.2.1 Khái niệm chung về Marketing ngân hàng Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng phong phú và khác nhau Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch... khách hàng Quá trình hoạt động của Vietcombank Hải Dƣơng đã có bƣớc phát triển vƣợt bậc, hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, hoàn thành vƣợt bậc các chỉ tiêu kế hoạch Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam giao, tiếp tục giữ vững vị thế hàng đầu so với các ngân hàng trên địa bàn Với những kết quả đạt đƣợc, Vietcombank Hải Dƣơng vinh dự đƣợc Nhà nƣớc tặng Huân chƣơng lao động 30 ... cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng 1.2.2 Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây: - Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing. .. trò của Marketing nhƣng nó mới chỉ đƣợc nhìn nhận dƣới hình thức “khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dƣới hình thức “quan điểm Marketing Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dƣới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng phƣơng pháp này Giai đoạn 2: Marketing. .. do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sát nhập với nhau Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiến hành hiện đại hoá phƣơng thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng 1.2.4 Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) Marketing hỗn hợp hay Marketing- mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho ... GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG 55 3.1 Định hƣớng phát triển Vietcombank Hải Dƣơng 55 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing Vietcombank. .. o0o - NGUYỄN THANH HUYỀN NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH... Marketing hoạt động ngân hàng kinh tế thị trƣờng - Dựa cở sở lý luận phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng hoạt động marketing Vietcombank Hải Dƣơng để đƣa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động