CH NGă1. C ă S Lụă LU N V DOANH NGHI P QU N TR MARKETING TRONG 1.1. Khái ni m marketing vƠ quá trình qu n tr marketing 1.1.1. Khái ni m marketing Có r t nhi u khái ni m khác nhau v marketing, tu thu c vào hoàn c nh th c t và nh n th c khác nhau mà ng i ta có nh ng cách đ nh ngh a marketing khác nhau. S khác nhau không ch m c đ chi ti t mà còn ph n ánh n i dung mà nó ch a đ ng. Nh ng ai c ng công nh n r ng marketing ra đ i là nh m h tr có hi u qu cho ho t đ ng th ng m i, bán hàng và tiêu th s n ph m. “Marketing là quá trình th c hi n các ho t đ ng nh m đ t đ c các m c tiêu c a t ch c thông qua vi c đoán tr c các nhu c u c a khách hàng ho c ng i tiêu th đ đi u khi n các dòng hàng hóa d ch v tho mãn các nhu c u t nhà s n xu t t i các khách hàng ho c ng i tiêu th ” (Theo E.J McCarthy). Trong Giáo trình marketing c n b n, nhà xu t b n H KTQD, GS.TS.Tr n Minh o đã s d ng đ nh ngh a marketing: “Marketing là quá trình làm vi c v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i. C ng có th hi u, marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t ch c) nh m th a mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i”. Và đ ng d ng marketing hi n đ i vào l nh v c th t , có khái ni m marketing th ng m i: “Marketing th ng m i c a các t ch c kinh ng m i là quá trình t ch c, qu n lý và đi u khi n các ho t đ ng nh m t o ra kh n ng và đ t đ c m c tiêu tiêu th có hi u qu nh t s n ph m c a m t t ch c trên c s tho mãn m t cách t t nh t nhu c u c a nhà s n xu t, nhà th ng m i và ng i tiêu th ” (Theo Philip Kotler). 1.1.2. Khái ni m v qu n tr marketing Marketing là m t d ng ho t đ ng ch c n ng đ c thù c a doanh nghi p. Nó bao g m nhi u hành vi ch c n ng c a các b ph n tác nghi p khác nhau ho c c a các công đo n khác nhau. có th qu n lý và đi u hành đ c các b ph n đó thì c n qu n tr marketing. V n đ đ t ra là làm sao đ t t c các ho t đ ng tác nghi p marketing đ u h ng đ n m t ph ng châm hành đ ng: hãy hi u th u đáo và th a mãn nhu c u, c mu n c a khách hàng m t cách u th h n đ i th c nh tranh đ th c hi n thành công các m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p. i u đó liên quan đ n ho t đ ng qu n tr marketing. V y qu n tr marketing là gì? Trong cu n Giáo trình qu n tr marketing, 1 NXB i h c KTQD đ nh ngh a thì: "Ậu n tr MarkỀting là phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra vi c thi hành các bi n pháp nh m thi t l p, c ng c , duy trì và phát tri n nh ng cu c trao đ i có l i v i nh ng ng i mua đã đ c l a ch n đ đ t đ c nh ng m c tiêu c đ nh c a doanh nghi p". Khái ni m trên nh n m nh đ n vi c doanh nghi p ph i xây d ng các chi n l c và k ho ch marketing theo yêu c u, mong mu n c a th tr ng m c tiêu và vi c s d ng t p h p các công c marketing nh s n ph m, giá c , truy n thông và phân ph i có hi u qu nh m cung c p, thúc đ y và ph c v th tr ng. i u này hoàn toàn phù h p v i quan đi m marketing vì đáp ng nhu c u c a th tr ng m c tiêu là chìa khóa đ đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p. Khái ni m này c ng ch rõ đây là ch c n ng qu n tr đ c bi t c a doanh nghi p, qu n tr toàn b các ho t đ ng trên th tr ng và bên ngoài c a doanh nghi p. Nh v y, qu n tr marketing có liên quan tr c ti p đ n các vi c nh :  Phát hi n và tìm hi u c n k nhu c u và c u c a khách hàng; c mu n c a khách hàng, g i m nhu  Phát hi n và gi i thích nguyên nhân c a nh ng thay đ i t ng ho c gi m m c c u, nh ng c h i và thách th c t môi tr ng marketing;  Ch đ ng đ ra các chi n l c và bi n pháp marketing đ tác đ ng lên m c đ th i gian và tính ch t c a nhu c u sao cho doanh nghi p có th đ t đ c m c tiêu đ t ra t tr c. 1.1.3. Quá trình qu n tr marketing Marketing cung c p thông tin, d báo nhu c u và các l i khuyên cho các nhà ho ch đ nh chi n l c dùng v vi c phân tích và đánh giá sau này. Các nhà ho ch đ nh chi n l c sau đó s th ng thuy t v các m c đích và các ngu n tài nguyên, r i l p nên các k ho ch v marketing d a trên các m c đích này và ti n hành th c hi n chúng. th c hi n các nhi m v và trách nhi m c a mình, các nhà qu n tr marketing đi qua m t quá trình v marketing. Philip Kotler đ nh ngh a nh sau: “Quá trình qu n tr marketing bao g m vi c phân tích các c h i v marketing, nghiên c u và ch n l a các th tr ng m c tiêu, thi t k các chi n l c marketing, ho ch đ nh các ch ng trình marketing và t ch c th c thi, ki m tra các c g ng n l c v marketing”. Quá trình v n hành h th ng marketing ch u s chi ph i c a b n m c tiêu c b n là t i đa hóa m c đ tiêu dùng, kh n ng l a ch n mua hàng, s th a mãn c a ng i tiêu dùng và ch t l ng cu c s ng. Nhi u ng i tin t ng r ng m c tiêu c a marketing 2 Thang Long University Library nên nh m vào vi c nâng cao ch t l ng cu c s ng và ph ng ti n thích h p nh t đ đ t đ c đi u đó là quan đi m marketing mang tính xã h i. 1.2. N i dung quy trình qu n tr marketing c a công ty Quá trình qu n tr marketing b t k đ n v kinh doanh nào c ng đ u ph i tr i qua n m b c d i đây. N m b c đó t o thành m t h th ng k ti p và hoàn ch nh. B c tr c làm ti n đ cho b c sau, và b c sau l i có th đi u ch nh b c tr c. S ăđ 1.1.ăQuyătrìnhăqu n tr marketing Nghiên c u và phân tích các c h i th tr ng Phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu Xây d ng các ch ng trình marketing Thi t l p chi n l c marketing T ch c th c hi n và ki m tra ho t đ ng marketing (Ngu n: Giáo trình qu n tr marketing, NXB 1.2.1. Nghiên c u và phân tíẾh c h i marketing i h c KTQD) công ty Nghiên c u th tr ng là m t nghi p v vô cùng quan tr ng, n u công tác nghiên c u th tr ng đ c làm t t, nó cung c p đ y đ thông tin chính xác đ giúp ng i làm marketing đ a ra m t chi n l c phù h p và do đó mang l i hi u qu cao. Do đó phân tích hai n i dung là nghiên c u marketing và phân tích môi tr ng marketing đ n m b t đ c nhu c u th tr ng c ng nh nh ng y u t tác đ ng, c u thành nên nhu c u đó nh y u t môi tr ng vi mô và v mô. 1.2.1.1. Nghiên c u marketing Theo hi p h i marketing M thì có th nói v n t t: “Nghiên c u marketing là quá trình thu th p và phân tích có h th ng các d li u v các v n đ liên quan đ n các ho t đ ng marketing v hàng hóa và d ch v ”. Ho c đ y đ h n “Nghiên c u marketing g n li n ng i tiêu dùng, khách hàng và công chúng v i ng i ti p th thông qua các thông tin – các thông tin này đ c s d ng đ nh n di n, xác đ nh các c h i và các v n đ marketing; đ làm phát sinh, hoàn thi n và đánh giá các ho t đ ng marketing; đ theo dõi thành qu ti p th và đ c i ti n vi c nh n th c v marketing xét nh m t quá trình đang di n bi n. Nghiên c u marketing xác đ nh c th các thông tin c n ph i có đ gi i quy t các v n đ marketing 3 nói trên; thi t k ph ng pháp đ thu th p thông tin; qu n tr và th c hi n quá trình thu th p s li u, phân tích các k t qu và thông báo các khám phá cùng các ý ngh a bao hàm trong đó”. Hay nh Philip Kotler quan ni m: “Nghiên c u marketing là m t n l c có h th ng nh m thi t k , thu th p, phân tích, báo cáo các s li u và các khám phá liên quan đ n m t tình hu ng đ c bi t mà công ty đang ph i đ i phó”. Nh v y, nghiên c u marketing làm nhi m v liên k t ng i s n xu t v i khách hàng qua h th ng thông tin đ nh n d ng, xác đ nh các c h i và v n đ marketing đ ng th i thi t l p, đi u ch nh và đánh giá các ho t đ ng marketing; theo dõi vi c th c hi n marketing. Ậuá trình nghiên Ế u markỀting Nghiên c u marketing có th coi nh là m t quá trình có h th ng nh m thu th p, phân tích đ c nh ng thông tin c n thi t đ tr giúp cho quá trình ra quy t đ nh v i r t nhi u lo i hình nghiên c u khác nhau. Quá trình đ c minh h a qua s đ 1.2. S ăđ 1.2.ăN măb c c aăquáătrìnhănghiênăc u marketing Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u Xây d ng k ho ch nghiên c u Thu th p thông tin X lý và phân tích thông tin đã thu th p Báo cáo k t qu nghiên c u Quá trình nghiên c u marketing g m 5 b B c. c 1: Xácăđ nh v năđ vƠăm cătiêuănghiênăc u Xác đ nh v n đ nghiên c u là giai đo n đ u tiên và c ng là giai đo n quan tr ng nh t. Khi đã xác đ nh đ c v n đ nghiên c u thì g n nh đã gi i quy t đ c m t n a công vi c nghiên c u. D án nghiên c u marketing ch th c s b t đ u khi ng i nghiên c u xác đ nh đ c nh ng thông tin c n thi t cho nhà qu n tr ra quy t đ nh. 4 Thang Long University Library Trong nghiên c u, vi c tìm ra ý t ng, phát hi n v n đ c n đ c nghiên c u có vai trò đ c bi t quan tr ng b i đây là b c đ u tiên hình thành nên nh ng ý t ng và ph ng pháp. Làm t t b c này không nh ng giúp các b c sau tr nên có khoa h c mà còn đ nh hình c vi c th c hi n trong su t quá trình nghiên c u sau này. B c 2: L p k ho chănghiênăc u L p k ho ch nghiên c u marketing là b c ti p theo c a quá trình nghiên c u, l p k ho ch có th nhi u d ng th c khác nhau. K ho ch chi ti t, k ho ch t ng th . Nh ng đi m chung c a t t c các k ho ch này là ph i ch rõ đ c m t cách tu n t các b c s làm, m c tiêu là gì, và các con s nào đ t ng k t đ c quá trình nghiên c u, có m i liên h gì gi a các con s v i nhau hay không. L p k ho ch nghiên c u hoàn toàn gi ng vi c l p các d án nghiên c u khác trong đó làm rõ các ph ng pháp thu th p d li u, ph ng pháp phân tích d li u, đ a bàn nghiên c u, th i gian và kinh phí. C th , k ho ch nghiên c u bao g m:  Các ngu n thông tin: th c p, s c p, l y t đâu ho c t đ i t  Các ph ng nào. ng pháp thu th p: quan sát, đi u tra ph ng v n, th c nghi m…  Các công c : phi u đi u tra, b ng h i, thang đo, d ng c ghi chép, l u gi .  K ho ch ch n m u: tính đ i di n, quy mô, ph ng pháp ch n m u.  Xác l p ngân sách, th i gian th c hi n. B c 3: Thu th păthôngătin T b c này, k ho ch nghiên c u đ c đ a vào th c thi. Các công vi c c a giai đo n này bao g m vi c chu n b cho vi c thu th p s li u, th c hi n thu th p s li u. Công tác chu n b ph thu c vào lo i d li u c n ph i thu th p và ph ng pháp thu th p d li u đ i v i nghiên c u s c p. C n d tính tr c nh ng v n đ trong th c hi n thu th p d li u:  Xác đ nh ph ng pháp ti p c n đ i t ng: tr c ti p, qua th , đi n tho i, email…  D báo các tr ng i: không g p đúng đ i t ng, đ i t ng t ch i h p tác, thông tin thu đ c b sai l ch do đ i t ng, ho c do ng i đi thu th p thông tin. N u d án nghiên c u s d ng ph ng pháp đi u tra ph ng v n, ng i nghiên c u ph i thi t k b ng câu h i đ thu th p thông tin, xác đ nh m u đi u tra theo yêu c u. Các câu h i và b ng câu h i c n ph i đ c ki m tra và th m đ nh k càng. i v i vi c ph ng v n b ng đi n tho i ho c ph ng v n tr c ti p thì c n ph i quan tâm đ n nh ng vi c nh là m u ghi chép c a ng i ph ng v n, nh ng ng i ch d n và vi c l p k ho ch cho ph ng v n. ng th i vi c đánh giá đúng đ i t ng nghiên c u, m c 5 tiêu nghiên c u, gi i h n c a nh ng d li u đ cách ch t ch . B c thu th p ph i đ c giám sát m t c 4: X lýăvƠăphơnătíchăthôngătinăđƣăthuăth p Quá trình x lý d li u bao g m vi c chu n b d li u cho phân tích và quá trình phân tích d li u. Vi c chu n b bao g m nh ng công vi c nh hi u đính, h th ng l i d li u, mã hóa và c vi c nh p d li u chu n b cho phân tích b ng máy tính. Các lo i d li u c n đ c đánh d u c n th n nh m tránh vi c phân tích, gi i thích nh m ho c s p x p sai d li u. Sau đó các d li u này đ c phân tích d a theo các b c đã v ch ra trong k ho ch và đ c gi i thích d a trên nh ng cách th c phân tích tiêu chu n. B că5:ăBáoăcáoăk t qu nghiênăc u Tùy vào quy mô đi u tra nghiên c u mà có cách th c báo cáo k t qu khác nhau. N u cu c nghiên c u ch là nh ng đi u tra th m dò ch p nhoáng và ng i ra quy t đ nh marketing c n thông tin nhanh thì báo cáo có th trình bày b ng mi ng tr c khi vi t thành v n. Còn n u cu c nghiên c u có quy mô l n thì k t qu nh t thi t ph i đ c trình bày trong các báo cáo đ c vi t chu đáo. Khi vi t báo cáo ph i t p trung vào đúng v n đ mà ng i đ t hàng quan tâm và th hi n rõ trong v n đ và m c tiêu c a d án nghiên c u. Báo cáo th ng vi t theo m t trình t nh t đ nh. Tr c h t là nêu v n đ , m c tiêu nghiên c u, các gi thi t và sau đó là các k t lu n. Ph n ti p theo là đi sâu vào phân tích trình t và k t qu nghiên c u đ khi nhà qu n lý c n thi t có th xem thêm và cu i cùng c ng không nên quên nêu nh ng h n ch c a k t qu nghiên c u vì nh ng lý do nh t đ nh. 1.2.1.2. Phân tích môi tr ng marketing Theo P. Kotler: “Môi tr ng marketing c a m t doanh nghi p bao g m nh ng tác nhân và nh ng l c l ng n m ngoài ch c n ng qu n tr marketing c a doanh nghi p và tác đ ng đ n kh n ng qu n tr marketing, trong vi c phát tri n c ng nh duy trì các trao đ i có l i đ i v i các khách hàng m c tiêu”. Vi c phân tích môi tr ng marketing s giúp doanh nghi p phát hi n các c h i và đe d a đ i v i ho t đ ng marketing, vì v y doanh nghi p c n v n d ng các kh n ng nghiên c u c a mình đ d đoán nh ng thay đ i c a môi tr ng. Môi tr ng marketing đ c phân tích theo hai nhóm y u t : môi tr ng vi mô, môi tr ng v mô. Môiătr ngăviămô Môi tr ng vi mô c a ho t đ ng marketing là t ng th các tác nhân nh h ng tr c ti p đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, bao g m: doanh nghi p, các nhà cung c p, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng. 6 Thang Long University Library  Doanh nghi p: Nhà qu n tr marketing s xem xét vai trò c a b ph n marketing trong doanh nghi p, m i quan h và tác đ ng h tr c a các b ph n s n xu t, tài chính, nhân s đ i v i b ph n marketing. Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh n ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a ho t đ ng marketing c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chi n l c marketing c nh tranh và thi t k các chính sách marketing phù h p.  CáẾ nhà Ếung Ế p: Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh. Các nhà qu n tr marketing c n theo dõi các thay đ i v giá c c a nh ng c s cung c p chính y u c a mình, m c đ có th đáp ng c a các nhà cung c p v nhu c u các y u t đ u vào c a doanh nghi p.  CáẾ trung gian markỀting: Là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i tiêu dùng.  KháẾh hàng: Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t cách k l ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong n m lo i th tr ng khách hàng: th tr ng ng i tiêu dùng, th tr ng k ngh hay th tr ng doanh nghi p s n xu t, th tr ng ng i bán l i, th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i nhu n, th tr ng qu c t .  i th c nh tranh: Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung quan tr ng và là c s c a ho ch đ nh chi n l c. Khi phân tích c nh tranh, doanh nghi p c n xác đ nh: đ i th c nh tranh ch y u, đi m m nh và đi m y u c a đ i th .  Công Ếhúng: M t gi i công chúng là b t k nhóm ng i nào có liên quan th c s hay ti m tàng, ho c có tác đ ng đ n kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành đ t các m c tiêu c a t ch c y. Môiătr ngăv ămô Ngoài các tác nhân thu c môi tr ng vi mô đã trình bày, doanh nghi p c n ph i phân tích nh ng tác đ ng và xu h ng c a các y u t thu c môi tr ng v mô đ đ m b o các k ho ch và chi n l c marketing thích ng v i các tác đ ng và s bi n đ i c a môi tr ng.  Môi tr ng ếân s h c: Y u t môi tr ng v mô đ u tiêu mà qu n tr marketing c n quan tâm là dân s , vì dân s t o nên th tr ng. Ng i làm marketing c n chú ý khi nghiên c u phân b dân c theo khu v c đ a lý và m t đ dân c ; xu h ng di dân, phân b dân s theo đ tu i, tình tr ng hôn nhân, t l sinh đ , t l t vong, ch ng t c, c u trúc tôn giáo. 7  Môi tr ng kinh t : Môi tr ng kinh t bao g m các nhân t tác đ ng đ n s c mua c a khách hàng và cách th c tiêu dùng. Th tr ng c n có s c mua c ng nh ng i mua. Nh ng ng i làm marketing ph i l u ý các xu h ng chính trong thay đ i thu nh p và các đ ng thái thay đ i tiêu dùng c a khách hàng.  Môi tr ng t nhiên: Các nhà qu n tr marketing c n xem xét các c h i và đe d a có liên quan đ n các xu h ng chính trong s bi n đ i c a môi tr ng t nhiên. C th là: S khan hi m c a ngu n nguyên li u, m c ô nhi m, chi phí n ng l ng ngày càng t ng…  Môi tr ng Ếông ngh : Môi tr ng công ngh tác đ ng đ n qu n tr marketing r t đa d ng, tùy thu c kh n ng công ngh c a doanh nghi p mà các tác đ ng này có th đem l i các c h i ho c gây ra các m i đe d a đ i v i vi c đ i m i, thay th s n ph m; chu k s ng s n ph m; chi phí s n xu t... c a doanh nghi p.  Môi tr ng Ếhính tr và pháp lu t: Môi tr ng này đ c t o ra t h th ng lu t pháp, các t ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các hành vi c a t ch c l n cá nhân trong xã h i.  Môi tr ng v n hóa: Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th nh h ng đ n các quy t đ nh marketing: Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi, các v n hóa đ c thù. 1.2.2. Phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu N i dung này nghiên c u quá trình phân đo n th tr ng v i t ng b c c th , tìm hi u cách th c các nhà qu n tr marketing đánh giá và l a ch n th tr ng m c tiêu, nghiên c u n i dung các b c trong quy trình đánh giá và l a ch n th tr ng m c tiêu và cu i cùng là k t n i các quy t đ nh v phân đo n th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu v i các quy t đ nh marketing c th . 1.2.2.1. Phân đo n th tr ng Giáo trình Qu n tr marketing (NXB i h c KTQD, PGS.TS Tr ng ình Chi n) đ nh ngh a: “Phân đo n th tr ng là m t quá trình phân chia th tr ng t ng th thành nhi u nhóm khách hàng khác nhau theo nh ng tiêu th c nh t đ nh sao cho m i nhóm g m nh ng khách hàng có nh ng đ c đi m chung, có nhu c u và hành vi mua gi ng nhau”. M t doanh nghi p v i kh n ng h n h p ch c ch n không đ kh n ng đ ph c v t t c m i khách hàng theo nhi u cách khác nhau. H n n a, ph n l n các doanh nghi p Vi t Nam là doanh nghi p v a và nh nên ch c ch n kh n ng s r t h n ch . Vi c phân đo n th tr ng s giúp doanh nghi p ph c v khách hàng c a h t t h n, 8 Thang Long University Library hi u qu h n, d dàng đ t đ c s hài lòng, th a mãn c a khách hàng h n, b i khi y th tr ng đ c chia nh thành nhi u đo n, v i m i đo n th tr ng là t p h p c a nh ng khách hàng có cùng nh ng đ c đi m nh v trí đ a lý, tu i tác, thu nh p, hành vi c ng nh là cách th c ph n ng đ i v i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p. XáẾ đ nh đ i t ng kháẾh hàng hay th tr ng c n phân đo n Các khách hàng trên th tr ng g m vô s cá nhân và t ch c có đ c đi m r t khác nhau, có th khác v nhu c u, th hi u, kh n ng tài chính, thái đ , thói quen mua s m…T t c nh ng đ c đi m, hành vi, th hi u c a khách hàng s đ c s d ng nh c s đ phân đo n th tr ng: XáẾ đ nh Ế s (tiêu th Ế) phân đo n phù h p: Tiêu th c hay c s đ phân đo n th tr ng là nh ng y u t đ c đi m c a khách hàng có th s d ng đ chia t p h p khách hàng thành các nhóm theo m t ho c m t s y u t đ c đi m đó. D i đây là nh ng tiêu th c đ c s d ng đ phân đo n th tr ng c a doanh nghi p: Phân đo n th tr ng ng i tiêu dùng:  Phân đo n th tr ng theo c s đ a lý: Theo tiêu th c này, th tr ng s đ c chia nh ra theo v trí đ a lý nh qu c gia, vùng mi n, bang và ti u bang, thành ph , t nh, qu n, huy n, ph ng, xã...Vì s khác bi t v nhu c u, c mu n hay hành vi luôn g n li n v i y u t đ a lý.  Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c: Là phân chia khách hàng thành các nhóm c n c vào gi i tính, tu i tác, ngh nghi p, trình đ v n hóa, quy mô gia đình, tình tr ng hôn nhân, thu th p…  Phân đo n th tr ng theo tâm lý h c: Các y u t thu c tâm lý đóng vai trò quan tr ng trong hành vi l a ch n và mua s m hàng hóa c a ng i tiêu dùng. Phân đo n th tr ng chia th tr ng thành các nhóm khách hàng c n c vào v trí xã h i, l i s ng và nhân cách c a h .  Phân đo n th tr ng theo hành vi: Th tr ng ng i tiêu dùng s đ c phân chia thành các nhóm đ ng nh t v đ c tính nh : lý do mua hàng, l i ích tìm ki m, s trung thành, s l ng và t l s d ng, c ng đ tiêu th … Phân đo n th tr ng t li u s n xu t:  Phân đo n v mô: Các tiêu th c thu c nhân kh u h c và ph ng th c khai thác đóng vai trò quy t đ nh. Phân đo n v mô giúp môi tr ng xác đ nh ph m vi c p đ ngành. 9  Phân đo n vi mô: Các bi n đ c s d ng ph bi n g m ph ng th c cung ng, y u t tình hu ng và đ c đi m cá nhân. Phân đo n vi mô giúp doanh nghi p xác đ nh m t cách c th các lo i hình t ch c, đ i t ng cung ng s n ph m c a doanh nghi p. 1.2.2.2. L a ch n th tr ng m c tiêu “Th tr ng m c tiêu là m t ho c vài đo n th tr ng mà doanh nghi p l a ch n và quy t đ nh t p trung n l c marketing vào đó nh m đ t đ c m c tiêu kinh doanh c a mình” (Giáo trình marketing c n b n, NXB i h c KTQD, n m 2012). có các quy t đ nh xác đáng v đo n th tr ng đ c l a ch n, ng i làm marketing c n th c hi n hai công vi c sau: đánh giá s c h p d n c a th tr ng, l a ch n nh ng đo n th tr ng doanh nghi p s ph c v (th tr ng m c tiêu). Vi c l a ch n các đo n th tr ng m c tiêu c n tính đ n các y u t sau đây:  Kh n ng tài chính c a doanh nghi p: N u kh n ng tài chính có h n thì h p lý nh t là t p trung vào m t đo n th tr ng nào đó (chi n l c marketing t p trung).  c đi m v s n ph m: Doanh nghi p có th chi m l nh t t c đo n th tr ng (chi n l c marketing không phân bi t) v i nh ng s n ph m đ n đi u nh trái b i hay thép. i v i m t hàng có th khác nhau v k t c u nh : máy nh, ô tô, xe máy… thì chi n l c marketing t p trung là phù h p h n.  Chu k s ng s n ph m: Khi doanh nghi p đ a m t s n ph m m i ra th tr ng thì ch nên chào bán theo ph ng án s n ph m m i, có th s d ng chi n l c marketing không phân bi t hay marketing t p trung.  M c đ đ ng nh t c a th tr ng: N u ng i mua đ u có th hi u nh nhau thì h s mua cùng s l ng hàng hóa trong cùng m t kho ng th i gian và ph n ng nh nhau đ i v i nh ng kích thích v marketing thì nên s d ng chi n l c marketing không phân bi t.  Nh ng chi n l c marketing c a đ i th c nh tranh: N u các đ i th c nh tranh ti n hành phân đo n th tr ng và có chi n l c marketing phân bi t cho m i đo n th tr ng thì vi c s d ng chi n l c marketing không phân bi t có th s th t b i. Ng c l i, n u các đ i th c nh tranh s d ng chi n l c marketing không phân bi t thì doanh nghi p có th s d ng chi n l c marketing phân bi t hay chi n l c marketing t p trung. 1.2.3. Thi t l p chi n l c marketing ti n hành kinh doanh có hi u qu , t ng kh n ng c nh tranh và t i u hóa l i nhu n, công ty c n ti n hành khai thác thông tin v nhu c u ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a mình đang kinh doanh, các đ i th hi n có và ti m n ng trên th tr ng. 10 Thang Long University Library C n c vào l ng thông tin đã thu th p trên, công ty ti n hành phân đo n th tr ng, l a ch n th tr ng tr ng đi m và s d ng ph i h p các công c marketing. B ng vi c thi t l p chi n l c marketing các ho t đ ng marketing c a công ty đ c th c hi n theo m t quy trình có h ng đích c th phù h p v i nh ng đ c đi m th tr ng c a công ty. Chi n l c marketing c a công ty có th đ c hi u nh sau: “Chi n l c là h th ng lu n đi m logic, h p lý làm c n c ch đ o m t đ n v t ch c tính toán cách gi i quy t nh ng nhi m v marketing c a mình. Nó bao g m các chi n l c c th đ i v i các th tr ng m c tiêu, đ i v i ph c h marketing và m c chi phí cho marketing” (theo Philip Kotler). tr C ng có th đ nh ngh a chi n l c marketing th c ch t là marketing mix và th ng tr ng đi m (theo Giáo trình marketing c n b n): “Chi n l c là s k t h p đ ng b mang tính h th ng gi a marketing h n h p và th tr ng tr ng đi m. Các tham s marketing h n h p đ m t nhóm khách hàng (th tr ng tr ng đi m) c th .” c xây d ng và h ng t i Marketing h n h p hay marketing mix đây là m t t p h p các bi n s mà Công ty có th ki m soát và qu n lý đ c. Nó đ c s d ng đ c g ng đ t t i nh ng tác đ ng và gây đ c nh ng nh h ng có l i cho khách hàng m c tiêu. Các b ph n c u thành c a marketing h n h p đ c bi t đ n nh là: chi n l c s n ph m, chi n l c giá c , chi n l c phân ph i và chi n l c xúc ti n. Có nhi u cách ti p c n khác nhau khi phân lo i các ki u chi n l c marketing c a Công ty d i nh ng hoàn c nh khác nhau. D i đây là m t s chi n l c marketing đi n hình. 1.2.3.1. Chi n l c đ nh v nh v th tr ng còn đ c g i là xác đ nh v th trên th tr ng m c tiêu. Marketing luôn coi đ nh v th tr ng là chi n l c chung nh t, chi ph i m i ch ng trình marketing đ c áp d ng th tr ng m c tiêu. “ nh v là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p nh m chi m đ c m t v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí khách hàng m c tiêu”. (Theo Giáo trình marketing c n b n, NXB i h c KTQD, n m 2012). Vi c đ nh v s n ph m (ho c th ng hi u) ph i d a trên nh ng hi u bi t rõ th tr ng m c tiêu đ nh ngh a giá tr nh th nào và l a ch n nh ng ng i bán. có đ c m t chi n l c đ nh v s c bén, ng i làm marketing c n t p trung n l c vào m t s ho t đ ng chính sau:  T o đ c m t hình nh c th cho s n ph m, th kháẾh hàng th tr ng m Ế tiêu: 11 ng hi u trong tâm trí Kh i đ u c a m t chi n l c đ nh v là t o ra đ c m t hình nh c th v s n ph m, th ng hi u c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng th tr ng m c tiêu. “Hình nh trong tâm trí khách hàng là s k t h p gi a nh n th c và đánh giá c a khách hàng v doanh nghi p và các s n ph m mà doanh nghi p cung ng. Nó là m t t p h p các n t ng, c m giác và khái ni m khách hàng có đ c v s n ph m và th ng hi u đó”(Theo Giáo trình marketing c n b n, NXB i h c KTQD, n m 2012).  L a ch n v th cho s n ph m c a doanh nghi p trên th tr ng m Ế tiêu: Hình nh đ c kh c h a trong tâm trí khách hàng không ch do b n thân s n ph m và ho t đ ng marketing c a doanh nghi p t o d ng mà còn do t ng quan so sánh v i các s n ph m c nh tranh. Vì v y, công vi c c a m t chi n l c đ nh v không ch d ng l i vi c t o d ng đ c m t hình nh mà ph i l a ch n cho hình nh đó có m t v th trên th tr ng m c tiêu.  T o s kháẾ bi t cho s n ph m, th ng hi u: M t v th trên th tr ng mà doanh nghi p l a ch n ch tr thành hi n th c n u nó đ c h u thu n b i nh ng đ c tính n i tr i c a s n ph m và các ho t đ ng marketing khi khách hàng so sánh v i các s n ph m c nh tranh. T o ra s khác bi t hay d bi t cho s n ph m là thi t k m t lo t nh ng đi m khác bi t có ý ngh a đ khách hàng có th phân bi t s n ph m c a doanh nghi p v i các s n ph m c nh tranh.  L a ch n và khu Ếh tr ng nh ng đi m kháẾ bi t Ếó ý ngh a: Doanh nghi p ph i đ i m t v i v n đ là: Các đi m khác bi t mà doanh nghi p t o ra có th r t nhi u, nh ng không ph i t t c các đi m khác bi t đ u có giá tr (truy n t i đ c l i ích mà khách hàng mong đ i). H n n a, vi c khu ch tr ng nh ng đi m khác bi t còn liên quan tr c ti p đ n vi c l a ch n các ph ng ti n và chi phí b ra. 1.2.3.2. Chi n l c theo v th c nh tranh Trên th tr ng trong m t giai đo n nh t đ nh v i trình đ k ngh nh t đ nh hình thành m t s hãng n m vai trò là ng i đ ng đ u th tr ng, là hãng thách th c th tr ng, các hãng đi theo hay hãng nép góc. i v i m i m t lo i hãng có th hình thành nên m t s chi n l c riêng bi t nh sau:  V i các hãng d n đ u th tr ng: H ph i b o v th ph n hi n t i c a mình ho c làm t ng th ph n c a mình, ph i phòng th tích c c tr c nh ng t n công c a các hãng khác đ c bi t là nh ng hãng thách th c th tr ng. Các chi n l c phòng th đ c s d ng nh : 12 Thang Long University Library  Phòng th v th , đây là chi n l c hay đ c s d ng nh m duy trì v trí c a mình b ng t t c nh ng n l c Marketing mix và b ng các ngu n l c bên trong c a hãng.  Phòng th m n s n là m t ki u chi n l c khác mà hãng d n đ u th tr ng có th l a ch n khi t p trung vào vi c b o v nh ng đi m y u có th v h th ng phân ph i hay m c giá cao. Ngoài ra hãng có th s d ng m t s chi n l c khác tùy thu c vào đi u ki n c a mình c ng nh m c đ c nh tranh trên th tr ng nh chi n l c h th tr c, chi n l c phòng th b ng ph n công, chi n l c phòng th c đ ng, chi n l c co c m.  V i các hãng thách th c th tr ng: H là nh ng hãng có nh ng u th nh t đ nh v kh n ng tài chính, k thu t. Vì v y các hãng này th ng áp d ng nh ng chi n l c Marketing th hi n t th t n công các đ i th c nh tranh. Các chi n l c th ng đ c l a ch n là:  Chi n l c t n công tr c di n: ây là ki u chi n l c m nh m nh t nh ng đòi h i chi phí cao nh t. Theo chi n l c này các hãng thách th c th tr ng tri n khai t t c các ho t đ ng Marketing có th đ t n công đ i th .  Chi n l th c nh tranh. c t n công m n s n, đòi h i hãng ph i tìm ra đi m y u c a đ i  Chi n l c t n công đ ng vòng, là chi n l c c nh tranh gián ti p tránh đ c s đ i đ u gi a các hãng v i đ i th c nh tranh. Cách th c th hi n c a chi n l c này là đa d ng hóa s n ph m, tham gia vào nhi u đo n th tr ng ho c s đ u t nh y v t v công ngh .  V i các hãng đi theo: H ph i tránh s đ i đ u tr c ti p c a các đ i th c nh tranh là các hãng d n đ u th tr ng. Các chi n l c áp d ng ph bi n là:  Chi n l c theo sát, theo chi n l c này các hãng đi theo c g ng bám sát các hãng d n đ u càng nhi u càng t t nh ng không t o ra s nghi ng , đ ý t các hãng d n đ u.  Chi n l c theo sau có kho ng cách, th c hi n theo sau nh ng có m t s khác bi t b ng m t s s thay đ i v th tr ng, s n ph m, phân ph i, giá c ... th tr  Chi n l c theo sau có ch n l c, chi n l ng có kh n ng thu l i nhu n cao. c này t p trung vào m t s đo n  V i các hãng nép góc: Các hãng nép góc là các hãng nh có vai trò l p ch tr ng trên th tr ng. Hãng theo đu i chi n l c này ph i xác đ nh nh ng kho ng tr ng có th tho mãn v i các yêu c u nh quy mô đ l n và có th đem l i l i nhu n; 13 có ti m n ng t ng tr ng đáng k ; các hãng c nh tranh không bi t ho c b r i; phù h p v i kh n ng c a hãng. 1.2.3.3. Chi n l c theo chu k s ng c a s n ph m Chu k s ng c a s n ph m là m t khái ni m quan tr ng c a marketing. Nó giúp cho các nhà qu n tr marketing hi u rõ h n quá trình v n đ ng và bi n đ i c a s n ph m trên th tr ng, nh ng đ ng thái c nh tranh c a đ i th và cách th c ti p c n c n thi t c a doanh nghi p đ i v i nh ng giai đo n khác nhau c a chu k s ng s n ph m. Hìnhă1.1. Doanh s vƠ l i nhu n theo chu k s ng c a s n ph m Chu k s ng đi n hình c a m t s n ph m có d ng hình sin và chia thành b n giai đo n rõ r t: gi i thi u, phát tri n, sung mãn và suy tàn. D i đây là các đ c đi m ch y u c a t ng giai đo n trong chu k s ng c a s n ph m và các chi n l c marketing t ng ng v i t ng giai đo n đó.  Giai đo n gi i thi u: Giai đo n này b t đ u khi có s n ph m m i l n đ u tiên đ c đem ra bán trên th tr ng. Vi c gi i thi u ph i m t m t s th i gian nên m c t ng doanh s s r t ch m. N u xem xét hai y u t giá c và xúc ti n thì có b n ph ng án chi n l c có th theo đu i.  Chi n l c h t váng Ếh p nhoáng: Là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng v i m c giá ban đ u cao và m c đ xúc ti n cao. Doanh nghi p chi phí nhi u cho các ho t đ ng xúc ti n nh qu ng cáo, khuy n mãi,...đ thuy t ph c khách hàng v l i ích c a s n ph m và đ t ng c ng t c đ thâm nh p th tr ng.  Chi n l c h t váng Ếh m: Là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng v i m c giá ban đ u cao và m c đ khuy n m i th p. Doanh nghi p tin r ng giá cao s t o ra m c lãi g p cao trên đ n v s n ph m, còn m c khuy n m i th p s gi cho chi phí marketing m c th p, và do đó s h t đ c nhi u l i nhu n trên th tr ng. 14 Thang Long University Library  Chi n l Ế thâm nh p ch p nhoáng: Là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng v i m c đ xúc ti n cao và m c giá ban đ u th p, v i hy v ng đ t đ c t c đ thâm nh p nhanh và th ph n l n nh t.  Chi n l Ế thâm nh p t t : Là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng v i m c giá ban đ u th p và m c đ xúc ti n th p. Giá th p s khuy n khích khách hàng nhanh chóng ch p nh n s n ph m, chi phí khuy n m i th p nh m đ t m c lãi ròng cao.  Giai đo n phát tri n: Là giai đo n s n ph m đ c th tr ng ti p nh n nhanh chóng và l i nhu n t ng lên đáng k . Trong giai đo n phát tri n, doanh nghi p có th tri n khai m t s chi n l c marketing đ kéo dài thêm m c đ phát tri n nhanh chóng c a th tr ng.  Chi n l c c i ti n ch t l m i và m u mã m i cho s n ph m.  Chi n l ng s n ph m, t ng c Ế thâm nh p vào nh ng phân đo n th tr ng thêm nh ng đ c tính ng m i.  Chi n l c m r ng ph m vi phân ph i hi n có và tham gia vào nh ng kênh phân ph i m i.  Chi n l c chuy n m Ế tiêu qu ng Ếáo t gi i thi u m t hàng sang t o ni m tin và s a thích s n ph m.  Chi n l c gi m giá đúng lúc đ thu hút nh ng khách hàng nh y c m v i giá c .  Giai đo n sung mãn: n m t th i đi m nào đó, m c t ng doanh s c a s n ph m s ch m d n l i và s n ph m b c vào giai đo n sung mãn t ng đ i. Giai đo n sung mãn này th ng kéo dài h n nh ng giai đo n tr c đó, đ t ra nh ng th thách gay go đ i v i các nhà qu n tr marketing. Nh ng ng i làm marketing c n ph i xem xét m t cách có h th ng các chi n l c th tr ng, s n ph m và c i ti n marketing – mix.  i m i th tr ng: Doanh nghi p c g ng làm t ng kh n ng tiêu th s n ph m hi n có theo hai h ng: t ng s ng i s d ng s n ph m và t ng m c s d ng c a m i ng i.  i m i s n ph m: Các nhà qu n tr marketing c ng có th đ i m i các thu c tính c a s n ph m nh ch t l ng, đ c tính, ki u dáng đ thu hút thêm khách hàng m i và có đ c công d ng nhi u h n. 15  C i ti n marketing: Các nhà qu n tr marketing c ng có th kích thích doanh s b ng cách c i ti n m t vài y u t trong ph i th c marketing (marketing mix).  Giai đo n suy tàn: Sau m t th i gian có m t trên th tr ng, h u h t các s n ph m và nhãn hi u s gi m d n doanh s bán c a mình. S suy gi m doanh s có th nhanh hay ch m, ho c n đ nh m t m c th p trong th i gian khá dài, nh ng v c b n không còn kh n ng sinh l i nh tr c n a. ó là bi u hi n c a giai đo n suy tàn. 1.2.4. Xây ế ng ẾáẾ ch ng trình marketing Môă hìnhă Marketingă h nă h p (c ng đ c bi t đ n nh là mô hình 4P) đ c nh ng ng i làm marketing dùng nh m t công c đ th c hi n chi n l c marketing. Tr ng b ph n marketing th ng s d ng ph ng pháp này đ t o ra ph n ng t i u t th tr ng b ng cách “tr n l n” 4 (ho c 5 ho c th m chí đ n 7) y u t theo cách t i u nh t. Mô hình marketing h n h p có th đ c đi u ch nh đ nh k đ đáp ng các nhu c u th ng xuyên thay đ i c a khách hàng m c tiêu ho c đáp ng tính n ng đ ng c a th tr ng. S ăđ 1.3. T ngăquátăn iădungăxơyăd ng chi năl c marketing Giá c S n ph m - Ch t l ng - - Thi t k nh giá - Chi n l - Tính n ng - Nhãn hi u - Bao bì-đóng gói - D ch v đi kèm c giá - Ph ng th c thanh toán Khách hàng m c H th ng phân ph i Xúc ti n h n h p - Kênh phân ph i -Qu ng cáo - -Bán hàng cá nhân - -Khuy n m i -V nt i -Quan chúng h công bao ph a đi m -H uc n (Ngu n: Giáo trình marketing c n b n, NXB i h c KTQD, n m 2012) 16 Thang Long University Library 1.2.4.1. Các quy t đ nh v s n ph m S n ph m/d ch v , ch P th nh t trong xây d ng chi n l c marketing, là nh ng th mà nhà s n xu t, cung c p đem ra th tr ng đ th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng. Theo suy ngh truy n th ng, m t s n ph m t t s t tiêu th đ c trên th tr ng. Tuy nhiên, trong môi tr ng c nh tranh ngày nay thì hi m khi có s n ph m nào không t t. Ngoài ra, khách hàng có th tr l i hàng hóa n u h ngh là s n ph m không đ t ch t l ng. Do đó c n ph i xác đ nh các đ c tính c a s n ph m ho c d ch v đáp ng nhu c u c a khách hàng c a doanh nghi p nh : Ch t l ng, thi t k , tính n ng, nhãn hi u, bao bì – đóng gói, d ch v đi kèm.  Ch t l ng Ch t l ng là y u t quan tr ng nh t đ i v i m t s n ph m/d ch v b t k . S n ph m nào khi tung ra th tr ng đ u ph i có ch t l ng t t b i th c t , khách hàng không bao gi l a ch n s n ph m ch t l ng t i. Ch t l ng t t đây có ngh a là có kh n ng th a mãn nhu c u khách hàng, đ b n đ t yêu c u, không có tính đ c h i đ i v i ng i s d ng c ng nh là môi tr ng xung quanh. Còn v m c đ ch t l ng so v i các đ i th c nh tranh (ch t l ng cao h n, th p h n hay ngang ng a đ i th ) s do công vi c đ nh v s n ph m quy t đ nh.  Thi t k i v i các s n ph m h u hình, y u t thi t k c ng không kém ph n quan tr ng. N i dung, đ c đi m thi t k bao g m:  Hình dáng: g n, ti n d ng, đ p m t,...  Màu s c: xanh, đ , vàng tím...  Hình nh: Ca s , di n viên, nhân v t ho t hình, h a ti t, logo, slogan... Các s n ph m tiêu dùng nh b t gi t, n c x v i, mì gói, các lo i bánh, k o..., ph n n i dung thi t k đ c t p trung vào bao bì. Thông th ng, các nhà s n xu t s ch n tông màu n i b t nh xanh, đ , vàng đi kèm các hình nh b t m t nh m thu hút ánh nhìn c a khách hàng. Trong khi đó, đ i v i các s n ph m th i trang nh qu n áo, giày dép, trang s c, đi n tho i, laptop, xe máy... thì thi t k là y u t quy t đ nh, và n i dung, đ c đi m thi t k đ c t p trung vào chính s n ph m y. Công vi c thi t k các s n ph m này không h d dàng, do đó ng i làm marketing luôn ph i tham kh o ý ki n c a các chuyên gia, ng i có kinh nghi m v l nh v c thi t k . L u ý: c đi m thi t k , n i dung thi t k luôn ph i d a trên nhu c u và mong mu n c a khách hàng m c tiêu. Ví d : S n ph m qu n áo dành cho các khách hàng 17 tu i teen s đ c thi t k nh nh n, v i các tông màu d th cùng các h a ti t nh ngôi sao, trái tim... ng nh h ng, tím, xanh  Tính n ng Tính n ng là y u t đem đ n kh n ng c nh tranh cho s n ph m/d ch v . Thông th ng, vi c xây d ng tính n ng s do b ph n R&D (Nghiên c u và Phát tri n) cùng b ph n s n xu t th c hi n. Tuy nhiên, nh ng ng i làm marketing s ch u trách nhi m trong vi c đ nh h ng vi c xây d ng sao cho phù h p v i nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c tiêu. Ví d : S n ph m s a b t cho tr nh ph i có các tính n ng h tr s phát tri n tr nh nh h tr phát tri n trí não, h mi n d ch, phát tri n giác quan, th ch t... D ch v Internet đi kèm nh ng tính n ng nh IP đ ng, h tr b ng thông.  Nhãn hi u Nhãn hi u là đ c đi m nh n d ng c a m t ho c m t nhóm s n ph m trên th tr ng. Nhãn hi u c a m t s n ph m bao g m tên g i, logo, hình nh, slogan. Vi c l a ch n tên g i, logo, hình nh, slogan ph thu c vào nhi u y u t nh đ c thù th tr ng, đ c tính s n ph m/d ch v , c nh tranh, m c tiêu c a doanh nghi p. C n chú ý slogan ph i đ c đ t làm sao v a đ phân bi t v i s n ph m đ i th , v a th hi n giá tr s n ph m đ n v i khách hàng m c tiêu m t cách c th (Theo quy n sách Bí quy t đ tr thành siêu sao marketing c a Jeffery J.Fox).  Bao bì – đóng gói M t s s n ph m đ a ra th tr ng không c n ph i bao gói. a s s n ph m, bao gói là y u t r t quan tr ng v các ph ng di n khác nhau. Bao gói th ng có b n y u t c u thành đi n hình: L p ti p xúc tr c ti p v i s n ph m, l p b o v l p ti p xúc, bao bì v n chuy n, nhãn hi u và các thông tin mô t s n ph m trên bao bì. Quy t đ nh v các thông tin trên bao bì, tùy vào nh ng đi u ki n c th mà các nhà s n xu t bao bì quy t đ nh đ a thông tin gì trên bao bì và đ a chúng nh th nào? Thông th ng các thông tin ch y u là:  Thông tin v s n ph m, ch rõ đó là hàng gì.  Thông tin v ngày, ng i, n i s n xu t và các đ c tính s n ph m.  Thông tin v k thu t an toàn khi s d ng.  Thông tin v ph m ch t s n ph m.  Mã s , mã v ch.  D ch v đi kèm 18 Thang Long University Library Tùy vào t ng lo i hàng mà t m quan tr ng c a d ch v khách hàng s khác nhau. Khi quy t đ nh v d ch v , công ty ph i c n c vào b n y u t chính là đ c đi m s n ph m, đòi h i c a khách hàng, d ch v c a đ i th c nh tranh dành cho khách hàng và kh n ng c a công ty. Phát tri n s n ph m m i Do nh ng thay đ i nhanh chóng v th hi u, công ngh , tình hình c nh tranh công ty không th t n t i và phát tri n n u ch d a vào nh ng s n ph m hi n có. Vì v y m i công ty đ u ph i quan tâm đ n ch ng trình phát tri n s n ph m m i n u mu n t n t i và phát tri n v i uy tín ngày càng t ng. Theo quan ni m marketing, s n ph m m i có th là nh ng s n ph m m i v nguyên t c, s n ph m m i c i ti n t s n ph m hi n có ho c nh ng nhãn hi u m i do k t qu nghiên c u, thi t k , th nghi m c a công ty. Trong vi c thi t k s n ph m m i ph i tr i qua ba giai đo n: hình thành ý t ng, l a ch n ý t ng, so n th o và th m đ nh d án. 1.2.4.2. Các quy t đ nh v giá Quan ni m c a marketing khi đánh giá t m quan tr ng c a giá: Giá là bi n s duy nh t c a marrketing – mix t o doanh thu cho doanh nghi p. Các quy t đ nh v giá luôn g n li n v i k t qu tài chính c a doanh nghi p. Thông tin v giá luôn gi v trí quan tr ng trong vi c đ xu t các quy t đ nh kinh doanh. Qu n tr giá đ c coi là m t tr ng tâm c a qu n tr marketing.  Chi n l Ế giá bao g m b n n i dung c b n:  N m b t và d báo m t cách chính xác m c đ tác đ ng đ n các quy t đ nh v giá. nh h ng c a các nhân t  Xác đ nh m c giá chào hàng, giá bán, giá s n ph m m i, khung giá, giá gi i h n, th i h n thanh toán giá… ó là vi c xác đ nh nh ng m c giá c th cho t ng m t hàng, ki u kênh phân ph i, th i gian và đ a đi m tiêu th , ph ng th c thanh toán.  Ra các quy t đ nh đi u ch nh và thay đ i giá theo môi tr luôn bi n đ i.  L a ch n nh ng ng x thích h p tr ng kinh doanh c nh ng ho t đ ng c nh tranh qua giá c .  CáẾ nhân t ch y u nh h ng đ n quy t đ nh v giá có nh ng quy t đ nh đúng đ n v giá đòi h i nh ng ng i làm giá ph i hi u bi t sâu s c v các nhân t ch y u nh h ng đ n c u thành và đ ng thái c a giá bao g m: các nhân t bên trong và bên ngoài. 19  Các nhân t bên trong doanh nghi p: các m c tiêu marketing, chi n l c đ nh v và các bi n s khác c a marketing – mix, chi phí cung ng s n ph m, các nhân t khác.  Các nhân t bên ngoài: đ c đi m c a th tr t bên ngoài khác. ng và c u, c nh tranh, các y u  XáẾ đ nh m Ế giá Ế b n Các doanh nghi p đ u ph i ti n hành đ nh giá bán s n ph m c a mình khi doanh nghi p tung vào th tr ng m t lo i s n ph m m i, ho c đ a ra m t lo i s n ph m hi n có vào m t kênh phân ph i m i hay đem bán chúng m t th tr ng m i và khi h tham gia đ u th u.  Xác đ nh m c tiêu đ nh giá  Xác đ nh c u th tr ng m c tiêu  Xác đ nh chi phí ph c v cho vi c đ nh giá  Phân tích s n ph m và giá c c a đ i th c nh tranh  L a ch n ph ng pháp đ nh giá  L a ch n m c giá c th .  CáẾ Ếhi n l Ế giá  Xác đ nh giá cho s n ph m m i: nh ng chi n l c v giá đ c áp d ng cho giai đo n đ u c a chu k s ng s n ph m là chi n l c giá h t váng, chi n l c giá thâm nh p.  Chi n l c giá áp d ng cho danh m c s n ph m: đ nh giá cho ch ng lo i s n ph m, xác đ nh giá cho nh ng s n ph m ph thêm, xác đ nh giá cho nh ng s n ph m kèm theo b t bu c, đ nh giá cho nh ng s n ph m ph .  Các chi n l c đi u ch nh m c giá c b n.  Thay đ i giá: trong nh ng tr ng h p do nh ng bi n đ i c a môi tr ng kinh doanh, các doanh nghi p bu c ph i thay đ i c nh ng chi n l c đ nh giá c a mình, ngh a là ph i thay đ i c m c giá c b n. 1.2.4.3. Các quy t đ nh v phân ph i  nh ngh a v kênh phân ph i “Kênh phân ph i hay kênh marketing là m t t p h p các t ch c và cá nhân đ c l p và ph thu c l n nhau th c hi n các công vi c liên quan đ n vi c làm cho hàng hóa, d ch v s n sàng đ ng i tiêu dùng ho c khách hàng t ch c tiêu dùng hay s d ng chúng.” 20 Thang Long University Library Các quy t đ nh phân ph i th ng có tác đ ng đ n m i quy t đ nh marketing khác. M t khác, các quy t đ nh kênh phân ph i có liên quan đ n các cam k t dài h n c a công ty v i các đ i tác khác. B i v y các nhà qu n tr marketing các công ty ph i thi t k kênh phân ph i m t cách c n tr ng và ph i luôn tìm đ n nh ng thay đ i c a môi tr ng marketing trong c hi n t i và t ng lai. Các kênh phân ph i t o nên dòng l u chuy n hàng hóa, d ch v t ng i s n xu t qua ho c không qua các trung gian th ng m i t i ng i mua cu i cùng. T t c nh ng ng i tham gia vào kênh phân ph i đ c g i là các thành viên c a kênh hay các trung gian th ng m i. D i đây là m t s lo i trung gian th ng m i ch y u: Nhà bán buôn ho c nhà phân ph i công nghi p: Là nh ng trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s n xu t đ r i bán l i cho nhà bán l ho c nhà s d ng công nghi p. Nhà bán l : Là nh ng trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s n xu t ho c nhà bán buôn đ r i bán l i cho ng i tiêu dùng cu i cùng. i lý: Là nhà trung gian th c hi n vi c bán hàng hóa, d ch v theo s c a nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà bán l và h ng m t t l hoa h ng. y thác Nhà môi gi i: Là lo i trung gian marketing chuyên làm nhi m v k t n i gi a ng i bán và ng i mua đ h ng hoa h ng, không tham gia tr c ti p vào các th a thu n mua và bán. CáẾ quy t đ nh kênh phân ph i  Các quy t đ nh thi t k kênh Khi thi t k kênh marketing nhà s n xu t luôn ph i đ u tranh gi a yêu c u t i u hóa l i ích và m c đ phù h p v i th c ti n. V i th tr ng h p công ty có th bán tr c ti p, còn l i nh ng th tr ng l n h n công ty có th bán s n ph m thông qua các trung gian. Khi đó vi c quy t đ nh ch n kênh t t nh t có th không ph i là quan tr ng, mà quan tr ng h n là thuy t ph c đ c các trung gian có danh ti ng, có s c m nh ch p nh n phân ph i s n ph m c a mình. N u thành công, công ty m r ng th tr ng, phát tri n thành viên kênh.  Qu n lý kênh phân ph i Tuy n ch n thành viên kênh: Trong quá trình ho t đ ng c a kênh công ty ph i l a ch n và thu hút nh ng trung gian th ng m i c th tham gia vào kênh phân ph i c a mình. Qu n lý và khuy n khích các thành viên kênh: Sau khi đã tuy n ch n các thành viên kênh c n ph i qu n lý và khuy n khích đ h ho t đ ng t t nh t. 21 ánh giá các ho t đ ng c a các thành viên: ánh giá hi u qu ho t đ ng c a các kênh phân ph i thông qua k t qu kinh doanh đ t đ c.  Qu n tr h u c n marketing cung ng gia t ng cho khách hàng, đi u quan tr ng không ch d ng l i vi c bán đ c hàng, mà nhà s n xu t ph i quy t đ nh ph ng án l u kho, d tr , b o qu n, v n chuy n t t nh t đ hàng hóa, d ch v s n sàng hình th c, đ a đi m và th i gian mà ng i tiêu dùng c n chúng. 1.2.4.4. Các quy t đ nh v xúc ti n Ho t đ ng marketing hi n đ i không th thi u các ho t đ ng truy n thông marketing. ây là công c cu i cùng trong t h p marketing mix mà doanh nghi p s d ng đ thi t l p m i quan h v i khách hàng. Các công ty không ch t o ra giá tr cho khách hàng, h còn c n ph i truy n thông chính xác, rõ ràng và thuy t ph c giá tr đó t i khách hàng. Ph i th c truy n thông marketing hay xúc ti n h n h p là s ph i h p khéo léo c a 5 công c : qu ng cáo, bán hàng cá nhân, khuy n m i, quan h c ng đ ng và marketing tr c ti p. Qu ng cáo: Bao g m m i hình th c cung c p thông tin v m t ý t ng, hàng hóa ho c d ch v đ c th c hi n m t cách gián ti p thông qua m t ph ng ti n c th theo yêu c u c a ch th qu ng cáo. Quan h c ng đ ng hay quan h công chúng: Là các ho t đ ng liên quan đ n vi c xây d ng m i quan h t t v i các đ i t ng công chúng khác nhau c a công ty thông qua các ho t đ ng vì l i ích c a c ng đ ng và t t c các ho t đ ng khác đ t o d ng cho công ty m t hình nh thân thi n, luôn có thi n chí. Khuy n m i (xúc ti n bán): Là t t c các bi n pháp tác đ ng t c th i ng n h n đ khuy n khích vi c dùng th ho c mua t c thì, mua nhi u h n m t s n ph m hay d ch v nh cung c p nh ng l i ích b sung cho khách hàng. Marketing tr c ti p: Là s liên k t tr c ti p v i cá nhân t ng khách hàng m c tiêu nh m thúc đ y nh ng ph n ng đáp l i ngay t c thì và duy trì m i quan h b n v ng v i h . Bán hàng cá nhân: Là ho t đ ng gi i thi u tr c ti p v hàng hóa và d ch v c a cá nhân nhân viên bán hàng nh m m c đích bán hàng và xây d ng m i quan h v i khách hàng. 22 Thang Long University Library 1.2.5. T ch c, th c hi n và ki m tra cáẾ ho t đ ng marketing 1.2.5.1. T ch c marketing Các b ph n marketing hi n đ i có th đ c t ch c theo nhi u hình th c khác nhau. M i hình th c t ch c ph i cho phép b ph n marketing ph c v đ c theo b n chi u c b n c a ho t đ ng marketing: các ch c n ng, khu v c đ a lý, s n ph m và th tr ng khách hàng.  T ch c theo ch c n ng Hình th c ph bi n nh t c a cách t ch c marketing là t ch c theo ch c n ng, theo đó nh ng chuyên gia v các ch c n ng marketing tr c thu c m t Phó Giám đ c marketing, ng i có trách nhi m ph i h p các ho t đ ng c a h . Các chuyên gia marketing có th làm vi c trong các l nh v c qu n tr hành chính marketing, qu ng cáo và khuy n mãi, tiêu th , nghiên c u marketing, s n ph m m i. Có th có thêm các chuyên gia ph trách các l nh v c d ch v khách hàng, ho ch đ nh marketing, phân ph i s n ph m v t ch t.  T ch c theo đ a lý M t doanh nghi p bán hàng trong th tr ng c n c th ng t ch c l a ch n l c l ng bán c a mình (và đôi khi nh ng ch c n ng khác) theo các khu v c đ a lý. Ng i qu n tr bán hàng toàn qu c có th giám sát nh ng ng i qu n tr bán hàng theo khu v c. M i ng i qu n tr bán hàng khu v c đi u khi n các qu n tr bán hàng theo t ng đ a bàn nh h n, m i ng i qu n tr đ a bàn đi u khi n nhi u nhân viên bán hàng. Ph m vi ki m tra t ng d n lên khi chúng ta đi t ng i qu n tr bán hàng toàn qu c đ n qu n tr bán hàng theo đ a bàn. Ph m vi ki m tra h p h n cho phép các nhà qu n tr dành nhi u th i gian h n cho c p d i vì công vi c bán hàng r t ph c t p, nhân viên bán hàng đ c tr l ng cao h n và tác đ ng c a ng i bán hàng lên l i nhu n r t l n.  T ch c theo s n ph m Nh ng doanh nghi p s n xu t nhi u lo i s n ph m hay nhãn hi u th ng thành l p t ch c qu n tr theo s n ph m hay nhãn hi u. T ch c qu n tr theo s n ph m không thay th cho t ch c qu n tr theo ch c n ng, nh ng đóng vai trò nh m t c p qu n tr khác. T ch c qu n tr theo s n ph m đ c đ t d i quy n m t ng i qu n tr s n ph m. Ng i qu n tr s n ph m giám sát nh ng ng i qu n tr lo i s n ph m, và nh ng ng i qu n tr lo i s n ph m này l i giám sát nh ng ng i qu n tr s n ph m và nhãn hi u c th .  T ch c theo th tr ng 23 Các doanh nghi p th ng bán s n ph m c a mình trên các th tr ng khác nhau. Và n u nh ng ng i tiêu dùng thu c nh ng nhóm ng i s d ng khác nhau v i nh ng s thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên t ch c b ph n marketing theo th tr ng. T ch c qu n tr theo th tr ng t ng t nh vi c t ch c qu n tr theo s n ph m. Ng i qu n tr các th tr ng giám sát m t s ng i qu n tr m t th tr ng (c ng đ c g i là nh ng ng i qu n tr phát tri n th tr ng, các chuyên gia th tr ng, hay nh ng chuyên gia theo ngành). Nh ng ng i qu n tr th tr ng có trách nhi m tri n khai các k ho ch dài h n và k ho ch h ng n m v doanh s và l i nhu n trong th tr ng c a mình. H ph i ph i h p s tr giúp t phía nghiên c u marketing, qu ng cáo, bán hàng, cùng nh ng ph n vi c khác. H ph i phân tích xem th tr òng c a mình đang h ng đ n đâu và doanh nghi p c n chào bán trên th tr ng nh ng s n ph m nào. Thành tích c a h th ng đ c đánh giá theo m c đ đóng góp làm gia t ng th ph n, ch không ph i vào kh n ng sinh l i hi n t i trên th tr ng. 1.2.5.2. Th c hi n marketing T ch c th c hi n marketing là ti n trình chuy n các chi n l c và ch ng trình marketing thành nh ng ho t đ ng marketing trên th c t nh m đ t đ c các m c tiêu marketing đã đ ra m t cách có hi u qu . Trong khi vi c phân tích và ho ch đ nh chi n l c marketing là xác đ nh m t cách rõ ràng cái gì và t i sao c a nh ng ho t đ ng marketing, thì vi c th c hi n nh m tìm câu tr l i: ai, đâu, khi nào, và làm th nào đ bi n các ý t ng chi n l c tr thành hi n th c. M i ng i t t c các c p c a h th ng marketing đ u ph i ph i h p v i nhau đ th c thi các chi n l c marketing. Bên trong b ph n marketing, nh ng ng i làm qu ng cáo, bán hàng, nghiên c u th tr ng, và tri n khai s n ph m đ u ph i th c hi n các ho t đ ng h tr cho k ho ch chi n l c. Nh ng nhân viên marketing này ph i ph i h p công vi c c a mình v i nh ng ng i các b ph n khác trong doanh nghi p nh b ph n nghiên c u và phát tri n, s n xu t, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và t ch c thu c h th ng marketing bên ngoài doanh nghi p nh nh ng ng i cung c p, nh ng ng i bán s và bán l , các c s qu ng cáo, nh ng nhóm b o v l i ích công chúng, chính quy n đ u có th h tr hay gây tr ng i cho nh ng c g ng th c thi các chi n l c marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p ph i tri n khai nh ng c u trúc và h th ng hi u qu nh m ph i h p t t c nh ng ho t đ ng này l i v i nhau thành m t ph ng án hành đ ng hi u qu .  Tri n khai ch ng trình hành đ ng th c thi các chi n l c marketing, m i thành viên t t c các c p c a h th ng marketing đ u ph i đ a ra nh ng quy t đ nh và hoàn thành nh ng nhi m v nh t đ nh. Nh ng ng i qu n tr marketing c ng tác v i nh ng ng i qu n tr khác 24 Thang Long University Library c a doanh nghi p đ đ m b o ngu n l c c n thi t và u tiên cho nh ng s n ph m m i có nhi u tri n v ng thành công. H th o lu n v i b ph n nghiên c u và phát tri n v thi t k s n ph m, v i b ph n s n xu t v c p đ ch t l ng, s n xu t và l u kho, v i b ph n tài chính v kinh phí, v i b ph n pháp lý v đ ng ký phát minh và nh ng v n đ an toàn s n ph m, v i b ph n nhân s v vi c hu n luy n và b trí nhân viên.  Thi t k h th ng ra quy t đ nh và đ ng l c thúc đ y Doanh nghi p c ng ph i thi t k nh ng h th ng quy t đ nh và đ ng l c thúc đ y h tr cho các chi n l c marketing c a mình. Các h th ng y bao g m nh ng th th c ho t đ ng chính th c và bán chính th c có tác d ng h ng d n và tiêu chu n hoá nh ng ho t đ ng nh l p k ho ch, thu th p và s d ng thông tin, d tính các ngu n l c v t ch t và con ng i, tuy n ch n và hu n luy n, đo l ng và ki m tra thành tích, đánh giá và đ ng viên, thúc đ y nhân viên.  Phát tri n ngu n l c con ng i Các chi n l c marketing đ c th c hi n b i nhi u ng i trong và ngoài doanh nghi p. Vi c th c thi thành công đòi h i ph i ho ch đ nh c n th n ngu n l c con ng i. t t c các c p, doanh nghi p c n b trí vào c u trúc và các h th ng c a mình nh ng ng i có kh n ng, đ ng c và ph m ch t c n thi t cho vi c th c thi chi n l c.  Thi t l p b u không khí và n n v n hoá c a doanh nghi p B u không khí và n n v n hoá c a doanh nghi p có nh h ng r t quan tr ng đ n t duy và hành đ ng và cách th c ng x c a nh ng ng i ra quy t đ nh và th c thi chi n l c. 1.2.5.3. ánh giá và ki m soát marketing Công vi c c a b ph n marketing là l p k ho ch, th c hi n và ki m tra ho t đ ng marketing. M t k ho ch marketing dù đ c thi t k hoàn h o đ n đâu, trong quá trình th c hi n v n có th n y sinh nhi u v n đ c n gi i quy t, vì th b ph n marketing ph i th ng xuyên theo dõi và ki m tra các ho t đ ng marketing. Các h th ng ki m tra marketing n u ho t đ ng t t s đ m b o cho ho t đ ng marketing nói riêng và ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung đ t đ c m c tiêu v i hi u qu cao. Ki m tra marketing có th phân thành b n lo i: Ki m tra k ho ch n m, ki m tra kh n ng sinh l i, ki m tra hi u qu và ki m tra chi n l c (Ngu n: Giáo trình marketing c n b n, NXB i h c KTQD, GS.TS.Tr n Minh o) Các tiêu chí đánh giá hi u qu ho t đ ng marketing:  T l khách hàng m i trên s l  T l khách hàng b m t trên s l ng khách hàng. ng khách hàng. 25  T l khách hàng r t không hài lòng, không hài lòng, c m nh n bình th lòng và r t hài lòng. ng, hài  T l khách hàng nói r ng h s tr l i mua s n ph m.  T c đ t ng tr  T c đ t ng l ng th tr ng (%). ng bán c a công ty.  Th ph n.  S t n d ng kh n ng s n xu t.  Hi u qu R & D.  Hi u su t phân ph i.  T c đ phân ph i d ch v . K T LU N CH NG 1 Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v qu n tr marketing trong doanh nghi p, trong đó t p trung làm rõ các khái ni m v marketing và quá trình qu n tr marketing, n i dung quy trình qu n tr marketing c a công ty g m có 5 b c: nghiên c u và phân tích c h i marketing, phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu, thi t l p chi n l c marketing, xây d ng các ch ng trình marketing và b c cu i cùng là t ch c, th c hi n và ki m tra các ho t đ ng marketing. Bên c nh đó còn đ c p đ n khái ni m c ng nh phân tích môi tr ng marketing, các y u t nh h ng t i quá trình qu n tr marketing c a doanh nghi p. ây là c s lý lu n chung nh m giúp vi c phân tích th c tr ng quá trình qu n tr marketing c a công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân đ t đó đ xu t nh ng bi n pháp giúp công ty hoàn thi n công tác qu n tr marketing c a mình. 26 Thang Long University Library CH NGă2. TH C TR NG CỌNG TÁC QU N TR MARKETING T I CỌNG TY C PH N TH NG M I VÀ S N XU T VI T XUÂN 2.1. T ng quan v Công ty C ph n Th ng m i vƠ S n xu t Vi t Xuơn 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty Tên công ty : Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân V n phòng giao d ch : Phòng 602, nhà N5C, khu đô th m i Trung Hòa, Nhân Chính, Thanh Xuân Hà N i. Mã s thu i n tho i : 0102967565 : 04.37632746 Fax : 0137632745 V nđ ut : V n đi u l c a Công ty là 1.800.000.000 đ ng Giám đ c Công ty. : Tr n Thanh H i là ng i đ i di n tr c pháp lu t c a ng tr c n n kinh t đ y bi n đ ng nh hi n nay, nhi u doanh nghi p Vi t Nam đã ch đ ng xây d ng chi n l c phát tri n riêng đ b t nh p v i s thay đ i c a n n kinh t n c nhà. Hòa cùng v i s thay đ i đó, Công ty c ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân đang t ng b c phát tri n và kh ng đ nh th ng hi u c a mình trên th tr ng. c thành l p vào cu i n m 2008, m đ u là m t c s s n xu t kinh doanh nh , v i m t hàng ch đ o là bông t m, kh n gi y ph c v cho nhà hàng. Do s phát tri n nhanh c a n n kinh t đòi h i s n ph m ph i đa d ng và phong phú. Chính vì th Ban lãnh đ o đã chính th c chuy n đ i c s s n xu t Vi t Xuân thành Công ty c ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân vào tháng 10/2008 chuyên s n xu t kinh doanh h th ng s n ph m hàng gia d ng, thi t b , n i ngo i th t…cung c p cho chu i nhà hàng, khách s n l n trên kh p các t nh thành c n c. Nh ng n m đ u b c vào ho t đ ng s n xu t, Công ty còn g p nhi u khó kh n, nh ng do có chi n l c và h ng đi đúng nên Vi t Xuân đã t ng b c phát tri n và kh ng đ nh trên con đ ng đi riêng c a mình. Công ty đã ch đ ng nâng cao n ng l c s n xu t, đáp ng đ c yêu c u v tiêu chu n ch t l ng, t p trung s n xu t, cung ng các m t hàng ch l c do Công ty s n xu t nh bông t m, kh n gi y cao c p, kh n t m, cung c p cho các h gia đình chung c cao c p hay chu i nhà hàng, khách s n l n nh trên c n c. S đa d ng v th lo i và phong phú v dòng s n ph m đã góp ph n đ a th ng hi u Vi t Xuân đ n g n h n v i các đ i t ng khách hàng. 27 Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty không ph i lúc nào c ng suôn s . Nh ng bi n đ ng t phía th tr ng đ u vào và đ u ra đã có lúc đe d a s t n t i c a Công ty. 2.1.2. C Ế u t ch c Công ty M t Công ty luôn luôn ph i xác đ nh cho mình m t b máy c c u t ch c đ n gi n g n nh , vì th c c u t ch c c a Công ty đ c th hi n b ng s đ d i đây: S ăđ 2.1. S ăđ c ăc u t ch c CôngătyăVi tăXuơn H i đ ng qu n tr Giám đ c Phó giám đ c kinh doanh Phòng marketing Phó giám đ c s n xu t Phòng hành chính t ng h p Phòng tài Phòng k chính k toán thu t (Ngu n: Phòng hành chính t ng h p) 2.1.3. Ch Ế n ng, nhi m v t ng phòng ban H iăđ ng qu n tr H i đ ng qu n tr là t ch c qu n lý cao nh t c a Công ty c ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân. H i đ ng qu n tr nhân danh Công ty quy t đ nh m i v n đ liên quan đ n m c đích và quy n l i c a Công ty, có trách nhi m giám sát ho t đ ng c a Giám đ c và nh ng cán b qu n lý khác trong Công ty. B nhi m, mi n nhi m, cách ch c, ký h p đ ng, ch m d t h p đ ng đ i v i Giám đ c và ng i qu n lý quan tr ng khác do i u l Công ty quy đ nh; quy t đ nh m c l ng và l i ích khác c a nh ng ng i qu n lý đó; c ng i đ i di n theo u 28 Thang Long University Library quy n th c hi n quy n s h u c ph n ho c ph n v n góp m c thù lao và l i ích khác c a nh ng ng i đó. công ty khác, quy t đ nh Giámăđ c i u hành m i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c ng nh các ho t đ ng hàng ngày khác c a công ty. Ch u trách nhi m tr c H i đ ng thành viên v vi c th c hi n các quy n và nhi m v đ c giao. Quy t đ nh các v n đ liên quan đ n ho t đ ng s n xu t c a Công ty, th c hi n các k ho ch kinh doanh và ph ng án đ u t trong ng n h n và dài h n. Phó giámăđ c kinh doanh Là ng i ph trách đi u hành công vi c kinh doanh t i Công ty theo nh ng m c tiêu, k ho ch đ ra. Qu n lý và đi u ph i m i công vi c liên quan đ n khách hàng và ho t đ ng tiêu th s n ph m theo chi n l c kinh doanh c a Công ty, bao g m ti p th - marketing, bán hàng và h th ng phân ph i. Thi t l p m c tiêu, k ho ch và phân b ngu n nhân l c cho phù h p nh m đáp ng t i đa nhu c u công vi c. Phóăgiámăđ c s n xu t Qu n lý toàn b ho t đ ng s n xu t và các quy trình s n xu t c a nhà máy, ho ch đ nh và t ch c các ho t đ ng s n xu t nh m đ t m c tiêu v n ng su t, s n l ng, ch t l ng đ ra, và ti t ki m t i đa tiêu hao nguyên v t li u trong s n xu t. Báo cáo ti n đ cho giám đ c, đ a ra các góp ý và sáng ki n nh m c i thi n hi u qu công vi c, tham m u cho ban giám đ c v đ nh h ng doanh nghi p, d báo tình hình s n xu t, hàng t n kho và các công vi c c n thi t khác… Phòngămarketing l ây là b ph n r t quan tr ng c a Công ty b i nó tác đ ng tr c ti p đ n đ n kh i ng hàng hóa đ c b ph n bán hàng đem đi tiêu th . Th c hi n các nghi p v marketing, phân tích th tr ng, tìm hi u đ i th c nh tranh, các nghi p v bán hàng, tìm hi u nhu c u, b ng báo giá, làm m u h p đ ng bán hàng. Tri n khai và theo dõi ti n đ th c hi n h p đ ng, theo dõi ti n đ giao hàng, th c hi n nghi p v bán hàng, gi i quy t các khi u n i c a khách hàng. PhòngăhƠnhăchínhăt ng h p Phòng hành chính t ng h p có ch c các ch c n ng c b n nh : giúp vi c cho Ban lãnh đ o Công ty; qu n lý công tác t ch c nhân s ; qu n lý công tác Hành chính 29 - V n phòng. Ch p hành và t ch c th c hi n các ch tr Ban Giám đ c. ng, quy đ nh, ch th c a Ph c v các công tác hành chính đ Ban Giám đ c thu n ti n trong ch đ o, đi u hành, ph c v hành chính đ các b ph n khác có đi u ki n ho t đ ng t t. Qu n lý vi c s d ng và b o v các lo i tài s n c a Công ty. tr t t , an toàn lao đ ng, v sinh lao đ ng, ch ng cháy n . m b o an ninh PhòngătƠiăchínhăk toán m nh n và ch u trách nhi m tr c Công ty v l nh v c tài chính – k toán, phòng có ch c n ng xây d ng và t ch c th c hi n k ho ch tài chính hàng n m, t ch c công tác h ch toán k toán, l p báo cáo tài chính theo quy đ nh và các báo cáo qu n tr theo yêu c u c a Công ty, th c hi n thu ti n bán hàng, qu n lý kho qu , ch u trách nhi m h ng d n, ki m tra vi c l p hóa đ n ch ng t ban đ u cho công tác h ch toán k toán, h ng d n, t ng h p báo cáo th ng kê… Phòngăk thu t Là b ph n s a ch a, b o qu n, duy trì, thay đ i d ng c , trang thi t b theo yêu c u c a khách hàng, th o ch ng trình b o qu n, d phòng t t c các trang thi t b máy móc và d ng c t i Công ty. Bên c nh đó nhân viên phòng k thu t có nhi m v th c hi n các khâu s n xu t theo quy trình đ cho ra s n ph m đúng theo yêu c u v m u mã, ch t l ng mà khách hàng yêu c u. 2.1.4. K t qu kinh doanh c a Công ty trong giai đo n 2012 – 2014 có cái nhìn t ng quan nh t v tình hình th c tr ng ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty, s li u c b n là các báo cáo tài chính trong nh ng n m g n đây c a Công ty, c th là báo cáo tài chính trong các n m 2012 – 2014. Thông qua các báo cáo tài chính ph n ánh tình hình kinh doanh hi n t i c a Công ty, cho bi t s phát tri n và t ng tr ng c a Công ty qua các giai đo n d i đây. Chính vì v y khi xem xét ho t đ ng m r ng th tr ng kinh doanh c a Công ty c n thi t d a trên doanh thu và l i nhu n. D i đây là tình hình doanh thu và l i nhu n đ t đ c th hi n k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty: Doanh thu D a trên báo cáo k t qu kinh doanh c a Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân n m 2012 – 2014 th y đ c s thay đ i c ng nh h ng phát tri n, k t qu đ t đ c c a ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty bi n đ ng qua các n m. 30 Thang Long University Library B ng 2.1.ăBáoăcáoăk t qu kinh doanh c a Côngătyăn mă2012-2014 n v tính: Cácăch tiêu Chênhăl chă2013/2012 ng Chênhăl chă2014/2013 N mă2012 N mă2013 N mă2014 2.445.085.583 2.291.391.235 2.925.373.640 (153.694.348) (6,29) 633.982.405 27,67 3. DT thu n v bánăhƠngăvƠăcungăc p DV 2.445.085.583 2.291.391.235 2.925.373.640 (153.694.348) (6,29) 633.982.405 27,67 4. Giá v n hàng bán 2.127.641.574 1.985.274.798 2.520.822.058 (142.366.776) (6,69) 535.547.259 26,98 317.444.009 306.116.437 404.551.582 (11.327.572) (3,57) 98.435.146 32,16 6. Doanh thu ho t đ ng tài chính 746.300 145.736 121.162 (600.564) (80,47) (24.574) (16,86) 7. Chi phí tài chính 778.753 17.625.704 8.824.343 16.846.951 2163,32 (8.801.361) (49,93) 321.306.062 291.675.516 404.739.311 (29.630.546) (9,22) 113.063.795 38,76 (3.894.506) (3.039.047) (8.890.910) 855.459 (21,97) 5.851.862 192,56 23.436 100,00 1.ăDoanhăthuăbánăhƠngăvƠăcungăc p d ch v S ăti n S ăti n % % 2. Các kho n gi m tr doanh thu 5. LN g p v bánăhƠngăvƠăcungăc p d ch v 8. Chi phí qu n lý kinh doanh 9. LN thu n t ho tăđ ng kinh doanh 10. Thu nh p khác 23.436 11. Chi phí khác 12. L i nhu năkhác 13. T ng l i nhu n k toánătr c thu 2.664.960 6.578 0 (2.658.382) (99,75) (6.578) (0,10) (2.664.960) (6.578) 23.436 2.658.382 (99,75) 30.014 (456,3) (6.559.466) (3.045.625) (8.867.474) 3.513.841 (53,57) (5.821.848) 191,15 (6.559.466) (3.045.625) (8.867.474) 3.513.841 (53,57) (5.821.848) 191,15 14. Chi phí thu thu nh p công ty 15. LN sau thu thu nh p doanh nghi p (Ngu n: Phòng k toán) 31 Doanh thu t bán hàng và Ếung Ế p d ch v : Doanh thu n m 2012 là 2.445.085.583 đ ng, sang n m 2013 gi m còn 2.291.391.235 đ ng. N m 2013 doanh thu t bán hàng và cung c p d ch v gi m so n m 2012 là 153.694.348 đ ng t ng ng v i t l 6,29%. Doanh thu n m sau c a Công ty gi m không đáng k là do tình hình kinh t trong n c tuy đã đ c c i thi n h n tr c, nh ng v c b n n n kinh t v n ph i đ i di n v i nh ng thách th c nh nguy c tái l m phát hay tình hình n x u…Do đó ngành th ng m i s n xu t tr m l ng, Công ty Vi t Xuân c ng vì th mà g p không ít khó kh n, d n t i t ng doanh thu gi m sút. N m 2014 doanh thu t ng 26,67% đ t m c 2.925.373.640 đ ng, n n kinh t n m 2014 n đ nh d n đ n tình hình doanh thu c a công ty có xu h ng t ng lên đáng k . CáẾ kho n gi m tr doanh thu: Trong ba n m, các kho n gi m tr doanh thu b ng 0, trong n m Công ty không có hàng bán b tr l i do đ c thù c a doanh nghi p th ng m i b ràng bu c b i các đi u kho n trong h p đ ng. Do các kho n gi m tr doanh thu không có nên m c t ng c a doanh thu thu n n m 2012, 2013, 2014 b ng v i m c t ng c a doanh thu t bán hàng và cung c p d ch v . Doanh thu tài Ếhính: N m 2013 doanh thu tài chính là 145.736 đ ng, gi m 80,47% t ng ng v i m c gi m 600.564 đ ng so v i n m 2012. Doanh thu t ho t đ ng tài chính c a Công ty ch y u đ n t kho n thu nh p t ti n g i t i ngân hàng và m t ph n do kho n chi t kh u thanh toán đ c h ng t các nhà phân ph i nguyên li u đ u vào. N m 2014 doanh thu gi m còn 121.162 đ ng, do quy mô Công ty còn nh nên l ng ti n g i hay chi t kh u không nhi u. Chiăphí Giá v n hàng bán: Chi phí n m 2012 là 2.127.641.574 đ ng, doanh thu bán hàng gi m kéo theo giá v n hàng bán gi m. N m 2013 gi m 142.366.776 đ ng so v i n m tr c, t ng ng 6,69%. Do doanh thu n m 2013 gi m 6,29% và giá v n hàng bán gi m t ng ng 6,69%, đi u này ch ng t giá v n hàng bán trong hai n m sau không có nhi u bi n đ ng. Giá v n hàng bán bao g m các chi phí v nguyên v t li u đ u vào, chi phí chi tr l ng nhân công tr c ti p, chi phí thuê bên th 3 v n chuy n…Kho n chi phí đó n m 2014 do Công ty qu n lý ch a t t nên đã t ng lên m c 2.520.822.058 đ ng, t c là t ng 26,98% so v i n m 2013. Chi phí tài Ếhính: N m 2012 là 778.753 đ ng, n m 2013 t ng cao so v i n m 2012 là 16.846.951 đ ng, m c t ng 2163,32%. Chi phí tài chính ch y u đ n t phí chi tr lãi vay. Chi phí lãi vay c ng t ng lên khi n cho doanh nghi p t ng áp l c chi tr lãi 32 Thang Long University Library vay. N m 2014, Công ty qu n lý t t kho n chi phí này nên đã gi m xu ng còn 8.824.343 đ ng, m c gi m 49,93% so v i n m tr c. Chi phí qu n lý kinh ếoanh: N m 2013 gi m so v i n m 2012 là 29.630.546 đ ng, t ng ng v i m c gi m 9,22%. Doanh nghi p th c hi n vi c ti t ki m trong ho t đ ng s n xu t nh các chi phí đi n n c, đi n tho i, chi phí cho v n phòng ph m, ti p khách... đ c t gi m t i đa chi phí cho doanh nghi p t n t i và phát tri n. Trong n m 2014 Công ty có phát sinh chi phí qu n lý, bán hàng nh : ti p th , hoa h ng cho khách hàng,..chi phí t ng lên 404.739.311 đ ng, t ng 38,76% so v i n m 2013. V i nh ng khách hàng thân thi t ho c là các doanh nghi p l n s d ng d ch v th ng xuyên thì Công ty áp d ng chính sách chi t kh u th ng m i đ thu hút khách hàng ti m n ng. Chi phí kháẾ: Doanh nghi p đã c t gi m đ c các kho n chi phí phát sinh khác kèm theo khi s n xu t kinh doanh t 2.664.960 đ ng n m 2012 xu ng còn 6.578 đ ng n m 2013. N m 2014 không có kho n chi phí khác, đi u đó cho th y Công ty đã có chính sách t t đi u ch nh chi phí gi m xu ng m c th p nh v y. L i nhu n L i nhu n g p v bán hàng và Ếung c p d ch v : N m 2013 là 306.116.437 đ ng, gi m 11.327.572 t ng ng v i gi m 3,57% so v i n m 2012. S thay đ i này h u nh không đáng k do doanh thu thu n v bán hàng và cung c p d ch v gi m 153.694.348 đ ng trong n m 2013, giá v n hàng bán c ng gi m 142.366.776 đ ng. Do doanh thu bán hàng và cung c p d ch v n m 2014 t ng cao h n so v i n m tr c, nên l i nhu n g p n m 2014 là 404.551.582 đ ng, t ng 32,16%. Chi phí giá v n hàng bán quá cao, kèm theo đó là các chi phí phát sinh trong ho t đ ng s n xu t t ng khi n cho l i nhu n thu n t kinh doanh c a Công ty n m 2013 là âm 3.039.047 đ ng, con s này cho th y doanh nghi p l , tuy nhiên chi phí đó gi m 855.459 đ ng so v i n m 2012. B ng vi c qu n lý kém hi u qu chi phí tài chính t ng quá cao 2163,32%, kèm theo đó là doanh thu tài chính gi m 80,47% và doanh thu bán hàng và cung c p d ch v gi m 6,29% cùng v i vô s nh ng khó kh n thì m c l i nhu n mang l i cho doanh nghi p gi m là đi u t t y u. N m 2014 kho n l i nhu n gi m còn âm 8.890.910 đ ng. Trong n m 2012 Công ty c ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân không có các ho t đ ng thanh lý nên thu nh p khác b ng 0, chi phí khác là 2.664.960 đ ng, do đó l i nhu n khác là âm 2.664.960 đ ng. N m 2013, l i nhu n khác là âm 6.578 đ ng. N m 2014 do có kho n thu nh p khác nên l i nhu n khác là 23.436 đ ng. 33 L i nhu n sau thu thu nh p doanh nghi p: N u nh n m 2012 Công ty c ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân thua l 6.559.466 đ ng thì sang n m 2013 gi m m c thua l xu ng 3.513.841 đ ng, t ng ng v i m c gi m 53,57% cho th y Công ty đã t ng b c v t qua khó kh n khi tình hình kinh t đ t n c còn nhi u b t n. N m 2014, Công ty l 8.867.474 đ ng, t ng 191,15% so v i n m 2013. Nh năxét: Báo cáo k t qu kinh doanh ph n ánh chính xác th c tr ng ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty, cho th y Công ty làm n kém hi u qu , th hi n qua l i nhu n sau thu thu nh p doanh nghi p n m 2012 – 2014 đ u âm. Cùng v i m c gi m t i đa chi phí qu n lý kinh doanh hay giá v n hàng bán thì doanh thu c ng gi m n a khi n cho doanh nghi p ch có th b t thua l ch không mang l i l i nhu n. 2.2. Th c tr ng quá trình qu n tr marketing c a Công ty Do trong ph n c s lý thuy t đã làm rõ các n i dung chính c a hoàn thi n công tác qu n tr marketing, chính vì v y quá trình phân tích th c tr ng quá trình qu n tr marketing s t p trung vào làm rõ các th c tr ng bao g m th c tr ng nghiên c u và phân tích c h i marketing Công ty; th c tr ng phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu; th c tr ng thi t l p chi n l c marketing; th c tr ng xây d ng các ch ng trình marketing và th c tr ng t ch c, th c hi n, ki m tra các ho t đ ng marketing đ t đó th y rõ đ c nh ng u đi m, nh ng t n t i c a Công ty, t đó đ a ra nh ng bi n pháp, đ xu t gi i pháp ch y u, k p th i nh m gi i quy t nh ng t n t i. 2.2.1. Th c tr ng nghiên c u và phân tíẾh c h i marketing Côngătácănghiênăc u th tr Công ty ng Tr c khi thâm nh p vào đo n th tr ng m c tiêu nào đó thì Công ty Vi t Xuân luôn th c hi n nh ng b c nghiên c u th tr ng tr c đ n m b t đ c nhu c u mong mu n v s n ph m, ch t l ng c ng nh bao bì, đóng gói c a khách hàng, v n hóa t p t c c a t ng th tr ng, giai đo n c u th tr ng t ng cao… ch ng h n nh vào các th i đi m nh l , t t, mùa du l ch nhu c u v s d ng d ch v du l ch t ng cao h n các ngày th ng, các đ i tác c a Công ty nh nhà hàng, khách s n đ u c n đáp ng đ và nhanh chóng các m t hàng, v t d ng tiêu dùng nh gi y n, kh n, bông t m, d u g i, d u t m…s d ng trong phòng ngh , nhà n. Là đ i lý buôn bán t li u s n xu t, và t li u tiêu dùng s d ng trong gia đình, nhà hàng, khách s n do đó vào th i đi m nhu c u xây d ng c a ng i dân có xu h ng gia t ng, Công ty c n có k ho ch c th đ tìm ki m khách hàng ti m n ng, đo n th tr ng hay đ i t ng khách hàng đ ph c v t t nh t. Ch ng h n nh n m 2013, Phòng Kinh doanh c a Công ty đ a ra k ho ch nghiên c u v th tr ng à N ng, vì đây là đ a đi m du l ch đang phát tri n đ tìm 34 Thang Long University Library hi u nhu c u tiêu dùng c a khách hàng, đ i tác đ cung ng d ch v , s n ph m nh h th ng resort, nhà hàng, khách s n, nhà ngh thông qua m t b ng h i mang tính ch t thu th p thông tin v mong mu n d ch v nh th nào và ch t l ng s n ph m trên trang web “Tieudung.vn”. i t ng nghiên c u đây là khách du l ch đã tiêu dùng d ch v , hàng hóa, có nhu c u s d ng du l ch đ u đ n hàng n m. Thông tin thu th p đ c m c dù không đánh giá đ c hoàn toàn nhu c u khách hàng song c ng giúp cho Công ty có nh ng chi n l c dài h n. Công ty xác đ nh m c tiêu l n nh t chính là t ng l i nhu n trong dài h n và v n đ nghiên c u đây chính là nhu c u, th hi u c a khách hàng trong hi n t i và t ng lai nh nào, d ch v mà h mong mu n ra sao t ch t l ng, giá c c nh tranh gi a các nhà cung c p … ây là nh ng câu h i luôn đ t ra trong đ u các nhà qu n tr c a Công ty, đ tr l i câu h i này thì Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân có h n m t b ph n chuyên nghiên c u và đ a ra l trình, k ho ch c th trong dài h n. Sau khi Công ty đã xác đ nh đ c v n đ và m c tiêu nghiên c u thì h b t đ u th c hi n nh ng b c ti p theo là thu th p thông tin. Ho tăđ ngănghiênăc uămôiătr ng marketing M c tiêu sâu xa và quan tr ng nh t c a m i doanh nghi p là theo đu i l i nhu n. Mu n v y h th ng qu n tr marketing ph i đ m b o t o ra đ c s th a mãn khách hàng m t cách có u th h n so v i đ i th c nh tranh. Có th nói đây là nhi m v c b n c a b ph n marketing trong doanh nghi p. Trong th c t m c đ hoàn thành m c tiêu và ch t l ng th a mãn khách hàng c a doanh nghi p Vi t Xuân không ch ph thu c vào s c g ng c a b ph n marketing, mà còn do tác đ ng c a toàn b các y u t thu c môi tr ng marketing vi mô và v mô. Môi tr ng vi mô: T t các y u t môi tr ng bên trong doanh nghi p đ u có th tác đ ng tr c ti p đ n hành vi mua hàng c a khách hàng c a Công ty Vi t Xuân. D i đây là các tác nhân nh h ng tr c ti p đ n ho t đ ng marketing c a Công ty, bao g m: doanh nghi p, các nhà cung c p, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng. Doanh nghi p: Công ty Vi t Xuân luôn xác đ nh rõ vai trò c a b ph n marketing trong doanh nghi p, c ng nh m i quan h và tác đ ng h tr qua l i c a các b ph n s n xu t, tài chính, nhân s đ i v i b ph n marketing. Ngoài ra, Công ty đã nghiên c u và đánh giá đúng kh n ng c a t ng nhân viên đ đ m nhi m t ng ho t đ ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a ho t đ ng marketing c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chi n l c marketing c nh tranh và thi t k các chính sách marketing phù h p, phân b nhân s đ m nhi m các công tác nghiên c u c ng nh đ a ra k ho ch, t ch c và th c hi n marketing v i t ng m c tiêu, giai đo n phát tri n c a Công ty. 35 Các nhà cung c p: Nhà cung c p c a Công ty là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u cho quá trình s n xu t, c n thi t cho vi c s n xu t ra s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh. Các nhà cung ng c a Công ty hi n nay là:  T i Hà N i: Công ty TNHH Gi y và bao bì Hà N i, công ty nh a Bình Minh, công ty Hóa m ph m Tân i D ng, Doanh nghi p t nhân s n xu t Xà Bông Hi p L c…  T i TP.HCM: Công ty TNHH Thành Ph ng, công ty TNHH Daiso.. Khách hàng: i t ng khách hàng c a Công ty khá đa d ng và r ng kh p, là cá nhân và t p th , hay t ch c – nh ng ng i tiêu dùng m t hang mà công ty đang kinh doanh. Công ty chuyên cung c p s n ph m cho các đ i t ng là khách s n, nhà hàng, siêu th , tr ng h c, b nh vi n, các quán cà phê… Các khách hàng chính hi n t i Công ty đang cung c p s n ph m và d ch v nh :  Khách s n Hanoi Lake View, khách s n H Tây Villa, khách s n Nikko Hà N i, khách s n Melia Hà N i hay TP.HCM có khách s n Vi n ông, New Epoch, khách s n Continental Sài gòn…  B nh vi n H nh Phúc TP.HCM, Vi t Pháp và đa khoa Qu c t Vinmec Hà N i.  Siêu th : Fivimart, Citymart Hanoi Power, Big C, Thái Hà…  Nhà hàng: Long Ph ng, Quán n Ngon, King BBQ, Thai Express… Nhìn chung, khách hàng c a Công ty hi n nay đ u là nh ng khách hàng có quan h v ng ch c và lâu dài v i Công ty. Trong s này có c khách hàng trung gian và khách hàng tr c ti p. Hi n nay Công ty đang phát huy m i quan h t t đ p và th ng xuyên đ gi khách hàng này, m t khác tích c c tìm ki m thêm khách hàng m i. i th c nh tranh: Trên th tr ng các đ i th c nh tranh l n th ng có m t h th ng đ i tác nh nhà cung c p, nhà phân ph i, nhà s n xu t s n ph m dùng kèm…và đây c ng chính là ngu n l c t o ra s c m nh c a h . cho vi c kinh doanh mang l i hi u qu cao thì vi c tìm hi u và phân tích đúng s c nh tranh trên th tr ng là r t quan tr ng. Nó quy t đ nh đ n chính sách, chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p. Xác đ nh cho mình th tr ng chính là Hà N i, Thành ph H Chí Minh, c ng đ ng ngh a v i vi c Công ty đã xác đ nh cho mình s c nh tranh quy t li t trên th tr ng. Là nh ng th tr ng r t r ng và giàu ti m n ng nên c ng d hi u s c nh tranh quy t li t trên th tr ng đ gia d ng, cung ng nh ng s n ph m thi t y u cho nhu c u 36 Thang Long University Library ng i tiêu dùng. Không ch có s c nh tranh v i các đ i th trong n tranh v i các m t hàng n c ngoài. c mà còn c nh i th c nh tranh chính c a Công ty Vi t Xuân trên th tr ng Hà N i và TP.HCM là kênh phân ph i truy n th ng chuyên cung c p cho các đ i lý, các siêu th , trung tâm th ng m i các m t hàng trên th tr ng. S c nh tranh trên th tr ng th hi n qua các m t ch y u sau: c nh tranh v ch ng lo i s n ph m, c nh tranh v ch t l ng s n ph m, c nh tranh v giá c , c nh tranh v d ch v h tr khách hàng.  Th nh t, c nh tranh v ch ng lo i s n ph m: M t hàng kinh doanh c a Công ty Vi t Xuân khá đa d ng và phong phú bao g m các lo i d u g i đ u, s a t m, bông t m, kh n tr i bàn…So v i các công ty t ng đ ng khác thì Công ty Vi t Xuân thua kém h n v ch ng lo i hàng hóa. Tiêu chí chung c a Công ty là t p trung s n xu t và kinh doanh nh ng m t hàng thi t y u dùng trong h th ng nhà hàng, khách s n…do đó ch a đa d ng v m t hàng kinh doanh. Tuy nhiên khi mu n tham gia vào th tr ng, Công ty không tránh kh i s c nh tranh t các s n ph m thay th c a công ty khác. Cùng là nhà phân ph i cung c p các đ gia d ng thi t y u nên Vi t Xuân ch c ch n s g p ph i s c nh tranh c a các s n ph m c a công ty đ i th trong n c và n c ngoài nh Midea, Fujika…hay các s n ph m xu t x t Trung Qu c.  Th hai, c nh tranh v ch t l ng s n ph m: Do m t s m t hàng Công ty Vi t Xuân không th s n xu t đ c, ch là nhà phân ph i nên Công ty không th quy t đ nh tr c ti p đ c ch t l ng s n ph m. Nh ng không vì th mà Công ty không quan tâm t i vi c này. Song song v i vi c đa d ng hóa các s n ph m kinh doanh, Công ty c ng đã chú tr ng v đ m b o ch t l ng s n ph m t i ng i tiêu dùng. Ch t l ng s n ph m c a Công ty c ng ph thu c r t nhi u vào ch t l ng s n ph m mà Công ty nh p v . Do đó các ngu n hàng c a Công ty là nh ng ngu n hàng mà ch t l ng s n ph m đ u có uy tín lâu n m trên th tr ng.  Th ba, là s c nh tranh v giá: Giá bán là m t trong nh ng nhân t nh h ng đ n s l ng s n ph m tiêu th , là y u t góp ph n đi đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng đ c bi t là m t hàng tiêu dùng nh Công ty đang kinh doanh. Vi c đ a ra m t chính sách giá c h p lý là m t đòi h i c p thi t, do đó Công ty Vi t Xuân đã tìm hi u k th tr ng hi n t i và đ a ra m c giá c a các m t hàng không có s chênh l ch đáng k nào so v i đ i th c nh tranh.  Th t , c nh tranh v d ch v h tr bán hàng: Công ty th ng xuyên tham gia các h i ch , tri n lãm gi i thi u s n ph m. Ngoài ra Công ty còn đ y m nh các ho t đ ng xúc ti n bán hàng gi m giá, t ng s n ph m kèm theo. Tuy nhiên các ho t đ ng này còn ch a th ng xuyên và h n ch v s l ng. 37 Môi tr ng v mô Ngoài các tác nhân thu c môi tr ng vi mô đã trình bày, doanh nghi p c n ph i phân tích nh ng tác đ ng và xu h ng c a các y u t thu c môi tr ng v mô đ đ m b o các k ho ch và chi n l c marketing thích ng v i các tác đ ng và s bi n đ i c a môi tr ng. Môi tr ng dân s h c: L c l ng quan tâm đ u tiên là môi tr ng dân s , chính con ng i t o nên th tr ng. B ph n marketing c a Công ty Vi t Xuân đã chú tr ng nghiên c u t i quy mô, t l dân s các thành ph , đ a bàn cung ng s n ph m, c ng nh s phân b , c c u tu i tác, dân t c, trình đ h c v n, hình m u gia đình…c a t ng đ a bàn, th tr ng m c tiêu đ n m b t th c tr ng, đ c đi m con ng i đ có th đáp ng đúng và chính xác nhu c u khách hàng.  Dân s : N u nh n m 2002, quy mô dân s Vi t Nam là 79,54 tri u ng i, n m 2010 là 86,93 tri u ng i, đ n tháng 11 n m 2013, dân s n c ta đ t cán m c 90 tri u ng i, bình quân m i n m t ng thêm g n 1 tri u ng i. Dù quy mô dân s v n ti p t c phình to, song v i m c sinh gi m rõ r t, c b n đã đ t m c sinh thay th , đ n n m 2015, quy mô dân s Vi t Nam s không v t quá 93 tri u ng i. V i quy mô dân s hi n t i, Vi t Nam là n c đông dân th 13 trên th gi i và c ng n m trong nhóm các n c có m t đ dân s cao nh t th gi i.  Lao đ ng: Tính đ n th i đi m 1/10/2013, c n c có 69,16 tri u ng i t 15 tu i tr lên, trong đó có 53,86 tri u ng i t 15 tu i tr lên thu c l c l ng lao đ ng. M c dù ti n trình đô th hóa đang di n ra n c ta, nh ng cho đ n nay v n còn 69,8% l c l ng lao đ ng n c ta t p trung khu v c nông thôn. T l tham gia l c l ng lao đ ng là 77,9%. T l tham gia l c l ng lao đ ng c a dân s khu v c nông thôn (81,5%) cao h n khu v c thành th (70,6%). Môi tr ng kinh t : Các ch tiêu ch y u b ph n marketing Công ty Vi t Xuân đã nghiên c u và tìm hi u n m 2014:  L m phát đ c ki m soát, ch s giá tiêu dùng t ng th p: Ch s giá tiêu dùng (CPI) tháng 12/2014 gi m 0,24% so v i tháng tr c, t ng 1,84% so v i tháng 12/2013; bình quân n m 2014 t ng 4,09% so v i n m 2013.  Xu t kh u duy trì đà t ng tr v c doanh nghi p trong n ng cao, có xu t siêu; trong đó xu t kh u khu c có nhi u b c chuy n tích c c.  T ng kim ng ch xu t kh u c n m c đ t trên 150 t USD, t ng 13,6% so v i n m tr c; trong đó: Khu v c có v n đ u t n c ngoài (k c d u thô) t ng 15,2%; khu v c trong n c t ng 10,4% so v i n m tr c (n m 2013 t ng 3,5%). T ng 38 Thang Long University Library kim ng ch nh p kh u c đ t trên 148 t USD, t ng 12,1% so v i n m tr siêu c n m g n 2 t USD, b ng kho ng 1,3% t ng kim ng ch xu t kh u. c. Xu t  Thu Ngân sách Nhà n c (NSNN) đ t cao h n cùng k các n m tr c, v t k ho ch đ ra; chi NSNN th c hi n theo d toán đ c giao: Tính đ n ngày 15/12/2014,t ng thu NSNN c đ t 814,1 nghìn t đ ng, v t 4% d toán n m; t ng chi NSNN c đ t 968,5 nghìn t đ ng, b ng 96,2% d toán n m.  T ng tr ng kinh t l y l i đà t ng tr ng cao, quý sau cao h n quý tr c (Quý I t ng 5,06%; Quý II t ng 5,34%; Quý III t ng 6,07%; Quý IV t ng 6,96%) và c n m c đ t 5,98%. Nhìn chung m t b ng thu nh p c a ng i dân n c ta có xu h ng t ng, đ i s ng c a ng i dân ngày m t nâng cao do đó nhu c u tiêu dùng hàng thi t y u c ng t ng cao. Tuy nhiên s chênh l ch v m c s ng c a ng i dân v n còn r t l n, gi a nông thôn và thành th , do v y Công ty ch t p trung hai phân khúc th tr ng là Hà N i và TP.HCM. Ti n l ng t ng v a là c h i v a là m t thách th c cho doanh nghi p, vì khi ti n l ng t ng ng i dân chi ti n nhi u h n vào mua s m hàng thi t y u, tuy nhiên l i g p v n đ khó kh n là vi c t ng l ng cho nhân viên d n đ n t ng chi phí, nên ph i t ng giá thành s n ph m. Không ch v y n n kinh t bi n đ ng c ng nh h ng r t l n đ n vi c tiêu th s n ph m. Môi tr ng công ngh : N n công ngh trên th gi i hi n nay ngày càng phát tri n v t b c, đ c bi t là công ngh ch bi n t khâu s n xu t, khâu đóng gói và b o qu n. Do Công ty v a là nhà s n xu t, v a là nhà phân ph i nên ho t đ ng đ i m i công ngh , mua s m nh ng máy móc hi n đ i đ nâng cao n ng su t lao đ ng là vi c mà Công ty Vi t Xuân luôn chú tr ng và u tiên phát tri n. c nh tranh đ c v i các s n ph m ch t l ng cao trên th tr ng đòi h i Công ty ph i t ng c ng đ u t , đ i m i công ngh . N m 2013, Công ty mua dây chuy n công ngh c a Nh t B n đ s n xu t gi y h p đóng s n ph m. Hi u qu kinh doanh đ t đ c t ng cao khi không còn ph i nh p h p carton t các nhà cung ng khác, gi m thi u chi phí bao bì đóng gói s n ph m, ch đ ng đ c trong ho t đ ng s n xu t. Môi tr ng chính tr và pháp lu t: S n đ nh c a m t ch đ chính tr t o đi u ki n r t nhi u cho s phát tri n c a n n kinh t t o đi u ki n huy đ ng v n đ u t n c ngoài và Vi t Nam đ c đánh giá là n i t ng đ i an toàn cho các nhà đ u t . M t khác trong th i gian qua chính ph đã có nh ng v n b n quy đ nh nh m tháo g , bãi b các th t c hành chính r m rà, đ y m nh c i cách th t c hành chính, kh n tr ng hoàn thi n các v n b n pháp lu t, c ch , chính sách v đ u t theo h ng có l i và tính c nh tranh h n so v i các n c trong khu v c, t o môi tr ng thu n l i cho thu hút đ u t . ng th i d n có nh ng chính sách u đãi cao, đ s c h p d n v i m t 39 d án h t ng kinh t , xã h i có quy mô l n, có s c lan t a và tác đ ng tích c c đ n phát tri n kinh t xã h i. Ngoài ra v th c a ng i tiêu dùng Vi t ngày m t t ng do s phát tri n m nh m c a các nhóm b o v l i ích ng i tiêu dùng. 2.2.2. Th c tr ng phân đo n và l a ch n th tr Phơnăđo n th tr ng m Ế tiêu ng V i s l ng m t hàng đa d ng nên Công ty Vi t Xuân đã l a ch n phân đo n theo ph ng pháp phân chia v i các tiêu th c đ c l a ch n là:  Tiêu th c đ a lý: Do nhu c u ng i tiêu dùng là khác nhau, s l ng tiêu th s n ph m c ng ph thu c vào t ng vùng, đ a bàn tiêu th s n ph m. H n n a, nhu c u, m t đ dân s , trình đ nh n th c c a ng i dân c ng là y u t tác đ ng t i hành vi mua c a ng i tiêu dùng. D a vào m t đ dân s và kh n ng tiêu th s n ph m phân chia thành hai đo n th tr ng chính là thành ph Hà N i và thành ph H Chí Minh. đây Công ty Vi t Xuân phân chia thành 2 nhóm th tr ng là thành th và nông thôn.  Tiêu th c nhân kh u h c: Vì Công ty cung c p m t hàng kinh doanh thi t y u nên vi c phân chia đ i t ng khách hàng khá d dàng, phân chia khách hàng thành các nhóm nh đ tu i tr em, đ tu i thanh thi u niên, trung tu i và ng i già. H u h t m i ng i đ u ph i s d ng s n ph m thi t y u do đó đo n th tr ng đây r t r ng và không gi i h n. L a ch n th tr ng m cătiêu Sau 7 n m ho t đ ng, Công ty Vi t Xuân đã xây d ng đ c h th ng bán hàng trên toàn qu c v i s l ng khách hàng ngày càng đông đ o, s n ph m c a Công ty đã có khách hàng trên kh p t nh thành ph v i hàng tr m đ i lý phân ph i. M i n m s l ng khách hàng c ng t ng, đ m b o vi c thu h i v n s n sinh l i nhu n cho Công ty. S n ph m chính c a Công ty bao g m các s n ph m thi t y u cho nhu c u tiêu dùng, sinh ho t c a khách hàng nh xà bông, d u g i, s a t m, bông t m, đèn đi n… D a trên các tiêu th c phân đo n th tr ng ch y u là tiêu th c v đ a lý, nhân kh u, Công ty đã nghiên c u đ l a ch n th tr ng m c tiêu, c ng nh xác đ nh đúng đo n th tr ng ti m n ng đ t p trung ph c v , cung ng s n ph m. 40 Thang Long University Library aălý Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân đ c bi t chú ý đ n quy mô thành ph và m t đ dân s , các ho t đ ng marketing c ng nh PR đ u di n ra các thành ph l n, dân s đông nh thành ph H Chí Minh, Hà N i. ây là các th tr ng có kh n ng sinh l i cao do nhu c u tiêu dùng nh ng s n ph m có tính ch t tiêu dùng th ng xuyên nh s n ph m c a Công ty cao. D i đây là nghiên c u c a b ph n kinh doanh v th tr ng c a m t s thành ph l n đ Công ty đ a ra quy t đ nh l a ch n th tr ng m c tiêu d a trên thông tin v dân s , m t đ dân s . B ng 2.2.ăDơnăs vƠăm tăđ dơnăs c a m t s thƠnhăph n mă2014 Tên thành ph C n Th Dân s (ng M t đ dân s (ng i/km2) i) 1.222.400 868 992.800 772 Hà N i 6.936.900 2.087 H i Phòng 1.925.200 1.260 Thành ph H Chí Minh 7.955.000 3.731 à N ng (Ngu n: T ng c c th ng kê dân s ) Qua s li u v dân s c ng nh m t đ dân s c a các thành ph l n nh b ng trên đây cho th y Công ty t p trung ch y u vào các khu v c có dân c đông đúc nh các thành ph tr c thu c trung ng nh Hà N i, thành ph H Chí Minh. Hi n t i s n ph m c a Công ty đ u có m t h u h t kh p các t nh thành ph trong c n c. Tuy nhiên t i các thành ph l n có m t đ dân s cao, nên nhu c u s d ng các s n ph m tiêu dùng t ng cao vì các s n ph m này thi t y u cho các h gia đình, mang tính ch t tiêu dùng th ng xuyên và liên t c. Nhơnăkh u Thu nh p: Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân t p trung phân đo n th tr ng theo thu nh p c a khách hàng theo các m c thu nh p th p và thu nh p cao. Tuy nhiên tùy các đ i t ng khách hàng có thu nh p th p hay đ i t ng có thu nh p cao mà Công ty đ a ra th tr ng các lo i s n ph m khác nhau, ch c n ng khác nhau ph thu c vào kh n ng tài chính c a các đ i t ng khách hàng c a Công ty. Ngh nghi p: Công ty h ng t i nh ng ng i làm vi c trong môi tr ng công s , các bà m n i tr , các h gia đình, doanh nghi p kinh doanh nh nhà hàng, khách s n có nhu c u tiêu dùng s n ph m c a Công ty. 41 Tu i tác: T t c nh ng ng i có nhu c u tiêu dùng s n ph m, nh ng ng i l a tu i tr em, nhóm nh ng ng i tr ng thành có thu nh p, hay ng i già. Nhóm tr em d i 18 tu i th ng không quan tâm nhi u đ n nhãn hi u c a s n ph m c ng nh ch t l ng c a s n ph m, b i h không ph i là ng i tr c ti p mua s m s n ph m, tuy nhiên c ng là đ i t ng th ng xuyên s d ng s n ph m. C th khách hàng là h gia đình, nh ng ng i tiêu dùng th ng xuyên, hi u v tính n ng hay s n ph m h c n. Vì v y Công ty th ng nh m t i các đ i t ng có gia đình, có ki n th c hay hi u bi t v các s n ph m. Quy mô gia đình, doanh nghi p: Công ty c ng quan tâm đ n quy mô c a khách hàng nh quy mô v gia đình, quy mô v doanh nghi p. Gia đình hay doanh nghi p có quy mô càng l n thì nhu c u s d ng s n ph m càng cao. Chính vì v y, Công ty xác đ nh th tr ng m c tiêu là các doanh nghi p nh nhà hàng, khách s n, các nhà phân ph i s n ph m l n nh siêu th , đ i lý hay các h gia đình cá nhân trên toàn qu c. Bên c nh đó d a vào các tiêu chí v phân đo n th tr ng thì Công ty Vi t Xuân đã xây d ng h th ng phân ph i s n ph m c a Công ty t i các th tr ng tiêu th trên các t nh, thành ph trên toàn qu c. Hi n t i Công ty có 50 đ i lý 2 thành ph l n là Hà N i, H Chí Minh, ngoài ra có m t s đ i lý các thành ph khác nh à N ng, H i Phòng,… b i các thành ph l n th ng có m t đ dân c đông đúc, nhu c u tiêu dùng l n h n so v i các khu v c kém phát tri n h n. 2.2.3. Th c tr ng thi t l p chi n l 2.2.3.1. Chi n l c đ nh v th tr c marketing ng Vi c đ nh v s n ph m hay th ng hi u giúp hình nh s n ph m, doanh nghi p in sâu vào tâm trí, ti m th c khách hàng t đó quy t đ nh hành vi l a ch n s n ph m c a khách hàng d a trên đòi h i c a chính h v thu c tính c a s n ph m. Không công ty hay doanh nghi p nào trên th tr ng không xây d ng cho mình m t chi n l c đ nh v. T i th tr ng có s c c nh tranh cao nh Vi t Nam, Công ty đã s d ng chi n l c đ nh v s n ph m giá tr cao h n, nh ng giá t ng đ ng đ c nh tranh v i các đ i th c nh tranh trên th tr ng. Các s n ph m c a Công ty c ng mang l i giá tr cao h n v i các s n ph m c a đ i th nh ng giá bán ra t ng đ ng, đi u Công ty mu n nh n m nh là ch t l ng s n ph m c a Công ty mình. Khi Công ty xác đ nh đ nh v c a s n ph m trên th tr ng không ch quan tâm, chú tr ng đ n s khác bi t hóa v s n ph m bán cho khách hàng mà còn quan tâm đ n s khác bi t v d ch v , v nhân l c và v hình nh c a Công ty. Khi đ nh v v s 42 Thang Long University Library khác bi t cho s n ph m và d ch v thì Công ty có th hình thành nên các chi n l marketing thích h p v i t ng khách hàng. c Nâng c p ch t l ng d ch v ch m sóc khách hàng, nâng cao k n ng bán hàng c a toàn th nhân viên Công ty khi ti p xúc v i các đ i lý c p 1, c p 2 hay khách hàng đ xây d ng hình nh cho Công ty, đ l i n t ng t t cho khách hàng. Các đi m khác bi t mà đ i ng nhân viên Công ty đ l i cho khách hàng s tin t ng đó là n ng l c, s tín nhi m, tin c y, nhi t tình giúp đ khách hàng – nh ng ng i tin t ng s n ph m c a Công ty. 2.2.3.2. Chi n l c theo v th c nh tranh T nh ng phân tích v đ i th c nh tranh, ta có th nh n th y v th c a doanh nghi p trên th tr ng giai đo n này là hãng đi theo th tr ng. V i trình đ k thu t nh t đ nh, s xu t hi n mu n h n so v i các đ i th c nh tranh hay các doanh nghi p đi tr c, Vi t Xuân nh n đ nh đ c v th c a mình đ có th đ a ra các chi n l c kinh doanh cho phù h p v i v th hi n t i c a mình. tránh đ i đ u v i các đ i th m nh d n đ u trên th tr ng, Công ty th c hi n chi n l c theo sát, đ ý và n m b t t ng hành đ ng c th , b c đi c ng nh chiêu th c bán hàng đ h c h i, c i ti n s n ph m, đ i m i ph ng th c marketing đ có th đáp ng nhu c u c a th tr ng. Doanh nghi p đ nh giá s n ph m c a mình th p h n so v i đ i th c nh tranh đ ng đ u th tr ng khác nh ng v n cung c p cho khách hàng nh ng m t hàng có ch t l ng t ng đ ng c a hãng đó. V i l i th nh v y, Công ty s m r ng và xây d ng h th ng kênh phân ph i c a mình đ n nh ng vùng nông thôn, c a hàng bán l thay vì t p trung h u h t các kênh phân ph i các thành ph l n nh hi n gi , hay thay vì phân ph i các siêu th nh các đ i th t ng làm vì nh th s g p nhi u khó kh n do b l n át. Thêm vào đó Công ty s c i thi n d ch v khách hàng c a mình t t h n n a v i các đ t gi m giá, khuy n mãi b c th m trúng th ng, mua nhi u có quà t ng kèm, giao hàng mi n phí…Th ng xuyên có các cu c th m dò ý ki n khách hàng đ c i ti n s n ph m theo h ng t o s ti n l i. Bên c nh đó, công th c hi n chi n l c theo sau có ch n l c khi ch t p trung vào đo n th tr ng có kh n ng thu l i l i nhu n cao nh các thành ph l n, m t đ dân s cao nh Hà N i, Tp.HCM, à N ng… Do không th có kh n ng phân ph i s n ph m r ng kh p c n c nh các doanh nghi p d n đ u th tr ng nên Công ty ch khoanh vùng, ph c v đo n th tr ng m c tiêu nh t đ nh sau đó m i m r ng thêm. 43 2.2.4. Th c tr ng xây ế ng ẾáẾ ch 2.2.4.1. Chi n l ng trình marketing c v s n ph m Tùy theo t ng tr ng h p c th , Phòng Kinh doanh có trách nhi m ph i h p v i các phòng khác xem xét nhu c u có liên quan t i s n ph m tr c khi cam k t cung c p cho khách hàng. Vi c xem xét này ph i xác đ nh các yêu c u k thu t v s n ph m, kh n ng cung ng s n ph m đáp ng nhu c u c a khách hàng. m r ng tiêu th , Công ty c n ph i ti p t c kinh doanh nh ng m t hàng mang tính truy n th ng, có uy tín v i ng i tiêu dùng, c n nhanh chóng hoàn thi n công tác nghiên c u th tr ng đ đ a s n ph m m i ra kinh doanh. Nghiên c u s thích và xu h ng tiêu dùng m i, t đó th c hi n đ nh h ng phát tri n ch n l c s n ph m kinh doanh. Nơngăcaoăch tăl ng s n ph m Do Công ty Vi t Xuân ho t đ ng trong l nh v c th ng m i nên ch t l ng s n ph m ph thu c vào nhà s n xu t tr c ti p s n xu t ra s n ph m, đóng gói và phân ph i ra th tr ng. V i vai trò là trung gian th ng m i, Công ty luôn tìm hi u, ch n l a nh ng đ i tác s n xu t, cung ng s n ph m uy tín, ch t l ng v i giá c c nh tranh thì m i có th t o d ng đ c th ng hi u hay s tin t ng t phía khách hàng. Công ty luôn chú tr ng đ n đi u ki n kho bãi, c a hàng thông qua vi c th ng xuyên tu b nâng c p, hàng hóa đ c l u tr t i kho an toàn, khô ráo, tuân th các yêu c u c a s n ph m. S n ph m c a Công ty th ng mang nhãn hi u c a nhà s n xu t nh ng Công ty đã chú tr ng trong vi c kinh doanh s n ph m có nhãn hi u đã n i ti ng và đ c ng i tiêu dùng ch p nh n. Khi giao nh n hàng hóa, b ph n kinh doanh có trách nhi m ki m kê nghiêm ng t, tránh tình tr ng hàng nhái kém ch t l ng, hàng l i do nhà s n xu t đ làm nh h ng t i uy tín c a Công ty. Do có nh ng chính sách h p lý, trong nh ng n m v a qua s n ph m c a Công ty không nh ng có v th v ng ch c trên th tr ng mà nó ngày càng phát tri n m nh m v kh i l ng tiêu th c ng nh doanh thu và l i nhu n ngày càng t ng. Chi năl căphátătri n s n ph m m i thích ng v i nh ng bi n đ i c a nhu c u th tr ng, vi c tìm ki m m t hàng kinh doanh m i là vô cùng c p thi t. S n ph m m i là m t b ph n s ng còn c a doanh nghi p theo đu i chi n l c đa d ng hóa. B i l các s n ph m m i c ng n m trong chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p là th a mãn nhi u nhu c u khác nhau c a khách hàng đ ng th i góp ph n phân tán r i ro trong kinh doanh.V i đ c đi m là m t doanh nghi p th ng m i nên vi c phát tri n s n ph m m i c ng chính là tìm ki m ngu n hàng m i. 44 Thang Long University Library phát tri n s n ph m m i, Công ty thu th p thông tin v nhu c u ng i tiêu dùng. Sau đó, Công ty s lên k ho ch tìm ki m ngu n hàng đ ph c v cho khách hàng. Ngoài ra, Công ty ch tr ng lo i b b t danh m c c a mình nh ng s n ph m không còn phù h p đang đi vào giai đo n suy thoái c a chu k s ng. Ngoài nh ng s n ph m nh d u g i đ u, bông t m, s a t m, kh n bông, gi y n…, n m 2014 Công ty Vi t Xuân đã m r ng m t hàng kinh doanh m i nh cà phê các lo i, m n li n. Tuy nhiên các s n ph m này ch a chi m t tr ng l n trong t tr ng hàng hóa mà Công ty cung c p ra th tr ng. Các s n ph m m i c a Công ty hi n nay ch a d a trên các chi n l c kinh doanh c th c trung và dài h n, ch a có chi n l c s n ph m h p lý nên s n ph m c a Công ty tung ra th tr ng ch a đ c s đón nh n c a ng i tiêu dùng. S phát tri n c a Công ty còn mang tính ch quan c a ban lãnh đ o Công ty, thi u nghiên c u đi u tra k l ng nhu c u th c t c a khách hàng, thi u s tham gia c a các chuyên gia, thông tin không đ y đ , không k p th i và thi u s chính xác c n thi t d n đ n k t qu là s n ph m m i t o ra không t o đ c k t qu nh mong mu n, chu k s ng c a s n ph m ng n làm lãng phí v n đ u t . 2.2.4.2. Chi n l c v giá Giá c s n ph m là m t v n đ nh y c m đ i v i b t k doanh nghi p th ng m i, s n xu t nào. Nó quy t đ nh th ph n, doanh thu, l i nhu n… Chính vì th có m t chính sách giá h p lý là đi u h t s c c n thi t. Ban lãnh đ o c a Công ty luôn xác đ nh m c tiêu đ a ra m c giá c th sao cho đ t đ c l i th c nh tranh. Tuy nhiên chính sách giá c a Công ty còn ph thu c vào giá c a các nhà cung c p hàng hóa cho Công ty. Các m t hàng c a Công ty kinh doanh ph n l n đ u mang tính th ng xuyên và là các s n ph m thi t y u cho cu c s ng hàng ngày, vì v y giá c Công ty đ a ra r t linh ho t cho t ng m t hàng. Ph ngăphápăđ nhăgiá Vi c xây d ng giá s n ph m đã đ c Ban lãnh đ o Công ty ph i h p v i các tr ng phòng kinh doanh đ a ra và d a theo c s m c giá thành và l i nhu n mong mu n d a vào chi phí. Công th c đ nh giá nh sau: Giá ế ki n = Giá thành s n ph m + Lãi ế ki n Trong đó m c giá thành s n ph m là giá s n ph m mà Công ty l y t phòng s n xu t, chi phí bình quân v n chuy n, chi phí l u kho, thu . Trong đó chi phí v n chuy n đ c tính bình quân, t c là có s bù tr cho khách hàng g n, khách hàng xa. Ví d đ i v i s n ph m bông t m, giá thành s n ph m làm ra đ c Công ty h ch toán là 10.000 đ ng/b ch 10 gói, lãi d ki n là 5.000 đ ng/b ch 10 gói, giá s n ph m đ c d ki n là 15.000 đ ng. Trong đó giá thành s n ph m đã bao g m giá nguyên v t 45 li u, in n bao bì, chi phí l u kho, chi phí v n chuy n s n ph m. Sau đó s n ph m s tính thu GTGT 10%, vì v y giá c a 1 b ch bông tai 10 gói là 16.500 đ ng. Chi năl căđi u ch nhăgiá B t k công ty nào c ng đ u đ t ra m c tiêu t i đa hóa l i nhu n trong dài h n nên m c tiêu đ nh giá c ng nh m m c đích đ t l i nhu n t i đa trong dài h n. Công ty C ph n Th ng m i và s n xu t Vi t Xuân c ng đ ra m c tiêu đ nh giá nh m th c hi n đ c m c đích đó. Trong th i k kinh t m c a, giá c là giá c a th tr ng. Công ty đã đ nh giá c a mình sao cho giá đó không cao h n giá c a đ i th c nh tranh cùng kinh doanh m t m t hàng ho c giá t ng quan th p h n các s n ph m có kh n ng thay th . Hi n nay Công ty áp d ng chi n l c xác đ nh giá khá đ n gi n g m giá bán s , giá bán l , chi t kh u, gi m giá cho h th ng phân ph i c a Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân nên m i đ n v c u thành nên h th ng phân ph i đ u có m t m c giá khác nhau. Giá bán s đ c đ nh khi bán s n ph m cho các đ i lý phân ph i c p 1 c a h th ng. V i m c phân bi t giá là m c chi t khâu cho các c p b c đ i lý. C th là m c chi t kh u cho đ i lý c p 1 là 30% giá catalogue. i v i đ i lý c p 2 thì Công ty không tr c ti p đ a ra m c giá nh ng gi i h n m c giá chênh l ch cho phép cho các đ i lý c p 1. Giá chi t kh u cho các đ i lý c p 2 t 10-20% tùy vào kh i l ng hàng hóa trên hóa đ n c a các đ i lý c p 2 và do đ i lý c p 1 quy t đ nh c p cho đ i lý c p 2. V i vi c chi t kh u nh v y ph n nào c ng c v , đ ng viên các đ i lý n l c trong quá trình tiêu th và bán s n ph m. Khi các đ i lý đ t v t m c ký h p đ ng trong n m thì Công ty có các m c th ng khác nhau tùy thu c vào m c s n l ng Công ty đã ký h p đ ng. Cácănhơnăt nhăh ngăđ n quy tăđ nh v giá  nh h ng c a môi tr ng c nh tranh: Trong quá trình đ nh giá, Công ty ch u nh h ng r t nhi u t môi tr ng c nh tranh. V i s l ng đ i th c nh tranh l n mà m c đ t p trung c a các đ i th l i n m các đ a bàn ho t đ ng c a Công ty và trong t ng lai các đ i th c nh tranh v n ti p t c gia t ng c v s l ng l n v th và quy mô ho t đ ng. Vì th mà đã đi u ch nh m c giá c a mình đ ho t đ ng có tính c nh tranh nh t.  nh h ng c a nhà cung c p: Ngu n hàng c a Công ty t các đ n v s n xu t trong n c có uy tín lâu n m và ch t l ng c ng nh giá thành t ng đ i n đ nh, vi c b áp giá và đi u b t l i là không th x y ra. Tuy nhiên trong th i gian t i tình hình 46 Thang Long University Library bi n đ ng c a th tr ng theo c ch th tr ng và d c p s có nh ng nh h ng không nh t i Công ty. 2.2.4.3. Chi n l i áp l c t nhi u phía, nhà cung c v phân ph i Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân luôn mong mu n t o d ng m i quan h đ i tác dài h n trên c s nh ng cam k t h p tác và chia s m c tiêu, luôn tìm ki m c h i phát tri n c ng nh s n sàng chia s c h i, l i ích kinh doanh v i các đ i lý, quan tâm đ n đ i lý c ng nh luôn có nh ng đi u ch nh h p lý nâng cao hi u qu h p tác quan h kinh doanh c a hai bên và h p tác trên c s vì l i ích c a c hai bên. Công ty đã k t h p và s d ng nhu n nhuy n hai h th ng kênh phân ph i đ phát tri n h th ng bán hàng đ n các khách hàng là kênh phân ph i tr c ti p và kênh phân ph i gián ti p. Kênh phân ph i tr c ti p s phân ph i s n ph m tr c ti p t x ng s n xu t đ n khách hàng mà không qua b t k m t đ i lý trung gian bán hàng nào. Kênh phân ph i gián ti p là khách hàng nh n mua s n ph m thông qua m t hay nhi u các đ i lý trung gian (đ i lý c p 1 ho c đ i lý c p 2). Công ty t s n xu t ra s n ph m và phân ph i đ n các đ i lý trung gian và các khách hàng trên toàn qu c. Các khách hàng th ng xuyên c a Công ty th ng là các đ i lý chuyên phân ph i nh siêu th , nhà hàng, khách s n. Các c p trung gian mà Công ty l a ch n là các đ i lý c p 1, c p 2 trong đó các đ i lý c p 1 là chính. Sau khi l a ch n, Công ty s ký h p đ ng v i các đ i lý c p 1. Tiêu chu n l a ch n kênh phân ph i làm đ i lý cho Công ty C ph n Vi t Xuân:  i lý c p 1: Là nh ng doanh nghi p các t nh, thành có n ng l c và đáp ng đ y đ các tiêu chu n, đ c Vi t Xuân l a ch n làm đ n v bán buôn các s n ph m. i lý c p 1 là doanh nghi p đ c ký h p đ ng phân ph i đ c quy n s n ph m trong m t khu v c th tr ng nh t đ nh (khu v c th tr ng có th là 1 t nh, thành, ho c 1 s qu n, huy n). i lý c p 1 có quy n và ngh a v ph i h p cùng v i Công ty tìm ki m, thi t l p và qu n lý ho t đ ng c a h th ng đ i lý c p 2 theo chính sách bán hàng c a Vi t Xuân. D i đây là các tiêu chí đ Vi t Xuân l a ch n đ i lý c p 1. M t doanh nghi p mu n tr thành đ i lý c p 1 c a Công ty thì ph i đáp ng đ các n i dung nh sau:  Doanh nghi p ph i có ch c n ng kinh doanh đ gia d ng đ Gi y đ ng ký kinh doanh.. c ghi trong  Doanh nghi p ph i có ít nh t 3 n m kinh nghi m ho t đ ng trong l nh v c phân ph i hàng tiêu dùng. 47  Doanh nghi p n m trong khu v c và có kh n ng phân ph i ho c trong khu v c có l ng dân c t i thi u 1 tri u ng i. Trong khu v c này doanh nghi p đã có h th ng đ i lý bán l s n ph m.  Doanh nghi p ph i có đ i ng nhân viên kinh doanh chuyên trách đ th c hi n nhi m v kinh doanh các s n ph m đ gia d ng.  Doanh nghi p ph i có n ng l c v tài chính, có t i thi u 500 tri u đ ng v n l u đ ng đ s d ng cho ho t đ ng kinh doanh các s n ph m.  Doanh nghi p ph i có kho l u tr hàng hóa đ m b o tiêu chu n c a Công ty, di n tích kho t i thi u là 50 m2.  Doanh nghi p ph i có đ a đi m đ tr ng bày s n ph m, l p đ t bi n hi u, t ch c bán hàng. a đi m này ph i n m các tr c đ ng chính ho c t i khu v c thu n ti n cho giao thông và có m t đ dân c cao, m t ti n t i thi u là 5m và di n tích t i thi u là 30m2.  i lý c p 2: Ngoài ra, các đ i lý c p 2 khi mu n tham gia vào h th ng kênh phân ph i c n ph i đ t các đi u ki n:  Ph i là doanh nghi p có ch c n ng kinh doanh đ gia d ng đ Gi y đ ng ký kinh doanh. c ghi trong  Ph i có đ a đi m đ tr ng bày, l u tr và t ch c bán l hàng hóa t i các tr c đ ng chính ho c t i khu v c thu n ti n cho giao thông và có m t đ dân c cao, m t ti n t i thi u là 4m và di n tích t i thi u là 20m2.  Ph i có t i thi u 200 tri u đ ng v n l u đ ng đ ph c v cho ho t đ ng kinh doanh các s n ph m.  Ph i có nhân viên th c hi n nhi m v bán l s n ph m cho ng t i đ a đi m tr ng bày s n ph m. i tiêu dùng  Siêu th : Siêu th mu n kinh doanh m t hàng c a Công ty Vi t Xuân c n đáp ng đ c nh ng tiêu chí sau đây:  Ph i là Doanh nghi p bán hàng tiêu dùng đ c t ch c theo mô hình siêu th .  Ph i có đ a đi m bán hàng và l u tr hàng hóa t i khu v c trung tâm các T nh, Thành ph v i m t đ dân c cao.  Có di n tích m t sàn s d ng cho tr ng bày và bán l s n ph m t i thi u 1000m2. Các đ i lý c p 1 đ c l a ch n s đ c nh n hàng phân ph i t Công ty và ch u trách nhi m đ a s n ph m t i các đ i lý c p 2 và ng i tiêu dùng. ng th i đ i lý c p 48 Thang Long University Library 1 c ng ch u trách nhi m xây d ng các ch ng trình gi i thi u s n ph m c a Công ty đ n ng i tiêu dùng. H th ng kênh phân ph i đ c c th hóa theo s đ sau: S ăđ 2.2. H th ngăkênhăphơnăph i c a Côngăty Khách hàng Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân Siêu th i lý c p 1 Khách hàng i lý c p 1 i lý c p 2 Khách hàng (Ngu n: Phòng kinh doanh) Hi n t i ho t đ ng c a kênh phân ph i thông qua đ i ng nhân viên bán hàng tr c ti p c a Công ty ho t đ ng v i hi u qu không cao, ch mang tính gi i thi u s n ph m c a Công ty mà thôi. Trong t ng lai g n, Công ty s đào t o và tuy n ch n đ i ng nhân viên có trình đ , t ch c các ch ng trình đào t o đ ho t đ ng c a đ i ng cán b th tr ng mang tính chuyên nghi p h n, tránh lãng phí ngu n nhân l c và lãng phí v tài chính. V i kênh phân ph i lo i 2: Công ty – i lý – Ng i tiêu dùng. Nhìn chung các đ i lý này có hi u qu ho t đ ng t t. tuy v y trên t ng khu v c th tr ng, Công ty v n c n th c hi n đánh giá hi u qu tiêu th và kh n ng trên th tr ng c a đ i lý. N u trong tr ng h p đ i lý ho t đ ng không hi u qu thì Công ty c n chuy n ngay đ i lý đó sang hình th c trung gian bán hàng, bán l các s n ph m c a Công ty. Trong cùng m t khu v c th tr ng hi n nay, khu v c th tr ng Hà N i hi n nay không c n thi t ph i m thêm các đ i lý. Ho tăđ ng qu nălýăkênhăphơnăph i Công ty đã t ch c nhi u ho t đ ng nh m khuy n khích thành viên các kênh phân ph i ho t đ ng dài h n, gi i quy t các v n đ v s n ph m, xúc ti n th ng m i, và đánh giá ho t đ ng c a các thành viên trong kênh phân ph i. Vi c đ t hàng đ c Công ty ng d ng cách th c x lý các đ n hàng m t cách nhanh chóng, chính xác cho khách hàng nh đ t hàng qua đi n tho i, fax hay email c a Công ty. Bên c nh đó, Công ty c ng chú ý đ n nh ng mong mu n, khó kh n c a kênh phân ph i đ h tr , 49 giúp đ . Ngoài ra Công ty c ng có chính sách h tr chi phí v n chuy n, chi phí l p ráp s n ph m cho các thành viên trong kênh phân ph i đang g p khó kh n. M ng l i bán hàng đó là t p h p các kênh v i s tham gia c a các ch th khác nhau có s c m nh và uy tín khác nhau đ đ a hàng hoá t doanh nghi p s n xu t đ n các khách hàng m t cách thành công. Vi c thi t k và qu n lý các kênh bán hàng hoá m i c a Công ty đã đ c th c hi n b o đ m các yêu c u c b n nh :  Phù h p v i tính ch t c a s n ph m: đ gia d ng, thi t y u s d ng hàng ngày trong gia đình, các doanh nghi p, t ch c…  T o đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong vi c ti p c n và tìm mua s n ph m m t cách d dàng, thu n ti n nh t.  Xem xét kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh đ có th l a ch n kênh phân ph i phù h p cho Công ty mình.  Các kênh phân ph i c n đ m b o t ng doanh s bán c a Công ty và thi t l p m i quan h b n v ng v i các trung gian. Nh ngămơuăthu n x yăraătrongăkênhăphơnăph i  Mâu thu n chi u d c: T n t i khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau trong kênh phân ph i. C th , Công ty đã có th i k mâu thu n v i các đ i lý c a mình khi c g ng th c hi n chính sách áp đ t v d ch v , đ nh giá và qu ng cáo theo ý mình, không d a trên s th ng nh t c a h th ng đ i lý.  Mâu thu n chi u ngang: Nh ng mâu thu n là n y sinh gi a các thành viên cùng m t c p c a kênh phân ph i. M t s đ i lý đ c quy n c a Vi t Xuân đã than phi n v đ i lý đ c quy n khác c a Công ty đã không theo đúng ph ng th c bán hàng, đ m b o d ch v sau bán hàng và làm t n h i đ n hình nh chung c a Công ty. Hay Công ty đã b ki n v vi c c p đ c quy n cho quá nhi u đ i lý g n nhau trong cùng khu v c làm gi m l i nhu n c a h . Trong nh ng tr ng h p nh th này ng i ph trách kênh phân ph i ph i xây d ng nh ng chính sách rõ ràng có tính kh thi và áp d ng ngay nh ng bi n pháp kh n c p đ ki m soát và gi i quy t mâu thu n.  Mâu thu n đa kênh: X y ra khi Công ty thi t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh v i nhau trong vi c bán hàng trên cùng m t th tr ng. Mâu thu n đa kênh tr nên gay g t h n khi các thành viên c a kênh phân ph i ho c là h ng giá th p h n do mua s l ng l n, hay là s n sàng bán v i giá đ t m c l i nhu n th p h n. Gi i quy tămơuăthu n gi aăcácăkênhăphơnăph i Nh ng mâu thu n trong kênh phân ph i th ng gây ra nh ng tr ng i cho vi c v n hành có hi u qu ho t đ ng phân ph i s n ph m c a doanh nghi p. Nh ng c ng 50 Thang Long University Library có m t s mâu thu n t o nên s c nh tranh lành m nh trong ho t đ ng c a kênh. Chúng có th đòi h i Công ty ph i c i ti n kênh phân ph i, làm cho nó n ng đ ng và thích ng linh ho t h n v i môi tr ng đã thay đ i. V n đ không ch là lo i b mâu thu n, mà là qu n lý t t h n mâu thu n đó.  Gi i pháp quan tr ng nh t Công ty s d ng đ qu n lý mâu thu n có hi u qu là ch p nh n nh ng m c tiêu c b n. Các thành viên c a kênh phân ph i đ c th a thu n v i nhau v m c tiêu c b n mà h cùng theo đu i. M c tiêu đó có th là t n t i, gia t ng th ph n nâng cao ch t l ng s n ph m hay th a mãn khách hàng. i u này th ng x y ra khi kênh phân ph i ph i đ ng đ u v i s đe d a t bên ngoài, nh có m t kênh c nh tranh khác có hi u qu h n, có nh ng qui đ nh pháp lý b t l i h n cho vi c phân ph i s n ph m, hay mong mu n c a ng i tiêu dùng thay đ i.  M t cách khác n a Công ty s d ng đ x lý mâu thu n là ti n hành vi c trao đ i ng i gi a hai hay nhi u c p c a kênh phân ph i, t c là ng i c a m t c p này có th làm vi c m t c p khác hay ng c l i. Nh v y h có th hi u và thông c m v i quan đi m c a nhau h n trong công vi c h p tác.  Khi mâu thu n đã tr nên nghiêm tr ng, thì các thành viên c a kênh phân ph i c a Công ty s d ng bi n pháp ngo i giao, trung gian hòa gi i hay tr ng tài phân x . Bi n pháp ngo i giao có ngh a là các bên thành viên c ra m t nhóm ng i đ g p g đ i di n c a phía bên kia đ cùng nhau th ng l ng nh m tìm ra gi i pháp cho v n đ mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa gi i là s d ng m t bên th ba trung l p đ ng ra hòa gi i quy n l i c a hai bên. a ra tr ng tài phân x khi hai bên đ ng ý trình bày nh ng lu n đi m c a mình cho m t bên th ba (m t hay nhi u tr ng tài viên) và ch p nh n quy t đ nh phân x c a tr ng tài. Cu i cùng, đ toàn b kênh phân ph i ho t đ ng t t, Công ty đã chuyên môn hóa vai trò c a t ng thành viên và các xung đ t đ c đi u gi i m t cách hi u qu . S h p tác, chuyên môn hóa vai trò và đi u gi i xung đ t trong kênh phân ph i đ c th c hi n khi doanh nghi p có m t c p lãnh đ o v ng m nh. Kênh phân ph i s ho t đ ng t t khi m t b máy đi u hành có quy n l c phân chia l c l ng h p lý trong kênh, có quy n phân công nhi m v và gi i quy t mâu thu n. 2.2.4.4. Chi n l c v xúc ti n Xúc ti n là m t công c quan tr ng giúp công ty gi i thi u hàng hóa t i ng i tiêu dùng, giúp khách hàng hi u v s n ph m mà công ty đang kinh doanh đ t đó khuy n khích h s d ng s n ph m. Nh n th c đ c t m quan tr ng này Công ty luôn quan tâm đ n các chính sách xúc ti n c a mình. Công ty đã dành m t ph n kinh t đ qu ng cáo, tham gia h i ch , tri n lãm ng i tiêu dùng. 51 Qu ngăcáo vƠăbánăhƠngăcáănhơn Các ho t đ ng qu ng cáo là m i quan tâm hàng đ u c a ban lãnh đ o Công ty b i vì các s n ph m c a Công ty kinh doanh là s n ph m tiêu dùng. Do v y c n t o s hi u bi t sâu r ng t i ng i tiêu dùng. Qu ng cáo giúp Công ty gi i thi u v b n thân mình, v các m t hàng mà Công ty kinh doanh, t o d ng hình nh và uy tín c a Công ty. Công ty k t h p các ho t đ ng xúc ti n đ c bi t là qu ng cáo và bán hàng tr c ti p, Công ty đ nh v trong tâm trí ng i tiêu dùng v s n ph m ch t l ng, giá c c nh tranh. V i nh ng s n ph m m i trên th tr ng, Công ty th c hi n chi n l c qu ng bá s n ph m đ thu hút s chú ý c a khách hàng, k t h p v i bán hàng tr c ti p, c các nhân viên phòng kinh doanh đi gi i thi u s n ph m t i các đ i lý, siêu th , qua đó c ng có th tìm hi u nhu c u th tr ng đ quy t đ nh ti p t c hay ng ng cung c p s n ph m. ng th i t ch c các ho t đ ng đào t o, hu n luy n cho nhân viên v các ho t đ ng bán hàng cá nhân, tuy n ch n đ i ng cán b nhân viên có k n ng ti p th , bán hàng đ n các h gia đình, doanh nghi p, siêu th , nhà hàng đ gi i thi u s n ph m, gi i đáp các th c m c m t cách tr c ti p và ti p c n nh ng ph n ánh c a ng i tiêu dùng v s n ph m. Công ty c thêm ng i đ n các đ i lý c p 1 đ qu ng cáo s n ph m, ti p th s n ph m m i, và đ c bi t là khuy n m i t ng thêm s n ph m m i cho khách hàng n u mua s n ph m v i s l ng l n, đ khách hàng dùng th nh mua 3 t ng 1, n u khách hàng mua 3 s n ph m c thì s đ c t ng 1 s n ph m m i. Các ho t đ ng qu ng cáo, PR c a Công ty th ng đ c th c hi n qua các bi n qu ng cáo, thông qua h i ngh khách hàng, h i ch th ng m i hàng tiêu dùng Vi t Nam trên t ng khu v c, thành ph và t ch c gi i thi u s n ph m c a các đ i lý c p 1 c a Công ty. Các h i ngh khách hàng s đ c t ch c theo t ng khu v c th tr ng, h i ngh m ra nh m thi t l p m i quan h lâu dài gi a Công ty, nhân viên kinh doanh, các khách hàng t đ i lý c p 1, đ i lý c p 2 đ n khách hàng. Ho tăđ ng PR Công ty tham gia các h i ch th ng m i hay h i ch , tri n lãm các đ gia d ng Tri n Lãm Gi ng Võ, Hoa L … T i các h i ch , Công ty đ u đ t đ c cúp vàng, huy ch ng kh ng đ nh v th trên th tr ng. Khuy n m i Trong m t n m ho t đ ng kinh doanh, Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân có t ch c các ch ng trình khuy n m i khác nhau cho t ng s n ph m nh chi t kh u theo doanh s , th ng doanh s , t ng thêm s n ph m cho khách hàng. i v i các đ i lý c p 1 n u đ t đ c ho c v t ch tiêu đ ra đ u đ c khuy n m i, chi t 52 Thang Long University Library kh u hoa h ng, hay Công ty s t ch c cho đ i đi n các đ i lý đi tham quan, ngh d ng đ g n bó thêm m i quan h trong kinh doanh. i v i khách hàng, khi th tr ng b c vào giai đo n bão hòa, c nh tranh kh c li t, ngoài y u t nâng cao ch t l ng, Công ty còn áp d ng các chiêu th c khuy n mãi đ câu khách. Các ch ng trình khuy n mãi đ u nh m vào m c đích t ng nhanh doanh s và th ng đ c qu ng cáo b ng nh ng poster treo t i các c a hàng, g i th đi kh p n i, qu ng cáo trên báo và catalogue. Nh ng chiêu th c khuy n mãi Công ty đã s d ng đ gia t ng hi u qu marketing nh :  Th gi m giá: Th gi m giá là m t trong nh ng công c khuy n m i đ c Công ty s d ng r ng rãi nh t. Công ty đã phát hành voucher gi m giá đ kh i đ ng l i m t s n ph m trong th i k xu ng d c, giúp Công ty có th gia t ng th ph n trong th i gian ng n, kích c u khách hàng tiêu dùng s n ph m, lôi kéo s chú ý c a khách hàng bi t t i và tiêu dùng s n ph m c a mình.  T ch c các s ki n đ c bi t: Nh ng s ki n di n ra s giúp Công ty thu hút m t l ng khách hàng v n d không quan tâm nhi u đ n qu ng cáo, hay ch a bi t t i th ng hi u c a Công ty. Các s ki n đ c t ch c 1 tháng 1 l n các h th ng siêu th có quy mô l n, nh m t ch c các ch ng trình tìm hi u v s n ph m có quà t ng, hay quay s trúng th ng b ng chính nh ng s n ph m c a Công ty phân ph i. ây là ph ng th c hi u qu , khu ch tr ng hình nh và qu ng bá v các ch ng lo i s n ph m khác nhau c a Công ty.  Các ch ng trình khách hàng thân thi t: Công ty t ng th u đãi cho khách hàng thân thi t khi th ng xuyên tiêu dùng các s n ph m, tích đi m sau m i l n tiêu dùng, n u đ t t i m c 5 tri u s đ c t ng quà hay u đãi gi m giá 5% cho các l n s d ng ti p theo. 2.2.5. Th c tr ng t ch c, th c hi n, ki m tra cáẾ ho t đ ng marketing T ch c Hình th c Công ty s d ng đ t ch c marketing là t ch c theo ch c n ng, Công ty thuê nh ng chuyên gia v các ch c n ng marketing tr c thu c m t Phó Giám đ c marketing, ng i có trách nhi m ph i h p các ho t đ ng c a h . Các chuyên gia marketing có th làm vi c trong các l nh v c qu n tr hành chính marketing, qu ng cáo và khuy n mãi, tiêu th , nghiên c u marketing, s n ph m m i. Có th có thêm các chuyên gia ph trách các l nh v c d ch v khách hàng, ho ch đ nh marketing, phân ph i s n ph m v t ch t. 53 Th căhi nămarketing T các k ho ch c th đã đ c nghiên c u và Ban lãnh đ o Công ty đ a ra đ hoàn thi n công tác qu n tr marketing c a Công ty, b ph n kinh doanh c a Công ty có trách nhi m c th hóa nh ng k ho ch đó b ng vi c nghiên c u phân tích các c h i marketing, phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu, xây d ng các ch ng trình marketing – mix v s n ph m, giá c , phân ph i, xúc ti n th ng m i cho phù h p v i t ng đo n th tr ng. Tr c tiên b ph n kinh doanh c n có b ng k ho ch chi ti t đ th c hi n bao g m: N i dung công vi c, th i gian th c hi n, ng i th c hi n và ch u trách nhi m, yêu c u k t qu đ t đ c. D a vào đó phân b ngu n l c cho h p lý, ph i h p n i b phòng kinh doanh và ph i h p v i các phòng ban khác nh phòng s n xu t đ theo dõi, đôn đ c quá trình th c hi n. Ki mătraăcácăho tăđ ngămarketing Sau khi th c hi n các ch ng trình marketing, Công ty đã t ch c đánh giá, ki m tra k t qu đ t đ c thông qua: ki m tra k ho ch n m, ki m tra kh n ng sinh l i, ki m tra hi u qu , ki m tra chi n l c.  Ki m tra k ho ch n m:  Công ty đ t đ c th ph n th c t là 0,5% trong t ng th ph n ngành tiêu dùng đ gia d ng trong c n c n m 2014.  Chi phí marketing trên doanh s là 5% trong đó: Chi phí cho l c l ng bán hàng chi m 1% trên doanh s , chi phí cho qu ng cáo chi m 2%, khuy n mãi là 1%, chi phí nghiên c u th tr ng là 1%.  ánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng: D a trên các phi u đi u tra do các nhân viên kinh doanh th c hi n v s th a mãn c a khách hàng khi s d ng s n ph m c a 1000 ng i tiêu dùng các thành ph l n đ c đi u tra có 50 ng i không hài lòng v i chât l ng s n ph m, có đóng góp ý ki n đ c i ti n s n ph m. 2.3. ánh giá v công tác qu n tr marketing c a Công ty C ph n Th vƠ S n xu t Vi t Xuơn 2.3.1. ng m i u đi m Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân đã ch rõ t m quan tr ng c a công tác qu n tr marketing trong kinh doanh cho toàn th nhân viên trong Công ty. Trong nh ng n m g n đây, các ho t đ ng marketing c ng đã đ t đ c nh ng thành t u t ng đ i t t giúp t ng doanh thu bán hàng, t o đi u ki n cho công tác tiêu th s n ph m và công tác m r ng th tr ng ngày càng cao. 54 Thang Long University Library Công ty đã đ ra và xây d ng cho mình nh ng chính sách ho c đ ra các ho t đ ng marketing phù h p v i t ng s n ph m đ c đ a ra trên th tr ng. M i s n ph m đ u có nh ng u, nh c đi m, tính n ng khác nhau, phù h p v i t ng khách hàng khác nhau, nên Công ty đã nghiên c u th tr ng, đ a ra đo n th tr ng m c tiêu c th đ h ng t i nh m đáp ng t t nhu c u c a h . V giá c s n ph m đã đ c Công ty đ a ra chi n l c phù h p v i tình hình c a Công ty, giá c h p lý, th a mãn nhu c u ng i tiêu dùng, đ ng th i đem l i l i nhu n cho doanh nghi p. Bên c nh đó, Công ty có các chính sách chi t kh u, th ng doanh s đ c áp d ng và đem l i hi u qu cao. Công ty đã xây d ng h th ng kênh phân ph i h p lý trên toàn qu c, đ c bi t là các trung gian đa c p đã hoàn thành t t nhi m v gi i thi u và bán s n ph m đ n khách hàng. Công ty đã thúc đ y t t và t o đ c ni m tin t phía các trung gian, đ i lý bán hàng c ng nh khách hàng khi h s d ng s n ph m và có các ho t đ ng tuyên truy n, qu ng cáo nh h i ngh khách hàng, khuy n m i, t ng quà… Các ch ng trình khuy n m i đ c Công ty t ch c vào các th i đi m khác nhau v i chính sách thanh toán h p lý đã t o đi u ki n cho khách hàng thanh toán nhanh chóng, t đó Công ty thu h i v n nhanh h n. Thông qua 7 n m ho t đ ng kinh doanh, khách hàng đã có th nh n bi t đ c th ng hi u c a Công ty, đã có m t ch đ ng nh t đ nh trong th tr ng và tâm lý khách hàng. Thông qua các ho t đ ng thúc đ y đ a hình nh và th ng hi u c a Công ty đ n v i khách hàng nh gi i thi u s n ph m, hình nh c a Công ty thông qua các h i ch , tri n lãm hàng tiêu dùng, xây d ng các đo n th tr ng m c tiêu t i Hà N i, Tp.H Chí Minh. Ho t đ ng marketing c a Công ty ngày càng đ c chú tr ng và hoàn thi n, đ c bi t là các ho t đ ng marketing h n h p v s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti n phù h p v i ho t đ ng c a Công ty. 2.3.2. Nh ng h n ch Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân còn t n t i nh ng h n ch sau c n sau c n kh c ph c: Th nh t, vi c l a ch n th tr ng m c tiêu: Các ho t đ ng nghiên c u th tr ng ch a đ c th c hi n m t cách đ ng b . Các ho t đ ng ch y u d a trên đi u tra doanh s c a cán b kinh doanh c a các đ i lý nên mang tính ch t ch quan, thi u th c ti n, có nhi u thông tin b sai l ch, thi u chính xác gây khó kh n cho vi c d báo th tr ng cho các ho t đ ng c a Công ty. Bên c nh đó, Công ty ch a đi u tra làm rõ t ng đ c đi m h p d n c a các đo n th tr ng m c tiêu trong c 3 mi n B c, Trung, Nam v 55 đ c đi m nhu tiêu th c a khách hàng, s thay đ i v nhu c u khách hàng, các đ i th c nh tranh trong t ng th tr ng, quy mô khách hàng, t c đ tiêu th các s n ph m chính c a các s n ph m chính c a các khu v c. Th hai, v v n đ đ nh v s n ph m: Công ty ch a đ a ra đ c các tiêu chu n v tính n ng c th cho m t s n ph m, h u h t các s n ph m thay th cho các s n ph m đã t n t i th ng có các tính n ng nh các s n ph m đã có m t trên th tr ng mà không có nh ng đ c đi m n i tr i so v i các s n ph m c đã t n t i trên th tr ng. Th ba, v h th ng phân ph i s n ph m: M c dù có m t h th ng phân ph i s n ph m qua các đ i lý trung gian nh ng h th ng này ch a phát tri n đ ng b vì Công ty ch a xác đ nh đ c cho mình các th tr ng ti m n ng và ch a có bi n pháp t p trung vào th tr ng ti m n ng đó. Công ty ch a qu n lý t t c các đ i lý c p 2 c ng nh ch a có các ch ng trình khuy n khích cho các đ i lý c p 2 bán các s n ph m t i ng i tiêu dùng. Th t , v giá bán s n ph m: Xu t hi n s chênh l ch gi a giá bán s n ph m c a Công ty và các đ i lý c p 1 và c p 2. S chênh l ch này còn xu t hi n khi bán hàng đ n các c a hàng nh l và ng i tiêu dùng. Công ty ch a ban hành c th các chính sách giá đ i v i các đ i lý c p 2 v giá bán, giá chi t kh u t các đ i lý c p 1, chính sách th ng khi đ i lý c p 2 hoàn thành hay v t ch tiêu đ ra trong n m. Th n m, v chi n l c marketing: Công ty s d ng chi n l c marketing – mix ch a th c s hi u qu vì Công ty đã không v n d ng các chi n l c, thay đ i cho phù h p v i nhu c u khách hàng t ng th i k và n m b t đ c các ch ng trình marketing c a đ i th c nh tranh đ đ a ra k ho ch c th phát tri n cho s n ph m c a mình. i v i t ng giai đo n th tr ng, đo n th tr ng m c tiêu thì các công c marketing đ c s d ng ch a linh ho t và sáng t o, ch a thu hút đ c các khách hàng m c tiêu và kích c u mua s m. Th sáu, v các ho t đ ng xúc ti n th ng m i: Các ho t đ ng xúc ti n nh qu ng cáo nh m qu ng cáo s n ph m t i ng i tiêu dùng ch y u thông qua bi n hi u, ph ng ti n v n t i, ch ch a t o đi m nh n đ thu hút s quan tâm c a khách hàng. Công ty ch a đ u t nhi u vào các ho t đ ng này đ khu ch tr ng hình nh c a mình t i th tr ng tiêu dùng. 2.3.3. Nguyên nhân c a nh ng h n ch Nguyênănhơnăkháchăquan  C s v t ch t k thu t c a các công ty s n xu t, cung ng s n ph m cho Công ty ch a đáp ng đ c nh ng yêu c u m r ng th tr ng theo h ng đ i m i c a n n kinh t , n y sinh nhi u đòi h i m i. Th i gian đ th c thi ph ng th c đi u ki n m i 56 Thang Long University Library còn ng n. M t khác, b n thân n n kinh t th tr ng n c ta r t ph c t p do đ c tr ng c a n n kinh t đang chuy n đ i thi u chu n m c, và thi u đ ng b .  H th ng qu n lý nhà n c không đ c đ i m i làm c n tr vi c phát tri n n ng l c ho t đ ng th ng m i trên th tr ng, làm n y sinh tình tr ng qu n lý n ng l o c a h th ng th ng m i.  Các l nh v c tài chính, ngân hàng, v n, chính sách có liên quan đ n ho t đ ng th ng m i ch m đ i m i, chuy n bi n không k p v i tình hình c a doanh nghi p làm cho môi tr ng kinh doanh không đ c h i t đ đi u ki n và c h i. Nguyênănhơnăch quan  Ki n th c và n ng l c qu n lý, đi u hành ho t đ ng th ng m i c a Ban lãnh đ o và đ i ng cán b công nhân viên c a Công ty còn y u và ch m đ c trang b thêm ki n th c m i đ đ s c đ m nhi m và thích ng v i nh ng đòi h i và yêu c u c a c ch th tr ng, không phát huy đ c u th và ti m n ng c a doanh nghi p.  Công ty ch a th c s quan tâm c ng nh có k ho ch đ ng b và l a ch n nh ng hình th c phù h p đ ph i h p gi a đào t o b i d ng nhân s , phát tri n và s d ng các nhân tài trong kinh doanh v i tri n khai ki n toàn c c u c a t ch c Công ty. ây c ng là m t nguyên nhân tr c ti p m c dù Công ty đã nh n th c v n d ng marketing nh ng ch a chuy n đ c nó thành m t h th ng t ch c qu n lý đ n các đ n v tr c thu c.  Nh n th c v vai trò t ch c ho t đ ng marketing bán hàng còn phi n di n, marketing – mix còn ch a đ ng b , d n đ n hi u qu th p. V th c t Công ty còn đang thi u hàng lo t nh ng nhân s v qu n tr marketing có đ c nh ng ph m ch t chuyên môn phù h p v i trách nhi m và nhi m v ho t đ ng. So v i mô hình t ch c marketing các doanh nghi p bán l các công ty đ i th c nh tranh thì Công ty Vi t Xuân còn khá nhi u y u kém. K T LU N CH NG 2 Ch ng 2 đã làm rõ th c tr ng công tác qu n tr marketing c a Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân giai đo n n m 2012-2014 trong đó t p trung làm rõ th c tr ng nghiên c u, phân tích các c h i marketing Công ty, th c tr ng m r ng th tr ng, th c tr ng phát tri n ch t l ng d ch v , th c tr ng phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu, th c tr ng thi t l p chi n l c marketing, th c tr ng xây d ng các ch ng trình marketing, th c tr ng t ch c, th c hi n và ki m tra quá trình qu n tr marketing. Bên c nh đó còn đánh giá chung v tình hình m r ng th tr ng d a trên thu n l i và h n ch . T đó là c s đ đ a ra các gi i pháp hoàn thi n công tác qu n tr marketing c a Công ty trong ch ng 3. 57 CH 3.1. NGă3. M T S BI N PHÁP HOÀN THI N CỌNG TÁC QU N TR MARKETING T I CỌNG TY C PH N TH NG M I VÀ S N XU T VI T XUÂN nh h Xuơn ng phát tri n c a Công ty C ph n Th ng m i vƠ S n xu t Vi t B c vào th k 21, d i tác đ ng c a toàn c u hoá, Vi t Xuân c ng nh các công ty khác t i Vi t Nam và trên th gi i ph i đ i di n v i nh ng thách th c m i nh : các quy t c c nh tranh đã thay đ i; u th c nh tranh c a m t công ty không còn ph thu c vào các y u t giá r , tính ch t g n g i và s am hi u n i ngành, đ a ph ng c a các công ty trong n c mà b tác đ ng b i ti m n ng s n xu t t i ch , hi u qu đ u t , s ti p nh n, s d ng và truy n bá tri th c, khoa h c công ngh . Theo đó, th tr ng s không còn đóng khung trong đ ng biên gi i c a t ng nhóm ngành, t ng đ a ph ng hay t ng qu c gia. Do v y, các doanh nghi p th ng m i và công nghi p s ph i kh n tr ng xây d ng n ng l c và t ng c ng kh n ng c nh tranh đ có th ch đ ng đ ng đ u v i đ i th n c ngoài. 3.1.1. nh h ng phát tri n c a Công ty Trong giai đo n 2015 - 2020, Vi t Xuân t p trung h ng đ n vi c xây d ng m t doanh nghi p s n xu t n ng đ ng. Ti p t c theo đu i các chi n l c chính trong chính sách phát tri n v i m c tiêu tr thành các doanh nghi p hàng đ u trong l nh v c cung c p thi t b và d ch v nhà hàng khách s n, đa d ng hóa m t hàng kinh doanh đ đáp ng t i đa nhu c u th tr ng, s phát tri n c a ngành du l ch trong n c. C th qua nh ng ch tiêu sau:  Duy trì và v n đ n v trí doanh nghi p có doanh thu l n nh t ngành s n xu t đ a bàn qu n Thanh Xuân v i m ng l i d ch v tiêu th s n ph m và b o hành r ng kh p và có uy tín nh t.  M r ng m ng l i cung c p s n ph m và d ch v ra h u h t các t nh thành trên toàn qu c, t p trung ch y u các khu du l ch phát tri n.  Nâng cao uy tín h n n a, ph n đ u tr thành đ i tác tin c y nh t c a các doanh nghi p, khách hàng đã tin t ng trong nh ng n m qua.  T ng c ng m i quan h v i các đ i tác trong và ngoài n tài tr v v n đ m r ng s n xu t kinh doanh. c, tìm s đ u t và  ào t o và nâng cao n ng l c đi u hành qu n lý, n ng l c khoa h c k thu t, n ng l c ngo i ng , k n ng giao ti p v i khách hàng,… cho cán b công nhân viên, 58 Thang Long University Library h ng đ n phát tri n ngu n nhân l c ch t l hàng. ng cao đ ph c v t t h n cho khách  u t trang thi t b nh m hi n đ i hoá trung tâm s n xu t, l p ráp và d ch v b o hành, nâng cao n ng su t c ng nh kh n ng ph c v khách hàng.  Áp d ng h th ng công ngh thông tin trong qu n tr doanh nghi p (nh : qu n lý Tài chính, qu n lý xu t nh p kh u, qu n lý Kho, qu n lý Bán hàng, qu n lý S n xu t - L p ráp - D ch v b o hành,…) trên toàn b h th ng công ty m t cách khoa h c và hi u qu .  Xây d ng mô hình qu n lý s n xu t kinh doanh theo quy chu n ISO.  Xây d ng doanh nghi p v ng m nh thông qua các chính sách n đ nh, nâng cao ch t l ng cu c s ng và gia t ng thu nh p cho cán b công nhân viên, c ng c tinh th n đoàn k t, tinh th n xây d ng, lòng nhi t tình sáng t o,… 3.1.2. M c tiêu phát tri n c a Công ty Gi v ng th tr ng, ti p t c phát tri n theo h ng cung c p s n ph m gia d ng thi t y u cho khách hàng, phát huy n ng l c hi n có, đ m b o đ vi c làm và thu nh p cho ng i lao đ ng, hoàn thành ngh a v c a nhà n c, đ t s phát tri n v ng vàng h n nh ng n m qua. Ch tiêu nhi m v ch y u 4 n m t i:  M r ng mô hình kinh doanh v i vi c tri n khai thêm 2 nhà máy s n xu t và 2 chi nhánh ho t đ ng đ a bàn Hà N i và TP.HCM.  Doanh thu đ t 10 t /n m, trong nh ng n m ti p theo 2015 - 2020.  Thu nh p bình quân 7 tri u đ ng/ng i/tháng. 3.2. M t s bi n pháp nh m hoƠn thi n công tác qu n tr marketing t i Công ty C ph n Th ng m i vƠ S n xu t Vi t Xuơn Trong th i gian qua, Công ty đã đ t đ c m t s k t qu nh t đ nh trong kinh doanh. Có đ c k t qu này ph i ghi nh n s n l c, c g ng c a t p th cán b , nhân viên c a Công ty. ây là thành qu c a nh ng chính sách đúng đ n trong kinh doanh. Các chính sách qu n tr marketing c ng góp ph n không nh vào thành công chung đó. Bên c nh nh ng k t qu đ t đ c, còn t n t i nh ng h n ch v chính sách qu n tr marketing mà Công ty c n kh c ph c. Chính vì th Công ty c n đ a ra nh ng bi n pháp đ hoàn thi n h n công tác qu n tr marketing giúp Công ty ngày m t phát tri n và phát tri n b n v ng. 59 3.2.1. Chính sáẾh Ếhung đ t đ c nh ng đ nh h ng phát tri n mà Công ty đã đ ra, Công ty Vi t Xuân c n ti p t c nghiên c u và đ a ra nh ng chính sách phù h p. Qua th c tr ng và tìm hi u có th th y đ c Công ty có th áp d ng m t s ki n ngh sau:  T ng c ng ch t l ng s n ph m và đa d ng hóa các m t hàng kinh doanh.  C c u l i b máy qu n lý cho phù h p v i nhu c u phát tri n trong t ng lai. c bi t chú ý đ n vi c tuy n ch n ng i tài đ ph c v cho s phát tri n c a Công ty sau này. M t khác, Công ty c n t ng c ng ki n th c cho đ i ng cán b , nhân viên hi n t i t i Công ty.  S n sàng tham gia h p tác v i các b n hàng nh m h c h i kinh nghi m, c ng nh tranh th t n d ng ngu n v n t phía đ i tác.  m b o ngu n hàng đ u vào v i ch t l ng n đ nh. i u này ph thu c r t nhi u vào m i quan h c a Công ty v i các nhà cung c p. C n ký h p đ ng lâu dài v i các nhà cung c p có uy tín trên th tr ng nh Công ty đã làm.  C ng c m i quan h v i các khách hàng truy n th ng, đ ng th i tìm ki m thêm nh ng khách hàng m i.  T ng c ng h th ng kênh phân ph i. Không ch bó h p thu c, nên m r ng ra các th tr ng ti m n ng khác. các th tr ng quen 3.2.2. M t s bi n pháp nh m hoàn thi n Ếông táẾ qu n tr marketing t i Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân 3.2.2.1. Chính sách s n ph m Trên th tr ng, các doanh nghi p luôn ph i không ng ng thay đ i đ c nh tranh l n nhau, nh m gi đ c th ph n c ng nh v th c a mình, c nh tranh b ng s n ph m mang l i hi u qu lâu dài và b n v ng cho các doanh nghi p nói chung c ng nh Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân nói riêng. Do đó nh ng chính sách v s n ph m là vô cùng quan tr ng đ quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a Công ty. Chính sách s n ph m bao g m các ho t đ ng và các bi n pháp đ ra, th c hi n chi n l c v s n ph m. Hi n t i Công ty Vi t Xuân ch a đa d ng v s n ph m, m u mã và ch ng lo i, ch a có chi n l c dài h n cho vi c phát tri n s n ph m m i, đa d ng hóa ch a sâu. Th nh t, Công ty nên đi sâu, hoàn thi n các chi n l c hi n t i v phát tri n s n ph m, chú ý đ n phát tri n ch t l ng, nghiên c u đ đ i m i, ph i h p gi a các phòng ban t phòng s n xu t đ n kinh doanh đ đ a ra chi n l c phù h p nh m nâng cao ch t l ng s n ph m. B ph n kinh doanh c n v ch ra chi n l c nghiên c u th 60 Thang Long University Library tr ng, d a trên nh ng s n ph m đã có m t trên h th ng các kênh phân ph i, s n ph m nào đ c tiêu dùng nhi u nh t, s n ph m đ c tiêu dùng ít nh t đ d trù kh n ng thay th s n ph m khác. Bên c nh đó, Công ty luôn c n đ m b o t t khâu ki m tra tr c khi xu t kho thành ph m, tránh các r i ro v m u mã, quy cách, l i v s n ph m đ khách hàng ph n ánh l i. Th hai, Công ty c n m r ng ch ng lo i s n ph m đa d ng h n n a. Trong môi tr ng c nh tranh gay g t khách hàng càng ngày càng mong ch nhi u s n ph m m i và hoàn h o h n. Do đó đ t ng doanh s và th ph n c a mình trên th tr ng hi n nay thì Công ty ph i chú tr ng đ n vi c phát tri n s n ph m m i, đa d ng hóa s n ph m. i u này có vai trò r t quan tr ng, v a c p bách v a th ng xuyên. Nhi m v này đòi h i s đ u t nhi u h n v nhân l c, tài chính. Mà tr c h t là chính sách nh t quán, đ ng b t lãnh đ o xu ng các b ph n, phòng ban. Công ty có th đ xu t bên s n xu t v vi c đa d ng thêm các lo i, c th là d u g i đ u thì có thêm các lo i có mùi th m khác nhau đ ng i tiêu dùng có th thay th , nhi u l a ch n h n, hay phát tri n nh ng s n ph m có nét đ c tr ng mà các s n ph m khác có m t trên th tr ng không ho c ch a có. Th ba, các chi n l c thi t k m u mã, bao bì m i m , thu hút s tò mò, quan tâm c a khách hàng. Bao bì đ c xem là “ng i bán hàng th m l ng” và theo xu th tiêu dùng hi n nay khách hàng r t chú tr ng t i m u mã, bao bì s n ph m, nh ng s n ph m thi t k đ p m t luôn nh n đ c s quan tâm c a khách hàng. Chính vì l đó, Công ty nên nghiên c u th tr ng k h n đ k p th i n m b t các xu h ng chung đ thay đ i tránh gây nhàm chán. b o v uy tín th ng hi u, t o lòng tin cho khách hàng c ng nh quy n l i c a ng i tiêu dùng, ngoài vi c đ ng ký b o h th ng hi u thì Công ty c n t o cho mình m t s đ c đi m k thu t trên bao bì đ ng i tiêu dùng có th phân bi t rõ ràng v i các s n ph m khác. i u đó có th làm cho ng i tiêu dùng yên tâm h n khi mua hàng mà không ph i mua hàng gi . Th t , chi n l c v d ch v . Nâng cao ch t l ng các d ch v tr c và sau bán hàng nh m thêm d ch v thu h i hàng bán ch m tr c khi h t h n, hàng l i, các d ch v t v n v đ n hàng, cách th c chào bán hàng hóa, đ i tr hàng trong th i h n cho phép n u s n ph m không đ t tiêu chu n. V d ch v ch m sóc khách hàng: L ng nghe ý ki n ph n h i c a khách hàng qua đ ng dây nóng, hòm th góp ý. S n sàng ti p nh n, gi i đáp các khi u n i hay các yêu c u h p lý c a khách hàng. Theo dõi k p th i, phát hi n và s a ch a nh ng sai sót trong vi c giao và v n chuy n s n ph m cho khách hàng. Bên c nh đó c n có quy trình ki m tra k l ng ch t l ng s n ph m tr c khi đ n tay ng i tiêu dùng. Thu th p 61 các thông tin c b n v khách hàng đ g i thi p chúc m ng, các ngày l quan tr ng, t t Nguyên đán… 3.2.2.2. Chính sách giá c Giá c là m t trong nh ng y u t quy t đ nh l i th c nh tranh trên th tr ng, v n đ c a Công ty là đ a ra chính sách giá chênh l ch c a s n ph m gi a đ i lý c p 1 và đ i lý c p 2. Vi c đ a ra chính sách giá c phù h p có ý ngh a quan tr ng giúp Công ty Vi t Xuân đ a ra đ c chi n l c marketing phù h p và hi u qu . Công ty c n đ ra chính sách giá c th cho t ng kênh phân ph i. Các đ i lý c p 1 ho c khách hàng là doanh nghi p s đ c h ng chi t kh u là 30% giá s n ph m trên catalogue c a Công ty. ng th i đ c h ng các ch ng trình khuy n mãi c a Công ty và đ c phép tri n khai ch ng trình đó đ n v i khách hàng. V i đ i lý c p 2 Công ty c n đ ra m c chi t kh u t 10-20% tùy vào s l ng s n ph m đ u vào c a đ i lý. Công ty nên niêm y t giá bán l trên bao bì s n ph m khi th c hi n giao d ch mua bán tr c ti p đ n tay ng i tiêu dùng đ đ m b o quy n l i, h n ch r i ro v chênh l ch giá so v i m c đã quy đ nh c a các đ i lý. M t chính sách giá c h p lý c ng v i các chính sách khác h tr s giúp cho Công ty ngày m t phát tri n. có m t chính sách giá h p lý Công ty c n l u ý nh ng đi m sau:  Gi m chi phí do t n th t hàng hóa trong quá trình v n chuy n. Do là nhà phân ph i c a m t s m t hàng không th t s n xu t đ c nên hàng hóa đ u đ c nh p t nhà cung c p. Các nhà cung c p này, tùy thu c vào đ a đi m c a h mà kho ng cách t n i nh p hàng v t i kho hàng c a công ty khác nhau nh ng t t c đ u c n v n chuy n. Chính trong giai đo n này s phát sinh nh h ng không t t t i ch t l ng c a s n ph m nh : đ v , gi m ch t l ng…Nó làm cho chi phí chung t ng lên và đi u t t y u là giá s n ph m t ng theo. tránh đ c nh ng r i ro trên Công ty c n đ u t thích đáng cho công tác v n chuy n, nâng cao đ i ng v n chuy n, nâng c p h th ng kho bãi là nh ng đi u Công ty c n chú ý.  Gi m b t chi phí v n chuy n và b c d hàng hóa. Ngoài vi c hàng hóa đ c v n chuy n t nhà s n xu t, Công ty còn cung c p hàng hóa t i tay khách hàng c ng không tránh kh i công tác v n chuy n và b c d hàng hóa. Chi phí dành cho công tác này c ng nh h ng t i giá bán s n ph m. Vì th , mà c n có bi n pháp gi m chi phí này m t cách tri t đ nh t. Tr c khi nh p hàng t nhà s n xu t hay giao hàng cho khách, Công ty nên tham kh o ý ki n c a các kênh phân ph i c ng nh ý ki n c a khách hàng v ph ng th c v n chuy n. N u khách hàng nào có ph ng th c v n chuy n và có th đ m b o khâu b c x p thì Công ty nên tr cho khách hàng chi phí đó. 62 Thang Long University Library 3.2.2.3. Chính sách phân ph i có th c nh tranh trên th tr ng, vi c cung ng s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng nhanh chóng, thu n ti n là m t l i th thu hút khách hàng. Do đó, vi c hoàn thi n h th ng kênh phân ph i tr nên quan tr ng và qu n lý h th ng kênh phân ph i hi u qu s giúp cho Công ty có th có ch đ ng v ng chãi trên th tr ng c nh tranh kh c li t hi n t i. Công ty ch t p trung hai th tr ng m c tiêu chính là thành ph Hà N i, H Chí Minh, Công ty c n đ a ra chi n l c bao ph th tr ng, phát tri n và tìm ki m các th tr ng ti m n ng khác các qu n, huy n ch a có s n ph m c a Công ty, nh v y s d dàng m r ng th tr ng c ng nh đ a hình nh Công ty đ n đ c v i ng i tiêu dùng nhi u h n n a. B ng cách c các cán b kinh doanh, tuy n c ng tác viên kinh doanh đ n các đ a bàn khác, ph i h p v i đ i lý c p 1 đ gi i thi u s n ph m và tìm ki m đ i lý c p 2 ti m n ng phân ph i s n ph m c a Công ty. Công tác này s t o đi u ki n đ Công ty bao ph và m r ng th tr ng, đ a s n ph m t i g n h n v i ng i tiêu dùng. Các tiêu chu n đ a ra đ l a ch n đ i lý c a Công ty:  Không mâu thu n quy n l i: tìm nhà phân ph i đ c quy n, ch t p trung kinh doanh s n ph m c a riêng m t nhà s n xu t.  Kh n ng v tài chính: nhà phân ph i ph i có đ y đ kh n ng tài chính đ đáp ng đ c nhu c u đ u t hàng hóa, trang thi t b ph c v cho vi c phân ph i hàng hóa.  Kinh nghi m phân ph i: nhà phân ph i ph i có kinh nghi m kinh doanh ho c phân ph i hàng hóa trong cùng l nh v c v i Công ty.  Kh n ng h u c n: nhà phân ph i ph i thi t l p đ c h th ng giao nh n t kho c a mình đ n t t c các c a hàng trong khu v c. Hàng hóa đ c giao nh n theo đúng th i h n quy đ nh.  Kho ch a hàng: nhà phân ph i ph i có đ ch đ ch a hàng hóa c a Công ty.  T cách pháp nhân: nhà phân ph i ph i là m t pháp nhân theo đúng lu t pháp c a Vi t Nam, có ch c n ng phân ph i hàng hóa. Ph ngăth căphơnăph i Công ty có th áp d ng các cách phân ph i là phân ph i qua kênh truy n th ng và phân ph i qua kênh hi n đ i. Kênh phân ph i truy n th ng: Thông qua phân ph i s n ph m đ n các đ i lý c p 1, c p 2, Công ty có th bán hàng đ n t n tay ng i ti u dùng. Các đ i lý phân ph i các c p s là ng i thay Công ty bán hàng tr c ti p cho khách hàng, đem l i l i nhu n cho Công ty và ti p xúc v i khách hàng m t cách hi u qu . Công ty nên l p thêm các 63 đi m bán l s n ph m t i các t nh, thành ph tùy theo đ c đi m đ a lý c a t ng vùng mi n. B i l h th ng kênh phân ph i c a Công ty còn ch a r ng kh p và thu n ti n cho vi c tiêu dùng c a khách hàng, các đ i lý còn cách xa nhau nên không th đáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách nhanh chóng và thu n ti n. Kênh phân ph i hi n đ i: Các kênh phân ph i hi n đ i th ng là các siêu th Vinmart, Big C,... Công ty có l i th thông qua các đ i lý y quy n tr i dài nhi u đ a ph ng trong c n c, các siêu th , tr ng h c, b nh vi n là nh ng kênh tr c ti p tiêu th s n ph m c a Công ty khi có nhu c u s d ng. Chính các kênh phân ph i này có th mang l i l i nhu n l n cho Công ty khi bán s n ph m c a h . Qu nălýăkênhăphơnăph i Sau khi xây d ng h th ng kênh phân ph i h p lý, Công ty c n quan tâm đ n v n đ qu n lý kênh phân ph i. qu n lý kênh phân ph i có hi u qu , Công ty c n n m b t đ c đi m m nh, đi m y u c a t ng kênh phân ph i trong h th ng c a mình. Công ty có th ng d ng công ngh thông tin hi n đ i đ qu n lý kênh phân ph i c a mình nh : ng d ng gi i pháp qu n tr m i quan h v i khách hàng, H th ng ho ch đ nh Ngu n nhân l c doanh nghi p. T o d ng đ c m i quan h gi a Công ty và các đ i lý phân ph i là cách hi u qu đ qu n lý kênh phân ph i. Quan tâm đ n s g n bó, quan h m t thi t gi a các bên, Công ty và đ i lý phân ph i s góp ph n c ng c , làm ho t đ ng c a h th ng kênh phân ph i có hi u qu . M t đi m quan tr ng trong vi c qu n lý h th ng kênh phân ph i đó là vi c gi i quy t mâu thu n t n t i trong kênh phân ph i, ch y u là mâu thu n v chênh l ch giá gi a các kênh. Khi giá s n ph m Công ty đ nh ra là h p lý, phân ph i v đ i lý c p 1 v i giá th p h n, tuy nhiên khi đ i lý c p 1 phân ph i s n ph m cho đ i lý c p 2 thì giá l i chênh l ch so v i nhà s n xu t, đem l i s chênh l ch giá không mong mu n gi a các kênh phân ph i. B i v y Công ty c n th ng nh t giá v i các đ i lý trong vi c tiêu th s n ph m, tránh tình tr ng chênh l ch giá quá l n, đem l i hình nh không t t v Công ty. i v i vi c m r ng hình th c phân ph i m i, có m t s gi i pháp nh : th c hi n phân ph i qua c a hàng bán l , các siêu th hay thông qua h th ng phân ph i c a các s n ph m khác. Chú ý, khi th c hi n phân ph i qua kênh c a s n ph m khác, Công ty c n ph i quy đ nh m c giá chi t kh u h p lý v a mang l i l i nhu n cho mình, v a có th thu hút các đ i lý. i v i vi c t ng c ng h n n a m i quan h gi a các thành viên d a trên c s m i quan h t t đ p có s n gi a Công ty v i các đ i lý và các b n hàng, Công ty luôn 64 Thang Long University Library c g ng c ng c , xây d ng m i quan h này. Công ty chú tr ng h n n a trong khâu ti p nh n các yêu c u c a khách hàng và vi c ký k t h p đ ng tiêu th . Ngoài vi c th c hi n hình th c th ng trên doanh s bán, Công ty còn áp d ng m c chi t kh u hoa h ng h p lý theo l ng hàng tiêu th . Công ty còn áp d ng nh ng m c ph t đ i v i các đ i lý vi ph m h p đ ng. Tuy nhiên v n đ này còn g p m t s khó kh n nh t đ nh và Công ty c ng ch a làm quy t li t và tri t đ v n đ này. Vì v y trong th i gian t i Công ty c n có nh ng chính sách rõ ràng v c ch th ng ph t đ i v i các đ i lý. M t vi c c n làm trong th i gian t i, đó là làm t t h n n a công tác ph i h p qu ng cáo gi a Công ty và các đ i lý hay các trung gian phân ph i c a Công ty. Công ty có th trang b bi n hi u, catalogue gi i thi u m t hàng, t tr ng bày s n ph m, h ng d n tr ng bày s n ph m cho các đ i lý. Hi n nay có m t cách t ch c kênh phân ph i khá hay và hi u qu mà Công ty có th áp d ng đó là Công ty th ng t ch c l a ch n các đ i lý phân ph i đ c quy n trên nh ng khu v c th tr ng nh t đ nh, h s ch u trách nhi m bán hàng trên khu v c th tr ng đó. Công ty s c m t s giám sát bán hàng xu ng các đ i lý đó, v a đ t ch c bán hàng, v a đ thu th p thông tin t nhi u phía. Qua đó Công ty có nh ng đ i sách k p th i ng phó v i các thay đ i trên th tr ng. Tuy nhiên hình th c này là m t ch ng trình dài h n, chi phí ban đ u s cao và ch a thu l i ngay. 3.2.2.4. Chính sách xúc ti n h n h p Các gi i pháp v xúc ti n s n ph m nh m m c đích đ a hình nh s n ph m và hình nh c a Công ty đ n v i ng i tiêu dùng. Công ty c n có các ch ng trình qu ng cáo hay các ch ng trình kích thích tiêu th m nh h n đ t ng doanh thu. u t cho vi c gây d ng lòng tin, s tin t ng c a khách hàng v i các s n ph m c a Công ty là m t quá trình lâu dài. Vi c đ u t cho các ho t đ ng xúc ti n th ng m i là vi c làm c n thi t và đem l i hi u qu kinh t lâu dài cho Công ty. Công ty đã g t hái đ c thành công trong các ho t đ ng xúc ti n, qu ng bá hình nh c a Công ty đ n v i ng i tiêu dùng. N i b t là ho t đ ng khuy n m i dành cho các đ i lý c p 1, đ i lý c p 2 và các khách hàng mua l . Tuy nhiên các ho t đ ng qu ng cáo c a Công ty v n ch a mang l i hi u qu cao trong vi c xúc ti n các ho t đ ng kinh doanh, đ a s n ph m đ n v i ng i tiêu dùng trong c n c. Chính vì v y trong th i gian t i, Công ty nên t p trung vào vi c đ a ra các chi n l c qu ng cáo, marketing phù h p v i th hi u c a ng i tiêu dùng. Công ty ti p t c duy trì và m r ng các ch ng trình qu ng cáo thông qua các bi n hi u t i các đ a đi m bán hàng, các t r i, qua các ph ng ti n v n t i nh dán 65 thông báo có kèm hình nh c a s n ph m và Công ty trên xe bus, hay qua các h i ch tri n lãm, đ ng th i qua các nhân viên kinh doanh, marketing c a Công ty. T ng c ng ho t đ ng qu ng cáo, y m tr và xúc ti n bán hàng nh t ng c ng qu ng cáo, gi i thi u v Công ty và các s n ph m mà Công ty kinh doanh b ng các ph ng ti n thông tin đ i chúng nh : báo, đài, truy n hình. Khi thuê qu ng cáo Công ty trình bày v i các hãng qu ng cáo v m c đích mà Công ty h ng t i đ t đó đ a ra nh ng tiêu th c qu ng cáo có tính h p d n cao v i ng i tiêu dùng, t o đ c n t ng đ i v i các thông đi p đ a ra. M t đi m chú ý n a là khi qu ng cáo trên truy n hình, Công ty xem xét quy mô th tr ng và ph m vi công chúng đón nh n. Công ty ph i có s l a ch n nh ng ch ng trình qu ng cáo cho phù h p và có k ho ch phân b chi phí qu ng cáo h p lý. Chi năl c khuy n m i Tùy vào tình hình th c t mà xác đ nh ch ng trình khuy n mãi. Ví d vào các mùa du l ch, các th tr ng có c u v hàng hóa t ng cao thì có chính sách khuy n mãi đ kích c u mua s m, s d ng s n ph m. C n th c hi n ch ng trình nh t ng chi t kh u hoa h ng cho các đ i lý, k t h p các ch ng trình s d ng s n ph m có th ng cho ng i tiêu dùng. Ho c nh k p cu i n m, nhu c u v hàng hóa thi t y u t ng cao, có th áp d ng ch ng trình khuy n m i đ i v i ng i tiêu dùng là chính, lúc này có th c t gi m hoa h ng c a các đ i lý. C th nh n u khách hàng mua 3 s n ph m t ng thêm 1 s n ph m cùng lo i, ho c gi m giá hàng lo t 10% các s n ph m. Ng i tiêu dùng lúc này mua nhi u s n ph m c a Công ty thì các đ i lý v n đ m b o ngu n thu nh p cho h khi kinh doanh s n ph m c a Công ty. Nh v y, tùy thu c vào tình hình th c t và m c tiêu mà Công ty c n áp d ng ch ng trình kéo ho c đ y đ thúc đ y bán hàng, mang l i ngu n thu cho Công ty. Ho tăđ ng PR Tham gia các ch ng trình ho t đ ng vì c ng đ ng t i Vi t Nam. Công ty nên tích c c tham gia các ho t đ ng trong các l nh v c xã h i, nhân v n vì c ng đ ng. Khi tham gia các ch ng trình đó Công ty s đ c nhi u ng i bi t đ n, đ ng th i c ng qu ng bá đ c th ng hi u, hình nh làm t ng uy tín cho Công ty. Ho tăđ ngăbánăhƠngătr c ti p Các ho t đ ng bán hàng tr c ti p nh m ph c v nhu c u tr c ti p và mang l i tính c nh tranh cao. V i đ c đi m c a khách hàng Vi t Nam là không ph i ai c ng có c h i tìm hi u thông tin qua các kênh khác hay có đi u ki n tr c ti p th s n ph m nên t lâu t o ra thói quen trong vi c mua bán hàng hóa là đ c nhìn th y hàng hóa v i s đa d ng v ch ng lo i, tr c ti p ch n l a, l ng nghe ý ki n c a ng i xung 66 Thang Long University Library quanh. Chính lúc này nh ng nhân viên bán hàng tr thành ng i tham kh o, đôi khi có th thay đ i quy t đ nh mua hàng c a khách hàng. ào t o đ i ng bán hàng tr c ti p là vi c làm c n thi t đ có th nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng, gi i đáp th c m c và đ a ra các t v n c ng nh thuy t ph c khách hàng tiêu dùng s n ph m. 3.2.2.5. T ng c ng đào t o nhân l c i v i toàn b đ i ng cán b , nhân viên nói chung c n thi t ph i đ c trang b ki n th c liên t c. Công ty c n t o c ch khuy n khích m i ng i không ng ng h c t p nâng cao trình đ . có m t công tác marketing t t, tr c h t nhân viên các b ph n ph i làm t t công vi c c a mình sau đó m i có th ph i h p v i b ph n làm marketing vì m c tiêu đáp ng nhu c u c a khách hàng. i u quan tr ng nh t là lãnh đ o trong Công ty ph i làm cho nhân viên hi u: đáp ng t t nhu c u c a khách hàng, đ i x t t v i khách hàng và t o m t hình nh đ p v Công ty. ó là m t n n t ng cho công tác marketing hoàn h o. i v i toàn b nhân viên làm marketing, Công ty c n có s đ u t đ h đ c đào t o chuyên sâu v l nh v c này. Hi n t i các cán b th c hi n công tác marketing ch a có nhi u ng i h c qua chuyên ngành marketing. Công ty có th g i h đi đào t o chuyên sâu v l nh v c này ho c khuy n khích h t hoàn thi n b ng cách t nghiên c u tài li u. 3.2.2.6. T ng c ng công tác nghiên c u th tr ng Vi c nghiên c u th tr ng có ý ngh a h t s c quan tr ng đ i v i b t c m t doanh nghi p nào. Trong th i gian qua công tác này c a Công ty đã đ c th c hi n nh ng còn mang tính ch t hình th c và ch a đ c t ch c th ng xuyên. Thông qua nghiên c u th tr ng Công ty có th xác đ nh đ c rõ th c tr ng c a th tr ng. Các ý ki n hay ph n h i c a khách hàng v s n ph m có th đ c gi i thích rõ ràng h n, đ ng th i doanh nghi p có th nghiên c u nh ng u đi m v t tr i c a s n ph m khi c nh tranh v i đ i th cùng ngành. Khi Công ty nghiên c u th tr ng m t cách chi ti t và c th thì m i có th đ a ra các quy t đ nh chính xác, phù h p, t o đi u ki n cho Công ty có th d báo tr c nh ng r i ro c ng nh t n d ng đ c c h i. tr B c đ u v vi c nghiên c u th tr ng, Công ty c n nghiên c u t ng quát th ng v s n ph m, đ i th c nh tranh, m ng l i tiêu th . Th nh t, nghiên c u v s n ph m và s bi n đ i nhu c u c a khách hàng: tìm hi u nhu c u c a ng i tiêu dùng là vi c làm h t s c c n thi t đ bi t đ c s n ph m đó có đáp ng đ y đ nhu c u c a khách hàng hay không, Công ty có c n thi t ph i thay đ i hay c i thi n tính n ng c a s n ph m không, và thay đ i nh th nào. Nghiên c u v nhu c u đ n m b t đ c mong mu n c a khách hàng, th a mãn t i đa nhu c u 67 đó. Ngoài ra nghiên c u nhu c u khách hàng đ đ a ra quy t đ nh, chính sách m r ng các s n ph m, đ a ra các s n ph m m i cùng lo i. Thông qua tình hình tiêu th s n ph m đ th y đ c quy lu t v n đ ng c a nhu c u, đi u đó nh h ng đ n các ho t đ ng marketing c a Công ty. Th hai, nghiên c u đ i th c nh tranh: Khi hi u đ c b n ch t c a đ i th c nh tranh, Công ty m i có th gi v ng đ c v th c ng nh n ng l c c nh tranh trên th tr ng. có đ c chi n l c marketing hi u qu , Công ty c n tìm hi u nh ng đ c đi m c n thi t v đ i th nh chính sách giá, chính sách s n ph m, các ho t đ ng xúc ti n th ng m i… đ đ a ra chi n l c phù h p cho mình. Th ba, nghiên c u v m ng l i tiêu th : đ ng th i nghiên c u m ng l i tiêu th c a Công ty và đ i th c nh tranh, đ a ra u nh c đi m c a t ng m ng l i, t ng kênh phân ph i, t đó đ a ra chi n l c ho t đ ng cho t ng b ph n đ th c hi n chi n l c marketing. 3.2.2.7. M t s gi i pháp v l a ch n th tr ng m c tiêu Th tr ng m c tiêu mà Công ty l a ch n v n ch a c th , tuy các ho t đ ng nghiên c u th tr ng đ c đ y m nh nh ng v n ch a đ t đ c hi u qu . Các nghiên c u v n ch mang tính ch t ch quan t phía các đ i lý phân ph i c p 1, ch không đ ng b t i các c a hàng c a Công ty. Bên c nh đó, vi c xác đ nh chính xác các đo n th tr ng c ng nh h ng l n đ n các chi n l c ho t đ ng marketing c a Công ty. Công ty nên phân đo n th tr ng thành 2 phân đo n chính là B2B (doanh nghi p – doanh nghi p) và B2C (doanh nghi p và ng i tiêu dùng). Trong đo n th tr ng B2B, Công ty s phân ph i s n ph m đ n doanh nghi p hay đ i lý c p 1, sau đó đ i lý c p 1 s phân ph i s n ph m đ n khách hàng. Các B2B th ng là các Công ty, doanh nghi p phân ph i thi t b gia d ng nh các h th ng siêu th , nhà hàng, khách s n, doanh nghi p…B2C th ng là các h gia đình có nhu c u tiêu dùng s d ng s n ph m trên t ng khu v c kinh doanh. D i đây là nh ng gi i pháp đ l a ch n th tr ng m c tiêu cho Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân: Th nh t, th c hi n các ho t đ ng phân đo n th tr ng thành nhi u nhóm th tr ng nh h n d a vào các tiêu th c đ a lý, nhân kh u h c, tâm lý h c và hành vi ng i tiêu dùng. Theo đ a lý, không nh ng đi u tra th tr ng t i các vùng mi n đ a lý, các t nh, thành ph l n mà đ y m nh nghiên c u t i các t nh, thành ph có c s bán hàng c a Công ty trên toàn qu c. th c hi n các ho t đ ng đi u tra v m t đ dân c , khí h u đ xem nh ng đ c đi m đó nh h ng đ n s c mua bán c a ng i tiêu dùng. Th hai, công đo n l a ch n th tr ng m c tiêu: Công ty c n có nh ng chính sách đ chuyên môn hóa theo đ c tính th tr ng. V i đo n th tr ng B2B, khách 68 Thang Long University Library hàng m c tiêu c a Công ty là nh ng doanh nghi p phân ph i s n ph m thi t y u cho tiêu dùng hàng ngày, thông qua các thông tin thu th p đ c, Công ty nên phân nh th tr ng trong đo n B2B đ có th d dàng áp d ng các chi n l c marketing. Nhu c u c a h v s n ph m là s đa d ng, ch t l ng đ m b o, giao d ch nhanh chóng, v n chuy n nhanh đ đáp ng nhu c u c a h khi c n thi t. i v i đo n th tr ng B2C, Công ty nên t p trung vào m t đo n th tr ng: khách hàng là các h gia đình, tìm hi u xem h có nhu c u v s n ph m nh nào, giá c , ph ng th c thanh toán, th t c giao d ch nhanh chóng, b i h là đ i t ng tr c ti p s d ng s n ph m c a Công ty nên đòi h i v ch t l ng c a s n ph m. K T LU N CH NG 3 Trên c s phân tích và ch ra nh ng t n t i v th c tr ng công tác qu n tr marketing c a Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân, t đó ch ng 3 đã đ xu t m t s gi i pháp ch y u: chính sách s n ph m, chính sách giá c , chính sách phân ph i, chính sách xúc ti n h n h p, t ng c ng đào t o nhân l c, t ng c ng nghiên c u th tr ng, m t s gi i pháp v thu th p thông tin. ây đ c xem là nh ng gi i pháp có tính kh thi cao và có th đ c Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân cân nh c khi quy t đ nh hoàn thi n công tác qu n tr marketing t i Công ty. 69 K T LU N C ng nh b t kì m t doanh nghi p nào, công tác qu n tr marketing c a Công ty c ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân là m t v n đ đáng quan tâm c a ch doanh nghi p c ng nh nhi u đ i t ng liên quan khác. Th tr ng s n ph m thi t y u hi n nay c nh tranh vô cùng kh c nghi t, các doanh nghi p n c ngoài l n át các doanh nghi p n i đ a. Công ty Vi t Xuân ch m i gia nh p th tr ng này trong m t th i gian ng n nh ng đã đ t đ c nh ng thành t u b c đ u trong kinh doanh và nh n đ c s tin t ng c a khách hàng đã s d ng s n ph m. Tuy nhiên v n còn nh ng h n ch trong công tác qu n tr marketing khi n l i th c nh tranh b gi m sút. V i các đ nh h ng marketing rõ ràng, s đ u t nghiên c u và phát tri n, tin r ng trong t ng lai Công ty s t ng b c phát tri n l n m nh. Trong nh ng n m t i Công ty có th áp d ng m t s ki n ngh nh trên đ tình hình qu n tr marketing c a Công ty đ c c i thi n h n, có th ti p t c t n t i, đ ng th i phát tri n trong th i k kinh t khó kh n nh hi n nay và t ng b c m r ng h n n a quy mô c ng nh uy tín c a doanh nghi p trên th tr ng. Em xin chân thành c m n s giúp đ nhi t tình c a cô V Th Tuy t, cùng các anh ch trong Công ty c ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân đã giúp đ em có th hoàn thành bài khóa lu n này. Thang Long University Library PH L C Ph l c 1. Báo cáo k t qu kinh doanh. Ph l c 2. B ng cân đ i k toán. TÀIăLI U THAM KH O 1. GS.TS Tr n Minh t qu c dân. o (2006), Marketing c n b n, nhà xu t b n i h c Kinh 2. Philip Kotler – d ch gi Võ Tr ng Hùng (2011), Qu n tr marketing, nhà xu t b n Th ng kê. 3. TS.V Th Tuy t (2013), Slide bài gi ng môn Qu n tr marketing. 4. M t s tài li u tham kh o khác. Thang Long University Library [...]... trình qu n tr marketing c a doanh nghi p ây là c s lý lu n chung nh m giúp vi c phân tích th c tr ng quá trình qu n tr marketing c a công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân đ t đó đ xu t nh ng bi n pháp giúp công ty hoàn thi n công tác qu n tr marketing c a mình 26 Thang Long University Library CH NGă2 TH C TR NG CỌNG TÁC QU N TR MARKETING T I CỌNG TY C PH N TH NG M I VÀ S N XU T VI T XUÂN 2.1 T... ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh Các nhà cung ng c a Công ty hi n nay là:  T i Hà N i: Công ty TNHH Gi y và bao bì Hà N i, công ty nh a Bình Minh, công ty Hóa m ph m Tân i D ng, Doanh nghi p t nhân s n xu t Xà Bông Hi p L c…  T i TP.HCM: Công ty TNHH Thành Ph ng, công ty TNHH Daiso Khách hàng: i t ng khách hàng c a Công ty khá đa d ng và r ng kh p, là cá nhân và t p th , hay t ch c... quan v Công ty C ph n Th ng m i vƠ S n xu t Vi t Xuơn 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty Tên công ty : Công ty C ph n th ng m i và s n xu t Vi t Xuân V n phòng giao d ch : Phòng 602, nhà N5C, khu đô th m i Trung Hòa, Nhân Chính, Thanh Xuân Hà N i Mã s thu i n tho i : 0102967565 : 04.37632746 Fax : 0137632745 V nđ ut : V n đi u l c a Công ty là 1.800.000.000 đ ng Giám đ c Công ty : Tr... 27 Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty không ph i lúc nào c ng suôn s Nh ng bi n đ ng t phía th tr ng đ u vào và đ u ra đã có lúc đe d a s t n t i c a Công ty 2.1.2 C Ế u t ch c Công ty M t Công ty luôn luôn ph i xác đ nh cho mình m t b máy c c u t ch c đ n gi n g n nh , vì th c c u t ch c c a Công ty đ c th hi n b ng s đ d i đây: S ăđ 2.1 S ăđ c ăc u t ch c Công ty Vi tăXuơn H i đ ng qu... trung gian marketing, các khách hàng và công chúng Doanh nghi p: Công ty Vi t Xuân luôn xác đ nh rõ vai trò c a b ph n marketing trong doanh nghi p, c ng nh m i quan h và tác đ ng h tr qua l i c a các b ph n s n xu t, tài chính, nhân s đ i v i b ph n marketing Ngoài ra, Công ty đã nghiên c u và đánh giá đúng kh n ng c a t ng nhân viên đ đ m nhi m t ng ho t đ ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u...C n c vào l ng thông tin đã thu th p trên, công ty ti n hành phân đo n th tr ng, l a ch n th tr ng tr ng đi m và s d ng ph i h p các công c marketing B ng vi c thi t l p chi n l c marketing các ho t đ ng marketing c a công ty đ c th c hi n theo m t quy trình có h ng đích c th phù h p v i nh ng đ c đi m th tr ng c a công ty Chi n l c marketing c a công ty có th đ c hi u nh sau: “Chi... các n i dung chính c a hoàn thi n công tác qu n tr marketing, chính vì v y quá trình phân tích th c tr ng quá trình qu n tr marketing s t p trung vào làm rõ các th c tr ng bao g m th c tr ng nghiên c u và phân tích c h i marketing Công ty; th c tr ng phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu; th c tr ng thi t l p chi n l c marketing; th c tr ng xây d ng các ch ng trình marketing và th c tr ng t ch c,... p Vi t Xuân không ch ph thu c vào s c g ng c a b ph n marketing, mà còn do tác đ ng c a toàn b các y u t thu c môi tr ng marketing vi mô và v mô Môi tr ng vi mô: T t các y u t môi tr ng bên trong doanh nghi p đ u có th tác đ ng tr c ti p đ n hành vi mua hàng c a khách hàng c a Công ty Vi t Xuân D i đây là các tác nhân nh h ng tr c ti p đ n ho t đ ng marketing c a Công ty, bao g m: doanh nghi p, các... và quá trình qu n tr marketing, n i dung quy trình qu n tr marketing c a công ty g m có 5 b c: nghiên c u và phân tích c h i marketing, phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu, thi t l p chi n l c marketing, xây d ng các ch ng trình marketing và b c cu i cùng là t ch c, th c hi n và ki m tra các ho t đ ng marketing Bên c nh đó còn đ c p đ n khái ni m c ng nh phân tích môi tr ng marketing, các y u t... c, th c hi n, ki m tra các ho t đ ng marketing đ t đó th y rõ đ c nh ng u đi m, nh ng t n t i c a Công ty, t đó đ a ra nh ng bi n pháp, đ xu t gi i pháp ch y u, k p th i nh m gi i quy t nh ng t n t i 2.2.1 Th c tr ng nghiên c u và phân tíẾh c h i marketing Công tác nghiênăc u th tr Công ty ng Tr c khi thâm nh p vào đo n th tr ng m c tiêu nào đó thì Công ty Vi t Xuân luôn th c hi n nh ng b c nghiên ... giúp công ty hoàn thi n công tác qu n tr marketing c a 26 Thang Long University Library CH NGă2 TH C TR NG CỌNG TÁC QU N TR MARKETING T I CỌNG TY C PH N TH NG M I VÀ S N XU T VI T XUÂN 2.1 T... c a Công ty hi n là:  T i Hà N i: Công ty TNHH Gi y bao bì Hà N i, công ty nh a Bình Minh, công ty Hóa m ph m Tân i D ng, Doanh nghi p t nhân s n xu t Xà Bông Hi p L c…  T i TP.HCM: Công ty. .. trình qu n tr marketing c a Công ty Do ph n c s lý thuy t làm rõ n i dung c a hoàn thi n công tác qu n tr marketing, v y trình phân tích th c tr ng trình qu n tr marketing s t p trung vào làm rõ