Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh.doc

Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh

I Lí do chọn đề tài

Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất hay các nhà cung cấp dịch vụ phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng

Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm Hơn thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

Điển hình, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công trên thế giới như: Sony, Panasonic, Honda…của Nhật, hay là gạo Thái, xoài Thái…của Thái Lan, hay là Café Trung Nguyên, Biti’s, may Việt Tiến, may Thái Tuấn…của Việt Nam…v…v…Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm.

Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát Bưu chính Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng không nằm ngoài tình hình chung đó Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu về dịch vụ chuyển phát, phạm vi hoạt động rộng lớn nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường

Xuất phát từ tình hình thực tế cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dich vụ của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chính vì những lí do trên mà tôi quyết

định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh ” làm đề

tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

II Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở khảo sát thực tế, nghiên cứu tổng quan dịch vụ t ại B ưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh, hiện trạng công tác lập kế hoạch marketing của các dịch vụ chuyển phát tại phòng Bán Hàng - Bưu điện thành Phố Hồ Chí Minh Phân tích những kết quả đạt được cũng như những mặt còn tồn tại của hoạt động marketing cho sản phẩm và thương hiệu trong thời gian vừa qua, từ đó lập kế hoạch tìm ra những giải pháp marketing hoàn thiện hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ tăng doanh thu và phát triển thương hiệu mạnh h ơn cạnh tranh hơn.

III.Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và đánh giá việc xây dựng thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh.

IV.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài: Phương pháp phân tích kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010, nghiên cứu định lượng( tổng hợp các

số liệu khảo sát nội bộ và khách hàng ) , tổng hợp và so sánh dựa trên tài liệu, số liệu thu thập được tại Bưu điện và các tài liệu tham khảo khác.

V NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN.

Chương I: Cơ sở lí luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Bưu điện TP HỒ Chí MinhChương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại tại Bưu

điện TP Hồ Chí Minh Kết Luận - kiến nghị

Chöông 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì : “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa1: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản 1(1) (Theo TS Trương Đình Chiến (Chủ Biên) 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.)

phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi Chẳng hạn như: thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung Nguyên Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng…

1.1.2Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Ta thấy rằng với cụm từ “Thương hiệu” thì đã có rất nhiều khái niệm, được thể hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " Nâng niu bàn chân Việt",

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo có một quả trứng nở ra một chú gà con màu vàng và một đàn gà con màu đen và vàng nhảy múa theo tiếng nhạc là quảng cáo của mạng điện thoại di động Beeline.

Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu

hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.

Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:

Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và

do đó tạo thêm doanh thu Một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.

Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm

bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.

Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó

đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.

Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm.

Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:

- Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn

về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và quảng cáo ở khắp nơi.

- Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn

hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt Bởi nếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

- Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính

mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khácbiệt Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.

- Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có

khả năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi" - Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra

được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân

xuống biển bước chần Tây Sơn thần tốc bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti's - nâng niu bàn chân Việt" Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.

1.1.3 Đặc điểm thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:

Thứ nhất : là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thứ hai: là thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba: là thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thứ tư là thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

1.1.4Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác

nhau của Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy )

- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán a Đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm

b Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng

- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh

- Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu dùng mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rất trung thành với thương hiệu sản phẩm Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốn tìm mua cho được sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony Hay là, khi được giới thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác

1.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Tiến trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập

Quy trình khách hàng nhận biết thương hiệu

Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Nhận biết thương hiệu

(nghe thấy, nhìn thấy)

Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, phát mẫu

) Tạo mối liên hệ với thương

Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu

Trung thành với nhãn hiệu

và giới thiệu tới người khác Xây dựng nền móng thương hiệu

Hình 1.1 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu

đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần thực hiện đầy đủ năm bước sau:

(1) Xây dựng nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

(Theo Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu )

1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (xem hình 1.1).

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng…

- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm

Lối sống Khách hàng

Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý

Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến không chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của thương hiệu) Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc)

1.2.3 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có 6 lợi ích chính, đó là:

- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị

- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài

- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.

- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn được người tiêu dùng cả nước lựa chọn Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong suốt quá trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của mình, chính vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sản phẩm của Biti’s Biti’s đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng khách hàng cả nước, trở thành sản phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác Lúc này việc mở

rộng kênh phân phối sản phẩm Biti’s cũng được dễ dàng hơn Ở đâu có khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng thì ở đó Biti’s có thể tồn tại và phát triển được

1.2.4 Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

- Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu

Ví dụ như Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất cả mọi người tiêu dùng, “Ở đâu có người dùng thuốc, ở đó có Dược Hậu Giang”

1.2.5 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm - Kế hoạch sản phẩm theo từng năm

1.2.6 Xây dựng chiến lược truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm

Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào

1.2.7 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin cần phải thu thập thường gồm:

- Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)? - Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? …

Tóm lại: Hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng có

rất nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương hiệu, thiết kế logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn Đồng thời qua chương này cũng thấy được những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là

một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của

nó

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh

 Bưu điện TP.Hồ Chí Minh (HoChiMinh city Post) được thành lập theo Quyết định số 580 /QĐ-TCCB /HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là đơn vị thành viên của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam (VietNam Post).

 Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc Tổng công ty Bưu chính Việt Nam, trên cơ sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ bưu chính, phát hành báo chí của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sau khi thực hiện việc chia tách bưu chính viễn thông trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh Thời gian chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 01/01/2008.

 Tên giao dịch chính thức : Bưu điện TP.Hồ Chí Minh  Tên giao dịch quốc tế : HoChiMinh city Post  Tên viết tắt : HCMC Post

 Trụ sở chính : 125 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Quận I, Tp.Hồ Chí Minh

 Điện thoại : (84-8) 8270888 / 8270999 Fax : (84-8) 8270777  Website : www.hcmpost.vn Email: hcmpost@hcmpost.vn

Mạng lưới kinh doanh của Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh bao gồm :

- Một trung tâm khai thác vận chuyển (chịu trách nhiệm phân hướng chia chọn các túi gói thư từ, hàng hóa vận chuyển trong và ngoài nước Đội xe vận chuyển chuyên dụng trên 200 chiếc đảm bảo vận chuyển hàng hóa, thư từ đến mọi nơi trong khu vực từ các tỉnh miền Trung, nam Tây nguyên đến các tỉnh phía Bắc sông Hậu Giang ở đồng bằng sông Cửu Long)

- Một trung tâm dịch vụ bưu phẩm tích hợp ( sử dụng dây chuyền in - gấp thư tự động datapost với năng suất 18.000 sản phẩm /giờ ).

SVTH: Phạm Phú Vinh

P Tài chính kế toán

Trang 15

- 05 Bưu điện Trung tâm và 04 Bưu điện huyện quản lý 186 bưu cục có chức năng nhiệm vụ khai thác các dịch vụ.

- Với hơn 1.850 đại lý, 41 điểm Bưu điện Văn hóa Xã phủ kín từ trung tâm thành phố đến các xã nông thôn, vùng sâu, vùng xa của Thành phố

2.2 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự

Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng.Ban giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phòng ban Trong đó, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ trách mỗi phòng ban riêng, hoạt động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau Quản lý theo cách này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù hợp với quản lý những doanh nghiệp có quy mô nhỏ

Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc

thực hiện quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên môn hóa kỹ năng, tay nghề của các nhân viên Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia tăng sự hợp tác giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa kỹ năng giải quyết vấn đề

Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là toàn bộ tổ chức, do

vậy, làm giảm sự truyền thông giữa các bộ phận, rất khó khăn trong việc phối hợp các bộ phận, đôi khi có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với

2.3 Nhận diện xây dựng thương hiệu cho Bưu Điện TP Hồ Chí Minh

Nhận thức về thương hiệu trong doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược lâu dài của doanh nghiệp không chỉ trong marketing mà còn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp Nếu không có nhận thức đúng đắn về thương hiệu thì doanh nghiệp dễ bị sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược đầu tư cho mình Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong cả sản xuất lẫn trong marketing thì doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm Ở Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh, khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 0 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu không chỉ là tên gọi sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp, là hình ảnh và là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Điều này thể hiện rõ qua biểu đồ sau:

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, doanh nghiệp có mức độ đồng ý rất cao đối với quan niệm thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, điểm trung bình chiếm đến 4,73, điều này chứng tỏ Bưu điện TP.Hồ Chí Minh xem việc gắn thương hiệu sẽ mang lại tài sản quan trọng

Nhận thức được thương hiệu là hình ảnh, là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, nên thời gian gần đây Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã có nhiều hoạt động mang tính

Hình 2.2: Biểu đồ nhận thức về thương hiệu

chiến lược lâu dài nhằm đưa hình ảnh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh vào lòng khách hàng Bên cạnh công tác kinh doanh, công ty luôn duy trì, phát động toàn thể cán bộ công nhân viên thực hiện phong trào làm từ thiện: đóng góp xây dựng nhà tình thương, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp các quỹ vì người nghèo, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, quỹ khuyến học của các trường học… năm 2008, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chi khoảng 400 triệu đồng Những hoạt động này đã tạo được mối quan hệ cũng như xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đối với cộng đồng, đây là tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho công ty trong hiện tại cũng như tương lai

Về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu:

1: Hoàn toàn phản đối 5: Hoàn toàn đồng ý

Hình 2.3: Biểu đồ nhận thức về lợi ích của thương hiệu

Nói đến lợi ích của thương hiệu thì uy tín và chất lượng dịch vụ được đề cập đến trước tiên, bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp dễ thu hút khách hàng mới, dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn Các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đa số đồng tình với các lợi ích trên, mức độ đồng ý trung bình từ 3,67 trở lên, trong đó có mức độ đồng ý rất cao về lợi ích phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu và họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ Nhưng mức độ đồng ý của các nhân viên với thương hiệu sẽ giúp khách hàng trung thành hơn, sản phẩm bán với giá cao hơn còn tương đối thấp (trung bình nhỏ hơn 4) Ở đây,

Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã nhận thức đúng nhưng chưa đủ về lợi ích của thương hiệu

2.4 Ý thức phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh

Để thương hiệu thực sự có ý nghĩa trong “não” người tiêu dùng thì các doanh nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong một thời gian dài về nhiều mặt như nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào?

Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu của mình là xác định được tầm quan trọng của việc này và Ban giám đốc doanh nghiệp cần xác định một tỉ lệ đầu tư tài chính cho việc xây dựng thương hiệu Hiện tại, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đang gặp phải khó khăn về cơ chế, nên chỉ thông qua tuyên truyền

(Nguồn: Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dưng - quảng bá thương hiệu", 2007)

Mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu theo bảng trên là tương đối thấp, chủ yếu đầu tư dưới 5%, không đầu tư chiếm tỷ lệ cao, 18% đối với doanh nghiệp tư nhân và 16% đối với các doanh nghiệp nhà nước Nguyên nhân của tỷ lệ đầu tư thấp là do:

 Thương hiệu mới chỉ bộc phát gần đó, các doanh nghiệp vẫn còn dè dặt trong công tác marketing và quảng cáo, xem đây là chi phí hơn là đầu tư

 Doanh nghiệp chưa thật sự hiểu về thương hiệu, chưa biết bắt đầu xây dựng từ đâu

 Nhiều doanh nghiệp vẫn xác định mục tiêu lợi nhuận là ngắn hạn, trước mắt, thiếu chuyên môn xây dựng thương hiệu

(Nguồn:Quản trị thương hiệu hàng hóa-Lý thuyết và thực tiễn-NXB Thống Kê Hà Nội 2002)

Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có mức đầu tư cao cho xây dựng thương hiệu là nhờ lãnh đạo nhận thức được tầm quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu Để xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có một sự đầu tư và có chiến lược kỹ lưỡng để có thể triển khai thực hiện một cách tổng thể, nhất quán và đồng bộ Ban lãnh đạo xác định các công việc nghiên cứu thị trường, thiết kế nhiều dịch vụ mới, xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp, các thủ tục pháp lý và đặc biệt là xác định vị thế dịch vụ của doanh nghiệp so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, còn có một số yếu tố cũng không kém phần quan trọng như phát triển hệ thống phân phối, xây dựng các đặc tính của riêng biệt của dịch vụ

2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trong thời gian qua

2.5.1 Xây dựng các thành phần thương hiệu

Xây dựng các thành phần của thương hiệu là bước đầu rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay công ty Như đã trình bày về các thành phần của thương hiệu ở cơ sở lý thuyết thì công việc xây dựng bắt đầu từ xây dựng các thành phần chức năng đến các thành phần cảm xúc của thương hiệu Phần này trình bày về việc xây dựng các thành phần chức năng – thuộc tính hữu hình của sản phẩm – như tên thương hiệu, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), các đặc trưng của sản phẩm, lợi ích của dịch vụ…

Các thành phần như tên, biểu tượng, bao bì, kiểu dáng… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra dáng vẻ bên ngoài thật ấn tượng cho người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên, từ đó, tạo được sự thu hút khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết và dễ nhớ thương hiệu hơn Trong cuộc sống với rất nhiều công việc như hiện nay, người ta chỉ có thể nhớ những gì thật sự ấn tượng, ngắn gọn, đặc biệt là phải có sự khác biệt Phần này, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã thực hiện tương đối tốt Qua

nhiều năm hoạt động công ty tiến hành vào năm 2008, vẫn với logo mang hai màu sắc chủ đạo là màu cam và màu vàng đã trở nên quen thuộc

Logo của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có hai màu chủ đạo là màu cam và màu vàng, có thể nói đây là hai màu nổi bật, quen thuộc với mọi người và rất phù hợp với

ngành nghề kinh doanh chính của công ty là “Vạn Hoa Dịch Vụ , Hội Tụ Điểm Đến

“ Màu vàng trên logo tạo thành hình cánh quạt, vừa thể hiện mặt hàng kinh doanh chủ lực của mình, vừa gợi lên liên tưởng về một vùng kinh tế mạnh , trọng điểm Còn hình bên trong là hình ảnh của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mang dáng vẻ cổ kính của 1 tòa nhà hàng trăm năm lịch sử

Nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, đảm bảo tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã đầu tư nâng cao quy trình khai thác, cải tiến kỹ thuật, đầu tư trang bị hệ thống máy móc thiết bị Với quyết tâm xây dựng thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính dịch vụ mình Hiện nay, nói đến thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là khách hàng trong và ngoài nước đều yên tâm về chất lượng, uy tín trong thực hiện giao dịch

Mặc dù chưa thể hiện được tính nhất quán trong bản sắc thương hiệu trên tất cả các mặt hoạt động của toàn công ty nhưng nhìn chung các lĩnh vực kinh doanh đều ít nhiều thể hiện tính cách của thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Đó chính là tạo niềm tin cho khách hàng từ chính chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ của công ty mình Phương châm hoạt động của công ty là: “Chính xác , An toàn , Tiện lợi, Văn minh” Khi giao dịch với khách hàng công ty không nói lên điều đó nhưng

Hình 2.4: Logo của Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh

trong các hoạt động của mình, công ty luôn thể hiện đúng theo phương châm đã đề ra

Chỉ những khách hàng đã giao dịch với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mới biết được thương hiệu và những sản phẩm dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cung cấp Còn về phía người tiêu dùng, công ty đã làm gì để cho người tiêu dùng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của mình? Công ty đã xây dựng hệ thống truyền thông marketing như thế nào? Bằng cách nào công ty đưa được hình ảnh thương hiệu của mình vào lòng khách hàng và người tiêu dùng? Phần tiếp theo đề tài sẽ đi vào nghiên cứu thực trạng các vấn đề này tại công ty

2.5.2 Xây dựng hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông bao gồm tất cả các dạng truyền thông của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hướng tới đối tượng khách hàng của mình Qua cả bằng lời và hình ảnh Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh đưa hình ảnh của mình tới khách hàng, truyền thông marketing bao gồm từ những thứ ít thay đổi theo thời gian như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình…

Các mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, phong bì thư in logo… những thứ ít thay đổi theo thời gian (còn gọi là hệ thống truyền thông tĩnh) sẽ là những công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nếu nó được thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ, cùng thể hiện được bản sắc của thương hiệu, tạo được hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng Tuy nhiên, hiện tại việc xây dựng một cách đồng bộ các yếu tố này ở Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa được thực hiện tốt Lấy một số ví dụ điển hình: ở các mẫu chuẩn ở tiêu đề cho mọi loại giấy tờ, hay trên những tấm danh thiếp của các cán bộ công nhân viên trong công ty cũng chưa đồng nhất nhau về nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của những hình ảnh trên mỗi tờ danh thiếp cũng có khi khác nhau Về phía các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khi nói chuyện với nhau hay nói chuyện với các bạn bè cũng không thường nói đến thương hiệu của công ty bởi họ nhận thức rằng bộ phận mình làm ít liên quan đến xây dựng thương hiệu, mặc dù tất cả đều cho rằng việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của tất cả các phòng ban

Bên cạnh truyền thông qua các giấy tờ, biển hiệu,… Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá hình ảnh qua các kênh như: cung cấp thông tin trên mạng trang website: www.hcmpost.vn , quảng cáo trên báo, đài và tham gia giới thiệu sản

phẩm trong các kỳ hội chợ trong nước, Hội chợ Quốc Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, và nhiều kỳ hội chợ khác… Đối với các dịch vụ chất lượng cao trong nước, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã tận dụng được bao bì của dịch vụ để giới thiệu Nhưng hầu như chưa xây dựng được cho mình một thông điệp truyền thông khi quảng bá dịch vụ đến với khách hàng qua bất cứ phương tiện truyền thông nào

Nhìn chung, việc xây dựng hệ thống truyền thông của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa được thực hiện tốt Chưa quan tâm nhiều đến những hoạt động này một phần do chưa ý thức được hệ thống truyền thông tĩnh như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp hay biển hiệu, phương tiện vận tải trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh … là các phương tiện truyền thông hữu hiệu cho công ty Một phần nữa là do công ty chưa có phòng ban phụ trách riêng cho hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu và hiện tại chưa có đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần xây dựng lại hệ thống truyền thông thương hiệu, tạo ra sự nhận biết thương hiệu và hơn thế nữa trong thị trường cạnh tranh hiện nay thì việc tạo ra sự nhận biết về thương hiệu là chưa đủ công ty cần phải tích cực làm cho thương hiệu của mình thật sự khác biệt với thương hiệu của các đối thủ

2.5.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu

Chưa xây dựng được hệ thống truyền thông thương hiệu tốt, nên các hoạt động quảng bá thương hiệu ở công ty cũng chưa được quan tâm thực hiện nhiều Ở thị trường trong nước công ty chủ yếu giới thiệu sản phẩm qua trang Web của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và qua chào hàng trực tiếp bằng điện thoại khách hàng mới

Cũng có một hoạt động quảng bá thương hiệu tốt mà công ty đã áp dụng đó là quan hệ khách hàng (PR) nhưng ở phạm vi hẹp, chủ yếu là trong địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nếu xúc tiến tốt hơn hoạt động PR thì chắc chắn thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sẽ được nhiều người biết đến hơn Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã có nhiều hoạt động tài trợ, hàng năm chi trên 200 triệu đồng cho các hoạt động công ích xã hội, đầu tư các quỹ khuyến học, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng Bên cạnh đó thì mỗi nhân viên là một tiếp thị viên

và đây cũng hình thức tốt để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người tiêu dùng

Nói tóm lại, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng có thực hiện việc quảng bá thương hiệu của mình nhưng vẫn còn nhiều hạn chế, thời gian thực hiện tương đối ít, phạm vi còn hẹp, nên có rất ít người tiêu dùng trong nước biết đến các dịch vụ nói riêng và thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nói chung

2.6 Định hướng phát triển thương hiệu các dịch vụ

Mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng, Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có quyết định ngân sách đầu tư cho xây dựng, phát triển thương hiệu quảng cáo các dịch vụ trong khoảng từ 2 - 5% doanh thu hàng năm, tuy nhiên hiện tại, chưa có kế hoạch cụ thể nào cho việc xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu Cũng chưa xác định tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu của công ty, Ban lãnh đạo chỉ mới đề ra định hướng chung trong tương lai là sẽ xây dựng thương hiệu nhưng công việc chuẩn bị nền tảng cho xây dựng thương hiệu cũng chưa được xúc tiến mạnh mẽ

Nhìn chung, hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí

Minh trong thời gian quan có một số ưu - nhược điểm như sau:

Ưu điểm:

- Mạng lưới phân phối, chuyển phát địa bàn tương đối tốt.

- Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã đánh giá cao tầm quan trọng ,nhận thức tốt về thương hiệu và các lợi ích của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ

- Nhãn hiệu, bao bì cho các dịch vụ của công ty khá bắt mắt.

- Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trang bị được hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt,

công nghệ tiên tiến, hiện đại

Nhược điểm:

- Chưa có phòng chuyên trách quản lý về marketing và thương hiệu, các nghiên cứu phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện rất ít