Đang tải... (xem toàn văn)
Vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, bài học, thành công, thất bại và giải pháp khắc phục
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Mở đầu Đại hội Đảng VI (1986) đề ra đờng lối đổi mới là chuyển nền kinh tế nớc ta từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng định hớng Xã hội chủ nghĩa đã tạo nên những khởi sắc cho nền kinh tế. Các doanh nghiệp đã có môi trờng thuận lợi để phát triển, đời sống của ngời dân ngày càng đợc cải thiện và nâng cao. Nhu cầu của ngời dân về các loại hàng hoá và dịch vụ cũng không ngừng tăng lên. Xuất phát từ thực tế đó mà hàng ngàn sản phẩm, dịch vụ đã ra đời để thoả mãn cùng một nhu cầu hay những nhu cầu khác nhau của ngời tiêu dùng. Sự đa dạng về sản phẩm, chủng loại sản phẩm cùng với sự phát triển nhanh chóng của các loại hình truyền thông hiện nay đã gây nên tình trạng nhiễu thông tin, ngời tiêu dùng có quá nhiều sự chọn lựa. Chính vì vậy để khách hàng có thể biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì ngoài việc đảm bảo chất lợng cho sản phẩm, dịch vụ chúng ta cần tạo cho tên tuổi, hình ảnh của sản phẩm có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Hay nói cách khác là chúng ta phải định vị đợc thơng hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Hẳn chúng ta còn nhớ cách đây 8 năm khi P&G mua lại thơng hiệu PS với giá 5 triệu USD đã gây sửng sốt đối với biết bao ngời. Chỉ là một nhãn hiệu với hai mẫu ký tự đơn giản lại có giá trị lớn hơn cả đất đai, nhà xởng, máy móc (đ ợc định giá là 3 triệu USD). Từ đó ngời ta mới ngộ ra giá trị của tài sản vô hình-giá trị thơng hiệu. Và từ đó thơng hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp do nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập nên các doanh nghiệp đã không ngừng đầu t về nhân lực cũng nh tài chính để tạo dựng thơng hiệu cho mình. Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam tôi đã quyết định chọn đề tài:Vấn đề xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 phục. Thông qua đề tài này tôi muốn đa ra những khái niệm cơ bản về th- ơng hiệu, tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. Đồng thời thông qua đây tôi muốn nói lên nhận thức của các doanh nghiệp về thơng hiệu, thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt, những khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải, những tồn tại, bất cập và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của xây dựng và quản lý thơng hiệu. Tôi xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền đã giúp đỡ tôi hoàn thành bản đề án này . Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 I. Thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh 1. Nhận thức về thơng hiệu 1.1. Khái niệm thơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tại rất nhiều diễn đàn cũng nh hầu hết các phơng tiện thông tin đại chúng đều sử dụng thuật ngữ này. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại rất nhiều cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật cuẩ Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nh nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem thơng hiệu là gì và nó khác gì so với nhãn hiệu? Theo điều 785 Bộ luật Dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Còn thơng hiệu thì vẫn cha có một khái niệm chính thức nào song nó đ- ợc hiểu một cách tơng đối: Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác . Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình t- ợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thơng hiệu chúng ta không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, là nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nh vậy, thơng hiệu là một thuật ngữ bao hàm khá rộng.Trớc hết, đó là một hình tợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tợng thì có cái tên, cái biểu trng thôi là cha đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và lam cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tợng. Thông qua những dấu hiệu ngời tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong vô vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự canh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ về hình tợng hàng hoá. Nh thế thì thơng hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thơng hiệu là ngời ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng về hàng hoá đó. Tóm lại có thể nói mặc dù rất gần gũi với nhau nhng thơng hiệu bao hàm nghĩa rộng hơn so với nhãn hiệu 1.2.Giá trị thơng hiệu Có rất nhiều khái niệm về giá trị của thơng hiệu nhng nhìn chung chúng đều có những nét cơ bản: Giá trị tính bằng tiền bạc: Đó chính là tổng thu nhập tăng thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ tiệm bánh có bán những loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu (đều do một công ty sản xuất). Bánh có nhãn hiệu thì bán cao giá hơn bánh không nhãn hiệu. Sự chênh lệch về giá bán chính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay một con số cụ thể nào. Ví dụ nh hãng giầy thể thao Nike tạo ra Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của họ để có cảm giác là mình giống những ngôi sao đó. Ơ đây không có một con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng sẽ trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau. Sự nhận thức về chất lợng: Đó chính là sự nhận thức tổng quát về chất lợng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ hãng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lợng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lợng, những hãng này đã hớng ngời tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lợng tuyệt hảo. Ngời tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW đều là những loại ô tô có chất lợng cao, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo. Sự mô tả giá trị của thơng hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Giá trị gia tăng này có thể đợc dùng để doanh nghiệp của bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao bán đợc hàng. Một nhãn hiệu đợc quản lý tồi có thể co giá trị âm, nghĩa là ngời tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm, nhãn hiệu đó có giá trị thấp. 2. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu có vai trò hết sức quan trọng. Nó đợc thể hiện: Thứ nhất, thơng hiệu là tài sản vô hình thậm chí là vô giá của doanh nghiệp.Thơng hiệu góp phần quan trọng làm tăng lợi nhuận trong tơng lai băng những gia trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiêu công ty đã trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu t và đổi mới công nghệ, mà Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 chính là nhờ thơng hiệu. Bản thân thơng hiệu cũng đợc định giá rất cao nh: Coca-cola có giá trị 69.6 tỷ USD, Microsoft là 64.1 tỷ USD.Một ví dụ khác để so sánh giá trị của sản phẩm nhng khi mang những nhãn hiệu khác nhau, giá cũng rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do một công ty Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì bán với giá 218.000 VNĐ/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp-Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VNĐ/chiếc.Nh vậy, phần gía trị gia tăng 308.000 VNĐ/chiếc chính là do thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lợng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy ngời tiêu dùng thờng bị lôi kéo, chinh phục bởi những th- ơng hiệu nổi tiếng, a chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thơng hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lợng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng hiện thời cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thơng mại, hoạt động marketing. Thực chất thì thơng hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trờng. Đồng thời, nhờ có thơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ t, thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thờng những mặt hàng có thơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo đợc sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng với sản phẩm. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Với tầm quan trọng nh vậy, thơng hiệu chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu t, bảo vệ và nuôi dỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nhiệp. 3. Định vị thơng hiệu Khi nói tới Electrolux, ngời ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mợt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy trắng Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thơng hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các thơng hiệu trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị thơng hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì? Đợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trớc, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờngcó nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tợng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lợc định vị ra đời, nó đợc định nghĩa là: tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu một vi trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng(P.Kotler) hay: là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng khi đối diện với thơng hiệu của mình(Marc Filser) Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 II. Thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 1. Nhận thức về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu vì nó đợc coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng hiệu cho chúng ta thấy đợc phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp. Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là. % 1.Uy tín của doanh nghiệp 33.3 2.Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 30.1 3.Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15.9 4.tên sản phẩm. 13.9 5.Tên doanh nghiệp 11.2 6.Biểu tợng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0 7.Tài sản doanh nghiệp 5.4 8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2 9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0 Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanh nghiệp về thơng hiệu đã đợc đa ra: -Về tầm quan trọng của thơng hiệu, phần lớn các doanh nghiệp đợc thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thơng hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. -Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc phát triển thơng hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hớng trong việc định vị thơng hiệu và xác định Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 khách àng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không có định hớng nhãn hiệu trớc khi phát triển sản phẩm. Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thơng hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra đợc chân dung ngời tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng. -Uy tín và chất lợng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thơng hiệu(63.4%), và họ cho rằng một th- ơng hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng nh mở thị tr- ờng mới. 2. Thực trạng xây dựng thơng hiệu Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu t cho thơng hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng nh tài chính. Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp. 2.1. Về mặt tổ chức nhân sự - Gần một nửa các doanh nghiệp đợc hỏi đã cho biết không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thơng hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệp đợc hỏi có một bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thơng hiệu.Trong số này thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanh nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị. -Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không có một chức danh nào cho việc quản lý thơng hiệu. Nói về tiền lơng, thù lao Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 cho ngời chịu trách nhiệm quản lý thơng hiệu thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao có mức lơng cao hơn so với các doanh nghiệp còn lại . -Những ngời có vai trò quản lý thơng hiệu này thì hầu hết đều đợc huấn luyện trong nớc, trừ một số rất ít (dới 5%) đợc đi đào tạo tại nớc ngoài. Cũng có một số ít công ty đã thuê ngời nớc ngoài đến để huấn luyện cho chức danh trởng bộ phận thơng hiệu . 2.2. Về mặt đầu t tài chính -Có đến 20% trong số các doanh nghiệp đợc hỏi không hề đầu t chi phí cho việc xây dựng thơng hiệu. Trên 70% các doanh nghiệp đầu t dới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu . -Các doanh nghiệp t nhân hoàn toàn không đầu t cho thơng hiệu có tỷ lệ giảm từ 23% năm 2001 xuống 18%. Số doanh ngiệp đầu t từ 5% doanh số trở lên cho thơng hiệu đã tăng từ 15% năm 2001 lên 26% năm 2002. Hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý đầu t nhiều hơn cho thơng hiệu. 2.3. Các hoạt động về thơng hiệu -Đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây dựng và phát triển thơng hiệu(không sử dụng dịch vụ bên ngoài công ty). -Quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài đợc doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khá nhất. -Những vấn đề về xây dựng chiến lợc và kế hoạch xây dựng phát triển thơng hiệu thờng ít có sự đóng góp của các công ty t vấn vì các doanh nghiệp cha tin tởng và hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bên ngoài công ty.Lý do chính là họ cho rằng các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lợng còn thấp -Dịch vụ của các công ty t vấn nớc ngoài cha đợc sử dụng nhiều nhng các doanh nghiệp đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với công ty dịch vụ trong nớc trừ dịch vụ quảng cáo. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 [...]... nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua cũng đã nhận thức đợc rằng thơng hiệu là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng.Gần đây, hàng loạt các vụ tranh chấp về thơng hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam và giữa doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghiệp nớc ngoài là hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp nếu không chú trọng xây dựng và bảo hộ thơng hiệu của mình trên thị trờng trong và ngoài... thơng hiệu đối với doanh nghiệp 5 3 Định vị thơng hiệu 7 II Thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam .8 1 Nhận thức về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 8 2 Thực trạng xây dựng thơng hiệu 9 2.1 Về mặt tổ chức nhân sự .9 2.2 Về mặt đầu t tài chính .10 2.3 Các hoạt động về thơng hiệu 10 3 Những khó khăn của các doanh nghiệp. .. quá trình xây dựng thơng hiệu 11 3.1 Chủ quan 11 3.2 Khách quan 11 4 Thành công và thất bại ,bài học kinh nghiệm rút ra 12 4.1 Thành công của thơng hiệu cà phê Trung Nguyên .12 4.2 Thất bại: Sự biến mất của thơng hiệu kem đánh răng Dạ Lan 16 4.3 Một số bài học trong xây dựng và quản lý thơng hiệu 17 III Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của xây dựng và quản... Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của xây dựng và quản lý nhãn hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 1 Đối với doanh nghiệp Cái gốc của một thơng hiệu thành công đó chính là chất lợng của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng sẽ đợc những lợi ích gì khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó Đã qua cái thời của quan điểm bán hàng,bây giờ các doanh nghiệp muốn thành. .. và ngoài nớc Thông qua bài viết này tôi muốn trình bày những vấn đề cơ bản liên quan đến thơng hiệu, thực trạng xây dựng thơng hiệu ở Việt Nam, những tồn tại và bất cập trong quá trình xây dựng, phát triển và bảo hộ thơng hiệu tại Việt Nam cũng nh một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong xây dựng và quản lý thơng hiêu cho các doanh nghiệp Việt Nam Do trình độ còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi... 0918.775.368 3 Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu 3.1 Chủ quan -Về mặt tài chính: các doanh nghiệp Việt Nam dù ở thầnh phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thể thực hiện các chơng trình xây dựng quảng bá thơng hiệu có quy mô,lâu dài -Về mặt nhân lực: Đội ngũ quản lý thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam về năng lực điều hành... cho doanh nghiệp tự đầu t xây dựng thơng hiệu, phải có biện pháp chế tài,thực thi nghiêm túc luật pháp để giúp doanh nghiệp bảo vệ thơng hiệu và phải có các dịch vụ hỗ trợ(cả công và t) có tính chuyên nghiệp, có hiệu quả Bằng không một ngân sách khổng lồ chi ra cho doanh nghiệp cũng sẽ chỉ là lãng phí tài sản quốc gia Kết luận Trong thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp. .. ta là ngời Việt hãy sử dụng hàng Việt 3 Đối với Chính phủ và các cơ quan chức năng Tình trạng mất thơng hiệu của một số thơng hiệu nổi tiếng trong nớc, th- ơng hiệu Việt cha đủ sức cạnh tranhĐó chính là hệ quả của một số chính sách không phù hợp của Chính phủ và sự lỏng lẻo trong quản lý,phiền hà,sách nhiễu của một số cơ quan chức năng.Để khắc phục tình trạng này các doanh nghiệp đã đa ra các kiến nghị:... 2003, số lợng nhãn hiệu hàng hoá mà các doanh nghiệp ASEAN đăng ký bảo hộ tại Việt Nam nhiều gấp 3 lần so với nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam đăng ký bảo hộ tại nớc ngoài Số nhãn hiệu của Việt Nam đăng ký ở nớc ngoài theo thoả ớc Madrid cũng chỉ có 54 nhãn hiệu Theo cảnh báo của các chuyên gia, doanh nghiệp Việt Nam có nguy cơ bị các công ty nớc ngoài lấn sân và có nguy cơ mất nhãn hiệu ngay trên thị trờng... nhãn hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 20 1 Đối với doanh nghiệp .20 2 Đối với ngời tiêu dùng .21 3 Đối với Chính phủ và các cơ quan chức năng .21 Kết luận 22 Đề án môn học Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Đề tài :Vấn đề xây dựng thơng hiệu của các doanh