Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
1 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Các ngành dịch vụ ngày chứng tỏ vai trò quan trọng phát triển kinh tế quốc gia Cùng với trình hội nhập chuyển dịch cấu kinh tế giới, giá trị ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày lớn tổng sản phẩm quốc nội (GDP) quốc gia Ở nước ta, ngành dịch vụ phát triển chứng tỏ vai trò ngày quan trọng phát triển kinh tế nói chung, điều thể mở rộng lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt bối cảnh hội nhập phát triển kinh tế - thương mại, bên cạnh dịch vụ truyền thống vận tải, bưu chính, bảo hiểm hình thức dịch vụ tài chính, viễn thơng, khoa học - cơng nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí , thực đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng phát triển chung kinh tế nước ta Vị trí vai trò dịch vụ thể việc ngày có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ Bên cạnh với phát triển nhảy vọt công nghệ thông tin thời gian gần đây, đặc biệt internet tạo luồng gió sống Những nhu cầu xuất với dịch vụ cung cấp thông qua internet Điển hình dịch vụ giải trí trực tuyến, đời phát triển thực vài năm gần đây, thu hút số lượng lớn người sử dụng thông qua thể loại cung cấp như: game online, nhạc online, video, thương mại điện tử, mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường dịch vụ trực tuyến ngày thu hút đông số lượng người sử dụng thời gian tới vô sôi cạnh tranh liệt, nhiều nhà đầu tư nhảy vào thị trường họ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt nhiều tiện ích Người sử dụng đối tượng hưởng lợi nhiều nhất, THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN với nhiều dịch vụ để lựa chọn hơn, chăm sóc tốt hơn, … Internet chắn thu hút nhiều đôi mắt hơn, người quan tâm nhiều không dừng lại số người sống thành phố lớn mà người sống vùng nông thôn Vậy đâu yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ phát triển cách mạnh mẽ ? Đâu yếu tố làm thỏa mãn tất người sử dụng nó? Làm để đo lường thỏa mãn này? Để trả lời cho câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm giới tập trung nghiên cứu thỏa mãn khách hàng, nghiên cứu chất lượng dịch vụ tìm thang đo, số để giúp cho công ty đo lường đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Thông thường sản phẩm hữu hình người tiêu dùng dễ dàng đo lường đánh giá chất lượng sản phẩm vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì, … Nhưng dịch vụ việc đánh giá chất lượng khó khăn nhiều, trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn đồng thời Theo lý thuyết tiếp thị dịch vụ dịch vụ có số đặc thù tính chất giúp phân biệt với loại sản phẩm hữu hình Đó là: Tính vơ hình: Phần lớn dịch vụ xem sản phẩm vơ hình Dịch vụ khơng thể sờ mó hay nắm bắt được, khơng có hình dạng cụ thể sản phẩm Tính khơng đồng nhất: Các dịch vụ khơng ổn định, phụ thuộc vào người thực dịch vụ, thời gian địa điểm thực dịch vụ Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất tiêu dùng đồng thời Nếu dịch vụ người thực hiện, người cung ứng phận dịch vụ Cả người cung ứng lẫn khách hàng ảnh hưởng đến kết dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhiều nhà nghiên cứu cho toàn diện Các nhà nghiên cứu đưa thang đo bao gồm thành phần, (1) mức độ tin cậy, (2) khả đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình gọi tắt THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) Thang đo SERVQUAL công cụ chủ yếu tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng Bên cạnh Zeithaml Bitner (1996) cho chất lượng dịch cụ yếu tố làm thỏa mãn khách hàng Hai nhà nghiên cứu có nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, nhân tố cá nhân, nhân tố tình yếu tố góp phần làm thỏa mãn khách hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như trình bày, mơ hình thang đo SERVQUAL nhiều nhà nghiên cứu kiểm định sử dụng nhiều quốc gia khác giới Tuy nhiên, dịch vụ mơ hình nghiên cứu thang đo lường có khác theo nước loại hình Và nước ta nghiên cứu chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng chưa nhiều, mức sơ khai Hơn việc đo lường chưa đạt độ tin cậy cao nghiên cứu khoa học hành vi thường đo lường trực tiếp biến tiềm ẩn thay dùng biến quan sát để đo lường biến tiềm ẩn Với lý nêu trên, nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá yếu tố tạo nên hài lòng người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, đo lường chúng khu vực TP.HCM Cụ thể là: Xây dựng thang đo thành phần chất lượng dịch vụ thành phần chi phí dịch vụ giải trí trực tuyến Xây dựng mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần với thỏa mãn người sử dụng TP.HCM THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố tác động vào thỏa mãn người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến TP.HCM thực qua hai bước: nghiên cứu khám phá nghiên cứu thức Nghiên cứu khám phá thực thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung sử dụng nghiên cứu dùng để khám phá yếu tố tác động đến thỏa mãn người sử dụng bổ sung vào thang đo lý thuyết yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng từ xây dựng mơ hình nghiên cứu thức đưa giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu thức thực thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp người sử dụng Internet TP.HCM Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định thang đo lường mơ hình lý thuyết Thang đo kiểm định sơ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi qui tuyến tính bội thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài đem lại số ý nghĩa mặt lý thuyết thực tiễn cho công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường, nhà làm nghiên cứu lãnh vực tiếp thị, sinh viên ngành tiếp thị quản trị kinh doanh Cụ thể sau: Kết nghiên cứu góp phần giúp cho cơng ty, công ty quảng cáo hiểu biết yếu tố tác động làm thỏa mãn người dùng internet Từ kết nghiên cứu này, công ty tham khảo để xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu Các cơng ty thực chức hỗ trợ tiếp thị xem xét xây dựng nên công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN cơng ty khách hàng Đồng thời nghiên cứu góp phần giúp cơng ty nghiên cứu thị trường quảng cáo có cơng cụ để đo lường hiệu chương trình quảng bá mà họ thực Cuối cùng, nghiên cứu dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh lý thuyết chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng, góp phần sở lý luận cho nghiên cứu lãnh vực 1.5 Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn chia thành chương Chương 1: giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: trình bày sở lý thuyết chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng, mối quan hệ nó, từ xây dựng mơ hình đo lường lý thuyết cho nghiên cứu Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết giả thuyết đề Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thơng tin kết nghiên cứu Chương 5: tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà làm công tác tiếp thị, hạn chế để định hướng cho nghiên cứu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu lý thuyết chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng khái niệm có liên quan,… xây dựng phát triển giới Đồng thời, chương đưa mơ hình lý thuyết xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu 2.2 Chất lượng dịch vụ 2.2.1 Định nghĩa Chất lượng dịch vụ vấn đề nhà quản lý quan tâm nhiều thời buổi kinh doanh Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn khách hàng chọn mua dịch vụ kèm với sản phẩm đánh giá thấp Hiện có nhiều định nghĩa khác chất lượng dịch vụ, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng có nhận thức nhu cầu cá nhân khác nên cảm nhận chất lượng dịch vụ khác Theo Juran (1988) “chất lượng phù hợp nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng định khách hàng dựa kinh nghiệm thực tế sản phẩm dịch vụ, đo lường dựa yêu cầu khách hàng, yêu cầu nêu không nêu ra, ý thức đơn giản cảm nhận, hoàn toàn chủ quan mang tính chun mơn ln đại diện cho mục tiêu động thị trường cạnh tranh” Theo Russell (1999) “chất lượng thể vượt trội hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta thỏa mãn nhu cầu làm hài lịng khách hàng” THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai lãnh vực chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ chất lượng chức nói lên chúng phục vụ Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành tiếp thị cách cụ thể chi tiết Theo Parasuraman & ctg cho chất lượng dịch vụ đánh giá toàn diện thái độ hướng tới xuất sắc dịch vụ 2.2.2 Những đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có số đặc thù hay tính chất mà nhờ phân biệt với loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có số đặc thù sau đây: Tính vơ hình: Tính vơ hình dịch vụ tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt được, khơng có hình dạng cụ thể sản phẩm hữu hình Tính khơng đồng nhất: Ở muốn nói đến khác mức độ thực dịch vụ Có nghĩa dịch vụ xếp hạng từ rất hoàn hảo Những vấn đề thiết yếu chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận thời gian phục vụ Về bản, tính biến thiên dịch vụ dễ xảy xảy thường xuyên so với không phù hợp sản phẩm hữu hình, dịch vụ có mức độ tương tác người cao Đặc điểm làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực Tính khơng thể tách rời: Đặc điểm muốn nói tới việc khó khăn phân biệt việc tạo thành dịch vụ sử dụng dịch vụ Một dịch vụ tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành giai đoạn sử dụng Sự tạo thành sử dụng hầu hết dịch vụ xảy đồng thời với THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEÁN 2.2.3 Khoảng cách cảm nhận chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận khách hàng bị ảnh hưởng so sánh mong đợi mức độ khách hàng nhận Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) người đưa mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ nhà nghiên cứu khác giới chấp nhận sử dụng nhiều Mơ hình trình bày hình sau: Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách_5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách_4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách_3 Chuyển đổi cảm nhận cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách_2 Nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44) NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách_1 Dịch vụ chuyển giao THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoảng cách thứ xuất có khác biệt kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ nhà quản trị cảm nhận kỳ vọng khách hàng Khoảng cách thứ hai xuất cơng ty dịch vụ gặp khó khăn việc chuyển đổi nhận thức kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ ba xuất nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí xác định Khoảng cách thứ tư xuất cung cấp dịch vụ cho khách hàng khơng với hứa hẹn với khách hàng, không với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng Khoảng cách thứ năm xuất có khác biệt chất lượng kỳ vọng khách hàng chất lượng họ cảm nhận 2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ Hiện có nhiều thang đo khác dùng để đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với đặc trưng dịch vụ tất có điểm chung thể mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận họ sử dụng dịch vụ Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) người khái niệm hóa thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng để thiết kế thang đo lường Các nhà nghiên cứu cho rằng, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng mơ tả thành 10 thành phần, là: Tin cậy (reliability) nói lên khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần Đáp ứng (responsiveness) nói lên mong muốn sẵn sàng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 10 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực dịch vụ Khả chuyên môn cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực dịch vụ, khả nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng việc tiếp cận với dịch vụ rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng, địa điểm phục vụ mở cửa thuận lợi cho khách hàng Lịch (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng, thân thiện với khách hàng Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu lắng nghe họ vấn đề liên quan đến họ giải thích dịch vụ, chi phí, giải khiếu nại thắc mắc Tín nhiệm (credibility) nói lên khả tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả thể qua tên tuổi tiếng tăm công ty, nhân cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng An toàn (security) liên quan đến khả đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể qua an toàn vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể qua khả hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu địi hỏi khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ nhận dạng khách hàng thường xuyên 10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu có ưu điểm bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ Tuy nhiên, mơ hình có nhược điểm phức ... vụ thỏa mãn khách hàng Thông thường nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng. .. 2000) Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát, nói lên hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ Trong đó, chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ Trong tranh luận khác thỏa mãn chất lượng. .. lượng dịch vụ? ?? có khác dựa việc phân tích quan hệ nhân chúng Sự thỏa mãn khách hàng nhìn chung khái niệm rộng lớn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn ta xem chất lượng dịch vụ yếu tố tác động vào thỏa
