BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP MƠN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI : GV HƯỚNG DẪN : NGUYỂN HỒNG CHI SV THỰC HIỆN : VŨ QUỲNH THƠ Lớp : 07DMA2 TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2009 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN  ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. TP.HCM, ngày …… tháng …năm 2009 DANH MỤC BẢNG, HÌNH HÌNH 1.1 :Sơ đồ chu trình Marketing theo nhu cầu khách hàng ...................................2 HÌNH 1.2 :Các cấp độ sản phẩm....................................................................................11 HÌNH 1.3 :Sơ đồ phân loại sản phẩm ............................................................................14 HÌNH 1.4 :Sơ đồ các bước phát triển sản phẩm.............................................................29 HÌNH 1.5 :Sơ đồ các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm...........................................37 HÌNH 2.1 :Phản ứng người tiêu dùng hiện nay..............................................................49 HÌNH 2.2 :Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát ................................................................55 HÌNH 2.3 :Logo Tân Hiệp Phát......................................................................................55 HÌNH 2.4 :Sơ đồ tổ chức cơng ty...................................................................................56 HÌNH 2.5 :Logo “Khơng độ”.........................................................................................86 HÌNH 2.6 :Nhãn chai “Trà xanh Khơng độ”..................................................................87 HÌNH 3.1 :Thĩi quen về dung tích chai trong một lần sử dụng...................................102 HÌNH 3.2 :Sơ đồ mức giá tối ưu-trà xanh khơng đường.............................................106 HÌNH 3.3 :Sơ đồ mức giá tối ưu-trà xanh vị chanh.....................................................106 BẢNG 2.1:Kích thước tập hợp sản phẩm cơng ty Tân Hiệp Phát.................................70 BẢNG 3.1:Phân tích SWOT...........................................................................................98 BẢNG 3.2 :Kết quả nghiên cứu về tính năng sả phẩm dùng thường xuyên...............104 MỤC LỤC Chương 1: Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm 1.1 Sơ lược về Marketing .............................................................................................1 1.1.1 Khái niệm về Marketing .....................................................................................1 1.1.1.1 Các quan điểm về Marketing ....................................................................1 1.1.1.2 Các định nghĩa về Marketing ....................................................................2 1.1.2 Vai trị ,chức năng và các phương pháp tiếp cận của Marketing .......................3 1.1.2.1 Vai trị của Marketing ...............................................................................3 1.1.2.2 Chức năng của Marketing...........................................................................4 1.1.2.3 Các phương pháp tiếp cận Marketing ........................................................4 1.2 Sơ lược về Marketing Mix .....................................................................................5 1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix..............................................................................5 1.2.1.1 Định nghĩa về Marketing-Mix ................................................................5 1.2.1.2 Các thành tố của Marketing-Mix ..............................................................6 1.2.2 Quan điểm về Marketing- Mix dưới gĩc nhìn của khách hàng ..........................7 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix ........................................................7 1.3 Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm............................................................9 1.3.1 Khái quát về sản phẩm theo quan điểm Marketing.............................................9 1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm.........................................................................9 .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 1.3.1.2 Đặc tính của sản phẩm..............................................................................11 1.3.1.3 Phân loại sản phẩm...................................................................................12 1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand)...............................................................................14 1.3.2.1 Khái niệm nhãn hiệu.................................................................................14 1.3.2.2 Chức năng của nhãn hiệu.........................................................................16 1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.................................................17 1.3.3 Thiết kế bao bì đĩng gĩi sản phẩm.....................................................................21 1.3.3.1 Khái niệm..................................................................................................21 1.3.3.2 Chức năng của bao bì...............................................................................21 1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ...................................................................................23 1.3.5 Chiến lược sản phẩm .........................................................................................23 1.3.5.1 Một số vấn đề liên quan đến sản phẩm...................................................23 1.3.5.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm..............................................................24 1.3.5.3 Các chiến lược sản phẩm.........................................................................24 • Chiến lược dịng sản phẩm..........................................................................24 • Chiến lược tập hợp sản phẩm.....................................................................26 • Chiến lược từng sản phẩm cụ thể ............................................................26 1.3.6 Phát triển sản phẩm mới ................................................................................27 1.3.6.1 Khái niệm sản phẩm mới.........................................................................27 1.3.6.2 Các bước phát triển sản phẩm mới..........................................................29 1.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC-Product life cycle) ...................................31 1.3.7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................31 1.3.7.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm...............................................32 • Giai đoạn giới thiệu/mở đầu (Introduction stage).....................................33 • Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (Growth stage) ......................................33 • Giai đoạn trưởng thành/sung mãn (Maturity stage)..................................34 • Giai đoạn suy thoái (Decline stage) .........................................................35 TĨM TẮT CHƯƠNG............................................................................ 37 Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”thơng qua các hoạt động thực tiễn: 2.1 Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh................................................39 2.1.1 Tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam ảnh hưởng đến tiêu dùng ............39 2.1.1.1 Tình hình kinh tế thế giới........................................................................39 2.1.1.2 Tình hình kinh tế ở Việt Nam ................................................................42 2.1.2Khái quát về xu hướng tiêu dùng hiện nay và mức độ ảnh hưởng đến ngành hàng. ..........................................................................................................................44 2.1.2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện nay .................................................................44 2.1.2.2 Mức độ ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng với ngành hàng.................47 2.1.3 Đặc điểm của ngành hàng................................................................................49 2.1.3.1 Sự đa dạng hố sản phẩm của ngành hàng: • Hàng nội địa ......................................49 .................................................................................................50 • Hàng ngoại nhập..............................................................................................51 2.1.3.2 Giá cả của các mặt hàng trong ngành.......................................................51 2.1.4 Tổng quan về phân khúc thị trường của ngành hàng nước giải khát trà xanh và đặc điểm của từng phân khúc đĩ.............................................................................52 2.1.4.1 Phân khúc thị trường dựa vào giá cả........................................................52 2.1.4.2 Phân khúc thị trường dựa vào lợi ích của sản phẩm................................53 2.1.4.3 Phân khúc thị trường theo độ tuổi và tâm lý người sử dụng...................53 2.2 Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát..............................................................................54 2.2.1 Quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát............54 2.2.1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty................................................................54 2.2.1.2 Nỗ lực phấn đấu của cơng ty....................................................................56 • Sơ đồ tổ chức của cơng ty .............................................................................56 • Phương châm làm việc của toàn cơng ty .......................................................56 • Cơ sở vật chất của cơng ty...............................................................................57 • Nguồn nhân lực của cơng ty ..........................................................................58 • Các chính sách về mơi trường • Hoạt động của cơng ty .....................................................................60 ................................................................................60 2.2.2 Chiến lược sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát ........................................61 2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm theo chiều rộng.......................................................61 2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm theo chiều dài.........................................................65 2.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể/hay chiến lược chiều sâu..............68 2.2.3 Sơ lược về dịng sản phẩm “Khơng độ” .......................................................71 2.2.3.1 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát...............72 2.2.3.2 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trên thị trường......................................72 2.2.4 Khái quát về sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường.........................73 2.2.4.1 Các phân khúc thị trường của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” tại TpHCM..................................................................................................................74 2.2.4.2 Sức cạnh tranh của sản phẩm“Trà xanh khơng độ”.................................74 2.2.4.3 Quyết định chiến lược định vị cho nhãn hàng “Trà xanh khơng độ” của cơng ty....................................................................................................................75 2.3 Thực trạng về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”........................................77 2.3.1 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm “Trà xanh khơng độ”...............78 2.3.1.1 Quyết định chất lượng sản phẩm.............................................................78 • Các thành tố cấu thành sản phẩm .........................................................78 • Thành tố đặc biệt của sản phẩm .........................................................79 • Các chỉ tiêu về chất lượng ..........................................................................80 • Vấn đề quản lý và kiểm tra chất lượng sản phẩm ......................................81 2.3.1.2 Vấn đề phát triển chiến lược sản phẩm thơng qua mở rộng đặc tính ....81 2.3.1.3 Quyết định liên quan đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh............82 • Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhãn hàng trà xanh C2 .......................................................................................................................83 • Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhản hàng trà xanh Pure.....................................................................................................................84 2.3.2 Nhãn hiệu “Trà khơng độ” trên thị trường ....................................................86 2.3.2.1 Lý do đặt tên nhãn hiệu “Trà xanh Khơng độ”........................................86 2.3.2.2 Độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với đối thủ cạnh tranh (C2, Pure)...............................................................................................................87 2.3.3 Bước đột phá trong thiết kế bao bì đĩng gĩi “Trà xanh khơng độ” ...............88 2.3.3.1 Tổng quan về thiết kế bao bì sản phẩm “Trà xanh khơng độ” ................88 2.3.3.2 Bao bì và đĩng gĩi của các đối thủ cạnh tranh.........................................90 2.3.4 Dịch vụ khuyến mại hấp dẫn hỗ trợ sản phẩm của “Trà xanh khơng độ” .....90 2.3.4.1 Tình hình dịch vụ khuyến mại hỗ trợ sản phẩm hiện tại của “Trà xanh khơng độ”...............................................................................................................90 2.3.4.2 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ .....................................91 2.3.5 Các chiến lược marketing hỗ trợ chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” (3Ps) ....................................................................................................................91 2.3.5.1Chiến lược về giá........................................................................................91 2.3.5.2Chiến lược phân phối.................................................................................92 2.3.5.3Chiến lược chiêu thị...................................................................................92 2.3.5.4Sự cạnh tranh của đối thủ thơng qua các chiến lược marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm.......................................................................................93 2.3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm.................................................................................95 TĨM TẮT CHƯƠNG............................................................................ 96 Chương 3:Một số giải pháp cho cơng ty và sản phẩm 3.1 Nhận định và đánh giá về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”.....................97 3.2 Phân tích ma trận SWOT............................................................................................98 3.3 Một số giải pháp cho chiến lược sản phẩm..............................................................101 3.3.1 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm.......................................................101 3.3.1.1Nâng cao chất lượng và mở rộng đặc tính,tăng chiều sâu của sản phẩm trà xanh.................................................................................................................101 3.3.1.2Phát triển mẫu mã bao bì đĩng gĩi............................................................103 3.3.1.3Mở rộng dịch vụ tư vấn tiêu dùng............................................................103 3.3.1.4Mở rộng các chiến lược Marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm......103 • Chiến dịch quảng cáo tập trung vào giá trị cảm tính tạo sự khác biệt cho sản phẩm..............................................................................................................104 • Định giá phù hợp cho sản phẩm....................................................................105 • Mở rộng cơng nghệ sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng .......................107 3.3.2 Giải pháp đề xuất cho cơng ty ........................................................................107 3.3.2.1 Các đề xuất tương lai gần........................................................................107 3.3.2.2 Các đề xuất trong tương lai xa................................................................108 TĨM TẮT CHƯƠNG...........................................................................109 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Xã hội ngày càng phát triển.Khi cĩ nhiều tiềm lực về kinh tế hơn,con người bắt đầu nảy sinh nhiều nhu cầu hơn, đặc biệt là những nhu cầu về sức khoẻ và nhu cầu chăm sĩc bản thân.Vì vậy họ đổ xơ đi tìm những sản phẩm cĩ thể thoả mãn đầy đủ nhu cầu của mình đồng thời những sản phẩm đĩ cịn phải mang tính tiện dụng.Xuất phát từ nhu cầu chăm sĩc cá nhân ngày một đa dạng và phức tạp,các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu này ngày càng phong phú hơn.Tuy nhiên người tiêu dùng hiện nay rất tỉnh táo trong mọi hoạt động mua .bên cạnh việc quan tâm đến những sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống,họ sẽ chú ý đến giá trị đích thực của thương hiệu , những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ hơn là vẻ hào nhoáng bên ngoài Nếu như cách đây khoảng 5 đến 6 năm với nhịp sống nhanh của người dân thành thị -mà điển hình là ở thành phố Hồ Chí Minh –con người lao vào guồng quay của cơng việc mà đơi khi quên mất giá trị sức khoẻ.Họ đi vội,làm vội,và thậm chí ăn uống cũng vội.Hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh mọc lên ồ ạt.Thị trường tràn ngập những thực phẩm tiện dụng.Và dĩ nhiên thức uống giải khát cĩ gas rất được ưa chuộng vào thời điểm đĩ với những tên tuổi vơ cùng nổi tiếng Pepsi , Coca-cola,hay Tribeco.Tuy nhiên , mọi việc lúc này lại khác rất nhiều so với trước.Các cuộc nghiên cứu của TNS cho thấy hiện nay cĩ đến 70% dân số Việt Nam lo lắng về vần đề sức khoẻ,84% số người được hỏi sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua hàng cĩ thương hiệu và chất lượng tốt hơn miễn là sản phẩm đĩ tốt cho sức khoẻ đồng thời hạn chế tối đa rủi ro về chất lượng.các cụm từ như “từ thiên nhiên”,” ít béo”,”khơng đường”… được sử dụng phổ biến để quảng bá sản phẩm bởi chúng tạo ra niềm tin mang lại sức khoẻ tốt hơn.Như vậy xu hứơng của người tiêu dùng đã thay đổi,họ nhận thức tầm quan trọng của sức khoẻ bản thân,hướng về mơi trường và những sản phẩm làm từ thiên nhiên. Nắm bắt một cách nhanh nhạy sự thay đổi xu hướng tiêu dùng đĩ nhiều cơng ty đã đưa ra sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên của riêng mình.Và nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhất ở Việt Nam :trà chế biến sẵn đã thuộc về “Trà khơng độ-Ơng Vua trà”. Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ lớn nhất ở đây và cĩ thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam, nên khơng cĩ gì đáng ngạc nhiên khi một cơng ty Việt Nam cĩ tầm nhìn và sự thấu hiểu đã nhận ra tình yêu trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước gỉai khát lâu đời và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới. Trà khơng phải là thứ xa lạ với ẩm thực và văn hố Việt Nam cũng như các nước Á đơng khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khoẻ và người ta cũng đã hiểu rõ được những lợi ích của trà đối với sức khoẻ thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, kem đánh răng trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh trà xanh… thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khoẻ cửa người tiêu dùng..Trà Khơng Độ của Cơng ty Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, tăng trưởng 190% ở đơ thị Việt Nam từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (theo số liệu của TNS Worldpanel về tiêu dùng tại gia; 2.150 hộ gia đình ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ). Xem xét mặt hàng trà chế biến sẵn phát triển trên 80% trong cùng một khoảng thời gian, cĩ thể nhận thấy rằng Trà Khơng Độ đã đơn thương độc mã phát triển và chi phối cả ngành hàng này. Thị phần tăng 17% đã khiến Trà Khơng Độ trở thành Vua trà chế biến sẵn ở Việt Nam.Trà.Sự cách tân trong chiến lược sản phẩm dường như trở thành nhân tố chủ yếu trong sự thành cơng của Trà khơng độ,bởi dường như Tân Hiệp Phát hiểu rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm sức khoẻ,nhưng cũng phải mới hợp thời và tiện dụng. Sư thành cơng của nhãn hiệu “Trà xanh khơng độ” là một bước đi bài bản chi tiết ,là sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các chiến lược marketing của cơng ty tân Hiệp Phát.Mà cốt lõi là chiến lược sản phẩm cùng với nhiều sự hỗ trợ khác. Đề tài này chủ yếu đi sâu vào chiến lược sản phẩm để từ đĩ giúp cho các marketer cĩ thể dễ dàng đưa ra những nhận định về sản phẩm “Trà xanh khơng độ”,rút ra được những kinh nghiệm học hỏi cho riêng mình. Bởi lý do thu được lợi nhuận khổng lồ từ việc biết nắm bắt nhanh xu hướng người tiêu dùng mà “Trà xanh khơng độ” trở thành người tiên phong mở đầu cho một “cuộc chiến” mới trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam nĩi chung cũng như Tp. HCM nĩi riêng “Cuộc chiến Trà xanh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: a/ Cơ sở lý luận làm nền tảng -Khái niệm Marketing -Sơ lược về Marketing-Mix (gồm 4 chiến lược:sản phẩm,giá,phân phối ,chiêu thị). -Lý thuyết về chiến lược sản phẩm • Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm • Nội dung chiến lược sản phẩm b/ Nghiên cứu hoạt động thực tiễn của cơng ty Tân Hiệp Phát với nhãn hàng Trà xanh khơng độ: -Tổng quan về thị trường ngành hàng nước giải khát từ trà xanh -Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát -Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” từ năm 2008 đến nay c/ Đề xuất ý kiến đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược 3. Phạm vi đối tượng nghiên cứu: -Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển sản phẩm nhãn hàng Trà xanh khơng độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát -Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh -Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm trong giai đoạn từ năm 2006 đến cuối 2008 4. Nội dung nghiên cứu: a/ Hiểu rõ một số khái niệm liên quan đến marketing và quy trình chiến lược sản phẩm b/ Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh • Tình hình chung của nền kinh tế thế giới và nền kinh tế Việt Nam • Thị trường ngành hàng được hình thành từ xu hướng tiêu dùng trong những năm gần đây tại Việt Nam nĩi chung và tp Hồ Chí Minh nĩi riêng • Tổng quan về sự đa dạng hoá về sản phẩm cũng như về giá cả trong ngành hàng Tổng quan về phân khúc thị trường và đặc điểm của các phân khúc đĩ • Những đặc điểm về đối tượng sử dụng cũng như khách hàng mục tiêu ảnh hưởng đến quá trình đưa ra chiến lược marketing của các cơng ty trên thị trường c/ Tổng quan về nhãn hàng “Trà xanh khơng độ” • Đề tài cĩ tìm hiểu đơi nét về quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát trong những năm vừa qua • Tổng quan về chiến lược sản phẩm của cơng ty bao gồm các chiến lược: chiến lược chiều dài sản phẩm,chiến lược chiều rộng sản phẩm và chiến lược chiều sâu từng sản phẩm cụ thể • Bên cạnh đĩ đề tài cũng cĩ tìm hiểu sơ lược về bộ phận nhãn hàng “Khơng độ” đồng thời nhận định về vị trí của nhãn hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát và trên thị trường. • Tổng quan phân khúc và định vị sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường. d/ Chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ”: • Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm • Chiến lược về đặc tính sản phẩm • Chiến lược về bao bì sản phẩm • Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm • Chu kỳ sống của sản phẩm Trong mỗi phần của chiến lược sản phẩm ngoài việc tìm hiểu hoạt động của nhãn hàng, đề tài cịn đưa ra các chiến lược cạnh tranh của đối thủ, từ đĩ so sánh điểm mạnh điểm yếu phân tích SWOT để tiện cho việc đưa ra các giải pháp cho riêng nhãn hàng. e/ Giải pháp cho chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ” 5. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thu nhập thơng tin thứ cấp từ các nguồn: • Sách báo: Tạp chí Marketing, báo Sài Gịn Tiếp Thị.. • Các trang web: www.thuonghieuviet.com.vn www.thp.com.vn www.sgtt.com.vn www.openshare.com.vn www.marketingchienluoc.com.vn www.forum.dddn.com.vn Phương pháp phân tích, tổng hợp Phương pháp quan sát Phương pháp điều tra, thống kê Phương pháp phỏng vấn 6.Điểm mới của đề tài: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm trà xanh khơng độ từ đĩ vạch ra sơ sĩt trong quá trình đưa sản phẩm tiếp cận thị trường nước giải khát ở Tp HCM nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược. 7.Bố cục đề tài: Đề tài bao gồm…... trang Gồm 3 chương: • Chương I: Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm • Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” thơng qua các hoạt động thực tiễn • Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 HỆ THỐNG LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Sơ lược về Marketing : 1.1.1 Khái niệm về Marketing: 1.1.1.1 Các quan điểm về Marketing: Trong quá trình phát triển các quan điểm marketing hình thành hai quan điểm khác biệt nhau: - Marketing truyền thống/thụ động (Traditional/Passive Marketing): Bao gồm những hoạt động sản xuất kinh doanh ,liên quan đến việc hướng dịng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngưịi tiêu dùng một cách tối ưu.Cĩ nghĩa là tập trung vào bán sản phẩm và bán nhiều hàng - Marketing hiện đại/năng động (Modern/Dynammic Marketing). Là chưc năng quản lý cơng ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh,từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngừoi tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đĩ đến người tiêu thụ một cách tối ưu..Cĩ nghĩa là coi thị trường là khâu quan trọng và người mua đĩng vai trị quyết định. =>Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế hướng vào việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất. Như vậy phương châm của Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán cái cĩ sẵn, xuất phát từ lợi ích của người mua. Coi trọng khách hàng, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu đĩ cả về số lượng và chất lượng cần thoả mãn. Muốn biết thị trường tiêu thụ và người tiêu dùng cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phản ứng linh hoạt.Nĩ cĩ thể được biểu diễn qua chu trình như sau: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra cơng chúng Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ Hình 1.1Sơ đồ chu trình marketing theo nhu cầu khách hàng 1.1.1.2 Các định nghĩa về Marketing: -Khi mới xuất hiện , người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng , điển hình cho quan điểm truyền thống này là : P Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing) Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh cĩ liên quan trực tiếp đến dịng hàng hoà và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” P Định nghĩa của John H.Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. -Marketing hiện đại lại đặt sự coi trọng khách hàng lên hàng đầu và làm sao để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, điển hình là một số định nghĩa sau đây: P Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua quá trình trao đổi.” P Định nghĩa của Viện Marketing Anh(Chartered Institude of Marketing-CIM) “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hố đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho cơng ty thu được lợi nhuận như dự kiến P Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA(American Marketing Association -1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hố, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” P Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành tồn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nĩ căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nĩi khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. =>Như vậy cĩ thể kết luận khái niệm về Marketinh như sau : Marketing là một mơn khoa học nghiên cứu tỉ mỉ về thị trường và hành vi tiêu dùng.Nĩi cách khác nĩ là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.1.2Vai trị,chức năng và các phương pháp tiếp cận của Marketing 1.1.2.1 Vai trị của Marketing: Trước đây người ta xem Marketing ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất,tài chính, nhân sự.Giờ đây vai trị của Marketing được xem trọng hơn,nĩ đã trở thành triết lý kinh doanh.Vai trị của Marketing cĩ thể khái quát như sau: -Thứ nhất marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của khách hàng , định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp thơng qua các hoạt động khảo sát thị trường,hoạt động sản xuất và tiêu thụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách thiết thực. -Thứ hai marketing giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,giúp dung hoà lợi ích,mục tiêu của doanh nghiệp . -Thứ ba marketing là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp -Cuối cùng maketing là cơng cụ cạnh tranh tạo uy tín cũng như xác lập vị trí của doanh nghiệp trên thị trường thơng qua kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất. 1.1.2.2 Chức năng của marketing: Vai trị của marketing xuất phát từ những đặc thù về chức năng của chính nĩ.Những chức năng đĩ là: - Marketing nghiên cứu thị trường,phân tích tiềm năng và dự đoán triển vọng cho doanh nghiệp. - Marketing tăng cường khả năng thích nghi của doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên. - Marketing làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao - Marketing làm tăng cường hiệu quả của các hoạt động kinh doanh,làm cầu nối giữa nhiều chức năng của các bộ phận khác trong cơng ty. 1.1.2.3 Các phuơng pháp tiếp cận Marketing: -Tiếp cận theo hướng sản phẩm : Marketing theo hướng sản phẩm, chú trọng vào sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng, theo cách tiếp cận này, xí nghiệp luơn luơn nhận định rằng khách hàng chủ yếu quan tâm đến những sản phẩm chất lượng tốt, giá cả rẻ. Phương pháp này khơng chú ý đến nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng, nhất là khi Marketing chỉ hướng hồn tồn vào sản phẩm. Trên lý thuyết, phương pháp này cĩ thể thành cơng nếu cầu vượt trội cung và khách mua phải được thuyết phục để mua sản phẩm. -Tiếp cận theo hướng khách hàng : Phương pháp này trái ngược với phương pháp trên. Sự khác biệt của hai phương pháp chủ yếu là mục tiêu nội tại và mục tiêu ngoại biên. Phương pháp tiếp cận theo khách hàng nhằm vào mục tiêu ngoại biên, tức là chú trọng đến nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Nĩ tìm hiểu điều gì sẽ thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, và một khi khách hàng bắt đầu địi hỏi, nĩ phải cố gắng đáp ứng được. Khái niệm Marketing thường được dùng để mơ tả phương pháp tiếp cận theo hướng khách hàng. Từ khi cĩ khái niệm Marketing, khách hàng trở thành tiêu điểm của mọi cuộc kinh doanh và những hoạt động Marketing là để trợ giúp cơng cuộc kinh doanh mà thơi. Sự thành cơng của Marketing xuất phát từ một ý niệm cơ bản là giải quyết những vấn đề mà khách hàng địi hỏi như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị như thế nào. Marketing muốn thành cơng phải bắt đầu từ người mua, bởi vì chính người mua mới cĩ thể nĩi được họ muốn gì, muốn trả giá bao nhiêu, mua lúc nào, bằng cách nào, sản phẩm thích đáng ra sao với số tiền mà họ bỏ ra. Tuy nhiên, nếu chỉ biết hướng vào khách hàng mà bỏ qua các yếu tố khác như các ràng buộc của chính phủ, các qui định luật pháp, văn hố, truyền thống, đạo lý xã hội, thì quả là một sự liều lĩnh. Do vậy mới xuất hiện phương pháp tiếp cận theo xã hội. -Tiếp cận theo hướng xã hội : Phương pháp này kết hợp ưu điểm của hai phương pháp trên. Nĩ vừa quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng ý thức được những lợi ích lâu dài về kinh tế, mơi trường, xã hội và văn hố, luật pháp. Nĩi cách khác, nĩ nhắm vào các khía cạnh khác nữa chứ khơng đơn thuần chỉ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2 Sơ lược về Marketing-Mix: 1.2.1 Khái niệm Marketing-Mix: 1.2.1.1 Định nghĩa về Marketing-Mix: -Marketing hỗn hợp:là sự phối hợp hoạt động những thành tố Marketing sao cho phù hợp với hồn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trơi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đĩ mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị phải biết cách tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường.Nĩi cách khác Marketing-Mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps- do viết tắt 4 chữa đầu các thành tố (theo quan điểm của Dr. Jerome McCathy đưa ra vào những năm 60).Những thành tố đĩ là: - Sản phẩm(Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place) - Chiêu thị/Kỹ thuật yểm trợ (Promotion). 1.2.1.2 Các thành tố của Marketing-Mix: -Sản phẩm (product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng. -Giá cả (price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,quyết định về giá bao gồm : phương pháp định giá,mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng . -Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. -Chiêu thị/Kỹ thuật yểm trợ (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thơng tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với xí nghiệp, cơng ty. Nĩ được thực hiện thơng qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hồn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức và phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính tốn ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng cĩ tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh. =>Mỗi một thành tố giữ một vai trị và tác động nhất định .Do đĩ để phát huy hiệu quả tối đa cần cĩ sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ,cân đối , đồng thời bên cạnh đĩ giữa chúng phải cĩ mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing. 1.2.2 Quan điểm về Marketing-Mix dưới gĩc nhìn của khách hàng: Tương thích với mơ hình 4P sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phướng thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu của Mc Carthy theo hướng nhìn từ nhà sản xuất là mơ hình 4C của Robert Lautenborn nhìn từ phía khách hàng.Trong đĩ bao gồm: -Giá trị(Customer Value) -Chi phí (Cost to the customer) -Tiện lợi (Convenience) -Thơng tin(Communication) Trong khi các doanh nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ những lợi ích,giá trị hoặc những giải phaá cho vấn đề của họ,họ quan tâm đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm ,quan tâm đến tính cĩ sẵn,thuận tiện của sản phẩm và sự lan truyền hai chiều với doanh nghiệp. =>Như vậy doanh nghiệp cần phải thấu hiểu được 4C của khách hàng đề sau đĩ xây dựng mơ hình 4P phù hợp cho mình. 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix: Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Vì lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu của Marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm: - Uy tín và vị trí của cơng ty, xí nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với xí nghiệp hoặc cơng ty thơng qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của cơng ty hoặc xí nghiệp trên thị trường càng cao.Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do 2 cơng ty sản xuất ra; sản phẩm của cơng ty A chất lượng cĩ thể trội hơn, giá cả cĩ phần rẻ hơn so với sản phẩm của cơng ty B song lại khĩ bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của cơng ty B nên sản phẩm của cơng ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của cơng ty A. - Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hố từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hố nào đĩ sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phĩ khơng giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác cĩ thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, địi hỏi nhà kinh doanh phải cĩ những đối sách thích hợp để sao cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu. - Vịng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều khơng giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vịng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh khơng đúng và do đĩ sự thất bại là khơng thể tránh khỏi . - Tính chất hàng hố: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hố mà nhà kinh doanh cĩ cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng khơng cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy địi hỏi phải cĩ cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và cơng nghệ.Tất cả những yếu tố nĩi trên đã tự giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại khơng giống nhau. Người thì quan tâm đến giá cả, người thì quan tâm đến cách phân phối và cĩ người lại chú ý đến việc quảng cáo, chào hàng. Hoặc giả, khi tung sản phẩm mới vào thị trường thì nhà kinh doanh lại hướng sự quan tâm của mình đến các hình thức xúc tiến và chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm cĩ chỗ đứng trên thị trường thì họ lại quan tâm đến giá cả =>Như vậy, chứng tỏ rằng, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành phần của mình trong kinh doanh. Nĩ hồn tồn khơng theo một cơng thức cứng nhắc hoặc một chuẩn mực nhất định đã được qui định trước. 1.3 Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm: 1.3.1 Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing: 1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm: -Trong mơi trường marketing,sản phẩm được hiểu là một phần của một giải pháp cho một vấn đề của khách hàng,bởi vì nĩ giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết và thơng qua đĩ doanh nghiệp cĩ thể đạt được mục tiêu của mình.Sản phẩm cĩ thể bao gồm một hay tất cả các yếu tố:sản phẩm hữu hình ,sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.Khách hàng cĩ những nhu cầu do đĩ họ trả tiền để cĩ được những giải pháp nhằm thoả mãn nhu cầu đĩ.Sản phẩm là một “P” hình thành Marketing-Mix tức là một cơng cụ để marketing thực hiện chiến lược thị trường của mình. -Một khi Cơng ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhĩm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nĩ sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm. Trong đời sống của sản phẩm, cơng ty thường thay đổi chiến lược Marketing của mình. Sở dĩ như vậy khơng chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợi tiến cơng mới. mà cịn là vì sản phẩm đĩ đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu của người mua. Do đĩ cơng ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm khơng sống mãi, cơng ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đĩ. =>Như vậy ta cĩ thể đưa ra định nghĩa về sản phẩm như sau: “Sản phẩm là những hàng hĩa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu địi hỏi của khách hàng. Sản phẩm cĩ giá trị sử dụng và giá trị, nĩ cĩ thể là hữu hình hoặc vơ hình.” Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ. • Phần cốt lõi của sản phẩm (core product) Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm..Hay nĩi cách khác người làm marketing phải xác định được lợi ích mà khách hàng tiềm kiếm trong sản phẩm.Mỗi nhĩm khách hàng khách nhau sẽ cĩ những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau,nĩ chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.Vì vậy phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. • Phần cụ thể của sản phẩm (actual product) Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng .Sản phẩm cụ thể bao gồm nhiều yếu tố : nhãn hiệu ,kiểu dángvà những mẫu mã khác nhau,chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định ,bao bì và một số đặc tính khác.Từ những đặc tính này khách hàng sẽ phân tích và đánh giá để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ • Phần sản phẩm gia tăng (augmented product) Tất cả các lợi ích và dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm gọi là sản phẩm gia tăng. Đơi khi yếu tố tăng thêm này cịn giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh về sản phẩm của mình với các cơng ty khác. Mơ hình dưới đây minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm. Hình 1.2 Các cấp độ sản phẩm =>Tĩm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đĩ phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất 1.3.1.2 Đặc tính của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm cĩ những tính chất riêng biệt đặc trưng cho cơng năng của nĩ mà thơng qua những đặc tính đĩ người tiêu dùng cĩ thể lực chọn được sản phẩm phù hợp , đáp ứng được nhu cầu của họ.Những đặc tính đĩ là:  Đặc tính kỹ thuật, lý hố bao gồm cơng thức thành phần vật liệu kiểu dáng màu sắc , cỡ khổ …  Đặc tính sử dụng bao gồm thời gian sử dụng ,tính đặc thù, độ bền an tồn hiệu năng  Đặc tính tâm lý bao gồm vẻ đẹp,sự trẻ trung,thoải mái và sự vững chắc  Đặc tính kết hợp bao gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đĩng gĩi, tên gọi và các dịch vụ… 1.3.1.3Phân loại sản phẩm: Cĩ rất nhiều cách để phân loại sản phẩm .Người làm marketing cần phải xác định rõ sản phẩm của mình thuơc loại nào để cĩ thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp +Phân loại sản phẩm tiêu dùng:  Tuỳ theo mục đích sử dụng cĩ thể phân ra thành -Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm người tiêu dùng mua để phục vụ cho mục đích cá nhân -Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho mục đích sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức  Tuỳ theo thời gian sử dụng sản phẩm: -Sản phẩm ngắn hạn: thường mang tính chất nhu yếu, được sử dụng trong thời gian ngắn .Ví dụ: đồ dùng học tập, đồ dùng hàng ngày,dày dép , nước hoa,mỹ phẩm.. -Sản phẩm dài hạn: Thường mang tính đầu tư,dùng bền lâu,cĩ thời gian sử dụng lâu dài như xe,nhà cửa,máy mĩc,..  Tuỳ theo tính chất , đặc điểm cấu tạo của sản phẩm: -Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng cĩ thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng -Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vơ hình): khách hàng khơng thể kiểm tra sản phẩm trước hi mua do chưa thấy được sản phẩ, do đĩ họ thường đánh giá sản phẩm dực vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp,vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng(tư vấn,du lịch..)  Tuỳ theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng -Hàng tiêu dùng thiết yếu: những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên,người tiêu dùng thường mua theo thĩi quen vì họ biết nhiều về sản phẩm -Sản phẩm ngẫu hứng: những sản phẩm mua bất chợt mà khơng cĩ chủ định trước -Sản phẩm theo mùa vụ: sản phẩm được mua theo nhu cầu mùa vụ như du lịch, áo mưa.. -Sản phẩm mua cĩ lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm thường khí khăn hơn, khách hàng thường xem xét,cân nhắc về chất lượng,cơng dụng,kiểu dáng,thương hiệu trườc khi chọn mua sản phẩm,thường là những sản phẩm cao cấp và cĩ thời gian sử dụng lâu dài. -Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm riêng biệt mà người mua sẵn sàng bỏ ra cơng sức và tiền bạc để lùng mua (đồ cổ, sản phẩm quý hiếm.) -Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua khơng biết hoặc biết nhưng khơng nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm. +Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất Người ta phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất căn cứ vào múc độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng  Nguyên liệu và cấu kiện:là sản phẩm gồm những nguyên liệu thơ,nguyên liệu đã chế biến và các phụ tùng linh kiện, được sử dụng thường xuyên ,giá trị của chúng đuợc tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm  Tài sản cố định:những cơng trình cố định(nhà xưởng,văn phịng.trang thiết bị,giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra  Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phịng phẩm.các vật tư cơng tác. Dưới đây là sơ đồ phân loại sản phẩm: Hình 1.3 Sơ đồ phân loại sản phẩm 1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 1.3.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm: Từ nhãn hiệu (brand) là một từ dễ hiểu, và nĩ bao gồm những phần khác nhỏ hơn. Nhãn hiệu là một cái tên, ngơn ngữ, hình ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nĩ được định ra để nhận diện những hàng hố và dịch vụ của một người bán hoặc một nhĩm người bán. Một nhãn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số cĩ thể đọc được.Dấu hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu nĩ được biểu hiện bằng những hình tượng, kiểu mẫu hoặc là những màu sắc, chữ đặc biệt. Nĩ được nhận ra bằng dấu hiệu, nhưng khơng được diễn tả khi một người đọc tên nhãn hiệu. Hiệp hội marketing ở Mỹ định nghĩa một thương hiệu (trademark) như là một nhãn hiệu và nĩ được luật pháp bảo vệ, theo luật, nĩ được dành riêng cho từng người bán. Tất cả những thương hiệu là những nhãn hiệu, vì thế chúng bao gồm những từ, những chữ cái, và những con số cĩ thể đọc được. Chúng cũng cĩ thể bao gồm những hình tượng (brand mark). Một số người tin tưởng một cách khơng đúng rằng, thương hiệu chỉ là phần hình ảnh của nhãn hiệu.Một phương pháp chính yếu để phân loại những nhãn hiệu là dựa vào người sở hữu chúng ở đây là những nhà sản xuất hoặc là những nhà trung gian. -Như vậy theo trình tự ta cĩ thể hiểu như sau: Người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hố như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu cĩ thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Ví dụ: Một chai dầu gội đầu Hương Bưởi của Hãng Mỹ Phẩm Thorakao, một chai dâu gội Bồ Kết của hãng P/S sẽ được coi là những loại dầu gội đầu tốt, chất lượng cao những nếu những thứ đĩ đựng trong một chai khơng nhãn hiệu sẽ bị coi là chất lượng tồi, giá rẻ, dù mùi hương hay chất lượng y hệt. Sau đây là một số khái niệm căn bản:  Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hố của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco  Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vơ lăng hình ngơi sao ba cạnh  Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. ( What is branding ? + Branding means the use of a name, term, symbol, or design—or a combination of these—to identify a product.It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification + Brand name has a narrower meaning. A brand name is a word, letter, or a group of words or letters. Examples include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, andIBM ValuePoint computers. +Trademark is a legal term. A trademark includes only those words, symbols, or marks that are legally registered for use by a single company.)**(Multimedia bussiness library-1997 the McGraw-Hill Company) =>Cuối cùng ta cĩ thể khái quát về khái niệm nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu là thuộc tính quan trọng của sản phẩm,nĩ cĩ thể là tên gọi,kiểu dáng biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác”. 1.3.2.2 Chức năng của nhãn hiệu: Nhãn hiệu cĩ các chức năng sau:  Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.  Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.  Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.  Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiềusản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.  Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.  Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt. Các nhãn hiệu cĩ những giá trị khác nhau trên thị trường.Cĩ những nhãn hiệu được người mua ưa thích và nhận biết,nhưng cũng cĩ những nhãn hiệu người tiêu duùg khơng hề nhận biết được.Nhãn hiệu càng nổi tiếngvà cĩ uy tín thì độ trung thành càng cao.Ví dụ như:Coca Cola,Pepsi.Do đĩ để nâng cao giá trị nhãn hiệu của mình các doanh nghiệp thường cĩ những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và cĩ hiệu quả. 1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu -Tầm quan trọng của việc dán nhãn (importance of branding): Nhãn hiệu tạo cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định những sản phẩm và dịch vụ. Những nhãn hiệu cũng bảo đảm cho việc mua hàng rằng, khách hàng sẽ nhận được chất lượng tương đương khi họ mua lại lần sau đĩ.Đối với những người bán, nhãn hiệu là cái được quảng cáo và nĩ được nhận ra khi được trưng bày trong các cửa hàng. Dán nhãn cũng giúp cho người bán kiểm sốt được thị trường của họ, bởi vì người mua sẽ khơng nhầm lẫn một sản phẩm được dán nhãn với một sản phẩm khác. Dán nhãn làm giảm những sự so sánh giá cả, bởi vì rất khĩ để so sánh những giá cả trên những sản phẩm cĩ nhãn hiệu khác nhau. Cuối cùng, đối với những người bán, nĩ cịn làm tăng thêm danh tiếng cho người bán cũng như sản phẩm. - Lý do cho việc khơng dán nhãn (reasons for not branding): Nhiều xí nghiệp khơng dán nhãn trên những sản phẩm của họ, bởi vì họ khơng cĩ khả năng, hoặc khơng sẵn lịng để đảm đương hai trách nhiệm chính yếu vốn cĩ trong quyền sở hữu của nhãn hiệu: Xúc tiến nhãn hiệu, và duy trì chất lượng sản phẩm khơng đổi. Một số sản phẩm khơng được dán nhãn bởi sự khĩ khăn để làm khác đi sản phẩm của một xí nghiệp từ những sản phẩm của những xí nghiệp khác. Ví dụ như những cái kẹp phơi quần áo (clothespins), đinh đĩng và những nguyên liệu thơ trong cơng nghiệp. Bản chất tự nhiên (physical nature) của một số sản phẩm như là: Những trái cây tươi, rau cải thì khĩ khăn (discourage) việc dán nhãn. Tuy nhiên, hiện nay những sản phẩm này được bao gĩi, và việc dán nhãn được thực hiện ở bên ngồi những bao gĩi này. Những người sản xuất thường khơng dán nhãn một phần sản phẩm của họ, đĩ là những sản phẩm ở dưới mức chất lượng bình thường. Những sản phẩm được phân như loại hai, hoặc khơng hồn hảo được bán giảm giá và thường được phân phối thơng qua những kênh khác với những kênh được sử dụng cho những hàng hố cĩ chất lượng bình thường  Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu? Nĩ cĩ lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua, người bán và xã hội. - Quan điểm người mua Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng khơng nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khĩ khăn. - Quan điểm người bán + Tên hiệu sẽ giúp cơng ty dễ thực hiện đơn đặt hàng. + Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng. + Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ. + Tên hiệu làm tăng uy tín của cơng ty. - Quan điểm xã hội + Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn. + Cĩ nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.  Quyết định về người đứng tên hiệu Sản phẩm cĩ thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta cĩ thể mướn tên hiệu. Ví dụ: năm 1981 Piere Carddin thu được 50 triệu đơ la tiền bản quyền trên các sản phẩm trị giá 1 tỷ đơ la của 540 hãng trên tồn thế giới, khách hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm cĩ tên hiệu quen thuộc.  Quyết định về chất lượng tên hiệu Chất lượng là một trong những cơng cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Cĩ 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Cơng ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn  Quyết định tên hiệu riêng hay tên cơng ty Chúng ta cĩ thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu cĩ kèm theo tên cơng ty.Tên hiệu riêng khơng ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty. Cịn tên hiệu cĩ kèm tên cơng ty: cĩ nhiều thuận lợi khi cơng ty nổi tiếng, cĩ uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín cơng ty.  Quyết định mở rộng tên hiệu Các cơng ty cĩ thể sử dụng một tên hiệu đã thành cơng để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra mặt hàng máy xén cỏ. Trong khi đĩ hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt hàng vệ sinh nam giới.  Quyết định đa hiệu Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: hãng P&G sản xuất được 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau. Do đĩ, cơng ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng  Quyết định, tái định vị tên hiệu Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đĩ nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nĩ. Việc tái định vị cĩ thể địi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nĩ. Hãng P&G đã tái định vị xà bơng Bold bằng cách thêm chất giữ mềm vải. =>Như vậy lựa chọn một tên nhãn hiệu cĩ hiệu quả khơng phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Mặc dầu, tầm quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng mức độ quan trọng của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn. Trong một nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ cĩ 12% tên nhãn hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52% khơng cĩ đĩng gĩp gì cho việc bán hàng. Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải cĩ.Một nhãn hiệu hữu hiệu mang nhiều đặc điểm. Tuy nhiên, rất là khĩ khăn để tìm ra một nhãn hiệu bao hàm tất cả những đặc điểm cần thiết này. Một nhãn hiệu nên cĩ những đặc điểm sau: -Đưa ra một cái gì đĩ về những đặc tính của sản phẩm, lợi ích của nĩ; đặc tính sử dụng; hoặc tính năng hoạt động của nĩ. -Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm. - Đặc biệt. -Cĩ thể thích ứng với những sản phẩm mới, những sản phẩm cĩ thể được thêm vào tuyến sản phẩm. -Cĩ khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ của luật pháp. **( The following conditions are favorable to successful branding: 1. The product is easy to identify by brand or trademark. 2. The product quality is the best value for the price. And the quality is easy to maintain. 3. Dependable and widespread availability is possible. When customers start using a brand, they want to be able to continue using it. 4. The demand for the general product class is large. 5. The demand is strong enough so that the market price can be high enough to make the branding effort profitable. 6. There are economies of scale. If the branding is really successful, costs should drop and profits should increase. 7. Favorable shelf locations or display space in stores will help. This is something retailers can control when they brand their own products. Producers must use aggressive salespeople to get favorable positions.) ( Multimedia bussiness library-1997 the McGraw-Hill Company). 1.3.3Thiết kế bao bì đĩng gĩi sản phẩm: 1.3.3.1Khái niệm về bao bì: Bao bì cĩ vai trị rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Việc tạo bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gĩi cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp: - Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bì lớp đầu. - Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đĩ. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nĩ cĩ tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm. - Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Một số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nĩi trên là bao bì vận chuyển. Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra cơng ty hoặc sản phẩm nào đĩ. Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI. 1.3.3.2Các chức năng của bao bì: -Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sau:  Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thơng tin cần thiết về sản phẩm, như thơng tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.  Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng,biến chất trong quá trình vận chuyển tiêu thụ sản phẩm  Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu,cơng ty,thể hiện ý tưởng định vị của san phẩm  Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức,màu sắc,thơng tin tr6en bao bì -Đĩng gĩi là một một hoạt động sản xuất cĩ định hướng trong hầu hết các cơng ty, được thực hiện chủ yếu để đạt được những lợi ích của việc bảo vệ sản phẩm và sự thuận tiện của nĩ. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự chú ý trong marketing về việc bao gĩi càng trở nên sâu sắc hơn. Và ngày nay, bao gĩi là một nguồn lực cạnh tranh chủ yếu trong thương trường. Việc sử dụng rộng rãi những hình thức bán hàng tự phục vụ và bán hàng bằng những phương tiện tự động, đã dẫn đến bao gĩi phải làm thay cho cơng việc bán hàng tại điểm mua bán. Hầu hết những nhà bán lẻ đều cĩ khuynh hướng phục vụ cho những nhà sản xuất đã sử dụng cách bao gĩi hữu hiệu. Thêm vào đĩ, việc sử dụng đang gia tăng của cơng việc dán nhãn và những tiêu chuẩn được tạo nên của quần chúng trong vấn đề sức khoẻ và sự cải thiện điều kiện vệ sinh đã đĩng gĩp sự quan trọng của bao gĩi. Sự an tồn trong bao gĩi đã trở thành một vấn đề xã hội và thị trường quan trọng đặc biệt trong những năm gần đây. Những sự phát triển mới trong bao gĩi, xuất hiện một cách nhanh chĩng và trong một luồng tưởng chừng như khơng dứt, địi hỏi sự chú ý thường xuyên của các nhà quản lý đến kiểu mẫu bao gĩi. Chúng ta thấy những nguyên liệu bao gĩi mới thay thế cho những nguyên liệu cũ, cũng như trong cỡ loại, hình dáng... Tất cả những điều này làm cho khách hàng thuận tiện hơn trong mua hàng. Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ cĩ những quyết định cơ bản như: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng kích thứơc bao bì., thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (nhãn cĩ thể chỉ là một miếng bài nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và thơng tin phức tap).Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng. 1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Ngoài sản phẩm cơ bản doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của mình.Dịch vụ hỗ trợ này ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Trong nhiều trường hợp nĩ cịn được dùng như cơng cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.Tuỳ vào sản phẩm và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ hỗ trợ cĩ thể khác nhau.Các dịch vụ này bao gồm  Hướng dẫn sử dụng  Bảo trì,bảo hànhvà sửa chữa sản phẩm  Giao hàng,lắp đặt sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng  Cung ứng chi tiết,vật liệu thay thế  Hỗ trợ tín dụng trả gĩp.  Cho dùng thử sản phẩm… Các nhà sản xuất cĩ thể trực tiếp cung c6áp dịch vụ hoặc chuyển dần cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. 1.3.5 Chiến lược sản phẩm: 1.3.5.1 Một số vấn đề liên quan đến sản phẩm Trong khi bàn luận đến sản phẩm và những chính sách sản phẩm, chúng ta sẽ nghe đến những vấn đề như là hoạch định sản phẩm (product planning), phát triển sản phẩm (product development). Những phần này trong quan hệ cĩ ý nghĩa khác nhau. Hoạch định sản phẩm bao gồm tất cả những hoạt động, chúng giúp cho xí nghiệp xác định sẽ tung ra thị trường sản phẩm nào. Cịn sự phát triển sản phẩm, cĩ phần hạn chế hơn, nĩ bao gồm những hoạt động kỹ thuật như thiết kế sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm. Đặc biệt hơn là, phạm vi kết hợp giữa hoạch định sản phẩm và phát triển sản phẩm bao gồm những hoạt động cĩ liên quan đến những quyết định chiến lược sau đây : - Xí nghiệp nên chế tạo ra sản phẩm nào và nên mua những sản phẩm nào ? - Cơng ty nên đưa ra thị trường nhiều hơn hay ít hơn những sản phẩm? - Cĩ những cơng dụng mới nào của mỗi sản phẩm? - Nhãn hiệu, bao gĩi, danh hiệu nào nên được dùng cho mỗi sản phẩm? - Sản phẩm nên được thiết kế theo loại, mẫu nào và màu sắc, cỡ loại, vật liệu nào nên được sử dụng? - Số lượng của mỗi loại sản phẩm cần sản xuất là bao nhiêu? -Giá cả của sản phẩm nên là bao nhiêu? 1.3.5.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm -Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dịng sản phẩm vá các mĩn hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đĩ -Các khái niệm liên quan đến chiến lược sản phẩm:  Dịng sản phẩm(product-line)là một nhĩm những sản phẩm cĩ liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chưc năng tương tự được bán cho cùng một nhĩm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể  Tập hợp sản phẩm (product-mix) là tập hợp những dịng sản phẩm và mĩn hàng mà người bán cĩ thể đưa ra để bán cho người mua. 1.3.5.3 Các chiến lược sản phẩm:  Chiến lược dòng sản phẩm (Productline strategy) Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn. o Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm Để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng. o Chiến lược phát triển dòng sản phẩm Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung. o Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả. o Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều o Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.  Chiến lược tập hợp sản phẩm:( Product- mix strategy) o Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp . o Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm: trong một tập hợp : Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh . o Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm. o Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.  Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thê’: o Chiến lược thích ứng sản phẩm: +Nâng cao chất lượng sản phẩm +Cải tiến công nghệ +Nâng cao tay nghề +Tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu +Kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm +Hạ giá bán hàng: +Phân tích giá trị +Loại bỏ chi phí vô ích o Chiến lược đổi mới sản phẩm +Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi thị trường có sản phẩm mới được tung ra. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện: +Doanh nghiệp phải có khả năng về marketing. +Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và sản xuất. +Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi thị trường chưa có gì thay đổi nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn. o Chiến lược bắt chước sản phẩm +Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro. + Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới. +Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa. o Chiến lược định vị sản phẩm +Tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua và khách hàng tương lai. +Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh. 1.3.6 Phát triển sản phẩm mới: 1.3.6.1Khái niệm sản phẩm mới: +Một khi cơng ty đã phân đoạn thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhĩm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm thích hợp và cĩ hy vọng thành cơng. Quản trị tiếp thị đĩng vai trị then chốt trong quá trình này. Marketing cùng với các bộ phận khác tham gia tích cực vào từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm. Mọi cơng ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới. Cần phải tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ tương lai. Hơn nữa các khách hàng đều mong muốn cĩ sản phẩm mới và các đối thủ cạnh tranh cũng cố hết mức để cung ứng chúng. Cơng ty cĩ thể bổ sung những sản phẩm mới thơng qua việc thơn tính hay phát triển sản phẩm mới. Vậy sản phẩm mới là gì? Sản phẩm mới đối với mục đích của ta bao gồm sản phẩm mới hồn tồn, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà cơng ty phát triển, thơng qua những nổ lực nghiên cứu phát triển của chính mình. Ngồi ra, ta cũng quan tâm đến người tiêu dùng cĩ xem chúng là mới hay khơng. +Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo gĩc độ chúng cĩ mới mẻ đối với cơng ty và đối với thị trường. Đĩ là: - Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hồn tồn mới. - Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép cơng ty xâm nhập một thị trường cĩ sẵn lần đầu tiên. - Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện cĩ: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã cĩ của cơng ty (kích cỡ sản phẩm, mùi thơm,hươngvị…) - Sản phẩm cải tiến, sửa đổi những sản phẩm hiện cĩ: Những sản phẩm mới cĩ với tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện cĩ. - Sản phẩm định vị lại: Những sản phẩm hiện cĩ được nhắm vào những thị trường hay phân đoạn thị trường mới. - Giảm chi phí: Những sản phẩm mới cĩ tính năng tương tự với chi phí thấp hơn. Cơng ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này. Cĩ một phát hiện quan trọng cho thấy là chỉ 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới hay mới đối với thế giới. Những sản phẩm mới này cĩ chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối với cơng ty lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động mới về sản xuất của cơng ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện cĩ chứ khơng phải sáng tạo ra những sản phẩm mới. =>Cĩ thể định nghĩa về sản phẩm mới như sau: “Sản phẩm mới đĩ là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới nĩ bao gồm sản phẩm mới hồn tồn,sản phẩm cải tiến,sản phẩm hồn chỉnh và sản phẩm cĩ nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển” 1.3.6.2Các bước phát triển sản phẩm mới Việc tạo ra sản phẩm mới phải đi theo một chu trình mà mỗi bước tiến hành trong chu trình đĩ đều cĩ vai trị quan trọng như nhau.Dưới đây là sơ đồ thể hiện các bước phát triển của sản phẩm mới. Tìm ra ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Phát triển và thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Thương mại hoá sản phẩm Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới Phân tích về mặt kinh doanh Hình 1.4 Sơ đồ các bước phát triển sản phẩm mới B1: Tìm ra ý tưởng mới Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý niệm đĩ cĩ thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến đi đến nơi này nơi khác, từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phịng trưng bày, hay ý kiến của nhân viên doanh nghiệp. B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Thơng thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Chọn ý tưởng nào? Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược của doanh nghiệp, với tiềm năng của nĩ? Người cĩ trách nhiệm phải biết chọn lọc những ý tưởng tốt nhất phù hợp với tình hình của cơng ty B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngơn từ cho khách hàng hiểu (mơ tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm). Thử nghiệm khái niệm sản phẩm ở nhĩm khách hàng thích hợp mà cơng ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi thích hợp. B4: Hoạch định chiến lược marketing - Thứ nhất: mơ tả quy mơ, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong năm đầu. -Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên. -Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài, và chiến lược marketingmix trong thời gian đĩ. B5: Phân tích về mặt kinh doanh Một ý kiến sản phẩm mới cịn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm. Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product' feasibility). Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường.  Ước lượng doanh số: + Đánh giá xem doanh số cĩ đủ cao để thu được mức lãi thỏa đáng cho cơng ty khơng ? +Nên khảo sát quá trình bán của sản phẩm tương tự, và cần điều tra ý kiến của thị trường. + Ước lượng doanh số tối thiểu và tối đa, để biết được mức rủi ro. +Việc tiên liệu doanh số tùy thuộc khá nhiều vào loại sản phẩm (mua một lần, mua khơng thường xuyên, hay mua thường xuyên…).  Ước lượng chi phí và mức lời B6: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phịng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hĩa. +Thực hiện khái niệm sản phẩm. + Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với sản phẩm: +Thử nghiệm về mùi. +Thử nghiệm về giá cả. +Thử nghiệm về tên gọi. +Thử nghiệm về đĩng gĩi. +Thử nghiệm về xúc tiến. +Thử nghiệm ở điểm bán hàng Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường sau đĩ đánh giá lại mức độ hịan chỉnh của sản phẩm.Sau đĩ thử nghiệm các chương trình marketing gắn với sản phẩm .Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị trường B7: Thương mại hố sản phẩm Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đĩ sản phẩm được tung ra. Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như cĩ một sự kiểm sốt hồn tồn trên sản phẩm. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nĩ. Tuy nhiên, mơi trường cạnh tranh bên ngồi trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nĩ. Sau nhiều thử nghiệm cơng ty đi đến quyết định triển khai và kiểm tra việc phổ biến sản phẩm để điều chỉnh những thơng số khác nhau. Để tung sản phẩm ra thị trường cĩ hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xt những vấn đề lớn sau:  Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường  Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới  Thị trường mục tiêu của sản phẩm  Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới. 1.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm(PLC-Product life cycle) 1.3.7.1Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm: Giống như con người, những sản phẩm cĩ một chu kỳ sống. Chúng tăng trưởng, suy giảm, và cuối cùng được thay thế. Từ lúc sinh ra đến chết đi, chu kỳ sống của sản phẩm cĩ thể được chia làm 4 giai đoạn : Giới thiệu, tăng trưởng,trưởng thành , suy giảm. Hai điểm cĩ quan hệ đến khái niệm chu kỳ sống giúp chúng ta giải thích tại sao cải tiến sản phẩm là vơ cùng quan trọng. Trước nhất, những sản phẩm hiện tại của mỗi cơng ty cuối cùng trở nên lỗi thời, khi cường độ doanh số và thị phần của chúng bị giảm bởi những sản phẩm cạnh tranh. Thứ hai, khi sản phẩm đã cũ đi thì lợi nhuận của nĩ nĩi chung cũng sẽ giảm xuống. Nếu như những sản phẩm đĩ khơng được thay thế và đổi mới, thì lợi nhuận, cường độ doanh số, và thị phần của xí nghiệp sẽ giảm xuống. Và lúc đĩ, cơng ty sẽ tự giết lấy mình. Độ dài của chu kỳ sống khác nhau giữa các sản phẩm. Nĩ sẽ kéo dài trong một vài tuần hoặc là một mùa ngắn, cũng cĩ thể kéo dài trong một vài thập kỷ. Những bước của chu kỳ sống gần như bằng nhau, mặc dầu thực tế nĩ khơng phải vậy. Những bước khác nhau trong bất kỳ chu kỳ sống nào được đưa ra thường kéo dài trong những khoảng thời gian khác nhau. Cũng vậy, sự kéo dài của mỗi bước sẽ khác nhau giữa những sản phẩm khác nhau. Một số sản phẩm trải qua nhiều năm trong giai đoạn giới thiệu, trong khi một số sản phẩm khác chỉ trải qua trong một vài tuần. Hơn nữa, khơng phải tất cả sản phẩm nào cũng trải qua hết các giai đoạn của chu kỳ. Một số sản phẩm cĩ thể thất bại ngay ở giai đoạn giới thiệu, và một số sản phẩm khác khơng được giới thiệu cho tới khi thị trường ở giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp sự suy giảm và khả năng bị diệt vong là khơng thể tránh khỏi (inevitable), bởi vì nhu cầu cho sản phẩm khơng cịn nữa; một sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn được đưa ra để làm thỏa mãn cùng một nhu cầu; hoặc là đối thủ xúc tiến làm thị trường mạnh mẽ hơn. =>Như vậy cĩ tĩm tắt định nghĩa về chu kỳ sống như sau: “Chu kỳ đời sống của sản phẩm là khái niệm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của lịch sử thương mại một sản phẩm” 1.3.7.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Mơi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn. - Giai đoạn giới thiệu (Introduction stage) Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình marketing và sự sản xuất hồn chỉnh. Đã đi qua những bước phơi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này cĩ thể là mới. Hoặc là, sản phẩm cĩ thể đã được biết nhưng cĩ một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nĩ cĩ thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản phẩm mới, cĩ rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm. -Giai đoạn tăng trưởng/phát triển (Growth stage) Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đơng nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả cĩ thể đi xuống một ít. Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đĩ. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối. Giá cả vẫn giữ nguyên hay cĩ giảm xuống đơi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các cơng ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay cĩ tăng đơi chút để đối phĩ với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán. Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm". Rút cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Các cơng ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến lược mới -Giai đoạn trưởng thành/sung mãn (Maturity stage) Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định (leveling off), thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buơn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý. Tại một điểm nào đĩ, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nĩ đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị Marketing. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy gần như tồn bộ cơng việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đĩ. Giai đoạn sung mãn cĩ thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Khơng cĩ kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn cịn tiếp tục tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người khơng thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hồ. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đĩ và mức tiêu thụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành. Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những gĩc thị trường cịn trống. Họ thường xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung ứng những nhãn hiệu riêng. Những bước đi này trong một chừng mực nào đĩ gây thiệt hại đến lợi nhuận. Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành đĩ chỉ cịn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thể cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh này cĩ hai loại. Quyền khống chế ngành rơi vào tay một số ít cơng ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành. Những cơng ty này phục vụ tồn bộ thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lượng lớn và chi phí thập hơn. Những người dẫn đầu về khối lượng này cĩ khác nhau ở một mức độ nào đĩ về danh tiến đối với chất lượng cao, dịch cụ đầy đủ và giá hạ. Vây quanh những cơng ty khống chế này là rất nhiều những người nép gĩc thị trường. Những người nép gĩc bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia sản phẩm và những cơng ty phục cụ theo ý khách hàng. Những người nép gĩc phục vụ và thoả mãn thị trường sung mãn là liệu cĩ nên phấn dấu trở thành một trong ba cơng ty hàng đầu và kiếm lời nhờ khối lượng lớn khơng hay theo đuổi các chiến lược nép gĩc và kiếm lời nhờ giá cao. -Giai đoạn suy thối (Decline stage) Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là khơng thể tránh khỏi khi những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm cũ. Sự kiểm sốt chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm cĩ bị diệt vong hay khơng, hoặc là những người bán cĩ thể cứu sống được sản phẩm hay khơng , tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thối. Tốc độ suy thối mức tiêu thụ cĩ thể chậm, như trong trường hợp bột yến mạch, hay nhanh. Mức tiêu thụ cĩ thể tụt xuống đến số khơng hay cĩ thể chững lại ở mức thấp. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đĩ sự tiến bộ về cơng nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngồi gia tăng. Tất cả những điều đĩ dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận. Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số cơng ty rút lui khỏi thị trường. Những cơng ty cịn ở lại cĩ thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ cĩ thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ cĩ thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa. Đáng tiếc là hầu hết các cơng ty đều khơng xây dựng được một chính sách cĩ cân nhắc kỹ lưỡng để xử lý những sản phẩm già cỗi của mình. ở đây tình cảm cĩ một vai trị nhất định. Nhưng việc giết chết những sản phẩm của mình hay để cho chúng chết đều là việc làm khơng thích thú gì và thường gây ra nhiều sự phiền muộn trong chuyện phải chia tay vĩnh viễn với những người bạn cũ và đã qua thử thách. Loại bánh quy dài sáu cạnh dễ mang theo là sản phẩm đầu tiêu mà cơng ty đã sản xuất. Thiếu nĩ thì chủng loại sản phẩm của ta sẽ khơng cịn là chủng loại của ta nữa. Logic cũng giữ một vai trị. Ban lãnh đạo tin chắc rằng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ khá hơn khi nền kinh tế được cải thiện hay khi chiến lược Marketing được xem xét lại và khi sản phẩm được cải tiến. Sản phẩm yếu kém vẫn cĩ thể được giữ lại vì được cho là nĩ cĩ đĩng gĩp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của cơng ty. Hay thu nhập của nĩ cĩ thể trang trải được những chi phí đã bỏ ra và cơng ty khơng cĩ cách nào sử dụng số tiền đĩ tốt hơn. Trừ khi cĩ những lý do nghiêm trọng để giữ lại, cịn việc kinh doanh sản phẩm yếu kém là rất tốn kém cho cơng ty. Chi phí đĩ khơng phải là số tiền quản lý phí và lợi nhuận khơng thu hồi được. Những số liệu kế tốn tài chính khơng thể nĩi lên đầy đủ tất cả những khoản chi phí ngầm: Sản phẩm yếu kém vẫn cĩ thể làm hao tốn một số thời giờ khơng tương xứng của ban lãnh đạo; nĩ thường địi hỏi phải thường xuyên điều chỉnh giá và lượng dự trữ; nĩi chung nĩ địi hỏi phải tổ chức sản xuất từng đợt ngắn, mặc dù thời gian chuẩn bị rất đắt; nĩ địi hỏi phải chú ý đến quảng cáo và lực lượng bán hàng để cĩ thể sử dụng tốt hơn vào việc làm cho những sản phẩm "khoẻ" sinh lời nhiều hơn; tình trạng rất khơng phù hợp của nĩ cĩ thể làm cho khách hàng ngần ngại và làm lu mờ hình ảnh của Cơng ty. Chi phí lớn nhất cĩ thể phát sinh trong tương lai. Việc khơng loại bỏ những sản phẩm yếu kém làm trì hỗn việc tiếp tục tìm kiếm sản phẩm khác để thay thế; những sản phẩm yếu kém tạo ra một danh mục sản phẩm khơng cân đối, nhiều sản phẩm trụ cột của ngày hơm qua và ít sản phẩm trụ cột của ngày mai; chúng ức chế khả năng sinh lồi hiện tại và làm suy yếu chỗ đứng chân của cơng ty trong tương lai. Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thối, nghĩa là Cơng ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm già cỗi. => Chúng ta sẽ tĩm tắt phần này bằng một sơ đồ dưới đây Hình 1.5 Sơ đồ các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm TĨM TẮT CHƯƠNG Như vậy Marketing là một hoạt động khơng thể thiếu được của nền kinh tế thị trường Nĩ bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thoả màn nhu cầu khách hàng trong quan hệ với lợi ích cộng đồng làm nền tảng.Doanh nghiệp hoạt động trong mơi trường đầy biến động ,Marketing-Mix phản ánh nghệ thuật vận dụng linh hoạt các thành tố cĩ thể kiểm soát được của Marketing:sản phẩm ,giá cả, phân phối , chiêu thị. Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong Marketing-Mix. Để xây dựng chiến lược sản phẩm,doanh nghiệp cần phải biết khái niệm về sản phẩm, phân loại sản phẩm,về bao bì,nhãn hiệu,các dịch vụ hỗ trợ.Đồng thời doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu chu kỳ sống của sản phẩm để cĩ thể đưa ra các quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÀ XANH KHƠNG ĐỘ THƠNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN 2.1 Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh 2.1.1Tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam 2.1.1.1 Tình hình kinh tế thế giới: Năm 2008 được coi như là một năm tồi tệ nhất của nền kinh tế thế giới trong nhiều thập niên qua. Khởi đầu từ một sự suy giảm nhẹ của nền kinh tế Mỹ rồi gia tốc thành một cuộc khủng hoảng tín dụng và tài chánh lan rộng trên tồn thế giới. Năm 2008 bắt đầu bằng dấu hiệu là nền kinh tế Hoa Kỳ chậm lại nhưng khơng cĩ một dấu hiệu cảnh báo nào về một sư tan rã của nền tài chánh sẽ đến. Vào tháng 2 năm nay(2009), Quốc Hội Hoa Kỳ thơng qua một số biện pháp thúc đẩy nền kinh tế bằng những ngân phiếu trả lại bớt tiền thuế cho dân để giảm bớt ảnh hưởng của điều mà các kinh tế gia cho là sự đi xuống khơng đáng kể của nền kinh tế Mỹ.Nhưng đến tháng 3 thì người ta bắt đầu chứng kiến một chuỗi sự sụp đổ hoặc bị mua lại của các Cơng ty đầu tư địa ốc lớn nhất nước Mỹ, các định chế tài chánh, các cơng ty cho vay, các ngân hàng và các cơng ty bảo hiểm. Các khoản đầu tư kinh doanh này đã xuống dốc khi giá nhà bắt đầu hạ giảm và khi con số người vay tiền mua nhà khơng trả nổi nợ cho ngân hàng tăng vọt. Giá dầu thơ trên thế giới cao đến mức kỷ lục cũng gĩp phần vào cuộc khủng hoảng kinh tế.Tín dụng bị thắt chặt và ảnh hưởng xấu của nĩ lan tràn nhanh chĩng sang châu Âu, châu Á và các nơi khác. Ngân hàng Trung Ương các nước vội vã bơm tiền vào hệ thống tài chánh và cứu nguy các cơng ty tài chánh đang trên đà sụp đổ. Nhiều tháng trơi qua kể từ khi cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu nổ ra,nỗi ám ảnh của thực trạng suy thối kinh tế kinh tế vẫn chưa kết thúc và chính phủ các nước vẫn khơng ngừng đưa ra các biện pháp cứu vãn tình hình.Nhiều chính sách kích thích kinh tế lần lượt được đưa ra.Các ngân hàng của Mỹ,khu vực đồng tiền chung châu Âu ,Canada,Thụy Điển,Thụy sĩ và các thị trường mới nổi như Trung Quốc đều lần lượt cắt giảm lãi suất ngắn hạn.Đồng thời thị trường các nước ồ ạt kích cầu điển hình là tại Mỹ sau khi tổng thống Bush kích cầu 168 tỉ USD,tân tổng thống mới Obama cũng tung ra gĩi kích cầu thứ hai với số tiền lên tới 787 tỉ USD và 2000 tỉ USD cho các khoản nợ của ngân hàng .Trung Quốc với gĩi kích cầu đầu tiên trị giá 586 tỉ USD và thứ hai là 139 tỉ USD cho năm 2009.Nhật Bản là 250 tỉ USD và vào tài chính là 12000 tỉ yên.Chính phủ Anh đưa ra gĩi kích cầu 400 bảng Anh,Pháp 33 tỉ USD,Ấn Độ 50 tỉ USD,Malaysia 4,6 tỉ USD; Philippines 6,3 tỉ USD , Hàn Quốc 30 tỉ USD,Singapore là 20,5 tỉ SND.Theo số liệu của báo Christian Science Monitor (CSM) cho biết tổng chi phí tồn cầu cho các gĩi kích thích kinh tế tăng đến 2.25 ngàn tỉ USD,cao nhất kể từ sau Chiến tranh thề giới thứ hai.Bên cạnh các làn sĩng kích cầu về kinh tế các chính phủ cũng khơng ngừng đưa ra các biện pháp kích cầu tiêu dùng.Như ở Nhật ngày 5-3-2009,Quốc Hội Nhật phát tiền mặt cho dân với tổng số tiền 2000 tỉ yên(358000 tỉ VND),mỗi người nhận được 12000 yên (hơn 2,1 triệu VND).Thái Lan cũng phát sec trị giá 2000 baht (970000 VND) cho mỗi cơng nhân làm việc cho cơng ty tư nhân làm việc cĩ thu nhập dưới 15.000 baht(gần 7,3 triệu VND).Hàn Quốc phát triển hỗ trợ cho một triệu hộ gia đình cĩ thu nhập thấp tùy theo nhân khẩu và tài sản trong gia đình.Nỗ lực kích cầu của các quốc gia khơng tránh khỏi một thực tế là kinh tế suy thối,sản xuất đình đốn thì làn sĩng cắt giảm lao động diễn ra trên khắp thế giới .Ở Mỹ tỉ lệ thất nghiệp tăng đến 8,1%.Khu vực châu Âu là 8,2% khoảng 13,36 triệu người.Con số đĩ ở Trung Quốc là 9,45 chỉ 3/4 trong số sáu triệu sinh viên mới tốt nghiệp tìm được việc làm,trên 20 triệu người dân nơng thơn lên thành thị tìm việc đã phải trở về .Hàng loạt ngân sách hỗ trợ thất nghiệp tăng lên đột biến. Trước tình hình khủng hoảng tồn cầu, các nền kinh tế đều bị suy thối các nhà kinh tế gợi ý 4 kịch bản hồi phục mơ phỏng theo các chữ viết hoa V, U, W và L: + Kịch bản hồi phục theo hình chữ V Theo kịch bản này, tăng trưởng kinh tế suy giảm nhanh và hồi phục ngay, thời gian nền kinh tế ở dưới đáy rất ngắn, thường ít hơn một năm. Đây là kịch bản lạc quan nhất, Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) đã đưa ra mơ hình này cho nền kinh tế tồn cầu trong dự báo tháng 1/2009.Chữ V khơng nhất thiết phải cân đối, cĩ thể đường hồi phục chậm hơn đường suy thối, song chắc chắn đây là kịch bản tối ưu mà các nền kinh tế đều kỳ vọng và hướng tới. + Kịch bản hồi phục hình chữ U Theo kịch bản này, nền kinh tế phải vật lộn ở dưới đáy lâu hơn kịch bản 1, thường là hơn một năm, tùy theo chữ U này béo hay gầy.Đây là biến thể của kịch bản trên nhưng sát với thực tế hơn vì thời gian để tái cơ cấu, hay cải cách kinh tế cĩ độ trễ nhất định, khơng thể phát huy hiệu lực ngay. Kịch bản hình chữ U này cũng được coi là kịch bản tốt, cần đạt tới. + Kịch bản hồi phục hình chữ W Theo kịch bản này, nền kinh tế cĩ thể hồi phục rồi lại suy giảm hay suy thối một hay vài lần trước khi đạt được mức tăng trưởng tương đối ổn định.Theo đĩ, chúng ta cĩ thể cĩ 1 hay 1,5 hoặc 2 chữ W vì việc cải cách và tái cấu trúc nền kinh tế rất phức tạp. Cĩ những vấn đề chậm được phát hiện hay chậm được cải cách do cĩ xung đột lợi ích và lợi ích nhĩm, chính vì thế mà quá trình hồi phục diễn ra khơng dễ dàng, suơn sẻ. + Kịch bản hồi phục chữ L Đây là kịch bản bi quan nhất, sau khi suy thối, nền kinh tế tiếp tục tăng trưởng thấp hoặc ở dưới đáy trong nhiều năm. Kinh tế Nhật Bản là ví dụ điển hình cho kịch bản này với cả thập kỷ trì trệ trong những năm cuối của thế kỷ 20. Một số dự báo Nhiều nhà kinh tế dự báo cuộc khủng hoảng hiện nay cĩ thể kéo dài nhiều năm, cĩ thể là một thập kỷ.Vì vậy, kịch bản chữ V được coi là ít hiện thực hơn so với các biến thể hình chữ U hay chữ W. Kinh tế Mỹ chắc chắn sẽ hồi phục, song khơng thể nhanh vì mơ hình tiêu dùng dựa trên vay mượn, thấu chi thẻ tín dụng, nhập siêu... chắc chắn sẽ phải điều chỉnh. Các hoạt động của ngân hàng thương mại, chứng khốn, cơng ty đầu tư mạo hiểm, cơng ty tư vấn xếp hạng tín nhiệm... sẽ phải điều chỉnh.Vai trị của Mỹ sẽ bị suy giảm tương đối trên thế giới, song suy giảm đến mức nào thì cần phải tiếp tục đánh giá, phân tích. Kinh tế Trung Quốc cĩ thể hồi phục sớm hơn Mỹ.Cũng cần lưu ý hiệu ứng lan tỏa (spill-over effect) của kinh tế Trung Quốc thấp, cơ cấu kinh tế Trung Quốc cĩ nhiều nét tương đồng với kinh tế Việt Nam nên sự hồi phục sớm của kinh tế Trung Quốc, bên cạnh một số tác động tích cực nhất định cĩ thể cĩ (như tăng nhập khẩu, đầu tư vào Việt Nam), sẽ tạo sức ép cạnh tranh mạnh hơn đối với hàng xuất khẩu của Việt Nam như dệt may, da giày, điện tử dân dụng cũng như trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngồi. 2.1.1.2 Tình hình kinh tế tại Việt Nam hiện nay: Một số ý kiến cho rằng, Việt Nam khơng chịu ảnh hưởng nhiều từ cơn bão tài chính tại Mỹ vì dù cho người Mỹ khủng hoảng đến đâu thì họ vẫn phải ăn cá basa nuơi của Việt Nam, phải mặc quần áo do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất. Mặt khác, thị trường chứng khốn Việt Nam chưa lớn mạnh và cĩ tác động đến nền kinh tế khơng nhiều. Tuy nhiên, ảnh hưởng là chắc chắn cĩ vì tất cả các thị trường cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau, nguy cơ lan rộng sang châu Âu, Nhật… là rất lớn. Đặc biệt là mức độ ảnh hưởng do tâm lý, tính tức thì. Cĩ sáu ảnh hưởng rõ rệt mà nền kinh tế thế giới đang tác động đến Việt Nam mà chúng ta cĩ thể thấy rõ nhất là: • Thứ nhất, vốn tín dụng thương mại sẽ khĩ khăn hơn vì rất nhiều ngân hàng trongnước vay tiền của ngân hàng nước ngồi, khi ngân hàng nước ngồi khĩ khăn thì tín dụng trong nước sẽ bị thu hẹp.Như vậy, nền kinh tế của Việt Nam sẽ gặp khĩ khăn ở những vấn đề về việc giải ngân nguồn vốn nước ngồi, ODA sẽ chậm lại vì các nhà cung cấp vốn ODA lớn như Nhật, châu Âu, Mỹ đang gặp khĩ khăn thì đương nhiên sẽ hạn chế việc cấp vốn ODA. Tính đến nay, vốn ODA cam kết cho Việt Nam năm 2008 trên 40 tỷ USD, nhưng mới chỉ giải ngân được khoảng 7-8 tỷ USD. • Thứ hai, nguồn vốn FDI cũng sẽ gặp khĩ khăn vì dù cho số lượng dự án đăng ký tăng cao, nhưng chắc chắn lượng vốn thực hiện sẽ khơng được dồi dào như trước vì các nhà đầu tư nước ngồi cũng thiếu tiền và gặp khĩ khăn trong việc vay các ngân hàng ở nước ngồi. • Thứ ba, kiều hối sẽ bị ảnh hưởng nặng nề vì đa số kiều hối về Việt Nam xuất phát từ Mỹ. Mỗi năm Việt Nam nhận khoảng 3 tỉ USD kiều hối, số tiền này chắc chắn sẽ giảm khi nền kinh tế Mỹ gặp khĩ khăn.Đĩ là chưa kể đến một bộ phận khơng nhỏ người Việt Nam tại các nước châu Âu,châu Á và trên các lục địa khác • Thứ tư, cán cân thanh tốn sẽ gặp khĩ khăn khi các ngân hàng bị thiếu hụt tín dụng. • Thứ năm, xuất khẩu sẽ bị tác động nặng nề nhất vì Mỹ, EU, Nhật đang là thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam.Hàng loạt các cơng ty sẽ lâm vào tình trạng ách tắc đầu ra cho sản phẩm • Thứ sáu, nhập siêu với Trung Quốc sẽ tăng nhanh vì hàng giá rẻ của Trung Quốc khơng vào được thị trường Nhật, Mỹ, EU thì sẽ đổ dồn sang Việt Nam.Dẫn đến việc cạnh tranh ngay cả trên thị trường nội địa cũng vơ cùng khốc liệt. Để hạn chế bị ảnh hưởng, các doanh nghiệp cần theo dõi sát sao diễn biến thị trường; đặc biệt chú trọng và tăng cường cơng tác dự báo. Cần xây dựng nhiều “kịch bản” và cách ứng phù hợp, để khi xảy ra trường hợp nào thì ứng phĩ được ngay. Về tiền tệ, cần tăng cường quản lý các hoạt động tài chính. Trong đĩ, các doanh nghiệp phải tự cứu mình bằng cách phát triển thị trường nội địa và tiếp tục phát triển xuất khẩu cho các thị trường mới ngồi Mỹ, EU và Nhật. Dự báo kinh tế Việt Nam sẽ khĩ cĩ thể tăng trưởng cao khi các nguồn vốn trong và ngồi nước khơng dồi dào và chịu ảnh hưởng của suy giảm kinh tế thế giới. Cụ thể, năm 2009 Việt Nam sẽ phải đối mặt với những thách thức lớn hơn: Nguy cơ thất nghiệp gia tăng, sức mua của người tiêu dùng giảm mạnh, doanh nghiệp gặp nhiều khĩ khăn và kim ngạch xuất nhập khẩu được dự báo là cĩ thể giảm mạnh. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để Nhà nước định hình lại mơ hình kinh tế, tái cơ cấu lại lao động, cơ cấu thu chi ngân sách Nhà nước, xuất nhập khẩu, điều chỉnh chính sách lãi suất và chính sách tỷ giá hối đối của Việt Nam hướng vào phát triển thị trường trong nước. Đồng thời, giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường thế giới; đồng thời phát huy được các lợi thế cạnh tranh của Việt Nam, đặc biệt là những lợi thế về nguồn nhân lực Việt Nam. Một trong những giải pháp để ngăn chặn nguy cơ suy giảm tăng trưởng kinh tế năm 2009 là chú trọng nới lỏng gánh nặng cho doanh nghiệp bằng cánh giảm thuế, kể cả thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp và giá trị gia tăng. Giảm thuế là giải pháp trọng tâm để kích cầu đầu tư cũng như kích cầu tiêu dùng thơng qua giảm chi phí sản xuất kinh doanh, giảm giá tương xứng đảm bảo tăng tiêu dùng thực tế của người dân.Như vậy cĩ nghĩa là trong thời điểm khĩ khăn như hiện nay thì việc chú tâm vào phát triển thị trường nội địa là vơ cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp 2.1.2 Khái quát về xu hướng tiêu dùng hiện nay và mức độ ảnh hưởng đến ngành hàng 2.1.2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện nay Mọi nỗ lực nhằm kích cầu đang được thực hiện.Hơn 6 tỉ USD hỗ trợ từ Chính phủ con số nĩng bỏng gây thu hút mọi sự chú ý của nền kinh tế .Tuy nhiên,khơng ít doanh nghiệp vẫn giữ sự bi quan trước động thái này bởi vướng mắc lớn nhất họ gặp phải khơng phải là vốn,mà là đầu ra cho thị trường.Đầu ra quyết định đầu vào,bán cái thị trường cần chứ khơng bán cái doanh nghiệp cĩ là bài học sơ khai về marketing mà ai cũng nằm lịng.Như vậy điều quan trọng ở đây là doanh nghiệp phải biết nắm bắt nhanh nhạy suy nghĩ của của khách hàng hay nĩi theo cách khác là xu hướng tiêu dùng hiện nay để cĩ thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp ,nhằm thu lại lợi nhuận cho chính doanh nghiệp.Sự sụt giảm về sức mua của tị trường đã đước dự báo ,nhưng cụ thể về sự thay đổi hành vi tiêu dùng như thế nào thì khơng phải ai cũng cĩ câu trả lời.Người ta sẽ giảm chi tiêu bao nhiêu?Giảm cho những hàng hĩa nào ?Giảm cho những hàng hĩa nào? Đĩ là những câu hỏi mà nhiều ngành hàng vẫn chưa tìm ra lời giải đáp.vẫn co những lĩnh vực giữ được mức tăng trưởng tốt bất chấp suy thối, trong số này phải kể đến các ngành hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người như: hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, giáo dục, y tế...Thĩi quen mua sắm hiện đại của người Việt Nam đang tăng dần qua từng năm (tăng từ 9% năm 2005 lên 14% năm 2007 và dự kiến sẽ đạt khoảng 24% năm 2010)(TNS).Mặc cho tất cả những sự biến động của nền kinh tế tồn cầu,hộ gia đình trung lưu ở Việt Nam đang dần trở nên giàu cĩ hơn,kéo theo đĩ là sự tăng trưởng về vật chất trong mỗi gia đình(theo thống kê từ năm 19992008,dưới 15% hộ gia đình cĩ thu nhập từ 3 triệu đồng/tháng trở xuống và 45% hộ gia đình cĩ thu nhập từ 4,5 -20 triệu đồng/tháng trở lên)(TNS Vietcycle). Chúng ta cĩ thể nhận biết về các xu hướng tiêu dùng hiện nay của người Việt nam như sau: Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người. Trong đĩ, 75% dân số Việt Nam sống ở nơng thơn. Do đĩ, sự chuyển dịch dân cư vào các trung tâm đơ thị lớn là tất yếu và sẽ ảnh hưởng quan trọng đến thĩi quen tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới. Dự đốn năm 2020, dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản (nước đang cĩ số dân giảm) và đứng thứ tư châu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vịng 10 năm tới. Trong đĩ, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng. Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng quan kinh tế. Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đơ thị sẽ đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới. • Đến tầng lớp thu nhập cao Trong vịng 10 năm tới, một tầng lớp mới cĩ thu nhập cao (hiện chỉ khoảng gần 1% dân số) sẽ xuất hiện ở Việt Nam. Vào năm 2016, tầng lớp này sẽ chiếm ít nhất 10% trong tổng số dân. Tầng lớp mới được gọi là “Vinavalet” sẽ là lực lượng thúc đẩy sự tăng trưởng các mặt hàng xa xỉ phẩm, từ xe hơi BMW đến các ngơi nhà được thiết kế độc đáo và những chiếc đồng hồ sang trọng. Dự báo một tầng lớp tiêu thụ “Vinavalet” mới sẽ đẩy mạnh việc tiêu dùng, đặc biệt là các mặt hàng xa xỉ phẩm. • Mua ở đâu và khi nàoHiện Việt Nam chỉ cĩ 10 nhà bán lẻ hiện đại. Trong vịng 5 năm tới, con số này ít nhất sẽ tăng gấp đơi. Bởi các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thương mại hiện đại ở Việt Nam (qua Thái Lan cĩ thể thấy tương lai ngành bán lẻ của Việt Nam). Bên cạnh đĩ, ảnh hưởng của thương mại hiện đại cũng thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào. Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ cĩ thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền mặt. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hĩa thĩi quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm. Hãng tư vấn Mỹ A.T. Kearney vừa cơng bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI) trên tồn cầu, theo đĩ Việt Nam sốn ngơi vị số một của Ấn Độ, trở thành điểm đến hấp dẫn nhất với các nhà đầu tư. Năm ngối, Việt Nam chỉ xếp thứ 4 trong số những thị trường bán lẻ "hot" nhất thếgiới. Theo các chuyên gia của A.T. Kearney, Việt Nam đạt được bước tiến ấn tượng trong năm nay là nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, thể chế chính sách đang cải tiến theo hướng thân thiện với nhà đầu tư nước ngồi và đặc biệt là nhu cầu của người tiêu dùng về những mơ hình bán lẻ hiện đại.Theo Mike Moriarty, trưởng bộ phận nghiên cứu về tiêu dùng và bán lẻ của A.T.Kearney, quy mơ thị trường bản lẻ ở Việt Nam cịn nhỏ, song vẫn rất hấp dẫn bởiáp lực cạnh tranh chưa lớn, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên dưới 8%.Bên cạnh đĩ, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất ở châu Á và ngày càng mạnh tay chi tiêu.Các tập đồn bán lẻ lớn của nước ngồi như Metro của Đức, Casino của Pháp,Parkson... đều đã cĩ mặt ở Việt Nam. Một tập đồn bán lẻ của Canada cũng đã cơng bố kế hoạch khai trương chuỗi cửa hàng tiện lợi mang tên Circle K ở Việt Nam. • Nhu cầu về ăn uống Một đất nước cách đây 10 năm khơng đặt ra những nhu cầu ăn uống cơ bản cho dân số của mình, nay đã quan tâm đến sức khỏe. Trong vịng 10 năm tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ cịn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu với những “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Dự báo, thức ăn dinh dưỡng và sự đam mê luyện tập thể dục sẽ trở thành xu hướng trong vịng 10 năm tới tại Việt Nam. • Cạnh tranh FMCG Việc cạnh tranh giữa các cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng (FMCG) sẽ trở thành xu hướng chính. Với việc mở cửa thị trường Việt Nam cho các nhà đầu tư mới, một loạt thay đổi sẽ ảnh hưởng đến giá cả và việc quản lý hàng hĩa. Hiện hầu hết các cơng ty FMCG dựa vào đội ngũ bán hàng khu vực để bán và kiểm sốt các luồng sản phẩm của họ. Như vậy, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các đại lý thương mại hiện đại. Các nhà sản xuất sẽ phải thay đổi cấu trúc để thích nghi với khách hàng mới với đảm bảo cĩ đủ hàng hĩa. Các nhãn hàng cá nhân cũng sẽ thúc đẩy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này. Theo đĩ, việc quản lý chất lượng hàng hĩa sẽ được nhà sản xuất tập trung chủ yếu. Tất cả yếu tố mới này địi hỏi sự thay đổi trong phân phối, quản lý hàng hĩa và tạo sự cạnh tranh về giá từ các nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Dự báo, việc gia tăng cạnh tranh sẽ tạo quy trình tái cấu trúc và cuộc cạnh tranh về giá giữa nhà sản xuất và bán lẻ, sẽ đem lại thuận lợi cho người tiêu dùng Việt Nam. • Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống Người tiêu dùng Việt Nam hiện mua sắm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền tảng hàng tuần. Xu hướng này sẽ mang đến cho các cơng ty FMGC nhiều lợi nhuận hơn và việc mở rộng những dịng sản phẩm là các mặt hàng tiêu chuẩn sẽ trở nên cạnh tranh hơn vì vậy cũng sẽ cĩ nhiều hàng hĩa hơn. Riêng về giá cả chắc chắn sự cạnh tranh sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn. Dự báo, việc mở rộng các dịng sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng. 2.1.2.2 Mức dộ ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng với ngành hàng nước giải khát: Những năm gần đây người tiêu dùng bắt đầu cĩ xu hướng quay trở lại với các sản phẩm cĩ nguồn gốc từ thiên nhiên, ít đường, khơng chất béo, khơng chất bảo quản và cĩ đặc tính chống oxi hĩa.Các cơng ty nước giải khát trong nước đang chuyển dịch mạnh sang sản xuất các sản phẩm nước trái cây thiên nhiên và nước uống bổ dưỡng, giảm tỷ trọng nước uống cĩ gas.Xu hướng trên bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu trái cây dồi dào, phong phú quanh năm của Việt Nam và thị hiếu của người tiêu dùng…Xã hội càng phát triển người ta càng quan tâm đến sức khỏe hơn.Do đĩ mà trong bối cảnh suy thối như hiện nay, ngành hàng FMCG sẽ khơng bị giảm sút sức mua bởi đa phần sản phẩm của ngành hàng này đến gần với các nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Đặc điểm nổi bật của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) là sản phẩm tiêu thụ nhanh với giá khá thấp nhưng được sản xuất và tiêu thụ với số lượng rất lớn nên cĩ thể đem lại cho nhà sản xuất lợi nhuận cao. Khĩ khăn lớn nhất đối với người kinh doanh ngành hàng này là phải liên tục nắm bắt sự thay đổi thị hiếu và thĩi quen của người tiêu dùng. Am hiểu những nhu cầu hiện cĩ cũng như khám phá những nhu cầu tiềm ẩn của thị trường là cơ sở để tung ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại mức lợi nhuận cao cho nhà sản xuất.Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm thuộc nhĩm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện lợi.Sự tiện lợi đang được tái định nghĩa ,nĩ khơng cịn chỉ là “liền,ngay lập tức hoặc sẵn sàng” mà cịn là “dễ sử dụng”, “khiến cuộc sống của tơi thoải mái hơn và vui vẻ hơn”Những sản phẩm nước giải khát cĩ nguồn gốc chiết xuất từ trà xanh dẫn đầu trong danh sách các mặt hàng FMCG phát triển nhanh nhất năm 2008 đã là một ví dụ minh họa điển hình trong cơng nghiệp sản xuất nước giải khát tại Việt nam nĩi chung và thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng.Dưới đây chúng ta sẽ cĩ một biểu đồ thể hiện phản ứng của người tiêu dùng hiện nay : (Nguồn TNS tháng 1.2009) Hình 2.1Phản ứng của người tiêu dùng hiện nay Như vậy cĩ thể thấy 80% các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống giữ nguyên được thị phần của mình cĩ 4% trong số đĩ đang tăng thị phần và chỉ cĩ 16% là đang giảm tuy nhiên ngành hàng này vẫn đang thuộc top an tồn trong thời buổi kinh tế khĩ khăn hiện nay.Như vậy làm cách nào để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng sẽ trở thành một bài tốn đơn giản đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này nếu như họ biết nắm bắt chính xác và kịp thời thị hiếu cũng như thĩi quen của người tiêu dùng hiện nay. 2.1.3 Đặc điểm của ngành hàng 2.1.3.1 Sự đa dạng hố sản phẩm của ngành hàng: Chính vì là ngành hàng mang lại lợi nhuận cao cho các nhà sản xuất nên thị trường nước giải khát tại tp HCM dường như là nơi “tập kết” ồ ạt của các chủng loại sản phẩm đa dạng.Tp.HCM là một thành phố năng động, người dân thành phố là những người tiêu dùng nắm bắt nhanh nhạy nhất những xu hướng tiêu dùng mới. Trà khơng phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hĩa Việt Nam cũng như các nước Á đơng khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà xanh, thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Vì vậy tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luơn đạt mức cao (trên 30%/ năm). Riêng năm qua, mức tăng trưởng đạt đến 97% (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nĩi chung chỉ tăng trưởng 11% - theo nguồn TNS). Đây là một mức phát triển mà khơng cĩ một loại nước giải khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và đây thực sự là một thị trường rất giàu tiềm năng.Những mặt hàng trong thị trường nước giải khát từ trà xanh cĩ thể được chia ra làm 2 loại: • Hàng nội địa: Kể từ năm 2006 sau khi Tân Hiệp Phát tung ra nhãn hàng “Trà xanh Khơng độ” mở một lối đi tiên phong cho ngành hàng nước giải khát trà xanh thì hàng loạt các cơng ty nước giải khát mới lao vào cuộc.Mặc dù đi sau một bước và đã để cho “Trà xanh khơng độ” chiếm lĩnh thị trường ở thế độc quyền trong một thời gian đủ lâu thế nhưng các doanh nghiệp này khơng hề thua kém cả về lực lẫn trí và dĩ nhiên họ cĩ thể “sốn ngơi” của “Trà xanh khơng độ” bất cứ lúc nào.Đặc điểm của những nhãn hàng nội địa này là vì sinh sau đẻ muộn nên nhìn chung sẽ ăn theo hướng phát triển của “Trà xanh Khơng độ” và cũng vì “trà xanh khơng độ” đã nằm ở vị trí Top of mind của khách hàng nên việc khẳng định thương hiệu trên thị trường của các nhãn nội địa sẽ trở nên khĩ khăn hơn.Một bất lợi nữa là ngồi Tân Hiệp Phát chưa cĩ một nhãn hàng nội địa nào cĩ thể đáp ứng địi hỏi về chất lượng từ bên trong lẫn bên ngồi( ở đây là “nội dung” lẫn hình thức bao bì của sản phẩm).Do đĩ để cĩ thể bắt kịp tốc độ phát triển của “Trà xanh khơng độ” địi hỏi các cơng ty trong nước cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa,đưa ra các chiến lược marketing phù hợp cho chính cơng ty của mình,và cũng nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng lâu này vẫn chuộng hàng ngoại nhập.Chúng ta chỉ cĩ thể nhận biết một vài thương hiệu như Wonderfarm, Tribeco,và dĩ nhiên là Tân Hiệp Phát. • Hàng ngoại nhập: Khác với tại thị trường Việt Nam mà điển hình là tại thành phố Hồ Chí Minh thì tại các nước phương Đơng khác các sản phẩm trà xanh đĩng chai đã ra đời từ rất lâu.Nhận thấy được nguồn lợi béo bở mà thị trường thành phố trên 8 triệu dân này cĩ thể đem lại các nhà sản xuất nước ngồi đã ồ ạt xâm nhập vào thị trường thành phố bằng các chủng loại sản phẩm với chất lượng và mẫu mã đa dạng.Đặc điểm của các cơng ty này là họ luơn dồi dào về các nguồn lực. Họ đã cĩ kinh nghiệm về sản xuất sản phẩm nước đĩng chai trà xanh ở các nước khác hay xuất phát từ những nhãn hiệu uy tín ,nổi tiếng trên thế giới về ngành hàng nước giải khát ,cũng một phần từ trước đến nay người tiêu dùng tại thành phố luơn lấy thương hiệu làm tiêu chí quan trọng để quyết định mua sản phẩm nên đã thúc đẩy cho sự phát triển của các nhãn hàng này tiến xa cĩ thể kể ra ở đây một số tên tuổi như “Trà xanh C2” của URC (Universal Robina Corporation),sản phẩm “Lipton Pure Green” sự kết hợp giữa 2 nhãn hiệu nổi tiếng Pepsi và Lipton,dạo gần đây xuất hiện thêm nhãn hiệu mới là “Trà xanh Shiki” của San Miguel(Philippine) đã tham gia vào thị trường này.Hơn nữa bởi là sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới nên các nhãn hiệu này dần dần được sự chú ý của nhiều đối tượng khách hàng khi biết đưa ra cho riêng mình những chiến lược marketing phù hợp nhằm định vị thương hiệu trên thị trường nước giải khát trà xanh hiện nay 2.1.3.2 Giá cả của các mặt hàng trong ngành: Như đã nĩi ở trên thị trường nước giải khát đang cĩ sự tham gia của nhiều nhãn hàng của các cơng ty trong và ngồi nước nên việc đa dạng về giá cả của thị trường này là lẽ đương nhiên.Tuy nhiên mỗi một cơng ty khi đưa ra một mức giá cho sản phẩm của mình đều phải cân nhắc nhiều yếu tố ngồi việc phải lấy chi phí sản xuất làm mức sàn ,phải thu được lợi nhuận cho chính mình thì các cơng ty cần phải xem xét các mức giá của những đối thủ khác trên thị trường để đưa ra mức giá phù hợp cho riêng mình.Thơng thường tùy theo dung lượng và thể tích của sản phẩm mà sẽ đưa ra các mức giá khác nhau,ngồi ra bên cạnh đĩ cịn cĩ mục đích nhằm cạnh tranh với các sản phẩm khác hiện đang cĩ trên thị trường,tạo lợi thế cho riêng mình. 2.1.4 Tổng quan về phân khúc thị trường của ngành hàng nước giải khát trà xanh và đặc điểm của từng phân khúc đĩ: Kinh doanh trong lĩnh vực thức uống giải khát đĩng chai chỉ mang lại lợi nhuận lớn cho những doanh nghiệp nào biết nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng,biết người tiêu dùng đang cần gì và nghĩ gì.Đồng thời để thành cơng trong lĩnh vực này địi hỏi các cơng ty phải lựa chọn phân khúc thị trường đúng đắn cho sản phẩm của mình .Chúng ta biết rằng thị trường nước giải khát là một thị trường rất lớn và khác biệt.Vì vậy tất cả các doanh nghiệp đều phải xác định phân khúc khách hàng tạo điều kiện để cho doanh nghiệp cĩ cái nhìn chi tiết về thị trường,từ đĩ họ cĩ thể chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.Mỗi nhĩm khách hàng cần những lợi ích khác nhau ở sản phẩm, những thĩi quen và hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau,doanh nghiệp muốn phát triển kinh doanh trên thị trường thì cần phải phân khúc các nhĩm khách hàng và nhu cầu của họ,tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu đĩ một cách tốt nhất .Mặt khác việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hội thị trường,những khúc thị trường cịn bỏ ngỏ hoặc những nhu cầu chưa được thỏa mãn lấy đĩ làm cơ hội kinh doanh cho mình.Điều quan trọng của việc phân khúc thị trường trong lĩnh vực nước giải khát trà xanh đĩng chai hiện nay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là nĩ sẽ làm gia tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp qua việc tạo ra các sản phâm khác biệt.Làm sao để khách hàng cĩ thể nhận biết và sử dụng sản phẩm của cơng ty mình mà khơng phải của bất cứ một cơng ty nào khác luơn là câu hỏi băn khoăn của nhà sản xuất.Tùy vào nhĩm khách hàng mục tiêu cần nhắm đến mà mỗi doanh nghiệp sẽ chọn các tiêu thức phân khúc thị trường khác nhau cho riêng sản phẩm của mình.Trong thị trường trà xanh đĩng chai tại thành phố hiện nay ta cĩ thể kể đến đặc điểm của một vài phân khúc như sau: 2.1.4.1 Phân khúc thị trường dựa vào giá cả: Ngành hàng nước giải khát khơng gas đĩng chai hiện nay đang chiếm ưu thế trên thị trường.Khi xuất hiện nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau thì việc phân khúc thị trường theo tiêu thức giá cả dường như là cơng cụ đắc lực cho doanh nghiệp để xác định khách hàng mục tiêu cho riêng mình và để cạnh tranh với các sản phẩm khác hiện đang cĩ mặt trên thị trường.Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cĩ thể chia theo 2 phân khúc chính là sản phẩm cĩ giá tương đối cao dành cho khách hàng cĩ mức thu nhập tương đối ổn định và sản phẩm cĩ giá tương đối bình dân cho khách hàng cĩ mức thu nhập thấp. 2.1.4.2 Phân khúc thị trường theo lợi ích sản phẩm: Tại thành phố Hồ Chí Minh nước giải khát khơng gas đĩng chai bao gồm những mặt hàng như các loại nước ép trái cây và các sản phẩm được chiết xuất từ trà.Tùy theo đặc tính riêng của từng sản phẩm mà ta cĩ thế xếp loại sản phẩm đĩ vào phân khúc nào cho phù hợp .Ví dụ như ta cĩ thể xếp các loại nước ép trái cây vào nhĩm sản phẩm cung cấp nhiều Vitamin và chất xơ,tăng sức đề kháng,làm đẹp da,tốt cho sức khỏe,cịn đối với các sản phẩm từ trà sẽ được xếp vào nhĩm sản phẩm làm tăng cường tuổi thọ,chống lão hĩa,chống ung thư và kéo dài tuổi thọ cho người sử dụng.Ngồi ra cơng dụng của một số loại trà cịn là giải nhiệt va làm mát cho cơ thể 2.1.4.3 Phân khúc thị trường theo độ tuổi và tâm lý người sử dụng: Một số doanh nghiệp sẽ chọn đi theo một phân khúc khác ví dụ như về độ tuổi và tâm lý người sử dụng.Nếu như ở lứa tuổi từ 15-25 tuổi sẽ thích những thức uống giàu chất dinh dưỡng, tăng cường sức đề kháng,cung cấp nhiều Vitamin hơn thì những người từ trung niên trở lên sẽ thích sản phẩm kéo dài tuổi thọ,chống lão hĩa và tốt cho sức khỏe hơn.Nếu xét theo đặc tính tâm lý của người sử dụng những người năng động,thích thể hiện sẽ thích các sản phẩm mang phong cách trẻ trung,như các loại nước ép trái cây,trà xanh,trà trái cây những người sống hướng nội sẽ ưa chuộng những sản phẩm đơn giản và mang tính truyền thống nhiều hơn như trà bí đao ,trà thảo mộc,trà xanh khơng đường,nước ép khơng đường. => Tĩm lại việc biết cách phân khúc thị trường rõ ràng sẽ giúp cho các doanh nghiệp cĩ những chiến lược đúng đắn cho thị trường mục tiêu,đồng thịi giúp cho cơng việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp được dễ dàng,làm cho sản phẩm của doanh nghiệp cĩ một vị trí khác biệt trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng.Tuy nhiên việc định vị sản phẩm cịn địi hỏi thêm nhiều các yếu tố khác như mơi trường vi mơ và vĩ mơ,các yếu tố khách quan khác. 2.2 Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát 2.2.1Quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát 2.2.1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty Cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành(trụ sở tại 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương), cĩ chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát.Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển khơng ngừng, đến nay tập đồn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đơng Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng. Cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh cĩ uy tín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên tồn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chĩng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải khát đĩng chai đến mọi nơi khi cĩ nhu cầu, với giá cả hợp lý. Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm bia và nước giải khát thành cơng nhất tại Việt Nam. Cùng với việc đầu tư mạnh mẽ trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy mĩc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành, quản lý tại tỉnh Bình Dương, cơng ty Tân Hiệp Phát đã đầu tư rất nhiều tài chính và cơng sức để xây dựng một trong những dây chuyền sản xuất bia và nước giải khát hiện đại tạo cơng ăn việc làm cho hàng ngàn lao động..Với dây chuyền cơng nghệ hiện đại nhất cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam • Các sản phẩm kinh doanh của cơng ty: Hiện cơng ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát thị trường trong nước với các thương hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, bia tươi đĩng chai Laser, trà xanh Khơng Độ, trà bí đao, trà trái cây, các loại nước ép, nước uống v6a5n động Active, nước tinh khiết Number 1, sữa đậu nành Number 1, bia Bến Thành, bia Gold, trà Barley khơng độ và hiện nay cĩ thêm Trà thảo mộc Dr.Thanh. Bên cạnh đĩ THP đang cũng xuất bao bì nhựa chất lượng cao,hỗ trợ cho các sản phẩm khác đồng thời tăng thêm lợi nhuận cho cơng ty. (*) Hình ảnh xem thêm phụ lục Hình 2.2 Các sản phẩm của THP LOGO của cơng ty: Hình 2.3 Logo Tân Hiệp Phát Logo cơng ty cĩ hình hai bàn tay màu xanh dương và xanh lá cây thể hiện sự sáng tạo, hy vọng dực trên nền tảng vững chắc, hai ngĩn tay cái cùng dơ lên thể hiện là cơng ty luơn hợp tác để sản xuất nước giải khát chất lượng nhất (hình ảnh này hay là biểu tượng cho số một về chất lượng), phía dưới logo cĩ chữ THP Group nghĩa là tập đồn Tân Hiệp Phát. 2.2.1.2 Nỗ lực phấn đấu của cơng ty • CT Hội đồng quản trị kiêm giám đốc điều hành là TS .Trần Quý Thanh • Tổng giám đốc là bà Phạm Thị Nụ • Giám đốc dự án bà Trần Uyên Phương • Sơ đồ tổ chức của cơng ty: Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Ban Kiểm soát Tổng Giám Đốc Giám Đốc dự án Giám Đốc Điều Hành Phòng Hỗ trợ khách hàng Phòng Phân tích-Đầu tư Phòng Marketing Phòng Kế Toán Phòng phát triển sản phẩm Phòng Nhân sự Phòng Tài ChínhHành Chính Phòng Sản xuất-Kĩ thuật Phòng kinh doanh Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức cơng ty • Phương châm làm việc của tồn cơng ty Ngay từ khi mới thành lập Tân Hiệp Phát đã đưa ra địng hướng phát triển cho cơng ty là: “Hơm nay phải hơn ngày hơm qua nhưng khơng bằng này mai”đi theo đĩ là phương châm “Thỏa mãn cao nhất nhu cầu hiện cĩ và tiềm ẩn của khách hàng”.Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đồn Tân Hiệp Phát và cũng chính là động lực để vươn đến hồi bão đưa cơng ty TNHH TM -DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đồn cung cấp ngành thức uống,thực phẩm ăn liền,bao bì nhựa tầm cỡ châu Á.Tồn thể cơng ty phấn đấu làm việc theo phương châm đã đề ra,để hồn thành mục tiêu tất cả nhân viên của cơng ty từ lãnh đạo đến nhân viên các cấp,các bộ phận đều phải làm việc dựa trên các giá trị cốt lõi mà cơng ty đã định .Ngồi triết lý kinh doanh luơn nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng nhất và dịch vụ tốt nhất,hoạt động dựa trên phương châm “ngày hơm nay hơn ngày hơm qua nhưng khơng bằng ngày mai” cịn cĩ các giá trị cốt lõi khác : “chất lượng tiêu chuẩn quốc tế”, “định hướng theo tinh thần gia đình”, “trở thành đối tác được tin cậy”,và “tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong cơng việc” . Với định hướng phát triển đĩ, từ năm 2000 THP bắt đầu hướng đến mục tiêu trở thành một tập đồn nước giải khát hàng đầu khu vực Đơng Nam Á và xa hơn là châu Á theo “tầm nhìn châu Á 2011”, với hàng loạt dự án xây dựng cấu trúc, cơ chế hoạt động, hệ thống văn bản, các hoạt động marketing, bán hàng… để đưa tên tuổi cơng ty vươn rộng và xa hơn. Hiện tại, THP đã thành lập chi nhánh tại 2 quốc gia. Bên cạnh xâm nhập khá sâu vào hệ thống siêu thị tại Singapore, THP đã lập một văn phịng đại diện tại Campuchia và đang tìm hiểu thị trường Lào, Thái Lan… Tuy vậy, khơng vì thế mà THP lơ là việc củng cố thị trường nội địa. Từ việc chỉ sản xuất một mặt hàng là bia Bến Thành, đến nay THP đang dẫn đầu tương đối vững vàng ở các phân khúc sản phẩm như Trà Xanh Khơng Độ, Sữa Đậu Nành, nước uống thể thao… dù phải cạnh tranh với hàng loạt nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng khác. THP đã đầu tư rất lớn về cả trang thiết bị lẫn nguồn nhân lực. • Cơ sở vật chất: Tân Hiệp Phát là một trong số ít những đơn vị trong nước làm chủ sỡ hữu cơng nghệ sản xuất,dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam .Ta cĩ thể kể qua sơ lược về các dây chuyền sản xuất mà Tân Hiệp Phát đang cĩ:nhập dây chuyền sản xuất nước giải khát lên men và sữa đậu nành(năm 2006),đồng thời cải tiến cơng nghệ và quy trình kỹ thuật bia hơi và bia chai,năm 2002 xây dựng nhà máy bia hiện đại với dây chuyền sản xuất tự động hồn tồn của Đức,đầu tư thiết bị hiện đại nhất châu Âu để sản xuất bia Laser(2003)-sản phẩm bia tươi đĩng chai đầu tiên tại Việt Nam Bây giờ cơng ty đã hồn thiện hệ thống dây chuyền sản xuất cầm cỡ châu Á cho các dịng sản phẩm bia tươi đĩng chai (khoảng 20 triệu USD),2004 sản xuất sữa đậu nành với cơng nghệ tiên tiến Nhật Bản,2006 đầu tư dây chuyền sản xuất chai PET cho sản phẩm Trà xanh Khơng độ và bây giờ cơng ty đã hồn thiện hệ thống dây chuyền sản xuất cầm cỡ châu Á cho các dịng sản phẩm bia tươi đĩng chai (khoảng 20 triệu USD), dây chuyền chiết lạnh vơ trùng ASEPTIC cho sản phẩm trà Barley (khoảng 25 triệu USD nhập từ Đức).Bên cạnh đĩ để bảo đảm ổn định sản xuất, tự chủ trong kinh doanh, dự án nâng cấp, mở rộng nhà máy sản xuất rượu bia nước giải khát Tân Hiệp Phát đặt trọng tâm vào việc xây dựng nhà máy phát điện cơng suất 15MW/h chạy bằng than (do nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào, giá thành ổn định), cơng nghệ, thiết bị mới 100% của Trung Quốc, cĩ khả năng lọc bụi đến 99,7%, bảo đảm tốt các yêu cầu, quy định về tiêu chuẩn, vệ sinh mơi trường(Vốn đầu tư 176 tỷ đồng) .Cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát cĩ hệ thống kỹ thuật đảm bảo an tồn sản xuất đến từng bộ phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phịng chống cháy nổ, bảo hộ lao động đảm bảo an tồn cho người và tài sản trong các dây chuyền sản xuất kinh doanh. • Nguồn nhân lực của cơng ty: Với tầm vĩc là một tập đồn lớn và quy mơ tầm cỡ khu vực nên nguồn nhân lực tại Tân Hiệp Phát rất lớn.Tổng số cán bộ cơng nhân viên của cơng ty hiện nay trên 2000 người bao gồm các cuyên gia nước ngồi, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và cơng nhân.Trong đĩ 720 nhân viên được đào tạo chuyên mơn về nghiệp vụ tại các trường đại học,cao đẳng trên cả nước,90% cĩ kinh nghiệm làm việc tại các cơng ty tập đồn lớn tại Việt Nam.Cùng với đội ngũ cơng nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất,hơn 300 kỹ sư chuyên viên nhân viên cĩ trình đơ nghiệp vụ tay nghề cao được chuyên gia nước ngồi huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt , vận hàng các dây chuyền cơng nghệ.Đặc biệt tại Tân Hiệp Phát việc phát triển sản phẩm được cơng ty hết sức coi trọng do đĩ ngồi các phịng ban ,các bộ phận thơng thường khác cơng ty cịn thành lập riêng Phịng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm.Ngồi việc phát triển sản phẩm nhiệm vụ quan trọng của bộ phận này là đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và sở hữu cơng nghiệp đối với các nhãn hiệu hàng hĩa của cơng ty thực hiện đồng thời dịch vụ bảo hộ sở hữu trí tuệ của các cơng ty tư vấn sở hữu trí tuệ khác.Cơng ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát đã tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh và coi hệ thống sở hữu trí tuệ như một phần thiết yếu trong việc nghiên cứu phát triển sản xuất và các chiến lược phát triển thị trường của mình. Cơng ty cũng đã quan tâm tăng cường nhận thức cho các thành viên trong doanh nghiệp về lợi ích của hệ thống sở hữu trí tuệ và cĩ sự phối hợp giữa các phịng ban trong cơng ty để sử dụng hệ thống này một cách tích cực trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty.Tân Hiệp Phát cịn là một tấm gương về việc trọng dụng và quản lý nhân sự. “Bạn phải cĩ thái độ của một ơng chủ ngay cả khi bạn cịn là một cơng nhân. Đĩ là cách để bạn cĩ thể trở thành một ơng chủ trong tương lai. Hãy cố gắng đào tạo bản thân mình trở thành một ơng chủ. Bằng ngược lại, bạn vẫn chỉ là một cơng nhân suốt đời” – Đây là nghĩa của dịng chữ tiếng Anh ghi trên vách kính trước phịng giám đốc tài chính tại trụ sở Cơng ty Tân Hiệp Phát. Ngay bên cạnh đĩ là một bảng ghi "Bí quyết thành cơng trong cuộc sống: 1. Đến sớm hơn mọi người, ra về sau cùng và cố gắng thêm chút nữa. 2. Đừng bao giờ biện minh cho những việc chưa làm được. 3. Tiên đốn và tìm giải pháp cho những vấn đề cĩ khả năng xảy ra. 4. Làm cho những người xung quanh ta trở nên tốt hơn và cĩ giá trị hơn”. Và trên vách kính của phịng thủ quỹ cĩ câu nhắc nhở: “Giữ của khơng kín chính là kích thích lịng tham của người”. Khắp tịa nhà văn phịng của Cơng ty Tân Hiệp Phát được “bao phủ” bởi hàng loạt danh ngơn, khẩu hiệu, lời hay ý đẹp như thế. Ngay trước cổng, một tấm bảng rất to ghi "khẩu hiệu hành động" của Cơng ty: “Ngày hơm nay phải tốt hơn ngày hơm qua và khơng bằng ngày mai”. Khách lạ khi đi dọc các hành lang, thỉnh thoảng phải ngối lại hay dừng bước để đọc hết một câu chí lí trên các vách tường. THP cũng đang hướng tới mục tiêu tự đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, khi dành hẳn một tầng lầu tại trụ sở của cơng ty ở Bình Dương với 5 phịng đa phương tiện để để nâng cao trình độ cho hơn 2.000 nhân viên của mình. • Các chính sách về mơi trường: Ngày nay các doanh nghiệp khơng chỉ quan tâm đến lợi nhuận thu được qua sản phẩm của mình mà họ cịn phải quan tâm đến việc bảo vệ mơi trường sản xuất xung quanh nhằm tránh các tác hại xấu cho mơi trường sống của người dân .Bên cạnh đĩ việc các doanh nghiệp thực hiện tốt các vấn đề về mơi trường càng giúp hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng trở nên tốt hơn.Chính vì sự quan trọng đĩ bên cạnh việc nâng cáo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tập đồn Tân Hiệp Phát luơn cam kết đảm bảo cơng tác về quản lý và bảo vệ mơi trường như:đảm bảo đạt tiêu chuẩn mơi trường khơng khí xung quanh TCVN 6992:2001;6995:2001.Đảm bảo xử lý nước thải theo TCVN 6980:2001; đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh cơng cộng theo quyết định 505/QĐ-BYT.. • Hoạt động kinh doanh: Thực tế, bằng những sản phẩm mang tính đặc trưng, khác biệt với những sản phẩm khác trên thị trường, Tân Hiệp Phát đang dẫn đầu thị trường nước giải khát VN chứ khơng phải bất kỳ một cơng ty đa quốc gia nào khác. Theo kết quả khảo sát của Cơng ty nghiên cứu thị trường TNS, nhãn hiệu trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát đứng đầu danh sách 10 mặt hàng cĩ mức tăng trưởng (17%) cao nhất VN trong năm 2007. Năm 2008, nhãn hiệu này nằm trong danh sách 10 nhãn hiệu hàng hĩa VN cĩ tốc độ tăng trưởng cao nhất và cĩ mặt trong danh sách này trong 36 tháng liên tục ,theo thống kê của Tân Hiệp Phát, sản lượng của loại thức uống này đã đạt mức kỷ lục 2 triệu chai/ngày.Trà xanh đang là sản phẩm phát triển nhanh nhất trên thị trường. Trong đĩ, thị phần trung bình của Trà xanh Khơng Độ trong nghành nước này theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50%: 1/2007: 32,6%, 2/2007: 30% ,3/2007: 40%, 4/2007: 48% ,5/2007: 49% ,6/2007: 53%, 7/2007: 52%, 8/2007: 57% ,9/2007: 56,1% . Theo báo cáo của cơng ty năm 2007 cơng ty đạt lợi nhuận 1.180 tỉ đồng.Cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp cĩ thành tích cao về kinh doanh, sản xuất trong những năm qua.Cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã cĩ nhiều nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ chức, cơ quan lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương… về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sĩc khách hàng. Cộng ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do Báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức.Đầu năm 2007, Cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 cơng nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên cơng ty cho tất cả các loại hàng hĩa và dịch vụ mang tên của cơng ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.01.2007). Tháng 1.2007, cơng ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001: 2000, 14001 và Vệ sinh An tồn Thực phẩm HACCP.Hiện nay cơng ty đã cĩ hơn 29 mặt hàng được Cục An tồn Vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thơng trên tồn lãnh thổ Việt Nam. Cĩ tất cả 37 nhãn hiệu hàng hĩa do cơng ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ...Một số các thành quả vừa kể đã cho chúng ta thấy được hiểu quả kinh doanh của tồn cơng ty, cĩ được thành cơng như vậy là nhờ vào đội ngũ cán bộ cơng nhân viên chức ham học hỏi và làm việc hết mình phấn đấu đạt mục tiêu chung của tồn cơng ty. 2.2.2Chiến lược sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát: 2.2.2.1Chiến lược sản phẩm theo chiều rộng: Nằm ở vị thế là một tập đồn kinh doanh bia và nước giải khát, chỉ nghe tên gọi đã thấy rằng cơng ty TNHH Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt số loại sản phẩm cùng với chủng loại và mẫu mã đa dạng.Ta hiểu rằng chiều rộng sản phẩm thể hiện danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh, nĩ thể hiện mức độ đa dạng hĩa sản phẩm của doanh nghiệp. Cũng giống như các doanh nghiệp khác, Tân Hiệp Phát biết rằng trong kinh doanh ít cĩ cơng ty nào chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà họ sẽ cĩ ít nhất một dịng sản phẩm cho riêng mình nhờ đĩ sẽ giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận đồng thời phân bổ rủi ro tốt hơn.Vì vậy đi cùng với sự phát triển của cơng ty, để việc kinh doanh an tồn, thu được hiệu quả cao và lợi nhuận cao Tân Hiệp Phát đang mở rộng chiều rộng sản phẩm nhằm đáp ứng theo nhu cầu của người tiêu dùng đang thay đổi từng ngày.Nếu như cách đây khoảng nhiều năm, tại tp HCM,THP được người tiêu dùng biết đến với chỉ một dịng sản phẩm duy nhất là bia thì giờ đây chiều rộng sản phẩm được kéo dãn ra hơn với nhiều dịng sản phẩm khác nhau,nhiều trong số đĩ trở thành tiên phong trên thị trường. Quay về mốc thời điểm khoảng năm 2005-2006,các dịng sản phẩm của THP bao gồm: dịng sản phẩm bia; nước giải khát cĩ gaz, nước ép trái cây,sữa đậu nành,nước khống thiên nhiên và nước tăng lực.Mỗi một dịng sản phẩm cĩ đối tượng sử dụng khác nhau dựa trên lợi ích mà dịng sản phẩm đem lại: • Bia:Chẳng hạn như khi nghiên cứu hành vi của khách hàng vào thời điểm đĩ, THP thấy rằng đa số người tiêu dùng là nam giới thường xuyên uống bia và xem bia như thức uống giải trí sau mỗi giờ làm, số lượng khách hàng nam giới sử dụng bia là rất lớn.Đầu tiên là vài con số về thị trường bia Việt Nam theo Thời báo kinh tế Việt Nam thì: “Theo ước tính, năm 2006, tổng lượng bia cung cấp ra thị trường Việt Nam khoảng 1,8 tỷ lít, trong đĩ riêng Sabeco (Nhà máy bia Sài Gịn) đạt 530 triệu lít (kể cả gia cơng). Nhu cầu tiêu thụ bia ở Việt Nam tăng khoảng 12-14%/năm trong 5 năm qua và sẽ tiếp tục tăng 15%/năm trong 5 năm tới”.(Nguồn :www.doanhnghiep24g.com.vn) Thêm vào đĩ, "Thị trường bia VN đang phát triển mạnh với tổng sản lượng 10 triệu hecto lít mỗi năm, tuy nhiên mức tiêu thụ cịn rất khiêm tốn 12 lít/người/năm trong khi tại Mỹ là 85 lít, tại Séc 171 lít", ơng Feddy Oh, giám đốc Marketing của Tiger và Heineken nhận định. Nguồn:(http://vnexpress.net/Vietnam/Kinhdoanh/2004/11/3B9D826D/).Vì vậy mà THP đã chọn dịng sản phẩm bia là mặt hàng chủ lực vào đúng lúc khi nĩ mang lại lợi nhuận lớn cho cơng ty. • Nước ngọt cĩ gaz: Ngồi ra thời điểm 2005-2006 các sản phẩm nước giải khát cĩ gaz tràn ngập thị trường,số lượng khách hàng ưa chuộng dịng sản phẩm này là rất cao và vì đây là thức uống giải khát nên khơng giới hạn đối tượng sử dụng,do đĩ mà THP khơng thể bỏ qua thị trường này,tuy nhiên sản phẩm nước giải khát cĩ gaz của THP lúc đĩ (Cola Number1 hay Cream soda Number 1) khơng thành cơng vì gặp phải khĩ khăn lớn khi mà thị trường nước ngọt cĩ gaz dường như chỉ là cuộc đua ngang tài ngang sức của hai thương hiệu “đại gia” nổi tiếng tồn cầu:Pepsi& Coca-Cola,mà người tiêu dùng tại tpHCM lại hay sử dụng sản phẩm theo thĩi quen nên việc tung ra Cola Number 1 của THP trở nên thất bại.Thơng qua việc phân tích tình hình thị trường,nhận thấy khả năng khơng thể cạnh tranh với tiếp tục với hai thương hiệu lớn gần như độc quyền trên thị trường,hiệu quả kinh doanh thu được từ dịng sản phẩm này quá ít ,cĩ lẽ vì vậy mà THP quyết định loại bỏ nhĩm hàng này ra khỏi chiều rộng sản phẩm của cơng ty.Cho đến hiện nay thì sản phẩm Cola Number1 hay Cream soda Number 1 khơng cịn xuất hiện trên thị trường nữa. • Nước ép trái cây và sữa đậu nành:Qua tìm hiểu thị hiếu một bộ phận khơng nhỏ người tiêu dùng thành phố đang cĩ cảm giác bị bão hịa giữa quá nhiều sản phẩm nước ngọt cĩ gaz,cĩ khuynh hướng quay trở lại với các sản phẩm thiên nhiên và đồng thời nhận thấy thị trường nước giải khát khơng gaz đang bị bỏ ngõ ,tiềm năng phát triển lại rất cao nên THP đã đầu tư mở rộng danh mục nhĩm hàng của cơng ty bằng cách thêm vào 2 dịng sản phẩm mới nước ép trái cây và sữa đậu nành đĩng chai. Cũng giống như các dịng sản phẩm khác, khi tung ra đúng thời điểm, dịng sản phẩm này đã và đang củng cố vị trí của mình trên thị trường nước giải khát trên thị trường thành phố,thơng qua việc cung cấp lợi ích sức khỏe cho khách hàng nĩ mang lại lợi nhuận khơng nhỏ cho cơng ty • Nước khống thiên nhiên: cũng nằm trong danh mục sản phẩm của chiều rộng sản phẩm. Thị trường nước khống thiên nhiên chất lượng cao cũng cĩ nhiều cơ hội phát triển,nước khống thiên nhiên sạch và tinh khiết đáp ứng nhu cầu thiết yếu tiêu dùng hằng ngày của người tiêu dùng,mang lại lợi ích sức khỏe cho người dân.Tuy nhiên vì dịng sản phẩm này đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ lớn như Lavie,Aquafina của Pepsi,Joy của Coca … nên cĩ vẻ chựng lại,và đạt hiệu quả khơng cao,nhưng THP vẫn chưa loại bỏ dịng sản phẩm này trên danh mục dịng sản phẩm. • Nước tăng lực:Câu chuyện thú vị nhất của THP là về nước tăng lực.Trong một lần đi thực tế,giám đốc CEO của cơng ty là tiến sĩ Trần Quý Thanh nhận thấy rằng thị trường nước tăng lực tại tpHCM chỉ xuất hiện một vài nhãn hiệu của nước ngồi tồn tại dưới dạng lon và bán với giá khá cao,do đĩ thị trường này dần dần trở thành độc quyền của các tên tuổi lớn,nhận thấy được nhu cầu lớn khách hàng đang cần sản phẩm nước tăng lực phù hợp với phong cách mà giá cả lại phải chăng,và như “bắt được vàng” sau chuyến đi đĩ,ơng đã đưa ra một quyết định vơ cùng đúng đắn cho chiến lược sản phẩm của cơng ty THP khi làm xuất hện trên chiều rộng sản phẩm một dịng sản phẩm mới – nước tăng lực Number1 .Nước tăng lực ra đời thỏa mãn cơn khát của thị trường đang cần sản phẩm mang lại lợi ích tăng cao sức lực, mạnh mẽ,đồng thời đây là dịng sản phẩm dành cho giới trẻ thích năng động,dẻo dai,cĩ cá tính mạnh mẽ,thích thể hiện,nên tiềm năng phát triển là rất lớn.Qua xem xét các yếu tố vơ cùng phù hợp với hồn cảnh đang đi tìm dịng sản phẩm mới cho cơng ty ,THP quyết định tạo dựng tên tuổi cho dịng hàng nước tăng lực Number 1,bằng nhiều hoạt động chiến lược marketing hiệu quả.Cho đến thời điểm này Number1 trở thành một trong những thương hiệu thành cơng nhất trên thị trường nước giải khát,trở thành một trong những sản phẩm đi tiên phong cho dịng sản phẩm tăng lực giá rẻ trên thị trường,mang lại lợi nhuận khổng lồ cho cơng ty,và uy tín thương hiệu ngày càng nâng cao thơng qua sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng. Đĩ là thời điểm cách đây 3-4 năm,cịn hiện nay khi nhận thấy 5 dịng sản phẩm chưa thỏa mãn đủ nhu cầu của khách hàng,THP quyết định mở rộng thêm nhiều dịng sản phẩm mới hơn nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu của nhiều nhĩm đối tượng khách hàng khác nhau.Tuy nhiên bên cạnh mở rộng nhiều dịng sản phẩm mới một số dịng sản phẩm khơng hiệu quả của THP cũng bị thu hẹp và loại bỏ khỏi danh mục ví dụ như dịng nước giải khát cĩ gaz.đến thời điểm này ta cĩ thể kể thêm một vài dịng sản phẩm mới của THP nhằm mục tiêu kéo dãn chiều rộng phổ hàng hĩa như sau: • Trước hết phải kể đến dịng sản phẩm bảo vệ sức khỏe trà xanh.Thơng qua việc tìm hiểu nhu cầu người sử dụng đang cần một thức uống cĩ lợi cho sức khỏe,cĩ tác dụng giải nhiệt,gần gũi và phù hợp với nhịp sống sơi động của người dân Thành phố mà các loại sản phẩm nước giải khát khác chưa đáp ứng được,cơng ty THP dường như rất mạnh dạn tung ra dịng sản phẩm mới cho riêng mình,gĩp phần kéo dài chiều rộng sản phẩm đồng thời dịng sản phẩm này cũng trở thành tiên phong cho thị trường giải khát trà xanh ở Việt Nam nĩi chung và thành phố nĩi riêng. • Ngồi ra trong danh mục dịng sản phẩm cịn cĩ nước uống vận động ACTIVE.Sản phẩm này cũng thuộc diện tiên phong cho dịng nước uống mới mà chỉ cĩ tại THP,lợi ích của dịng sản phẩm này là đem đến cho người dùng một sức khỏe dẻo dai khi phải vận động nhiều,lại phù hợp với giới trẻ thích hoạt động nên dường như đang chiếm cảm tình của người tiêu dùng rất nhiều.Cĩ thể thấy khác với nhiều cơng ty chọn biện pháp an tồn cĩ vẻ như THP rất chú trọng vào chiến lược mở rộng các dịng sản phẩm. • Trà thảo mộc: Hầu như mỗi một năm THP đều cĩ một dịng sản phẩm mới trong danh mục dịng hàng của mình, mới đây nhất xuất hiện thêm Trà thảo mộc Dr. Thanh, sản phẩm này vẫn đang trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống nhưng đã chiếm cảm tình trên thị trường, một lần nữa THP lại đi tiên phong với dịng hàng mới của mình, gĩp phần làm phong phú thêm danh mục sản phẩm của cơng ty. Thơng qua việc hồn thiện chiến lược chiều rộng sản phẩm, về phía khách hàng THP đang dần tạo điều kiện cho các dịng sản phẩm của mình sát hợp với nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường.Bên cạnh đĩ việc thường xuyên tìm kiếm và cho ra đời những dịng sản phẩm của THP cũng gĩp phần làm phong phú thêm các mặt hàng, thu được lợi nhuận lớn về phía cơng ty. 2.2.2.2Chiến lược phát triển chiều dài của tập hợp sản phẩm: Với vị trí là một tập đồn, Tân Hiệp Phát đã và đang phát triển các cấp độ trong tập hợp sản phẩm của mình.Ngồi việc mở rộng tập hợp sản phẩm bằng cách phát triển các dịng sản phẩm mới, cơng ty đang gia tăng số mặt hàng trong từng dịng sản phẩm, nĩi cách khác kéo dãn chiều dài của tập hợp sản phẩm để hồn chỉnh dịng sản phẩm đĩ.Trong quá trình phát triển đĩ đã cĩ một số quyết định như sau liên quan đến chiều dài từng dịng sản phẩm cụ thể của THP • Dịng sản phẩm bia cơng ty phát triển các chủng lọai sản phẩm mới: Nếu như trước kia chỉ cĩ bia Bến Thành phục vụ cho khách hàng uống bia chai bình dân,quá trình nghiên cứu THP đã cho ra đời nhiều chủng loại bia mới mà mỗi chủng loại phục vụ cho nhĩm đối tượng khách hàng khác nhau ví dụ như khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao thích uống bia chai cao cấp,THP cho ra đời ngay Bến Thành Gold và sản phẩm này ngay lập tức thu lại lợi nhuận lớn cho cơng ty,hay khi tìm hiểu về các đại lý bán bia tươi nhận thấy nhu cầu sử dụng bia tươi là rất lớn mà người dùng bia tươi lại quen với với dạng bia tươi chứa trong thùng ở các quán ăn,tuy nhiên vẫn muốn an tồn vệ sinh thực phẩm vậy là THP quyết định thêm chủng loại bia tươi chất lượng cao dạng thùng.Bên cạnh những chủng loại mới đang phát triển cĩ những chủng loại dường như gặp thất bại nặng nề,một trong số đĩ là bia tươi đĩng chai Laser. Đầu năm 2004, THP chuẩn bị tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Laser, cơng ty đã cĩ các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3 tỷ đồng để nhập dây chuyền & cơng nghệ sản xuất), liên tục marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi đĩng chai đầu tiên tại VN)... Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã khơng tìm được chỗ đứng, khơng thể tiếp cận được khách hàng.Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý... tại các tỉnh thành lớn như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều khơng "dám" nhận bán bia Laser. Thậm chí khơng dám trưng mẫu quảng cáo cĩ hình ảnh bia Laser vì các “đàn anh” đi trước như Tiger, Heineken đã ký hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu khơng được bán, trưng bày bất kỳ thương hiệu bia nào khác, đổi lại, họ được nhận một khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng.Như vậy sự thất bại này là do khâu phân phối,khi sản phẩm cĩ chất lượng tới đâu mà khơng đến tay người tiêu dùng thì cũng chỉ là nĩi suơng Thất bại do DN khơng chủ động được kênh phân phối. Rõ ràng, khơng cĩ người bán lẻ thì dù sản phẩm của DN cĩ hay đến đâu cũng khơng thể đến tay người tiêu dùng.Cho đến nay gần như ít cịn thấy chủng loại bia Laser này trên thị trường tuy nhiên THP vẫn chưa chính thức loại bỏ hẳn sản phẩm này ra khỏi danh mục dịng hàng, cĩ thể nĩ sẽ quay lại với một diện mạo khác trong một tương lai gần,hứa hẹn cuộc đua tăng chiều dài dịng sản phẩm trong ngành hàng bia sẽ tiếp tục với nhiều diễn biến mới. • Tăng chiều dài kích thước tập hợp sản phẩm đối với dịng sản phẩm nước ép trái cây: hiện nay trên thị trường chiều dài dịng sản phẩm nước ép được thể hiện qua 7 chủng loại sản phẩm bao gồm nước ép cam nước ép ổi,đào ,dứa ,chanh dây, mãng cầu ,me.Mỗi một loại sản phẩm mang đặc tính mùi vị khác nhau,tùy theo sở thích mà người tiêu dùng cĩ thể chọn sản phẩm cho mình.Đây cũng là dịng sản phẩm mà THP thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến cũng như tìm kiếm, giới thiệu cho khách hàng những sản phẩm mới hơn,chiều dài của dịng hàng này được kéo dãn ra rất nhiều nếu như trước đây chỉ cĩ một vài chủng loại thì giờ là 7 loại sản phẩm khác nhau và đang được gia tăng hơn nữa. • Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng về dịng hàng sữa đậu: nếu như lúc trước chỉ cĩ một loại sữa đậu nành truyền thống thì hiện nay chiều dài dịng sản phẩm này cịn cĩ thêm các chủng loại khác, thêm hương vị mới như sữa đậu nành mùi dâu,mùi bắp hay thêm sản phẩm mới như sữa đậu xanh. • Dịng sản phẩm nước uống vận động:vào thời điểm hiện tại thì chiều dài tập hợp sản phẩm này cịn giới hạn mới chỉ xuất hiện 2 loại sản phẩm gồm 2 hương vị khác nhau là chanh muối và bưởi • Đối với dịng sản phẩm nước tăng lực: trong sự vận động của dịng hàng này THP cung cấp thêm cho người tiêu dùng các loại sản phẩm độc đáo, nhằm nhắm vào các đối tượng cả nam lẫn nữ ngồi sản phẩm nước tăng lực truyền thống, chiều dài sản phẩm cịn cĩ tăng lực dâu và sản phẩm mới nước tăng lực Chino(cam đỏ Ý) dịng sản phẩm này cĩ độ dài khơng lớn nhưng lại thu được lợi nhuận khổng lồ do cĩ chiến lược marketing phù hợp • Dịng sản phẩm bảo vệ sức khỏe trà xanh:cĩ thể nhận thấy đây là dịng sản phẩm tiên phong của ngành hàng trà xanh trên thị trường của THP và đang trong thời kỳ phát triển của chu kỳ sống nên cơng ty đã tận dụng cơ hội này kéo dãn chiều dài của sản phẩm bằng cách thêm các đặc tính mới ngồi trà xanh hương chanh,trà xanh vị mật ong chanh,trà khơng đường bên cạnh đĩ cịn cĩ trà giảm béo,trà bí đao và trà trái cây bao gồm 2 loại hương dâu và hương táo và cịn cĩ tiềm năng phát triển hơn nữa. Việc hồn thiện từng dịng sản phẩm trong chiến lược phát triển chiều dài sản phẩm đỏi hỏi tốn rất nhiều nỗ lực về moi mặt để cĩ thể đưa ra các loại sản phẩm mới nhằm hồn thiện từng dịng sản phẩm nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng và để thu lợi nhuận cho cơng ty. 2.2.2.3 Chiến lược phát triển chiều sâu sản phẩm/hay chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Song song với việc phát triển chiều rộng và chiều dài của các dịng sản phẩm, cơng ty luơn muốn nâng cao cho từng sản phẩm về bao bì và tăng cường thêm thuộc tính của sản phẩm khách hàng.Sự quan tâm kỹ lưỡng đến thị hiếu khách hàng cho từng sản phẩm của cơng ty đã và đang giúp hồn thiện hình ảnh của cơng ty đối với nhận thức của người tiêu dùng.Sự phát triển chiều sâu của mỗi một chủng loại sản phẩm tại cơng ty THP thực hiện theo từng bước bài bản. • Đối với sản phẩm sữa đậu nành Soya: trước kia sản phẩm này chỉ cĩ một loại truyền thống duy nhất là đựng trong chai thủy tinh 250ml khơng cĩ nhãn trên chai chỉ cĩ 1 logo duy nhất của THP,điều này khơng những khơng gây bắt mắt mà cịn làm cho người tiêu dùng rất băn khoăn về sản phẩm khơng biết rằng sản phẩm bao gồm những thành phần nào,cĩ tốt hay khơng,đạt được tiêu chuẩn an tồn tực phẩm chưa,v.v.. vì thế do nhu cầu phát triển của sản phẩm,mẫu mã bao bì phải thay đổi để phù hợp với mong muốn của khách hàng,các chai sữa đậu nành cĩ mẫu mã mới trên chai cĩ dán thêm nhãn tùy theo hương vị mà nhãn sẽ thay đổi để phù hợp với thuộc tính sản phẩm,ví dụ như đậu nành dâu thì màu hồng cĩ in hình trái dâu để người tiêu dùng dễ nhận biết,hay đậu nành bắp cĩ màu vàng của những hạt bắp non sống động,đậu xanh cĩ hình ảnh của những hạt hạt đậu xanh trơng cực kỳ bắt mắt.Ngồi việc dán thêm bao bì cho chai thủy tinh truyền thống nhằm cung cấp thơng tin về sản phẩm rõ ràng và chi tiết hơn cho khách hàng so với trước đây,sản phẩm cịn nghiên cứu để cho ra bao bì mới bằng giấy bao bì hình chữ V chứa dung tích là 180ml,màu sắc và hình ảnh giống như sản phẩm chai thủy tinh, phù hợp với những ai thích dùng xong một lần rồi bỏ mà bao giấy lại mang lại lợi ích bảo vệ mơi trường • Sản phẩm nước uống thiên nhiên Number1: để tạo điều kiện tiện dụng và tiết kiệm tiền hơn cho khách hàng THP cho ra đời chai nhựa 1,5l dễ dàng sử dụng trong gia đình,cách dãn nhãn trên chai cũng thay đổi,nhằm giúp khách hàng d6e4 nhận biết sản phẩm của mình THP cho in một logo lớn nằm ở vị trí 2/3 chai 1,5l thay vì phần 1/3 phía trên như ở chai nhực 500ml • Sản phẩm nước ép trái cây Juicie : trong các loại nước ép theo người viết nhận xét chỉ cĩ 2 loại sản phẩm mà THP chú trọng phát triển chiều sâu sản phẩm là nước ép cam và nước ép,cĩ lẽ vì 2 sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuơng nhất trong dịng hàng vì hương vị thích hợp với thị hiếu chung,đồng thời qua đĩ cơng ty thu lợi nhuận nhiều hơn các sản phẩm khác nên quyết định mở rộng chiều sâu cho 2 sản phẩm này,hiện tại thì ngồi chai nhựa Pet 500ml thơng thường,2 sản phẩm này cịn cĩ các mẫu mã và dung tích khác như hộp giấy 18oml,lon 300ml và chia thủy tinh 250ml,hình ảnh thơng tin trên nhãn mác đều giống nhau,in rõ ràng và bắt mắt tạo sự đồng bộ cho sản phẩm,đồng thời việc cho ra đời nhiều kiểu dáng mang lại lợi ích lựa chọn cho sản phẩm • Sản phẩm nước tăng lực Number1:theo như nghiên cứu vì đây là một trong những sản phẩm chủ lực của cơng ty nên THP cĩ vẻ đầu tư khá kỹ cho chiều sâu sản phẩm.Trước đây thì chỉ cĩ duy nhất một dạng lon thiếc vàng trên thị trường,tuy nhiên nắm bắt hành vi người tiêu dùng cũng thích sử dụng chai hơn khi được phục vụ tại các quán nước,vậy là THP cho ra đời chai thủy tinh 250ml do bề mặt chai nhỏ nên chỉ in mỗi 1 logo Number1,nhưng vì người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận biết đĩ là sản phẩm gì khi nhìn thấy tên thương hiệu và màu sắc nước trong chai nên biết ngay đĩ là nước tăng lực.Ngồi ra sản phẩm này cịn cĩ chai nhựa Pet 250ml,lợi ích của chai nhựa là dễ dàng mang đi xa đồng thời nhãn trên chai cĩ khác một chút là cĩ thêm hình ảnh quảng cáo là chàng trai rất phong cách,để tăng thêm phần bắt mắt cho bao bì • Sản phẩm Trà “Khơng độ”: ngồi trà bí đao tăng cường chiều sâu bằng cách cung cấp thêm chai thủy tinh 250ml bên cạnh chai nhựa 500ml,trà Barley Khơng độ cĩ thêm hộp giấy tiện dụng thì sản phẩm được quan tâm phát triển chiều sâu nhất là “Trà xanh Khơng độ”,hiện nay trong 3 loại mùi vị của sản phẩm này là trà chanh,trà mật ong chanh và trà khơng đường,thì trừ khơng đường 2 sản phẩm cịn lại đã xuất hiện trên thị trường với nhiều mẫu mã bao bì khác nhau bao gồm:hộp giấy,chai nhựa,chai thủy tinh và lon thiếc.Cĩ được quyết định phát triển chiều sâu 2 sản phẩm này bởi lẽ đây là 2 sản phẩm bán chạy nhất trong cơng ty hiện nay do đĩ việc đầu tư là xứng đáng. Như vậy cĩ thể thấy cơng ty luơn tạo cho mình những hình ảnh mới mẻ khi cho ra đời các bao bì mẫu mã đẹp,lạ mắt,chất lượng,an tồn;thường xuyên nâng cao chất lượng bao bì sản phẩm,nhập các dây chuyền sản xuất bao bì tiên tiến bậc nhất châu Á hiện nay sao cho xứng tầm với chất lượng sản phẩm mà cơng ty đang cĩ,ngồi các cơng nghệ đĩng chai việc tạo ra những mẫu mã bao bì mới với dung tích khác nhau đáp ứng rất kịp thời yêu cầu của thị trường đã giúp củng cố thương hiệu ,tên tuổi của cơng ty trên thị trường nước giải khát đang cĩ nhiều sự cạnh tranh khốc liệt Để tĩm lại phần các quyết định về chiến lược kích thướ tập hợp sản phẩm của THP ta xem bảng dưới: Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát Nước khoáng thiên nhiên Number1 Sữa đậu Nước Soya tăng lực Number1 Number1 Nước uống vận Trà động Không độ Bia Trà thảo mộc Active • Nước • Sữa đậu • Tăng • Loại • Trà bí • Bia Bến Trà thảo suối thiên nành lực hương đao với Thành mộc nhiên với • Sữa đậu truyển chanh chai Pet gồm chai Dr.Thanh kích cỡ nành dâu thống muối 500ml và và lon bao gồm bao gồm với nhiều bao gồm • Loại chai thủy • Bến chai chai mẫu mã chai hương tinh 250ml thành nhựa,hộp 500ml và dung tích nhựa,chai bưởi • Trà Gold giấy,chia chai 1,5l khác nhau thủy giảm béo • Bia thủy tinh • Sữa đậu tinh,lon Barley có tươi đóng nành hương • Tăng chai nhựa chai Laser bắp với lựa dâu và hộp • Bia nhiều mẫu với bao giấy tươi thùng mã, dung bì là chai • Trà Bến tích khác thủy tinh không Thành nhau và lon đường • Sữa đậu thiếc • Trà xanh nhiều • Tăng xanh vị dạng chai lực vị chanh bao khác nhau cam đỏ Ý gồm dạng (Chino) lon thiếc, chai nhựa Pet,chai thủy tinh, hộp giấy • Trà xanh vị mật ong chanh bao gồm nhiều mẫu mã bao bì • Trà trái cây táo • Trà trái cây dâu 2.2.3 Sơ lược về dịng hàng “Khơng độ”: Việc đầu tiên khi tìm hiểu sản phẩm là phải biết được sản phẩm đĩ nằm trong dịng hàng nào của cơng ty và vị trí hay nĩi cách khác thế đứng của dịng hàng đĩ trong doang nghiệp và thị trường tiêu thụ hiện nay như thế nào.Ở đây chỉ đề cập đến vị trí (position) của nhãn “Khơng độ” cịn lý do đặt tên xin được chuyển xuống phần chiến lược sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” để giải thích cặn kẽ thêm vì đây là sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu “Khơng độ”và cũng là sản phẩm giúp cơng ty đưa ra quyết định đặt tên chung cho các sản phẩm trà xanh đĩng chai. 2.2.3.1 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát: Tháng 2 năm 2006 Tân Hiệp Phát tung ra thị trường sản phẩm “ Trà xanh khơng độ” là tiên phong cho các sản phẩm mang nhãn hiệu khơng độ sẽ tiếp tục xuất hiện sau này.Bộ phận dịng hàng “ Khơng độ” chiếm một vị trí vơ cùng quan trọng đối với các hoạt động kinh doanh của Tân Hiệp Phát.Cĩ thể nĩi đây là dịng hàng thu được lợi nhuận cao nhất của cơng ty .Sự thành cơng vang dội của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” đã mở lối cho hàng loạt các sản phẩm như “trà Barley khơng độ”, “Trà bí đao”, “Trà trái cây Fruit Tea” của dịng hàng Trà Khơng độ tại Tân Hiệp Phát.Dựa vào thành cơng đĩ cơng ty đưa ra quyết định mượn tên nhãn chung cho các sản phẩm trà xanh là “Khơng độ”,hay lấy thương hiệu “ Khơng độ” bảo trợ cho các sản phẩm trà đĩng chai đã chứng tỏ vị thế của nhãn hàng trong cơng ty Tân Hiệp Phát.Nằm tại vị trí đặc biệt đĩ “ Khơng độ” trở thành thương hiệu được đầu tư và chăm chút cho các hoạt động marketing nhiều nhất của cơng ty Tân Hiệp Phát,từ các chiến dịch quảng bá thương hiệu hình ảnh,PR cho đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm bằng các cơng nghệ sản xuất tiên tiến nhất hiện nay đều cho thấy sự quan trọng hàng đầu của nhãn hàng này trong cơng ty. 2.2.3.2 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trên thị trường: Việc tung ra dịng hàng “Khơng độ” là bước ngoặt quan trọng của cơng ty Tân Hiệp Phát, đánh đúng vào thời điểm khi nhu cầu tiêu dùng cho các sản phẩm thiên nhiên và yếu tố về vị trí, tâm lý xã hội của người dân thành phố đang rất cần một loại thức uống giải nhiệt, gần gũi và cĩ lợi cho sức khỏe. “Khơng độ” đã chiếm vị trí Top of Mind của người tiêu dùng khi nhắc đến các sản phẩm trà đĩng chai.Đạt được thành cơng đĩ là cả một nỗ lưc khơng ngừng của tồn thể nhân viên cán bộ dịng hàng “ Khơng độ”.Sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng càng là động lực thúc đẩy cho việc phát triển sản phẩm của “ Khơng độ”.Cho đến nay “Khơng độ” đã cung cấp các chủng loại sản phẩm và mẫu mã đa dạng,đạt uy tín về chất lượng cho hầu hết các đối tượng sử dụng ở mọi tầng lớp mọi lứa tuổi.Thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới,thay đổi bao bì sao cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.Đồng thời đang ra sức hồn thiện dịng sản phẩm mang thương hiệu “ Khơng độ” để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của thị trường. Thực tế cho thấy việc lựa chọn tên nhãn chung cho các sản phẩm cùng một dịng hàng tuy cĩ nhiều ưu điểm nhưng vẫn khuyết điểm • Về ưu điểm:việc đặt tên nhãn chung tạo cho khách hàng dễ nhớ,dễ quen thuộc với các sản phẩm,đồng thời bởi vì khi nhắc đến “Khơng độ” người ta sẽ nghĩ ngay trước tiên đến sản phẩm “Trà xanh Khơng Độ” với hình dung là một sản phẩm chất lượng cao ,cĩ uy tín do đĩ các sản phẩm khác mang nhãn “Khơng độ” cũng được hưởng tiếng thơm lây,dễ dàng tạo cho khách hàng cảm tính tốt về sản phẩm này như “Trà xanh Khơng độ”.Bên cạnh đĩ việc cĩ nhiều sản phẩm mang nhãn “Khơng độ” giúp nâng tầm nhãn hiệu này trở thành thương hiệu • Mặt khác khuyết điểm cũng tồn tại.Bởi vì mang nhãn chung nên khi một sản phẩm gây mất thiện cảm với khách hàng thì các sản phẩm khác ít nhiều bị vạ lây,khiến cho khách hàng bị lẫn lộn sản phẩm ví dụ như khi Trà giảm cân Khơng độ hay bị lẫn lộn với Trà Khơng đường do một số chưa hiểu rõ tính năng từng loại.Khuyết điểm lớn nhất là gây nhàm chán cho khách hàng vì lạm dụng quá nhiều tên nhãn hiệu khi sử dụng nhãn “Khơng độ” trên quá nhiều sản phẩm. 2.2.4 Khái quát về sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường: Trong các mặt hàng của nhãn “Khơng độ”, “Trà xanh khơng độ” khơng những là mặt hàng ra đời đầu tiên mà đã phát triển thành mặt hàng chủ lực của cơng ty THP.Hiện nay, tổng vốn đầu tư cho dự án sản xuất nước uống Trà xanh khơng độ là 50 triệu USD(báo NLĐ). khi nhắc đến trà xanh, 70% khách hàng sẽ nghĩ ngay đến “Trà xanh khơng độ”.Trước đây trong một thời gian đủ lâu “Trà xanh khơng độ” chiếm giữ gần như ở thế độc quyền khi là sản phẩm trà xanh đĩng chai đầu tiên cĩ mặt trên thị trường.Cơn sốt “Trà xanh khơng độ” khơng dừng lại ở đĩ mà đã phát triển và giữ vững vị thế người đứng đầu cho đến tận hơm nay.Đạt được sự thành cơng đĩ là nhờ sự lựa chọn đúng đắn về thị trường mục tiêu cũng như các bước đi chắc chắn trong chiến lược định vị cho sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát.Từ phần này trở đi những chữ viết tắt “Khơng độ” chỉ nĩi đến sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” vì đề án chỉ nghiên cứu chiến lược sản phẩm của một sản phẩm duy nhất là “Trà xanh Khơng độ” khơng đề cập đến các sản phẩm khác cũng mang tên Khơng độ (trà bí đao,trà Barley,trà trái cây). 2.2.4.1Các phân khúc thị trường của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” tại TpHCM “Trà xanh khơng độ” định vị vào phân khúc nhu cầu giải khát với đặc điểm vượt trội so với các loại thức uống giải khát thơng thường là cĩ lợi cho sức khoẻ. “Trà xanh khơng độ” đã cĩ một quyết định chiến lược táo bạo. Chọn lựa phân khúc là thức uống giải khát cĩ lợi cho sức khoẻ, trà xanh Khơng độ đã nhanh chĩng tìm được lý do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Trước hết, trà xanh là một thức uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Những lợi ích cho sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa nhận như một tất yếu đối với người tiêu dùng. Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ nay khách hàng cĩ thêm một lựa chọn nữa, cĩ lợi cho sức khoẻ. Thị phần của Khơng độ là tất cả các thức uống giải khát, khơng cĩ lợi hoặc thậm chí cịn cĩ hại cho sức khoẻ. Đĩ là thị trường của nước tinh khiết đĩng chai, của nước ngọt . Đây quả là một thị trường khổng lồ cho trà xanh. Thức uống cĩ lợi cho sức khoẻ là một xu hướng thiết yếu vào thời điểm này. Từ xưa, trà xanh được xem như một thần dược cho sức khoẻ con người, tăng sức đề kháng, giữ cơ thể khoẻ mạnh, chống lại các tác nhân gây bệnh, giảm stress, giúp tinh thần sảng khối, minh mẫn và kích thích suy nghĩ sáng tạo, trà xanh cịn ngăn ngừa bệnh viêm khớp rất hiệu quả, và ngăn ngừa ung thư. Việt Nam hiện cĩ vùng nguyên liệu chè phong phú.Nhận thấy rằng, sản phẩm chè của Việt Nam là mặt hàng được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới, thế nhưng tại thị trường Việt Nam lại chưa cĩ sản phẩm nước giải khát nào được được chiết xuất từ trà xanh. Tân Hiệp Phát đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị thơm dịu của trà xanh và sự thanh khiết đến tuyệt vời của vị chanh dịu nhẹ trong những chai Trà xanh khơng độ - đem đến ý nghĩa đích thực của việc “giải nhiệt cuộc sống” - đĩ là giá trị vơ giá và bổ sung khả năng tái tạo sức khoẻ để cống hiến và tận hưởng cuộc sống. 2.2.4.2 Sức cạnh tranh của sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” trên thị trường Thành cơng của Tân Hiệp Phát tạo nên một “hiện tượng” trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chĩng nhìn ra thị trường cĩ tiềm năng to lớn này. URC lập tức tung C2 và cũng nhanh chĩng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng cùng một thị phần khơng nhỏ đã khiến cho các doanh nghiệp khác khơng thể đứng ngồi cuộc được nữa. Hàng loạt các nhãn hiệu trà xanh đĩng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti, Asao… và đến tháng 8.2008, khi Pepsi, một thương hiệu tồn cầu với những sản phẩm nước giải khát nổi tiếng cũng nhảy vào thị trường này thì cuộc đua giành vị trí xanh trong trái tim người tiêu dùng đã thật sự trở nên gay cấn. Tuy cĩ nhiều sản phẩm, nhãn hiệu hiện đang lưu hành trên thị trường nhưng lại cĩ rất nhiều sản phẩm thuộc dạng “ăn theo”, trong đĩ cĩ khơng ít là thuộc dạng hàng nhái nên nhìn chung, chỉ cĩ một số ít cơng ty cĩ sự đầu tư và làm ăn nghiêm túc mới tạo được tên tuổi và tiếng tăm trên thị trường. Trong số này nổi bật lên ba tên tuổi là trà xanh Khơng Độ của Tập đồn Tân Hiệp Phát, C2 của URC, một thương hiệu trà xanh đã thành cơng tại thị trường Philippines và Lipton Pure Green, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton, tạo nên thế chân vạc trên thị trường.Vào khoảng đầu năm 2006, khi Tân Hiệp Phát (THP) tung ra thị trường trà xanh đĩng trong chai PET. Các chương trình truyền thơng rầm rộ trên báo, trên truyền hình liên tục giới thiệu về một loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhưng độc đáo vì được đĩng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, cĩ lợi cho cơ thể. Ngay thời điểm đĩ, THP đã phải đầu tư riêng cho mình một dây chuyền sản xuất chai PET này. Khơng độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sử dụng thương hiệu Number one, đã cĩ vị thế, làm thương hiệu bảo trợ. Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa chọn giải pháp truyền thơng bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết hợp cả các cơng cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chĩng tạo dựng sự nhận biết đối với khách hàng. Trà xanh Khơng độ cũng được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiện hữu của THP Sự thành cơng cuả Khơng độ, chính là lợi thế của người tiên phong (First mover) và cho đến hiện nay vẫn chưa bị “sốn ngơi” đứng đầu trên thị trường. 2.2.4.3 Quyết định chiến lược định vị cho nhãn hàng “Trà xanh khơng độ”của cơng ty: Đi trước, thực sự đã tạo cho Khơng độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp hố nào, việc mua một chai “Trà xanh khơng độ” là rất dễ dàng. Các thương hiệu lớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng khơng thể chắc chắn thành cơng và nếu cĩ thành cơng thì cái giá cũng khơng nhỏ.Thị trường tràn ngập những sản phẩm nước uống nhưng khơng cĩ sản phẩm nào thỏa mãn đầy đủ những yếu tố như cĩ lợi cho sức khỏe,chất lượng cao,bao bì cũng cao cấp.Trong thời điểm đĩ người tiêu dùng mong mỏi cĩ được một sản phẩm đáp ứng tất cả những yêu cầu trên nhưng chưa cĩ một thức uống nào làm thỏa mãn được.Vậy là “Trà xanh Khơng độ” xuất hiện.Việc lựa chọn phân khúc là thức uống thiên nhiên cĩ tính năng giải khát lại cĩ lợi cho sức khỏe khiến cho Trà xanh Khơng độ trở thành sản phẩm độc đáo trên thị trường.Chính vì điểm bất cập của các cơng ty khác là người tiêu dùng khơng nhìn thấy những điểm mang lại lợi ích sức khỏe trên sản phẩm nước giải khát mà họ đang dùng nên việc Khơng độ lựa chọn định vị vào phân khúc thị trường này là chính xác.Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa chọn giải pháp truyền thơng bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết hợp cả các cơng cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chĩng tạo dựng sự nhận biết đối với khách hàng. Trên các quảng cáo TVC, Trà xanh Khơng độ xuất hiện lúc đầu với những hình ảnh hướng đến thiên nhiên cĩ cây cối mát rượi cĩ thác nước khiến cho người xem cảm thấy sản phẩm thực sự mang lại sự mát mẻ,tinh khiết từ thiên nhiên,về sau này thì quảng cáo TVC cĩ hình ảnh của những người đang làm việc bình thường,do thời tiết nĩng bức,cơng việc căng thẳng,ơ nhiễm khĩi bụi lan tràn,họ tìm đến Khơng độ như một thức uống giải nhiệt cuộc sống,đây cũng là đặc tính thứ hai mà nhà sản xuất mong muốn người tiêu dùng nhận biết về sản phẩm .Đồng thời ở thời điểm đầu khi mới tung ra sản phẩm THP tổ chức PR rất tốt,báo cáo về lợi ích sức khỏe của trà,dùng báo chí để giới thiệu các cơng dụng từ trà xanh như ngừa ung thư,tác dụng chống lại bệnh viêm khớp của chất EGCG trong trà xanh,chống lại oxy hĩa giúp trẻ lâu,việc PR cho Trà cũng gián tiếp PR cho sản phẩm của cơng ty .. Xét về mặt giá cả, trà xanh cĩ giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đĩng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì cĩ lợi cho sức khoẻ.Đây cũng là mục đích của Trà xanh Khơng độ,định giá cao trên sản phẩm khiến cho khách hàng nghĩ đây là sản phẩm cĩ chất lượng cao nhất và tin tưởng sử dụng.Bên cạnh đĩ việc THP đầu tư cho cơng nghệ sản xuất bao bì cao cấp,thiết kế bao bì sang trọng càng khiến cho khách hàng ưa chuộng sản phẩm và ủng hộ tiêu dùng nhiều hơn. Trà xanh Khơng độ cũng được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiện hữu của THP. Sư khác biệt nữa là Khơng độ muốn cho tất cả người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm chất lượng cao khơng phải khĩ mua mà ai cũng cĩ thể dùng được,vì vậy mà việc THP đầu tư vào khâu phân phối rộng khắp cho Khơng độ khiến cho sản phẩm dễ dàng đến tay người sử dụng,giúp cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn.Ngày nay, Khơng độ trở thành một "con bị sữa" mà tất cả các doanh nghiệp phải thèm muốn. Đến nay, sản phẩm và nhãn hiệu Trà xanh khơng độ đã thật sự chinh phục người tiêu dùng bằng chất lượng và bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng.Và nhãn hiệu Trà xanh khơng độ đã được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ từ 9-2005 và được cấp phép bảo hộ độc quyền vào tháng 7-2007. 2.3 Thực trạng về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”: Sản phẩm “Trà xanh khơng độ” của Tân Hiệp Phát ra đời tháng 2 năm 2006 trong bối cảnh nước tăng lực Number 1 đang bị Sting lấn át.Việc cho ra đời sản phẩm độc đáo mang tính chiến lược này của Tân Hiệp Phát khơng những mang lại lợi nhuận khổng lồ cho cơng ty mà cịn mở ra một ngành hàng mới trên thị trường, một ngành hàng cĩ tiềm năng phát triển khơng chỉ trong nước mà cịn cĩ thể xuất khẩu ra nước ngồi-ngành hàng nước giải khát trà xanh đĩng chai.Sự thành cơng đĩ là thành quả của những bước đi chắc chắn trong chiến lược sản phẩm mà cơng ty đã đề ra cho “ Trà xanh khơng độ”.Đề án chỉ đưa ra những nhìn nhận khái quát về chiến lược sản phẩm này trên cơ sở các tài liệu đã thu thập được về “Trà xanh khơng độ” và các đối thủ cạnh tranh chính.Chúng ta sẽ đi vào những nội dung chính. 2.3.1Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm “Trà xanh khơng độ”: Qua quá trình thường xuyên nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng, doanh nghiệp THP đã nắm bắt được nhu cầu thị trường đang cần một loại nước uống giải khát cĩ nguồn gốc thiên nhiên, cĩ những tác dụng tốt cho sức khỏe,gần gũi với đời sống hằng ngày,đồng thời đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn về vệ sinh an tồn thực phẩm,bên cạnh đĩ người tiêu dùng cịn địi hỏi phải cĩ bao bì chất lượng cao,đẹp mắt sang trọng.Một bước đột phá mới đưa loại thức uống tiện dụng vào nhịp sống năng động của người dân thành phố và chuyển tải thành cơng thơng điệp”thức uống vượt trội so với những loại giải khát thơng thường vì giá trị dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe,mang xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại và là một lưa chọn khơn ngoan trong gu thưởng thức trà của người Việt” Tất cả những yêu cầu đĩ đã được phịng phát triển sản phẩm của cơng ty nghiên cứu kỹ lưỡng và ghi nhận chi tiết.Từ đĩ đưa ra những quyết định về đặc tính của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” ,chúng ta sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm này thơng qua sản phẩm đầu tiên trà xanh vị chanh cho đến các sản phẩm cải tiến của nĩ 2.3.1.1Quyết định về chất lượng sản phẩm • Các thành tố cấu thành sản phẩm: Sản phẩm được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi,bằng cơng nghệ hiện đại Nhật Bản,dưới đây là thành phần dinh dưỡng của sản phẩm “trà xanh khơng độ”: Năng lượng 180 kcal (1 g đường = 4 kcal) Chất béo 0g Cholesterol 0g Natri 20mg Carbohydrate 45g Chất đạm 0g Ngồi ra trong thành phần cịn cĩ: trà xanh, nước, đường, fructose, vitamin C, chất điều chỉnh độ chua (330), hương chanh tự nhiên Trà cĩ màu xanh-vàng lạt. Khi mở nắp chai, hương thốt ra thoang thoảng mùi trà.Việc lựa chọn những thành tố này là dựa trên tìm hiểu thị hiếu của người dân.Vào thời điểm đĩ THP nhận thấy thĩi quen sử dụng trà là lâu đời và thường xuyên,mà người dân thành phố thích uống trà chanh đường cĩ vị chua chua,ngọt ngọt dễ uống lại tốt cho sức khỏe.Vậy là dẫn đến quyết định cho ra đời sản phẩm mang những thành phần,mùi vị như trên khơng béo,khơng cholesterol càng uống càng cĩ lợi;khác với những sản phẩm nước ngọt cá gaz càng uống càng hại sức khỏe. Một tác dụng khác của trà xanh là làm giảm lượng cholesterol trong máu, đặc biệt là các động mạch vành và màng tim sẽ được bảo vệ tốt hơn nếu bạn tiêu thụ đều đặn trà xanh. Điều độc đáo là càng uống nhiều trà xanh thì mức độ giảm các bệnh về động mạch vành càng đáng kể và khơng hề cĩ tác dụng phụ.Các khoa học gia cịn khám phá thấy trà xanh cĩ tác dụng ngăn chặn sự thối hĩa của não bộ. Khi thí nghiệm với những con chuột già nua cĩ não bộ suy thối (celebral atrophy and cognitive disfunction), người ta thấy hợp chất catechins trong trà làm chậm lại quá trình lão hĩa tự nhiên của tế bào não khi cơ thể về già. Đặc biệt là các bệnh nhân cĩ não bị ảnh hưởng do tai biến mạch máu hay tim nếu dùng trà xanh đều đặn cĩ thể giảm tác dụng xấu của chứng bệnh tim mạch vừa kể.Hiện nay cĩ nhiều thí nghiệm lâm sàng đang diễn ra với việc trà xanh cĩ thể giúp chống hai căn bệnh hiểm nghèo là Parkinson và Alzheimer. Giờ đây người ta biết đây là các dạng bệnh suy thối thần kinh do các chất độc, do viêm hay bị nhiễm (neurotoxicity) mà trà xanh lại cĩ tác dụng trị tổng hịa chứ khơng nhắm riêng một đối tượng nào. Trà xanh cĩ tác dụng điều hịa lượng đường trong máu, nên làm giảm áp lực bị bệnh tiểu đường type II, Cuối cùng các khoa học gia tin là trà xanh cĩ thể giúp chống bệnh viêm khớp, nhất là dạng “rheumatoid arthritis” rất khĩ chịu, ít nhất thì nĩ cũng giúp bớt sưng đau và các thương tổn trong sụn. • Thành tố đặc biệt của sản phẩm: Sư khác biệt của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” là trong quá trình sản xuất cũng như đĩng gĩi khơng sử dụng màu nhân tạo, khơng chất bảo quản điều này rất quan trọng vì chất bảo quản đơi khi sẽ gây phản ứng hĩa học khơng tốt ảnh hưởng đến sức khỏe con người.Đặc biệt hơn nữa Trà xanh Khơng độ cịn cĩ thể giữ được hồn tồn EGCG(epigallocatechin-3-gallate) – một hoạt chất chống oxy hố mạnh mẽ. Thành phần chính là chất EGCG cĩ thể giúp chống lại căn bệnh ung thư. Những nghiên cứu dịch tễ học đã cho thấy trà xanh và sự giảm xuống của ung thư là do EGCG tác động trực tiếp đến cả những mạch máu của khối u và những tế bào khối u của ung thư vú ngăn chặn sự hình thành những mạch máu mới ở khối u vú, sự phát triển và di căn của những tế bào ung thư vú. EGCG cĩ tác dụng kiểm sốt metastasis, hay cịn gọi là sự phát tán tế bào khơng kiểm sốt được của ung thư.(nghiên cứu của đại học Misisispi) Uống trà xanh đều đặn cĩ thể bảo vệ cơ thể tránh được những tổn hại do đau tim hoặc đột quỵ gây ra. Khi một cơn đau tim xảy ra, lượng oxi và các dưỡng chất tới não và tim giảm, gây chết tế bào và gây nên các tổn thương khơng thể điều trị được. Nhiều tế bào chết đi khiến cho các mơ cũng chết theo, thậm chí cịn cĩ thể dẫn đến suy tim. Ngay cả tại châu Á, người ta cũng tiến hành ghi nhận mức lợi ích của việc uống trà xanh khi vào năm 1994, các khoa học gia của Shanghai Cancer Institute đã tiến hành khảo sát những người uống trà xanh Trung Quốc và những người khơng uống trà xanh trên một phạm vi rộng. Kết quả là nếu kết hợp với việc khơng hút thuốc lá thì những người uống trà xanh thường xuyên sẽ ít bị ung thư thực quản hơn khá nhiều. Như vậy cĩ thể tấy vai trị của EGCG trong trà xanh là rất lớn đĩ là mà người tiêu dùng thì chưa biết rõ ràng và chất này trong trà xanh do đĩ thơng qua thơng qua sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” muốn chỉ cho người tiêu dùng thấy rằng họ là người tiên phong nên hiểu rất kỹ về sản phẩm,và sản phẩm của họ là tốt nhất đối với sức khỏe khách hàng • Các chỉ tiêu về chất lượng: Việc đặt ra mục tiêu là phục vụ khách hàng với những sản phẩm cĩ chất lượng cao nhất thơng qua đĩ tạo niềm tin với khách hàng, cũng như nâng cao uy tín cho thương hiệu “Trà xanh khơng độ”.Cho đến nay “Trà xanh khơng độ” là sản phẩm đầu tiên trong ngành hàng trà xanh đĩng chai đạt được chỉ tiêu về chất lượng tích hợp HACCP-hệ thống quản lý an tồn vệ sinh thực phẩm của quốc tế.Ngồi ra cịn đạt được một số chỉ tiêu khác như hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý mơi trường Iso 14001:2004 • Vấn đề quản lý và kiểm tra chất lượng sản phẩm: Tại nhà máy sản xuất của cơng ty Tân Hiệp Phát cĩ riêng một bộ phận kỹ thuật quản lý chất lượng.Bộ phận này cĩ nhiệm vụ quản lý quy trình sản xuất khép kín của sản phẩm,sao cho tất cả các sản phẩm “Trà xanh khơng độ”khi đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được chất lượng tốt nhất Quá trình sản xuất qua 5 cơng đoạn vơ trùng,mỗi một giai đoạn trong quá trình sản xuất được kiểm sốt chặt chẽ và hoạt động liên tục.Ngồi ra các chuyên viên , kỹ sư của Tân Hiệp Phát là những người cĩ chuyên mơn và kỹ thuật giỏi luơn luơn kiểm tra từng sản phẩm trước khi xuất ra thị trường điều đĩ củng cố lịng tin tưởng của khách hàng khi dùng sản phẩm 2.3.1.2 Vấn đề phát triển chiến lược sản phẩm thơng qua việc mở rộng đặc tính: Dựa vào sự ủng hộ của khách hàng đối với sản phẩm “Trà xanh khơng độ” truyền thống, cơng ty đã cho ra đời các sản phẩm trà xanh khác dựa trên đặc tính của trà xanh vị chanh và trà xanh khơng đường ví dụ như trà xanh mật ong, trà xanh vị chanh mật ong.Tất cả những sản phẩm này ngồi việc mang chất lượng và đặc tính của sản phẩm truyền thống cịn cĩ những đặc tính riêng như trà xanh mật ong sẽ cĩ thêm vitamin E ,tăng cường vitamin C,những hương vị mới những đặc tính mới làm cho các sản phẩm “Trà xanh Khơng độ”càng thêm phong phú và đáp ứng nhu cầu thiết thực của thị trường.Để cho ra đời các sản phẩm mới này là cả một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng.Việc đầu tiên là phải xác định được nên thêm thành phần nào là phù hợp với sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” cĩ trên thị trường.Theo nghiên cứu của các nhà khoa học Australia mới đây cũng chỉ ra rằng mật ong cĩ tác dụng cao hơn so với loại thuốc kháng sinh Mupirocine, dùng điều trị mầm bệnh đa kháng cĩ tên gọi MRSA (Methicillin Resistant Staphylococcus Aureus).Mật ong chứa 13-20% là nước, 75-80% hydrat cacbon (đường Glucoza, đường hoa quả, xacarơza..); Rất nhiều Vitamin các loại B1, B2, B6, E, K, C, tiền tố vitamin A, acid folic… Nĩi chung là rất nhiều vi chất, mật ong chứa đựng hơn 300 vi chất. Các vi chất này gần như là mọi nguyên tố vi lượng cần thiết cho cơ thể, nhiều vitamin, nhiều loại a-xít và men tiêu hĩa.Những vitamin trong mật ong kích thích sự trao đổi chất. Kali và magiê (dạng thường hố) kích thích ăn ngon miệng, tăng hàm lượng axit hữu cơ và cải thiện sự tiêu hĩa, và những hạt (của) phấn hoa trong mật ong tăng cường khả năng miễn dịch Dùng thường xuyên: Giúp da dẻ hồng hào (bổ máu); ăn ngon miệng hơn và ngủ sâu giấc hơn. Trong lĩnh vực dinh dưỡng mật ong là một loại thực phẩm rất tốt do cĩ 2 loại đường Dextroza cung cấp năng lượng cho cơ thể do khả năng hấp thụ nhanh ở ruột và Fructoza cĩ tác dụng duy trì lượng đường trong máu,chữa viêm loét dạ dày tá tràng. Do tính chất diệt khuẩn của mật ong đặc biệt tốt với vi khuẩn H.Pylori, là một loại xoắn khuẩn gây viêm loét ở dạ dày, do đĩ, mật ong được dùng để chữa lành vết loét Trong y học mật ong được sử dụng để điều trị một số bệnh thơng thường như mật ong cịn là thuốc bổ Đơng y dùng cả cho trẻ con bị suy dinh dưỡng và cho các cụ già gìn giữ sức khỏe, tăng tuổi thọ, sống lâu 100 tuổi hoặc hơn nữa như ở Hy lạp, Nga.... ngày xưa. Đối với người khỏe mạnh, mật ong hiện nay cịn được sử dụng để tăng cường sức khỏe và sức dẻo dai của các lực sĩ.Chính vì cơng dụng của mật ong là rất tốt cho sức khỏe,cũng tương tự như trà xanh, mật ong được xem như thực phẩm cĩ giá trị dinh dưỡng cao,cũng được xem như “thần dược” chữa bệnh như trà xanh.Do đĩ việc THP cho ra đời sản phẩm mới trà xanh mật ong là một quyết định đúng đắn,tuy nhiên cho thấy sản phẩm này khơng được ưa thích bằng trà mật ong vị chanh cĩ lẽ do nhiều người khơng thích uống ngọt nhiều lắm nên “Trà xanh Khơng Độ” cho thêm vị chanh vào sản phẩm,sản phẩm trà xanh này cĩ vị chua của chanh tự nhiên,vị ngọt từ mật ong nguyên chất,và vị chát của lá trà tươi,vì vậy mang đến cảm giác rất thực khi sử dụng sản phẩm,do đ1o mà khi vừa tung ra thị trường trà chanh mật ong được đĩn nhận rất nồng nhiệt từ phía khách hàng. Hiện nay tất cả các sản phẩm mang nhiều hương vị và mùi vị của “Trà xanh khơng độ”đang chiếm lĩnh một vị trí đặc biệt trong lịng khách hàng .Bên cạnh các đặc tính riêng về hương vị,sản phẩm cũng cung cấp cho thị trường mẫu mã với các dung tích khác nhau chai thủy tinh mới,hộp giấy 250ml, tiện cho việc sử dụng trong mỗi hồn cảnh.Do đĩ cĩ thể thấy chú trọng phát triển chiều sâu của sản phẩm cũng mang lại lợi thế cho “Khơng độ” trên thị trường. 2.3.1.3 Quyết định liên quan đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường địi hỏi “Trà xanh khơng độ phải đưa ra những đặc tính mới cho riêng sản phẩm của mình.Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh sẽ khơng bao giờ chịu đứng yên để nhìn “Khơng độ” phát triển.Việc nhận diện đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường cũng là điều rất quan trọng.Ngành hàng nước giải khát trà xanh đĩng chai hiện nay tràn ngập nhiều sản phẩm cơng ty lớn cĩ,nhỏ cĩ Các sản phẩm thuộc dạng “ăn theo” trên thị trường ngồi việc khơng cĩ sự đầu tư cho việc nghiên cứu, sản xuất dẫn đến chất lượng sản phẩm cịn thấp, khơng đầu tư nhiều cho việc tiếp thị, quảng bá mà giá cả cũng chưa thật sự hợp lý nên năng lực cạnh tranh khơng cao chỉ nổi trội lên một vài cơng ty cĩ tên tuổi lớn và thực sự đang chia bớt thị phần của “Khơng độ”.Đĩ là “Trà xanh C2” của URC và “Green tea Pure” của Pepsi-Lipton.Trong mỗi nội dung của chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” đề án sẽ cung cấp các chiến lược tương tự của đối thủ để người đọc dễ dàng đưa ra nhận định cũng như so sánh điểm yếu điểm mạnh . • Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhãn hàng trà xanh C2: Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc cơng ty URC Việt Nam. URC (Universal Robina Corporation) là một trong những cơng ty tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đĩ là một trong những tập đồn thực phẩm lớn nhất Philippines. Họ cũng cĩ mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng lãnh thổ như Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đơng. URC hiện đang giữ 30% thị trường khoai tây chiên tại Singapore, 33% tại Malaysia; 28% thị trường bánh xốp tại Thái Lan; và 22% thị trường bánh snack mặn tại Hongkong. Các sản phẩm cĩ tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sơcơla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của cơng ty hết sức đa dạng như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hịa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngồi ra cịn cĩ cả các lọai kem.URC đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14, 5 triệu đơ và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore. Cơng ty URC Việt Nam là một cơng ty trực thuộc tập đồn URC quốc tế. URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu cơng nghiệp Việt - Sing, tỉnh Bình Dương. Ngồi các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2. C2 là thương hiệu trà xanh thành cơng rực rỡ tại Philipines. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam C2 chưa đạt được thành cơng như mong đợi. Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đĩ là vì Khơng độ đã ra mắt trước đĩ và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thơng rầm rộ và cũng vì đến sau và do những chiến lược định vị khơng hợp lí nên C2 vẫn khơng thể qua mặt sản phẩm Khơng độ trên thị trường trà xanh.Tuy nhiên nỗ lực marketing của C2 cũng đã được kích hoạt. Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (Cool & Clean).Để tạo sự nhận biết khác với “Khơng độ” trên thị trường C2 đã cho ra đời các đặc tính mới mẻ khác biệt cho sản phẩm của mình.Tuy nhiên nền tảng của sự mới mẻ đĩ vẫn dựa trên các thành phần dinh dưỡng cơ bản.Trên mỗi chai Trà xanh C2 360ml cĩ ghi rất rõ: Calories 110 kcal Calories from fat 0g Carbohydrate 27g Protein 0g Ngồi ra trong thành phần cịn cĩ : nước,chiết xuất trà xanh tự nhiên (23%),đường tinh luyện,axit nitric,natri xitrat,hương chanh tổng hợp,vitanim C,E,axit malic,màu tự nhiên,khơng chất bảo quản,nhà sản xuất cịn cung cấp cho người tiêu dùng biết rằng đây là sản phẩm được chế biến và đĩng chai trong cùng một ngày. Tuy nhiên đặc tính nổi trội nhất của C2 là được chế biến từ trà xanh THÁI NGUYÊN tự nhiên,được chắt lọc từ những búp trà tươi non.Và dĩ nhiên là cơng ty con của tập đồn URC quơc tế nên việc quản lý chất lượng sản phẩm cũng theo một quy trình quốc tế.hiện nay trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh ,Trà xanh C2 xuất hiện 6 mùi vị nhưng được người tiêu dùng ưa thích nhất là: trà chanh,trà táo,trà trái cây,trà đào.Trong những bước phát triển của mình C2 đang dần dần chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng chính vì vậy mà“Trà xanh Khơng độ” đã xem đây là đối thủ cạnh tranh chính của mình trên thị trường. • Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhản hàng trà xanh “Lipton Pure Green”: Là thành viên trẻ nhất trong làng nhưng Lipton Pure Green lại cĩ lợi thế rất lớn khi là sản phẩm của hai cơng ty dẫn đầu trong ngành trà và nước giải khát và là sự kết hợp của hai nhãn hiệu tồn cầu – Lipton và Pepsi. Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm một cách khơn khéo: “Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật chiết nĩng tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm sốt theo quy định nghiêm ngặt của Lipton tồn cầu. Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương trà đậm đà của sản phẩm hương vị cũng tạo được sự độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm - đậm hương trà và ít đường hơn. Điểm khác biệt lớn nhất của trà xanh Lipton Pure Green chính là những lá trà non từ những cây trà được trồng theo quy trình của Lipton trên vùng cao nguyên Bảo Lộc, được kiểm sốt chặt chẽ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và các yêu cầu chất lượng khác theo tiêu chuẩn quốc tế. Trà xanh được tơn vinh chính là vì cĩ chứa nhiều chất chống oxy hĩa Antioxydants cĩ khả năng thanh lọc và loại bỏ các độc tố gây hại đến sức khỏe xâm nhập từ mơi trường bên ngồi, đặc biệt là các tác nhân ơ nhiễm mơi trường như ơ nhiễm khơng khí, ơ nhiễm nguồn nước, ơ nhiễm thực phẩm, các loại bụi nguy hiểm v.v. Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng trong tồn bộ cây trà thì lá trà non là nơi chứa nhiều chất chống oxy hĩa nhất, đặc biệt là cĩ các chất như polyphenol và catechin cĩ khả năng đẩy lùi bệnh tiểu đường và ngăn ngừa ung thư. Như vậy, trà xanh thiên nhiên từ lá trà non chính là sản phẩm chứa nhiều chất chống oxy hĩa antioxydants nhất, giúp thanh lọc cơ thể và chống lại tiến trình lão hĩa tốt nhất.Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương trà đậm đà của sản phẩm. Cũng vì lý do này mà sản phẩm đã được tung ra kèm với câu slogan “Thanh khiết như sương mai” như muốn nhắc với người tiêu dùng về những lá trà non đẫm sương của buổi sáng sớm, trong lành và hấp thụ tất cả những tinh túy của đất trời đúng vào lúc giao thời giữa ngày và đêm.Ngồi ra trong thành phần của chai trà xanh “Lipton Pure Green” cịn cĩ các thành phần sau: nước, đường mía, lá trà xanh (5.78g/l), hương chanh mật ong giống tự nhiên, chất điều chỉnh độ axit (330,296) Vitamin C, 85mg chất chống oxy hĩa từ lá trà.Hiện nay trên Lipton Pure Green cĩ mặt trên thị trường thành phố với 2 loại trà xanh mật ong và trà xanh vị chanh mật ong,khái thác tối ưu những hoạt tính từ trà xanh và cả mật ong.Tuy mới ra đời nhưng vì đây là sản phẩm của 2 thương hiệu nổi tiếng tồn cầu thu hút được số lượng khách hàng trung thành lớn của 2 thương hiệu này nên nhanh chĩng trở thành đối thủ cạnh trành của “Khơng độ” là lẽ đương nhiên. 2.3.2Nhãn hiệu “Trà khơng độ” trên thị trường: LOGO KHƠNG ĐỘ:Biểu tượng Khơng độ màu vàng in trên nền xanh của sản phẩm gây ấn tượng và rất bắt mắt và dễ nhận diện Hình 2.5 Logo Khơng độ Việc quyết định đưa ra tên nhãn hiệu và logo là quá trình nghiên cứu chi tiết các hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng. 2.3.2.1 Lý do đặt tên và độ nhận biết nhãn hiệu của “Trà xanh Khơng độ”: Tên gọi “Khơng độ” của sản phẩm xuất phát từ ý tưởng của cơng ty Tân Hiệp Phát muốn cho ra đời một thức uống thực sự cĩ tính năng “giải nhiệt cuộc sống”.Cuộc sống với bộn bề vất vả và mệt mỏi,ơ nhiễm mơi trường,khĩi bụi,nắng nĩng.Dường như khi xã hội càng đi lên thì càng lấy đi nhiều thời gian nghỉ ngơi của con người.Hiểu được nhu cầu địi hỏi phải cĩ một sản phẩm vừa sảng khối, vừa mát lạnh lại tiện dụng,THP đã tung ra sản phẩm trà xanh lấy tên gọi là “Trà xanh Khơng độ”cùng với biểu tượng “00”. Ngay sau đĩ cơng ty tiến hành đăng ký bảo hộ bản quyền về tên gọi,biểu tượng ,mẫu mã,bao bì cho sản phẩm của mình.Sản phẩm trà xanh được định vị đánh vào đối tượng khách hàng đang cần một thức uống tốt cho sức khỏe,giải nhiệt cho cơ thể,giải nhiệt cho cuộc sống của họ.Tên gọi “Khơng độ”ngắn gọn dễ nhớ,dễ đọc lại tạo sự liên tưởng đến một loại nước giải khát mát lạnh,khơng gây nĩng như các loại nước cĩ ga khác trên thị trường.Thực sự tên gọi đã gây ấn tượng mạnh đến khách hàng tạo sự khác biệt hẳn so với các nhãn hiệu khác.Tên gọi này cũng gĩp phần quan trọng trong thành cơng của sản phẩm hiện nay,cho đến bây giờ nhãn hiệu “Khơng độ” trở thành nhãn hiệu mạnh được nhắc đến nhiều nhất khơng chỉ trong cơng ty THP mà cịn cả trên thị trường nước giải khát trà xanh.Tiếp sau thành cơng về nhãn hiệu đĩ THP đã quyết định mở rộng nhãn “Khơng độ” là nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm trà xanh đĩng chai của mình,và cũng phải thừa nhận tên hiệu này đã thích ứng với những sản phẩm mới,những sản phẩm nằm trong cùng tuyến với “Trà xanh Khơng độ”.Nhờ vào sự chăm chút kỹ lưỡng cho nhãn hiệu mà cho đến thời điểm này độ nhận biết nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm “Trà xanh khơng độ” là rất cao,khơng chỉ giới hạn ở thành phố mà khắp các tỉnh thành. Vị chanh Mật ong chanh Khơng đường Hình 2.6 Nhãn chai “trà xanh Khơng độ” 2.3.2.2 Độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với đối thủ cạnh tranh: +Đối với C2:Như trên đã nĩi C2 là sản phẩm trà xanh xuất hiện trên thị trường thành phố sau Khơng độ.Việc đến sau cũng là một bất lợi tuy nhiên khơng phải vì vậy mà C2 bỏ cuộc .Nhãn hiệu của C2 dựa trên định vị cho sản phẩm của cơng ty URC “Cool & Clean”(“mát lạnh”& “thanh khiết”),cĩ định vị na ná “Khơng độ” nên độ nhận biết nhãn hiệu của C2 khơng được cao lắm.Bên cạnh đĩ việc lựa chọn tên gọi bước đầu cũng gây cản trở khi người tiêu dùng vẫn cảm thấy khĩ hiểu. +Đối với Lipton Pure Green: Là thành viên trẻ nhất trong làng nhưng Lipton Pure Green lại cĩ lợi thế rất lớn khi là sản phẩm của hai cơng ty dẫn đầu trong ngành trà và nước giải khát và là sự kết hợp của hai nhãn hiệu tồn cầu – Lipton và Pepsi. Với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing, quảng bá chuyên nghiệp của hai đại gia này, Lipton Pure Green nhanh chĩng thâm nhập thị trường cũng như thâm nhập vào tâm trí của khách hàng.Tuy nhiên nhãn hiệu này vẫn cịn đang trong bước đầu xuất hiện nên độ nhận biết vẫn chưa cao, đồng thời do tên gọi cũng hơi rắc rối và dài dịng nên chưa được người tiêu dùng nhớ lắm 2.3.3Bước đột phá trong thiết kế bao bì đĩng gĩi “Trà xanh khơng độ” 2.3.3.1Tổng quan về thiết kế bao bì sản phẩm “Trà xanh khơng độ” Thiết kế bao bì sang trọng và bắt mắt của Khơng độ cũng gĩp phần lớn vào thành cơng của sản phẩm. Trên từng chai trà,logo Khơng độ được in màu vàng rõ ràng ngay giữa,bên trên phơng nền màu xanh của lá trà tươi vị trí đĩ dễ thấy nhất ,chữ EGCG in gĩc phải bên dưới để khách hàng nhận biết đây là chất chống lão hĩa,tăng sức đề kháng,và là thành phần đặc biệt ,hương vị thì được in màu cam nổi bật trên nền màu vàng phía trên để khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm đồng thời nếu là vị chanh khơng thơi sẽ cĩ hình ảnh trái chanh tươi trên nhãn đồng thời 1/4 nhãn phía trên cĩ màu vàng chanh cùng hình ảnh vài lát chanh tươi,cịn nếu là chanh mật ong sẽ cĩ hình ảnh một chú ong vàng,1/4 nhãn phía trên cĩ màu vàng của tổ ong đậm hơn,riêng chai khơng đường phần nàn in màu xanh da trời,và ở loại nào củng cĩ in biểu tượng nhỏ cĩ lơi cho sức khỏe,đây là đặc điểm rõ ràng nhất để phân biệt đặc tính của từng sản phẩm trà xanh Khơng độ,và đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .Hình ảnh những viên đá xuất hiện trên bao bì vừa màng ý nghĩa nhắc nhở khách hàng sản phẩm nên dùng lạnh,đồng thời tạo cảm giác mát lạnh ngy trước khi dùng sản phẩm.Gĩc trái của nhãn cĩ in số 100% khơng lớn,vừa phải bên dưới là hai dong chữ khơng màu nhân tạo,khơng chất bảo quản màu trắng để khách hàng nhận biết ngay đây là sản phẩm trà xanh thiên nhiên nguyên chất.Và cịn một điểm để nhận biết đây là sản phẩm chất lượng,cĩ uy tín khi trên sản phẩm cĩ in chữ “sản phẩm của NUMBER1” vì number1 là sản phẩm đã được người tiêu dùng ưa chuộng với chất lượng đã được kiểm định,việc dùng Number1 bảo trợ cho sản phẩm Khơng độ cũng giống như việc cam kết về chất lượng của cơng ty đối với người tiêu dùng.Đối với bao bì đĩng gĩi, chúng ta thường nghĩ đến những sáng tạo mang tính cấu trúc tận dụng lợi thế vật lý mang lại của vật liệu như: sức chứa tốt hơn, nhẹ hơn, các chức năng chứa đựng được củng cố, tiện dụng, v.v... Cấu trúc vật lý của bao bì cũng nĩi lên thương hiệu của sản phẩm - độ bền, khả năng sáng tạo, hỗ trợ lợi ích và sự tiện dụng của người tiêu dùng .Sự phát triển các bao bì mang tính sáng tạo- trong nỗ lực tạo ra sản phẩm với mẫu mã đặc biệt - bản thân nĩ cũng sẽ nâng cao thương hiệu của sản phẩm trong mắt khách hàng. Sự thể hiện của bao bì cũng như cảm giác trong tay người khách hàng chính là “những giao tiếp ban đầu” đối với khách hàng và rất nhiều các sáng tạo bao bì được thực hiện với mục tiêu tăng cường sự giao tiếp này. Nhưng tất nhiên khơng phải sự sáng tạo nào cũng đạt được mục tiêu đĩ. Và cũng khơng phải tất cả đều hướng tới mục tiêu tạo sự hấp dẫn khi trưng bày sản phẩm trên giá siêu thị. Nhiều sáng tạo lại hướng tới mục tiêu tăng cường chức năng sử dụng cho khách hàng và người xúc tiến bán hàng. Thành cơng của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11.2006 đến tháng 11.2007, tạo nên một “hiện tượng” trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chĩng nhìn ra thị trường cĩ tiềm năng to lớn này.Quá trình sản xuất qua năm cơng đoạn vơ trùng, loại chai nhựa kết tinh chứa được nước trà tới 86 độ C mà khơng xảy ra cong vênh, đảm bảo pha chế đúng cách, cĩ lợi cho sức khoẻ, tiện dụng mọi lúc mọi nơi. Bởi sản phẩm được chiết xuất từ lá trà xanh nguyên chất 100%, được đĩng trong chai Pet( polyethylene terephthalate), chịu được nhiệt độ cao, nên vẫn giữ được các chất bổ dưỡng, kiểu dáng chai nhỏ gọn tiện dụng,khơng dễ vỡ khi di chuyển với màu xanh lá cây tươi mát, tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên.Cơng nghệ sản xuất bao bì này cịn giúp cho khách hàng cĩ thể nhìn được rõ phần chất lỏng bên trong- giá trị thực mà khách hàng bỏ tiền ra mua-khiến cho khách hàng càng cảm thấy tin tưởng hơn rất nhiều về sản phẩm.Điểm đặc biệt ở chỗ THP là doanh nghiệp chế biến nước uống đĩng chai đầu tiên sử dụng cơng nghệ tiên tiến bậc nhất này nên rất được sự ưa chuộng của khách hàng.(*)(Hình ảnh chai trà xanh Khơng Độ xin xem phụ lục) 2.3.3.2Bao bì và đĩng gĩi của các đối thủ cạnh tranh: +Hiện nay trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh ngồi Khơng Độ chỉ cĩ Lipton Pure Green của Pepsi và Lipton đầu tư xứng đáng cho cơng nghệ bao bì của sản phẩm.Sản phẩm này cũng Tuy nhiên nếu khách quan cĩ thể thấy rắng kiểu dáng và mẫu mã của chai Trà xanh Lipton Pure Green bắt mặt hơn, lạ hơn .Chai Lipton 450ml cĩ màu xanh dịu nhẹ lại được khắc họa những giọt nước như sương mai đọng trên lá in rất rõ ràng và nổi bật.Phải thừa nhận rằng sản phẩm này được 2 thương hiệu nước giải khát tồn cầu đỡ đầu nên về mặt hình thức rất nổi trội và khác biệt,nhưng màu xanh trên chai Lipton vẫn chưa thật lắm vì sử dụng tơng vàng quá nhiều. +Đối thủ C2 của Khơng độ vẫn chưa thấy đầu tư nhiều cho bao bì sản phẩm,vẫn dùng chai nhựa bình thường ,tuy nhiên điểm mạnh của sản phẩm Trà xanh C2 là nhỏ gọn dung tích chỉ 360ml nên rất thuận tiện cho người tiêu dùng khi di chuyển hoặc đi xa.Cơng nghệ in cũng khơng được xuất sắc lắm do đĩ nhìn sản phẩm vẫn chưa sát với định vị mà sản phẩm đề ra là “mát lạnh và thanh khiết”,và khơng tạo gắn kết với thiên nhiên. 2.3.4 Dịch vụ khuyến mại hấp dẫn hỗ trợ sản phẩm của “Trà xanh khơng độ” 2.3.4.1 Tình hình dịch vụ khuyến mại hỗ trợ sản phẩm hiện tại của “Trà xanh khơng độ” Chu kỳ sống của “trà xanh Khơng độ” đang trong giai đoạn phát triển và tăng trưởng, đồng thời cũng chịu nhiều sự cạnh tranh nhất là về giá cả với nhiều sản phẩm khác cùng loại đang cĩ mặt trên thị trường.Do đĩ việc đẩy mạnh các khâu hỗ trợ sản phẩm cũng rất quan trọng đối với “Khơng độ”.Tại THP,cơng ty cĩ hỗ trợ hệ thống dịch vụ chăm sĩc khách hàng trước, trong và sau bán hàng cĩ chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hĩa văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty cĩ trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, cĩ trách nhiệm cao, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng,bộ phận này phối hợp với bộ phận marketing tổ chức thực hiện các chương trình chăm sĩc khách hàng,tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc,khiều nại,tư vấn cho khách hàng về sản phẩm.Bộ phận này làm việc cả thứ bảy và đến 22 giờ hằng ngày để cĩ thể thu thập thơng tin kịp thời mọi lúc từ phản hồi của khách hàng(cĩ thể nĩi là cĩ thời gian làm việc lâu nhất từ trước tới nay)Đồng thời bên cạnh đĩ “Trà xanh khơng độ” cũng là sản phẩm được THP o bế nhiều nhất ,khi đi kèm với dịch vụ bán hàng của THP các đại lý cửa hàng sẽ nhận được nhiều hỗ trợ như về cung cấp tủ lạnh,bảng hiệu,đồng thời cĩ cả dịch vụ vận tải chuyên chở sản phẩm đến từng đại lý.”Trà xanh khơng độ” muốn rằng khi sản phẩm cĩ mặt trên thị trường thì bất kể là người tiêu dùng ở đâu cũng cĩ thể thưởng thức được sản phẩm,những sản phẩm được phục vụ tốt nhất,chất lượng nhất.Đây cũng là một cơng cụ để “Trà xanh Khơng độ” gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. 2.3.4.2 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ: Hiện tại khách hàng cảm thấy rất hài lịng về các dịch vụ hỗ trợ này. Cơng cụ hỗ trợ tốt này là lý do tại sao hệ thống phân phối của “Trà xanh Khơng độ” cĩ mặt khơng chỉ tại thành phố Hồ Chí Minh mà trải rộng khắp các tỉnh thành,ngay cả tại vùng sâu vùng xa,đâu đâu cũng thấy sản phẩm của “Trà xanh Khơng độ”.Nhờ vào phương châm xem khách hàng là đối tác thực sự quan trọng,nên việc phục vụ khách hàng của sản phẩm rất được ủng hộ và khách hàng trung thành thì ngày càng nhiều hơn. 2.3.5Các chiến lược marketing hỗ trợ chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” (3Ps) Hơn ai hết “Trà xanh Khơng độ” biết rằng các phối thức marketing sẽ hỗ trợ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng.Do đĩ việc lập kế hoạch và đưa ra các biện pháp thực hiện rất quan trọng.Tuy nhiên khơng thể phủ nhận rằng lợi thế của “Trà xanh Khơng độ”trước khi tung ra thị trường cũng như cho đến thành cơng bây giờ gĩp phần khơng nhỏ nhờ vào các phối thức marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm,bao gồm về chiêu thị, phân phối,và về định giá sản phẩm.Tuy nhiên vẫn cĩ một số vướng mắc trong từng phối thức : 2.3.5.1Chiến lược về giá Xét về mặt giá cả, trà xanh cĩ giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đĩng chai khác. Ngay từ đầu THP đã đặt mục tiêu cho “Trà xanh Khơng độ” là sản phẩm mang chất lượng cao do đĩ mức giá định ra cũng cao bởi vì muốn dẫn đầu về chất lượng thì cũng phải đầu tư khơng ít cho chi phí sản xuất ra sản phẩm mà ở đây “Trà xanh Khơng độ” tốn hết 50 triệu USD.Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì cĩ lợi cho sức khoẻ, lại đảm bảo an tồn thực phẩm,bởi vì người tiêu dùng nghĩ rằng “tiền nào của nấy”.Mặt khác do là sản phẩm trà xanh đĩng chai đầu tiên cĩ mặt trên thị trường thành phố nên Trà xanh Khơng độ chọn chiến lược định giá hớt váng sữa,ngồi ra lại đơn phương độc mã trên thị trường trong một thời gian khá dài,thương hiệu đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng thành phố do đĩ thì các đối thủ chỉ cịn biết tìm khuyết điểm về giá để đưa ra sản phẩm cĩ giá cả cạnh tranh hơn . 2.3.5.2Chiến lược phân phối: Đi trước, thực sự đã tạo cho Khơng độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp hố nào, việc mua một chai trà xanh khơng độ là rất dễ dàng. Các thương hiệu lớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng khơng thể chắc chắn thành cơng và nếu cĩ thành cơng thì cái giá cũng khơng nhỏ. Sức mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc một vài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước" để thâm nhập thị trường này.Việc nhận được sự bảo trợ của nhãn hàng nước tăng lực Number1 giúp cho “Trà xanh Khơng độ” được thừa hưởng kênh phân phối cĩ sẵn rộng khắp này.Bên cạnh đĩ việc hỗ trợ vận chuyển sản phẩm đến tận các kênh phân phối đại trà đảm bảo thấp nhất số lần bốc dỡ sản phẩm cũng giúp cho chất lượng sản phẩm được bảo đảm tốt .Sự thành cơng trong phân phối này là nhờ vào việc quản trị kênh phân phối của “Trà xanh khơng độ” chặt chẽ và phù hợp từ việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối đến việc động viên khuyến khích các thành viên cũng như đánh giá các thành viên trong kênh.Cơng việc này này thực hiện thơng qua các hoạt động ưu đãi bán hàng,hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến phản hồi,tổ chức cho khách hàng tham quan dây chuyền sản xuất để hiểu rõ về chất lượng sản phẩm… 2.3.5.3Chiến lược chiêu thị: “Trà xanh Khơng độ” trong quá trình xây dựng thương hiệu đã vận dụng cơng cụ truyền thơng hiệu quả mà mạnh nhất là quảng cáo và PR.Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa chọn giải pháp truyền thơng bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết hợp cả các cơng cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chĩng tạo dựng sự nhận biết đối với khách hàng. Và tốn khoảng 10 triệu USD (nguồn: diễn đàn doanh nghiệp) cho cả năm 2008 cho các chiến dịch quảng cáo.Cho đến tháng 4 năm 2009 quảng cáo của“Trà xanh Khơng độ” trở thành nhãn hiệu thứ hai được người tiêu dùng nhận biết chỉ sau Coca-Cola chiếm 78% (theo nguồn FTA Viettrack-tạp chí marketing) bên cạnh đĩ “khơng độ cũng sử dụng PR như cơng cụ đắc lực để nâng cao hình ảnh thương hiệu,thường xuyên tổ chức những hội nghị họp mặt khách hàng thân thiết,tài trợ cho những chương trình lớn như “Giải Mai Vàng 2008” vừa rồi.Ngồi ra “Trà xanh khơng độ” cũng cĩ nhiều hoạt động khuyến mại.Đối với khách hàng là đại lý sẽ cĩ nhiều ưu đãi về chiết khấu,tổ chức khen thưởng những đại lý cĩ doanh số bán cao.Đối với khách hàng mua sử dụng,Trà xanh khơng độ thường xuyên cĩ những chương trình khuyến khích mua hàng,mua hàng trúng thưởng và mua hàng được tặng phẩm 2.3.5.4 Sự cạnh tranh của đối thủ thơng qua các chiến lược marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm: Nhờ biết cách phối hợp đồng bộ giữa các phối thức mà hình ảnh thương hiệu “Trà xanh Khơng độ” được nâng cao thị phần thì ngày càng tăng , do đĩ mà các đối thủ cạnh tranh luơn dịm ngĩ đến thị phần của “trà xanh Khơng độ” và cũng đưa ra các chiến lược của mình. +Đối với Trà xanh C2: Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ và rơi vào tình thế bị động vì Khơng độ đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thơng rầm rộ. Mãi đến tháng chín vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực Marketing thơng qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ nhưng tình hình cĩ lẽ khĩ cải thiện khi chiến dịch này cịn chứa nhiều điểm yếu. Trước hết, C2 lựa chọn định vị "mát lạnh & thanh khiết" (Cool & Clean). Là thương hiệu đến sau (trong nhìn nhận của người tiêu dùng), lẽ ra C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt thay vì cũng chỉ là giải khát và cĩ lợi cho sức khoẻ. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thơng điệp này cĩ ba điểm hạn chế: -(1) C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt thay vì cĩ thể mở rộng sang thì trường nước tinh khiết đĩng chai, các loại nước giải khát khác. Phần lớn người tiêu dùng chọn trà xanh như là một lựa chọn khơn ngoan thay thế nước tinh khiết chứ khơng phải nước ngọt. -(2) Chiến dịch truyền thơng C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành "lực kéo" nhưng chưa chú trọng đến "lực đẩy" nhằm tạo ra độ sẵn sàng về hàng hố tại điểm bán. -(3) Nếu việc chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh là hợp lý thì trà xanh mà khách hàng lựa chọn là Khơng độ chứ khơng là C2. C2 đã khơng cung cấp cho khách hàng bất kỳ lý do thuyết phục nào để chọn tiêu dùng ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Khơng độ là tinh khiết và cĩ lợi cho sức khoẻ. Mức độ khơng sẵn sàng C2 tại điểm bán, cộng với lý do lựa chọn C2 chưa đủ sức thuyết phục đã vơ tình giúp Khơng độ hưởng lợi từ ngân sách marketing của C2. Tuy vậy, trà xanh C2 vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường nước giải khát trà xanh đĩng chai và là đối thủ chính của Khơng Độ. Nguyên nhân thành cơng này là nhờ C2 đã xây dựng được kênh phân phối hiệu quả và một chiến lược định giá thâm nhập rất hợp lí.Định giá thâm nhập (Penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các cơng ty sử dụng chiến lược này với kì vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đĩ là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh..Định giá thâm nhập làm tối đa hố doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần, nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỉ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp cĩ thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.Như phân tích ở trên, chúng ta cĩ thể thấy giá cả cĩ tác động mạnh mẽ đến chi tiêu như thế nào, đĩ thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và lựa chọn của khách hàng.Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Khơng Độ định giá sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml), nhờ vậy C2 nhanh chĩng chiếm được thị phần lớn trong thị trường trà xanh đĩng chai Việt Nam. +Đối với Lipton Pure Green: Pepsi do người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vị của Lipton Pure Green trong khi đã quá trung thành với Khơng Độ và C2. “Sinh sau, đẻ muộn” vẫn là thách thức lớn nhất đối với Lipton Pure Green. Theo khảo sát của người viết thì ngoại trừ siêu thị và các đại lý nước giải khát lớn, khơng nhiều các điểm bán lẻ và các cửa hàng nhỏ cĩ trưng bày và bán Lipton Pure Green do diện tích trưng bày cĩ hạn nên họ chỉ chọn những sản phẩm bán chạy như Khơng Độ và C2. Với các cửa hàng lớn, doanh số từ Lipton Pure Green cũng khơng cao, tốc độ bán chỉ bằng khoảng 1/5 so với Khơng Độ và vẫn cịn nhiều ý kiến khác nhau về hương vị của sản phẩm này. Tuy nhiên Pepsi vẫn là một đối thủ nặng ký mà khơng một thương hiệu, cơng ty nào cĩ thể xem thường. Nhìn lại lịch sử, cĩ thể thấy rằng những sản phẩm khác của Pepsi như nước giải khát hương cola, nước cĩ gas, nước tinh khiết… khi gia nhập thị trường VIệt Nam thì trước đĩ đã cĩ rất nhiều sản phẩm tương tự của các cơng ty khác. Tuy nhiên, cuối cùng thì Pepsi vẫn trở thanh cơng ty dẫn đầu thị trường cho các sản phẩm này. Những thành cơng đĩ được dựa trên nền tảng các chiến lược tiếp thị, chiến lược truyền thơng, chiến lược bán hàng đồng bộ và bài bản, và cao hơn nữa, đĩ là một chiến lược đầu tư chung cho tồn cơng ty. Như vậy, lợi thế cạnh tranh khơng chỉ là ra sản phẩm trước hay sau, mà lợi thế cạnh tranh cịn nằm ở một chiến lược tổng thể, đồng bộ và tồn diện, chứ khơng phải chỉ tiếp thị và bán hàng là đủ. Và do đĩ, đối với trường hợp trà xanh, với một chiến lược đồng bộ và bài bản như của Pepsi với Lipton Pure Green “quan tâm từ những chiếc lá trà non đầu tiên, chặt chẽ trong việc kiểm sốt chất lượng và quy trình pha chế cho đến khi sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng và những phản ánh về chất lượng sau đĩ”, tương lai về người dẫn đầu phân khúc thị trường này sẽ cịn nhiều bất ngờ thú vị. 2.3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm Cũng giống con người, sản phẩm cũng cĩ chu kỳ sống của nĩ.Hiện nay sản phẩm “trà xanh Khơng độ”đang ở trong giai đoạn chín muồi của chu kỳ sống.Mọi việc kinh doanh đã đi vào ổn định.Tuy nhiên cĩ thể thấy vì thị trường đang bị bão hịa giữa một rừng sản phẩm trà xanh nên cho dù cĩ sản lượng tiêu thụ nhanh, doanh thu đạt tối đa nhưng mức độ tăng trưởng rất chậm .Do đĩ mà hiện nay “Khơng độ”đang ra sức duy trì khả năng cạnh tranh khi tung ra đời nhiều đặc tính phụ thêm(lúc đầu chỉ cĩ trà chanh và trà khơng đường,hiện nay trà xanh cịn cĩ thêm vị mật ong chanh). “Khơng độ” cũng đang củng cố hệ thống phân phối hiện cĩ và mở rộng thị trường cho sản phẩm,hiện nay sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” đã cĩ mặt ở nhiều nước như Campuchia,Lào,Úc…Hiện tại thì Khơng độ đang xây dựng cho nhãn hiệu sản phẩm là hình ảnh sản phẩm cĩ lợi cho sức khỏe,nhấn mạnh vào khả năng giải nhiệt cho cơ thể thơng qua các quảng cáo sống động trên truyền hình poster và báo. TĨM TẮT CHƯƠNG Trong những năm vừa qua thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sơi động ,trong đĩ trà xanh đĩng chai đã cĩ những bước tiến mà khơng loại nước giải khát đĩng chai nào cĩ thể sánh được. Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiên phong với trà xanh Khơng Độ vào năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường. Thành cơng của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11.2006 đến tháng 11.2007, tạo nên một “hiện tượng” trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chĩng nhìn ra thị trường cĩ tiềm năng to lớn này. URC lập tức tung C2 và cũng nhanh chĩng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng cùng một thị phần khơng nhỏ đã khiến cho các doanh nghiệp khác khơng thể đứng ngồi cuộc được nữa, và đến tháng 8.2008, khi Pepsi, một thương hiệu tồn cầu với những sản phẩm nước giải khát nổi tiếng cũng nhảy vào thị trường này thì cuộc đua giành vị trí xanh trong trái tim người tiêu dùng đã thật sự trở nên gay cấn.Sự cạnh tranh gay gắt diễn ra trong nhiều hoạt động marketing và vẫn chưa đến hồi ngả ngũ.Mỗi một cơng ty một chiến lược và đang cạnh tranh rất quyết liệt.Do đĩ việc giữ vững danh hiệu “Ơng Vua Trà” đang trở nên càng ngày càng khĩ khăn đối với “Trà xanh Khơng độ”. Chương 3 Một số giải pháp cho cơng ty và sản phẩm 3.1 Nhận định và đánh giá về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”: Nếu như trước đây người tiêu dùng khi nhắc đến các sản phẩm nước giải khát chất lượng cao sẽ nghĩ ngay đến các thương hiệu nổi tiếng quơc tế, thì giờ đây từ khi sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” ra đời, đáp ứng đủ mọi địi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì cũng như cung cách phục vụ khách hàng đã khiến cho quan niệm người tiêu dùng thay đổi. “Trà xanh Khơng độ đã mở một bước đi tiên phong cho ngành hàng nước giải khát trà xanh đĩng chai trên thị trường,trở thành thương hiệu thành cơng được nhắc đến nhiều nhất.Cĩ được thành quả đĩ là cả một nỗ lực phấn đấu khơng ngừng sáng tạo,khơng ngừng học hỏi để đưa ra những bước đi quan trọng trong các chiến lược marketing cho sản phẩm mà quan trọng nhất là chiến lược sản phẩm.Hiện nay “Trà xanh Khơng độ” đang ở vị trí cao trong chu kỳ sống của sản phẩm, như vậy chiến lược của sản phẩm cùng với các phối thức marketing của nĩ đang hoạt động hiệu quả. Do vậy, khơng ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Khơng Độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ cĩ lúc tăng tới 190%. Tân Hiệp Phát đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị thơm dịu của trà xanh và sự thanh khiết đến tuyệt vời của vị chanh dịu nhẹ trong những chai Trà xanh khơng độ - đem đến ý nghĩa đích thực của việc “giải nhiệt cuộc sống” - đĩ là giá trị vơ giá và bổ sung khả năng tái tạo sức khoẻ để cống hiến và tận hưởng cuộc sống. Với sự hỗ trợ của chiến lược Marketing hồn hảo, chiến lược phân phối rộng lớn, hiệu quả… Trà Xanh Khơng độ đã, đang và sẽ được triệu triệu người tiêu dùng trong và ngồi nước hài lịng và ủng hộ. Vitamin C, E, đặc biệt là EGCG – một hoạt chất chống oxy hố mạnh mẽ cĩ nhiều tác dụng đối với sức khỏe được đĩng chai Pet với hình thức đẹp, hiện đại, rất thuận tiện khi đi du lịch, dã ngoại, hội họp... hay đơn giản là sử dụng hàng ngày. Đĩ chính là mĩn quà mà Tân Hiệp Phát đã dày cơng nhiên cứu để dành tặng khách hàng như lời tri ân cho sự đồng cảm, gắn bĩ trong chặng đường phát triển vừa qua. Tuy nhiên, là người dẫn đầu khơng cĩ nghĩa là bạn luơn dẫn đầu. Đã cĩ những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, và đã cĩ những dấu hiệu cần phải thay đổi trong các chiến lược của Trà xanh Khơng Độ. 3.2 Phân tích ma trận SWOT: PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH(Strengths) • S1:Là sản phẩm của một tập đoàn nước giải khát lớn,thương hiệu nổi tiếng cả nước,có uy tín trên thị trường ĐIỂM YẾU(Weaknesses) • W1:Giá cả cao hơn so với các sản phẩm cùng loại. • W2:Mẫu mã bao bì chưa thật sự ấn tượng • S2: Đội ngũ nhân sự trẻ có trình độ cao,đầysáng tạo,chuyên nghiệp • W3:Dung tích chai đáp ứng yêu cầu khách hàng • W4:Đặc tính của sản phẩm chưa • S3: Công nghệ sản xuất hiện đại • S4:Hệ thống phân phối rộng khắp nâng cao • W5:Tính năng sẵn có của sản phẩm trên thị trường chưa hoàn CƠ HỘI(Opportunities) • O1:Người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thiên nhiên ngày chỉnh THÁCH THỨC(Threats) • T1:Nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái • T2:Sự cạnh tranh gay gắt của càng nhiều • O2:Xuất khẩu sang các thị các đối thủ • T3:Nhiều chủng loại hàng hóa trường nước ngoài • O3:Tiếp thu các công nghệ mới nên dễ gây cho người tiêu dùng bị bão hòa • T4:Vấn đề về môi trường Bảng 3.1 Phân tích SWOT Bảng trên cho ta cái nhìn khái quát về những điểm mạnh, yếu trong chiến lược sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” đồng thời đưa ra những thách thức và cơ hội cho sản phẩm. • Trước hết nĩi về các điểm mạnh của sản phẩm : lợi thế của “Trà xanh Khơng độ” là sản phẩm của một tập đồn đã cĩ uy tín và thương hiệu trên thị trường do đĩ khi sản phẩm tung ra thị trường người tiêu dùng trước tiên đã cĩ hình dung tốt về sản phẩm thơng qua thương hiệu của cơng ty.Đồng thời với tư thế là một tập đồn nước giải khát lớn ,cơng ty THP khơng ngại đầu tư về trang thiết bị cơng nghệ sản xuất hiện đại cho sản phẩm giúp cho sản phẩm đạt chất lượng cao cả trong lẫn ngồi tạo được lịng tin với khách hàng.Việc sở hữu đội ngũ nhân viên trẻ,đầy sáng tạo,và năng động,cĩ phong cách làm việc chuyên nghiệp giúp cho cơng ty cĩ thể đưa ra nhiều ý tưởng mới,độc đáo,nhiều sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng.Riêng sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” ngồi việc được thừa kế những thế mạnh của cơng ty cịn được cơng ty hỗ trợ cho hệ thống phân phối rộng khắp càng giúp cho sản phẩm dễ dàng đến ty người tiêu dùng • Trái lại vẫn cĩ nhiều điểm yếu trong quá trình phát triển sản phẩm: giá của sản phẩm trà xanh hiện nay trên thị trường cao hơn các sản phẩm khác,việc định giá cao hơn sẽ làm cho khách hàng quay đi tiếp cận với những sản phẩm khác.Những sản phẩm trà xanh mới ra đời với nhiều hình thức mẫu mã đẹp mắt hơn trong khi nhìn chung bao bì của “Trà xanh Khơng độ” vẫn chưa thật sự gây ấn tượng.lại ít thay đổi khơng tạo ra sự mới lạ đối với khách hàng.Cùng với bao bì,việc Khơng độ cịn chưa khai thác hết các dung tích cũng giảm sự hài lịng của khách hàng.Vấn đề quan trọng nữa là tính sẵn cĩ của sản phẩm trên thị trường điều này thế hiện rõ nét nhất là vào những dịp lễ Tết sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” thường hay hết hàng do đĩ dễ khiến cho khách hàng quay sang mua sản phẩm của nhãn khác ,mất đi một lượng khách hàng đáng kể đối với sản phẩm • Bên cạnh những thế mạnh và điểm yếu thì cũng cĩ những cơ hội dành cho doanh nghiệp và sản phẩm:Hiện tại số lượng người tiêu dùng sử dụng thức uống thiên nhiên ngày càng gia tăng,thị trường ngày càng mở rộng tạo cho “Khơng độ” cơ hội lớn để cĩ thêm một lượng khách hàng đáng kể hơn nữa,bên cạnh đĩ việc cơng ty THP đem sản phẩm xuất khẩu ra nước ngồi càng giúp cho “Khơng độ” tăng được lợi nhuận khơng những trong nước mà cịn ở nước ngồi.Hơn thế nữa việc tiếp thu các cơng nghệ máy mĩc mới cũng gĩp phần tạo cơ hội để sản xuất sản phẩm tốt hơn. • Tuy nhiên vì là sản phẩm tiêu dùng nên cũng gặp khơng ít thách thức: nền kinh tế tồn cầu đang suy thối,Việt Nam cũng bị ảnh hưởng rất nhiều ở tất cả các ngành hàng ,khi thu nhập giảm sức mua sản phẩm của người tiêu dùng giảm theo,việc kích thích nhu cầu trở thành một thách thức lớn,làm sao để khuyến khích khách hàng chịu bỏ tiền ra tiêu dùng.Thách thức nữa là vì thị trường trà xanh đang diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt, sự cạnh tranh gay gắt này ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của “Trà xanh Khơng độ”, dễ dàng làm mất khách hàng của sản phẩm.Ngồi ra do thị trường hiện tràn ngập sản phẩm trà xanh nên khiến cho ngưới tiêu dùng bão hịa với sản phẩm,khơng muốn dùng nữa.Và cuối cùng là vấn đề mơi trường,dạo gần đây báo chí và người tiêu dùng rất quan tâm đến việc sản xuất của cơng ty cĩ gây hại cho mơi trường hay khơng.Nếu sản phẩm cĩ chất lượng tốt mà bị phát hiện trong quá trình sản xuất gây hại cho mơi trường cũng sẽ khiến cho khách hàng tẩy chay khơng sử dụng sản phẩm nữa. Các chiến lược kết hợp: • Chiến lược S-O: -S1+O1=> cơng ty xây dựng thêm các nhà máy sản xuất mới để chiếm lĩnh thị trường -S1+O2=> xuất khẩu sản phẩm ra nước ngồi để mở rộng thêm thị trường • Chiến lược W-O: -W1+W5+O3=> nhập nhiều máy mĩc,tiếp thu cơng nghệ cao để sản xuất đủ số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cần,khắc phục việc chưa hồn thiện tính sẵn cĩ đồng thời hạ giá thành sản phẩm • Chến lược S-T: -S1+S4+T2:Sử dụng uy tín thương hiệu và khả năng phân phối rộng khắp để đánh bạt đối thủ cạnh tranh -S1+T4:Sản xuất bằng những máy mĩc tân tiến,quản lý tốt để khơng gây ơ nhiễm mơi trường • Chiến lược W-T: -W2+W3+W4+T1+T2+T3: thị trường hiện nay đang “kén” tiêu dùng do đĩ phải tăng cường các thuộc tính về bao bì,về dung tích và đặc tính của sản phẩm tạo ra sự mới mẻ để thu hút sức mua,tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. 3.3 Một số giải pháp cho chiến lược sản phẩm: Nhằm mục đích muốn hồn thiện chiến lược sản phẩm của “Trà xanh Khơng độ”.Đề án này sẽ nêu ra một vài giải pháp nâng cao sản phẩm của riêng người viết thơng qua quá trình tìm hiểu ,đánh giá,phân tích và nhận định về chiến lược sản phẩm . 3.3.1 Giải pháp hồn thiện chiến lược: 3.3.1.1 Nâng cao chất lượng và mở rộng đặc tính, tăng chiều sâu của sản phẩm trà xanh: “Khơng độ” đang được khách hàng đánh giá là sản phẩm cĩ chất lượng cao,do đĩ việc duy trì lịng tin của khách hàng rất quan trọng.Để làm được điều đĩ “Trà xanh Khơng độ” phải khơng ngừng phát triển cơng nghệ sản xuất làm sao cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng vẫn hồn hảo như vừa mới đĩng chai,đồng thời vẫn giữ nguyên hương vị thuần khiết của trà xanh.Bên cạnh đĩ cần phải chú trọng phát triển của sản phẩm vì trên thị trường hiện nay đã cĩ nhiều cơng ty đang muốn giành thị phần với “Trà xanh Khơng độ”thơng qua việc phát triển những đặc tính mới,mẫu mã và bao bì đa dạng,đồng thời để tránh cho khách hàng bị bão hịa trước một rừng sản phẩm trà xanh tràn lan trên thị trường,đặc biệt là với bao bì và dung tích sản phẩm.Dưới đây là mơ hình quan sát ( Nguồn:www.Vietnambranding.com) Hình 3.1 Thĩi quen về dung tích chai trong 1 lần sử dụng Như vậy cĩ thể thấy khi được hỏi dung tích mỗi lần dùng sản phẩm, người tiêu dùng chỉ dùng 1/2 đến 1/3 chai 500ml khoảng 200-250ml.Do đĩ dung tích chai 500ml,chai thủy tinh 250ml,và hộp giấy 180ml như hiện nay là phù hợp, cần cĩ thêm dung tích 1,000ml cho đối tượng uống ở nhà. Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn,hoặc lớn hơn để đáp ứng các nhu cầu sản phẩm trà xanh khơng đường nên được nhắm vào đối tượng uống ở nhà và nên được truyền thơng “sử dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”, trong khi trà xanh vị chanh (do vị hơi ngọt) cĩ thể được truyền thơng “uống ướp lạnh hoặc uống với đá”. Đồng thời phát triển những đặc tính mới hơn (ví dụ trà lài, trà sen...) để thỏa mãn nhu cầu ngày một nâng cao của người tiêu dùng. 3.3.1.2 Phát triển mẫu mã bao bì đĩng gĩi: Hiện tại thì bao bì của chai “Trà xanh Khơng độ” cũng khơng phải là khơng bắt mắt nhưng mấy năm gần đây khi các doanh nghiệp bắt đầu chú ý vào thị trường trà xanh đĩng chai và tung ra sản phẩm của mình, rất nhiều mẫu mã bao bì độc đáo được trưng bày .Trong đĩ phải kể đến Lipton Pure Green với chai Pet 450ml,đối thủ cạnh tranh lớn của Khơng độ .Do đĩ thiết nghĩ việc Khơng độ phải cải thiện mẫu mã bao bì sao cho bắt mắt hơn là cần thiết.Bên cạnh đĩ xu hướng hiện nay của người tiêu dùng là sử dụng những sản phẩm khơng những cĩ lợi cho sức khỏe của riêng mình mà sau khi dùng xong sản phẩm ấy vẫn thân thiện với mơi trường.Vì vậy mà giải pháp về một bao bì sản phẩm chất lượng lại khơng gây hại mơi trường dễ gây cảm nghĩ tốt khơng những cho sản phẩm mà cịn gĩp phần củng cố thương hiệu của doanh nghiệp. 3.3.1.3 Mở rộng dịch vụ tư vấn tiêu dùng: Mặc dù Tân Hiệp Phát là một trong những cơng ty rất chú trọng việc phục vụ khách hàng Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đẩy làm trọng tâm gĩp phần thu hút, giữ chân các đại lý…Mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đơi khi khơng đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy. Điển hình việc đáp ứng những thắc mắc và tư vấn tiêu dùng hỗ trợ cho sản phẩm vẫn chưa thỏa mãn người tiêu dùng.Tân Hiệp Phát nên xây dựng một phịng hỗ trợ sản phẩm tư vấn tiêu dùng riêng cho từng sản phẩm đồng thời đặt tại nhiều cơ sở trên cả nước để người tiêu dùng cĩ thể dễ dàng được đáp ứng những thắc mắc của mình về sản phẩm. 3.3.1.4 Mở rộng các chiến lược Marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm: Để thương hiệu “Trà xanh Khơng độ” phát triển mạnh hơn nữa cần phải cĩ sự phối hợp đồng bộ giữa các chiến lược marketing và dĩ nhiên việc hồn thiện mỗi phối thứ khác càng giúp cho chiến lược sản phẩm thành cơng hơn. • Chiến dịch quảng cáo tập trung vào giá trị cảm tính tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Bảng 3.2Kết quả nghiên cứu về tính năng sản phẩm dùng thường xuyên(%) Tính năng của sản phẩm Giải nhiệt Mát cho cơ thể Tỉnh táo trong công việc Tốt cho sức khỏe Lọc chất độc cho cơ thể Sảng khoái hơn Ngăn ngừa ung thư Ngăn ngừa lão hóa da Dễ ngủ Chắc răng Dễ chịu/thoải mái hơn Giảm stress Lợi tiểu Giải khát Giới tính Total Sản phẩm dùng thường xuyên nhất Nước Trà uống Nước tinh ngọt có liến khiết gaz N=40 N=30* N=30* 40 33 50 25 10 17 Nam Nữ N=100 41 18 N=50 32 16 N=50 50 20 16 22 10 15 13 20 12 16 8 18 7 10 8 10 6 18 - 3 8 6 10 10 10 3 7 8 6 8 7 7 6 4 8 5 3 10 5 4 2 2 8 6 5 3 7 10 3 4 4 4 8 3 - 4 4 4 8 3 - 4 4 6 4 2 4 - 10 13 3 (Nguồn TNS) Các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên,cĩ lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khĩai,mát mẻ,giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời, nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%), bên cạnh đĩ các chiến dịch PR của đối thủ cũng gĩp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc .C2, 100 độ, Lipton Pure Green lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt đối với 100, sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm Khơng độ khiến người tiêu dùng dễ cĩ nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm.Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Khơng độ, mà trong dịng sản phẩm low-involvement, việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng .Tác dụng, chức năng của trà:Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của trà người tiêu dùng cho rằng trà cĩ tác dụng “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”, “ tỉnh táo trong cơng việc” và “tốt cho sức khỏe”. Do đĩ, đây là lúc Trà xanh Khơng Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngồi những giá trị lý tính mà người tiêu dung đã cĩ mức nhận thức khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.. Cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cào cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. • Định giá phù hợp cho sản phẩm: Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh khơng đường. Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh khơng đường là 5500 – 6000đ/chai 500ml.Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,5000đ/chai 500ml vì với mức giá này, điểm trung bình về ý định mua cịn khá cao.Đối với trà xanh khơng đường, ở mức giá 5,500đ/chai, ý định mua sản phẩm khá cao, khi tăng lên 6,000đ, điểm trung bình về ý định mua cĩ giảm nhưng vẫn trên trung bình. Dưới đây là 2 sơ đồ về mức giá mà người tiêu dùng mong đợi của sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” cho 2 loại sản phẩm trà xanh khơng đường và trà xanh vị chanh: Hình 3.2 Sơ đồ Mức giá tối ưu - Trà xanh khơng đường Hình 3.3 Sơ đồ Mức giá tối ưu - Trà xanh vị chanh Do đĩ, tùy theo chiến lược giá của THP, chúng ta cĩ thể: +Tung trà xanh khơng đường ở mức giá 5,500đ è đánh vào số đơng (mass) +Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) è nhắm vào nhĩm “uống khơng đường”. Ở mức giá đĩ sẽ giúp thỏa mãn người tiêu dùng hơn, hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm hồn thiện đồng thời sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn nữa. • Mở rộng cơng nghệ sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng: Vấn đề quan trọng nữa là phân phối,“Trà xanh Khơng độ” thường xuyên lâm vào hồn cảnh sốt hàng và khơng cung ứng kịp với nhu cầu của người tiêu dùng,nhất là vào các dịp lễ . Do đĩ THP nên mở rộng dây chuyền đầu tư sản xuất hơn nữa, nhập các thiết bị hiện đại để cĩ thể sản xuất đủ sản phẩm cho yêu cầu thị trường, tạo nên tính sẵn cĩ của sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng mua và sử dụng. 3.3.2 Giải pháp đề xuất: Bên cạnh việc hồn thiện chiến lược sản phẩm cần phải làm, người viết muốn đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh của cơng ty 3.3.2.1 Đề xuất trong tương lai gần: Trước mắt “Trà xanh Khơng độ” phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, do đĩ ngồi những giải pháp nhằm hồn thiện sản phẩm,người viết đề xuất một vài ý tưởng cho giải pháp • Cơng ty cần phảiquản lý việc sản xuất sản phẩm chặt chẽ,đầu tư kỹ càng cho cơng nghệ sản xuất khơng gây ơ nhiễm mơi trường để tạo hình ảnh tốt cho cơng ty cũng như sản phẩm • Cơng ty càng phải tham gia tài trợ,các chương trình từ thiện nhiều hơn nữa để nâng cao uy tín thương hiệu • Một số cơng ty bán lẻ sắp sửa vào Việt Nam,thị trường thành phố HCM là nơi tập trung nhiều nhất do đĩ cơng ty THP cần nhanh chĩng hợp tác ngay với các cơng ty lớn cĩ tên tuổi trên thị trường thế giới này để cĩ cơ hội nâng tầm thương hiệu ra bên ngồi mở rộng thị trường cho các sản phẩm • Khách hàng là đối tác chính trong kinh doanh,việc tạo thiện cảm với khách hàng là vơ cùng quan trọng.Do đĩ “Trà xanh Khơng độ” nên đưa ra nhiều dịch vụ khuyến mại hơn cho khách hàng là đại lý hay cả người tiêu dùng trực tiếp để kích thích họ tiêu dùng sản phẩm.Đối với khách hàng là đại lý thường mua sản phẩm với số lượng lớn vì vậy nên cho họ hưởng chiết khấu cao để họ mua nhiều hơn,đồng thời cĩ thể áp dụng hình thức khen thưởng cho những đại lý mua số lượng lớn ví dụ cĩ những chính sách ưu đãi bán hàng,hỗ trợ sắp đặt sản phẩm,hỗ trợ nhân viên bán hàng cho đại lý.Cịn đối với khách là người mua trực tiếp để tiêu dùng cần cĩ các hình thức khuyến mại,giới trẻ năng động khi mua sản phảm cĩ thể tặng bĩp đeo đựng bình nước bên hơng để họ dễ dàng hoạt động,người dùng lớn tuổi cĩ thể tặng ly,hoặc khuyến mại về giá thành. 3.3.2.2Đề xuất trong tương lai xa: Nền kinh tế thế giới đang bị chững lại, đây là sự thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp.Tuy nhiên nĩ cũng mở ra cơ hội để doanh nghiệp nâng cao “chất lượng bên trong”. • Cơng ty cần nâng cao việc chăm sĩc cho nhân viên,tạo cho họ cảm thấy thoải mái khi được làm việc cho cơng ty,xem cơng ty như một đại gia đình,thường xuyên cĩ những chính sách khen thưởng hợp lý,khích lệ bằng tinh thần và vật chất để nhân viên cĩ động lực làm việc,dễ dàng trình bày ý tưởng độc đáo, sáng tạo cho cơng ty,tạo tiềm lực cho cơng ty phát triển nhiều sản phẩm mới. • Bên cạnh đĩ cần duy trì mối quan hệ vững chắc với khách hàng thơng qua các hoạt động khuyến mại, hậu mãi:Bên cạnh phát triển dịch vụ hậu mãi cũng làm lợi thế cạnh tranh tăng lên ví dụ như “Trà xanh Khơng độ” cĩ thể gửi bưu phẩm hay thư cảm ơn,tặng thẻ vip cho các khách hàng là đại lý vào những dịp đặc biệt để tỏ lịng tri ân khi khách hàng sử dụng sản phẩm của mình,từ đĩ tăng lịng trung thành về sản phẩm. Quan tâm đến khách hàng bằng cách gửi thiệp chúc mừng ngày sinh nhật, lễ Tết, hay gửi tặng phẩm.v.v. đến những khách hàng thường xuyên để khách hàng cảm thấy cơng ty cĩ trách nhiệm,và phục vụ ân cần chu đáo . TĨM TẮT CHƯƠNG Chương 3 dựa vào sự nghiên cứu chiến lược sản phẩm “Trà xanh Khơng độ” từ đĩ phân tích SWOT để thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, bên cạnh những cơ hội và rủi ro nhằm đưa ra những giải pháp hồn thiện cho chiến lược, bên cạnh đĩ chương 3 cũng nêu ra một số giải pháp đề xuất mới nhằm phát triển thêm uy tín thương hiệu của cơng ty. PHẦN KẾT LUẬN Thơng qua quá trình làm đề án,người viết tích gĩp được nhiều kiến thức bổ ích về Marketing.Việc nghiên cứu đề án giúp cho người viết biết cách lập luận,cách phân tích tình hình của chiến lược sản phẩm thơng qua kiến thức đã học và tìm hiểu thu thập tài liệu,thơng tin.Đồng thời tạo cơ sở kiến thức căn bản để người viết cĩ thể hồn thành tốt cách trình bày cho những đề án tiếp theo.Marketing là một nghệ thuật và người làm marketing là một nghệ sĩ,trong marketing khơng cĩ một quy luật nào nhất định,khơng cĩ một chiến lược chung nào cho tất cả các sản phẩm,dịch vụ.Do đĩ địi hỏi marketer giỏi phải là những con người năng động,luơn luơn tìm tịi,học hỏi và phải cĩ ĩc sáng tạo để cĩ thể đưa ra những quyết định đúng đắn,kịp thời.Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay càng tạo ra nhiều thách thức đối với người làm marketing,phải biết cách tạo ra sự hấp dẫn khách hàng,khuyến khích họ mua sản phẩm và biết cách chăm sĩc để họ trở thành khách hàng trung thành.Việc hồn thành đề án này giúp người nghiên cứu củng cố vững chắc kiến thức đã được học về marketing,đồng thời tạo nền tảng cho việc tham gia các đề tài nghiên cứu mới trong tương lai . PHỤ LỤC Các hình ảnh về sản phẩm: • Sản phẩm nước tăng lực Tăng lực truyền thống Tăng lực dâu Tăng lực Chino (Cam đỏ Ý) • Các loại bia: Bia tươi Laser Bia chai Bia cao cấp Bia tươi thùng Bến Thành • Các loại sữa đậu: Sữa đậu nành Sữa đậu xanh Nguyên chất Bến Thành Gold Sữa đậu nành hương dâu Sữa đậu nành hương bắp • Nước uống thiện nhiên: Chai 1,5l Nước uống vận động: Chai 500ml Active chanh muối • Các loại nước ép trái cây Dứa Chanh dây Mãng cầu Me Ổi Cam ép 500ml 250ml Táo ép 250ml 300ml 180ml • Trà xanh Khơng Độ: Trà chanh 500ml 250ml Trà xanh mật ong vị chanh 500ml 250ml 300ml 180ml Trà Khơng đường 500ml Trà bí đao 500ml Trà Barley giảm béo 250ml 500ml 180ml Trà trái cây Dr.Thanh Trà táo Trà thảo mộc Trà dâu TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu bằng tiếng Anh: -Laura Lowell,“42 Rules of Marketing,9/2007-USA - “Multimedia bussiness library”-1997 the McGraw-Hill Company - W.Chan Kim& Renée Mauborgne ,“Blue Ocean Strategy”,Harvard Business school press-2005 Tài liệu bằng tiếng Việt: -Tập thể tác giả TS Trần Ngọc Trang,P.GS TS Nguyễn Xuân Quế, TS Ngơ Thị Thu,Ths.Đỗ Thị Đức,Ths.Trần Văn Thi,Ths.Lâm Ngọc Điệp,Ths.nguyễn Duy Tân,Marketing căn bản-NXB Lao động &Xã hội-trường Đại học Marketing-2007 -Vũ Phương Thảo,Giáo trình Nguyên Lý Marketing,NXB Đại Học Quốc Gia Hà Nội,2005 -Philip Kotler, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ -Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh Tạp chí,báo -Tạp chí Marketing,số 52,53,54 tháng 3,4,5/2009 -Báo Sài Gịn Tiếp thị qua từng năm -Báo Người Lao động tháng 8/2007 Các trang web,diễn đàn: www.vietnambranding.com.vn www.thp.com.vn (trang web của Tân Hiệp Phát) http://vneconomy.com.vn (thời báo kinh tế Việt Nam) www.openshare.com.vn www.marketingchienluoc.com.vn www.forum.dddn.com.vn(diễn đàn doanh nghiệp) [...]... phân khúc và định vị sản phẩm Trà xanh khơng độ trên thị trường d/ Chiến lược sản phẩm của Trà xanh khơng độ : • Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm • Chiến lược về đặc tính sản phẩm • Chiến lược về bao bì sản phẩm • Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm • Chu kỳ sống của sản phẩm Trong mỗi phần của chiến lược sản phẩm ngoài việc tìm hiểu hoạt động của nhãn hàng, đề tài cịn đưa ra các chiến lược cạnh tranh của đối... niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm • Nội dung chiến lược sản phẩm b/ Nghiên cứu hoạt động thực tiễn của cơng ty Tân Hiệp Phát với nhãn hàng Trà xanh khơng độ: -Tổng quan về thị trường ngành hàng nước giải khát từ trà xanh -Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát -Phân tích chiến lược sản phẩm Trà xanh khơng độ từ năm 2008 đến nay c/ Đề xuất ý kiến đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược 3 Phạm vi đối... của cơng ty Tân Hiệp Phát trong những năm vừa qua • Tổng quan về chiến lược sản phẩm của cơng ty bao gồm các chiến lược: chiến lược chiều dài sản phẩm ,chiến lược chiều rộng sản phẩm và chiến lược chiều sâu từng sản phẩm cụ thể • Bên cạnh đĩ đề tài cũng cĩ tìm hiểu sơ lược về bộ phận nhãn hàng “Khơng độ đồng thời nhận định về vị trí của nhãn hàng “Khơng độ trong cơng ty Tân Hiệp Phát và trên thị trường... Nghiên cứu chiến lược sản phẩm trà xanh khơng độ từ đĩ vạch ra sơ sĩt trong quá trình đưa sản phẩm tiếp cận thị trường nước giải khát ở Tp HCM nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược 7.Bố cục đề tài: Đề tài bao gồm… trang Gồm 3 chương: • Chương I: Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm • Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm Trà xanh khơng độ thơng qua các hoạt động thực... mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và cĩ thời gian sử dụng lâu dài -Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm riêng biệt mà người mua sẵn sàng bỏ ra cơng sức và tiền bạc để lùng mua (đồ cổ, sản phẩm quý hiếm.) -Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua khơng biết hoặc biết nhưng khơng nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm +Phân loại sản phẩm tư liệu sản. .. thành cơng của nhãn hiệu Trà xanh khơng độ là một bước đi bài bản chi tiết ,là sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các chiến lược marketing của cơng ty tân Hiệp Phát. Mà cốt lõi là chiến lược sản phẩm cùng với nhiều sự hỗ trợ khác Đề tài này chủ yếu đi sâu vào chiến lược sản phẩm để từ đĩ giúp cho các marketer cĩ thể dễ dàng đưa ra những nhận định về sản phẩm Trà xanh khơng độ ,rút ra được những kinh... thành -Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm người tiêu dùng mua để phục vụ cho mục đích cá nhân -Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho mục đích sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức  Tuỳ theo thời gian sử dụng sản phẩm: -Sản phẩm ngắn hạn: thường mang tính chất nhu yếu, được sử dụng trong thời gian ngắn Ví dụ: đồ dùng học tập, đồ dùng hàng ngày,dày dép , nước hoa,mỹ phẩm -Sản phẩm. .. tiêu dùng thiết yếu: những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên,người tiêu dùng thường mua theo thĩi quen vì họ biết nhiều về sản phẩm -Sản phẩm ngẫu hứng: những sản phẩm mua bất chợt mà khơng cĩ chủ định trước -Sản phẩm theo mùa vụ: sản phẩm được mua theo nhu cầu mùa vụ như du lịch, áo mưa -Sản phẩm mua cĩ lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm thường khí khăn hơn, khách... mà Trà xanh khơng độ trở thành người tiên phong mở đầu cho một “cuộc chiến mới trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam nĩi chung cũng như Tp HCM nĩi riêng “Cuộc chiến Trà xanh 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: a/ Cơ sở lý luận làm nền tảng -Khái niệm Marketing -Sơ lược về Marketing-Mix (gồm 4 chiến lược: sản phẩm, giá,phân phối ,chiêu thị) -Lý thuyết về chiến lược sản phẩm • Khái niệm sản phẩm. .. điểm cấu tạo của sản phẩm: -Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng cĩ thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng -Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vơ hình): khách hàng khơng thể kiểm tra sản phẩm trước hi mua do chưa thấy được sản phẩ, do đĩ họ thường đánh giá sản phẩm dực vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp,vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở ... tảng -Khái niệm Marketing -Sơ lược Marketing-Mix (gồm chiến lược: sản phẩm, giá,phân phối ,chiêu thị) -Lý thuyết chiến lược sản phẩm • Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm • Nội dung chiến lược sản. .. Hiệp Phát thị trường • Tổng quan phân khúc định vị sản phẩm Trà xanh khơng độ thị trường d/ Chiến lược sản phẩm Trà xanh khơng độ : • Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm • Chiến lược đặc tính sản phẩm. .. dòng sản phẩm  Chiến lược tập hợp sản phẩm: ( Product- mix strategy) o Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược thực cách tăng thêm dòng sản phẩm thích hợp o Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: