Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam.doc

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết và mục tiêu nghiên cứu đề tài:

Ngày nay, việc phát triển thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp chỉ còn cách đầu tư, quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh Thương hiệu không chỉ là một tài sản có giá trị doanh nghiệp mà còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại Một cái tên hay một biểu tượng quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu, mà còn bao gồm cả uy tín và chất lượng của hàng hóa, sản phẩm đó Uy tín thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn.

Việc phát triển thương hiệu cho máy điện thoại bàn không dây (gọi tắt là Cordless Phone) cũng là một trong số các sản phẩm thiết yếu trên thị trường hiện nay Nắm bắt được nhu cầu đó Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ đã chú trọng hơn

trong công tác quảng bá thương hiệu Đây cũng là lý do em chọn đề tài : “ Một sốgiải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trườngViệt Nam” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình với mong muốn đánh giá lại những

chiến lược mà Phúc Cơ đã thực hiện cho thương hiệu Siemens Gigaset như thế nào Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Công ty, những giải pháp sát với tình hình thực tế để phát triển một thương hiệu Siemens Gigaset mạnh hơn trong tương lai.

2.Phạm vi nghiên cứu đề tài:

Trong phạm vi đề tài em xin phân tích thực trạng áp dụng phát triển thương hiệu Siemens Gigaset ở FC và đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu

Siemens Gigaset Thực trạng sẽ bao gồm hoạt động của doanh nghiệp từ khâu định vị cho đến chiến lược kinh doanh có liên quan đến vấn đề marketing và phát triển đã và đang xảy ra tại Phúc Cơ Các giải pháp được đưa ra trong phạm

vi đề tài này sẽ dựa trên nền tảng chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu Các thông tin, bảng biểu ở Công ty phục vụ cho công việc nghiên cứu này được thu thập từ năm 2007 đến năm 2010 Đó là những thông tin về tổ chức, kinh doanh có liên quan đến hoạt động phát triển của doanh nghiệp này.

3.Phương pháp nghiên cứu đề tài:

Dựa trên cơ sở lý luận của thương hiệu và các nguyên lý tiếp thị được vận dụng vào thực tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện Song song đó, chuyên đề còn vận dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia quản lý về thương hiệu, các Trưởng phòng trong Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ cũng như một số nhận xét, dự báo của các chuyên gia ngành.

- Phương pháp mô tả thực trạng, phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty.

- Sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo, tài liệu và các nghiên cứu trong nội bộ Công ty Phúc Cơ cũng như trong ngành hàng thiết bị viễn thông văn phòng.

4 Kết cấu đề tài:

Đề tài này gồm 75 trang, 7 hình và 23 bảng biểu Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài chia làm 3 chương:

CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆUVÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM:

1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành 2 quan điểm chính:

1.1.1.1 Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương

hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnh tranh.[5]

Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5]

Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.[5]

1.1.1.2.Quan điểm tổng hợp: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu

tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ đòi hỏi.[5]

Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5]

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…[5]

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5]

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của TH Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm

Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu

Nguồn: PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS Nguyễn Thành Trung (2005)[5]

Theo Stephen King của tập đoàn WPP thì sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh Nhưng thương hiệu là tài sản của công ty còn sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.

1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:

Trong xã hội hiện nay có nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độ khác nhau.

Dưới góc độ Marketing: các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm của ông David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau:

- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thong qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng

- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (Trademark) là bất kỳ một cái tên hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.[5]

Theo David A.Aaker thì nhãn hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như: logo, kiểu dáng bao bì, …có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hay một nhóm người bán, để phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ.[5]

Như vậy, nếu so sánh với định nghĩa trên về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì điều lẫn lộn và khó phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu là không thể tránh khỏi.

Dưới gốc độ pháp luật:

Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mua bán, cho thuê, kiện tụng về nhãn hiệu.

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là hình ảnh, từ ngữ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc”.

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp), dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”.

Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế

Tp.HCM tháng 1-2004 Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm: từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hình, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên Để làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu có thể thông qua Bảng 1.2 so sánh sau:

Bảng 1.2: So sánh giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu

Nhãn hiệu (Trade mark)Thương hiệu (Brand)

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp.

- Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty.

- Do doanh nhiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng.

- Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty.

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người

tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là “phầnhồn” còn “nhãn hiệu hàng hóa là phần xác”.[9]

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân Thương hiệu

nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian, nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định.[9]

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu:

Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.[3]

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.[3]

Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.[3]

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).[3]

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.[3]

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.[3]

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và

lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các

doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở

thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc

nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu

hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh

nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.[3]

Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập

Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục

xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu

như từ vật thể đến con người Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sảnphẩm”[4] Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh

nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.

Đối với người tiêu dùng:

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.[3]

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người

tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.[3]

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.[3]

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.[3]

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU

1.2.1 Một số quan điểm trên thế giới:

Trên thế giới có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, có thể phân thành hai nhóm quan điểm như sau:

 Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính các tác giả cho rằng:

- Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nổ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;[5]

- Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng them cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó [5]

 Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng các tác giả cho rằng:

- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [1].

- Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu.

Nhìn chung, đánh giá GTTH theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhận rộng rãi hơn vì:

- Theo quan điểm đầu tư tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sản của công ty nhưng nó không giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu.

- Theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của người tiêu dùng.

Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về GTTH từ góc độ người tiêu dùng sẽ được chọn để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.

Theo quan điểm này, các thành phần của GTTH bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Keller cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu [5]

Còn Aaker lại cho rằng GTTH bao gồm bốn thành phần đó là: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, kênh phân phối [5]

Các quan điểm trên đây tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn có những điểm khác biệt vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần con này lại còn bao gồm nhiều thành phần con nữa Chính vì sự phức tạp về khái niệm GTTH nên chưa có sự thống nhất cao Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp có sự khác biệt về các thành phần GTTH Do đó, việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào là biến kết quả của GTTH không phải là một việc đơn giản và dễ dàng.

1.2.2 Mô hình nghiên cứu:1.2.2.1 Lý do chọn mô hình:

- Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu dùng mua sắm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết sức mờ nhạt Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, …khái niệm về thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu, từ đó giá trị thương hiệu đã hình thành trong tâm trí họ Chính vì vậy, việc chọn lựa một mô hình của các doanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là các nhà đầu tư tại nước ngoài.

- Các mô hình về GTTH nêu trên là các mô hình được nghiên cứu tại các nước phát triển nên việc áp dụng rập khuôn các mô hình đó là không phù hợp với thị trường Việt Nam Với mô hình của Keller hai thành phần của GTTH là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm

bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …các thành phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo lường Với mô hình Aaker có mức độ biểu thị GTTH cao nhưng mức độ ứng dụng không cao cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao, và mức độ phức tạp trong mua sắm tiêu dùng còn thấp.

- Hơn nữa các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt Ví dụ, các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần con của khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu trong mô hình của Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên tưởng với các thuộc tính của sản phẩm.

- Với những lý do nêu trên, mô hình được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu cho sản phẩm Siemens Gigaset đó là mô hình năm thành phần của GTTH.

1.2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập

các thương hiệu có mặt trên thị trường.[2]  Thái độ chiêu thị:

Khuyến mãi và quảng cáo chiêu thị là hai công cụ mà các nhà tiếp thị thường dùng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu.

Chiêu thị đưa ra những thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng Một khi họ thích một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi nào đó có nghĩa là người tiêu dùng đã nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và có thể phân biệt nó so với thương hiệu khác Hơn nữa với các thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được giá trị của thương hiệu.

 Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người

Những đặc tính của thương hiệu

tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.[2]

Hình 1.3: Những đặc tính của thương hiệu

Nhu cầu – mong muốn của khách hàng

Nguồn: www.brandmanagement.com [11]

Chất lượng cảm nhận những đặc tính vô hình của thương hiệu, nên người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng của họ thương hiệu, không phải dựa theo chất lượng kĩ thuật Chính vì thế, để một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng được mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng.[2]

 Lòng ham muốn thương hiệu:

Thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó.

Sự thích thú được đo lường thông qua sự đánh giá của người tiêu dùng Khi đưa ra quyết định tiêu dùng thì họ thực hiện việc đánh giá và so sánh giữa các thương hiệu với nhau để đưa ra thương hiệu mà họ thích.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng Họ có

thể dùng hoặc không dùng một thương hiệu nào đó Do đó xu hướng tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng.[2]

Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu được xem là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là số đo sự gắn bó của khách hàng, nếu số này càng cao thì thương hiệu được đo lường đã có một số lượng khách hàng vững chắc mang lại lợi nhuận cao cho Công ty Nếu doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình thì đó cũng chính là việc đảm bảo cho lợi nhuận, doanh số và chiến lược phát triển lâu dài trong tương lai.

Một thương hiệu sẽ không có giá trị nếu người tiêu dùng chỉ mua nó với giá chấp nhận được, chất lượng tạm được hay tiện thể mua Nhưng vấn đề sẽ khác đi khi người tiêu dùng tìm mua cho được thương hiệu mà mình mong muốn cho dù nó bị cạnh tranh khốc liệt về mặt giá cả, chất lượng, …Khi đó mới nói lên được tầm quan trọng thật sự của thương hiệu đó.

Người tiêu dùng không thể trung thành với thương hiệu khi họ không muốn về nó và cũng không cảm nhận tốt về chất lượng của nó Vì vậy, để cho người tiêu dùng trung thành với thương hiệu thì các đặc tính của nó tạo ra phải duy trì được lòng ham muốn về thương hiệu Hơn nữa, người tiêu dùng phải cảm nhận được chất lượng của thương hiệu thì mới ham muốn và có hành vi lặp lại tiêu dùng đối với nó.

Từ những khái niệm và mối quan hệ về thành phần GTTH , ta có mô hình lý thuyết Hình 1.4:

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phầnGTTH

và thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị

Nguồn: Đề tài cấp bộ, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2002),

1.2.3 Ý nghĩa của mô hình đối với công ty:

Một khi doanh nghiệp đã hiểu và ứng dụng được mô hình này trong thực tiễn kinh doanh thì sẽ giúp cho doanh nghiệp:

- Tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị vì doanh nghiệp biết được mối quan hệ giữa các thành phần tạo nên GTTH, khi tác động vào một thành phần thì nó ảnh hưởng như thế nào đến các thành phần khác.

- Đo lường được các thành phần của GTTH từ đó có chiến lược phù hợp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.

- Khi đã đạt được hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được GTTH cao, duy trì được lòng trung thành của khách hàng điều này cũng đồng nghĩa với việc lợi nhuận cao và bền vững.

- Với thương hiệu có giá trị cao, doanh nghiệp sẽ đạt được thế cạnh tranh trên thị trường, tăng khả năng mở rộng thương hiệu và tăng ảnh hưởng đối với các kênh

phân phối.

CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHÚC CƠ:2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Căn cứ vào tình hình phát triển của đất nước ta trong những năm gần đây nên những người sáng lập công ty quyết định thành lập Công ty TNHH TMDV Phúc Cơ (gọi tắt là: FC Co., Ltd) để phục vụ cho nhu cầu sử dụng về công nghệ thông tin của nước ta lúc bấy giờ.

Phúc Cơ đăng ký kinh doanh ngày 28 tháng 12 năm 1995 đến ngày 01 tháng 01 năm 1996, Công ty bắt đầu đi vào hoạt động với đầy đủ tư cách pháp nhân và trụ sở đặt tại: 431/21 Hoàng Văn Thụ - Q Phú Nhuận - TP HCM.

Tên Công ty : Công Ty TNHH TMDV Phúc Cơ Tên viết tắt : FC CO., LTD

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 050034

Do Sở kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 28 tháng 12 năm 2005 Điện thoại: 08 32929149 Fax: 08 32929150 Website : www.fcco.com.vn

Đại diện theo pháp luật : Ông Nguyễn Quốc Chương là Giám đốc

Ngành nghề kinh doanh : Môi giới thương mại Đại lý ký gởi hàng hóa Mua bán và cho thuê máy móc, phụ tùng nông ngư cơ, máy lạnh công nghiệp và phụ tùng Mua bán lắp đặt, sữa chữa thiết bị điện, viễn thông, tin học Kinh doanh bất động sản Cho thuê văn phòng.

Quá trình phát triển Công Ty TNHH TMDV Phúc Cơ (FC)

Bước đầu Phúc Cơ làm đại lý bán tổng đài điện thoại và các linh kiện điện tử, viễn thông cho tập đoàn viễn thông Siemens của Đức.

Sau 12 năm hoạt động, đến ngày 14 tháng 06 năm 2007 Công ty chấm dứt việc làm Đại lý cho tập đoàn viễn thông Siemens.

Trụ sở hoạt động mới của Công ty là : 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh – Phường 8 – Q Phú Nhuận – Tp.HCM.

Công ty bắt đầu hoạt động độc lập với nhiều dự án cung cấp tổng đài cho bưu điện, các tỉnh, lắp đặt tổng đài điện thoại cho các dự án của công ty lớn và nhỏ trong cả nước.

Phương hướng hoạt động, phương án kinh doanh:

Tổ chức tốt nhất các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mua bán, lắp đặt hệ thống tổng đài điện thoại và các phụ kiện ngành điện, điện tử, viễn thông Chủ trương đào tạo nguồn nhân lực về kỹ thuật, đào tạo các kỹ sư lành nghề và không ngừng đẩy mạnh công tác tiếp thị hình ảnh Công ty Ngoài ra, Phúc Cơ có thể tham gia vào các dự án lắp đặt tổng đài lớn bằng đội ngũ kỹ sư thông minh, sáng tạo.

Phạm vi hoạt động:

Liên kết với các thành phần kinh tế thành lập hệ thống đại lý ở khắp các tỉnh thành trong nước để cung cấp và lắp đặt tổng đài cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu, mở rộng thị trường tiêu thụ trong phạm vi được nhà cung cấp cho phép.

Qui mô:

Tổng vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng, với tỷ lệ vốn như sau: Ông Nguyễn Quốc Chương: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40% Bà Nguyễn Thị Minh Giang: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40% Ông Lê Tấn Cường: góp 2.000.000.000 đồng, chiếm 20%.

Về nhân sự: hiện nay Công ty có khoảng 60 thành viên, kể cả Ban Giám

Giám đốc điều hành: Ô Nguyễn Quốc ChươngNhân viên: 60 người

Đối tác của: Gigaset Communication, Siemens

Enterprise Networks, Adva Optical Networking

Website: www.fcco.com.vn

Trụ sở: 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh,

Quận P Nhuận, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

Chi nhánh: 5 Trần Tông, Q Thanh

Khê, TP Đà Nẵng, Việt Nam

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công Ty Phúc Cơ:

 Sơ đồ tổ chức:

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công Ty:

Phúc Cơ tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ, hội đồng quản trị giao toàn quyền điều hành cho Giám đốc Nhiệm vụ cụ thể từng bộ phận quản lý như sau:

 Ban lãnh đạo Công ty:

 Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của công ty, thực hiện mối quan hệ

giao dịch, ký kết hợp đồng Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý, đưa ra phương hướng hoạt động trong kinh doanh cho Công ty.

 Phó giám tài chính: là người hổ trợ và chịu trách nhiệu về vấn đề tài chính

cũng như tham mưu cách sử dụng tài chính trong kinh doanh Giúp cho Giám đốc về mặt tổ chức, quản lý nhân sự, quản lý hành chính, quản lý tài chính và tham mưu cho giám đốc trong các chính sách và đường lối kinh doanh

 Phó giám đốc kinh doanh: tham gia công tác đối nội và đối ngoại của

Công ty, chịu trách nhiệm trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm Giúp Giám đốc nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh doanh của Công ty

Các phòng ban Công ty:

 Phòng hành chính và Logistic:

- Phòng hành chính: xử lý các công việc hành chính nhân sự: tuyển dụng, chấm công, tính phép, các chế độ lao động, bảo hiểm xã hội và y tế Phụ trách hàng hóa mua trong nước.

- Phòng logistic: phụ trách các hợp đồng nhập khẩu và các thủ tục cho việc nhập khẩu - bảo hành như: lo các thủ tục hợp chuẩn, C/o, C/q, xuất và giao hàng cho phòng kinh doanh.

 Phòng kế toán: kế toán trưởng dưới sự điều hành trực tiếp từ phó giám đốc

tài chính và bố trí công việc cụ thể cho từng kế toán viên về việc công nợ, thu-chi, báo cáo thuế, các vấn đề liên quan đến hậu cần.

 Chi nhánh Đà nẵng: tổ chức kinh doanh độc lập tại khu vực miền trung và

cao nguyên.

 Phòng Hipath (Tổng đài): chuyên kinh doanh các sản phẩm Hipath (tổng

đài, phụ kiện đi kèm) của Siemens và các sản phẩm phụ trợ khác cho khách hàng là khối doanh nghiệp

 Phòng Public (Modem): chuyên kinh doanh sản phẩm ADSL modem và các

sản phẩm khác như: cáp quang, thiết bị thu phát sóng cho đối tượng khách hàng là

các nhà cung cấp dịch vụ VNPT,

 Phòng Siemens Gigaset (Điện thoại bàn không dây): chuyên kinh doanh

các sản phẩm Cordless Phone (điện thoại bàn không dây) trong hệ thống phân phối: siêu thị điện máy, công ty viễn thông, các đại lý tỉnh,

 Trung tâm kỹ thuật & dịch vụ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ có liên quan

đến sản phẩm do công ty cung cấp đến khách hàng cuối cùng Trạm bảo hành nội địa cho các sản phẩm kinh doanh tại công ty.

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Công Ty trong thời gian qua:2.1.4.1 Cơ cấu ngành hàng, mặt hàng:

Hiện nay Công ty đang kinh doanh “cung cấp giải pháp và thiết bị viễnthông” cho thị trường Việt nam và các quốc gia lân cận, với mẫu mã đa dạng,

phong phú để phục vụ cho các nhà cung cấp dịch vụ, các công trình, dự án đang thi công hay chuẩn bị thi công Sản phẩm Công ty có 4 nhóm chính: modem, tổng đài – phụ kiện tổng đài, điện thoại bàn không dây, các sản phẩm dịch vụ như: giải pháp nâng cấp tổng đài, lắp đặt, bảo trì,

Thiết bị viễn thông Siemens có thể nói là một trong những sản phẩm cao cấp về mặt giá trị - chất lượng trên thị trường quốc tế nói chung và Việt Nam nói riêng Tuy nhiên để luôn khẳng định vị thế đó, Công ty không ngừng đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng bá cho thị trường trong nước.

ảng 2.3: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm

Ñôn vò tính: % toång doanh thu

Sản phẩmNăm 2007Năm 2008Năm 2009Năm 2010

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm

 Nhận xét:

Theo số liệu từng năm đã cho thấy sản phẩm của Công ty có xu hướng chuyển dịch giảm đối với nhóm Hipath, bão hòa với nhóm Modem và dịch vụ Riêng Gigaset có chiều hướng đi lên tố trong năm 2010 và sẽ có thể tốt hơn nữa nếu chiến lược phát triển tốt Tình hình báo động không tốt thể hiện qua từng con số cụ thể, nên phúc Cơ phải đưa ra những chiến lược, những biện pháp kịp thời có hướng chuyển biến tốt cho thực tại và tương lai sắp tới

2.1.4.2 Thị trường, khách hàng:

Khách hàng:

- Siêu thị điện máy, điện tử viễn thông.

- Bưu điện, trung tâm chăm sóc khách hàng VNPT, … - Công ty thiết bị viễn thông và đại lý.

Thị trường:

Các sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh miền Trung, miền Đông và một vài tỉnh miền Tây theo bảng số liệu bên dưới:

Theo số liệu tiêu thụ sản phẩm ta có thể nhìn thấy sự chênh lệch không đồng đều trên từng khu vực, đa phần sức tiêu thụ tập trung chính tại các khu vực chính là thành phố lớn như: Tp HCM và Hà Nội Do đó, Công ty nên tập trung phát triển và chăm sóc tốt những thị trường lớn để đảm bảo mục tiêu lâu dài cho Công ty, tạo ra lợi thế vững chắc khi xâm nhập thị trường các khu vực nhỏ như: miền Đông, miền Trung, miền Tây.

Các số liệu trên chưa phản ánh hết mức độ tiềm năng của thị trường từng khu vực, nhất là thị trường TP.HCM, Hà Nội Riêng thị trường các tỉnh miền Trung, miền Đông và miền Tây vẫn được xem là thị trường chiến lược của phúc Cơ, nó sẽ giúp đẩy mạnh và làm tăng thêm mức tiêu thụ cũng như chiến lược phát triển thương hiệu Siemens Gigaset trong năm 2011 cho Công ty.

2.1.4.3 Tình hình tài chính Công Ty FC:

Từ năm 2006 – 2007, FC đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng trụ sở 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh, P8, Quận Phú Nhuận Bên cạnh đó do lũy kế hụt vốn vào lĩnh vực bất động sản từ các năm trước nên hiện nay Công ty đang gặp khó khăn rất lớn về vốn, vốn vay thường chiếm tỷ lệ rất cao so với vốn tự có và Công ty chủ yếu sử dụng vốn vay ngân hàng Việc sử dụng vốn vay khiến việc chủ động bị hạn chế cũng như tăng chi phí lãi vay.

 Tổng tài sản:

Bảng 2.7: Tổng tài sản

Đơn vị tính: Triệun v tính: Tri uị tính: TriệuệuNăm 2007Năm 2008Năm 2009Năm 2010

Theo kết cấu vốn giảm dần từ năm 2007 đến năm 2009 thì kết cấu tài sản có phần đi ngược lại Lý do cũng rất dễ nhận thấy ở đây, phần lớn vốn đã tập trung thêm vào mảng kinh doanh các dự án bất động sản của Phúc Cơ Trong 3 năm này luôn có sự mua bán không ngừng, cộng thêm thị trường bất động sản bất ổn nên dẫn đến số liệu các năm biến đổi liên tục và không ổn định

Riêng năm 2010, tổng tài sản có phần giảm đáng kể là do chi nhánh Đà nẵng tách ra và hoạt động độc lập.

Công ty gặp rất nhiều khó khăn khi chênh lệch quá cao của tài sản, chiếm gấp 5

Theo như bảng doanh số bán thì doanh thu năm 2009 giảm hơn 10% so với năm 2008 cũng do một phần ảnh hưởng chung tình hình kinh tế trong và ngoài nước trong giai đoạn này Năm 2010 lại càng giảm mạnh hơn ngoài việc giảm bớt phần doanh số của chi nhánh Đà nẵng và nhiều đối thủ cạnh tranh khác Đã đem lại không ít khó khăn cho thị trường nói chung và Phúc Cơ nói riêng, cũng phải nhìn lại để kịp có hướng khắc phục và biện pháp đẩy mạnh phát triển trong tương lai tới.

2.1.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh:

B ng 2.9:ảng 2.9: Báo cáo k t qu kinh doanhết quả kinh doanhảng 2.9:

Đơn vị tính: Triệun v tính: Tri uị tính: TriệuệuNăm 2007Năm 2008Năm 2009Năm 2010

Doanh thu bán hàng 83.92395.60485.27771.841

Giá vốn hàng bán 69.63971.896 61.870 51.690

Chi phí bán hàng và quản lý DN 9.6739.741 10.862 11.336

Lợi nhuận trước thuế 4.61113.966 12.544 8.815

Thuế thu nhập phải nộp (25%) 1.1523.4913.1362.204

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

 Nhận xét:

Theo kết quả kinh doanh ba năm 2007, 2008 và 2009 ta có thể nhìn thấy hiệu quả đạt được một cách rõ ràng Tuy nhiên, Phúc Cơ không nên chủ quan với con số lợi nhuận mà quên nhìn lại doanh thu giảm rõ rệt trong năm 2009 là 10% so với 2008 và 2010 là 37% so với 2008 Sự giảm sút này tỷ lệ thuận với lượng khách hàng mất đi đáng kể từ nhóm Hipath, đa phần doanh số bán của năm 2009 đều từ các dự án tổng đài tồn động và tiếp tục khai thác từ năm 2008

Căn cứ vào mức lợi nhuận đạt được của các năm cho thấy, tỷ lệ lợi nhuận năm 2008 và 2009 hơn gần gấp ba lần so với 2007 Nhưng trên thực tế, tỷ lệ đạt được như vậy là do giá vốn hàng bán của hai năm này giảm hơn 10% so với năm 2007, cộng thêm vào là chi phí quản lý của các kế hoạch dự án 2008 – 2009 phần lớn đều hoạch toán cho năm 2007

Và cũng không phủ nhận thêm một điều làm giảm lợi nhuận năm 2007 cho việc đầu tư trụ sở chính Công ty và trả nợ ngân hàng.

Đặc biệt năm 2010 doanh số có phần giảm mạnh 37% so với 2008 và 30% so với 2009 là do có sự tách ra từ chi nhánh Đà nẵng Chi nhánh này hoạch toán độc lập như một Công ty và là nguyên nhân chính dẫn đến việc giảm lợi nhuận một cách đáng kể, riêng FC vẫn duy trì hoạt động có hiệu quả mặc dù chi phí có phần tăng cao hơn so với các năm trước

Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng kinh doanh của Phúc Cơ là tương đối hiệu quả, quy mô hoạt động của Công ty có chiều hướng phát triển tốt qua việc mở rộng thêm sản phẩm kinh doanh và điển hình là Cordless Phone Gigaset Siemens Đây cũng là một trong những biện pháp nhằm khắc phục đồng thời cải tiến tình hình đi xuống, tình hình bão hòa doanh số của nhóm Hipath, nhóm Modem trong hiện tại và tương lai.

2.1.5 Chiến lược hoạt động và định hướng phát triển:2.1.5.1 Chiến lược hoạt động:

- Công ty tiếp tục duy trì và phát triển tiếp sản phẩm hiện đang kinh doanh tốt

như : Modem, Hipath nhưng hiện nay thị trường đang bão hòa và có chiều hướng đi xuống rõ rệt Phúc Cơ nên phát huy thế mạnh là nhà phân phối độc quyền về Siemens Gigaset của mình, trong năm 2011 và tương lai Công ty tập trung đẩy mạnh chiến lược nâng cao GTTH cho sản phẩm Gigaset nói riêng và thương hiệu Siemens Gigaset nói chung

- Tập trung đẩy mạnh Marketing cho tất cả các nhóm hàng đang kinh doanh và đặc biệt là nhóm hàng Gigaset

2.1.5.2 Định hướng phát triển:

- Là Công ty số một trong ngành hàng thiết bị viễn thông về: sản phẩm và dịch

- Tạo được uy tín và hình ảnh thương hiệu Siemens Gigaset hàng đầu về

Cordless Phone tại Việt Nam.

- Tạo môi trường làm việc an toàn, đảm bảo sức khoẽ và thu nhập cho người lao động.

- Tuân thủ nghiêm túc luật pháp Việt Nam, đạo đức kinh doanh và các chuẩn mực cộng đồng.

 Định vị thị trường:

Thương hiệu Siemens Gigaset chưa được định vị thị trường một cách rõ ràng, hệ thống phân phối vẫn chưa xây dựng hoàn chỉnh để có được độ phủ rộng và dầy Vì thương hiệu chưa xây dựng và chiêu thị hết sức mạnh vốn có của sản phẩm tạo ra sự khác biệt, từ đó tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường.

Thị trường Cordless Phone đang rất “hot” trong thời đại ngày nay, vì công nghệ

điện tử mới thay thế đã giúp cho sự tiện lợi rất hữu dụng đối với người tiêu dùng một cách dễ dàng Theo như nghiên cứu, thị trường điện thoại bàn không dây Việt Nam có hai phân khúc, đó là dòng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết cho đối

tượng có thu nhập khá trở lên và dòng tiêu dùng với nhu cầu của các tổ chức, doanh nghiệp Chính hai dòng này đã tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường

Thị trường mà Phúc Cơ nhắm đến là các tổ chức, tập đoàn cần một khối lượng lớn sản phẩm nhằm phục vụ cho các công trình, dự án hay các siêu thị, đại lý, cửa

hàng thông qua đến tay người tiêu dùng nên đây là thị trường khá màu mỡ Các hãng nổi tiếng như Panasonic, đã dành hết phần lớn thị trường Là một sản phẩm mang tên thương hiệu Siemens Gigaset xâm nhập thị trường Việt Nam trong thời gian ngắn nên không tránh khỏi những khó khăn khi tham gia vàp thị trường nên chỉ chiếm được 4% thị trường Dẫn đầu là Panasonic chiếm 34% thị phần Tuy nhiên với một sản phẩm chất lượng và công nghệ Châu Âu sẽ không khó có được thị trường mạnh trong tương lai gần nếu như tiếp thị tốt Và đây cũng chính là bài toán mà Công ty FC phải tìm giải đáp nhanh chóng.

 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Do nguồn lực Công ty có hạn nên cùng một lúc không thể phục vụ hết tất cả khách hàng lẻ trên thị trường, mà chỉ qua các kênh phân phối theo hệ thống: siêu thị điện máy, công ty thiết bị viễn thông, đại lý tỉnh đến tay người tiêu dùng Đối tượng khách hàng tập trung không đồng bộ theo cấp độ tiêu dùng và có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau Vì vậy, cần thiết tiến hành phân khúc thị trường để phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty có thể phục vụ được một cách hiệu quả.

“Những cơ hội nhỏ thường là bước khởi đầu của những doanh nghiệp lớn”.

Qua nghiên cứu thị trường với 100 khách hàng, chúng tôi nhận thấy cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty FC cho dòng sản phẩm mang thương hiệu Siemens Gigaset như sau:

Bảng 2.10: Tỷ lệ tiêu thụ các kênh

Đơn vị tính: Triệu

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]

Công ty Thiết bị Viễn thông 20 3.600

Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ tiêu thụ các kênh phân phối

Theo tỷ lệ tiêu thụ trên, ta dễ dàng nhìn thấy từng khúc thị trường và có những biện pháp hiệu quả nhất cho từng nơi Như đối với thị trường :

- Kênh siêu thị: đang dẫn đầu về tiêu thụ Cordless Phone, Công ty nên tiếp tục

và duy trì để khai thác triệt để thị trường này.

- Kênh đại lý và Công ty thiết bị viễn thông: hai kênh này cộng lại chiếm hơn

50% tổng mức tiêu thụ, Phúc Cơ nên có chính sách kinh doanh và chiến lược Marketing tốt nâng mức tiêu thụ Ngoài ra, phải có sự nhìn nhận thị trường nhạy bén trong từng thời điểm và khách hàng nhằm không mất nhiều thời gian công sức và tiền của cho đối tượng không có tiềm năng.

 Chiến lược định vị sản phẩm:

Sản phẩm Gigaset Cordless Phone định vị là một sản phẩm cao cấp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam và trên thị trường Châu Âu với các yếu các yếu tố cạnh tranh bên dưới:

- Định vị sản phẩm điện thoại Gigaset “ Chất lương thật – Giá trị thật”.

- Sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khõe cộng đồng “GREEN

- Tiết kiệm năng lượng “ECO DECT”.

- Âm thanh cực tốt, hiệu suất âm thanh cực rõ “ HDSP – HSP” - Tính năng ưu việt, gắn kết cùng thế giới qua internet VoIP.

- Với đầy đủ chức năng, nhỏ xinh như một chiếc điện thoại di động.

2.2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG SIEMENS GIGASET:2.2.1 Thị trường Siemens Gigaset trên thế giới:

Khi nói đến thương hiệu Siemens người ta nghĩ ngay đến các sản phẩm viễn thông như: điện thoại bàn, điện thoại di động, tổng đài, đã định vị được trên thị thị trường thế giới Cordless Phone là một trong số các sản phẩm với thương hiệu Siemens Gigaset đã không ngừng cải tiến kỹ thuật và đi sâu nghiên cứu tâm lý khách hàng, không những đáp ứng nhu cầu mà hướng họ đến tiêu dùng sản phẩm mới với chất lượng cao

Siemens Gigaset khá nổi tiếng và được nhiều người biết đến, có hơn 400 triệu người sử dụng Siemens Gigaset trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Về mật độ bao phủ của lượng hàng bán ra đứng trong top 10 thương hiệu cao cấp trên thế giới được

2.2.2 Thực trạng về GTTH Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam:

Thực tại ở Việt Nam thương hiệu này bán vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến vì chỉ mới xuất hiện trong ba năm gần đây Đó là một khoảng thời gian ngắn để một thương hiệu có thể đứng vững trên thị trường, nên đây là điều bất lợi mà Công ty FC cần phải khắc phục.

Gigaset Communic ations is a trademark licensee of Siemens AG © Gigaset Communications Russell Wee / SE A 21/10/2011 27

C ClassSpecial TargetSL Class

Hình 2.13: Sản phẩm Gigaset tham gia thương hiệu

Nguồn: Tài liệu của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

Giới thiệu sơ qua đặc điểm và tính năng các dòng sản phẩm Gigaset cao cấp: Dòng sản phẩm C590:

Đây là dòng điện thoại đạt giải thưởng Reddot 2009, một trong những giải thưởng cao quý nhất của Đức Với thiết kế thanh lịch, nổi bật với màn hình TFT rực rỡ lên đến 65.000 màu, C590 đã chiếm được cảm tình của những người dân châu Âu khó tính nhất

Dòng sản phẩm E360:

Dòng Gigaset E360 với chức năng plug and play, các tính năng điện thoại và trình đơn được trực quan, thiết thực và dễ sử dụng với thiết kế thanh lịch, là một món quà lý tưởng cho cha mẹ và ông bà.

 Dòng sản phẩm E490:

Với chức năng chống bụi, chống thấm nước, E490 được thiết kế đặc biệt mạnh mẽ, phù hợp cho những người làm việc trong những môi trường công nghiệp, và những gia đình có con nhỏ Các sản phẩm tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế IP54 để giữ bụi đất và thấm nước từ bên trong các thiết bị cầm tay

Sản phẩm SL780:

Hãy cùng khám phá sản phẩm công nghệ tiên tiến được lấy cảm hứng từ những

vật liệu sang trọng nhất Giải thưởng “Reddot Honorable Mention“ đã được trao

cho sản phẩm SL780 bởi ý tưởng thiết kế độc đáo, sáng tạo Vỏ bằng inox siêu bền đã cho một cảm giác hoàn toàn mới

Sản phẩm A580IP:

A580IP là dòng điện thoại dành cho những người muốn tận dụng các dịch vụ điện thoại Internet giá rẻ mà không cần kết nối đường dây cố định Người sử dụng có thể gọi điện, truy cập trực tiếp internet thông qua trình duyệt đơn điện thoại mà không cần kết nối máy tính

Quá trình chuyển hướng hoạt động đến nay, Công ty có những thuận lợi và khó khăn như sau:

2.2.2.1 Những thuận lợi và hạn chế khi thực hiện mục tiêu:Thuận lợi trong việc thưc hiện mục tiêu:

- Chọn được sản phẩm Siemens Gigaset chất lượng tốt để kinh doanh.

- Có nguồn lực hổ trợ tốt từ tập đoàn Siemens của Đức.

- Xây dựng được nền tảng kênh phân phối, sẽ dễ dàng phát triển mạnh và rộng hơn trong tương lai.

- Phát triển thành công kênh siêu thị qua các chương trình quảng bá thương hiệu.

- Có được đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt tình, làm hạn chế tối đa chi phí đào tạo.

- Xây dựng trang Web đầy đủ thông tin và giúp thuận lợi hơn cho nhiều khách hàng biết đến thông tin liên hệ làm đại lý,

- Chuẩn bị kế hoạch xây dựng một chính sách tốt cho chiến lược phát triển thương hiệu trong năm 2012-2020.

 Nhận xét:

 Hiện nay sức cạnh tranh trên thị trường Cordless Phone rất nhiều, đặc biệt trong năm 2010-2011 đa dạng sản phẩm khác nhau xuất hiện trên thị trường như: Philip, Nippon, … đa phần đều là sản phẩm từ Trung quốc Phúc Cơ may mắn hơn các doanh nghiệp khác khi chọn được một sản phẩm với chất lượng tốt đứng nhất nhì trong ngành hàng như Gigaset để kinh doanh Cùng sự hổ trợ lớn từ tập đoàn Siemens Đức, đã khẳng định được tên tuổi cũng như vị thế và lòng tin từ khách hàng đối với sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam.

 Với cuộc chiến đấu “sống còn” giữa các thương hiệu sau khi hội nhập quốc

tế, Công ty rất nổ lực với đội ngũ nhân viên năng động và nhạy bén Họ đã thành công bước đầu trong việc xây dựng được các kênh phân phối chính trên thị trường, cụ thể, Gigaset đã có mặt trên khắp cả nước và nhất là kênh hệ thống siêu thị điện máy: Nguyễn Kim, Phan Khang, Chợ Lớn, …

 Ứng dụng trang Web Công ty trong công cụ tìm kiếm Google đã mang lại không ích hiệu quả cho việc nâng cao giá trị TH ngay từ đầu Rất nhiều người liên hệ và tìm đến với FC nói riêng và sản phẩm nói chung, bao gồm cả khách hàng xin làm đại lý, doanh nghiệp liên kết hổ trợ kinh doanh cùng có lợi, bảo hành cho người tiêu dùng, …

 Qua thông tin từ thị cùng tiềm năng sản phẩm trong tương lai, Công ty đã chuẩn bị cho một kế hoạch lâu dài để nâng cao GTTH và phát triển TH một cách kỹ càng và có đầu tư cho Siemens Gigaset trong từng năm Chúng ta có thể thấy được trong năm 2012 và 2013 sắp tới, sản phẩm đã có mặt và từng bước chiếm được thị

phần nhỏ và sự nhận biết sản phẩm

Hạn chế gặp phải khi thực hiện mục tiêu:

- Mức độ nhận diện và cạnh tranh thương hiệu trên thị trường so với đối thủ không cao.

- Thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa tạo được giá trị cảm nhận về thương hiệu nên khó có thể tiêu thụ được với giá cao.

- Việc quảng bá thương hiệu chưa tập trung triển khai mạnh mà còn đặt nặng vấn đề doanh số.

- Chưa khắc phục được hết các khó khăn trong tính năng sản phẩm để phù hợp với thị thiếu người tiêu dùng Việt Nam.

- Chưa có sự hổ trợ và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong nội bộ Công ty FC - Không đủ nhân sự chuyên nghiệp cho chiến lược lâu dài khi thực hiện mục tiêu.

- Công ty chưa có sự phân công việc hợp lý nhất giữa các thành viên trong cùng bộ phận Marketing, làm chậm trễ thời gian triển khai công việc Đồng thời FC

chưa đem lại cho nhân viên thấy Công ty là “ gia đình thứ hai” của họ, cùng đồng

lòng và phấn đấu bên nhau

- Chưa có một chiến lược phát triển thương hiệu Siemens Gigaset tốt nhất và hiệu quả nhất trong thời điểm hiện nay

 Nhận xét:

 FC đã xây dựng và phát triển thương hiệu được một thời gian ngắn, nhưng Siemens Gigaset vẫn chưa được nhận diện, chưa tạo được giá trị cảm nhận và sức cạnh tranh tốt trên thị trường như mong muốn.

 Chính lý do đó đã gây không ích khó khăn cho chính sách giá khá cao trên thị trường mang thương hiệu và xuất xứ từ Đức so với các sản phẩm cùng loại khác.

 Kinh doanh đều xuất phát điểm từ hai chữ “lợi nhuận”, nó chỉ đem đến giá

trị thiết thực trong thời gian ngắn mà không mang lại giá trị về lâu và dài cho doanh nghiệp Nên việc cần và quan trọng nhất là FC nên có một chiến lược quảng bá

thương hiệu tốt, đó mới thật sự là “giá trị của thương hiệu” mang lại cho Phúc Cơ

nói riêng và TH Siemens Gigaset nói chung trong tương lai.

 Có sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm là tất yếu, điều quan trọng hơn hết cho một thị trường tiêu dùng là phải đem lại sự tiện dụng và phù hợp nhất cho họ Nên FC cần chú tâm hơn đến tính năng của sản phẩm như: cúp điện vẫn sử sụng, …

 Cần tạo được sự hổ trợ và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong Công ty, các cấp lãnh đạo phải có sự phân chia công việc một cách hợp lý, thưởng phạt xứng đáng để đem lại hiệu quả tốt nhất cho tập thể cũng như cho FC Bổ sung nhân sự cho các bộ phận chiến lược hàng đầu, để có đủ lực lượng tác chiến.

 Sản phẩm Gigaset còn rất nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, nếu Công ty có một chiến lược mang tính qui mô tầm cỡ nhằm nâng cao GTTH Bằng ngược lại, FC rất dễ bị lãng quên và mất dần vị trí kinh doanh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt này Do vậy, việc nâng cao GTTH Siemens Gigaset có ý nghĩa rất quan trọng đối với sứ mạng của Công ty Đồng thời để TH được đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việ Nam khi có nhu cầu sử dụng Cordless Phone.

Hiện nay, các biện pháp mà Công ty đang thực hiện đều nhằm vào việc gia tăng sự nhận biết, hướng tới tiêu dùng sản phẩm và duy trì lòng trung thành người tiêu dùng Mục tiêu chính vẫn là hướng TH Siemens Gigaset trở thành TH đứng đầu trong thiết bị viễn thông Cordless Phone trên thị trường Việt Nam.

Để đạt được kết quả kinh doanh FC đã phối hợp thực hiện các chiến lược tiếpthị hỗn hợp nhằm nâng cao GTTH Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam như

2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm:

Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm giúp thỏa mãn được nhu cầu của thị trường, đồng thời là yếu tố quyết định làm tăng uy tín của thương hiệu sản phẩm trên thị trường Để cho sản phẩm ngày một phong phú và chất lượng ngày càng tốt hơn công ty đã:

Nghiên cứu mẫu sản phẩm:

Đa số các model hiện tại đều thiết kế theo kiểu dáng phù hợp với Châu Âu nên không phù hợp với thị hiếu người Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng Công ty đã thu thập, phân tích và yêu cầu đối tác Siemens có thiết kế phù hợp như:

- Kiểu dáng thon gọn, cầm vừa tay - Đa dạng màu sắc cho từng model.

- Tăng tính năng cần thiết khi cúp điện vẫn sử dụng được Vì hiện tại đa phần trên thị trường các dòng Cordless phone đều không sử dụng được khi cúp điện.

Phải bổ sung thêm một số thuộc tính trên, sản phẩm Gigaset Cordless Phone mới dành được thị phần lớn trên thị trường Việt Nam.

Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là cái cốt lõi quyết định sự thành công của thương hiệu Hiểu được điều đó, Phúc Cơ luôn xây dựng và chú trọng đến một thương hiệu với

slogan: “Chất lượng thật – Giá trị thật ”.

Để chuyển tải tất cả các yếu tố sản phẩm từ mẫu mã đến chất lượng, Công ty

luôn có các chương trình quảng bá chuẩn bị cho các mẫu mới ra đời qua: thư giới thiệu, tờ bướm, catalogue và gởi đến khách hàng như một công cụ tiếp thị trực tiếp

Bằng con đường đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đẩy mạnh thông tin về sự đa dạng hóa đó trước hết sẽ thu hút khách hàng và sau đó sẽ củng cố nhận thức của họ Đó cũng là con đường dẫn đến sự thành công thương hiệu nhanh nhất cho Công ty.

2.2.2.3 Chiến lược giá:

Việc xây dựng giá là vô cùng quan trọng đối với sản phẩm Gigaset của FC, bị chi phối bởi các yếu tố: giá nhập khẩu, trị giá ngoại tệ, tình hình cung cầu thị trường, giá cả của các đối thủ cạnh tranh, …

Để xây dựng chiến lược phù hợp cho mình, Công ty không chỉ dựa vào các yếu tố chi phí, lợi nhuận mà còn phải căn cứ vào các yếu tố mang tính quyết định đầu ra cho sản phẩm.

Giá bán của Công ty được thống nhất trên toàn quốc về giá tiêu dùng.

- Giá tiêu dùng: là giá niêm yết trên sản phẩm, đây là mức giá cuối cùng bán cho người tiêu dùng

Dưới đây là bảng giá tiêu dùng cho các sản phẩm Cordless Phone:

Bảng 2.14: Bảng giá tiêu dùng các loại Cordless Phone

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

Hiện nay giá sản phẩm khá cao, nhưng để khách hàng hiểu đồng tiền bỏ ra là xứng đáng với giá trị thì phải sử dụng chiêu thức: giá tốt, giá hot, giá sốc, … cho họ mạnh dạng hơn trong nhu cầu và tự đánh giá về chất lượng sản phẩm Gigaset Khi đó, giá cả không còn là điều băn khoăn khi chọn Gigaset cho mình.

FC đã xây dựng một chiến lược giá cả phù hợp vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa mang lại lợi nhuận khá tốt cho nhà phân phối Mức lợi nhuận từ kênh phân phối và kênh siêu thị đến người tiêu dùng chiếm từ 10% – 15%, kênh đại lý đến người tiêu dùng từ 6% - 9% lợi nhuận họ hưởng được Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigaset được xây dựng qua Hình 2.13.

Hình 2.15: Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigaset

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]

2.2.2.4 Chiến lược phân phối:

Sản phẩm Gigaset Cordless Phone của Công ty được phân phối cho các siêu thị, công ty thiết bị viễn thông, đại lý tỉnh.

Hiện nay sản phẩm đã có mặt tất cả tại các siêu thị điện máy khu vực Tp.HCM và Đà Nẵng, kênh trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng VNPT tại thành phố và các tỉnh, một vài đại lý tỉnh nhỏ lẻ.

Thông qua kênh phân phối này mà các sản phẩm của Phúc Cơ có thể tỏa rộng ra khắp các khu vực ở Việt Nam.

2.2.2.5 Chiến lược quảng bá thương hiệu:

Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi các công ty phải năng động, tích cực kinh doanh, chủ động đưa thông tin quảng bá, giới thiệu sản phẩm, hàng hóa đến khách hàng Vì vậy chiến lược chiêu thị đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và triển thương hiệu.

 Tham gia hội chợ triển lãm:

Việc tham gia hội chợ triển lãm công ty dựa trên hai tiêu chí: FC Co.

Kênh Đại lý

Người tiêu dùng

- Phải nằm trong thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới.

- Phải phụ thuộc vào kế hoạch hàng năm của các đơn vị tổ chức triển lãm và ngành nghể sản xuất kinh doanh.

Do tính chất đặc thù đó nên việc tổ chức các sự kiện này không được thường xuyên liên tục, nhưng công ty đã nổ lực nhằm đảm bảo sao cho ít nhất mỗi năm môt lần tổ chưc sự kiện này.

 Gởi thư cho khách:

Hình thức gởi thư trực tiếp đến khách hàng được Công ty thực hiện thường xuyên liên tục nhằm mục đích tăng doanh số bàn hàng trong ngắn hạn hơn là phục vụ nhu cầu đầu tư cho thương hiệu, làm tăng số lượng đại lý trên thị trường và nhất là thị trường tỉnh.

Thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp được gởi kèm chung catalogue, giá cả đến phần lớn là các cao ốc văn phòng, chung cư, các công ty, đại lý tại các tỉnh thành, …

 Thành lập trang Web:- Đối với doanh nghiệp:

Mở rộng sự nhận biết của khách hàng hơn công cụ chiêu thị khác Có thể lưu trữ hành vi mua của khách để quản lý có hiệu quả nhất.

- Đối với khách hàng:

Cho phép khách hàng thực hiện tác vụ mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm.

Nắm bắt được xu thế đó, Phúc Cơ đã xây dựng trang Web: www.fcco.com.vn Trang Web sử dụng là mô hình bảng hiệu (Poster/Billboard Model), đây là hình thức đơn giản nhất để thương hiệu tiếp cận khách hàng trên Internet Do đó mô hình chỉ đăng các thông tin về công ty, sản phẩm, địa chỉ, …để liên hệ với Công ty

 Chiến lược khác:

Ngoài các chiến lược quảng bá thương hiệu trên công ty còn tiến hành nhiều phương thức khác nhằm đẩy thông tin đến khách hàng một cách nhạy cảm hơn Các chiến lược đó là:

- Tặng quà cho khách hàng quen nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng với Công ty.

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tại các vị trí mặt bằng đẹp, bắt mắt, hổ trợ tủ kệ trưng bày theo theo thiết kế, logo, màu sắc đặc thù của Siemens Gigaset

Ví dụ: tại các siêu thị điện máy Phan Khang, Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Trung tâm dịch vụ VNPT, …

Tuy đây không phải là một chiến lược quảng bá thực sự nhưng nó hổ trợ có hiệu quả, và là công cụ thu hút sự nhận biết sơ lược về thương hiệu của khách hàng.

 Đây là phần quan trọng nhất trong phần thực trạng về GTTH Siemens Gigaset Câu hỏi đặt ra: vì sao quan trọng nhất? Trong thời đại thông tin, để có thể dễ dàng đưa thương hiệu mình đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất chính thông qua việc quảng bá Mấy năm vừa qua, FC đã chưa thực sự quảng bá thương hiệu Siemens Gigaset và cũng chưa bỏ chi phí vào công cụ này Nên chiến lược quảng bá, là mục tiêu đặt ra hàng đầu trong năm 2012 của FC.

Với chiến lược quảng bá thương hiệu, không chỉ giúp người tiêu dùng nhận biết mà còn giúp người tiêu dùng yêu mến trong việc lựa chọn thương hiệu Siemens Gigaset hơn.

2.2.3 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Gigaset:

Theo mô hình lý thuyết về các thành phần GTTH hàng tiêu dùng Việt Nam bao gồm 5 thành phần, tuy nhiên đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần có thể thay đổi.

Qua cuộc khảo sát trực tiếp 250 khách hàng vào tháng 6/2011 tại kênh siêu thị trên thị trường Tp.HCM, dựa theo bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp (Phụ lục 1) sau đó lọc dữ liệu và thu được 165 bảng trả lời hợp lệ Bảng câu hỏi nhằm mục đích :

 Đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với TH Siemens Gigaset.

 Đo lường thái độ của người tiêu dùng về GTTH Siemens Gigaset so với đối thủ cạnh tranh chính.

Dữ liệu thu thập được Công ty FC xử lý và tiến hành phân tích qua các phòng

ban, kết hợp cùng các phần mềm SPSS được điều chỉnh như sau:

- Hai thành phần lòng trung thành và lòng ham muốn TH được gộp lại thành một, vì khi người tiêu dùng đã thích và tiêu dùng thì sẽ trung thành với TH đó.

- Thành phần quảng cáo và khuyến mãi được giữ nguyên nhưng phát sinh thêm thành phần mới là trưng bày sản phẩm.

- Thành phần nhận biết và chất lượng cảm nhận được giữ nguyên, vì đây là những dấu hiệu đầu tiên mà một TH cần phải có.

Theo cuộc khảo sát gần nhất của FC vào tháng 6/2011 (Phụ lục 1) như trên, cùng với thang đo từ 1 đến 5, GTTH Siemens Gigaset được thể hiện qua Bảng 2.14

Bảng 2.16 : GTTH Siemens Gigaset qua đánh giá người tiêu dùng

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]

Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ trung bình khá về GTTH cho sản phẩm Gigaset nói riêng và TH Siemens Gigaset nói chung và được phân tích cụ thể như sau:

 Về mức độ nhận biết: đạt trên trung bình với 3.4 trên thang đo 5, nhưng thật ra mức độ này vẫn thấp vì một trong những đặc điểm giúp người tiêu dùng nhận biết TH là qua quảng cáo, nhưng đã không được đầu tư trong những năm qua Ngoài ra các chương trình quảng bá của Công ty chưa phát huy được hết tiềm năng, xác minh qua bảng câu hỏi về các mức độ nhận biết khác nhau và họ chỉ dừng lại ở mức biết chứ không thể phân biệt và nhớ được logo của thương hiệu.

 Về lòng trung thành: cũng ở mức trung bình khá với 3.52 giống như mức độ nhận biết Qua khảo sát cho thấy người tiêu dùng ưa thích sử dụng và cũng