Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Celadon Palace Hue.doc

Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Celadon Palace Hu

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình phát triển kinh tế, ngành du lịch Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng và đóng góp một phần không nhỏ cho thu nhập của quốc gia Kết quả này của ngành du lịch có sự đóng góp quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Tuy nhiên, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trước những cuộc cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghiệp khách sạn phải tìm ra “lối đi riêng” cho mình, tìm ra những giải pháp tích cực để có thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và khẳng định “thương hiệu” trên thị trường.

Những điều này trước hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến lược Marketing cuả doanh nghiệp Chiến lược Marketing đúng đắn sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

Với ý nghĩa thực tiễn đó, sau thời gian làm việc tại Khách sạn Celadon Palace Hue, em đã chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là:

“ Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Celadon Palace Hue”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại của họat động marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Celadon Palace Hue và nguyên nhân của những hạn chế đó thông qua Marketing 9Ps trong du lịch (sản phẩm – giá – phân phối – con người - chương trình - xúc tiến - đối tác - trọn gói - định vị) và xác định SWOT (điểm mạnh - điểm yếu – cơ hội – đe doạ) Từ đó đưa ra một số

giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với Khách sạn ngày một nhiều hơn.

3 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để thu thập kết quả về hoạt động kinh doanh, lượng khách du lịch đến tiêu dùng dịch vụ của khách sạn

- Phương pháp phân tích dữ liệu: bao gồm phương pháp tổng hợp, so sánh, giúp xử lý các số liệu, kết quả thu thập được, rút ra các phát hiện nghiên cứu tại địa điểm cần phân tích Sau đó tiến hành phân loại tổng hợp thông tin thông qua các bảng biểu… Sau quá trình phân tích dữ liệu, dùng phương pháp đánh giá để đưa ra nhận xét về những gì khách sạn Celadon Palace Hue đã đạt được và những tồn tại trong hoạt động marketing thu hút khách, từ đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách ngày càng nhiều hơn.

4 Phạm vi nghiên cứu

Do Celadon Palace Hue là một khách sạn lớn, mới đi vào hoạt động vào cuối năm 2009, hiệu quả kinh doanh chưa cao nên việc có một chiến lược marketing hiệu quả, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trở nên vô cùng quan trọng và cấp thiết Vì vậy, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về Chiến lược Marketing tại Khách sạn Celadon Palace Hue từ năm 2011 đến năm 2015.

5 Kết cấu đề tài

Ngoài các phần: lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục các bảng biểu, đồ thị, sơ đổ, hình ảnh, lời mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu làm 03 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luậnvề Marketing du lịch

- Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Celadon Palace Hue

- Chương III: Một số giải pháp

Trang2

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Định nghĩa Marketing-mix và vai trò của Marketing-mix

1.1.1.1 Định nghĩa Marketing

Theo Philip Kotler, người được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế

(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.

(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.

(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.

(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.

(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.

Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình

lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

1.1.1.2 Định nghĩa Marketing-mix

Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm

soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp Nội dung của chiến lược marketing-mix bao gồm:.

+ Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng

loại sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.

+ Chiến lược giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết

khấu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.

+ Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểuphân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển.

+ Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan

hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…

1.1.1.3 Vai trò của Marketing-mix

Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp

biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho

mọi quyết định kinh doanh của mình.

Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được.

Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu?

Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền,

trong nước…)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?

Trang4

1.1.2 Định nghĩa Marketing du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch.

Định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một

triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.

Định nghĩa của Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những

nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.

Định nghĩa của J C Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm tổ

chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra

Mục đích của Marketing du lịch là:

+ Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.

+ Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp du lịch.

Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp Để thể hiện vai trò này, marketing có bốn chức năng cơ bản:

+ Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường

+ Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

+ Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

+ Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và “quyến rũ” người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch

1.1.3 Các đặc điểm dịch vụ của Marketing du lịch

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó Các nhà quản lý không kiểm soát được chất lượng của sản phẩm khi mà sản phẩm là một dịch vụ Chất lượng của dịch vụ là sự cảm nhận của người tiêu dùng, nó nằm trong tay người phục vụ vì người phục vụ vừa là nhà sản xuất vừa là nhà trao dịch vụ cho người tiêu dùng.

Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ Văn hóa dịch vụ được hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ (doanh nghiệp) với các nổ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng và coi chất lượng của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh Văn hóa dịch vụ thể hiện sự tập trung vào việc phục vụ và làm thỏa mãn khách hàng Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới Có nghĩa là từ giám đốc cho đến nhân viên bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn làm vui lòng khách hàng.

Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi giá trị tài nguyên, dịch vụ và hàng hóa Sản phẩm du lịch cụ thể là các dịch vụ, hàng ghóa thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó trong quá trình đi du lịch của con người Sản

Trang6

phẩm du lịch tồn tại đa phần dưới dạng dịch vụ Dịch vụ có thể là cá nhân, tổ chức, nơi chốn, ý tưởng Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng

chứa đựng trong nó bốn đặc điểm cơ bản: vô hình (intangible), không đồng nhất(heterogeneity), không thể lưu giữ (highly perishable) và không thể tách rời(inseparability) (xem sơ đồ 1.2)

Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980,

Bateson 1977, Shótack 1977) vì nó là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ Điều đó không những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Hai là, dịch vụ có tính chất không đồng nhất, nó có thể tùy thuộc vào người

cung cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitnet 1981) Sản phẩm du lịch thường ở cách xa nơi ở thường xuyên của khách, do đó cần phải có một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch, các đại lý bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự phối hợp, liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung ứng, không thể chia cắt, cục bộ mạnh ai người nấy làm và làm theo cách của mình.

Ba là, dịch vụ mang tính chất không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975)

được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi qui định nó sẽ được xem như là mất đi Trong các sản phẩm là hàng hóa, sản phẩm được đóng gói bởi bao bì và chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với sản phẩm dịch vụ thì người tiêu dùng phải mua nó trước khi thấy nó Người tiêu dùng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ để tiêu dùng So với các sản phẩm vật chất, sản phẩm du lịch khó có thể nhận thức một cách tường minh Người mua không thể cân đong, đo đếm, nếm ngửi, sờ mó trong khi mua Sản phẩm dịch vụ được bán cho du khách trước khi họ thấy sản phẩm đó Dịch vụ du lịch nếu không bán được không thể tồn kho, và không thể dự trữ Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau Một khách sạn trong

một đêm không cho thuê hết phòng thì doanh thu sẽ mất đi nhưng vẫn phải thực hiện các chi phí cố định Trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du lịch vì dung lượng cố định Ngược lại nhu cầu của khách hàng lại thường xuyên biến động bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch Khách mua một sản phẩm du lịch nào đó thường ít hoặc không trung thành với một doanh nghiệp hoặc một nơi đến, vì vậy cũng tạo ra sự bất ổn về nhu cầu Sản phẩm du lịch rất dễ bị thay thế bởi sản phẩm cùng ngành, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ vận chuyển, ăn uống, tham quan, giải trí…Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, khi đã sử dụng thì mất đi giá trị, chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân, không thể sang tên, đổi chủ được.

Cuối cùng, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của

các dịch vụ, vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia các quá trình thực hiện dịch vụ Khách mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian, tiền bạc trước khi sử dụng nó Khi mua, họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và việc bán hàng phải được phục vụ nhanh chóng và kịp thời, đáp ứng đúng các yêu cầu của họ về chuyến đi.

1.1.4 Sự đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác

Cùng mang tên “sản phẩm” nên sản phẩm du lịch có những đặc điểm chung của sản phẩm hàng hóa, của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm riêng của chính nó Có thể nêu ra một số đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:

+ Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân đong, đo đếm được, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống…

+ Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết trọn gói của sản phẩm + Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước và để đưa ra một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó Một điểm đến thì có cùng các nhà cung ứng những dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần có hai công ty du lịch cùng kinh doanh tour tới điểm đó, cùng thời gian, thì trong cùng một khúc thị trường, dịch vụ của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau Thành

Trang8

phần giúp họ hơn đối thủ chỉ có thể là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách và hậu mãi…

+ Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên cao như leo núi, nghỉ biển; hầu hết người ta đi biển vào mùa nóng, hay mùa ẩm ướt thì không đi vào rừng…

+ Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm Thấy được sản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phẩm, và không ai đồng ý cho khách hàng dùng sản phẩm rồi mới quyết định có mua nó hay không.

+ Khoảng thời gian từ khi khách mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm lâu Đi du lịch thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất thường) nên khách hàng có thể đặt trước sản phẩm sẽ dùng hai tháng hoặc lâu hơn nữa

+ Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng

+ Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa…

1.2 Thị trường mục tiêu

1.2.1 Khái niệm Thị trường du lịch

Theo kinh tế chính trị học: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.

Theo marketing du lịch, nghĩa rộng: thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch.

Theo marketing du lịch, nghĩa hẹp (giác độ của nhà kinh doanh du lịch): thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.

1.2.2 Phân khúc thị trường du lịch

1.2.2.1 Khái niệm

Theo quan điểm của marketing hiện đại, doanh nghiệp cần thỏa mãn tối đa mong muốn của người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên trên thị trường lại có rất nhiều người mua khác nhau Mỗi người lại có nhu cầu, mong muốn, mục đích và nguồn lực của riêng mình Lý tưởng nhất là người bán phải đưa ra chương trình marketing riêng cho từng người Tuy nhiên, đây chỉ là lý tưởng Vì vậy phải tìm những khách hàng có cùng chung một số đặc điểm tương đối giống nhau thành từng nhóm Điểm khởi đầu cho hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng thường bắt đầu từ việc trả lời câu hỏi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là ai, tức là các doanh nghiệp phải phân biệt và hiểu rõ về thị trường mục tiêu của họ Trên thực tế không có bất kỳ một sản phẩm nào có thể đáp ứng được ở mức ngang bằng nhau nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng bởi vì nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau có mức độ đòi hỏi không giống nhau Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu của một khúc thị trường nhất định nào đó có xu hướng tiêu dùng và nhu cầu đòi hỏi tương đối giống nhau Nhiệm vụ của các doanh nghiệp du lịch là phải thiết kế những chương trình marketing riêng biệt cho mỗi nhóm khách hàng đó.

1.2.2.2 Các tiêu thức để phân khúc thị trường

 Phân khúc theo khu vực địa lý:

Theo vùng: vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ và Nam

bộ Vùng biển, vùng núi, đồng bằng trung du…

Theo quy mô dân số (người): 5000, 5001-20000, 20001-50000,

Theo địa bàn: đô thị, làng mạc…

Theo đơn vị hành chính: tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phườngTheo khí hậu: miền Bắc, miền Trung, miền Nam

Trang10

 Phân khúc theo dân số:

Theo độ tuổi: dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, …Theo giới tính: nam, nữ

Theo quy mô gia đình (người): 1, 2, 3, 4, 5, 6 hoặc nhiều hơn

Theo chu kỳ gia đình: trẻ độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có

con dưới 6 tuổi, gia đình có con sống cùng, vợ chồng già không có con sống cùng, già đơn côi

Theo thu nhập (triệu đồng): dưới 3 triệu, từ 3 triệu -5 triệu,…

Theo loại nghề nghiệp: công nhân kỹ thuật, quản lý, công chức, nội trợ,

thương gia…

 Phân khúc theo tâm lý:

Theo các tầng lớp xã hội: công chức, viên chức, công nhân, nông dân,

học sinh- sinh viên…

Theo lối sống: thích cái đẹp, sành điệu, bảo thủ - truyền thống,…

Theo nhân cách: hướng nội, hướng ngoại, độc đoán, hiếu danh, theo số

 Phân khúc theo hành vi mua hàng:

Theo lý do mua: mua thường xuyên, mua nhân dịp nào đó…

Theo mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách

hàng như người không mua, người mua ít, mua vừa, mua nhiều.

Theo mức trung thành với nhãn hiệu: không trung thành, ít trung thành,

mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.

Theo lợi ích khi mua hàng: giá rẻ, may mắn, chất lượng, dịch vụ…Theo cường độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều…

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã phân khúc thị trường và đánh giá các khúc thị trường khác nhau, các doanh nghiệp du lịch phải quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu được doanh nghiệp hướng tới phục vụ Trong đó

khúc thị trường nào được coi là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp… Đó chính là quá trình đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp du lịch

Thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng , đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.

1.3 Marketing 9Ps trong du lịch

Từ phạm trù marketing-mix 4Ps trong lý thuyết marketing, các chuyên gia marketing du lịch đã đưa ra các biến thể khác của marketing-mix như là marketing 9Ps trong du lịch.

Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng du lịch cần phải chi tiết hơn các yếu tố trong marketing-mix truyền thống và phối kết hợp đồng bộ các yếu tố này hướng vào thị trường mục tiêu, theo Burke và Resnick (1991), marketing 9Ps tập trung vào tất cả các hoạt động của marketing chuyên nghiệp Marketing 9Ps như là các thành phần trong một công thức đầy đủ để đạt được kết quả cuối cùng theo mong muốn của nhà kinh doanh du lịch Marketing du lịch 9Ps bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), con người (people), chương trình (programing), xúc tiến (promotion), đối tác (partnership), trọn gói (package) và định vị (position) Như vậy, ngoài các yếu tố của marketing-mix truyền thống, có thêm năm yếu tố: con người, chương trình, đối tác, trọn gói và định vị.

1.3.1 Yếu tố sản phẩm (Product)

Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ

Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.

Trang12

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống,… Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới biết rõ Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn.

Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:

+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.

+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán.

+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.

+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng.

Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt, có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi

là hàng hoá không có gì khác biệt Do vậy người làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn.

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:

- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,…

- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi:

+ Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản

+ Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì thường xuyên thay đổi Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi.

Điểm đầu tiên để đánh giá sản phẩm là xem khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào, ai là người ảnh hưởng đến họ và định vị của sản phẩm trên thị trường như thế nào Phân tích SWOT được áp dụng trong bất kỳ tổ chức nào và áp dụng cho cả doanh nghiệp và sản phẩm Mô hình SWOT giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của mình để có chiến lược phù hợp Hai điều kiện để áp dụng phân tích SWOT có hiệu quả đó là:

+ Phải dựa trên dữ liệu, thông tin thực tế thu thập được chứ không chỉ làm theo cảm tính

+ Dữ liệu phải được thu thập một cách chính xác từ những nguồn phù hợp, tin cậh và có tính đại diện cao, không nhất thiết phải là khách hàng Ví dụ trong

Trang14

thị trường hàng không, nhận xét của các đại lý du lịch là nhân tố rất quan trọng trong phân tích SWOT.

1.3.2 Yếu tố giá (Price)

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình.

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của doanh nghiệp Chính sách giá của dịch vụ làm tăng bằng chứng vật chất giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao Đối với hàng hoá dịch vụ, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.

Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.

1.3.3 Yếu tố phân phối (Place)

Cũng như mọi loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch được sản xuất ra để bán cho những khách hàng có nhu cầu Quá trình để đưa các sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân phối sản phẩm Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm.

Một doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đưa sản phẩm của mình tạo ra đến với khách hàng mục tiêu được xác định hoặc gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung gian (xem sơ đồ 1.3) Ngay bản thân việc sử dụng cách phân phối qua các nhà phân phối trung gian cũng có nhiều cấp độ khác nhau Và tất nhiên, gắn với mỗi hình thức phân phối hay cấp độ phân phối khác nhau là những chính sách quản trị cụ thể Vấn đề là: như thế nào là một chiến lược phân phối tốt? Những quyết định gắn với quá trình phân phối đó được đưa ra dựa trên cơ sở nào? Điều này xuất phát từ mục tiêu của chiến lược phân phối.

Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phốiNguồn: Bộ phận kinh doanh của khách sạn (2011)

Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu Mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo, khách hàng có được sản phẩm như mong muốn một cách tốt nhất Nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, quá trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục tiêu Như vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối được lựa chọn Trong du lịch, chiến lược phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng và có sắc thái riêng Điều này xuất phát từ đặc trưng khác biệt của các sản phẩm dịch vụ du lịch so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác.

Dùng mô hình SWOT, doanh nghiệp sẽ phân tích và tìm ra chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.

Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.

1.3.4 Yếu tố con người (People)

Kinh doanh lữ hành và khách sạn là những ngành liên quan đến con người Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người (khách hàng) Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những khách hàng khác).

Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ

thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch Vì vậy Marketing – mix cần giải quyết được hài hoà hai vấn đề cơ bản là đào tạo huấn luyện nhân sự và quản lý, điều hành nhân viên.

Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề: + Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa.

+ Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách sạn Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội.

1.3.5 Yếu tố chương trình (Programing)

Chương trình tương tự như là dịch vụ trọn gói Chương trình chỉ rõ cho khách các loại dịch vụ, thời gian, không gian và các điều kiện tiêu dùng Đây là các kết hợp thường có của các tour du lịch trọn gói Sự kết hợp các chương trình vào chuyến đi và được bán tạo ra sự phong phú dịch vụ của điểm đến Người bán không bán thành giá trọn gói (bán hai hoặc nhiều hơn sản phẩm du lịch trong cùng một giá) nhưng có thể đưa ra phần dịch vụ, sản phẩm đó giống như một phần nổi trội hơn trong chuỗi các dịch vụ Ví dụ như trong gói dịch vụ khách sạn có phần chơi golf miễn phí Cũng có thể tưởng tượng theo cách làm như một khách sạn, họ cho miễn phí sử dụng hồ bơi ngoài trời đối với những khách dùng tour trọn gói giống các khách sạn khác và họ còn miễn phí một lần lặn biển Dịch vụ bổ sung này cũng có thể được gọi là chương trình kết hợp thêm với chương trình du lịch.

Trang18

1.3.6 Yếu tố xúc tiến (Promotion)

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing-mix mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.

Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau Hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch).

Theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17, điều 4 của Luật du lịch Việt nam, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006).

Như vậy, theo tinh thần của Luật du lịch Việt Nam, thuật ngữ “xúc tiến du lịch” có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

+ Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.

+ Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.

+ Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.

+ Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế.

Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình Do vậy, nhiều ấn phẩm về marketing gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.

Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá hấp dẫn được chào bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tưởng nhưng cũng chưa chắc chắn đã

có hiệu quả nếu như tất cả những thông tin về sản phẩm đó chưa được cung cấp một cách thấu đáo cho khách hàng Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có các quan hệ giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng nhận biết về sản phẩm và doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức và hành vi của khách hàng.

Xúc tiến với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing-mix có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing-mix.

Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau:

+ Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng + Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần

+ Góp phần cải tiến sản phẩm

1.3.7 Yếu tố đối tác (Partnership)

Do đặc điểm của dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp, vì vậy không có nhà cung ứng đơn lẻ mà phải có các bạn hàng như là đối tác hỗ trợ và bổ sung cho nhau, tạo ra chuỗi dịch vụ du lịch để cung cấp cho du khách Đây không phải là một yếu tố đơn lẻ mà là một đơn vị độc lập trong số các yếu tố du lịch khác Tất cả các nhà cung cấp du lịch đều là một phần và đều góp vào sự hợp tác giữa các nhà cung cấp du lịch Nhà tổ chức tour là một thành phần rất quan trọng trong số các thành viên, cũng như những nhà cung cấp dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu giải trí, thắng cảnh và các chủ cửa hàng bán đồ lưu niệm Sự hợp tác giữa các nhà cung cấp tạo nên một chu trình hoàn chỉnh, khép kín, làm tăng giá trị của tour du lịch cũng như giá trị của mỗi sản phẩm họ cung cấp.

1.3.8 Yếu tố trọn gói (Package)

Có thể hiểu sản phẩm trọn gói là phương thức chào bán hoặc marketing hai hay nhiều sản phẩm/ dịch vụ trong một gói sản phẩm (package), với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ.

Giá trị mà sản phẩm trọn gói đem lại, theo khách hàng, là sự thuận tiện khi thực hiện ít giao dịch hơn, tiết kiệm được thời gian và cảm nhận được giá trị gia

Trang20

tăng Các chuyên gia marketing nhận định rằng, mức độ mong muốn của khách hàng sẽ tăng lên cùng mức độ chào bán sản phẩm trọn gói Hơn nữa, việc sử dụng sản phẩm trọn gói đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp ở 2 điểm: tạo sự khác biệt sản phẩm và giảm được phí.

Với dịch vụ du lịch, cần cung ứng cho khách theo một gói có nghĩa là kết hợp các dịch vụ đơn lẻ thành gói nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách Mỗi nhà cung cấp mang lại một phần trong chuyến đi trọn gói Bởi vì việc góp tất cả phần nhỏ trong một chuyến đi nằm trong một giá làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi và thú vị Các nhà cung cấp nhỏ lẻ cung cấp theo yêu cầu của đại lý du lịch Công ty du lịch sắp xếp các dịch vụ nằm trong những phần khác nhau của một chương trình du lịch trọn gói và bán chúng theo giá bán lẻ Họ đã nâng các dịch vụ đó lên một cấp độ mới, khuyếch trương và nhận chi phí dịch vụ từ nó Hãy tưởng tượng khi các dịch vụ nhỏ lẻ tự nó thực hiện cung cấp trực tiếp trên thị trường, chưa chắc chúng đã có nhiều khách và được đón nhận nhiều Nhưng chỉ cần nó nằm trong một khâu tất yếu của một chuyến du lịch, nghiễm nhiên số lượng khách hàng sử dụng nó đã trở nên nhiều hơn, ổn định hơn và thậm chí nó trở thành dịch vụ đắt khách và được bán giá cao Ví dụ như dịch vụ vận chuyển bằng xe trâu ở khu du lịch Vân Long – Ninh Bình Thông thường người ta đi ô tô hoặc các phương tiện khác Với người địa phương, dịch vụ này quá thông thường, thậm chí cho rằng đó là sự nghèo khó, nhưng đối với khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nước ngoài, đây là dịch vụ vận chuyển đặc biệt mới lạ đối với họ Vì vậy, khi được các nhà làm tour du lịch thiết kế thành một phần sản phẩm cấu thành sản phẩm trọn gói của công ty thì dịch vụ vận chuyển bằng xe trâu tại điểm du lịch đã được sử dụng nhiều và thậm chí trở nên hấp dẫn hơn, giá còn đắt hơn so với các dịch vụ vận chuyển khác tại điểm du lịch.

1.3.9 Yếu tố định vị (Position)

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: "Định vị là một chiến

lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị "nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một "cá tính" cho sản phẩm của mình Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là "tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng" (Philip Kotler), "là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, "là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc Filser)

Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn – du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn.

Trang22

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETINGCỦA KHÁCH SẠN CELADON PALACE HUE

2.1 Tổng quan về khách sạn

2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn

Tên khách sạn: Celadon Palace Hue

Chủ đầu tư: Công ty TNHH Hùng Vương Huế - Ngân hàng Bắc Á Công ty quản lý: Celadon International

Địa chỉ: 105A Hùng Vương – Huế Điện thoại: (84-54) 393 6666

Fax: (84-54) 393 6555 Logo:

Phòng kinh doanh

Tầng 12, Petro Vietnam Tower, 01-05 Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8) 3832 8888 Fax: (84-8) 3822 9999

Email: info@celadonpalacehue.com Sales: dos@celadonpalacehue.com Website: www.celadonpalacehue.com

Khách sạn quốc tế năm sao Celadon Palace Hue được khai trương và đưa vào hoạt động vào ngày 01-10-2009 dưới sự quản lý của tập đoàn quản lý khách sạn chuyên nghiệp Celadon International.

Celadon Palace Hue có một vị trí rất thuận lợi về giao thông, chỉ cách sân bay Phú Bài, Huế 20 phút đi xe; mất 01 giờ 20 phút bay từ thành phố Hồ Chí Minh hay 01 giờ 10 phút bay từ Hà Nội.

Khách sạn được thiết kế lấy từ ý tưởng các cung điện quí tộc Đông Dương, kiến trúc tao nhã và cực kỳ sang trọng với quy mô 17 tầng và 222 phòng, tọa lạc trên đường Hùng Vương, ngay trung tâm thành phố Huế, một di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận, gần sông Hương và Kinh thành Huế Tất cả các phòng được thiết kế rộng rãi (diện tích từ là 35m2 đến 202 m2), có ban công riêng, mặt sàn được trải thảm với TV màn hình phẳng 42-inch và đẩy đủ các trang thiết bị cao cấp tiện nghi khác theo tiêu chuẩn quốc tế năm sao Các loại mỹ phẩm và đồ dùng trong phòng tắm đều mang hương đặc trưng của Celadon Palace Những hình diêm quẹt được thiết kế riêng cho đến thực đơn phục vụ ẩm thực tại phòng đều phản ánh sự chú tâm đến từng chi tiết của chủ nhân của khách sạn

Ngoài những phòng ngủ rộng rãi, được trang bị đầy đủ tiện nghi cao cấp, khách sạn có 15 phòng họp lớn nhỏ, có 02 nhà hàng phục vụ các món ăn Âu –Á – Việt Nam, có 03 quán bar thưởng thức nhạc sống do ban nhạc quốc tế biểu diễn và phục vụ nước uống, các món ăn nhẹ Khách sạn còn có bể bơi ngoài trời, phòng tập thể hình, trung tâm thẩm mỹ, phòng massage thư giãn, sân tennis, trung tâm dịch vụ văn phòng đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc và làm việc cho các doanh nhân.

 Tình hình nhân sự

Tình hình nguồn nhân lực hiện tại của công ty là hơn 152 người, trong đó có 03 lao động nước ngoài và hiện công ty đang tuyển thêm nhân viên.

Nguồn: Phòng nhân sự của khách sạn (2011)

Nhân viên trong công ty có 20 người có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học tập trung vào ban lãnh đạo và khối văn phòng như bộ phận kinh doanh, hành chính, kế toán, tuy nhiên số lượng người có bằng cấp chuyên về ngành du lịch khách sạn ít (8 người) Những nhân viên khác như lễ tân, nhà hàng, bếp, an ninh…có trình độ trung học chuyên nghiệp (THCN), phổ thông trung học (PTTH) hoặc lao động phổ thông, số lượng này chiếm khá nhiều (132 người).

Bảng 2.2: Trình độ văn hóa của nhân viên

Trình độ văn hóa Số người

Ưu điểm: - Lực lượng lao động có trình độ được bố trí vào đúng ngành nghề Nhược điểm: - Số người có trình độ chuyên môn về ngành du lịch khách sạn ít

- Số người có trình độ dưới cao đẳng khá nhiều, chi phí đào tạo tốn

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và Chức năng của các bộ phận

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đổ tổ chức của khách sạnNguồn: Phòng hành chính của khách sạn (2011)

2.1.3.2 Chức năng của các bộ phận

Ban giám đốc: Là người đứng đầu khách sạn, chịu trách nhiệm thực hiện

công tác đối nội và đối ngoại trong mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn

Bộ phận kinh doanh: Thực hiện việc tìm hiểu thị trường, tuyên truyền quảng

bá và giới thiệu sản phẩm của khách sạn trong và ngoài nước nhằm thu hút khách và tối đa hoá lợi nhuận

Bộ phận tiền sảnh: phụ trách bộ phận lễ tân, bộ phận đặt phòng và bộ phận

+ Bộ phận lễ tân: là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách, làm nhiệm vụ chào

đón khách, làm thủ tục giấy tờ cho khách đến và đi, giữ đồ cho khách, làm thủ tục thanh toán và nhận tiền phòng, đổi ngoại tệ cho khách… Bên cạnh đó, bộ phận lễ tân còn là cầu nối giữa khách với các dịch vụ khác trong và ngoài khách sạn như giới thiệu với khách những dịch vụ làm đẹp, chăm sóc thẩm mỹ, massage, phòng tập thể hình, tennis, bể bơi hiện có tại khách sạn, kiểm tra và đặt vé máy bay, tàu lửa, tour du lịch cho khách, đặt xe đưa đón khách từ sân bay…

+ Bộ phận đặt phòng: là nơi tiếp nhận các yêu cầu đặt phòng từ khách cá

nhân, các công ty thương mại, các đại lý du lịch trong và ngoài nước, sắp xếp phân bổ phòng, thu thập các thông tin cần thiết của khách khi ở khách sạn

+ Bộ phận buồng: chịu trách nhiệm vệ sinh toàn bộ trong và ngoài khách

sạn, chăm sóc toàn bộ hệ thống cây xanh trong khách sạn và đảm bảo an toàn tài sản cho khách cũng như cho khách sạn.

- Bộ phận ẩm thực: phụ trách toàn bộ vấn đề ăn uống, tổ chức tiệc của khách

cũng như nhân viên nội bộ của khách sạn Bộ phận ẩm thực bao gồm:

+ Bộ phận nhà hàng: Đảm nhận tất cả các công việc từ phục vụ khách ăn

uống hàng ngày cho đến các bữa tiệc lớn nhỏ.

+ Bộ phận bếp: là bộ phận sản xuất trực tiếp, chế biến những món ăn đáp

ứng nhu cầu của khách và nhân viên trong khách sạn

+ Bộ phận tổ chức sự kiện: chuyên lập kế hoạch và tổ chức các buổi hội họp,

hội nghị, hội thảo, các buổi khen thưởng và các sự kiện theo yêu cầu của khách hàng

Bộ phận kỹ thuật: chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật cho toàn bộ trang thiết bị

trong khách sạn.

Bộ phận an ninh: Có nhiệm vụ bảo đảm an ninh về con người và tài sản cho

khách và nhân viên khách sạn.

Phòng hành chính: chịu trách nhiệm về tất cả những thủ tục hồ sơ hành

chính của toàn bộ khách sạn

Phòng kế toán: Đảm bảo cân đối sổ sách về các khoản thu chi của khách sạn.Bộ phận nhân sự: chịu trách nhiệm đảm bảo nguồn nhân lực cho khách sạn

vào mọi thời điểm.

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh quý IV-2009 và năm 2010

Ghi chú: Năm 2009, đơn vị chỉ hoạt động trong 03 tháng bắt đầu từ tháng 10-2009

Nguồn: Phòng kế toán của khách sạn (2011)

Phân tích:

1) Về tổng doanh thu:

Bình quân doanh thu mỗi tháng trong năm 2009 là 2,239 tỷ; trong khi đó năm 2010 là 2,140 tỷ, như vậy doanh thu do hoạt động sản xuất kinh doanh có giảm sút

Trang28

o Doanh thu lưu trú: Bình quân mỗi tháng trong năm 2010 (1,680 tỷ) chỉ

đạt 88.65% so với năm 2009 (1,895 tỷ) Như vậy, vấn đề cần quan tâm là phần tiếp thị khách hàng (do năm 2009 mới khai trương, khách sạn có nhiều hình thức khuyến mãi nên có lượng khách lưu trú đông, do vậy cần phải có chiến dịch khuyến mãi khách lưu trú để tăng doanh thu lưu trú).

o Doanh thu ăn uống: Bình quân mỗi tháng trong năm 2010 (449 triệu)

tăng lên đến 133,23% so với 2009 (337 triệu) Khách sạn đã biết tận dụng lợi thế về ẩm thực như thức ăn ngon, đa dạng các món Việt Nam, Âu, Á, quốc tế, quầy bar có ban nhạc quốc tế phục vụ mỗi tối, khung canh sang trọng, không gian rộng lớn (sức chứa có thể lên đến 500 khách một lúc), có phòng riêng biệt theo yêu cầu của khách để thu hút khách hàng làm tăng doanh thu cho khách sạn.

o Doanh thu khác: Trong 03 tháng cuối năm 2009, doanh thu khác chỉ đạt

21 triệu (mỗi tháng 7 triệu) trong khi đó năm 2010, lĩnh vực này chiếm được doanh số là 137 triệu (mỗi tháng đạt gần 12 triệu) Điều này cho thấy đơn vị đã biết tận dụng những dịch vụ bổ sung khác như cho thuê phòng hội họp, tổ chức tiệc, tổ chức tour đi tham quan di sản văn hóa Huế và các địa điểm du lịch nổi tiếng lân cận, dịch vụ spa, trung tâm chăm sóc sắc đẹp, cho thuê sân chơi tennis, cho thuê xe đón rước từ sân bay…để làm tăng doanh thu.

2) Về tổng chi phí:

Năm 2009, khách sạn chỉ bắt đầu hoạt động từ 01/10/2009, bình quân chi phí mỗi tháng năm 2010 là 1,477 tỷ và năm 2009 là 1,476 tỷ, như vậy xem như chi phí tương đương nhau Quý IV-2009, do mới đi vào hoạt động nên khách sạn phải tốn rất nhiều chi phí như chi phí xây dựng, trang trí, chi phí trồng cây xanh, chi phí dọn dẹp, chi phí quản lý vận hành ban đầu, chi phí cho các chương trình quảng cáo khuyến mãi và chiêu đãi khách khi khai trương …, nhưng năm 2010 khách sạn đã đi vào hoạt động các chi phí xây dựng, trang trí, chi phí trồng cây xanh, chi phí dọn dẹp gần như không còn nữa, các chi phí quản lý, chi phí quảng cáo, chiêu đãi khách đã giảm rất nhiều nhưng mức chi phí vẫn tương đương với

chi phí của năm 2009 Như vậy, đơn vị cần rà soát để giảm bớt các khoản chi phí, tăng thêm lợi nhuận.

3) Về tỷ lệ % chi phí trên doanh thu:

Tỷ lệ % chi phí trên doanh thu năm 2010 là 69% trong khi đó năm 2009 là 65,95% Điều này chứng tỏ kết quả kinh doanh không đạt hiệu quả cao do tỷ suất này vượt cao gần 5% so với năm 2009.

4) Về Lợi nhuận sau thuế:

Lợi nhuận sau thuế bình quân của mỗi quý năm 2010 (1,368 tỷ) chỉ đạt 79,77% so với quý IV – 2009 (1,715 tỷ) Điều này cho thấy: đơn vị hoạt động không được hiệu quả, cần phải củng cố nhiều mặt để phát triển bền vững.

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Celadon Palace Hue

2.2.1 Thực trạng marketing của khách sạn

2.2.1.1 Yếu tố sản phẩm (Product)

Khách sạn đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và đi sát với thực tế, với những nhu cầu của khách, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và cung cấp nhiều mức dịch vụ cho các đối tượng khách khác

+ Tất cả phòng của tầng Palace được thiết kế rộng rãi, tiện nghi, sang trọng theo tiêu chuẩn năm sao quốc tế, trang bị cao cấp với ti vi màn hình phẳng 42

Trang30

inch và phòng tắm với ý tưởng thiết kế mở thế hệ mới Các loại mỹ phẩm và đồ dùng trong phòng tắm đều mang mùi hương đặc trưng của Celadon Palace Những hình ảnh trên mỗi vật dụng trong phòng, từ hộp diêm quẹt cho đến các thực đơn ẩm thực, đều được thiết kế riêng, phản ánh sự chú tâm đến từng chi tiết của ban giám đốc muốn mang đến cho khách sạn và khách đến lưu trú

+ Tầng cao cấp Celadon Club đạt tiêu chuẩn 06 sao với các loại phòng hạng sang vượt trội hơn hẳn sự sang trọng của các phòng thuộc tầng Palace Khách lưu trú tại tầng Celadon Club có nhà hàng, quầy bar, phòng làm việc riêng biệt hoàn toàn với tầng Palace, được phục vụ hoa, trái cây, các loại báo chí mỗi ngày

Các phòng tại Celadon Palace Hue có nhiều tiêu chuẩn và mức giá khác nhau Việc đa dạng hoá sản phẩm này tạo cho khách rất nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng của họ Khách sử dụng dịch vụ lưu trú ở đây được hưởng một bữa sáng miễn phí, được thoải mái sử dụng hồ bơi, phòng tập thể dục thể hình và wifi miễn phí.

Nhân viên buồng phòng có đồng phục riêng gọn gàng, lịch sự và thuận tiện cho việc lau dọn phòng khách Trên đồng phục đó có gắn phù hiệu đề tên nhân viên và logo của khách sạn.

 Dịch vụ ăn uống: là sản phẩm quan trọng đứng thứ hai của khách sạn Khách

sạn có một chuỗi các nhà hàng, quầy bar và phòng tiệc với quy mô từ 30 – 500

khách, với đầy đủ các thực đơn gồm những món ăn cung đình Huế, các món ăn ngon của Việt Nam và các món Á Âu để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu về ẩm thực, hội nghị hay hội thảo của khách hàng.

+ Nhà hàng: Nhà hàng của khách sạn phục vụ cả khách đang lưu trú tại khách sạn và khách vãng lai, khách địa phương Nhà hàng có thể phục vụ được khoảng 500 khách cùng một lúc Nhà hàng phục vụ ăn sáng, ăn trưa, ăn tối và các thức ăn nhẹ Bữa sáng phục vụ theo kiểu buffet (ăn tự phục vụ), bữa trưa phục vụ theo kiểu buffet và à la carte (ăn chọn món theo thực đơn) và bữa tối chỉ phục vụ ăn theo à la carte Nhà hàng có các món cung đình, món Việt Nam

và món Âu, Á đặc trưng, có khu vực không hút thuốc riêng Nhân viên của nhà hàng mặc đồng phục áo dài cách điệu gắn logo khách sạn và tên nhân viên rất ấn tượng, lịch sự Nhà hàng treo nhiều tranh về hoàng hậu Nam Phương và vua Bảo Đại, triều đại cuối cùng của nhà Nguyễn tạo nét đặc trưng riêng có của Celadon Palace, một khách sạn đặt tại Cố đô Huế Bàn ăn được trang trí đẹp, hài hoà và luôn có lọ hoa tươi bên trên Thực đơn được thiết kế hoa văn riêng biệt đặc trưng của Celadon Palace bằng hai thứ tiếng Việt – Anh, thuận lợi cho khách khi gọi món Nhà hàng ngoài việc phục vụ khách tại chỗ còn phục vụ tại phòng của khách khi có yêu cầu (room service) Nhà hàng có một quầy bar nhỏ trong nhà để phục vụ khách các loại thức uống nhẹ, bánh và trái cây, vào các buổi tối có phục vụ nhạc sóng do ban nhạc quốc tế phục vụ từ 19h đến 22h30.

 Phòng họp (meeting room): Khách sạn có 15 phòng họp lớn nhỏ, sức chứa từ 50-500 khách/ phòng (là khách sạn có số lượng phòng họp lớn nhất và có sức chứa lớn nhất tại Huế) Đây là lợi thế đặc biệt của khách sạn so với tất cả các khách sạn khác tại Huế Phòng họp có thể tổ chức hội thảo, hội nghị lớn, tiệc đứng, tiệc ngồi với tổng số khách một lần khoảng 1500 khách ăn, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục vụ hội họp như : micro, bục thuyết trình, bục sân khấu, loa,…việc phục vụ hội họp, tiệc cũng do bên nhà hàng đảm nhận Phòng tiệc sẽ được sắp xếp theo kiểu tiệc đứng (buffet), kiểu lớp học (classroom), kiểu rạp hát (theatre), kiểu chữ U (U-shape), kiểu hình Oval…tùy thuộc vào số lượng khách và yêu cầu của khách

 Câu lạc bộ Le Club Celadon: dành riêng cho khách lưu trú tại tầng Celadon Club, đặt trên tầng 17, có phục vụ ăn sáng và phục vụ khách nhu cầu uống với một bar nhỏ đầy đủ các loại rượu danh tiếng Câu lạc bộ này khá rộng, không gian yên tĩnh riêng tư giúp khách làm việc và thư giãn một khách thoải mái

Quầy bar ngoài trời: đặt tại tầng 1, ngay cạnh hồ bơi của khách sạn Quầy bar không chỉ phục vụ khách đến bể bơi tắm mà còn phục vụ cả khách bên ngoài Thức ăn nhẹ và thực uống sẽ được phục vụ ngay tại hồ bơi Vị trí của

Trang32

quầy rất lý tưởng để tổ chức các buổi tiệc liên hoan, sinh nhật ấm cúng hay các tiệc nướng (barbercue) hấp dẫn và lãng mạn.

 Bên cạnh những dịch vụ chính, khách sạn Celadon Palace Hue còn kinh doanh rất nhiều các dịch vụ bổ sung như tổ chức tour đi tham quan di sản văn hóa Huế và các địa điểm du lịch nổi tiếng lân cận, phòng thể dục thể hình, trung tâm chăm sóc sắc đẹp, spa, sân chơi tennis, cho thuê xe đón rước từ sân bay… theo tiêu chuẩn quốc tế Ngoài khu dịch vụ hỗ trợ này, khách sạn còn có một số dịch vụ khác như đổi tiền, điện thoại, fax, giặt ủi, internet, kiểm tra, đặt vé… do

2.2.1.2 Yếu tố giá (Price)

Ngày nay các khách sạn có xu hướng cạnh tranh nhau bằng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự biệt dị hoá sản phẩm nhưng chính sách giá vẫn đóng vai trò rất quan trọng đối với những thị trường rất nhạy cảm về giá Cho nên ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo, khách sạn còn sử dụng giá như một công cụ đắc lực để cạnh tranh và tăng cường thu hút khách Hiện nay khách sạn đang sử dụng chính sách giá đa dạng hoá cho từng loại thị trường mục tiêu, từng giai đoạn, từng chương trình khuyến mại với chiến lược tối đa hoá doanh thu, cân bằng được mục tiêu về mức giá bình quân khách sạn Các mục tiêu quan trọng tiếp theo của chính sách giá là nhằm tối đa hoá thị phần, tạo được ảnh hưởng rộng, duy trì sức cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Trên cơ sở như vậy, khách sạn áp dụng rất nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm dịch vụ và cho nhiều đối tượng khách khác nhau Nhìn chung giá cả của khách sạn Celadon Palace Hue tương đối đắt hơn các đối thủ cạnh tranh

cùng đẳng cấp ra đời trước, tuy nhiên vẫn là mức giá khá cạnh tranh vì phòng ở và trang thiết bị của khách sạn hoàn toàn mới (tham khảo xem bảng 2.4).

Tầng Celadon Club

Emperior Suite US$2300 US$2300 US$2300

Nguồn: Bộ phận kinh doanh của khách sạn (2011)

Khách sạn sử dụng chính sách giá rất linh hoạt, tuỳ đặc điểm của từng loại thị trường mà đưa ra các mức giá khác nhau dựa trên bảng giá cơ bản cho nên khách sạn đã phối hợp với các hãng, đại lý du lịch để giới thiệu những mức hợp lý và cạnh tranh nhằm thu hút khách Với những đối tượng khách của các đại sứ quán hay các công ty du lịch thường xuyên đưa một số lượng lớn khách hàng đến thì khách sạn luôn có một mức giá ưu đãi và những dịch vụ bổ sung miễn phí cho họ nhằm khuyến khích họ quay trở lại đồng thời giới thiệu thêm khách cho khách sạn.

Quan điểm của khách sạn là kết hợp chặt chẽ giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, giữ giá ở mức phù hợp và cạnh tranh, kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ một cách tối đa có thể Khách hàng sẽ không bỏ khách sạn chỉ vì giá cả có cao hơn các đối thủ khác một ít nhưng chất lượng luôn được bảo đảm và khách hàng luôn được tiếp đãi ân cần, nồng hậu.

Ưu điểm: - Chính sách giá đa dạng và linh hoạt tùy theo đối tượng

Nhược điểm: - Giá tương đối cao hơn các đối thủ cạnh tranh cùng đẳng cấp

Trang34

2.2.1.3.Yếu tố phân phối (Place)

Khách sạn Celadon Palace Hue sử dụng 2 kênh phân phối chủ yếu là:

+ Kênh phân phối trực tiếp qua các công ty thương mại, các văn phòng đại diện, đại sứ quán…chiếm 25% lượng khách đến khách sạn Khách sạn trực tiếp liên hệ với các văn phòng đại diện, các công ty thương mại, các đại sứ quán… chủ yếu ở Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh để giới thiệu về khách sạn và sản phẩm dịch vụ của mình để khi có dịp đi công tác hay nghỉ mát, họ sẽ giới thiệu đến với khách sạn Lượng khách của kênh phân phối này không nhiều do các đại sứ quán thường xuyên có khách đến Huế là khách hàng thân thiết của các đối thủ cạnh tranh cùng đẳng cấp ra đời trước của khách sạn

Nhược điểm: - Lượng khách từ kênh phân phối này còn ít

+ Kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý du lịch, kênh này thu hút 65% lượng khách du lịch trong và ngoài nước của khách sạn do khách sạn có nhiều mối quan hệ tốt và thân thiết với các công ty du lịch như Saigontourist, Vietravel, Apex Vietnam, Indochina Service….

Ưu điểm:: - Khách sạn có nhiều mối quan hệ tốt và thân thiết với các

công ty du lịch

+ Kênh phân phối gián tiếp thông qua các website chuyên về đặt phòng khách sạn (chiếm 10%) như Synxis, Expedia, Splendia, RatesToGo, Agoda…, khách hàng của các website này chủ yếu là khách nước ngoài Kênh phân phối này hiện đang được các khách sạn đặc biệt quan tâm đến vì tính hiệu quả, linh hoạt và trực tiếp tiếp cận đến các khách hàng một cách chân thật và rõ ràng nhất hình ảnh của khách sạn Trên các website này, khách sạn có thể đăng toàn bộ thông tin, hình ảnh và tất cả các sản phẩm dịch vụ mà khách sạn đang có, tự động đăng và cập nhật giá cả phòng thay đổi tùy theo số lượng lưu trú tại khách sạn đông hay vắng khách Tuy nhiên, kênh phân phối này chưa thực sự được ban lãnh đạo khách sạn Celadon Palace Hue quan tâm và chú trọng đến vì chưa hiểu thấu đáo về lợi ích và hiệu quả của kênh phân phối này mang lại.

Nhược điểm: - Chưa được sự quan tâm và đầu tư của Ban lãnh đạo

2.2.1.4 Yếu tố con người (People)

Khách sạn Celadon Palace hiện tại có tổng cộng 13 bộ phận, bao gồm:

Bảng 2.5: Số lượng nhân viên của các bộ phận

Nguồn: Phòng nhân sự của khách sạn (2011)

Con người là nhân tố rất quan trọng trong việc hoàn thành nên sản phẩm dịch vụ trong khách sạn Vì thế khách sạn có sự phân bố chức năng và nhiệm vụ chính đến từng bộ phận một cách rõ ràng Tuy nhiên mỗi nhân viên trong khách sạn đều phải biết và hiểu khái quát về thông tin khách sạn và các sản phẩm dịch vụ của khách sạn để có thể trả lời khách hàng về bất cứ vấn đề gì họ cần biết Công tác điều hành được các nhân viên thực hiện tương đối chặt chẽ, chính xác

Khách sạn luôn tạo điều kiện cho nhân viên học hỏi nâng cao nghiệp vụ của mình như mời các giảng viên giảng dạy ngoại ngữ, chuyên môn, các kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, các nhân viên có kinh nghiệm luôn kèm cặp đội ngũ nhân viên mới vào nghề Phong cách phục vụ và thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng để làm hài lòng khách và kéo khách quay lại với khách sạn trong những lần khác.

Muốn nâng cao văn minh phục vụ thì điều đầu tiên là phải nâng cao nghiệp vụ phục vụ, thái độ của nhân viên đối với khách hàng Trước khi vào làm việc tất cả nhân viên của khách sạn đều được đào tạo rất chu đáo cả về nghiệp vụ cũng như về thái độ phục vụ như: bất cứ cán bộ hay nhân viên nào khi gặp khách đều phải chào hỏi, phải luôn tươi cười niềm nở khi phục vụ, phải đi đứng nhẹ nhàng trong khách sạn, nhân viên không được đi cầu thang của khách trừ trường hợp cấp bách,…

Tuy nhiên, do Huế là một vùng đất cố đô, vấn đề tuyển dụng và đào tạo là một khó khăn rất lớn cho phòng nhân sự của khách sạn Với vị trí nhân viên, số lượng lao động địa phương được đào tạo nghiệp vụ khách sạn rất ít hoặc nếu có biết chút ít nghiệp vụ hay ngoại ngũ thì cũng cần phải đào tạo lại khi trúng tuyển Với vị trí trưởng các bộ phận, rất khó tìm được những người thực sự giỏi và có kinh nghiệm chịu làm việc tại Huế, một nơi mới bắt đầu phát triển về du lịch khách sạn, thời tiết khắc nghiệt, không khí yên tĩnh trầm mặc Những người có kinh nghiệm thường sống và làm việc tập trung ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, khó để có thể di chuyển cả gia đình họ đến Huế sinh sống; nếu có người có kinh nghiệm và nghiệp vụ đồng ý làm việc tại Huế thì lương phải trả cho họ rất cao, hơn nữa họ cũng không gắn bó lâu dài với khách sạn vì họ không thể xa gia đình quá lâu Chi phí đào tạo cũng là một vấn đề khó khăn cho khách sạn khi lực lượng nhân viên luôn thường xuyên thay đổi Nhân viên được đào tạo xong, làm việc một thời gian ngắn để lấy kinh nghiệm làm việc tại một khách sạn 05 sao tiêu chuẩn quốc tế, sau đó nếu có một đề nghị lương cao hơn hoặc một vị trí cao hơn ở các khách sạn tiêu chuẩn thấp hơn, họ

sẽ mau chóng chuyển đổi công việc Việc nhân viên phục vụ liên tục thay đổi cũng sẽ gây cho các khách thường xuyên của khách sản cảm giác khách sạn hoạt động không ổn định Đây là điều rất bất lợi cho khách sạn.

Khách sạn có đội ngũ nhân viên giám sát rất năng động, luôn giám sát mọi hoạt động của nhân viên một cách chặt chẽ Đội ngũ này luôn đi kiểm tra và phát hiện những sai sót của nhân viên để chấn chỉnh kịp thời Khách sạn thi hành chế độ kỷ luật rất nghiêm khắc, không nhân nhượng bất cứ một hành động vi phạm kỷ luật của nhân viên nào Khi vi phạm nhân viên đều bị phạt tiền, nặng có thể bị đuổi việc Khách sạn khuyến khích các nhân viên thuộc tên của khách hàng để họ có cảm giác được quan tâm hết sức đặc biệt, họ sẽ rất vui mừng khi có được cảm giác này Đối với một số khách quan trọng (khách VIP) và khách quen thì nhân viên buộc phải thuộc tên khách.

Khách sạn xây dựng bầu không khí giữa các nhân viên trong khách sạn rất tốt: khuyến khích mọi người tham gia tổ chức công đoàn; quan tâm đến đời sống cán bộ công nhân viên thể hiện qua bữa ăn của nhân viên trong khách sạn, trong canteen có đặt tivi,…Nhưng vào dịp lễ tết khách sạn chưa có chế độ tiền thưởng phù hợp Khách sạn luôn cố gắng tạo nên sự liên kết giữa các bộ phận trong khách sạn, khi cần thiết thì bộ phận này có thể giúp đỡ bộ phận khác một số công việc có thể làm được.

2.2.1.5 Yếu tố chương trình (Programing)

Nhận thấy thị trường Huế hiện tại có rất ít những hoạt động vui chơi giải trí tinh thần cho khách du lịch khi đến đây, khách sạn Celadon Palace Hue đã đầu tư nghiên cứu và tổ chức nhiều chương trình hoạt động riêng cho khách trong và ngoài khách sạn Chương trình chỉ rõ cho khách hàng các loại dịch vụ, thời gian, không gian và các điều kiện tiêu dùng Việc tạo ra nhiều chương trình hấp dẫn, phong phú này vào các dịp lễ, Tết, hè hoặc mùa thấp điểm sẽ giúp khách hàng cảm thấy thú vị và kích thích nhu cầu du lịch của khách và giúp khách sạn tăng doanh thu.

 Ví dụ một số chương trình thường xuyên của khách sạn như:

Trang38

 Chủ nhật hằng tuần: Chương trình hòa nhạc ngoài trời được tổ chức Biểu diễn ngay trước khách sạn

từ 17g00 đến 18g00

 Thứ Ba đến Chủ nhật hằng tuần: Ban nhạc quốc tế

Trình diễn tại nhà hàng Au Rendezvous Từ 18g00 đến 23g00 vào thứ Ba đến thứ Bảy Từ 19g30 đến 23g00 vào Chủ nhật

 Ví dụ một số chương trình tổ chức vào các dịp lễ, Tết:

 Ngày Valentine 14/02: Ăn tối dành cho 02 người trong ánh nến lung linh Thưởng thức những giai điệu violon trữ tình

 Giáng Sinh 24-25/12: Chương trình ăn tối tự chọn mùa lễ hội Từ 18g00 đến 22g00 ngày 24 và 25/12

Thưởng thức âm nhạc của ban nhạc Jazz quốc tế Chào đón Giáng sinh

 Năm mới 31/12: Chương trình lễ hội chào đón năm mới

Thưởng thức các món ăn Âu – Á đặc trưng Thưởng thức ca nhạc quốc tế, khiêu vũ, ảo thuật Chào đón khoảnh khắc giao thừa

Từ 18g00 ngày 31/12 đến 01g30 ngày 01/01

Ưu điểm:- Các sản phẩm và dịch vụ của khách sạn được khách hàng biết đến - Khách hàng dễ dàng chủ động trong việc lựa chọn

Nhược điểm:- Lượng khách tham gia không nhiều

2.2.1.6 Yếu tố xúc tiến (Promotion)

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay thì công tác xúc tiến là rất quan trọng, nhằm mục đích cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình, gây ấn tượng với họ và thuyết phục họ mua sản phẩm của mình Công tác xúc tiến khuyếch trương sản phẩm này phải gắn với chất lượng sản phẩm Quảng cáo chỉ có sức mạnh khi sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Nếu quảng cáo không đúng với chất lượng thực tế thì quảng cáo chỉ