Đang tải... (xem toàn văn)
... hiệu nói chung, thương hiệu ngành Dược giai đoạn > Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm Traphaco Naphaco > Đê xuất số giải pháp cho doanh nghiệp Dược số kiến nghị... 2.1.2 Đối tượng nghiên cứu: - Chiến lược quảng bá thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm Traphacov Naphaco - Một số DN Dược nước khách hàng biết đến thương hiệu - Khảo sát đối tượng người tiêu dùng... khăn mà DN Dược gặp phải trình xây dựng quảng bá TH 27 3.2 CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ TH CỦA CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO 29 3.2.1 Các hoạt động quảng bá TH công ty CPDP Traphaco Naphaco
m BỘYTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI -------- O S O S C ÌS O G S --------- NGUYỄN THỊ BÍCH THÙY KHẢO SẤT nilẩ\ ufdc QUẴS6 BÁ mưdSG IIIÊII CỦA HAI COSTGTT cổ PHẦsr Dược PHẨM TRAPHACO VÀ MPHấCO KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ơộc SỸ KHÓA 2000-2005 (?■' LC-43'XrẰ vu r ù d ý Giáo viên hướng dẫn Nơi thực hiện Thời gian thực hiện : PGS.TS. LÊVIẾT HÙNG : - Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà nội - Công ty TRAPHACO & NAPHACO : 3-5/2005 HÀ NỘI, THÁNG 5 - 2005 Lèữ cám 0R Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới: PGS.TS Lê Viết Hùng - Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Dược Hà Nội là người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tói PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng chủ nhiệm bộ môn Quản lý Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội cùng các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hướng dẫn và sẵn sàng giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như quá trình làm luận văn. Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Từ Minh Koóng Hiệu trưởng trường Đại học Dược Hà Nội, các thầy cô trong Ban Giám Hiệu, Phòng Đào tạo và các thầy cô của các bộ môn trong trường đã dạy dỗ tôi trong suốt quá trình học tập. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc công ty cổ phần dược phẩm Traphaco và Ban Giám Đốc công ty cổ phần dược phẩm Naphaco; cùng các anh chị phòng Nghiên cứu & Tạo mẫu, phòng Marketing của hai công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Và cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè những người đã luôn quan tâm, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt cả quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Hà Nội tháng 06 năm 2005 Nguyễn Thị Bích Thuỳ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG LUẬN VÃN CLB Câu lạc bộ CPDP Cổ phần dược phẩm DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp nhà nước DNTN Doanh nghiệp tư nhân GTVT Giao thông vận tải HVNCLC Hàng Việt Nam chất lượng cao KH Khách hàng NHHH Nhãn hiệu hàng hoá SHTT Sở hữu trí tuệ SHCN Sở hữu công nghiệp SP Sản phẩm TDV Trình dược viên TH Thương hiệu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TW Trung ương VN Việt Nam VTV Việt Nam Television- truyền hình Việt Nam M U C LUC Đề mục Trang ĐẶT VẤN ĐỂ PHẦN 1: TỔNG QUAN..........................................................................1 1.1. ĐẠI CƯƠNG VỂ THƯƠNG HIỆU...........................................1 1.1.1. Nguồn gốc.............................................................................. 1 1.1.2. Khái niệm...............................................................................1 1.1.3. Phân loại thương hiệu....................................................... 3 1.1.4. Cấu tạo thương hiệu.......................................................... 5 1.1.5. Vai trò của thương hiệu..........................................................5 1.1.6. Các bước xây dựng và phát triển TH bền vững...................... 9 1.1.7. BảohộTH................................. .......................................... 11 1.2. QUẢNG BÁ TH........................................................................ 12 1.2.1.Quá trình nhận thức TH của một KH....................................12 1.2.2. Các phương pháp quảng bá TH...................................... 13 1.3. THỰC TRẠNG NGHIÊN c ứ u VỂ TH Ở VN.......................17 1.3.1. Tình hình nghiên cứu về TH nói chung.............................17 1.3.2. Thực trạng nghiên cứu về TH trong ngành Dược................. 17 1.4. MỘT VÀI NÉT VỂ CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO.................................................................................18 PHẨN 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u .......19 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u ................................................... 19 2.1.1. Thời điểm nghiên cứu........................................................19 2.1.2. Đối tượng nghiên cứu........................................................19 2.1.3. Phạm vi nghiên cứu..... ..................................................... 19 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................... 19 2.2.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu............................... 19 2.2.2. Phương pháp hồi cứu và phân tích số liệu.......................... 19 2.2.3. Phương pháp so sánh.........................................................19 2.2.4. Phương pháp xử lý Số liệu................................................. 19 PHẦN 3 : KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN............................................... 20 3.1. DN DƯỢC VỚI VẤN ĐỂ TH................................................. 20 3.1.1. Quan niệm của DN về TH................................................ 20 3.1.2. Đầu tư cho TH của DN.................................................... 21 3.1.3. Các hoạt động liên quan đến TH mà DN khảo sát đã tiến hành................................................................................... 25 3.1.4. Một số khó khăn mà DN Dược gặp phải trong quá trình xây dựng và quảng bá TH................................................. 27 3.2. CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ TH CỦA 2 CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO.......................................... 29 3.2.1. Các hoạt động quảng bá TH của 2 công ty CPDP Traphaco và Naphaco.................................................................... 29 3.2.2. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.....................32 3.2.3. Quảng cáo trực tiếp............................................................. 36 3.2.4. Quảng cáo tại điểm bán.......................................................37 3.2.5. Quảng cáo nơi công cộng.................................................... 38 3.2.6. Khuyến mại người mua....................................................... 40 3.2.7. Khuyến mại kênh phân phối................................................ 41 3.2.8. Quan hệ công chúng PR...................................................... 45 3.2.9. Bán hàng cá nhân.................................................................51 3.3. PHẢN HỔI CỦA KH VỂ HAI DN D ư ợ c KHẢO SÁT.....54 3.3.1. Sự quan tâm của KH đến TH Dược..................................... 54 3.3.2. Nhận thức của KH về hai DN Dược khảo sát...................... 55 3.3.3. Mức độ tiếp xúc của KH với 2 DN Dược khảo sát.............. 57 3.3.4. Một số ý kiến đóng góp của K H ......................................... 59 3.4. BÀN LUẬN............................................................................... 60 3.4.1. Vấn đề nhận thức về TH của các DN VN hiện nay............. 60 3.4.2. Đánh giá chiến lược quảng bá TH của Traphaco................. 61 và Naphaco PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT................................................63 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1 : Giá trị của một số thương hiệu mạnh nhất thế giới 8 Bảng 3.1: Quan niệm về thương hiệu của DN VN hiện nay 20 Bảng 3.2 : Bộ phận chịu trách nhiệm về TH của DN 22 Bảng 3.3: Chức danh quản lý TH 23 Bảng 3.4: Đầu tư cho TH của các DN 24 Bảng 3.5: Các hoạt động liên quan đến TH mà 2 DN dược khảo sát đã tiến hành 25 Bảng 3.6 : Một sô khó khăn trong xây dựng và quảng bá TH 27 Bảng 3.7: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược khảo sát năm 2004 30 Bảng 3.8: Tình hình quảng cáo trên báo-tạp chí năm 2004 33 Bảng 3.9 : Các hình thức quảng cáo của Naphaco 37 Bảng 3.10: Danh sách các cửa hàng của Traphaco tại Hà Nội 38 Bảng 3.11: Chương trình khuyến mại của Traphaco tại hội chợ HVNCLC 40 Bảng 3.12: Các hình thức khuyến mại của Naphaco tại hội chợ HVNCLC 41 Bảng 3.13: Các hình thức và chương trình khuyến mại của Traphaco năm 2003 42 Bảng 3.14: Mức chiết khấu của Traphaco trước năm 2002 43 Bảng 3.15: Mức chiết khấu hiện nay của công ty Traphaco 44 Bảng 3.16: Các mức chiết khấu theo thời gian thanh toán của Naphaco 45 Bảng 3.17: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo của Traphaco năm 2003 46 Bảng 3.18: Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2003 48 Bảng 3.19: Mức độ trình dược viên đến làm việc tại cửa hàng 52 Bảng 3.20: Ý kiến đánh giá chất lượng làm việc của đội ngũ TDV 53 Bảng 3.21: Căn cứ của KH khi lụa chọn mua một loại thuốc 54 Bảng 3.22: Nhận thức của người tiêu dùng về 2 DN khảo sát 55 Bảng 3.23: Mức độ nghe nói đến 2 DN khảo sát 57 Bảng 3.24: Cách thức tiếp cận của KH với 2 DN khảo sát 58 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển TH bền vững 10 Hình 1.2: Quá trình nhận thức TH đối với một KH 12 Hình 3.1: Quan niệm về TH của DN VN hiện nay 21 Hình 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH 22 Hình 3.3: Chức danh quản lý TH 23 Hình 3.4: Các hoạt động liên quan đến TH mà DN đã tiến hành 26 Hình 3.5: Những khó khăn mà DN gặp phải trong xây dựng, quảng bá TH 28 Hình 3.5a: Những khó khăn từ phía DN 28 Hình 3.5b: Những khó khăn từ phía môi trường 28 Hình 3.6: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược khảo sát 31 Hình 3.6a: Các hoạt động quảng bá TH của Traphaco 31 Hình 3.6b: Các hoạt động quảng bá TH của Naphaco 31 Hình 3.7: Quảng cáo trên truyền hình 6 tháng đầu năm 2004 32 Hình 3.8: Tình hình quảng cáo trên báo-tạp chí năm 2004 34 Hình 3.9: Các hình thức khuyến mại của Traphaco năm 2003 43 Hình 3.10: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo năm 2003 46 Hình 3.11: Các chương trình tài trợ của Traphaco năm 49 2003 Hình 3.12: Đánh giá mức độ làm việc của đội ngũ TDV 52 Hình 3.13: Đánh giá chất lượng làm việc làm việc của đội ngũ TDV 53 Hình 3.14: Căn cứ của KH khi lựa chọn mua một loại thuốc 55 Hình 3.15: Nhận thức của người tiêu dùng về Traphaco và Naphaco 56 Hình 3.16: Mức độ nghe nói đến 2 công ty 57 Hình 3.17: Cách thức tiếp cận của người tiêu dùng đối với 2 công ty 59 KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VÃN “Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco” ,,jr , , MỤC TIÊU - Khảo sát vài nét về TH nói chung, TH trong ngành Dược nói riêng giai đoạn hiện nay. - Khảo sát chiến lược quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco. - Đề xuất một số giải pháp cho DN Dược và một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi cho các DN thực hiên tốt chiến lươc TH của mình. TỔNG QUAN - Đại cương về TH - Quảng bá TH - Thực trạng nghiên cứu về TH ở VN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u -Một số DN Dược trong nước. - Chiến lược quảng bá TH của Traphaco và Naphaco. - 65 người tiêu dùng. - 15 nhà thuốc, hiệu thuốc. - Điều tra thu thập số liệu. - Hồi cứu và phân tích số liệu. - So sánh. - Xử lý số liệu bằng Word, Excel. I KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u DN VN với vấn đề TH. Chiến lược quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco Phản hồi từ phía KH về hai DN Dược khảo sát. ĐặT VỀR DỂ Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức thương mại... như hiện nay. Trước đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường không để ý đến thương hiệu cho đến khi biết tập đoàn Elida đã mua lại thương hiệu p/s với giá 5 triệu USD, một cái giá phải gấp đến 5 lần toàn bộ giá trị tài sản lưu động và cố định của doanh nghiệp. Và đặc biệt là thời gian gần đây khi một số thương hiệu lớn của Việt Nam bị các hãng nước ngoài ngang nhiên chiếm dụng thì nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình nhận thấy giá trị to lớn, thật khó ước tính của thương hiệu. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư, xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình. Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam dần tham gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế, thì các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với một mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn. Bên cạnh đó nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng phát triển, người ta sẽ đòi hỏi không chỉ chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi những giá trị khác biệt và cao cấp hơn. Trong quá trình phát triển của nền kinh tế, các sản phẩm sẽ ngàv càng trở nên giống nhau về mặt vật chất và vì vậy điểm phân biệt giữa các sản phẩm chỉ còn là những yếu tố vô hình - đó chính là hình ảnh của thương hiệu. Ngành Dược Việt Nam cũng đang trong quá trình hội nhập và phát triển nên cũng đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phải nắm bắt được xu thế để không bị thụt lùi. Nhất là trong tình hình hiện nay khi các hãng nước ngoài đang chiếm lĩnh một phần lớn thị trường thuốc của nước ta thì việc quan tâm đầu tư xây dựng và phát triển những thương hiệu thuốc nội là một việc làm cấp thiết. Nhận thức được điều này, rất nhiều các doanh nghiệp Dược cũng đang bằng nhiều hoạt động của mình nhằm nỗ lực nâng cao hình ảnh và vị thế cạnh tranh trên thị trường. Rất nhiều các doanh nghiệp đã đạt được những hiệu quả nhất định trong việc xây dựng, định vị, truyền thông quảng bá cho thương hiệu của mình đến rộng rãi khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó các doanh nghiệp Dược cũng không tránh khỏi được những bỡ ngỡ, khó khăn. Chính vì thế chúng tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Khảo sát chiến ỉược quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Được Việt Ham hiện nay” với mục đ ích: > Khảo sát vài nét về thương hiệu nói chung, thương hiệu trong ngành Dược giai đoạn hiện nay. > Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần dược phẩm Traphaco và Naphaco. > Đê xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Dược và một số kiến nghị đôi với các cơ quan quản lý nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thương hiệu của mình. PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1. ĐẠI CƯƠNG VỂ THƯƠNG HIỆU: 1.1.1. Nguồn gốc: [5], [8] Thuật ngữ Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ "brandr" - tiếng NaUy cổ có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung đỏ", xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trang trại nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một nhằm khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. 1.1.2. Khái niệm: [9], [10], [11], [12], [16] Khái niệm thương hiệu đứng trên góc độ pháp lý Việt Nam: Thật ra thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 "quy định các nhãn hiệu" như sau: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ cố thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm Hiện nay thì thuật ngữ Thương hiệu chưa được sử dụng nhiều trong các văn bản pháp lý của Việt Nam mà người ta thường mới hay đề cập đến một số khái niệm liên quan: > Tên thương mại (trade name): Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định "Tên thương mại" (được bảo hộ) là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. 1 Tên thương mại thường bao gồm ba phần: Phần chỉ loại hình doanh nghiệp (công ty TNHH, công ty cổ phần.. phần chỉ lĩnh vực hoạt động (sản xuất, kinh doanh, chế biến...) và phần phân biệt (Traphaco, Naphaco ...) Ví du: Cóng tỵ cổ phần dươc phẩm Tranhaco Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt > Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: "Nhãn hiệu hàng hoá" là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. NHHH bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ và thường được đính lên sản phẩm để đi vào thị trường. Nhãn hiệu thường được đảm bảo bởi chính uy túi, năng lực và phong cách kinh doanh của DN. Một số loại NHHH đặc biệt: - "Nhãn hiệu liên kết" là các NHHH tương tự với nhau và các NHHH trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự vói nhau hoặc có liên quan tới nhau. - "Nhãn hiệu nổi tiếng" là NHHH được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi. >Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật dân sự đã quy định : "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 2 > Chỉ dẫn địa lý: “Chỉ dẫn địa lý” được bảo hộ, Điều 10 Nghị định số 54/2000/NĐ- CP quy định: là thông tin vê nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; - Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tói việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. *t*Khái niệm thương hiệu theo quan điểm Marketing: [5], [6] Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: "Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh". Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm, người bán với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Tóm lại, Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hoá dịch vụ.... 1.1.3. Phân loại: [2], [16] ♦> Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. 3 Ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Rejoice... là những thương hiệu cá biệt của công ty Unilever và do có những thuộc tính khác biệt mà đã tạo ra những cơ hội lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, dịch vụ hoặc cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác. Tuy nhiên trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho hàng hoá, dịch vụ của mình. ❖ Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk - gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk Honda - gán chung cho tất cả hàng hoá của công ty từ xe máy, ôtô, các loại động cơ ... ♦> Thương hiệu tập th ể (còn được gọi là thương hiệu nhóm): Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: Lụa Hà Đông Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Ví dụ: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam. ❖ Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia ị hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. 4 Ví dụ: "Vietnam Value Inside" là thương hiệu quốc gia của Việt Nam Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được mang thêm thương hiệu quốc gia. 1.1.4. Cấu tạo thương hiệu: [5] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Tên thương hiệu (brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc... - Mác thương hiệu: là bộ phận khác của thương hiệu mà không đọc được dưới dạng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, bao bì.. .và các yếu tố nhận biết khác. Ngày nay các yếu tố cấu thành TH đã được mở rộng ra nhiều. Người ta cho rằng bất cứ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác thì cũng có thể được coi là một phần của TH. 1.1.5. Vai trò của thương hiệu: [2], [8], [12], [16] ❖ Vai trò đối với các cơ quan quản lý nhà nước: TH càng nổi tiếng và có giá trị thì càng dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh mà DN đã tạo dựng được. Mức độ nổi tiếng của một TH tỷ lệ thuận với những rủi ro mà DN ấy có thể gặp phải. Vì vậy nếu DN đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu với các cơ quan quản lý nhà nước thì sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan chức năng kiểm tra, giám sát và xử lý chính xác những vi phạm về SHTT, bảo vệ được cho TH của DN. Vai trò đối với người tiêu dùng: - Thương hiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn nhanh chóng hàng hoá cần mua trong vô vàn các hàng hoá cùng chủng loại khác. Mỗi hàng hóa của một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay có các dấu hiệu khác nhau. Vì thế TH có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt. Thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lọi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại, nhưng khi cần thiết phải lựa chọn mua hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến 5 thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì. Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. - Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. - Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ cảm thấy hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp vói các sự cố xảy ra đối vói hàng hoá, dịch vụ. - Tuy nhiên bên cạnh đó, việc đặt thương hiệu cũng gây phát sinh một sô'điểm hạn chế: + Thương hiệu có thể gây ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các loại hàng hoá. Đôi khi ngưòi tiêu dùng nhìn nhận về chất lượng, giá cả và thương hiệu cũng không công bằng. Một thương hiệu mới chưa chắc đã được người tiêu dùng lựa chọn nếu giá bán của hàng hoá quá rẻ. + Việc đặt thương hiệu sẽ làm gia tăng giá sản phẩm vì có sự gia tăng chi phí quảng cáo, bao bì, chi phí đăng ký bảo hộ... và những chi phí này người tiêu dùng sẽ phải gánh chịu. + Cuối cùng, việc đặt thương hiệu có thể làm gia tăng sự phân biệt giàu nghèo, đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân. ❖ Vai trò đôi với doanh nghiệp: - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH: Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo.. .(ví dụ: Prudential - 6 luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu) nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định của DN về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của DN và sự trang thành của KH. - Thương hiệu giúp DN phân đoạn thị trường: Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt DN đã thu hút được sự chú ý của KH cho từng chủng loại hàng hoá của mình. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập KH nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Ví dụ: Toyota Camry: dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng phù hợp với đòi hỏi của những KH có thu nhập cao; trong khi đó Toyota Vios dáng thể thao, đơn giản lại phù hợp với tập KH trẻ có thu nhập trung bình. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của các DN: Một sản phẩm khác biệt vái những sản phẩm khác bởi tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Và thương hiệu chính là dấu hiệu bên ngoài để giúp nhận biết sự khác biệt đó. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN: + Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh: Một thươrig hiệu đã có lòng tin của KH thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của KH với thương hiệu. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của mình. + Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn. 7 + Thu hút đầu tư: khi TH đã nổi tiếng thì các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào DN và các bạn hàng cũng sẵn sàng hợp tác, kinh doanh với DN. + Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN: TH càng mạnh thì càng mang lại những giá trị tài sản kliổng lồ cho DN. Bảng 1.1: Giá trị của một số thương hiệu mạnh nhất thế giới STT Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu ( tỷ USD) Năm 2003 Năm 2004 1 COCA - COLA 70.453 67.394 2 MICROSOFT 65.174 61.372 3 IBM 51.767 53.791 4 GE 42.340 44.111 5 INTEL 31.112 33.499 Nguồn: Tạp chí Nhà quản lý s ố 19-20 (2005) Thương hiệu của một DN là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu. Ví dụ: Tập đoàn Elida đã mua lại thương hiệu p/s của Việt Nam với giá 5 triệu USD trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên 1 triệu USD. + Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của DN. Sau khi đã đăng ký với nhà nước thì DN có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm . + Thương hiệu giúp DN giảm các khoản chi phí cho các hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing vì thực chất bản thân thương hiệu đã chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN. 8 ❖Vai trò của TH đôi vói nền kinh tế nước ta trong xu thế hội nhập: - Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. - Trong bối cảnh nước ta đang chủ động hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới thì việc xây dựng được các TH mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. - Tạo dựng được thương hiệu cho các sản phẩm của VN tại thị trường nước ngoài thì sẽ củng cố được uy tín và nâng cao vị thế của VN trên trường quốc tế. Chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào VN, tạo tiền đề đưa đất nước phát triển nhanh, mạnh. 1.1.6. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững: [2], [12], [23] Điểm khác biệt giữa xây dựng và phát triển TH là ở chỗ: xây dựng TH bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo sự khác biệt của TH, trong khi đó phát triển TH là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. Nhưng mục tiêu cuối cùng của cả xây dựng và phát triển TH chính là tạo nên sự trung thành của KH đối vói TH. Các bước cơ bản để xây dựng và phát triển TH một cách bền vững: > Bước 1: Nghiên cứu, xây dựng thị trường, xác định KH mục tiêu. > Bước 2: Thiết kế và định vị TH cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm vào KH mục tiêu. > Bước 3: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ) > Bước 4: Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước, tạo dựng một TH bền vững bằng cách tạo cho mình một phong cách TH đặc trưng và khác biệt với TH của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo và chăm sóc KH, thực hiện tốt các dịch vụ sau bán hàng. Trong suốt 4 bước đi cơ bản này luôn đòi hỏi DN phải luôn luôn sáng tạo trên cơ sở tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của marketing. Một TH chỉ đạt được thành công khi nó có thể khơi gợi cho KH những nét đặc trưng riêng về hàng hoá, dịch vụ mà DN cung cấp. 9 Mô hình xây dựng và phát triểnThương hiệu bền vững ỉ Nghiên cứu thị trường Xác định đối tượng Khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp xây dựng uy tín & hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm & dịch vụ chăm sóc khách hàng Nhà nước hỗ trợ đề các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường trong nước & vươn ra thị trường thế giới thông qua: - Cơ chế chính sách - Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về thương hiệu. - Tăng cường năng lực kinh doanh, năng lực quản lý & xây dựng thương hiệu. - Xây dựng & quảng bá thương hiệu quốc gia. - Tăng cường cơ chế thực thi bảo hộ thương hiệu, chống hàng nhái, hàng giả. Thiết kế & định vị thương hiệu cho sản phẩm trong 1 chiến lược marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng T Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng 1 cách có hiệu quả Thương hiệu bền vững Quảng cáo & chăm sóc khách hàng Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu & phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng, trong và ngoài nước. Tạo dựng 1 phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu m m m tm m ẫẫKmtẵÊÊmÊmÊtÊÊmmÊVÊSÊKÊÊKKỄÊmmtismiiaÊấ %íếsú\zỉ* 1ũml i i S i l l i i i i i l l l l l S l Ẳ ĐỐI tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu - - - - , Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển TH bền vững 10 .ẢíÁ.uSĩ 1.1.7. Bảo hộ thương hiệu: [2], [16] Với DN, bảo hộ TH gồm hai phần: > Một là: bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác cấu thành TH. > Hai là: xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các TH cạnh tranh khác. Trên bình diện quốc tế Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức SHTT thế giới từ năm 1976;^gỏng ước Pạrịs về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; thoả ước Madrid ^ầjđăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949; hiệp ước Washington về Hợp tác Patent từ năm 1993. Việt Nam cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tói nhãn hiệu SP. Thời gian gần đây, vấn đề SHTT nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hoá nói riêng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt hơn của xã hội, các cơ quan quản lý và các DN. Tổng số các nhãn hiệu hàng hoá của VN được bảo hộ trong nước hiện nay là khoảng gần 20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của cả DN VN và nước ngoài) đã được bảo hộ. Số nhãn hiệu của VN được đăng ký bảo hộ ra nước ngoài theo thoả ước Madrid thông qua cục SH Công nghiệp cũng tăng lên, năm 2002 là 31 nhãn hiệu. Ngoài ra, một số DN đã tiến hành đăng ký trực tiếp nhãn hiệu hàng hoá vói các cơ quan SHTT nước ngoài. Tuy nhiên hiện vẫn còn nhiều DN không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền SHCN nói chung và NHHH nói riêng; hoặc biết đến nhưng vẫn không đăng ký vì cho rằng chi phí tốn kém và không cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số TH VN bị chiếm đoạt trên thị trường nước ngoài. Một vấn đề đáng chú ý nữa là tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu công nghiệp đối vối nhãn hiệu cũng tiếp tục diễn biến phức tạp. Nhiều vụ sản xuất, buôn bán, nhập khẩu... hàng nhái, hàng giả nhãn hiệu đã .bị phát hiện và được xử lý nhưng tệ nạn này vẫn chưa được đẩy lùi. Bảo hộ bản quyền sản phẩm sẽ góp phần chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng. Một khi việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu được thực hiện một cách hiệu quả DN sẽ không bị mất đi lợi nhuận chính 11 đáng mà DN được hưởng do KH mua nhầm hàng giả và do KH đánh giá sai chất lượng hàng thật nên không mua sản phẩm đó nữa. Tuy nhiên trước khi triển khai việc đăng ký bảo hộ TH, DN nên lựa chọn đâu là lãnh thổ mà DN sẽ xin đăng ký hoặc bảo hộ cho TH của mình dựa trên chiến lược phát triển chung của DN. ở đâu DN dự định là sẽ đưa sản phẩm của mình vào tiêu thụ thì ở quốc gia đó DN nên đăng ký hoặc xin bảo hộ cho các TH của mình. Và thông qua bảo hộ, DN có thể giúp KH không nhầm lẫn giữa các TH, định vị hình ảnh TH trong tâm trí KH. 1.2. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU: 1.2.1. Quá trình nhận thức TH của một khách hàng: [8], [16], [24] Quảng bá TH bao gồm tất cả những nỗ lực của DN nhằm làm cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ TH của mình. Quá trình nhận thức TH đối với một KH: Phát hiện \j 7 Chú Ý____ ỵ KH thấy hoặc nghe thấy TH KH bị thu hút và có ấn tượng về TH do tác dụng của truyền thông r ri-rv Tìm ]hiểu Ịpr KH quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của TH r Chấp' nhận 11 KH chấp nhận và thích thú với các thành phần của TH r Đáp ứng Ịl KH chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến TH tới những người khác 1r Ghi nhớ - KH lưu giữ TH trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua WÊÊK Hình 1.1: Quá trình nhận thức TH đối với một 12 Từ quy trình này ta có thể thấy: - Giai đoạn khỏi đầu của quảng bá có vai trò rất quan trọng. Một chiến lược TH (chương trình truyền thông) độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. - Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi phải có sự kết hợp hài hoà mục tiêu và khả năng của DN bởi vì quảng bá là quá trình lâu dài và liên tục. - Tẩn suất truyền thông quảng bá phải mạnh trong giai đoạn đầu, sau đó thay đổi tuỳ điều kiện môi trường và hiệu quả tác động đến KH. - Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh TH trong tâm trí KH, tránh tình trạng bị quên lãng. Những điểm nhấn này đòi hỏi phải có sự độc đáo, khác biệt, không dễ gây nhầm lẫn. Tuy nhiên cũng cần chú ý là phải phù hợp với từng môi trường cụ thể để tránh gây phản cảm, phản tác dụng. 1.2.2. Các phương pháp quảng bá TH: Mục tiêu của quảng bá là làm cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ TH của mình. Muốn vậy thì yếu tố quyết định là các DN phải lựa chọn được chiến lược truyền thông phù hợp. Tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài chính... mà DN có thể áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp một số phương pháp quảng bá sau: •' ❖ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: như trên tivi, radio, 'y' báo, tạp chí... Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên lại đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. ^ Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh song cũng có những điểm yếu. Vì vậy việc lựa chọn phương tiện truyền thông nào là phụ thuộc vào mục đích và khả năng của DN. ♦♦♦Quảng cáo trực tiếp: là dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ rơi, internet... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế và thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.^Tuy nhiên trong tình hình có 13 quá nhiều công ty cùng sử dụng hình thức này thì hiệu quả của hình thức quảng cáo này lại giảm do khả năng chấp nhận của KH thấp. ❖ Quảng cáo nơi công cộng: là dùng băng rôn, áp phích, các phương tiện giao thông (xe buýt, tắc xi ...), bảng đèn điện tử, các vật dụng hàng ngày (ô, gạt tàn, cốc chén ...)• Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Hình thức quảng cáo này đôi khi chi phí rẻ mà hiệu quả mang lại rất lớn. ❖ Quảng cáo tại điểm bán: có người rao hàng tại điểm bán, trang trí điểm bán hoặc bố trí các phương tiện truyền thông tại điểm bán để thu hút sự chú ý của KH. Các điểm bán lẻ được các công ty phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu. Tuy nhiên số các điểm bán lớn đòi hỏi một khoản chi phí khá cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ. ❖ Khuyên mại kênh phân phối: thực hiện chiến lược đẩy trong marketing (push - marketing) nhằm khuyên khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của DN. Có thể sử dụng các hình thức như: chiết khấu bán hàng, thưởng theo doanh số, chấm điểm trưng bày, huấn luyện đào tạo... Chiến lược đẩy: Công ty Ngưòi trung gian ■=>Người tiêu dùng ❖ Khuyến mại người mua: thực hiện chiến lược kéo trong marketing (pull - marketing) nhắm tói KH mục tiêu như: tặn^hàng mẫu, mua hàng có tặng thưởng, phiếu giảm giá, tham gia dự thưởng... Tuy nhiên hoạt động này nên gắn kết với các phương tiện thông tin để giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ về các chương trình khuyến mãi của DN. Chiến lược kéo: Công ty \p ^ A a. Q Bảng 3.1: Quan niệm về thương hiệu của DN VN hiện nay STT PíN DN nói chung (%) DN Dược (%) DN cho rằng TH là ... 1 Uy tín của DN 33,3 6,67 2 Chất lượng SP của DN 30,1 13,33 3 Đặc trưng hàng hoá của DN 15,9 73,33 4 TênSP 13,9 100,00 5 TênDN 11,2 100,00 6 Biểu tượng hay hình ảnh DN 11,0 80,00 7 Tài sản DN 5,4 13,33 1 8 Khả năng cạnh tranh của DN 4,2 13,33 1 9 Dấu hiêu nhân biết SP 4,0 73,33 20 1 E3 DN nói chung tỷ lệ % □ DN Dược 100 lĩ 90' 80 70 60 50 40 30 20 10 0 m % \i n U J g U y tín Chất Đặc trưng I)N lượng SP hùng hon của DN cúa DN Tên vSP Uy tín Chíít Tài sán Ỉ.)N lượng Sỉ* Ỉ)N ... í Khá năng quan niên DrúilìiỌu cm lỉliím h nliAu hioì cùa DN SP Hình 3.1: Quan niệm về TH của DN VN hiện nay Nhân ------- ---xét: ----- ^ Với các DN nói chung: đa số các DN cho rằng TH là uy tín, chất lượng SP (33,3%). Nhưng ngược lại, các DN Dược kháo sát đa số cho rằng TH là tên SP (100%) và tôn DN (100%) chứ lất íl DN Dược lỉiấy đưực '111 là uy tín (6,67%), là 1cứ sản (13,33%), hay là khả năng cạnh tranh (13,33%) của L)N. Tức là nhiều DN Dược coi trọng việc phát triển SP hơn việc phát triển TH. Nguyên nhân cổ thể do đặc thù của DN Dược so với các DN khác là tên SP thuốc và tên DN là một. trong những yếu tố của TH làm nên sự khác biệt. 3.1.2. Đầu tu cho thương hiệu của DN: Để trở thành một TH mạnh và có ý nghĩa các DN cần phải đíiu lư về lổ chức, nhân sự và tài chính cho TH của mình trong một thời gian dài. 3.1.2.1. Đầu tu’về tổ chức và nhàn lực: *Bộ phận chịu trách nhiệm vềTH: Để thực hiện một chiến lưực TH diều quan trọng là DN phải có dưực mội bọ phận chuyên trách về TH. Nguồn nhân lực của bộ phạn này phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài chính của DN. Tiến hành hồi cứu số liệu trẽn cơ sở kết quả điều tra của dự án "Hỗ trợ UN về năng lực xây dựng- quảng há thương hiệu", kết hợp với khảo sốt các DN Dược Ihu được kết quà như sau: ' Ị' 21 Bảng 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH của DN STT Bộ phận chịu trách nhỉêm về TH 1 Ban giám đốc 2 Phòng marketing 3 Phòng kinh doanh/bán hàng 4 Bộ phận khác 5 Chưa có bộ phận nào Tỷ lệ % DN nói chung DN Dược "~...(Tỷ ... lệ "' %) •“ ... / 4ẩ~\ (Tỷ lệ %) 0 16 13,3 30 6,7 . 0,0 1 5 0,0 □ DN nói chung 6,7 .. .... 73 ’3 ..... IIDN Dược 73.3 "" 1 ; 1 1 ______ ______ : ế - — 1 ỉ i 1V Ban giám đốc Phòng Marketing Phòng Marketing Bộ phận khác Chưa có bộ phận nào Bộ phận Hình 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH Nhân xét: Chỉ 16% các DN nói chung cố bộ phận chuyên trách về Marketing và TH trong khi đó có tới gần một nửa số DN không có bộ phận này. Bộ phận Marketing thường nằm trong phòng kinh doanh hoặc phòng kế hoạch thị trường. So với các DNNN, các DNTN thường không có bộ phận chuyên trách về Marketing mà trong các DN này ban Giám Đốc sẽ chịu trách nhiệm về hoạt 22 động Marketing. Theo kết quả thu được có tới 49% các DN có Ban Giám Đốc trực tiếp thực hiện công việc Marketing. Các DN Dược có tới hơn 73% số DN chưa có bộ phận chuyên trách về /TH. Và mới chỉ có khoảng 13% số DN đã có bộ phận này. Nguyên nhân có '1 thể do vấn đề TH mới chỉ bắt đầu được các DN Dược quan tâm và đầu tư. Bên eạnh đó đa số các DN Dược VN mới chỉ ở quy mô vừa và nhỏ. * Chức danh quản lý TH: Việc thành lập chức danh quản lý TH trong các DN là điều hết sức cần thiết để đảm bảo các hoạt động liên quanjlến TH cổ thể đươc tiến hành mỏt cách bài bản và có tổ chức.^Tỉenhành hoi cứu số liệu của dự án "Hỗ trợ DN về ỊMẾg lực xây dựng - quang bá TH" và điều tra các DN Dược thu được kết quả: -------------^ảng^5TCHữcdãnh qũan ĩý TH STT Chức danh quản lý TH Tỷ lệ (%) DNTN DNNN DN HVNCLC DN Dược 1 Có 18 31 25 20 2 Không 82 69 75 80 □ Có □ Không Tỷ lệ % DNTN DNNN DN HVNCLC DN Dược Hình 3.3: Chức danh quản lý TH Nhân xét: - Từ kết quả trên ta thấy trong số những DN đã có bộ phận chịu trách nhiệm về TH rất ít DN có sự phân chia thành chức danh quản lý TH riêng. Mà chức danh này thường được các lãnh đạo của DN như giám đốc, phó giám đốc, các trưởng phó phòng đảm nhiệm. - Cũng từ kết quả trên ta thấy các DNNN có chức danh quản lý TH nhiều hơn so với DNTN, các DN HVNCLC có chức danh quản lý TH nhiều hơn so với các DN khác. Còn DN Dược có rất ít DN có chức danh quản lý TH riêng. Nhưng nói chung tỷ lệ các DN VN có chức danh quản lý TH thấp. Điều đó chứng tỏ các DN VN nói chung và các DN Dược nói riêng vẫn chưa xem TH là tài sản cần phải được quản lý và việc quản lý TH cũng chưa được xem là công việc quản lý quan trọng. 3.I.2.2. Đầu tư vê tài chính: Việc đầu tiên của một DN khi muốn xây dựng TH của mình là xác định được tầm quan trọng của việc này và xác định được một tỷ lệ đầu tư thích hợp cho TH. Các khoản chi phí dành cho TH nói chung bao gồm chi phí cho thiết kế, đăng ký, giữ gìn và quảng bá cho TH. Tỷ lệ trung bình đầụtư cho TH của^ , các công ty đa quốc gia thường từ 5-7% trẽn doanh thu._____ 'L^K N Tiến hành hồi cứu số liệu của dự án "Hỗ trợ DN về năng lực xây d ự n g ^ ^ r v iv T X ____ 1 quảng bá aTđiảõsát 1hai DN Dược Ilà Traphaco và Naphaco thu được 1kết quả ở bang 3.4: ^ • rT ' _______ __ V \ T ___ 1_______ 4.1____ 4 . vv Bảng 3.4: Đầu tư cho TH của các DN DNTN DNNN (%) (%) Không đầu tư 18 16 2 Đầu tư dưới 5% 56 73 3 Đầu tư từ 5-10% 10 8 4 Đầu tư trên 10% 16 3 STT 1 Tỷ lệ đầu tư/DT 24 DN Dược Traphaco ( 4% ] Naphaco í ì% 1 0 I ..... Nhân xét: - Có 18% DNTN và 16% DNNN không đầu tư cho TH. Còn trong số cácN DN có đầu tư: với tỷ lệ đầu tư dưới 5% DT đã có nhiều DN đầu tư nhất: DNTN là 56% và DNNN là 73%. Với tỷ lệ đầu tư trên 10% đã có tới 16% DNTN đầu tư trong khi đó mói chỉ có 3% DNNN đầu tư ở tỷ lệ này. - Hai DN Dược khảo sát cũng mới có tỷ lệ đầu tư cho TH khá thấp: Traphaco đầu tư 4% trên doanh thu và Naphaco đầu tư khoảng gần 1% trên doanh thu. Nguyên nhân do vấn đề TH mới chỉ được DN Dược quan tâm trong một vài năm gần đây và DN Dược vẫn chú trọng việc phát triển SP hơn cả. Như vậy mức đầu tư trung bình cho TH của các DN VN mới chỉ khoảng từ 2-3% trên doanh thu và còn thấp so với tỷ lệ trung bình từ 5-7% của các công ty khác cùng ngành trong khu vực. 3.1.3. Các hoạt động liên quan đến TH mà DN Dược khảo sát đã tiến hành: Trong tình hình hiện nay khi vấn đề TH bắt đầu được các DN Dược quan tâm hơn thì các hoạt động liên quan đến TH mà các DN Dược tiến hành cũng ngày càng phong phú, có sự đầu tư phù hợp theo mục đích, chiến lược và khả năng của mỗi DN. Qua tiến hành điều tra bằng bộ câu hỏi (phụ lục 1) 2 DN Dược là Traphaco và Naphaco thu được kết quả: Bảng 3.5: Các hoạt động liên quan đến TH mà hai DN dược khảo sát đã tiến hành Tỷ lệ (%) Các hoạt động 1 STT Traphaco Naphaco 1 Các hoạt động quảng cáo 78 30 2 Tài trợ 2 2 3 Tiếp thị và bán hàng trực tiếp 7 60 4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 5 5 5 Các hoạt động khác 8 3 'Ỳ u 25 Tỷ lệ % s Traphaco □ Naphaco ^ -78 .............................................................................................. - s m H ỉ H I 60 I - ' Ạ I U 130 7 — 1 PHH '*■ Wi ------ " '1 1 ------------------------ . 5 u . c._ Quảng cáo 1______ 1 8 éẳ ẹ, 3 5 ^ , — 1--------- -• ------------- ioạt động 1^- f — Tài trợ hàng trực tiếp hộ khác Hình 3.4: Các hoạt động liên quan đến TH mà DN đã tiến hành Nhân xét: - Traphaco tiến hành nhiều nhất các hoạt động quảng cáo do đây là phương pháp tiếp cận dễ nhất đối với KH. Mặc dù chi phí cho các hoạt động quảng cáo nói chung khá cao nhưng phạm vi ảnh hưởng lại rất lớn nên quảng cáo vẫn là lựa chọn nhiều nhất của công ty. - Cũng liên quan đến TH nhưng Naphaco lại ưu tiên nhiều hơn cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng trực tiếp. Nguyên nhân do chiến lược của công ty chủ yếu muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua hình thức bán hàng trực tiếp và cũng do kinh phí dành cho các hoạt động Marketing của công ty còn chưa nhiều, mới khoảng 5% trên DT. 26 Các hoạt động liên quan đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mới chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng số các hoạt động liên quan đến TH. 3.1.4. Một số khó khăn mà DN Dược gặp phải trong quá trình xây dựng và quảng bá TH: Do vấn đề TH còn rất mới mẻ nên các DN VN nói chung và các DN Dược nói riêng gặp rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng và quảng bá TH. Rất nhiều DN nhận xét rằng: vấn đề TH còn mới quá, còn thiếu nhiều thông tin, DN chưa được đào tạo nên chưa hiểu sâu về ý nghĩa vai trò của TH trong cạnh tranh ... bên cạnh đó cũng có nhiều DN cho rằng thủ tục pháp lý còn rườm rà, còn thiếu luật cụ thể... (X L P* v j ^ Trước tình hình đó, tiến hành đánh giá theo thang điểm những khó khăn Ỵ y ^ mà DN Dược đang gặp phải trong việc xây dựng, quảng bá TH đã thu đượ^ ị > ^ kết quả sau: Bảng 3.6: Một sô khó khăn trong xây dựng và quảng bá TH ______________ C lA d u _____________ Mức độ /10 STT Khó khăn trong xây dựng, phát triển TH Traphaco Naphaco 1 2 Từ phía DN: Chưa có kinh nghiệm 3 6 Vốn - tài chính 5 5 Nhân lực 4 5 Xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện 3 6 Thủ tục pháp lý 6 5 Luật pháp 6 5 Thiếu thông tin 3 4 Chi phí dịch vụ quảng cáo, tư vấn .. ..cao 7 7 Từ môi trường: 27 0 T raphaco □ Naphaco Khó khăn Chưa có kinh Vốn-tài chính nghiệm Nhân lực Xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện Hình 3.5a: Những khó khăn từ phía DN ^ DTraphaco □ Naphaco Khó khăn Thủ tục pháp lý Luật pháp Thiếu thông tin Chi phí dịch vụ quá cao Hình 3.5b: Những khó khăn từ phía môi trường Hình 3.5: Những khó khăn mà DN gặp phải trong xây dựng, quảng bá TH 28 Nhân xét: - Cả 2 DN Dược khảo sát đều cho rằng khó khăn lớn nhất trong việc xây dựng, quảng bá TH là chi phí cho dịch vụ quảng cáo, tư vấn quá cao. - Vấn đề vốn - tài chính cũng còn nhiều khó khăn. Nguyên nhân do chi phí dành cho TH vẫn cồn nằm chung trong chi phí cho các hoạt động Marketing chứ chưa được tách biệt độc lập. Hơn nữa các DN Dược VN đều có quy mô vừa và nhỏ nên khả năng tài chính cũng hạn chế,khó thực hiện được các chương trình quảng bá TH có quy mô và lâu dài. - Tiếp theo cũng phải kể đến những khó khăn về mặt thủ tục pháp lý và những quy định của iuật pháp. Trong đó đáng kể nhất là việc nhà nước khống chế mức chi phí dành cho quảng cáo không được vượt quá 10% trên DT. - Riêng Naphaco do có đặc điểm Dược sĩ chuyển sang làm Marketing cho nên Naphaco gặp nhiều khó khăn về vấn đề nhân sự và việc xây dựng chiến lược TH. Nhìn chung, những khó khăn mà hai DN Dược khảo sát gặp phải còn rất nhiều. Đây sẽ là những thách thức lớn cho các DN Dược trong quá trình xây dựng và phát triển TH của mình. 3.2. CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA 2 CÔNG TY c ổ PHẦN DƯỢC PHẨM TRAPHACO VÀ NAPHACO: Trong tình hình hiện nay khi mà các công cụ phục vụ cho quảng bá TH rất phong phú với những mức chi phí đòi hỏi khác nhau thì các DN Dược tuỳ theo mục đích, chiến lược và khả năng tài chính của mình đãlựa chọn những cách thức quảng bá cũng rất khác nhau. 3.2.1. và Naphaco: Các hoạt động quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphac +1* Logo: Logo là một thành phần cấu tạo của TH, chính vì thế cả Traphaco và Naphaco đều tiến hành đăng ký logo của mình với cục SHCN. 29 Logo đã đăng ký của 2 công ty: N A P H i\ c o ♦> Các hoạt động quảng bá TH của Traphaco và Naphaco Qua hồi cứu và xử lý s ố liệu đã thu được các hoạt động quảng bá Traphaco và Naphaco như sau: CUỄ ìg 3.7: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược khảo sát năm 2004 STT Tỷ lệ (%) Các hoạt động quảng bá TH Traphaco Naphaco Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông 80,5 47,5 Quảng cáo trực tiếp 1,5 21,5 3 Quảng cáo nod công cộng 2,0 2,0 4 Quảng cáo tại điểm bán 0,2 0,0 5 Khuyến mại kênh phân phối 2,0 15,0 6 Khuyến mại người mua 0,3 5,5 7 Hoạt động PR 10,0 3,5 8 Bán hàng cá nhân 3,5 5,0 100,0 100,0 11 12 Tổng 30 Hình 3.6a: Các hoạt động quảng bá TH của Traphaco 21.50% 3.50% 5.50% Ỳ 15% □ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông K Quảng cáo trực tiếp ■ Quảng cáo nơi công cộng H Quảng cáo tại điểm bán B Khuyến mại kênh phân phối ■ Khuyến mại người mua H Hoạt động PR 0 Bán hàng cá nhân Hình 3.6b: Các hoạt động quảng bá TH của Naphaco Hình 3.6: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược khảo sát Nhân xét: - Traphaco sử dụng tất cả các công cụ của quảng bá trong chiến lược quảng bá TH của mình. Trong đó sử dụng cỊukyếu phương pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông chiếm/ởớ,5%. Tiếp đó là quảng bá TH thông qua các hoạt ,0 • động . 50.000 Tặng 1 mũ + 1 bóng bay Bên cạnh đó, một hình thức khuyến mại nữa dành cho khách hàng được cả Traphaco, Naphaco và nhiều DN Dược khác hay sử dụng đó là hình thức cho dùng thử/tặng hàng mẫu. Hình thức này thường được các DN Dược áp dụng cho những sản phẩm mới hoặc cho những sản phẩm muốn thâm nhập thị trường. Ví dụ như Naphaco đã tổ chức những đợt uống miễn phí sản phẩm Naphar sủi tại một số hiệu thuốc và trường học khi sản phẩm này mới được tung ra thị trường. Nhìn chung hình thức khuyến mại này mới chỉ được tổ chức ở quy mô hẹp hoặc mới chỉ được tổ chức ở những dịp hội chợ, triển lãm. Tuy nhiên thông qua hình thức dùng thử sản phẩm này mà khách hàng có thể biết đến những sản phẩm mới của công ty, làm quen với sản phẩm từ đó sản phẩm cũng dễ trở thành lựa chọn của khách hàng. 3.2.7. Khuyên mại kênh phân phối: Trong thị trường thuốc hiện nay, cùng một loại hoạt chất nhưng có thể có rất nhiều sản phẩm với những tên biệt dược khác nhau, của rất nhiều nhà sản xuất khác nhau.Vì vậy DN sử dụng hình thức khuyến mại các kênh phân phối sẽ khuyến khích các trung gian phân phối ưu tiên tiêu thụ sản phẩm của mình hơn. Traphaco: Nhận thức được vai trò của hệ thống phân phối, Traphaco đã không ngừng xây dựng và mở rộng hệ thống phân phối của mình. Hiện nay số 41 đại lý của công ty đã là 48 đại lý, phân phối cho hơn 60 tỉnh thành trong cả nước. ❖ Sơ đồ kênh phân phối của Traphaco: phụ lục 5 ❖ Cấu trúc kênh phân phối của Traphaco: - Kênh phân phối không cấp: Hàng hóa của công ty được phân phối trực tiếp tới KH thông qua hệ thống hiệu thuốc bán lẻ của công ty - Kênh phân phối một cấp: sản phẩm của công ty chỉ qua một trung gian trước khi tói KH, trung gian đó là bệnh viện hay nhà thuốc - Kênh phân phối hai cấp, ba cấp: Do đặc điểm các sản phẩm của công ty đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên công ty tập trung vào chiến lược phân phối mạnh thông qua trung gian là các công ty dược các tỉnh, các công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn- bán lẻ tại các tỉnh. Công ty còn xây dựng một đội ngũ TDV nhằm kiểm soát và thúc đẩy việc bán hàng. - Kênh trực tuyến thông qua: + Hệ thống điện thoại tư vấn trực tiếp + Trang web của công ty Khảo sát số liệu về các chương trình khuyến mại của Traphaco năm 2003 cho hệ thống phân phối thu được kết quả ở bảng 3.13: Bảng 3.13: Các hình thức và chương trình khuyên mại của Traphaco năm 2003 Đơn v ị : nghìn đồng STT Hình thức Chi phí Tỷ lệ (%) 1 Hàng mẫu giới thiệu 48.047 5,15 2 Khuyến mại bằng đồ dùng 221.000 23,68 3 Khuyến mại bằng sản phẩm 664.341 71,17 933.388 100,00 Tổng 42 KIHàng mẫu giới thiệu □ Khuyến mại bằng sản phẩm HKhuyến mại bằng đồ dùng 5 .15% Hình 3.9: Các hình thức khuyến mại của Traphaco năm 2003 Hàng năm Traphaco thường duy trì đều đặn các hình thức khuyến mại này dành cho các nhà phân phối. Trong đó Traphaco luôn ưu tiên sử dụng hình thức khuyến mại bằng chính những sản phẩm của công ty. Bởi như vậy vừa kích thích các trung gian phân phối mua hàng của công ty nhiều hơn lại vừa kích thích các trung gian này ưu tiên tiêu thụ sản phẩm của công ty so vói các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó Traphaco còn áp dụng những hình thức khuyến mại khác cho các nhà phân phối như sau: bò ụr~~ (^■"chiết khấu cho cácjìhà bán bụổ n và bán lẻ của c ổ n g ty T ^ > Trước năm 2002 công ty chia ra làm 3 mức chiết khấu cho 3 nhóm san * phẩm khác nhau. Bảng 3.14: Mức chiết khấu của Traphaco trước năm 2002 STT Nhóm sản phẩm Cho nhà bán buôn Cho nhà bán lẻ 1 Tiêu thụ tốt trên thị trường 5% 3% 2 Tiêu thụ trung bình 10% 6% 3 Tiêu thụ kém và sản phẩm mới 15% 10% Công ty căn cứ theo doanh số mua hàng để đưa ra các mức chiết khấu khác nhau cho các nhà bán buôn, bán lẻ nhằm kích thích thêm sự mua hàng. Nhưng gần đây thì công ty đã chuyển sang một mức chiết khấu khác: 43 Bảng 3.15: Mức chiết khấu hiện nay của công ty Traphaco STT 1 2 3 Đối tượng Mức chiết khấu Nhà bán lẻ, bán buôn 3% 5% Nhà bán buôn lớn Bệnh viện 15 - 30% ......... .. Riêng mặt hàng rượu của công ty mức chiết khấu là khoảng 20%. Sự thay đổi về mức chiết khấu này tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý có thể ưu tiên mua những mặt hàng là thế mạnh của mình. Riêng bệnh viện, công ty dành một mức chiết khấu cao nhất để khuyên khích sự mua hàng do mức độ sử dụng thuốc trong bệnh viện rất lớn. ■ Công ty có thưởng quà cho những đại lý thường xuyên mua hàng nhiều ■ Bắt đầu từ tháng 3/2000 công ty triển khai chương trình chấm điểm trưng bày, áp dụng cho các trung gian bán lẻ. Công ty sẽ trả một khoản là khoảng lOO.OOOđ/tháng bằng sản phẩm cho diện tích trưng bày từ 0,5 đến lm2 và có treo logo của công ty. Đã có khoảng 600 nhà bán lẻ trên toàn quốc đăng ký trưng bày sản phẩm của công ty. Thông qua hình thức này công ty vừa quảng bá được TH của mình, lại vừa có thể triển khai được việc giới thiệu và tiêu thụ những sản phẩm mới. ■ Ngoài ra công ty còn tiến hành trợ cấp quảng cáo hợp tác và khuyếch trương. Hình thức này áp dụng cho các nhà bán buôn khi tham gia các hoạt động quảng bá, khuyếch trương trong đó có cả quảng bá cho TH của công ty. Như vậy có thể thấy Traphaco dành nhiều sự ưu đãi cho các trung gian phân phối. Chính vì vậy đã khuyến khích các trung gian này đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình. Naphaco : * Sơ đồ kênh phân phối của Naphaco: phụ lục 6 * Naphaco cũng có một số hình thức khuyến mại dành cho kênh phân phối như mua nhiều hàng được tặng thêm sản phẩm, chiết khấu... Đặc biệt 44 công ty áp dụng mức chiết khấu khác nhau cho các đại lý căn cứ theo thời gian thanh toán. Bảng 3.16: Các mức chiết khấu theo thòi gian thanh toán của Naphaco STT Thòi gian thanh toán 1 Thanh toán ngay 2 Thanh toán trong 2 tuần Mức chiết khấu 3% 1-2% Hình thức chiết khấu này vừa khuyến khích các trung gian mua hàng lại vừa khuyến khích các trung gian thanh toán ngay sau khi mua. Như vậy mỗi công ty căn cứ vào mục đích, khả năng tài chính của mình mà áp dụng những hình thức khuyến mại khác nhau nhưng cuối cùng đều để đạt được mục tiêu quảng bá rộng rãi TH của DN. 3.2.8. Quan hệ công chúng PR: Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh , một ấn . tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. Chính vì thế PR ngày càng trở thành một cồng cụ hữu hiệu giúp các DN tự quảng bá hình ảnh TH của mình. Traphaco cũng đặc biệt quan tâm sử dụng công cụ này. Hàng năm công ty dành khoảng 10% chi phí Marketing cho hoạt động PR. Các hoạt động PR mà công ty tổ chức cũng rất phong phú, tói nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau vói hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Một số công cụ của PR mà công ty hay sử dụng: * Tham gia hội chợ, triển lãm, hội thảo: Tham gia hội chợ, triển lãm chính là hoạt động giao lưu trực tiếp của DN với người tiêu dùng. Do đó hàng năm Traphaco đều xây dựng kế hoạch, ngân sách cho hội chợ, triển lãm. Tuy nhiên công ty chỉ tham gia một số triển lãm, hội chợ nhất định như: hội chợ HVNCLC, triển lãm Y - Dược, tham gia hoặc tổ chức một số hội thảo chuyên ngành. 45 Tiến hành khảo sát số liệu về các hoạt động hội chợ, triển lãm... của Traphaco năm 2003 thu được kết quả như sau: Bảng 3.17: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo của Traphaco năm 2003 Đơn vị:nghìn đồng STT Hình thức Chi phí Tỷ lệ (%) 1 Hội chợ, triển lãm 346.750 31,2 2 Hội thảo chuyên ngành 600.000 54,1 3 Hợp tác thử nghiệm lâm sàng sản phẩm tại các bệnh viện 111.000 10,0 4 Một số hình thức khác : trưng bày tại các hội nghị, gặp gỡ khách hàng.... 51.900 4,7 1.109.650 100,0 Tổng 54.10% 4.70% □ Hội chợ, triển lãm 0 Hợp tác thử nghiệm lâm sàng H Hội thảo chuyên ngành 0] Hình thức khác Hình 3.10: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo năm 2003 46 Như vậy công ty rất chú trọng tham gia các hội thảo chuyên ngành bởi vì qua những buổi hội thảo có thể giới thiệu được nhiều thông tin về sản phẩm cũng như về công ty đến giới chuyên môn. Từ đó tạo được sự quan tâm chú ý của giới chuyên môn đến TH của công ty. Bên cạnh đó việc tham gia hoạt động hội chợ mà chủ yếu là hội chợ HVNCLC cũng là một cách thức quảng bá TH của cồng ty rất hiệu quả. Bởi vì hội chợ thường được tổ chức ở những tỉnh thành khác nhau và thường thu hút được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng, cho nên thông qua hội chợ người tiêu dùng ở nhiều tỉnh thành có thể biết đến những sản phẩm, và công ty. Ngoài ra Traphaco còn thường xuyên tham gia một triển lãm chuyên ngành là triển lãm Y - Dược. Đối vói một số bệnh viện công ty có tiến hành hợp tác thử nghiệm lâm sàng các sản phẩm hay tổ chức các buổi seminar để giói thiệu về những sản phẩm mới và cung cấp thêm những thông tin về công ty. Ví dụ như trong năm 2003 công ty đã tiến hành tổ chức 05 buổi seminar tại một số bệnh viện ở Hà Nội (Bạch Mai, 108, Đống Đa...) để giới thiệu về sản phẩm Cadef, Ampelop và đồng thời là để quảng bá cho hình ảnh của công ty. Ngoài một số hoạt động hội thảo, seminar cho giới chuyên môn, công ty còn tổ chức những buổi hội thảo, gặp gỡ với công chúng. Mỗi năm công ty tổ chức 4 lần (1 quý/1 lần) chương trình dành riêng cho người cao tuổi theo lần lượt từng chuyên đề. Mỗi lần tổ chức 30 CLB trên toàn quốc và ở mỗi CLB như vậy sẽ có khoảng 250 người được tư vấn về bệnh, về thuốc, về cách chăm sóc sức khoẻ... Vào ngày quốc tế ngưòi cao tuổi công ty tiến hành tặng quà và đến chúc mừng hội người cao tuổi ở 6 thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Tp.HCM, Đà Nẵng, Nghệ An, Thanh Hoá. Bên cạnh việc tổ chức gặp gỡ đối tượng khách hàng là người cao tuổi, công ty thỉnh thoảng có tổ chức gặp một số nhóm đối tượng khách hàng khác nữa như: hội phụ nữ, hội sinh viên... thường vói mục đích giới thiệu những sản phẩm phù hợp với nhóm đối tượng. Naphaco: Năm 2003 Naphaco đầu tư chi phí khoảng 87 triệu đồng cho hoạt động hội chợ, triển lãm. Nhưng cũng như Traphaco, công ty Naphaco chỉ thường 47 xuyên tham gia trong một số hội chợ, triển lãm nhất định như hội chợ HVNCLC, hay triển lãm Y-Dược. - Năm 2004 Naphaco vẫn tiếp tục duy trì tham gia hội chợ HVNCLC là chủ yếu. Công ty luôn luôn có gian hàng tham gia tại hội chợ này và kèm theo là luôn có những hình thức khuyến mại dành cho khách hàng. - Hàng năm Naphaco có tổ chức một buổi gặp mặt KH vào dịp cuối năm nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt và đồng thời để khuyếch trương sản phẩm * Marketing sự kiện và tài trợ: Thông qua các hoạt động tài trợ, TH của các công ty dễ được khách hàng chấp nhận, chính vì thế mà ngân sách dành cho các hoạt động này của công ty cũng ngày càng tăng lên và các lĩnh vực tài trợ cũng ngày càng phong phú. Traphaco: Tiến hành hồi cứu số liệu về hoạt động tài trợ năm 2003 thu được kết quả: Bảng 3.18: Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2003 Đơn vị: nghìn đồng STT 1 2 Hình thức Tài trợ chương trình "Thường thức trong gia đình” -Đài TH Hà Nội Tài trợ chương trình "Mặt trời hồng" của trẻ em vào ngày 1/6 Chi phí Tỷ lệ(%) 62.600 21,32 150.000 51,09 3 Hỗ trợ chữa bệnh cho người nghèo 15.000 5,11 4 ủng hộ quỹ vì người nghèo 28.000 9,54 5 Tài trợ, ủng hộ một số chương trình khác 38.000 12,94 293.600 100,00 Tổng 48 9.54% 12.94% c Chương trình "Thường thức trong gia đình" ■ Chương trình "Mặt trời hồng" B Hỗ trợ chữa bệnh cho người nghèo ®ủng hộ quỹ vì người nghèo E Tài trợ một số chương trình khác Hình 3.11: Các chương trình tài trợ của Traphaco năm 2003 - Năm 2003 công ty tài trợ thường xuyên cho chương trình " Thường thức trong gia đình” của Đài truyền hình Hà Nội. Đây là một chương trình phổ biến kiến thức về sức khoẻ, tư vấn về bệnh và thuốc cho công chúng. Chính vì thế chương trình thu hút được sự quan tâm của rất nhiều khán giả. Khi tiến hành tài trợ cho chương trình này thường xuyên thì TH Traphaco có cơ hội nhận được sự quan tâm, biết đến của rất nhiều khán giả của chương trình. - Trong năm 2004 công ty dành khoảng 2% chi phí Marketing cho hoạt động tài trợ. Công ty vẫn tập trung tài trợ vào một số lĩnh vực như: các chương trình nghệ thuật, các hoạt động và các tổ chức nhân đạo. Ngoài ra còn một số hình thức tài trợ khác nữa tuỳ theo từng thời điểm thích hợp. Trong đó tài trợ cho các hoạt động và các tổ chức nhân đạo chiếm tỷ trọng 50% trong tổng số các hoạt động tài trợ. - Đầu năm 2005 công ty bắt đầu tài trợ cho một số chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình. Công ty tài trợ chính thức cho chương trình "Cơ hội chiến thắng" trên Đài truyền hình Hà Nội. Đây đơn thuần chỉ là một chương trình trò chơi giải trí nhưng thời lượng phát sóng của chương trình rất lớn, liên tục các ngày trong tuần. Bên cạnh đó bắt đầu từ tháng 4/2005 công ty đồng tài 49 trợ cho chương trình "Sống khoẻ mỗi ngày” trên kênh VTV3. Đây vừa là một chương trình trò chơi nhưng cũng vừa là một chương trình tìm hiểu về thuốc. Mục đích của chương trình này là nhằm tôn vinh những thương hiệu thuốc nội trong đó chủ yếu là thương hiệu Traphaco. Chương trình này cũng được phát sóng liên tục vào các ngày trong tuần và là một chương trình bổ ích, có giải thưởng lớn, dễ chơi nên cũng thu hút được sự quan tâm của rất nhiều khán giả. Các hoạt động tài trợ của Naphaco: - Năm 2003 công ty có tham gia ủng hộ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, quỹ hỗ trợ trẻ em khuyết tật và quỹ khuyến học khuyến tài, ủng hộ quỹ vì người nghèo. Đặc biệt, công ty có phụng dưỡng 01 Bà Mẹ VN anh hùng. - Tuy nhiên đến năm 2004 qua hồi cứu số liệu của công ty thì thấy công ty ít và hầu như không tham gia các hoạt động tài trợ. 3.2.7.3. Phát hành các ấn phẩm của công ty: Thông qua việc phát hành những ấn phẩm từ công ty có thể truyền tải đến khách hàng một lượng thông tin khổng lồ về công ty và những sản phẩm của công ty. Traphaco có một tờ bản tin dành cho người cao tuổi - đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Tờ bản tin này được công ty phát miễn phí đến những người cao tuổi. Cả Traphaco và Naphaco đều có những tờ bản tin riêng, phát hành định kỳ để cung cấp thông tin về những sản phẩm mối, về thành tích, mục tiêu phấn đấu của công ty.... Tuy nhiên ấn phẩm này cũng thường mới chỉ ò phạm vi dành cho những cán bộ công nhân viên trong công ty. Bên cạnh đó, ấn phẩm của công ty đôi khi lại chỉ là những vật dụng rất đơn giản mà hầu như bất cứ một công ty nào cũng có. Ví dụ như những phong bì, những tập giấy, hay những túi đựng thuốc, cặp đựng tài liệu... có tên công ty hoặc tên sản phẩm. Những ấn phẩm này sẽ được đưa tới tay khách hàng trong những dịp cụ thể, cũng phần nào giúp khách hàng chú ý hơn đến công ty. 50 3.2.7.4. Phim ảnh: Thông qua những bộ phim, những phóng sự về công ty thì cũng sẽ giúp khách hàng hiểu hơn và quan tâm hơn đến công ty. Chính vì thế Traphaco có thực hiện một vài phóng sự về công ty để trình chiếu khi có hội nghị khách hàng, hội thảo hoặc một số hoạt động PR khác nữa. Đôi khi những phóng sự về công ty cũng được phát cả trên các kênh truyền hình vào một số dịp cụ thể. Ngoài ra công ty cũng đã làm một vài phóng sự về cá nhân (giám đốc) hay một tập thể nhân những dịp như : trao giải thưởng Kovaleíkaia, nữ doanh nhân... Mặc dù hoạt động này chưa nhiều nhưng cũng đã có những đóng góp nhất định cho việc quảng bá hình ảnh của công ty. Naphaco chưa thấy sử dụng công cụ PR này. 3.2.9. Bán hàng cá nhân: Đội ngũ bán hàng cá nhân của các công ty dược phẩm chính là các trình dược viên của công ty. Các công ty dược phẩm nói chung đều xây dựng một đội ngũ trình dược viên để hỗ trợ cho việc quảng bá TH sản phẩm, TH DN tới khách hàng. Trình dược viên là người trực tiếp tiếp xúc với các bác sĩ, dược sĩ tại các bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám để giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. Thông qua đội ngũ trình dược viên này mà các sản phẩm nói chung và nhất là các sản phẩm mới của công ty có thể được biết đến và được sử dụng. Đồng thời hình ảnh của công ty cũng được thể hiện phần nào qua đội ngũ này. Traphaco rất chú trọng việc đầu tư cho đội ngũ TDV của công ty. Hàng năm công ty tổ chức đào tạo mỗi quý một lần về các chuyên đề Marketing, kỹ năng giao tiếp cho trình dược viên. Mỗi khoá học như vậy chi phí học cho một trình dược viên khoảng 1,5 triệu cộng thêm những khoản chi phí cho việc ăn ở, đi lại là khoảng gần 5 triệu/1 người. Hiện nay tổng số trình dược viên của công ty khoảng 40 người. Vì vậy tổng chi phí cho việc đào tạo đội ngũ trình dược viên trong một năm của Traphaco khoảng 800 triệu. Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành quản lý chặt chẽ đội ngũ này bằng một số cách như: khoán doanh thu, khoán nhóm sản phẩm, quản lý thông qua các báo cáo định kỳ... 51 Naphaco cũng rất quan tâm đầu tư cho đội ngũ trình dược viên của công ty. Công ty bắt đầu xây dựng đội ngũ trình dược viên tại Hà Nội từ năm 1999 nhưng chưa được bài bản và chưa mang tính chuyên nghiệp. Bắt đầu từ tháng 5/2002 đội ngũ này mới được chuyên biệt hoá vào hoạt động trình dược. Hàng năm công ty dành khoảng 3% chi phí Marketing riêng cho việc đào tạo đội ngũ trình dược viên. Tiến hành điều tra bằng bộ câu hỏi (phụ lục 2) một số nhà thuốc tại Hà Nội về hoạt động của đội ngũ trình dược viên Traohaco và Naphaco thu được kết quả sau: Bảng 3.19: Mức độ trình dược viên đến làm việc tại cửa hàng Tỷ lệ (%) STT Mức độ Traphaco Naphaco 1 Rất đều đặn 53,3 20,0 2 Đủ yêu cầu 20,0 26,7 3 ít khi đến 20,0 33,3 4 Không đến bao giờ 6,7 20,0 Tỷ lệ % Traphaco □ Naphaco Mức độ Rất đều đặn Đủ yêu cầu ít khi đến Không đến bao giờ Hình 3.12: Đánh giá mức độ làm việc của đội ngũ TDV 52 Nhân xét: - Qua kết quả này có thể thấy được mức độ hài lòng của các nhà thuốc đối với đội ngũ TDV của 2 công ty. Có 53,3% số nhà thuốc khảo sát thấy mức độ đến làm việc của đội ngũ TDV Traphaco rất đều đặn, 20% cho là vừa đủ yêu cầu, 20% cho rằng trình dược viên còn ít đến và chỉ 6,7% số nhà thuốc chưa có TDV đến làm việc. - Trong khi đó chỉ có 20% số nhà thuốc khảo sát cho rằng mức độ đến làm việc của đội ngũ TDV Naphaco rất đều đặn; 33,3% cho rằng TDV của Naphaco còn ít đến và có tới 20% số nhà thuốc chưa có TDV đến làm việc. Tiến hành điều tra các nhà thuốc bằng bộ câu hỏi (phụ lục 2) để đánh giá về chất lượng làm việc của đội ngũ TDV của Traphaco và Naphaco thu được kết quả ở bảng 3.20: Bảng 3.20: Ý kiến đánh giá chất lượng làm việc của đội ngũ TDV Tỷ lệ (%) STT Đánh giá Traphaco Naphaco 1 Rất tốt 33,3 13,3 2 Tương đối tốt 40,0 26,7 3 Bình thường 20,0 46,6 4 Hơi kém 6,7 6,7 5 Kém 0,0 6,7 Tỷ lệ % 40 40 -'1 33.4 ị ỵ: V*/ I 30 . / V r■ i 20 1 . 'i 3.3 7 . "í < 4-A-ỉ' 10 vệi ÍT'-* ĩ ' Jm1 0 Rất tốt 0 Naphaco s Traphaco ( — (1 7ị i ___ 1 ỉ im í S ỉầ i 1 y 20 ãầt Ị 1 ấ Tương đối tốt Bình thường Hơi kém Kém Hình 3.13: Đánh giá chất lượng làm việc của đội ngũ TDV 2 công ty 53 Nhân xét: - Traphaco: Như vậy có tới 73,4% số nhà thuốc khảo sát hài lòng với chất lượng làm việc của đội ngũ trình dược viên Traphaco (cho rằng rất tốt và tương đối tốt). Chỉ có 6,7% số các nhà thuốc khảo sát chưa hài lòng, cho rằng hơi kém nhưng không có nhà thuốc nào đánh giá chất lượng làm việc của đội ngũ TDV Traphaco là kém. - Trong khi đó với đội ngũ trình dược viên của Naphaco chỉ có khoảng 40% số nhà thuốc cảm thấy hài lòng; 46,6% số nhà thuốc thấy bình thường và 13,4% số nhà thuốc khảo sát chưa thấy hài lòng về chất lượng làm việc của trình dược viên Naphaco, cho rằng còn kém hoặc hơi kém. 3.3. PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG VỂ HAI DN DƯỢC KHẢO SÁT: 3.3.1. Sự quan tâm của khách hàng đến TH Dược: Ngày nay khi vấn đề thương hiệu nói chung đã trở thành mối quan tâm của nhiều người, chúng tôi tiến hành khảo sát người tiêu dùng để muốn biết được sự quan tâm của họ tói vấn đề TH trong ngành dược. Tiến hành điều tra 65 người tiêu dùng bằng bộ câu hỏi (phụ lục 3) về căn cứ của họ khi quỵgbđịHỈì^ifâ-íHỘt4oạHhtiếe-thujđư.cfc_kết quả: lảng 3.21: Căn cứ của KH khi lựa chọn mua một ỉoại thuốc STT Căn cứ mua thuốc Số phiếu T ỷ lệ(% T 1 Tên công ty sản xuất 44 67,6 2 Giá cả 26 40,0 3 Mẫu mã sản phẩm 12 18,5 Do người bán thuốc chọn 10 15,4 Ý kiến khác 7 10,8 4 5 54 u Tỷ lệ % Tên công ty sản xuất Giá cả Mẫu mã sản Do người bán ý kiến khác phẩm thuốc chọn Hình 3.14: Căn cứ của khách hàng khỉ mua một loại thuốc Như vậy mặc dù trong tình hình hiện nay khi vấn đề giá thuốc còn đang rất cao nhưng căn cứ chủ yếu khi khách hàng lựa chọn mua một loại thuốc lại là thuốc đó do công ty nào sản xuất. Tức là vấn đề TH DN trong ngành dược đã dần trở thành mối quan tâm nhiều nhất của khách hàng. Với những TH mà khách hàng tin tưởng thì tất sẽ luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng. 3.3.2. Nhận thức của khách hàng về hai DN Dược khảo sát: Tiến hành điều tra 65 người (phụ lục 3) về sự hiểu biết của họ đối với 2 công ty Traphaco và Naphaco thu được kết quả như sau: Bảng 3.22: Nhận thức của người tiêu dùng về 2 DN khảo sát Naphaco Traphaco STT 1 Hiểu biết Số phiếu Tỷ lệ (%) Số phiếu Tỷlệ(% ) 1 Có biết 63 96,9 26 40,0 2 Không biết 2 3,1 39 60,0 65 100,0 65 100,0 Tổng 55 Tỷ lệ % IHTraphaco □Naphaco 96.9 Biết Không biết Hình 3.15: Nhận thức của người tiêu dùng về Traphaco và Naphaco Nhân xét;. - Có gần 97% số người được khảo sát biết đến Traphaco là một công ty dược phẩm. Trong khi đó chỉ có 40% biết Naphaco cũng là một công ty dược phẩm. Còn lại có tới 60% thì lại cho rằng Naphaco là một công ty thực phẩm, hoá mỹ phẩm, thời trang.... - Như vậy có thể thấy thương hiệu Traphaco đã tạo được một chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, còn Naphaco vẫn chưa được nhiều người biết đến. - Nguyên nhân một phần có thể do khoá luận tiến hành khảo sát người tiêu dùng vào tháng 4/2005 khi mà Traphaco tham gia tài trợ cho 2 chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình là : "Cơ hội chiến thắng" của Đài truyền hình Hà Nội và "Sống khoẻ mỗi ngày" của kênh VTV3. Đây là những trò chơi giải trí khá đơn giản với giải thưởng hấp dẫn, lại được phát đều đặn hàng ngày cho nên đã thu hút được sự quan tâm của nhiều khán giả. Cũng từ đó mà thương hiệu Traphaco trở nên gần gũi hơn. Còn Naphaco do một vài năm trở lại đây đã ít quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, hầu như cũng ít tham gia tài trợ cho nên thương hiệu Naphaco còn chưa được khách hàng biết đến nhiều. 56 3.3.3. Mức độ tiếp xúc của khách hàng vói 2 DN khảo sát: Cả Traphaco và Naphaco đều thường xuyên tiến hành các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm đưa thương hiệu của mình đến rộng rãi khách hàng. Để đánh giá một phần hiệu quả công tác truyền thông quảng bá thương hiệu của 2 công ty chúng tôi đã tiến hành điều tra và thu được kết quả: Bảng 3.23: Mức độ nghe nói đến 2 DN khảo sát Naphaco Traphaco STT Nghe nói đến Số phiếu Tỷ lệ (%) Số phiếu Tỷ lệ (%) 1 Thường xuyên 45 69,2 9 13,8 2 Thỉnh thoảng 16 24,6 13 20,0 3 Hiếm khi 2 3,1 4 6,2 4 Chưa nghe bao giờ 2 3,1 39 60 65 100,0 65 100,0 Tổng Tỷ lê % Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Chưa nghe bao giờ Hình 3.16: Mức độ nghe nói đến 2 công ty Traphaco và Naphaco 57 1 Nhân xét. - Như vậy thông qua các hoạt động truyền thông, quảng bá TH có 69,2% số người được hỏi thường xuyên được nghe đến Traphaco và chỉ có 2% số người được hỏi chưa nghe đến bao giờ. - Naphaco: chỉ có 13,8% số ngưòi được hỏi là nghe đến thường xuyên, trong khi đó có tổi 60% chưa từng nghe nói đến Naphaco bao giờ. Qua kết quả này có thể nhận thấy hiệu quả truyền thông quảng bá thương hiệu của Traphaco cao hơn so với Naphaco. Để khảo sát hiệu quả của một số phương tiện truyền thông quảng bá chúng tôi tiến hành phỏng vấn ngưòi tiêu dùng bằng bộ câu hỏi (phục lục 3) về cách thức tiếp cận của họ vái các DN khảo sát, thu được kết quả: Bảng 3.24: Cách thức tiếp cận của người tiêu dùng đối vói 2 DN Dược khảo sát Traphaco STT Naphaco Biết đến qua... Số phiếu Tỷ lệ (%) Số phiếu Tỷ lệ (%) 1 Truyền hình 53 81,5 12 18,5 2 Đài truyền thanh 10 15,4 3 4,6 3 Báo - tạp chí 26 40,0 6 9,2 4 Hội chợ, triển lãm 15 23,1 3 4,6 5 Mạng internet 7 10,8 0 0,0 Bạn bè giói thiệu 10 15,4 5 7,7 Ý kiến khác 1 1,5 2 3,1 6 7 58 Tỷ lệ % IUTraphaco ị~*x Truyền hình Báo - tạp Hội chợ , chí triển lãm □ Naphaco 10.8 u ựm ĩ'i Mạng internet Ĩ3- Bạn bè giới thiệu 1.5 ^ Cách thức ý kiến khác Hình 3.17: Cách thức tiếp cận của người tiêu dùng đối với 2 công ty Nhân xét: - Đa số người tiêu dùng biết đến 2 công ty thông qua truyền hình. - Ngoài ra có khá nhiều người tiêu dùng đã biết đến Traphaco thông qua báo-tạp chí hay các hội chợ, triển lãm. - Naphaco ít tham gia vào các hoạt động này nên số người biết đến thông qua cácJủrLh4hứcrđổ^cung ít ''V. 3.3.4. Một sô ý kiến đóng góp của khách hàng: ) ^3 Qua phiếu đỉều tra, cacTkhách hàng đã có đóng góp một số ý kiến: - Rất nhiều khách hàng mong muốn rằng giá thuốc phải hợp lý, phù hợp cho nhiều đối tượng, nhất là người nghèo. - Khách hàng yêu cầu chất lượng thuốc luôn phải thật tốt, thật đảm bảo. - Một số khách hàng mong muốn công ty có in luôn giá bán trên bao bì. - Nhiều khách hàng mong muốn các công ty nên quảng cáo nhiều hơn để khách hàng có thể biết đến. - Các công ty cũng nên tìm những biện pháp cần thiết để chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. 59 3.4. BÀN LUẬN: 3.4.1. Vấn đề nhận thức về TH của các DN VN hiện nay: Trong bối cảnh nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi DN muốn đứng vững trên thị trường không phải chỉ cần có những sản phẩm tốt mà còn cần phải có một thương hiệu riêng nữa. Và thị trường đang dần dần chuyển dịch sang một hình thức cạnh tranh mới, các DN sẽ không cạnh tranh bằng sản phẩm hay bằng giá cả mà sẽ chuyển sang cạnh tranh với nhau bằng nhãn hiệu/thương hiệu của mình. Trước tình hình này, đòi hỏi các DN VN nói chung và các DN Dược nói riêng phải có được một chiến lược thương hiệu cụ thể và lâu dài bao gồm việc xây dựng, định vị, quảng bá, phát triển và bảo vệ TH - Qua khảo sát có thể nhận thấy các DN nói chung và DN Dược nói riêng đã quan tâm nhiều đến TH. Tuy nhiên vấn đề TH còn khá mới mẻ nên các DN Dược cũng như các DN nói chung đều chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu, về vai trò của thương hiệu, lợi thế của thương hiệu trong cạnh tranh... Đa số các DN mói chỉ nhìn nhận được bề nổi của vấn đề, coi thương hiệu chỉ là tên gọi của sản phẩm hay tên gọi, biểu tượng của công ty. - Chính từ việc nhận thức chưa đầy đủ và thiếu tính hệ thống về TH nên các DN VN nói chung còn thực hiện xây dựng TH chưa hiệu quả. DN vẫn chưa chú trọng đầu tư về nhân lực, tổ chức cũng như tài chính- là các yếu tố cần thiết đầu tiên cho việc thực hiện một chiến lược TH. Hầu hết các DN đều chưa có một bộ phận chuyên trách độc lập về thương hiệu cũng như chưa có chức danh quản lý thương hiệu riêng. Nói chung các DN vẫn cho rằng sự đầu tư cho TH là chi phí chứ không phải là đầu tư. - Các DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề bảo vệ tài sản thương hiệu nhưng chưa nhiều. Sau vụ việc một số thương hiệu lớn của VN bị chiếm đoạt ở nước ngoài như Trung Nguyên, Vinamilk, Vinataba...thì vấn đề bảo vệ thương hiệu mới được các DN VN thực sự chú trọng. - DN Dược nói chung hiện nay vẫn quan tâưi nhiều đến việc phát triển sản phẩm hơn là phát triển TH, có thể một phần do đặc thù của ngành Dược là ngay ở tên sản phẩm thuốc đã có sự phân chia rõ ràng thành tên khoa học và 60 tên biệt dược. Vi vậy tên sản phẩm thuốc và tên DN có thể đã là một trong những yếu tố của TH làm nên sự khác biệt. - Các DN Dược Việt Nam hầu như chưa quan tâm nhiều đến vấn đề tiếp thị mà vẫn cứ "âm thầm sản xuất". Hoặc nếu có thì cũng chỉ là tổ chức một vài buổi hội thảo giới thiệu. Chính vì thế mà KH ít biết đến. - Nhiều DN Dược trong nước đã không coi trọng vai trò của đội ngũ TDV như các hãng nước ngoài. Các DN Dược VN chưa thấy được rằng chính đội ngũ này đã góp phần đưa thuốc vào trong bệnh viện và giúp bác sĩ nhớ tên, kê đơn thuốc của họ. - Tuy nhiên quan niệm về TH hay vai trò của TH trong giai đoạn hiện nay đang ngày càng được nhiều DN Dược quan tâm và có sự hiểu biết đúng đắn hơn trước. Rất nhiều các DN Dược đang nỗ lực đầu tư để xây dựng, quảng bá cho TH của mình nhằm từng bước chiếm lĩnh lại thị trường thuốc trong nước và tiến tới mở rộng ra thị trường nước ngoài. 3.4.2. Đánh giá chiến lược quảng bá TH của Traphaco và Naphaco: - Công ty Traphaco là một trong những công ty đầu tiên trong lĩnh vực dược sáng tạo ra biểu tượng của DN nhằm tạo nên sự khác biệt, nét văn hoá riêng cũng như một hình ảnh rõ nét về công ty. - Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề thương hiệu nên Traphaco cũng đã tiến hành nhiều hoạt động truyền thông quảng bá nhằm phổ biến rộng rãi TH của mình đến vói nhiều đối tượng khách hàng. - Công ty đã vận dụng gần như toàn bộ các phương tiện của truyền thông quảng bá một cách sáng tạo, phù hợp với mục đích cũng như khả năng tài chính của mình nhưng vẫn đảm bảo đạt hiệu quả cao. - Công ty luôn ưu tiên nhiều nhất cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình và đây cũng chính là phương tiện giúp khách hàng biết đến công ty nhiều nhất. Bên cạnh đó công ty cũng ngày càng mở rộng hoạt động quảng cáo ra nhiều phương tiện khác như báo chí, đài, mạng internet.... với mong muốn tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. - Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ TDV hàng năm công ty luôn dành ra một khoản chi phí nhất định để đào tạo, không ngừng nâng cao 61 trình độ cho đội ngũ TDV của công ty. Đồng thời công ty cũng có cơ chế quản lý chặt chẽ để vừa đảm bảo đội ngũ TDV làm việc hiệu quả lại vừa khống chế được những tiêu cực trong hoạt động của TDV. - Những năm gần đây Traphaco cũng đặc biệt chú trọng đầu tư cho các hoạt động PR. Hiệu quả mang lại của những hoạt động PR này khá lớn do dễ tạo được thiện cảm với KH về TH của công ty. Tuy nhiên công ty mới chỉ chú trọng nhiều vào đối tượng KH cao tuổi chứ chưa chú trọng mở rộng ra các nhóm KH khác. Bằng rất nhiều nỗ lực từ phía công ty thương hiệu Traphaco đang ngày trở thành một thương hiệu Dược mạnh đối vói khách hàng. Rất nhiều sản phẩm của công ty đã được KH biết đến và sử dụng. - Công ty Naphaco cũng cơ bản sử dụng những hình thức truyền thông quảng bá nói chung. Nhưng căn cứ vào mục đích và khả năng tài chính công ty có những hướng tập trung đầu tư khác Traphaco. Công ty chủ yếu phát triển hình thức quảng cáo trên truyền hình và bán hàng cá nhân. Nhưng trong năm 2004 công ty chỉ tập trung chủ yếu vào hình thức bán hàng cá nhân mà ít sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình cũng như ít sử dụng các công cụ khác của quảng bá. Chính điều này đã dẫn đến còn nhiều khách hàng vẫn thấy xa lạ với thương hiệu Naphaco. - Nhìn chung Traphaco có sự đầu tư cho chiến lược truyền thông quảng bá TH khá bài bản, vói chi phí khá cao và hiệu quả thu được cũng khá cao. Điều đó thể hiện ở tỷ lệ 96,9% người tiêu dùng khảo sát có biết đến công ty và trong đó có 692% người tiêu dùng thường xuyên nghe nói đến công ty. Còn Naphaco do đầu tư cho TH chưa nhiều và thường phạm vi truyền thông quảng bá TH còn hẹp (chủ yếu trong địa bàn tỉnh Nam Định) nên chỉ có 40% số người tiêu dùng khảo sát có biết đến công ty. Trong đó cũng chỉ có 13,8% người tiêu dùng được thường xuyên nghe nói đến công ty còn có 20% thỉnh thoảng mới nghe nói đến công ty. Như vậy căn cứ vào mục tiêu của quảng bá là nhằm làm cho KH biết đến, chấp nhận và ghi nhớ TH của mình thì có thể nói chiến lược quảng bá TH của Traphaco mang lại hiệu quả cao hơn của Naphaco. 62 PHẦN 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 4.1. KẾT LUẬN: Tuy vấn đề TH còn khá mới mẻ nhưng nhiều DN nói chung và DN Dược nói riêng đã có nhiều cố gắng trong việc tạo dựng và quảng bá TH của mình đến rộng rãi KH. Đặc biệt trong ngành Dược, việc xây dựng được những TH thuốc nội là một điều hết sức cần thiết. Trên cơ sở hoàn thành đề tài khảo sát chiến lược quảng bá TH của một số DN Dược VN hiện nay, chúng tôi rút ra những kết luận sau: 4.1.1. Nhận thức của DN Dược về vấn đề TH: - Vấn đề TH nói chung đã trở thành mối quan tâm của khá nhiều DN Dược. Tuy nhiên đa số các DN Dược mới chỉ cho rằng TH là tên sản phẩm và tên DN chứ ít DN thấy được TH còn là uy tín hay là tài sản của DN. - Đa số các DN Dược chưa có bộ phận chịu trách nhiệm về TH. Và mới chỉ có khoảng 13% số DN khảo sát đã có bộ phận này. - Các DN VN nói chung và DN Dược nói riêng đa số chưa có sự phân chia cụ thể ra chức danh quản lý TH. - Tỷ lệ đầu tư cho TH của các DN còn thấp. Các DN mới chỉ đầu tư trung bình khoảng 2-3% trên doanh thu. Traphaco đầu tư cho TH là khoảng 4% trong khi Naphaco mới chỉ đầu tư khoảng 1% trên doanh thu. - Các DN Dược đã tiến hành nhiều hoạt động liên quan đến TH và tuỳ theo mục đích, khả năng của mình mà mỗi DN lựa chọn những chiến lược khác nhau. - Và vấn đề TH còn khá mới mẻ với các DN VN nói chung và DN Dược nói riêng nên các DN còn gặp rất nhiều khó khăn từ cả phía DN và từ cả môi trường. 63 4.1.2. Chiến lược thương hiệu của Traphaco và Naphaco: - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Cả Traphaco và Naphaco đều dành chi phí nhiều nhất cho phương pháp quảng bá này: Traphaco là 80,5% chi phí cho quảng bá TH và Naphaco là 47,5%. Trong đó cả 2 DN chủ yếu quảng cáo trên truyền hình và trên báo-tạp chí. - Cả 2 công ty đều ưu tiên sử dụng hình thức quảng cáo bằng tờ roi. Hầu như sản phẩm mới nào cũng có tờ rơi gửi đến khách hàng. - Đặc biệt, riêng Traphaco có sử dụng một hệ thống các cửa hàng kiểu mẫu để tạo ra một phong cách riêng cho mình. - Hàng năm, các công ty duy trì nhiều hình thức khuyến mại cho cả người mua và các kênh phân phối nhằm kích thích sức tiêu thụ của các đối tượng này. - Công ty Traphaco đặc biệt quan tâm sử dụng công cụ PR. Các hoạt động PR của công ty ngày càng phong phú, hướng tói nhiều nhóm đối tượng khách hàng với hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. - Cả 2 Công ty cũng rất chú trọng đầu tư và quản lý đội ngũ TDV và Naphaco đặc biệt sử dụng nhiều nhất phương pháp quảng bá qua hình thức bán hàng trực tiếp bởi đội ngũ TDV. - Ngoài ra 2 công ty cũng còn sử dụng nhiều phương pháp quảng bá khác nữa nhưng nói chung đầu tư không nhiều. 4.2. ĐỂ XUẤT: 4.2.1. Đối vói các doanh nghiệp: - Không ngừng nâng cao, bồi dưỡng, cập nhật những kiến thức về TH để có thể nắm bắt vấn đề này một cách thấu đáo, sâu sắc và chắc chắn. Có thế DN mới có thể tiến hành những hoạt động về thương hiệu một cách hiệu quả. - Các DN cần phải xây dựng được một chiến lược thương hiệu dài hạn cũng như có kế hoạch cụ thể cả về nhân lực và tài chính. - DN phải căn cứ vào mục tiêu, chiến lược và khả năng tài chính của mình để lựa chọn những chiến lược thương hiệu cho phù hợp nhất. 64 - Bên cạnh việc xây dựng - quảng bá thương hiệu, DN vẫn luôn phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu tạo ra những đặc tính nổi trội cho sản phẩm mà các DN khác không có. Đồng thời cũng thường xuyên cập nhật thông tin về các loại hàng giả, hàng nhái để cung cấp cho khách hàng, tránh gây tổn hại đến uy tín của DN. - Hiện nay đa số các DN còn ít sử dụng dịch vụ của các công ty tư vấn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà thường tự mình thực hiện cho nên tính chuyên nghiệp chưa cao. - Các DN Dược cần phải có cơ chế quản lý đội ngũ trình dược viên chặt chẽ vì hình ảnh của công ty cũng phụ thuộc nhiều vào đội ngũ này. 4.2.2. Đối vói nhà nước: - Sớm ban hành một hệ thống pháp luật minh bạch, rõ ràng, hạn chế những thủ tục pháp lý rườm rà không cần thiết. Cần bổ sung khái niệm cụ thể, chính xác về "Thương hiệu". - Xử lý nghiêm khắc, triệt để nạn hàng giả, hàng nhái còn tồn tại, gây thiệt hại cả về vật chất và uy tín cho DN. Cục quản lý Dược nên thường xuyên cập nhật thông tin về việc đăng ký bảo hộ của các DN Dược để hạn chế phần nào tình trạng nhái hoặc ăn cắp thương hiệu. - Không nên giói hạn ngân sách dành cho quảng cáo tiếp thị. Nên để các DN căn cứ theo khả năng của mình để tự quyết toán. - Nhà nước nên tạo điều kiện, hướng dẫn, hỗ trợ các DN VN đăng ký thương hiệu ở nước ngoài và tham gia các cuộc triển lãm, tiếp thị quốc tế. - Các DN VN nói chung còn ở quy mô vừa và nhỏ, cho nên muốn thực hiện một chiến lược thương hiệu dài lâu, có bài bản còn gặp nhiều khó khăn về vốn - tài chính. Vì thế nên chăng nhà nước hỗ trợ một phần để góp phần thúc đẩy sự phát triển của công nghiệp Dược, tăng ưu thế cạnh tranh với các hãng Dược phẩm của nước ngoài. Vấn đề thương hiệu còn rất mới mẻ cho nên tất các DN sẽ còn gập nhiều bỡ ngỡ khó khăn. Chính vì vậy nếu có được một sự phối hợp chặt chẽ giữa các DN với các cơ quan nhà nước có thẩm quyền thì vấn đề này cũng sẽ trở nên đơn giản hơn nhiều. 65 TÀI Liệu THRM KHẢO 1. Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất bản Trẻ. 2. Bộ kế hoạch và đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống Kê. 3. Bộ môn quản lý kinh tế dược (2000), Giáo trình quản lý kinh tế dược,Trường Đại học Dược Hà Nội. 4. Bộ môn quản lý kinh tế dược (2000), Giáo trình Dược xã hội học và pháp chế hành nghề Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội. 5. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội. 6. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXB Thống Kê. 7. Dự án hỗ trợ DN về năng lực xây dựng - quảng bá thương hiệu (2003), Thương hiệu Việt, NXB Trẻ - Câu lạc bộ DN Hàng VN chất lượng cao. 8. Hà Thị Hải Đoan (2004), Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam, Luận văn sinh viên Dược học. 9. Nguyễn Phương Hạnh (2005), Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ Dược học. 10. Liên hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam - Hội sở hữu công nghiệp VN (2004), Hội thảo Sở Hữu Trí Tuệ Với Doanh Nghiệp cơ hội và thách thức trong quá trình hội nhập quốc tế. 11. Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam (2003), Nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu, Tập 1 . 12. Phạm Xuân Hoà (2004), Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam, Luận văn sinh viên khoa Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. 13. Doãn Công Khánh (2004), Các giải pháp xây dựng và bảo vệ TH của DN VN, Đề tài nghiên cứu khoa học - Viện nghiên cứu thương mại. 14. Ngọc Mai (2003), Nghệ thuậtị dẫn dụ khách hàng, NXB Văn hoá thông tin. 15. Tạp chí Nhà quản lý số 19 - 20 (2005), trang 88- 89. 16. Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính tn quốc gia. 17. Nguyên Hữu Tiến (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống Kê. 18. Philip Kotler (1999), Marketing căn bản, NXB Thống Kê. 19. Richard Moore (2004), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ. 20. http://traphaco.com.vn 21. http://naphaco.com.vn 22. http://thuonghleuviet.com 23. http://mot.gov.vn 24. http://smenet.com.vn PHlỀu ĐIỂU TRA VỂ THƯƠNG HIỆU DÀNH CHO NGƯỜI QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP Tôi là sinh viên năm cuối trường đại học Dược , HN. Tôi có một bộ phiếu điều tra về thương hiệu dành cho doanh nghiệp để phục vụ cho đề tài tốt nghiệp của mình . Rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý công ty để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài của mình. Họ tê n :............................................................................................... Chức vụ :......................................................................... .................. Tên công ty :....................................................................................... Câu 11:: Hiện nay doanh nghiệp của ông bà có quan tâm đến vấn đề thương hiệu hay không ? □ Có □ Không Câu 2 : Đối với doanh nghiệp của ông bà thì vấn đề thương hiệu hiện nay là : 1. Một trong những mối quan tâm hàng đầu □ 2. Cũng quan trọng □ 3. Không quan trọng mấy □ 4. Không quan tâm □ 5. Ý kiến khác......................................... Câu 3 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. : Ông bà quan niệm thương hiệu là : Uy tín của DN Chất lượng sản phẩm của DN Đặc trưng hàng hoá của DN Tên sản phẩm Tên DN Biểu tượng hay hình ảnh DN Tài sản DN Khả năng cạnh tranh của DN Dấu hiệu nhận biết sản phẩm Câu 3 1. 2. 3. 4. 5. : Tại đơn vị của ông bà thì bộ phận chịu trách nhiệm về thương hiệu là : Ban giám đốc □ Phòng marketing □ Phòng kinh doanh / bán hàng □ Chưa có bộ phận nào □ Bộ phận khác ( đề nghị ghi rõ )....................................... □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 4 : Doanh nghiệp của ông bà đã tiến hành những hoạt động nào liên quan đến thương hiệu ? 1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng □ 2. Tài trợ \ y / □ 3. Tiếp thị và bán hàng trực tiếp □ 4. Đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu □ 5. Các hoạt động khác ( đề nghị ghi rõ )........................................ Câu 5 : Doanh nghiệp của ông/bà đã đầu tư cho chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp mình là : 1. Đầu tư dưới 5% □ 2. Đầu tư từ 5-10% □ 0 3. Đầu tư trên 10% □ 4. Không đầu tư □ o Câu 6 : Những khó khăn mà doanh nghiêp của ông/bà găp phải tr< trình xây dựng - quảng bá thương hiệu và mức độ là : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Chưa có kinh nghiệm Vốn - tài chính Nhân lực Xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện Quy định của pháp luật Thủ tục pháp lý Thiếu thông tin Giá cả dịch vụ tư vấn , quảng cáo.... Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ )............................ (Ghi chú : 0 điểm : không có khó khăn 10 điểm : rất khó khăn) Câu 7 : Doanh nghiệp của ông/bà đã đầu tư cho Thương hiệu bao nhiêu phần trăm trên doanh thu : 1. Không đầu tư □ 2. Đầu tư dưới 5% □ 3. Đẩu tư từ 5-10% □ 4. Đẩu tư trên 10% □ Câu 8 : Ông/bà có ý kiến gì trong việcđượctạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp mình ? 1 ’ A _ _ 1 ■ , 1 ______________. ________________ ________________ 1• ^ ___________ ________________ Xin chân thành cảm ơn ! _____ PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN % CÁC NHÀ THUÔC VỂ CÔNG TY TRAPHACO, NAPHACO Tôi là sinh viên năm cuối trường Đại học Dược Hà Nội . Tôi có một bộ câu hỏi tham khảo ý kiến các nhà thuốc để lấy một số thông tin , phục vụ cho đề tài tốt nghiệp của mình . Rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý vị để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình. Họ tên :.......................................................... Tuổi:.............................. Nghề nghiệp :................................................. Trình độ:......................... Địa chỉ hiệu thuốc :.............................................................................. Câu 1: Xin ông bà vui lòng cho biết tại cửa hàng của ông bà có bán các sản phẩm của Traphaco, Naphaco hay không: Traphaco Naphaco 1. Có 2. Không □ □ □ □ Câu 2: Ông bà biết đến sản phẩm của công ty Traphaco, Naphaco bằng cách nào: Traphaco Naphaco 1. Quảng cáo trên tivi 2. Quảng cáo trên báo, tạp chí 3. Qua hội chợ, triển lãm 4. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty 5. Trình dược viên giới thiệu 6. Qua đài 7. Mạng internet 8. Ý kiến khác □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 3: Nguồn sản phẩm của công ty Traphaco, Naphaco cửa hàng của ông bà thường lấy từ : Traphaco Naphaco 1. Các cửa hàng của công ty 2. Các công ty bán buôn dược phẩm khác 3. Qua trình dược viên 4. Trực tiếp từ công ty 6. Ý kiến khác □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 4: Cửa hàng của ông bà có thường xuyên cập nhật thông tin về những sản phẩm mới của công ty Traphaco , Naphaco hay không: Traphaco Naphaco 1. Có 2. Không Nếu có thì bằng cách nào : 1. Qua tivi, đài, báo, tạp chí, internet 2. Qua hội trợ, triển lãm 3. Qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm 4. Qua trình dược viên 5. Ý kiến khác □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 5: Theo ông bà thì mức độ trình dược viên đến cửa hàng của ông bà là : Traphaco Naphaco 1. Rất đều đặn 2. Đủ yêu cầu 3. ít khi đến 4. Không đến bao giờ 5. Ý kiến khác □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 6: Theo ý kiến của ông bà thì ông bà đánh giá về tinh thần làm việc của trình dược viên các công ty là : 1. Rất tốt 2. Tương đối tốt 3. Bình thường 4. Hơi kém 5. Kém Traphaco Naphaco □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Xin cảm ơn! Phụ lục 3 NỘI DƯNG PHIẾU THAM KHẢO Ý KIÊN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỂ CÔNG TY TRAPHACO, NAPHACO Tôi là sinh viên năm cuối trường Đại học Dược Hà N ộ i . Tôi có một bộ câu hỏi tham khảo ý kiến người tiêu dùng để lấy thông tin , phục vụ cho đề tài tốt nghiệp của mình . Rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý vị để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình. Họ tên :......................................................................................................... H P ^ • :......................................................................................................... Tuỗi Nghề nghiệp :...........................................Trình độ :....................................... Câu 1: Quý vị vui lòng cho biết công ty Traphaco, Naphaco hoạt động trong lĩnh vực nào ? Traphaco Naphaco 1. Thực phẩm 2. Hoá mỹ phẩm 3. Dược phẩm 4. Thời trang 5. Không biết 6. Ý kiến khác............................... □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 2: Ouý vi nshe nói đến Traohaco, Naphaco vói mức đô nào ? Traphaco Naphaco 1. Thường xuyên 2. Thỉnh thoảng 3. Hiếm khi nghe nói đến 4. Chưa nghe đến bao giờ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 3 : Ouv vi biết đến Traphaco, NaDhaco thông aua: Traphaco Naphaco 1. Truyền hình 2. Đài truyền thanh 3. Báo - Tạp chí 4. Hội chợ, triển lãm 5. Mạng internet 6. Bạn bè giới thiệu 7. Ý kiến khác................................ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Cáu 4: Quý vị có sử dụng các sản phẩm của Traphaco, Naphaco không ? Traphaco Naphaco 1. Rất tin dùng □ □ 2. Có sử dụng □ □ 3. ít khi sử dụng □ □ 4. Không dùng bao giờ □ □ 5. Ý kiến khác.................................................................................... Câu 5; Theo quý v ị, các sản phẩm của công ty Traphaco, Naphaco có những ưu điểm: Traphaco Naphaco 1. Chất lượng tốt □ □ 2. Giá cả hợp lý □ □ 3. Thông tin đầy đủ □ □ 4. Mẫu mã đẹp □ □ 5. Dễ m ua, dễ lựa chọn □ □ 6. Ý kiến khác............................................................................... "âu 6: Cân cứ của quý yị khi lựa chọn mua một loại thuốc là: O ' rên công ty sản xuất □ 2. Giá cả □ 3. Mẫu mã sản phẩm □ 4. Tuỳ người bán thuốc lựa chọn □ 5. Ý kiến khác........................................................................................ Câu 7: Chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý y ị. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý vị để giúp cho các công ty đáp ứng tốt hơn nữa yêu cầu của khách hàng: Xin cảm ơn ỉ Phụ lục 4: QUẢNG CÁO 6 THÁNG ĐẦư NÃM CỦA 2 DN KHẢO SÁT. Naphaco Traphaco STT Dược Kênh truyền hình Chi phí Tỷ lệ (%) Chi phí Tỷ lệ (%) 1 VTV3 339.070 11,4 566.335 44,6 2 VTV1 356.615 12,0 404.525 31,2 3 Hải Phòng 377.076 12,6 0 0,0 4 Hà Nội 435.539 14,5 0 0,0 5 Nam Định 0 0,0 86.810 6,7 6 Nghệ An 60.410 2,0 67.715 5,2 7 TP.HCM 327.385 11,0 109.128 8,4 8 Vĩnh Long 479.385 16,1 0 0,0 9 Bình Dương 426.769 14,3 0 0,0 10 Các kênh khác 181.231 6,1 64.080 4,9 2.983.480 100,0 1.298.593 100,0 Tổng CÁC PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT ị Kho chính (Hoàng Liệt - Hà Nội) : “ •1 ' ĩ; Chi nhánh Thành Dhố HCM . 1 TDV xúc tiế n TDV X Ú C tiến Cửa hàng 1 Bệnh viện bán buôn 1 của Công ty 1 Các bênh viên. TTYT. 1? NT. hiẽu thuốc ỊỊ Nhà thuốc — 1 Nhà thuốc 11 Hiệu thuốc 1 Hiệu thuốc 1 bán lẻ của 1 Công ty B SL—J Người tiêu dùng PHỤ LỤC 5: Sơ đồ Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Traphaco PHỤ LỤC 6: s ơ Đổ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPDP NAM HÀ [...]... hành thực hiện đề tài: Khảo sát chiến ỉược quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Được Việt Ham hiện nay” với mục đ ích: > Khảo sát vài nét về thương hiệu nói chung, thương hiệu trong ngành Dược giai đoạn hiện nay > Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần dược phẩm Traphaco và Naphaco > Đê xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Dược và một số kiến nghị đôi với các cơ quan... hình hoạt động mới đó là công ty CPDP Nam Hà với tên giao dịch là Naphaco 18 PHẦN 2: ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 2.1.1 Thời điểm nghiên cứu: năm 2003 và 2004 2.1.2 Đối tượng nghiên cứu: - Chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần dược phẩm Traphacov Naphaco - Một số DN Dược trong nước đã được khách hàng biết đến thương hiệu - Khảo sát đối tượng người tiêu... gia của Việt Nam Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được mang thêm thương hiệu quốc gia 1.1.4 Cấu tạo thương hiệu: [5] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Tên thương hiệu (brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc - Mác thương hiệu: là bộ phận khác của thương. .. chiến lược định vị và quảng bá TH của một số DN Dược VN - Nguyễn Phương Hạnh (2005), Luận văn Thạc sỹ Dược học - Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển TH của công ty cổ phần Traphaco - Đoàn Thị Phương Hòa (2004), Luận văn sinh viên Dược học 1.4 MỘT VÀI NÉT VỂ CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO: [8], [9], [20], [21] ❖ Traphaco là một ĐN Dược trực thuộc Bộ Giao thông vận tải Tên gọi Traphaco - Transport... Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam ❖ Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia ị hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ 4 Ví dụ: "Vietnam Value Inside" là thương hiệu quốc... thi bảo hộ thương hiệu, chống hàng nhái, hàng giả Thiết kế & định vị thương hiệu cho sản phẩm trong 1 chiến lược marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng T Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng 1 cách có hiệu quả Thương hiệu bền vững Quảng cáo... cho sản phẩm và DN Tên gọi Traphaco được sử dụng trong tất cả các hoạt động giao dịch, khuếch trương, quảng bá của DN ❖ Naphaco: Công ty CPDP Nam Hà- NamHa Pharmaceutical joinstock company được thành lập năm 1960 với tên gọi là Xí nghiệp Dược phẩm Hà Nam Ninh Đến năm 1979, Xí nghiệp hợp nhất vói công ty dược phẩm Hà Nam Ninh và công ty dược liệu Hà Nam Ninh đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp Dược Hà... biết, niềm tin, thái độ của họ đối vói 2 công ty dược nghiên cứu Và do quy mô nghiên cứu của đề tài còn nhỏ nên chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 65 người tiêu dùng - Khảo sát các nhà thuốc, hiệu thuốc về hệ thống phân phối, về mức độ hài lòng của họ đối với đội ngũ TDV 2 công ty dược nghiên cứu Và do quy mô của đề tài nên chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát 15 nhà thuốc, hiệu thuốc 2.1.3 Phạm... liên hiệp dược đổi tên thành công ty dược phẩm Nam Hà dưới sự quản lý của sở y tế Nam Hà Sau khi tỉnh Nam Hà tách thành 2 tỉnh là Nam Định và Hà Nam thì công ty được đặt dưói sự quản lý của Sở y tế Nam Định - Thực hiện chỉ thị số 20/CT-TT ngày 21/4/1999 của Thủ tướng chính phủ về việc sắp xếp và đổi mới các DNNN và quyết định số 2199/QĐ-UB ngày 1/1/2000 của UBND tỉnh Nam Định, công ty Dược phẩm Nam... hoá, dịch vụ của mình ❖ Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk - gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk Honda - gán chung cho tất cả hàng hoá của công ty từ xe máy, ôtô, các loại động cơ ♦> Thương hiệu tập th