Mc lc CHNG I . NHNG Lí LUN CHUNG V MARKETING .3 I. S i ca Marketing: .3 II.Cỏc nh ngha v Marketing v nhng t tng ch o ca Marketing: .4 1. Cỏc nh ngha v Marketing: 2. Nhng t tng ch o ca Marketing: III.Vai trũ v cỏc chc nng ca Marketing: 1.Xột trờn phm vi tng quỏt thỡ Marketing cú chc nng: 2.Xột theo vai trũ ca Marketing qun lý kinh t thỡ cú chc nng: IV. Cỏc loi Marketing: 10 1. Cỏc lnh vc chuyờn sõu ca Marketing: 10 2. Phõn loi Marketing: .11 3. Marketing Mix: 11 V. H thng thụng tin Marketing: 14 1. Nguyờn nhõn hỡnh thnh h thng thụng tin Marketing: 14 2. Khỏi nim h thng thụng tin Marketing: 15 3. Cỏc b phn cu thnh ca h thng thụng tin Marketing: .15 CHNG II 19 THC TRNG TèNH HèNH SN XUT, TIấU TH 19 SN PHM CAM SNH HUYN HM YấN TNH TUYấN QUANG 19 I.S phỏt trin ca cõy Cam snh 19 II.Xõy dng v gi vng thng hiu Cam Snh Hm Yờn 20 Chng III: . 21 NHNG GII PHP MARKETING GIP .21 SN PHM CAM SNH HM YấN PHT TRIN .21 I.i th cnh tranh 21 II.La chn on th trng mc tiờu .22 III. Nhng gii phỏp marketing giỳp Cam snh Hm Yờn phỏt trin 22 1.Gii phỏp k thut to sn phm an ton 22 2. Gii phỏp th trng 23 3. Kt qu ban u 23 CHNG I NHNG Lí LUN CHUNG V MARKETING. I. S i ca Marketing: Thut ng Marketing cú ngun gc t ting Anh (Marketing l th trng, l cỏi ch) c quc t hoỏ s dng trc tip m khụng dch ng. T nhng nm u th k 20, cỏc nh kinh doanh ni ngoi thng ca Nht, Anh, M, Trung Quc .ó cú nhng ch trng khu hiu: hóy bỏn hng m khỏch cn, khỏch hng khụng mua hóy vui v nhn li .Vi cỏc ch trng ny, cỏc nh kinh doanh thng nghip ó bỏn hng nhanh hn, lng bỏn ln hn v li nhun thu cng nhiu hn. Cỏc nh kinh doanh nhn thc c l khụng cú th trng, khụng cú ngi tiờu th thỡ khụng th tin hnh sn xut v khụng th cú li nhun, khụng th cú s giu sang. Giai cp t sn coi trng th trng, chỳ trng nhiu hn n ngi tiờu dựng. Nh nhn thc ny thỡ Markering bao hm mt ý ngha rng ln v m rng lnh vc, phm vi, i tng v c ng dng rng rói hn. Do ú, cựng vi s phỏt trin ca nn kinh t v ca th trng thỡ cỏc nh kinh doanh khụng th ch dng li hot ng lm th trng m h phi liờn kt, phõn cụng c khõu a hng th trng (t chc kờnh lu thụng). Vi cỏc bin phỏp ny thỡ cỏc nh kinh doanh ó to c s thng nht gia cung ng hng hoỏ th trng v bỏn hng. Do vy, hng hoỏ c bỏn nhiu hn, li nhun thu c ngy cng ln. Trong sut mt thi kỡ di, t u th k 20 n trc chin tranh th gii ln th II, Marketing ch gii hn lnh vc thng mi, tc l ó cú hng hoỏ v tỡm cỏch em i bỏn thu li nhun. giai on ny ngi ta gi l Marketing truyn thng. T sau chin tranh th gii ln th hai thỡ Marketing khụng ch cũn gii hn hp phm vi thng mi m nú ó bao trựm tt c nhng mt ca i sng xó hi. V Marketing truyn thng xa ngy ó phỏt trin thnh Marketing hin i. Marketing hin i bao gm cỏc hot ng tớnh toỏn, suy ngh, ý t trc sn phm i n hot ng tiờu th, dch v sau bỏn hng . Nú tr thnh giao im ca nhiu quỏ trỡnh kinh t, chớnh tr, t tng, hoỏ, th thao, quc phũng . II.Cỏc nh ngha v Marketing v nhng t tng ch o ca Marketing: 1. Cỏc nh ngha v Marketing: Marketing vi t cỏch l mt hot ng em li nhng hiu qu kinh t ln lao trờn nhiu mt, t i ó khụng ngng c ng dng phỏt trin v hon thin. Nm 1905 ti trng i hc Pensylvania (M), ụng W.E.Kreussi ó tin hnh hng lot cỏc bi ging v Marketing. Marketing, theo s ỏnh giỏ ca gii hc gi kinh t TBCN, l mt cn c cú vai trũ, cú ý ngha c v lý lun ln hot ng thc tin c bit quan trng, kh d ti mc quyt nh s tn ti v phỏt trin ca nn kinh t TBCN. H gỏn cho Marketing nhng danh t tht m miu Trit hc kinh doanh mi, quyt to nờn thnh cụng kinh doanh . V Marketing c coi l mt khoa hc kinh t, l mt ngh thut kinh doanh. Nú khụng ngng phỏt huy tỏc dng v khụng ngng c b sung v phỏt trin, ú nú c cỏc tỏc gi, cỏc nh khoa hc a cỏc ỡnh ngha khỏc nhau: - nh ngha ca Hc vin Hamilton (M): Marketing ngha l hot ng kinh t ú hng húa c a t ngi sn xut n ngi tiờu th. - nh ngha ca U Ban hip hi Marketing M: Marketing l vic tin hnh cỏc hot ng kinh doanh cú liờn quan trc tip n dũng chuyn hng hoỏ v dch v t ngi sn xut n ngi tiờu dựng. - nh ngha ca Philip Kotler (M)- Ch tch hip hi Marketing th gii: Marketing l s phõn tớch, t chc, k hoch hoỏ v kim tra nhng kh nng thu hỳt khỏch hng ca mt cụng ty cng nh chớnh sỏch v hot ng vi hot ng vi quan im tha nhu cu v mong mun ca nhúm khỏch hng ó la chn. Hot ng ca Marketing l mt quỏ trỡnh hot ng c coi nh phng tin y nhanh quỏ trỡnh lu thụng hng hoỏ. Hot ng ca Marketing bt u t sn phm c sn xut v kt thỳc nú bỏn trc tip cho ngi tiờu dựng. - nh ngha ca Brifish Institue of Marketing (Anh): Marketing l chc nng qun lý cụng ty v mt t chc v qun lý ton b cỏc hot ng linh doanh t vic phỏt hin v bin sc mua ca ngi tiờu dựng thnh nhu cu thc s v mt mt hng c th n vic a hng hoỏ ú n ngi tiờu th cui cựng, nm m bo cho cụng ty thu c li nhun nh ó d kin. - nh ngha ca John H.Crighton (Autralia): Marketing l quỏ trỡnh cung cp ỳng sn phm ỳng kờnh hay lung hng, ỳng thi gian v ỳng a im. - nh ngha ca V.J.Stanton: Marketing l mt h thng tng th ca nhng hot ng kinh doanh c biu hin bng k hoch, giỏ c, khuych trng v phõn phi nhng hng hoỏ dch v nhm tha nhng nhu cu mong mun ca khỏch hng hin ti v tim nng. - nh ngha ca Peter Drucker nh kinh t hc cn i M: Marketing l ton b nhng cụng vic kinh doanh nhỡn theo quan im ca ngi tiờu th. T nhng nh ngha nờu trờn chỳng ta thy cỏch hiu v Marketing ht sc phong phỳ v a dng. Hi nh ngha u phự hp vi Markeitng truyn thng cũn cỏc nh ngha sau thỡ phự hp vi Marketing hin i. Mi nh ngha ch ỳng xột theo quan im v mt thi gian, ỳng ti thi im ny. Do ú cho n ngi ta thng nht l khụng nờn v khụng cn thit cú mt nh ngha, mt khuụn mu i vi hot ng Marketing. Vic lm ú cú th dn ti s hn ch tớnh a dng, phong phỳ v sinh ng ca hot ng Marketing thc tin. 2. Nhng t tng ch o ca Marketing: Marketing coi trng khõu tiờu th hay tiờn dnh cho nú v trớ cao nht chin lc ca doanh nghip. Mc tiờu u tiờn ca doanh nghip ú l to li nhun, ú cỏc chớnh sỏch ca doanh nghip u phi lm thu c li nhun. Vỡ vy doanh nghip phi quan tõm n khõu tiờu th. Ch bỏn cỏi th trng cn ch khụng phi bỏn cỏi mỡnh cú. iu ny l iu m doanh nghip chỳ ý thi bui kinh t th trng nh hin nay. Ngi bỏn thỡ nhiu, ú ch bỏn cỏi th trng cn thỡ doanh nghip mi cú th tn ti c. Nhng mun bit th trng v ngi tiờu th cn gỡ thỡ phi t chc tỡm hiu th trng, tỡm hiu nhng nhu cu ca th trng, th hiu . T ú cỏc doanh nghip phi tỡm hiu t m, linh hot v phi cú nhng phn ng linh hot, nhy bộn vi th trng. Ngoi ra, mc tiờu ca Marketing khụng ch l li nhun. Marketing i lin vi qun lý v t chc hot ng ca doanh nghip. Ngy nay, cựng vi s phỏt trin ca nn kinh t núi riờng v mi lnh vc ca i sng xó hi núi chung thỡ cỏc hot ng ca Marketing ó tr thnh iu khụng th thiu bt k mt doanh nghip no. Vi nhng t tng ch o trờn thỡ Marketing ó thc s tr thnh mt cụng c tt yu nhm nõng cao kh nng kinh doanh ca tt c cỏc doanh nghip. III.Vai trũ v cỏc chc nng ca Marketing: Ngy khụng mt doanh nghip no bt tay vo kinh doanh m khụng mun kim li. Cựng vi s phỏt trin ca nn kinh t th trng, chp nhn cnh tranh, chp nhn m ca, cựng vi s bin i khụng ngng v th hiu v nhu cu ca ngi tiờu dựng, s phỏt trin nh v bóo ca khoa hc v cụng ngh thỡ cỏc doanh nghip ang b hỳt vo mt cn xoỏy bin ng, ú s thnh cụng thay cho tht bi, phỏ sn thỡ cỏc doanh nghip phi nm s qun lý v mụ hay qun lý Nh nc v kinh t. Th trng l i tng v l cn c quan trng ca qun lý v mụ. Thụng qua th trng thỡ nh nc s iu tit sn xut. Qun lý v mụ s lm cu ni gia s trao i cht ca doanh nghip vi th trng. Nú s giỳp cho cỏc doanh nghip cú c s phỏp lý vng vng tn ti v phỏt trin. Do ú mun tỡm hiu thi trng thỡ ta s tin hnh nghiờn cu qua lý lun ca Marketing. Tu theo gúc xem xột v phm vi nghiờn cu ngi ta cú th phõn bit cỏc chc nng ca Marketing: 1.Xột trờn phm vi tng quỏt thỡ Marketing cú chc nng: 1.1.Chc nng chớnh tr, t tng: Marketing theo s ỏnh giỏ ca gii hc gi kinh t TBCN l mt thnh qu kinh t cú tớnh quyt nh ca h . Nú cú nhim v cha cho xó hi t bn nhng cn bnh him nghốo l khng hong, lm phỏt tht nghip . H cho rng Marketing l v khớ sc bộn cuc u tranh chng khng hong, l bng chng cho thy CNTB cng cú kh nng bin i nht nh nh chuyn hoỏ thnh mt xó hi tiờu th mt xó hi sung sng . H hy vng rng Marketing s to mt khụng khớ thõn mt v tin tng cho ngi tiờu dựng. 1.2. Chc nng kinh t: Hot ng Marketing cú mc tiờu u tiờn i vi doanh nghip l em li nhun v cho h. Do ú chc nng kinh t l chc nng quan trng nht ca Marketing. Chc nng ny c th hin thụng qua vic bỏn hng th trng v Marketing s l cụng c cho vic sinh lói. Chc nng kinh t ũi hi doanh nghip phi: - Nghiờn cu, phõn tớch nhu cu th trng, t ú d oỏn trin vng ca khỏch hng. - Trờn c s nghiờn cu v phõn tớch nh trờn thỡ s lp k hoch sn xut v tiờu th sn phm. - Cú k hoch ti chớnh ỏp ng vic lp k hoch sn xut v tiờu th sn phm. Thụng qua chc nng kinh t ca Marketing thỡ ngi ta s hn ch bt nhng dao ng khụng n nh v t phỏt ca th trng. Qua ú ngi ta cú th cn phỏ nhng kh nng xu cú th xy nhng ri ro kinh doanh cho doanh nghip. 2.Xột theo vai trũ ca Marketing qun lý kinh t thỡ cú chc nng: 2.1. Lm cho sn phm thớch ng vi nhu cu th trng: Mi ngi tiờu dựng u cú nhng cỏ tớnh, th hiu khỏc nhng kh nng tiờu th khỏc nhau. Do ú sn phm hp dn ngi mua thỡ cú th phi mi hoc phi c tớnh s dng ca nú luụn c ci tin, nõng cao. V vi mi sn phm thỡ ngi tiờu dựng ũi hi v cht lng khỏc v ũi hi ny s khụng ngng c nõng cao theo thi gian, theo s phỏt trin ca xó hi . Do ú ũi hi cỏc doanh nghip phi tỡm hiu nhu cu ca ngi tiờu dựng v phi lm cho sn phm ca mỡnh phự hp vi ngi tiờu dựng. Hay Marketing l liờn kt tt c cỏc khõu t thit k n tiờu th sn phm.V Marketing s ch cho doanh nghip bit c th trng cn gỡ, bỏn õu, giỏ c nh th no . Vi chc nng ny thỡ Marketing phi gii quyt sau: - Nghiờn cu th trng t ú nh hng cỏc nh thit k, cỏc nh sn xut vo mc tiờu ó nh. - Phi hp cỏc hot ng ca nh thit k, to sn phm, tiờu th sn phm . tng tớnh hp dn ca sn phm trờn th trng ó chn v tha ti a nhu cu ca nh tiờu dựng. Vớ d: Hin cỏc thnh ph thỡ nhu cu lm cu vt ang gia tng. Mt s doanh nghip xõy dng ó nm bt c nhu cu ú v Cụng ty cu 12 ó thnh cụng lnh vc lm cu vt thnh ph. õy chớnh l mt minh chng ca vic lm cho sn phm thớch ng vi nhu cu ca th trng. 2.2. Chc nng phõn phi: Chc nng ny bao gm cỏc hot ng nhm t chc s ng hp lý nht sn phm hng hoỏ t nú sn xut xong n giao cho cỏc i lý, ca hng hoc trc tip giao cho ngi tiờu dựng. Cỏc hot ng ca chc nng ny l: - Tỡm hiu nhng ngi tiờu th v la chn nhng ngi tiờu th cú kh nng nht. - Hng dn khỏch hng v cỏc th tc kớ kt hp ng, n t hng, phng thc chuyn, th tc hi quan . v cỏc th tc khỏc cú liờn quan sn sng giao hng. - T chc h thng bn bói kho hng, cỏc im nỳt cu cỏc kờnh lu thụng cú kh nng tip nhn v gii to nhanh dũng hng hoỏ vo v . - T chc cỏc dch v h tr ngi tiờu dựng, cn cú th h tr c v ti chớnh, iu kin toỏn. - Phỏt hin s trỡ tr, ỏch tc ca kờnh v lung phõn phi nhanh chúng iu chnh gim bt hoc ct b mt s kờnh phõn phi no ú t kộm hiu qu v lm chm nhp tiờu th núi chung. Vớ d: Nh mt cụng ty sn xut du gi u thỡ h bit rng nhng ni trung dõn c s cn cú nhng ca hng i lý bỏn sn phm ca h. Cũn nhng ni dõn c tha tht thỡ s cn nhng ca hng bỏn l, cú vy vic tiờu th sn phm ca cụng ty mi t c kt qu cao. 2.3. Chc nng tiờu th hng hoỏ: Doanh nghip mun sn phm ca mỡnh c tiờu th nhanh cú th m bo quỏ trỡnh tỏi sn xut thỡ doanh nghip phi gii quyt : chớnh sỏch giỏ, c cu giỏ, thnh phn giỏ cú lói. Mun vy doanh nghip phi kim soỏt giỏ: no cn bỏn giỏ cao, no bỏn giỏ thp so vi nhng i th cnh tranh. Ngoi chớnh nhng lỳc kim soỏt giỏ thỡ cng ch cho doanh nghip nhng nghip v v ngh thut bỏn hng cú li nhun. V chớnh nhng chớnh sỏch giỏ c cú nh hng ln n kt qu kinh doanh ca doanh nghip. Vớ d: Trong xõy dng c bn hin cỏc doanh nghip ó v ang thc hin u thu cỏc cụng trỡnh xõy dng giỏ b thu vi nhiu phng ỏn giỏ khỏc nhau. n thng thu thỡ h li xõy dng giỏ thi cụng cụng trỡnh. 2.4. Chc nng ym tr: Doanh nghip phi to n tng ca ngi tiờu dựng i vi sn phm ca mỡnh, to nờn lũng ham thớch t ú kớch thớch h mua sn phm ca mỡnh. Do ú vi chc nng ym tr thỡ Marketing s l qung cỏo, khuych trng, tuyờn truyn cho nhng cỏi u vit ca sn phm mỡnh nờn chc nng trờn rt quan trng ton b hot ng Marketing ca doanh nghip. Thuc chc nng ny thỡ Marketing bao gm cỏc hot ng: - Qung cỏo: thu hỳt, thuyt phc ngi tiờu dựng. - Xỳc tin bỏn hng: thu hỳt s chỳ ý v lm hp dn ngi tiờu dựng hn ni bỏn hoc ni tiờu th. - Dch v h tr sn phm: cung cp thờm ngi tiờu dựng, sỏch hng dn s dng, sa cha, hi tr trin lóm. Vớ d: mt cụng ty in t in lnh X va tung th trng mt loi mỏy git mi. Cụng ty va qung cỏo trờn tivi va cú nhng ỏp phớch treo trờn khp ng ph. Nu mua loi mỏy git mi ú s c tng gúi bt git v c bo hnh vũng nm. õy l mt hỡnh thc bỏn hng s dng nhiu n cỏc hot ng Marketing. Song bờn cnh ú ũi hi doanh nghip phi cú chớnh sỏch ym tr va phi, ni dung hp dn . lm cho ngi tiờu dựng tht thoi mỏi, d chu trỏnh lm cho h cú ý ngh khụng tt v sn phm ca doanh nghip mỡnh. IV. Cỏc loi Marketing: 1. Cỏc lnh vc chuyờn sõu ca Marketing: Marketing cú nhiu ni dung phong phỳ, cú nhng ni dung c nhn mnh v cú nhng ni dung c cao. Cho nờn khụng th cú mt cụng thc chung v Marketing, mi lnh vc chuyờn sõu thỡ nhng nguyờn tc c bn ca Marketing l phi ging nhau. Mi lnh vc chuyờn sõu ch l bin tng ca Marketing c in m thụi. Lnh vc chuyờn sõu ca Marketing chia lm nhúm: - Nhúm Marketing mu dch: Marketing cụng nghip, xõy dng thng mi - Nhúm Marketing phi mu dch (Marketing xó hi) bao gm cỏc lnh vc khụng sn xut ca ci vt cht nh: ng phỏi, tụn giỏo, Ta cú th thy c nhúm ny u cú th thng mi hoỏ c nờn ta cú th dng cỏc chc nng, cỏc chớnh sỏch ca Marketing cn bn vo nhúm trờn. 2. Phõn loi Marketing: Vi vai trũ ca Marketing nn kinh t, chớnh tr, xó hi nờn Marketing phỏt trin rt nhanh chúng v rt phong phỳ. Vic phõn loi Marketing s cho ta thy c bn cht v c im ca tng loi Marketing. 2.1. Cn c vo tớnh cht ca sn phm: - Marketing mu dch: + Marketing cụng nghip. + Marketing thng mi. + Marketing dch v. - Marketing phi mu dch: gm ton b cỏc Marketing ca hoỏ, th thao, xó hi . 2.2. Cn c vo phm vi ng dng: - Marketing doanh nghip. - Marketing ngnh. - Marketing khu vc. - Marketing nc. - Marketing quc t. 2.3. Cn c vo thi gian v mc hon thin lớ lun: - Marketing truyn thng. - Marketing hiờn i. 3. Marketing Mix: 3.1. Khỏi nim: Marketing Mix l s phi hp hay sp xp nhng thnh phn ca Marketing cho phự hp vi hon cnh thc t. Cỏc thnh phn ca Marketing bao gm: chớnh sỏch sn phm, chớnh sỏch giỏ c, chớnh sỏch phõn phi, chớnh sỏch giao tip v khuych trng. Nu s phi hp nhp nhng gia cỏc thnh phn m trụi chy thỡ cụng vic kinh doanh s thnh t. Cng ging nh mt ho s v tranh, nhng thnh phn ca Marketing l nhng mu v. Ngi ho s s v mt bc tranh p thỡ ú l kt qu ca s phi mu tuyt vi. Hay mt nh kinh doanh gii thỡ s bit phi hp bn thnh phn trờn tht hp lý kinh doanh cú lói. 3.2. Cỏc c tớnh biu hin ca Marketing - Mix: Marketing Mix l biu hin c th nht v s linh hot ca mt doanh nghip. ú l s linh hot trc s thay i ngn hn nhm phự hp vi nhu cu mi. Vi cựng mt loi sn phm thỡ tng doanh nghip s cú nhng chớnh sỏch Marketing Mix khỏc nhau: chớnh sỏch sn phm, giỏ . Doanh nghip s da vo chu k sng sn phm a chớnh sỏch Marketing Mix cho phự hp: u tiờn doanh nghip s chỳ trng ti qung cỏo, sau ú l ni cung cp cui cựng vo cht lng. Vớ nh mt sn phm du gi mi a th trng thỡ trc tiờn doanh nghip s chỳ trng n qung cỏo. Sau sn phm c tiờu th vi lng ln thỡ chi phớ cho qung cỏo s gim i. Thay vo ú l chớnh sỏch phõn phi v cui cựng n chớnh sỏch sn phm ú vic bỏn hng s cú hiu qu hn. Ni dung ca Marketing ph thuc vo tớnh cht ca hng hoỏ, dch v (mỏy múc, thit b hay hng tiờu dựng ) tu thuc vo v trớ ca doanh nghip trờn mt th trng c th. Nh th trng H Ni thỡ th hiu nghiờng v hóng bia H Ni cũn Nam thỡ nghiờng v hóng bia 333. Do ú mi Cụng ty Bia thỡ h s cú nhng chớnh sỏch Marketing Mix cho phự hp vi tng th trng ca mỡnh. Do vy Marketing Mix cng s thay i theo thi gian v iu kin c th. Vy: khụng cú mt cụng thc c th no cho Marketing Mix. Nhng yu t quyt nh c cu ca nú l: - Vai trũ, v trớ ca doanh nghip trờn th trng. - Tu thuc vo tớnh cht ca hng hoỏ, dch v. - Tu thuc vo cỏc pha khỏc ca chu kỡ sng ca sn phm. - Tu thuc vo tng th trng c th. - Tu thuc vo cỏc lnh vc sn xut kinh doanh. S ho Marketing Mix trờn s trang bờn. Mục tiêu Marketing -Sản phẩm -Thị trờng nào? -Doanh thu -Tỷ trọng thị trờng -Lãi Chiến lợc Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến bán -Thích ứng? -Tổng chi phí? -Kênh luồng? -Mục tiêu? -Thay đổi? -Chi phí giới hạn? -Chức năng? -Nhu cầu thông tin? -Phát triển sản phẩm mới? -Hoàn vốn? -Chi phí? -Nhu cầu xúc tiến? -Giá thành? -Địa điểm? -Nhu cầu dịch vụ sản phẩm? -Cạnh tranh? Marketing - Mix Sn phm Giá Phân phối Xúc tiến bán -Thành phần -Cơ cấu giá -Lựa chọn trực tiếp -Phác thảo nội dung -Cấu tạo -Giới hạn thấp -Điều kiện bán -Chọn phơng tiện -Lợi ích -Giảm giá, trừ tiền -Chức -Chiết khấu -Chức phân phối -Hoạt động xúc tiến bán hàng -Hỗ trợ bán hàng -Hỗ trợ sản phẩm -Sự phô diễn -Bao gói -Giao tiếp V. H thng thụng tin Marketing: 1. Nguyờn nhõn hỡnh thnh h thng thụng tin Marketing: Trong th k 19 cỏc doanh nghip cũn nh, ú h bit rt rừ cỏc khỏch hng cỏ bit ca mỡnh. Cỏc nh qun lý t thu thp thụng tin Marketing, hng n mi ngi, theo dừi h, trao i vi h, a cỏc cõu hi cn thit. Vo th k 20 cú lý buc cỏc doanh nghip phi hỡnh thnh h thng v thu thpcỏc thụng tin Marketing trờn mt phm vi rng ln hn vi cht lng cao hn. lý ú l: - Chuyn t Marketing trờn phm vi a phng n Marketing ton quc. Do cỏc doanh nghip m rng danh gii th trng lónh th ca mỡnh nờn nhng ngi qun lý doanh nghip khụng cú iu kin bit trc tip khỏch hng. iu ú ũi hi phi cú nhng bin phỏp c bit thu thp thụng tin Marketing. - Chuyn t khụng mua n ũi hi mua. Do tc tng trng kinh t nhanh v tng i n nh, thu nhp ca ngi tiờu dựng cng tng theo, nhng ngi mua tr nờn ngy cng khú tớnh la chn sn phm. Nhng ngi bỏn cng khú tiờn lng, phỏn oỏn c phn ng ca ngi muavi c trng khỏc nhau, hỡnh thc v cỏc c tớnh khỏc ca hng hoỏ. iu ú ũi hi cỏc doanh nghip phi hng n vic nghiờn cu Marketing hỡnh thnh h thng thụng tin Marketing. - Chuyn t cnh tranh giỏ c n cnh tranh chi phớ giỏ c. Cỏc doanh nghip bỏn hng ngy cng s dng ph bin cỏc cụng c lp giỏ vi chi phớ giỏ c cỏ bit ca hng hoỏ song song vi vic tng cng qung cỏo v kớch thớch tiờu th. Do vy doanh nghip rt cn nhng thụng tin xem s phn ng ca ngi tiờu dựng nh th no i vi cỏc bin phỏp Marketing ó a ca doanh nghip. Cỏc doanh nghip ũi hi cỏc thụng tin ngy cng nhiu phc v cho vic k hoch hoỏ, iu chnh cỏc mc tiờu . Nhng thụng tin bao gm cỏc thụng tin v quỏ kh, hin ti v tng lai v mụi trng kinh doanh ca doanh nghip. Tỡnh hỡnh ú bt buc cỏc doanh nghip phi cú h thng thụng tin Marketing. 2. Khỏi nim h thng thụng tin Marketing: H thng tụng tin Marketing l h thng hot ng thng xuyờn liờn tc ca s tng tỏc gia ngi, thit b v cỏc phng tin tớnh toỏn dựng thu thp, phõn loi, phõn tớch ỏnh giỏ v truyn i nhng thụng tin chớnh xỏc, kp thi, cn thit ngi ph trỏch lnh vc Marketing s dng chỳng vi mc tiờu lp, t chc thc hin, iu chnh k hoach Marketing v kim tra vic ỏp dng cỏc bin phỏp Marketing. 3. Cỏc b phn cu thnh ca h thng thụng tin Marketing: 3.1. H thng bỏo cỏo ni b: bt k mt doanh nghip no cng cú s thuyt trỡnh bờn thụng qua h thng bỏo cỏo ni b, phn ỏnh cỏc ch tiờu v lng tiờu th thng xuyờn, tng chi phớ, lng vt t d tr, s chu chuyn tin mt . Ngy ang thi i vi tớnh hoỏ thỡ nhng nh qun lý cú th nhn bit c nhiu thụng tin mt thi gian ngn. iu ny s l yu t cnh tranh gia cỏc doanh nghip. 3.2.H thng thu thp thụng tin t bờn ngoi: H thng ny phc v c lc cho nhng ngi lónh o v cỏc s kin din trờn thng trng. Thụng tin ny cú th thu thp t sỏch bỏo, n phm chuyờn ngnh, thụng tin i chỳng, truy cp Internet, núi chuyn vi khỏch hng, vi cỏc nh cung cp, t chc ti chớnh . Trong thi i bựng n thụng tin nh hin thỡ cỏc doanh nghip phi tỡm nhiu cỏch, ỏp dng nhiu phng phỏp cú c nhng thụng tin bờn ngoi mt cỏch thng xuyờn, kp thi v chớnh xỏc. 3.3. H thng nghiờn cu Marketing: Nghiờn cu Marketing l vic xỏc nh mt cỏch cú h thng nhng ti liu cn thit v hon cnh Marketing ng trc cụng ty, l thu thp, phõn tớch v bỏo cỏo kt qu v cỏc thụng tin ú. Quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing gm giai on: - Phỏt hin v hỡnh thnh mc tiờu nghiờn cu. - La chn ngun thụng tin. - Thu thp thụng tin. - Phõn tớch thụng tin ó thu thp c. - Trỡnh by kt qu nghiờn cu. 3.4. H thng phõn tớch thụng tin: H thng phõn tớch thụng tin Marketing l hp cỏc phng phỏp phõn tớch hon thin ti liu v cỏc Marketing c thc hin. Nú bao gm: - Ngõn hng thng kờ: l tng hp nhng phng phỏp hin i ca vic x lý thng kờ thụng tin, cho phộp khỏm phỏ mt cỏch y nht s ph thuc ln phm vi la chn ti liu v xỏc lp mc tin cy thng kờ ca chỳng. Nh ú, ngi qun lý cú th cú nhng li gii ỏp v nhng sau: + õu l c bn nht nh hng n doanh thu ca doanh nghip. + õu l tiờu chun quan trng nht khỏch hng chn sn phm ca doanh nghip mỡnh. + iu gỡ s xy cỏc doanh nghip t giỏ bỏn cao v thp. + Vic phõn on th trng theo tiờu thc no l phự hp vi nng lc ca doanh nghip. -Ngõn hng mụ hỡnh: l hp nhng mụ hỡnh toỏn hc giỳp cho nh qun trthụng qua cỏc quyt nh Marketing ti u hn. Nh mụ hỡnh h thng nh giỏ, mụ hỡnh h thng tớnh toỏn c cu giỏ . VI. T chc hot ng Marketing doanh nghip: Vi s phõn tớch v nhng lý lun chung v Marketing thỡ ta cú th thy nú cú chc nng hot ng rt phong phỳ, Marketing ó ớt nhiu nh hng ti s tn ti v phỏt trin ca doanh nghip. Nú nghiờn cu th trng tỡm sn phm mi, tỡm hiu i th cnh tranh, cỏc hot ng ym tr . cui cựng nhm t c mc tiờu ca doanh nghip ú l li nhun. Do ú t chc cú hiu qu cỏc hot ng Marketing thỡ cỏc nh qun lý phi hỡnh dung tt c cỏc hot ng ú, sp xp chỳng vo cỏc b phn chc nng m bo phi hp b phn ny vi cỏc b phn khỏc to nờn s hot ng tng th cho ton doanh nghip. C cu t chc ca Marketing doanh nghip: Bộ phận Marketing Trởng phận Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Khách hàng Theo s t chc Marketing ny ta thy cú s trung cao, cỏc phõn tớch viờn c b trớ b phn Marketing c th, vic tip xỳc khỏch hng thụng qua u mi. Bộ phận Marketing Trng b phn Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Khách hàng Theo s t chc Marketing ny ta thy cỏc phõn tớch viờn nm b phn Marketing nhng vic tip xỳc vi khỏch hng c tỏch u. Các phân tích viên Khách hàng Theo s t chc Marketing ny ta thy cỏc phõn tớch viờn nm ri rỏc cỏc b phn, khụng cú s trung vo b phn Marketing. Khi t chc hot ng ca Marketing doanh nghip thỡ doanh nghip cng cn chỳ ý n nhng ti nguyờn cho Marketing. õy l iu khụng th thiu v nú nh hng n kt qu hot dng ca b phn Marketing doanh nghip. ú l: - To lp ngõn sỏch hay chớnh l qu dnh cho Marketing. - Nhõn lc. CHNG II THC TRNG TèNH HèNH SN XUT, TIấU TH SN PHM CAM SNH HUYN HM YấN TNH TUYấN QUANG I. S phỏt trin ca cõy Cam snh Trong nhng nm gn õy, cõy cam snh ó tr thnh mt nhng cõy trng ch lc, mang li giỏ tr kinh t cao cho ngi nụng dõn trờn a bn huyn Hm Yờn, tnh Tuyờn Quang. V hin nay, cõy cam snh ó c huyn Hm Yờn quy hoch thnh vựng sn xut hng húa trung, din tớch v nng sut cõy cam hng nm u tng lờn rừ rt. Trc nm 2000, huyn Hm Yờn cú gn 1.500 cam snh, ch yu l cỏc cam nh l, phõn tỏn. Cha hỡnh thnh vựng sn xut trung m ch mang tớnh t phỏt, qung canh, ớt cú u t, nng sut ch t 5-6 tn/ha, mu mó qu li khụng bt mt, thiu ch ng trờn th trng. Nhng t nm 2005 tr li õy, cõy cam snh ó phỏt trin mnh c v s lng, cht lng, mu mó sn phm cam qu tng bc c nõng lờn, c ngi tiờu dựng a chung. Hin huyn Hm Yờn cú gn 2.500 cam snh, trng trung xó. Trong ú xó Phự Lu cú hn 900 ha, vi hn 600 h trng cam. Nhng cam din tớch ln, cht lng tt mu mó p trung cỏc xó Phự Lu, Yờn Lõm, Minh Khng, Tõn Thnh Theo ỏnh giỏ ca cỏc ch cam trờn a bn huyn Hm Yờn, hin thi tit thun li v nh ngi trng cam ó ỏp dng cỏc bin phỏp chm súc theo hng an ton sinh hc nờn cam u, mu mó p, hm lng dinh dng cao. iu ỏng mng i vi ngi trng cam huyn Hm Yờn, ú l nm sn phm Cam snh Hm Yờn tip tc c vinh danh vo top 10 thng hiu, nhón hiu ni ting Vit Nam nm 2013. V thu hoch cam nm 2012, nng sut bỡnh quõn t trờn 130 t qu/ha, sn lng t gn 30.000 tn, tr giỏ trờn 220 t ng. c bit nm 2012, huyn Hm Yờn ó trin khai ỏp dng quy trỡnh sn xut cam sch trờn ton b din tớch, nhm m bo v sinh an ton thc phm tuyt i, ỏp ng c nhu cu ca ngi tiờu dựng, gúp phn mang li thu nhp n nh cho ngi dõn, ng thi khng nh v th ca mt trỏi cõy c sn xu th hi nhp v phỏt trin. II. Xõy dng v gi vng thng hiu Cam Snh Hm Yờn T nm 2005 tr li õy, cõy Cam snh phỏt trin mnh c v s lng, cht lng, mu mó sn phm cam qu tng bc c nõng lờn, cht lng thm ngon. Tuy din tớch v sn lng cõy cam hng nm u tng nh vy, nhng thc t ngh trng cõy n qu cú mỳi nc ta núi chung v tnh Tuyờn Quang núi riờng ó v ang gp phi nhng khú khn ln nh: Nng sut khụng n nh, cht lng qu gim sỳt, chu k khai thỏc qu b rỳt ngn. nõng cao hiu qu kinh t sn xut, mt s h nụng dõn ó ỏp dng cỏc tin b khoa hc k thut vo sn xut, a mt s ging cam mi vo sn xut, thay th phng phỏp nhõn ging t cnh trit chuyn sang trng bng cõy ghộp, bún phõn cõn i, kt hp s dng phõn hu c vi sinh, phõn khoỏng, ta cnh to tỏn hp lý, dựng bin phỏp tng hp phũng tr sõu bnh hi cho cõy n qu, sn xut theo hng v sinh an ton thc phm, ó dn ci thin c mu mó, cht lng sn phm cam qu tng bc c nõng lờn. Xut phỏt t vic sn phm Cam snh Hm Yờn l mt loi trỏi cõy ngon, giu cht dinh dng, nhng trc õy cha cú thng hiu nờn sn phm cha c ngi tiờu dựng nhỡn nhn theo ỳng giỏ tr thc ca nú. Nm 2009 U ban nhõn dõn Huyn Hm Yờn ó xõy dng thng hiu Cam snh Hm Yờn, qung bỏ sn phm trờn cỏc phng tin thụng tin i chỳng; Tuy nhiờn kh nng cung cp sn phm cho th trng cũn hn ch, cha tip cn c vi cỏc siờu th v nh hng ti cỏc thnh ph ln. Chng III: NHNG GII PHP MARKETING GIP SN PHM CAM SNH HM YấN PHT TRIN I. i th cnh tranh Mc dự bt u cú ch ng trờn th trng, nhng cam snh Hm Yờn phi i mt vi nhng thỏch thc khụng nh nh: s cnh tranh ca Cam Trung Quc v giỏ c, thi gian bo qun vv Xỏc nh c nhng khú khn gp phi i vi sn phm Cam snh Hm Yờn, c s h tr ca D ỏn Nụng nghip nụng thụn nụng dõn tnh Tuyờn Quang t cụng tỏc Chui giỏ tr ca tnh ó tin hnh nghiờn cu phõn tớch v chui giỏ tr cam Tuyờn Quang t thỏng 9/2011-12/2011 ti huyn Hm Yờn v ó a cỏc thun li, khú khn chui giỏ tr. õy l mt nghiờn cu quan trng, khụng ch giỳp cho tnh Tuyờn Quang cú mt s bao quỏt v h thng, sn phm v th trng tiờu th m cũn giỳp cỏc d ỏn cú th cú cỏc chng trỡnh giỳp phự hp cho cõy Cam phỏt trin thi gian ti thụng qua kt qu phõn tớch chui giỏ tr ny. nõng cp, phỏt trin bn vng chui giỏ tr Cam snh Hm Yờn cn quan tõm ti cỏc nỳt tht chui giỏ tr nh: Ngi trng Cam cha c hun k thut sn xut an ton theo hng VietGAP; vic thu hỏi chuyn cũn s dng phng phỏp truyn thng dn ti t l qu dp nỏt cao, cht lng b nh hng; Cụng tỏc tip cn th trng cũn hn ch sn phm cha vo c cỏc trung tõm bỏn l cú uy tớn; C s h tng cũn khú khn chi phớ chuyn ng xu nờn i giỏ thnh Cam lờn cao; Khõu bo qun sau thu hoch cha tt nờn nh hng ti cht lng sn phm. Bờn cnh cỏc nỳt tht ú nghiờn cu th trng cng cho thy c hi ca sn phm Cam snh Hm Yờn: Sn phm Cam snh Hm Yờn ó c xõy dng thng hiu; Mu mó qu chớn cú mu vng ti p hn hn so vi cỏc sn phm cựng loi; Cam cú v ngt m, t l ng cao hm lng cỏc vitamin v khoỏng cht cao hn hn so vi cỏc ging cam khỏc. i din vi nhiu thỏc thc hot ng, nhng cng khụng thiu nhng c hi mi, nu nm bt kp thi v cú gii phỏp nõng cao, khng nh v th cnh tranh tt s to sn phm Cam snh Hm Yờn c phỏt trin bn vng. II. La chn on th trng mc tiờu Sau ỏnh giỏ nhng on th trng khỏc nhau, D ỏn phi quyt nh s nhm ti bao nhiờu on v nhng on no. Th trng mc tiờu bao gm mt hp ngi mua cú nhu cu hoc nhng c tớnh ging m cụng ty quyt nh s phc v. Thc t, nhng ngi mua cú nhu cu v c mun nht v ú, ngi bỏn cú th xem mi ngi mua l mt th trng mc tiờu riờng bit. Mt cỏch lý tng ngi bỏn cú th thit k mt chng trỡnh marketing riờng bit cho mi ngi mua. Tuy nhiờn, mc dự cú mt s cụng ty c gng phc v nhng ngi mua mt cỏch riờng bit nhng hu ht phi tỡm cỏch phc v mt s lng ln cỏc khỏch hng nh v vic hng n cỏc khỏch hng riờng bit l khụng kh thi. Thay vo ú, h tỡm kim nhng on khỏch hng ln hn. Nhỡn chung, vic la chn th trng mc tiờu cú th c thc hin vi mc khỏc nhau. Sau xỏc nh c th trng mc tiờu ca mỡnh, D ỏn quyt nh s dng kt hp nhiu phng phỏp marketing kt hp i vi mi phõn on th trng v khỏch hng. Tuy nhiờn, chung vo h thng phõn phi bỏn l l cỏc siờu th ln v th trng cỏc tnh phớa Nam. III. Nhng gii phỏp marketing giỳp Cam snh Hm Yờn phỏt trin. Xỏc nh c nhng li th ca mỡnh so vi i th cnh tranh D ỏn chung vo cỏc hot ng chớnh h tr g cỏc nỳt tht chui giỏ tr Cam snh: 1. Gii phỏp k thut to sn phm an ton. Trc tiờn D ỏn chung xõy dng 02 mụ hỡnh sn xut Cam an ton theo tiờu chun VietGAP quy mụ 5ha b vựng trng cam hc t ú nhõn rng mụ hỡnh v to sn phm Cam an ton c chng nhn t tiờu chun VietGAP. - Thuờ cỏc t chc t k thut, ỏnh giỏ, giỏm sỏt ni b, t chc chng nhn sn phm cam VietGAP cho cỏc h tham gia mụ hỡnh trung tõm. - ng thi, quỏ trỡnh thc hin mụ hỡnh d ỏn cng tin hnh m cỏc lp hun cho cỏc h trng cam v vic sn xut theo tiờu chun VietGAP. 2. Gii phỏp th trng Bờn cnh vic ni ti vựng sn xut to thúi quen sn xut sn phm sch to nim tin vi khỏch hng, d ỏn cũn chung vo khõu th trng: - H tr giỏ b a sn phm Cam snh Hm Yờn i gii thiu ti cỏc hi ch. - In cỏc t ri qung cỏo v sn phm Cam snh Hm Yờn. Phi hp vi cac bỏo, i ng tin, qung cỏo cho sn phm. - H tr tem, bao bỡ ng sn phm cho cỏc h a sn phm i bỏn ti siờu th, hi ch. - Liờn h mi cỏc nh bỏn l cú danh ting nh h thng Big C, Metro n thm quan, m cỏc hng hp tỏc bn vng ca ngi sn xut vi cỏc nh phõn phi ln. 3. Kt qu ban u Vi mt lot cỏc k hoch v chng trỡnh trin khai thc hin, cam snh Hm Yờn bc u ó thu c thnh cụng. V thu hoch nm 2012, nhng ngi trng cam Hm Yờn luụn cú tay hp ng cung ng sn phm cho cỏc siờu th, cỏc ch u mi c nc. Hi Cam snh Hm Yờn luụn phi c ngi i din cú mt H Ni phõn phi sn phm. Hin (v nm 2012) Siờu th Big C H Ni ó ký hp ng vi Hi Cam snh Hm Yờn mua t 5-7 tn qu/ngy. Cú nhiu khỏch hng tn Nam nh Bỡnh nh, Bn Tre, Tin Giang cng tỡm n Hm Yờn, mi ngy mua trờn 100 tn mang v tiờu th. Theo l trỡnh h tr cho sn phm cam snh Hm Yờn D ỏn ó kt ni chớnh thc vi h thng bỏn l Big C hp tỏc phõn phi lõu di trờn c nc. Cui thỏng 10-2012, Trung tõm Sỏch k lc Vit Nam thụng bỏo Cam snh Hm Yờn ó c ngi tiờu dựng v cỏc c quan chc nng bỡnh chn danh sỏch 14 loi c sn ni ting v giỏ tr ca Vit Nam c cụng b ln th nht ngy 25-10-2012 ti TP H Chớ Minh. Cam snh Hm Yờn c cụng nhn l 50 c sn trỏi cõy ni ting v giỏ tr bc nht Vit Nam, tr thnh thng hiu ni ting trờn th trng c nc, c ngi tiờu dựng a chung. Vic tuyn chn nhng sn phm cú cht lng tham gia cỏc hi ch qung bỏ sn phm v ngoi tnh ó gúp phn nõng cao v th ca cõy cam trờn t Hm Yờn. Cam snh Hm Yờn cũn c gii thiu trờn Cng thụng tin in t K lc Vit Nam, Top Vit Nam, cỏc n phm Top c sn thiờn nhiờn v m thc Vit Nam, niờn giỏm K lc Vit Nam 2012-2013. n nay, cõy cam snh ang tr thnh cõy trng mi nhn phỏt trin kinh t nụng nghip ca huyn Hm Yờn. . lục CHƯƠNG I 3 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 3 I. Sự ra đời của Marke#ng: 3 II.Các định nghĩa về Marke#ng và những tư tưởng chủ đạo của Marke#ng: 4 1. Các định nghĩa về Markeng: 4 2. Những. đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt. trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu Từ đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng