BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ VÂN NGA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN KINH DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN TRUNG Chun ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: GS.TS Lê Thế Giới Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hoà Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Phân phối đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh khí hóa lỏng mà chất lượng sản phẩm doanh nghiệp không chênh lệch nhiều, sách giá áp dụng theo chế giá thị trường sách phân phối trở nên quan trọng Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Doanh Khí Hóa Lỏng Miền Trung đơn vị thành viên thành lập cơng ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng Miền Bắc có thị phần chưa cao thị trường Miền Trung nói chung Đà Nẵng nói riêng Bên cạnh thị trường gas xuất nhiều thương hiệu khác như: Petrolimex, VT-gas, MT gas, Saigon petro,… phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân cạnh tranh ngày gay gắt Để tạo lợi so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải có biện pháp quản trị kênh phân phối hiệu nhằm kiểm sốt chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng làm tăng thị phần cho cơng ty Chính tơi chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết phân phối, kênh phân phối quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối gas khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng - Từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện phát triển kênh phân phối PVGas Miền Trung thị trường Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động phân phối sản phẩm Gas khách hàng cá nhân cơng ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Hệ thống phân phối Gas khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng - Phạm vi thời gian: nghiên cứu năm từ 2011- 2014 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp vấn chuyên gia, phương pháp thu thập xử lý số liệu; phương pháp phân tích, so sánh; phương pháp thống kê,… Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng cơng ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối gas thị trường tiêu dùng cá nhân Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để nắm vững kiến thức quản trị kênh phân phối tác giả tham khảo số giáo trình như: Quản trị marketing - Philip Kotler - Nhà xuất Thống Kê năm 2000; Quản trị kênh phân phối - PGS.TS Trương Đình Chiến, trường đại học Kinh Tế Quốc Dân; Quản trị kênh phân phối - TS Trần Thị Ngọc Trang, trường Đại học Marketing Quản trị Marketing – định hướng giá trị chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn – Nhà xuất Lao động xã hội năm 2012 Qua tác giả nắm vấn đề lý thuyết tổ chức, thiết kế quản lý hệ thống kênh phân phối Từ tác giả khái quát nội dung hoạt động quản trị kênh phân phối làm rõ sở lý luận đề tài Trong trình nghiên cứu tác giả tham khảo số cơng trình nghiên cứu có liên quan như: - Đề tài “Quản trị kênh phân phối công ty xăng dầu khu vực V”, tác giả Đỗ Đức Phú PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn năm 2009 - Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối cơng ty xăng dầu Bình Định”, tác giả Nguyễn Đức Hiển PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn năm 2012 - Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bia thị trường Bình Định cơng ty cổ phần bia Sài Gòn – Miền Trung”, tác giả Nguyễn Thế Vũ GS.TS Trương Bá Thanh hướng dẫn năm 2013 Do vậy, đề tài tác giả nghiên cứu, phát triển dựa sở hệ thống có chọn lọc ưu điểm nghiên cứu kể xây dựng số ý kiến đóng góp tác giả để phù hợp với vấn đề nghiên cứu Để thực đề tài tác giả vào tình hình thị trường khí hóa lỏng Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng năm gần dự đoán thị trường tương lai Bên cạnh dựa thực trạng quản trị kênh phân phối cho khách hàng cá nhân công ty để đưa giải pháp thích hợp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty thời gian tới CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Phân phối b Kênh phân phối - Theo quan điểm nhà sản xuất - Theo quan điểm nhà trung gian - Theo quan điểm chức phân phối - Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường 1.1.2 Chức kênh phân phối - Nghiên cứu - Kích thích tiêu thụ - Thiết lập mối quan hệ - Hồn thiện hàng hóa - Tiến hành thương lượng - Tổ chức lưu thơng hàng hóa - Đảm bảo kinh phí - Chấp nhận rủi ro 1.1.3 Các thành viên kênh phân phối a Nhà sản xuất b Các trung gian c Người tiêu dùng cuối 1.1.4 Các dòng lưu chuyển kênh phân phối - Dòng sản phẩm; - Dòng thương lượng; - Dịng sở hữu; - Dịng tốn; - Dịng thơng tin; - Dòng xúc tiến 1.1.5 Số lượng cấp kênh phân phối - Kênh không cấp - Kênh cấp - Kênh hai cấp - Kênh ba cấp Ngồi có kênh phân phối nhiều cấp 1.2 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Các hình thức tổ chức kênh phân phối a Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống b Tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) c Tổ chức kênh phân phối theo chiều ngang d Tổ chức kênh phân phối đa kênh 1.2.2 Hoạt động kênh phân phối a Các loại mâu thuẫn kênh phân phối - Mâu thuẫn theo chiều ngang - Mâu thuẫn theo chiều dọc - Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối - Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích - Vai trị quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Phát sinh từ khác biệt nhận thức thành viên kênh phân phối - Mâu thuẫn cịn nảy sinh lợi ích trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất c Giải mâu thuẫn kênh - Các thành viên kênh phải chấp nhận mục tiêu - Tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối - Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử - Cần chuyên môn hóa vai trị thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu 1.3 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Quy mô lô hàng; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sản phẩm đa dạng; Dịch vụ hỗ trợ 1.3.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 1.3.3 Xác định phương án kênh phân phối a Quyết định cấp độ kênh phân phối b Quyết định độ bao phủ kênh Nhà sản xuất cần phải định số lượng trung gian sử dụng cấp kênh Có chiến lược khác để lựa chọn phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc phân phối rộng rãi c Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Các yếu tố điều khoản thương mại là: Chính sách giá; Các điều kiện bán hàng; Phân quyền lãnh thổ cho nhà phân phối; Trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ 1.3.4 Đánh giá phương án kênh phân phối Dựa tiêu chuẩn: kinh tế; kiểm sốt thích nghi 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Bản chất quản trị kênh phân phối Theo giáo trình “Quản trị kênh phân phối” tác giả Trương Đình Chiến trường đại học Kinh tế quốc dân định nghĩa: Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp Ø Những nội dung đặc điểm quản trị kênh phân phối: - Phạm vi quản lý kênh marketing bao trùm toàn hoạt động kênh - Quản lý kênh marketing bao gồm quản lý tất dòng chảy kênh - Các quan hệ bên doanh nghiệp nội doanh nghiệp - Mọi vị trí thành viên kênh có trách nhiệm khả quản lý kênh mức độ khác - Các vị trí thành viên kênh khác có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác - Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh mặt chiến lược - Mức độ khả quản lý hệ thống kênh marketing doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập doanh nghiệp 1.4.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả - Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng cơng ty - Tìm kiếm qua nguồn thơng tin thương mại - Tìm kiếm qua điều tra trung gian - Tìm kiếm qua khách hàng người sử dụng cuối - Tìm kiếm thơng qua quảng cáo - Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay hội nghị - Tìm kiếm qua nguồn thông tin khác Bước 2: Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp với thành viên kênh Những tiêu chuẩn nhiều nhà sản xuất quan tâm để lựa chọn thành viên kênh là: Điều kiện tín dụng tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm;Danh tiếng; Chiếm lĩnh thị trường; Hoạt động bán hàng; Thành công quản trị; Khả quản lý; Quan điểm, thái độ; Quy mô Bước 3: Bảo đảm thành viên kênh tương lai chắn tham gia kênh 1.4.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối a Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh Có phương pháp tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh: - Nghiên cứu thành viên kênh nhà sản xuất thực - Nghiên cứu thành viên kênh người thực - Kiểm tra đánh giá kênh marketing - Hội đồng tư vấn nhà phân phối 10 - Môi trường kỹ thuật – công nghệ - Môi trường luật pháp - Môi trường tự nhiên - Môi trường văn hóa – xã hội - Mơi trường nhân học 1.5.2 Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh - Nhà cung cấp - Thị trường tiêu thụ CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA CƠNG TY TNHH MTV KINH DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN TRUNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV KINH DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN TRUNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức a Sơ đồ cấu tổ chức b Chức phịng ban 2.1.3 Tình hình nguồn lực cơng ty a Tình hình sử dụng nguồn nhân lực b Tình hình máy móc, trang thiết bị cơng ty c Tình hình tài sản nguồn vốn 11 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty a Sản phẩm Bảng 2.3 Phân loại sản phẩm PVGAS MT LPG cơng nghiệp LPG dân dụng Bình gas 45 kg Bình gas 12 kg LPG công nghiệp -Trọng lượng vỏ: -Trọng lượng vỏ: dạng sản phẩm gas 37- 40kg 13.5- 14.5 kg rời bán cho -Trọng lượng -Trọng lượng nhà máy, khu chế LPG: 45kg ± LPG: 12kg ± xuất, công ty kinh 200g 100g doanh -Tiêu chuẩn chế Gas -Tiêu chuẩn chế vận chuyển xe tạo: DOT- 4WA- tạo: DOT - 4BA bồn tính 240 – 240 kilogam, hệ thống đo lường Flow meter cân ôtô b Khách hàng Đối tượng khách hàng đề tài nghiên cứu khách hàng cá nhân: chủ yếu cá nhân, hộ gia đình sử dụng gas bình phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày c Kết hoạt động kinh doanh 2.1.5 Phân tích mơi trường kênh phân phối công ty a Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế - Môi trường văn hóa – xã hội - Mơi trường kỹ thuật – công nghệ 12 - Môi trường luật pháp - Môi trường tự nhiên b Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh điển hình cơng ty thị trường gas hãng: Petrolimex, VT gas, - Nhà cung cấp + Nguồn cung cấp LPG: nước nhập + Vỏ bình: Thuê sản xuất nước + Thiết bị phụ kiện: Mua lại doanh nghiệp phân phối nước - Thị trường tiêu thụ 2.2 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY PVGAS MIỀN TRUNG 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty a Chiều dài kênh - Kênh phân phối trực tiếp: Áp dụng cho đối tượng khách hàng công nghiệp khách hàng thương mại - Kênh phân phối gián tiếp: Áp dụng cho đối tượng khách hàng cá nhân b Chiều rộng kênh Để đạt bao phủ thị trường, tiếp cận khai thác thị trường tốt công ty sử dụng phương thức phân phối rộng rãi 13 Bảng 2.5 Số lượng đại lý kênh phân phối Đà Nẵng Quận Quận Quận Quận Quận Quận Ngũ Sơn Cẩm Liên Thanh Hải Hành Lệ Chiểu Khê Châu Trà Sơn Đại lý cấp Đại lý cấp Quận Hòa Vang Tổng cộng 24 32 28 20 18 16 12 150 (Nguồn: Phòng kinh doanh) c Kết tiêu thụ sản phẩm qua kênh Bảng 2.6 Sản lượng bán qua kênh phân phối giai đoạn 2011 - 2014 Năm 2011 Chỉ tiêu Kênh trực tiếp Năm 2012 Năm 2013 Sản Tỷ Sản Tỷ Sản lượng trọng lượng trọng lượng (tấn) (%) (tấn) (%) (tấn) 118 1,03 165 1,34 200 Kênh 11.300 98,97 12.150 98,66 12.520 gián tiếp Tổng Tỷ trọng (%) 1,57 Năm 2014 Sản lượng (tấn) 255 Tỷ trọng (%) 1,90 98,43 13.140 98,10 11.418 100,00 12.315 100,00 12.720 100,00 13.395 100,00 (Nguồn: Phòng kinh doanh) 14 Ø Sản lượng bán công ty qua kênh gián tiếp: Bảng 2.7 Sản lượng bán qua kênh gián tiếp năm 2011-2014 Năm 2011 Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Sản Sản Sản Sản cấp Kênh hai cấp Tỷ Tỷ Tỷ lượng trọng lượng trọng lượng trọng lượng trọng (tấn) Kênh Tỷ (%) (tấn) (%) (tấn) (%) (tấn) (%) 5.500 48,67 6.200 51,03 6.500 51,92 6.980 53,12 5.800 51,33 5.950 48,97 6.020 48,08 6.160 46,88 Tổng 11.300 100,00 12.150 100,00 12.520 100,00 13.140 100,00 (Nguồn: Phòng kinh doanh) 2.2.2 Các thành viên kênh phân phối a Trạm chiết nạp LPG b Trung tâm bán hàng cấp Đà Nẵng c Đại lý cấp d Các đại lý cấp e Các cửa hàng bán lẻ 2.2.3 Hình thức tổ chức kênh phân phối Hiện công ty lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối đa kênh Ngồi việc bán hàng thơng qua hệ thống đại lý phân phối cơng ty cịn bán hàng thơng qua lực lượng bán 2.2.4 Thực trạng dòng vận động kênh phân phối - Dòng sản phẩm - Dòng thương lượng 15 - Dòng sở hữu - Dịng tốn - Dịng thơng tin - Dòng xúc tiến 2.2.5 Hoạt động kênh phân phối công ty a Mâu thuẫn theo chiều dọc - Mâu thuẫn công ty đại lý cấp mục tiêu đại lý không đồng với mục tiêu phát triển kênh công ty - Xung đột công ty đại lý công ty cố gắng áp đặt sách dịch vụ, khuyến cho khách hàng b Mâu thuẫn theo chiều ngang - Cạnh tranh đại lý cấp với - Cạnh tranh cấp đại lý cấp cửa hàng bán lẻ c Mâu thuẫn đa kênh - Bán hàng chồng lấn đại lý cấp trung tâm, chi nhánh công ty - Mâu thuẫn đại lý cấp đại lý cấp - Mâu thuẫn đại lý cấp cửa hàng bán lẻ - Ngoài mâu thuẫn đại lý cửa hàng bán lẻ 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY PVGAS MIỀN TRUNG 2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh a Nguồn tìm kiếm thành viên kênh cơng ty Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng; thu thập thông tin từ trung gian; qua khách hàng người sử dụng cuối 16 b Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Đại lý cấp - Đại lý cấp - Cửa hàng bán lẻ 2.3.2 Kích thích thành viên kênh a Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh Thông qua tiếp xúc với đại lý hội nghị khách hàng hay hoạt động phân phối hàng ngày, công ty tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh b Các chương trình hỗ trợ thành viên kênh Hiện công ty khuyến khích thành viên kênh phân phối “kế hoạch hỗ trợ trực tiếp” áp dụng sách chiết khấu theo sản lượng, bán hàng trả chậm, sách giá, sách khuyến sách hỗ trợ khác Các sách mà công ty áp dụng thường khoảng thời gian định không đồng khu vực hay trung gian phân phối 2.3.3 Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn thường công ty lựa chọn để đánh giá thành viên kênh là: sản lượng bán, khả bán, tình trạng trạng tài chính, thời hạn toán, danh tiếng, Ø Hoạt động bán Hiện công ty đánh giá thành viên kênh dựa tiêu chuẩn hoạt động bán Bao gồm: - Kết bán hàng theo lượng bán thành viên kênh 17 - Lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng lịch sử - So sánh lượng bán thành viên với tổng lượng bán thành viên kênh Ø Tình trạng tài thành viên kênh Căn vào thời hạn toán như: tốn hay trả chậm, tốn có thời hạn hay không? Căn vào kết hoạt động kinh doanh thành viên qua năm để đánh giá tình trạng tài cách tổng quan Ø Danh tiếng thành viên kênh 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CỦA CƠNG TY 2.4.1 Thành cơng 2.4.2 Hạn chế KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh phân phối Gas cho khách hàng cá nhân công ty thời gian tới a Mục tiêu kinh doanh tổng quát b Mục tiêu yêu cầu kênh phân phối cơng ty - Mục tiêu kiểm sốt chi phí - Mục tiêu tăng khả chiếm lĩnh thị trường - Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ 18 3.1.2 Dự báo nhu cầu thị trường thời gian tới 3.1.3 Đặc điểm thị trường a Quy mô thị trường b Địa lý thị trường c Mật độ thị trường d Hành vi thị trường 3.1.4 Tình hình cạnh tranh phân phối gas cho khách hàng cá nhân a Lực lượng cạnh tranh phân phối gas cho khách hàng cá nhân Hiện địa bàn Đà Nẵng có khoảng 15 thương hiệu gas, 33 trạm chiết nạp hàng trăm đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ gas Các đối thủ cạnh tranh đáng ý công ty hãng gas như: Petrolimex, VT gas, ELF gas, Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh cơng ty Gas Petrolimex, có thị phần dẫn đầu thị trường Đà Nẵng b Đặc điểm xu hướng cạnh tranh Hiện nay, công ty kinh doanh gas sử dụng tiêu thức cạnh tranh phân phối gas cho khách hàng cá nhân như: Mạng lưới phân phối, Chất lượng sản phẩm, an toàn sản phẩm, Giá cả, Chính sách chiết khấu cho trung gian, Chính sách khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Quy mơ tài chính, Hệ thống kho bãi dự trữ c Yếu tố then chốt định thành công 3.1.5 Đặc điểm sản phẩm gas dành cho khách hàng cá nhân a Đặc điểm sản phẩm gas trình phân phối b Đặc điểm sản phẩm gas sử dụng khách hàng 19 3.2 PHƯƠNG HƯỚNG TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN - Phát triển mạng lưới, cửa hàng gas rộng khắp để tăng độ bao phủ thị trường; đáp ứng trì thị phần 21% vươn lên dẫn đầu thị trường Đà Nẵng vào năm 2020 - Tập trung phát triển kênh cấp để đảm bảo mục tiêu kiểm soát, tiết kiệm chi phí bán hàng chi phí vận chuyển - Hồn thiện sách bán hàng, hỗ trợ cho trung gian Bên cạnh đó, tích cực đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật hỗ trợ chăm sóc khách hàng cho trung gian; nhằm phát triển kênh cách đồng bộ, chuyên nghiệp kiểm sốt kênh hiệu - Tăng cường cơng tác quản trị khách hàng cách nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như: giao hàng nhanh chóng, kịp thời, chế độ hậu tốt, trì mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống - Đa dạng hóa hình thức quảng cáo, khuyến nhằm thu hút tri ân khách hàng - Tổ chức máy kỹ thuật đảm bảo thiết kế, cung cấp vật tư thiết bị lắp đặt hệ thống cung cấp gas cho hộ sử dụng 3.3 HỆ THỐNG GIẢI PHÁP 3.3.1 Các giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối Lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh phải đạt mục tiêu phân phối: kiểm soát hệ thống kênh, tiết kiệm chi phí tăng khả chiếm lĩnh thị trường Về cấu trúc kênh phân phối công ty giữ nguyên tại, nhiên cần phải phân chia lại thị trường cho trung gian cách xếp, phân bố lại vị trí đại lý; điều 20 chỉnh lại số lượng đại lý khu vực để phù hợp với nhu cầu thị trường Bên cạnh tăng cường sử dụng kênh ngắn (một cấp) để đạt yêu cầu mục tiêu phân phối 3.3.2 Các giải pháp quản trị kênh phân phối a Về công tác lựa chọn thành viên kênh Ø Tích cực tìm kiếm thành viên kênh có khả năng: Ngồi nguồn mà cơng ty sử dụng, cơng ty tìm kiếm thơng qua nguồn tiềm sau: - Tìm kiếm thơng qua nguồn thương mại - Tìm kiếm thơng qua quảng cáo - Tìm kiếm thơng qua hội chợ thương mại hay hội nghị - Tìm kiếm thơng qua nguồn khác Ø Bổ sung, nâng cao tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh: Công ty cần điều chỉnh bổ sung số tiêu chuẩn tuyển chọn sau đây: Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng; Khả chiếm lĩnh thị trường; Hoạt động bán; Khả quản lý; Thái độ; Quy mô Tiến hành lượng hóa theo mức độ quan trọng tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian phù hợp Q trình lượng hóa thực theo bước sau: - Bước 1: liệt kê tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá phù hợp kênh - Bước 2: xác định trọng số cho tiêu chuẩn theo mức độ quan trọng tiêu chuẩn khu vực thị trường - Bước 3: cho điểm đại lý theo mức độ sau: Điểm = không đạt; Điểm = đạt; Điểm = tốt; Điểm = tốt 21 - Bước 4: tính tổng điểm cho đại lý cách cộng tất điểm tiêu nhân hệ số - Bước 5: tùy theo số lượng đại lý cần tuyển chọn mà cơng ty lấy từ cao xuống thấp dựa tổng điểm đại lý Ø Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh b Về công tác hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh v Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh: - Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá marketing loại trung gian để xác định yêu cầu khó khăn họ - Lập hội đồng tư vấn nhà phân phối v Hoàn thiện phương thức hỗ trợ trực tiếp: Ø Đối với trung gian phân phối - Chính sách chiết khấu theo sản lượng - Chính sách bán hàng trả chậm - Tăng cường hoạt động khuyến mãi, chiết khấu theo sản lượng phù hợp - Tăng cường marketing, giúp đại lý đẩy mạnh bán hàng - Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng nhân viên bán hàng cho đại lý để hỗ trợ đại lý bán hàng, đồng thời kiểm soát tốt đại lý - Tư vấn cho đại lý kỹ thuật an tồn, cơng tác chăm sóc khách hàng,… Ø Đối với khách hàng - Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo giới thiệu sản phẩm - Đẩy mạnh việc thực chương trình khuyến đa dạng hóa hình thức khuyến 22 - Xây dựng đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên kiểm tra chất lượng, an tồn gas đến hộ gia đình nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ hệ thống phân phối - Lập đường dây nóng để tư vấn, hỗ trợ khách hàng v Lập chương trình phân phối: Lập hội đồng bao gồm đại diện quản lý từ phía công ty thành viên kênh Thông qua trao đổi công ty hiểu rõ nhu cầu khó khăn thành viên kênh Bên cạnh đó, trung gian phân phối hiểu cảm thấy an tồn sách hỗ trợ từ công ty v Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực cách hiệu c Về công tác đánh giá thành viên kênh Ø Xây dựng tiêu chí đánh giá thành viên kênh: Ø Phương pháp đánh giá thành viên kênh: Áp dụng phương pháp “Các tiêu chuẩn đa phương kết hợp thức” để đánh giá thành viên kênh Gồm bước sau: Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn đánh giá phương pháp đo lường hoạt động liên quan đến tiêu chuẩn Bước 2: Xác định tỷ trọng cho tiêu chuẩn tương ứng với tầm quan trọng (từ 0,00 –> 1,00) Bước 3: Đánh giá tiêu chuẩn đại lý theo thang điểm 10 (cho điểm từ –> 10) Bước 4: Quy đổi điểm cách lấy điểm tiêu chuẩn đánh giá nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn Bước 5: Cộng điểm quy đổi đánh giá tiêu chuẩn đại lý lại để xếp hạng hoạt động toàn cho thành viên kênh 23 Bảng 3.4 Đánh giá thành viên kênh cách kết hợp tiêu chuẩn đa phương TT Các tiêu đánh giá Các đại lý Đại lý … Đại lý n Trọng Điểm Điểm Điểm số Điểm Điểm Điểm quy quy quy HS 10 HS 10 HS 10 đổi đổi đổi Sản lượng bán Tỷ phần thị trường Duy trì tồn kho Các khả bán Thời hạn toán Chất lượng dịch vụ Thái độ Tổng điểm Sau có tổng điểm trung gian, công ty xếp đại lý theo thứ tự điểm từ cao đến thấp tiến hành xếp loại đại lý theo mức điểm quy định sẵn Từ có định sách phù hợp cho trung gian để quản lý hệ thống phân phối tốt 3.3.3 Một số giải pháp khác a Giải pháp quản trị mâu thuẫn thành viên kênh b Giải pháp khắc phục tình trạng gian lận kinh doanh gas hệ thống phân phối c Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng cán quản lý kênh lực lượng bán hàng công ty d Đưa sản phẩm khí thiên nhiên nén (CNG) thâm nhập thị trường 24 KẾT LUẬN Kênh phân phối phận quan trọng cấu kinh doanh doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp xây dựng hệ thống kênh phân phối tốt giúp cho hoạt động bán hàng trở nên thơng suốt, ngược lại kéo theo nhiều hệ lụy gây cản trở đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong bối cảnh nước ta giai đoạn đầu kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh chưa đầy đủ, hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện, với cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp làm cho việc quản trị kênh phân phối trở nên khó khăn phức tạp Trên sở luận văn “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng cơng ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung” nghiên cứu số nội dung sau: - Hệ thống hóa lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối gas cơng ty Khí hóa lỏng Miền Trung khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng - Từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện phát triển kênh phân phối công ty thị trường Đà Nẵng Với nội dung nghiên cứu đề tài, với giải pháp đưa tơi hy vọng góp phần giúp cơng ty quản lý kênh phân phối hiệu có vị trí vững thị trường ... việc quản trị kênh phân phối trở nên khó khăn phức tạp Trên sở luận văn ? ?Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung? ??... Hệ thống hóa lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối gas công ty Khí hóa lỏng Miền Trung khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng -... khách hàng làm tăng thị phần cho công ty Chính tơi chọn đề tài ? ?Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung? ?? để nghiên