Đang tải... (xem toàn văn)
Theo tháp nhu cầu của Maslow khi mức sống ngày càng cao thì theo đó nhu cầu của con người cũng tiến lên theo những nấc bậc nhất định, qua mỗi nấc bậc là sự phát triển của mong muốn và nhu cầu cả về chiều sâu và mức độ phong phú.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 I.Giới thiệu chung Theo tháp nhu cầu của Maslow khi mức sống ngày càng cao thì theo đó nhu cầu của con người cũng tiến lên theo những nấc bậc nhất định, qua mỗi nấc bậc là sự phát triển của mong muốn và nhu cầu cả về chiều sâu và mức độ phong phú. Với mức sống ngày càng được cải thiện thì tất yếu sẽ phát sinh những nhu cầu mới hiểu được điều đó ICP – công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế - đã tạo dựng riêng cho mình một thương hiệu gắn liền với sự thành công của doanh nghiệp này. X men một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc, lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri. X men ra đời đã là một điểm nhấn đối với thị trường hàng tiêu dùng. Thực vậy, X men đã thức tỉnh đấng mày râu và tạo ra một nhu cầu mới, nhu cầu sử dụng sản phẩm giành riêng cho phái mạnh mở đầu là dầu gội. X men nhanh chóng trở thành công cụ để khẳng định thượng hiệu đàn ông đích thực cho phái mạnh và hơn thế nữa sự ra đời của X men còn mở ra một hướng đi mới cho những doanh nghiệp trẻ Việt Nam : đó là khai phá những đại dương xanh màu mỡ chưa được biết đến. Nhưng liệu một đại dương xanh đã là điều kiện đủ để làm nên sự thành công của X men? Hãy cùng nhóm G9 đi tìm hiểu về vấn đề này bạn nhá! II. X men – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Điểm mạnh , điểm yếu của ICP ( X-men) : • Điểm mạnh: - Về phần doanh nghiệp , ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng động sáng tạo. Lấy sự sáng tạo không ngừng để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm đc điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. - Về phần sản phẩm. Nhãn hiệu dầu gội X-men. Chỉ cái tên thôi đã toát lên 1 cái gì đó “ rất đàn ông “. Đây là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cáI tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt. *Sản phẩm dầu gội Xmen từ khi ra đời đã tạo được điểm nhấn rất lớn trên thị trường : 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 + Mang 1 cáI tên phong cách châu Âu. + Có 1 hương thơm rất “Men”. • Điểm yếu : - ICP là 1 doanh nghiệp trẻ , còn ít kinh nghiệm . - Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm. Điển hình là việc sử dụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm khác. ( VD: X-men Bos, Dr- men, Tên X, dòng thời trang X seri, ). - Về phần sản phẩm dầu gội X-men. Tuy sản phẩm đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng chưa thực sự bền chắc. X-men tuy thơm nhưng hương thơm không lưu giữ được lâu, dùng sản phẩm xong có dấu hiệu bị xít tóc,… Thời cơ , thách thức : • Thời cơ: - Xmen đang chiếm 1 thị phần lớn trong thị trường dầu gội, đặc biệt là chiếm tới 70% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. - Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành chon nam, là sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam. - Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”. • Thách thức : - Vấp phảI sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc. - Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp chưa xứng tầm với các đối thủ. - Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ mới xuất hiện( Clear Men, Romano,…) III. Xmen phân đoạn thị trường 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất sôi động,tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới. Thực tế cho thấy thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có 1 thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình 1 giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính: - Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung ,sành điệu và nóng bỏng. Thực ra công tâm mà nói Romano mới là người khai phá mảnh đất màu mỡ này,thế nhưng họ đã phớt lờ và không đầu tư đúng mức với 1 thị trường quá lớn này. Tận dụng được lợi thế Unza chưa thực sự coi trọng Romano,ICP nhảy vào với chiến dịch có tên “mặt trận phía Đông” với“Xmen – đàn ông đích thực”.Xmen từng bước lớn mạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt. - Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội của phụ nữ.Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh. Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marking đánh vào lòng sĩ diện của đàn ông Việt. Xmen- đàn ông đích thực ra đời đã ra đời và được sự hưởng ứng nhiệt tình của ngừi tiêu dùng. Là đàn ông ai mà không muốn mình là người đàn ông đích thực? Là người đàn ông đích thực thì phải dùng dầu gội cho riêng mình. Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm hiểu “nữ mua cho nam”. Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc.những sản phẩm này thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu. Phát hiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và nhóm mua. Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu môi của chị em phị nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với nam cũng với thông điệp đó nhựng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phần khích tướng,Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông. - Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có thể nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào chẳng tắm gội. Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu,Xmen còn có thêm những sản phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…HIện nay Xmen đang dẫn đầu về thị trường với hơn 60% thị phần. 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Xmen đã chiếm lĩnh thị trường dầu gôi dành cho nam 1 cách ngoạn mục không máy khó khăn bởi nó đã xác định cho mình 1 đoạn thị trường màu mỡ bên cạnh “đại dương đỏ” đầy mồ hôi và nước mắt với những đại gia như Unilever và P&G. Với chiến dịch “đại dương xanh hết sức thành công của mình,ICP hoàn toàn xứng đáng trở thành đệ tử trung thành của Philip Kotler và để các đối thủ phải nể phục. IV. Lựa trọn thị trường mục tiêu 2.1, đánh giá đoạn thị trường A. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị các ông lớn bỏ sót Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới. Trước khi X men xuất hiện thì trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành chon am giới là Romano. Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm. biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing khác nhau. B. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường - Cạnh tranh trong ngành Khi X men đã xuất hiện trên thị trường, Romano mới nhận ra được sức hấp dẫn của đoạn thị trường mình đã bỏ qua. + cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị trường sản phẩm Xmen for boss. Như vậy trên có Xmen for boss dưới có Xmen kẹp Romano ở giữa. + Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men. Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen. - Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder - Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ… C. Mục tiêuvà khả năng của doanh nghiệp: 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Phát triển nguồn nhân lực luôn là ưu tiên số 1 tại ICP. Công ty nhận ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Ngược lại, công ty luôn tổ chức những chương trình, khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới. 2.2 lựa chọn thị trường mục tiêu X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩm Ngay từ đầu, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt khi đã có chỗ đứng trên thị trường Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Không chỉ có dầu gội X-Men, hàng loạt sản phẩm khác ra đời: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành cho nam giới. 2.3, 3 chiến lược xâm nhập thị trường Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing tập trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị trường là nam giới. với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó là dầu gội Xmen. Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 V. Định vị thị trường 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanh nghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tính khác biệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhận thức của khách hàng. A. Các bước định vị I. Nghiên cứu thị trường mục tiêu 1. Đo lường, nghiên cứu thị trường Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị trường lĩnh vực kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cần biết rõ về môi trường kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị trường…. Có thể tóm gọn lại như sau: Môi trường vĩ mô • Nhân khẩu học • Kinh tế • Khoa học – kỹ thuật • Pháp luật – chính trị • Văn hóa Môi trường vi mô • Nhà cung ứng • Trung gian marketing • Đối thủ cạnh tranh • Khách hàng ICP đã đánh giá, nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường dầu gội ở Việt Nam, trước khi tung ra sản phẩm đột phá X-men: Vào thời điểm năm 2004, trên thị trường dầu gội,phải kể đến hai hãng lớn là unilever và Procter & Gamble (P& G). Hai đại gia này đã chiếm lĩnh gần như hoàn toàn thị trường với một hệ thống các nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive….cũng chiếm một phần của chiếc bánh dầu gội. Và các nhãn hiệu này đã phân chia chiếc bánh khổng lồ đó thành những miếng bánh nhỏ hơn. Tuy khối lượng không đồng đều nhưng mỗi góc bánh lại có màu sắc, hương vị riêng biệt của nó. Đó chính là các phân khúc thị trường rõ rệt: • Trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral • Nhắm tới khách hàng nữ, Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió với mùi hương quyến rũ • Lifebuoy, Sunsilk nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh. Tuy nhiên, phân khúc này đang ngày càng bị thu hẹp do thu nhập của người dân ngày càng khá hơn…. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Quả thật, với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã và công dụng, đặc tính như vậy, các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó: Môi trường vĩ mô • Nhân khẩu học Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao trong khu vực, thế giới, và dân cư đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. • Kinh tế Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng sản phẩm trong nước GDP liên tục tăng trưởng, năm sau cao hơn năm trước. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ phong phú, đa dạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, do đó nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như của ICP thì đó là 1 thuận lợi. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng, lạm phát • Khoa học – kỹ thuật Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt mua nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước nạn hàng giả, hàng nhái tràn ngập trên thị trường. Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn ,cập nhập hơn. Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS, webcasts, podcasts và những mạng xã hội (social networking) . Chi phí cho các công cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền thống. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảm chi phí. • Pháp luật – chính trị 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài. • Văn hóa Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm nhiệm. Do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay cho nữ. Tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. Môi trường vi mô • Nhà cung ứng ICP đã chọn hợp tác với một số ít các nhà cung ứng đầu vào nước ngoài hướng tới sự ổn định và cũng là biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình, giúp chi phối được giá cả và chất lượng đầu vào cũng như bảo đảm được thời gian giao các yếu tố đầu vào. • Trung gian marketing Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát triển với các trung tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ trên toàn quốc. Về tài chính, tuy ICP là công ty hoạt động chỉ dựa trên huy động vốn của gia đình, họ hàng nhưng cũng có hợp tác với một vài tổ chức như Mekong Capital… • Đối thủ cạnh tranh Vào thời điểm đó, hai đại gia lớn Unilever và Procter & Gamble (P&G) với hàng loạt nhãn hiệu sản phẩm chính là đối thủ cạnh tranh đáng gờm mà ICP phải đương đầu. • Khách hàng Thống kê cho thấy phụ nữ là người đóng vai trò chính trong việc quyết định sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung cho toàn gia đình, trong đó có nam giới và nói riêng là dầu gội đầu. Vì vậy, đánh vào tâm lý mua hàng của phụ nữ cũng là một nhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại và phát triển. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi… Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần 10 năm trời, thị trường 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý. Đã từng có một thời, Head & Shoulder thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Rất tiếc, do cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất Clear để tranh giành miếng bánh dầu gội trị gàu, H & S đã từ bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội dành cho đàn ông. Còn tại thời điểm đó, cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông, đó là Romano của công ty Unza. Nhưng hình ảnh người đàn ông thanh lịch, sang trọng và tinh tế mang phong cách Ý của Romano vẫn chưa thật sự đánh đúng tâm lý của nam giới Việt Nam. Thêm vào đó, do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông mà chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. Thật đáng ngạc nhiên, ICP_một công ty hàng gia dụng quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam với sản phẩm là Vegy – nước rửa rau quả lại phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này, một đại dương xanh vô cùng màu mỡ. X-men đã được ra đời ngay sau đó. II. Xây dựng phương án định vị Sau khi nghiên cứu tất cả các yếu tố tác động, ICP đã tung ra thị trường dầu gội dành riêng cho nam với định vị “đàn ông đích thực”. ICP đã chọn cho sản phẩm của mình một mẫu mã khá Tây và một cái tên cũng khá Tây “X-men”. Về giá cả, X-Men được định vị là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới có thu nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao dộng vào khoảng 15.000 đ - 200.000 đ , tùy từng kích cỡ. Và ICP đã chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng là Emotional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào thông điệp, không chú trọng đề cập đến tính năng của sản phẩm) thay vì chọn Functional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào tính năng mà sản phẩm đó mang lại cho người dùng). Theo đó X-Men tập trung vào xây dựng một hình mẫu nhân vật hào hao, mạnh mẽ và luôn lịch lãm trong mọi trường hợp khó khăn nhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox). VI. GIẢI PHÁP 4Ps Với việc tìm ra một đại dương xanh cho riêng mình và một chiến lược định vị khôn ngoan ( X men định vị trong tâm chí NTD là một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân có xuất xứ nước ngoài 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 giành riêng cho đấng mày râu và với giá cả phải chăng) X men đã trinh phục được KH mục tiêu của mình với những chiến lược Marketing MIX phá cách độc đáo. 1. Product (P1) – Sản phẩm: X men một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho nam do công ty Icp sản xuất và phân phối. Xuất hiện vào đầu năm 2004 với sản phẩm đầu tay là dầu gội cho nam Xmen. Đây là sự kết hợp giữa dầu gội đầu và nước hoa với mùi thơm rất mainly đã đánh thức các đấng mày râu về thói quen sử dụng dầu gội đầu ko giành cho phái mạnh. Và tất yếu một cuộc cải cách trong suy nghĩ đã diễn ra trong đầu các nam nhi đã là cơn gió góp cho cánh diều của Xmen bay lên trời cao sánh bước với các nhãn hiệu nổi tiếng của các ông lớn như Uniliver và P&G…Nhưng đó có phải là tất cả? Phải chăng Icp sẽ là một ông lớn nữa tiếp bước Uniliver và P&G trong thị trường Việt Nam? Hãy cùng nhìn nhận sản phẩm của Icp theo hai góc độ. Điểm mạnh - Sản phẩm X men ra đời vào thời điểm mà nam giới quên đi mất bản thân mình đang dùng dầu gội đầu giành cho nữ chính vì vậy việc ra đời sản phẩm này gần như tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh, một đại dương xanh chưa nhuốm máu. Và X men trở thành công cụ để khẳng định thương hiệu đàn ông đích thực của đấng mày râu. - Về chất lượng sản phẩm thì X men được NTD đánh giá là chất lượng tương đối tốt, giá bình dân, mùi thơm nam tính. Về mầu mã X men được đánh giá cao vì kiểu giáng rất “tây” của sản phẩm. - Ngoài ra những dịch vụ đính kèm, hậu mãi KH cũng là một yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của sp này. Điểm yếu - Chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sp như mùi thơm của dầu gội lưu không được lâu, dầu gội sạch nhưng xít tóc… - Mẫu mã, chủng loại sản phẩm ít phong phú…. - Chu kì sống của sp dầu gội X men đang trong giai đoạn bão hòa Giải pháp - Khắc phục những điểm yếu trên Icp đã đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ cho những nhu cầu, thói quen sử dụng khác nhau cho nam giới như: sữa rửa mặt, lăn khử mùi nước hoa, sữa tắm nước hoa, dầu gội đầu nước hoa, gel vuốt tóc, với các dòng sp mới như 10 [...]... mình giống như X men, đó là niềm hi vọng vào một thế hệ doanh nghiệp trẻ góp phần vào sự phát triển của đất nước Hi vọng trong tương lai không xa, X men sẽ còn được biết đến không chỉ ở VN 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Phụ lục: Đề mục Trang I.Giới thiệu chung………….…………………………………………………… 2 II X men – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC……………………………………… 3 III Xmen phân đoạn thị... Vậy đâu là giải pháp x c tiến cho X men? Sau đây G9 xin đề xuất một số phương án sau: - Quảng cáo: Không thể phủ nhận X men thành công phần lớn là nhờ vào quảng cáo, nhưng thực tế hình mẫu mà người đàn ông lý tưởng X men đưa ra lại là những chàng trai Tây 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 phương với hành động hào hiệp của mình Nhưng KH mà X men hướng tới lại là... hớt vàng e rằng không thu được hiệu quả mong đợi Chính những lý do trên đã đưa đến quyết định của X men về chiến lược x m nhập thị trường Và nó đã được kiểm chứng bằng 60% thị phần dầu gội nam mà hãng này giành được tính đến năm 2009 Hiện nay giá thành các sản phẩm Xmen tương đối phù hợp với túi tiền của hầu hết các đấng nam nhi nhất là nam giới đã có thu nhập VD: X men sport 200 ml : 36.500 VNĐ X men. .. tử Hollywood Như một hệ quả tất yếu, X- Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm - Internet cũng trở thành kênh quảng cáo lý tưởng của X men Với sự ra đời trang web danongdichthuc.com là cầu nối giữa X men và công chúng Bên cạnh đó X men cũng quảng cáo trên rất nhiều trang web khác bằng các banner bắt mắt và ấn tượng - Tạp chí, báo cũng là kênh... ml : 44.500 VNĐ X men Active 380 ml X bông X men : 64.500 VNĐ : 13.000 VNĐ… Mặc dù so với mặt bằng chung về giá giữa các thương hiệu khác không có sự chêch lệch đáng kể nhưng nhờ chiến lược x m nhập thị trường mà giờ đây đã đem lại lợi thế rất 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 nhiều cho X men khi lần lượt xuất hiện các sp cạnh tranh như Clear men, Head&Shoulder... nhiều chuyển biến có lợi trong việc bao phủ thị trường của X men 4 Prommotion (P4) – X c tiến thương mại 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Không phải ngẫu nhiên X men nổi lên như một hiện tượng của marketing VN và cũng chẳng phải may mắn mà X men dẫn đầu trong phân khúc dầu gội nam (chiếm trên 60% thị phần) và thứ năm trong thị trường dầu gội nói chung (chiếm 7%... kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến - Mở những cuộc thi về ý tưởng cho sản phẩm hoặc kịch bản quảng cáo… .và rất rất nhiều hình thức x c tiến khác Kết luận Cái tên X men giờ đây đã trở nên thân thuộc với NTD Việt Đó vừa là thành công của một chiến lược định vị hiệu quả, vừa là thách thức trong việc tìm một hướng đi mới cho thương hiệu này Dù còn nhiều khiếm khuyết nhưng thực sự X men đã trở... Và quả thật X men là bằng chứng cho sức mạnh của một chiến dịch quảng cáo thành công tính tới thời điểm này - Với mức sống ngày càng cao, tivi trở thành một phương tiện giải trí phổ biến của người dân VN nhất là giới trẻ Vì vậy X men đã x c định quảng cáo trên màn ảnh sẽ là công cụ hữu hiệu cho thương hiệu này x m nhập và chiếm lĩnh thị trường dầu gội nam Xuất hiện ấn tượng với quảng cáo đầu tay X- Hitchhiking”... trai trẻ - cùng giàn diễn viên và bối cảnh rất “ tây” đã tạo nên một ấn tượng sâu sắc đối với công chúng (clip này đã được công chiếu liên tục suốt 45 ngày đêm trên những khung giờ vàng của đài truyền hình VN) Tiếp nối những thành công đó X men lần lượt tung ra các quảng cáo X- mission” 10/2006, X- Rescue” 09/2007 và gần đây là mẩu quảng cáo tai tiếng “ Đặc vụ X với sự diễn xuất của những tài tử Hollywood... lược quảng cáo mà X men hướng tới Tuyên truyền Với hai thông điệp ngắn gọn nhưng X men đã tạo nên được tiếng vang trong dư luận Thông điệp đầu tiên: “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” xuất phát từ thói quen mua sắm của người VN là những mặt hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng… hầu hết do phụ nữ lựa chọn và quyết định cho đấng mày râu của mình X men đã x c định đối tượng . dương xanh đã là điều kiện đủ để làm nên sự thành công của X men? Hãy cùng nhóm G9 đi tìm hiểu về vấn đề này bạn nhá! II. X men – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Điểm. bền chắc. X- men tuy thơm nhưng hương thơm không lưu giữ được lâu, dùng sản phẩm xong có dấu hiệu bị x t tóc,… Thời cơ , thách thức : • Thời cơ: - Xmen đang