Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu tham khảo Vươn ra thị trường nước ngoài của hãng Cà phê Trung Nguyên
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 iện nay, xu thế hội nhập, toàn cầu hoá hay nói chính xác hơn là toàn cầu hoá công ty đang diễn ra mạnh mẽ. Việt Nam, Đảng ta đã khẳng định Công nghiệp hoá định h ớng xuất khẩu là chiến lợc khả thi duy nhất để phát triển nhanh kinh tế Việt Nam mà điều tối cần thiết dẫn đến sự thành công của chiến lợc Công nghiệp hoá định hớng xuất khẩu là sự phát triển của các doanh nghiệp t nhân.Trong một vài năm gần đây, mô hình này đã đợc gieo trồng rất hiệu quả ở Việt Nam, các công ty hoạt động có lãi và năng động đang xuất hiện ngày càng nhiều nh: Công ty cà phê Trung Nguyên, Nội thất Hoà Phát,.Công ty Bita s . Nó đang dần làm thay đổi bộ mặt của đất nớc cũng nh đang tạo một hình ảnh mang đúng nghĩa Việt Nam trên thị tr- ờng quốc tế. H Công ty cà phê Trung Nguyên hiện nay đang đ ợc đánh giá là công ty cà phê thành công nhất ở Việt Nam hơng thơm cà phê của hãng không chỉ lan toả khắp các vùng, miền trong nớc mà còn bay xa hơn, xâm nhập vào hầu hết các thị trờng trên thế gíới.Theo hong thơm của cà phê, ta thử nhìn lại những bớc đi của hãng cũng nh xem xét những bớc tiến trong tơng lai thông qua đề tài Vơn ra thị trờng nớc ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên . Để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm và có những giải pháp kịp thời. Với quy mô một bài viết nhỏ em chỉ xin đề cập đến một số vấn đề sau. Quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty Những cơ hội và thách thức trong quá trình vơn ra thị rờng nớc ngoài Bài học kinh nghiệm A. Mô tả tình huống về quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên "Hãng cà phê Trung Nguyên đang đợc đánh giá là công ty cà phê thành công nhất của Việt Nam và là nhà sản xuất cà phê hàng hóa lớn thứ 2 trên thế giới". 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Xí Nghiệp cà phê Trung Nguyên thành lập năm 1999 tại 268 Nguyễn Tất Thành, Buôn Mê Thuột, Daklak. Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến cà phê Doanh thu (năm 2000): 3,334 tỉ đồng Số công nhân chế biến cà phê trong xí nghiệp là hơn 100 ngời, đủ sức cung ứng nhiều loại cà phê cho các đại lý, ngoài ra còn cung cấp cà phê rang, cà phê đóng hộp cho thị trờng. Số lao động pha chế và bán cà phê trong mạng Trung Nguyên khoảng 3000 ngời trong đó có 10% sinh viên, học sinh làm việc bán thời gian. Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Xí nghiệp Cà phê Trung Nguyên sinh năm 1971, tại Khánh Hoà. Những ngày ngồi ở giảng đờng đại học, bạn bè cho rằng anh sống hoang tởng. Một sinh viên y khoa hai bàn tay trắng, không một chút kiến thức kinh doanh, không kinh nghiệm quản trị, cứ nói mãi về kế hoạch xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng không chỉ ở trong nớc mà còn bớc dài ra thế giới quả là điều khó nghe. Vậy mà cha đến 10 năm, kế hoạch "hoang tởng" đó đã trở thành sự thật. Đặng Lê Nguyên Vũ, 31 tuổi, đang đi trên con đờng đạt đến giấc mơ ngày xa . Năm 1996 hãng Cà phê Trung Nguyên mở ra ở thành phố Buôn Mê Thuột, Daklak. Và một luồng gió lạ đã thổi mùi hơng cà phê Trung Nguyên ngày một lan rộng, hàng loạt các cửa hàng cà phê Trung Nguyên ra đời đã tạo nên hiện tợng quán Trung Nguyên rất độc đáo. Thanh niên có nhu cầu nói chuyện vào cà phê Trung Nguyên, ngời lớn có nhu cầu bàn chuyện làm ăn cũng vào quán cà phê Trung Nguyên. Ngời ta đợc thởng thức nhiều vị thức uống từ cà phê, với nhiều cách pha chế tạo nên hơng vị khác nhau, với những nét thú vị riêng và giá cũng phải chăng. Hai năm sau, hơng thơm cà phê của vùng đất đỏ bazan với thơng hiệu Trung Nguyên rải từ Bắc vào Nam cha phải là điểm dừng của công ty chuyển nhợng thơng hiệu này. Năm 2001, Cà phê Trung Nguyên lại chập chững bớc ra thị trờng Nhật, Singapore, Trung Quốc . 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Bằng sự bành trớng lạ lùng với độc chiêu nhợng quyền sử dụng thơng hiệu hiện nay Trung Nguyên đã tạo đợc thế ở thị trờng trong nớc và đã có mặt tại nhiều nớc trên thế giới nh: Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hàn quốc, Malaysia, Mỹ, . Ln u tiờn, Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của thơng hiệu Trung Nguyên, trở thành doanh nhân duy nhất của tỉnh Daklak đoạt giải thởng Sao Đỏ 2001- giải thởng dành cho doanh nhân trê xuất sắc. C phờ Trung Nguyờn: i s ngoi giao ca Vit Nam ti ASEAN 17 KTNT - Hng ti Cng ng ASEAN vo nm 2015, Hi ngh cp cao ASEAN 17 l c hi Vit Nam khng nh vai trũ, v th ca mỡnh trong cng ng ASEAN v th gii vi tinh thn vn hóa ngoi giao xanh. B Ngoi Giao Vit Nam tip tc chn c phê Chn Trung Nguyên l tng phm chính thc gi tng cỏc nguyên th quc gia, lãnh o các t chc quc t tham gia Hi ngh. c bit, trong dp ny cũng có mt món qu ht sc c sc v sáng to ca Trung Nguyờn gi tng n các v khách quý l 20 bc tranh chân dung các nguyên th c lm t c phê. B. Phân tích tình huống I. quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên 1. Sự khẳng định vị trí ở thị trờng trong nớc Đặng Lê NguyênVũ - Giám đốc hãng cà phê Trung Nguyên, khi còn là sinh viên Đại học Y dợc Tây Nguyên đã đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Từ đó anh đã học đợc bí quyết pha cà phê. Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đờng đại học, Đặng Lê Nguyên Vũ đã cùng 2 ngời bạn cùng lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lập doanh nghiệp Vạn sự khởi đầu nan, Trung Nguyên gặp không ít khó lhăn. Năm tốt nghiệp ra trờng, hai ngời bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại có mình Vũ rong ruổi trên hành trình lập nghiệp. Bắt đầu từ hai chữ Trung Nguyên, đợc dùng làm thơng hiệu cho các sản phẩm cà phê của công ty. Đặng Lê Nguyên Vũ chủ nhân 31 tuổi của thơng 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 hiệu cà phê nổi tiếng này nói Tôi thỉnh thoảng có đọc sách kiếm hiệp. Thấy trong đó nói ai chiếm đợc Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy th- ơng hiệu đó cho . hên. Tuy nhiên có một lý do chính là thủ phủ của Cà phê Việt Nam tập trung phần lớn ở khu vực Tây Nguyên, nằm giữa miền Trung đất nớc. Nh vậy ngay từ đầu ta thấy rõ ý chi của Vũ là muốn làm chủ thiên hạ. Để xây dựng tên tuổi thơng hiệu, đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trờng của công ty đã nghiên cứu nhiều ý tởng và hình thành nên phong cách Trung Nguyên bằng cách pha chế cà phê theo nhiều loại hơng vị để ngời uống cà phê thởng thức. Vũ cũng cho rằng, dân đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê ( vì chỉ uống thì đã có nhiều loại cà phê hoà tan uống liền), mà còn là nhu cầu giao tiếp, hởng thụ không khí . quán xá. Do đó Trung Nguyên đã nghiên cứu việc đa ra bảng hiệu rất đặc trng bằng màu nâu ngọt ngào của cà phê sữa, với tách cà phê toả khói, nên chỉ cần chuẩn bị bớc vào quán đã có ngay một cảm giác sảng khoái. Đồng thời phong cách trang trí của quán, đội ngũ phục vụ cũng có sắc thái riêng. Định hớng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá th- ơng hiệu của mình, cắm rễ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lợng. Đặng Lê Nguyên Vũ nhận thấy, cà phê Robusta ở đây đợc coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới, tuy nhiên khâu tiêu thụ lại cha phát triển, cà phê bán trong nớc chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và cha có thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của ngời tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trờng. Theo hớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhng mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp 100 tán cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vờn khác. Nhng Trung Nguyên chỉ mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng cao hơn giá thị trờng từ 2000 đến 21000 đồng/kg tuỳ từng loại. Lợng cà phê thu mua phẩi là cà phê loại 1, đợc chăm sóc 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nớc, d lợng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn. Bớc đi ban đầu trong phơng thức nhợng quyền của Trung Nguyên là nhắm vào một thị trờng lớn nhất và khốc liệt nhất, TP.HCM. Lúc đầu cha ai tin tởng vào một lính mới đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Năm 1997 Trung Nguyên đã mở quán cà phê khởi nghiệp tại số 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận TP HCM đã gây ấn tợng mạnh với c dân đô thị vốn ghiền cà phê này, sau 4-5 tháng nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh TP.HCM quyết định bắt tay làm ăn với Trung Nguyên. Đối tác ở Hà Nội cũng lặn lội tìm vào. Trung Nguyên cũng yêu cầu đối với các đối tác muốn làm ăn, muốn bán cà phê Trung Nguyên là phải ký quỹ, số quỹ này từ 5- 10 thậm chí 300 triệu đồng tuỳ thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp, ngoài ra phải đảm bảo một số yêu cầu nh diện tích phòng ốc, bãi giữ xe, trang trí, dụng cụ, thậm chí đồng phục của ngời phục vụ phải theo phong cách của Trung Nguyên. Trong vòng một năm rỡi, hơn 150 quán cà phê mang tên Trung Nguyên mọc lên trong cả nớc, trong đó chỉ có 5 quán do Trung Nguyên trực tiếp bỏ vốn kinh doanh và quản lý Sau đó khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu t một nhà máy rộng 1 ha với công nghệ chế biến ớt và sử dụng những phụ gia nh rơụ, bơ cho vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lợng sản phẩm, Đặc biệt, Trung Nguyên còn đầu t trớc cho các nhà vờn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi cắm rễ đợc ở vùng nguyên liệu Buôn Mê Thuột, thơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan toả xuống các vùng thị tứ. Hiện nay có khoảng hơn 400 điẻm bán lẻ đã bán cà phê Trung Nguyên trên 61 tỉnh thành trong cả nớc.Và Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triển diện rộng của thơng hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lợng. Hãng cà phê Trung Nguyên thờng xuyên có đội kiểm tra của hãng để kiểm tra chất lợng cà phê tại các quán treo thơng hiệu của mình để tránh tình 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trạng một số quán trong hệ thống đại lý bán lẻ cà phê Trung Nguyên mua cà phê bột (giá rẻ) không do chính hãng phát hành để pha chế bán cho khách, thu lãi cao hơn. Họ làm ăn ma mãnh, bán cà phê xô theo giá xịn dới bảng hiệu Trung Nguyên. Do vậy chính hãng phải tổ chức đội kiểm tra thờng xuyên nhằm bảo vệ quyền lợi thơng hiệu Trung Nguyên. Cửa hàng đại lý nào bị bắt quả tang thay đổi, độn nguyên liệu, sẽ bị hạ bảng hiệu lập tức. Có thể nói đây là một cách bảo vệ uy tín rất đặc biệt mà chỉ có hãng này thực hiện. Mặc dù có thể chi phí rất tốn kém song xem ra biện pháp này là rất hiệu quả giúp Trung Nguyên có thể đứng lâu dài trên thị trờng.Vừa qua Trung Nguyên đã chịu mất trắng một tỷ đồng sau khi giải thể xí nghiệp chế biến cà phê ở An Giang vì chất lợng không kiểm soát đợc. Một công ty kinh doanh trà túi lọc nổi tiếng thế giới yêu cầu tài trợ cho hãng Trung Nguyên 1,2 tỷ đồng để đa loại trà của họ bán trong mạng Trung Nguyên, nhng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã từ chối vì muốn giữ phong cách kinh doanh cà phê đặc trng của mình. Nm 2003, Trung Nguyên tiếp tục củng cố thị phần bằng cách vừa tung ra cà phê giành riêng cho phái nữ và đa dạng hoá bằng một loạt sản phẩm mới nh cà phê túi lọc, expresso, capuccino. Thị trờng Hà Nội đợc chọn để giới thiệu đầu tiên vì theo đại diện của hãng, vì cạnh tranh tại thị trờng này đã tới mức khốc liệt, ngời nào tới trớc sẽ có cơ may chiến thắng. Trong năm 2003, công ty triển khai xây dựng nhà máy chế biến cà phê hoà tan, với vốn đầu t 10 triệu USD bằng vốn vay u đãi. Dự án này nằm trong chiến lợc đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh của Trung Nguyên, tăng cờng tính cạnh tranh trong nớc và mở rộng xuất khẩu. Năm 2003 Ra i sn phm c phê hoà tan G7 bng s kin th mù ti Dinh Thng Nht (vi 89 % ngi tiêu dùng chn G7 l sn phm yêu thích hn so vi 11% chn Nescafe). Ln u tiên mt thng hiu Vit Nam thách u vi mt thng hiu ni ting ton cu. Nm 2005, Trung Nguyên khánh thnh nh máy c phê rang xay ti BMT v nh máy c phê hòa tan ln nht VN ti Bình Dng vi công sut 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 rang xay l 10,000tn/nm v c phê hàa tan l 3,000 tn/nm. t chng nhn EUREPGAP (Thc hnh nụng nghip tt v Cht lng c phê ngon) ca th gii. L thng hiu c phê Vit Nam duy nht c chn phc v cỏc nguyên th quc gia trong Hi ngh ASEM5 v Hi ngh APEC 2006. Nm 2006, S ra i ca h thng ca hng tin li G7Mart vo ngy 5/8/2006 ti Dinh Thng Nht đánh hi chuông cnh báo u tiên cho h thng phân phi Vit Nam trc nguy c xâm nhp ca h thng phân phi nc ngoi khi Vit Nam chính thc tr thnh thnh viên ca WTO. Cng trong nm nay, Trung Nguyên ó xut khu sn phm n hn 43 quc gia trên th gii Nm 2008, Khai trng h thng quán nhng quyn mi Vit Nam v quc t, khánh thnh Lng c phê Trung Nguyên ti BMT. Nm 2009, Khai trng Hi quán sáng to Trung Nguyên ti H Ni, u t trên 40 triu USD xây dng nh máy ch bin c phê vi công ngh hin i nht th gii ti Buôn Ma Thut. Nm 2010, Trung Nguyên mua li nh máy cafê Si Gòn. n nay, Trung Nguyên có 4 nh máy ch bin c phê, bao gm 2 nh máy ch bin c phê hòa tan v 2 nh máy ch bin c phê rang xay. 2. Quá trình vơn ra thị trờng Nhật, Singapore, . Bớc đầu tiên ra thế giới là hớng vào thị trờng Nhật Bản. Đây là một thị tr- ờng tiềm năng rất lớn. Theo thống kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), mức tiêu thụ cà phê mỗi đầu ngời hàng năm ở Nhật lên đến 2,83 kg tính trên cơ sở cà phê hạt sống. Nghĩa là một tách cà phê nếu sử dụng hết 10g cà phê hạt sống thì mỗi ngời dân Nhật tiêu thụ cà phê là 0,78 tách cà phê mỗi ngày. Hơn nữa cà phê Việt Nam ngày càng đợc công chúng Nhật Bản a chuộng. Nhiều cửa hàng, nhà hàng bán hàng hoá, các món ăn Việt Nam mở ra khá nhiều, ngòi Nhật bây giờ khi nói đến du lịch thì đa số nghĩ đến Việt Nam. Đây là một lợi thế lớn để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trờng Nhật Bản. 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tận dụng đợc lợi thế đó cùng với tiềm lực của doanh nghiệp, Trung Nguyên đã tiến hành đàm phán với đối tác Nhật Bản Công ty Datsu Coporation. Sau một năm rỡi đàm phán, ba tháng ký kết hợp đồng Trung Nguyên đã chuyển quyền sử dụng thơng hiệu với giá chuyển nhợng khá thấp là 50.000 USD. Và Trung Nguyên không khống chế số lợng quán cho phép mở cũng nh địa bàn kinh doanh của Datsu Coporation. Hiện nay Datsu đang rất nỗ lực mở rộng mạng lới kinh doanh ở Nhật. Cuối tháng 8/2001 Datsu đã mở quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10 họ lại tiếp tục khai trơng quán thứ hai. Và để ngời Nhật hiểu biết hơn đến thơng hiệu Trung Nguyên, Datsu đâ liên kết với các công ty du lịch thờng tổ chức các tour du lịch đến Việt Nam nhờ họ giới thiệu một thức uống không thể bỏ qua đó là cà phê Trung Nguyên. Theo Tổ chức Xúc tiến Thơng mại Nhật Bản Jetro, cà phê Việt Nam hoàn toàn có thể chinh phục dân sành điệu cà phê xứ Phù Tang này, đặc biệt là với hình thức kinh doanh độc đáo của Trung Nguyên. Sau khi thành công ở Nhật Bản đã thúc đẩy Trung Nguyên chuẩn bị hàng loạt những hình ảnh mới cho các mẫu áp phích và quảng cáo để đa Trung Nguyên ra tiếp thị ở nớc ngoài. Công ty bắt đầu hớng sang các thị trờng khác nh Singapore, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ . Tại Singapore cà phê Trung Nguyên xuất hiện đầu tiên vào tháng 8/2001 khi tại nhà hát quốc gia Kallang có diễn liên tục vở nhạc kịch của Anh lấy đề tài chiến tranh Việt Nam. Ban giám đốc nhà hát đã mời Việt kiều ở Singapore mở quầy ẩm thực Việt Nam trong suốt thời gian có nhạc kịch Miss Saigon. Bà chủ quán Việt kiều đã nhập khẩu ẩm thực cà phê phin Việt Nam vào quốc đảo này. ở Singapore ngời dân rất thích trà và cà phê Việt Nam, lần nào sang Việt Nam họ cũng mua cà phê đem về làm quà cho gia đình. Tuy nhiên tìm đợc tách cà phê Việt Nam ở Singapore không dễ. Từ chỗ đó năm 2001 Trung Nguyên đã tìm cách vào thị trờng này thông qua việc ký kết hợp đồng chuyển nhợng thơng hiệu với đối tác Singapore với giá chuyển nhợng là 30.000 USD nhằm khuyếch 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trơng văn hoá ẩm thực Việt Nam ở một thị trờng rất gần gũi nhng cũng rất mới mẻ này. Ngoài 2 hợp đồng tại Nhật và Singapore, tháng 11/2001 giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã khăn gói lên đờng sang Bắc Kinh và Thợng Hải để tìm đối tác cụ thể nhằm áp đặt trớc thói quen uống cà phê Trung Nguyên cho thị trờng cà phê mới mẻ này. Bành trớng thơng hiệu, và muốn tạo ẩm thực truyền thống Việt Nam trên trờng quốc tế mà xa nay ít các doanh nghiệp Việt Nam làm đợc, Trung Nguyên luôn tận dụng hết các cơ hội. Khi hiệp định thơng mại Việt- Mỹ đợc thông qua, mở ra một cơ hội thị trờng lớn đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Cà phê Trung Nguyên cũng tận dụng đợc u thế đó để tiến vào thị trờng có truyền thống uống cà phê nh Mỹ. Tuy nhiên ngay từ đầu khi chuẩn bị các thủ tục tiến hành ký hợp đồng chuyển nhợng thơng hiệu Trung Nguyên đã gặp phải khó khăn là công ty Rice Field Corp đã đăng ký với văn phòng sáng chế thơng hiệu Mỹ th- ơng hiệu Cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên từ 11/2000. Trớc đó Trung Nguyên đã nộp hồ sơ xin đăng ký thơng hiệu tại Hoa Kỳ với cái tên Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới. Điều này sẽ làm mất nhiều cơ hội nhợng quyền kinh doanh thơng hiệu vào thị trờng lớn nhất thế giới này, với giá chuyển nhợng tại mỗi bang nhỏ nhất là 100.000 USD. Nhng Trung Nguyên cũng tin tởng rằng với cà phê Trung Nguyên có nguồn gốc từ Buôn Mê Thuột nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà hầu hết mọi ngời dân Mỹ sẽ tạo ấn t- ợng và nguồn cảm xúc mới cho ngời dân Mỹ khiến họ sẽ đi tìm nguồn cảm hứng mới ở Trung Nguyên. 3. Động cơ của công ty phát triển thị trờng quốc tế Thứ nhất: Với mục tiêu lợi nhuận và ý chí quyết tâm muốn khẳng đình mình. Ông giám đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với các cộng sự đang chạy đua với thời gian trong nỗ lực phát triển thơng hiệu Trung Nguyên. Ngoài lợi nhuận thì còn một động cơ khác. Vào năm 1999 khi hệ thống cà phê Trung Nguyên bắt đầu phát triển, hai tập đoàn cà phê thuộc đẳng cấp thế giới đã tìm 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 đến anh đặt vấn đề mua đứt thơng hiệu Trung Nguyên. Họ cho rằng anh nên đồng ý với thơng vụ này vì Trung Nguyên sẽ lép vế ngay tại Việt Nam một khi họ chính thức vào cuộc. Lúc đó vì tự ái tôi đã từ chối, ông giám đốc này nói. Còn bây giờ tôi muốn chứng minh cho họ thấy rằng doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể đứng đợc trên thị trờng của mình và vơn ra thế giới nếu có chiến lợc kinh doanh đúng, thực hiện hoàn hảo chiến lợc đó và biết cách tích luỹ vốn cho mình một yếu tố không thể thiếu cho đầu t dài hơi. Thứ hai: Xuất phát từ mục tiêu chiến lợc của công ty là tập trung phát triển thị trờng trong nớc một cách chắc chắn rồi mới tiến tới xuất khẩu, tạo lập thơng hiệu rồi mới chiếm lĩnh thị trờng. Do đó khi đã phát triển đợc mạng lới bán hàng trên cả 3 miền đất nớc với trên 400 quán mang tên mình và các hệ thống cửa hàng Trung Nguyên đã trở lên phổ biến với ngời tiêu dùng trong nớc thì Trung Nguyên bắt đầu thực hiện đa hơng thơm cà phê Việt Nam ra thị trờng quốc tế. Sau khi củng cố đợc vị trí tại thị trờng địa phơng sau 3 năm trinh phục Trung Nguyên lập tức tìm cách xuất khẩu cà phê và xuất khẩu cả thơng hiệu của mình.Với chiến lợc này Trung Nguyên muốn chứng tỏ cho thế giới thấy rằng cà phê Việt Nam, mang phong cách Việt Nam không thua kém gì bất cứ hãng cà phê nào trên thế giới, Bên cạnh việc tạo hình ảnh cho mình, vơn ra thị trờng quốc té Trung Nguyên còn nhằm đón đầu cơ hội trong xu thế hội nhập từ đó để khai thác một thị trờng tiềm năng to lớn, tăng thị phần và doanh số bán của công ty. Thứ ba: Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới không cho phép một doanh nghiệp phát triển nhờ sự bảo hộ của nhà nớc mà doanh nghiệp phải tự thân vận động và tự cứu lấy mình trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Doanh nghiệp nào đi trớc đón đầu những cơ hội thì mới có cơ may chiến thắng. Trung Nguyên cũng dã bắt nhịp đợc với xu thế đó và tìm cách quốc tế hoá sản phẩm cà phê của mình nhằm tận dụng mọi ngách thị trờng phát triển mạng lới quán Trung Nguyên ở nớc ngoài, đồng thời nâng cao năng 10 [...]... về cà phê nhng chất lợng cà phê Việt Nam còn thấp, giống cà phê chính là cà phê vối (Robusta), chống chịu ngoại cảnh yếu, hơng vị không đặc trng, cà phê chè (arabica) chỉ chiếm 3% tổng diện tích 500.000 ha/cả nớc Điều này gây khó khăn cho Trung Nguyên về nguồn hàng vì loại cà phê arabica chiếm tới 30 % trong thành phần các sản phẩm cà phê bột của hãng, hiện nay chỉ có cà phê arabica ở huyện Cầu Đất Lâm... 07.06.2001 Bài Cà phê tiếp cận thị trờng Nhật chỉ 5 năm sau khi thành lập 24 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mục lục Lời nói đầu 1 A- Mô tả tình huống về quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên 2 B- Phân tích tình huống 3 I- Quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên 3 1 Sự... chuỗi quán cà phê Trung Nguyên trong cả nớc Không chỉ có vậy, nhạy cảm với đặc tính xã hội của cà phê và muốn đa hình ảnh cà phê Việt Nam ra thị trờng quốc tế với t cách là công ty đi đầu trong lĩnh vực này Trung Nguyên đã và đang tạo nền tảng cho mình ở thị trờng quốc tế ( Nhật, Singapore, Mỹ, Trung quốc ) với mục đích khai thác một thị trờng cà phê tiềm tàng và có thể thay đổi đợc gu của họ với phong... 2001, Trung Nguyên cũng đã ký hợp đồng thơng hiệu, cho phép công ty Sanki Corporation (Nhật) mở một của hàng cà phê Trung Nguyên ở Tokyo, bán các sản phẩm cà phê bột xay và hạt Trung Nguyên đã vơn ra Singapore, Thái Lan, và hiện quán cà phê Trung Nguyên có mặt tại nhiều vùng biên giới nh Cao Bằng, Lạng Sơn, Móng Cái, Sapa, và sang tận Vân Nam (Trung Quốc) với hy vọng sẽ dần dần giới thiệu thơng hiệu của. .. 0918.775.368 Kinh doanh cà phê một lĩnh vực hết sức quen thuộc, trên thực tế từ xa và nay, khắp hang cùng ngõ hẻm, ở đâu cũng có quán cà phê, từ cà phê quán cóc, cà phê đèn mờ, cà phê quán bar, đến các tiệm cà phê rang xay bán lẻ có nghĩa là thói quen uống cà phê của ngời dân đã đợc định hình.Tuy nhiên trong thực tế khách hàng có nhu cầu nhng cha đợc phục vụ tối đa, ngời uống cà phê ở đó dờng nh không... thêm với arabica với tỷ lệ nhỏ Hầu hết ngời tiêu dùng Nhật, Mỹ chỉ dùng các loại cà phê arabica có chất lợng cao, với hơng vị trung thực của cà phê Điều này sẽ đợc xác minh ngay từ khâu giám định vệ sinh thực phẩm rất gát gao của các thị trờng này Vì vậy, khi sang các thị trờng này Trung Nguyên phải đặc biệt chú trọng đến chủng loại cà phê và chất lợng của sản phẩm.Tuy là một cờng quốc về cà phê nhng... biểu Cà phê nh thế có tính hội tụ rất cao ở trong bất kỳ thị trờng nào cũng vậy Trung Nguyên hy vọng với nguyên liệu hảo hạng, các kỹ thuật viên chuyên nghiệp và cách pha chế độc đáo, thú vị chắc chắn thị trờng cà phê Trung Nguyên sẽ phát triển mạnh và có sức sống mới và sẽ tạo đợc hình ảnh Trung Nguyên trên toàn thế giới 4 Phơng thức vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty Với chiến lợc "Tập trung. .. Loan, Hàn quốc, Malaysia, Mỹ Hãng cà phê Trung Nguyên luôn tập trung vào việc đầu t công nghệ, nâng cao chất lợng cà phê và nhất là nghiên cứu thị hiếu ngời tiêu dùng nớc ngoài để sản xuất sản phẩm phù hợp Với các đối tác hiện có, hãng luôn hớng đến việc phát triển một hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên theo phơng thức chuyển quyền sử dụng thơng hiệu" Để bayxa hơn Trung Nguyên đã thực hiện chiến lợc... không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợn thơng hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấn luyện đội ngũ pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra Các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh Trung Nguyên đảm bảo chất lợng cuả một ly cà phê ở quán này cũng ngon nh bất kỳ quán nào khác trên cả nớc Hình thức này đã đợc nhiều hãng nớc ngoài áp dụng... Hiện nay Trung Nguyên vẫn đang phải nhập khẩu cà phê nguyên liệu arabica 2.3 Rào cản về cạnh tranh Đây là một trở ngại lớn trong chiến lợc hớng ngoại của Trung Nguyên Đối với hai đối tác tiềm năng lớn nhất của Trung Nguyên là Nhật, Mỹ thì việc đa đợc ly cà phê mang thơng hiệu Việt Nam trở thành thứ thức uống quen dùng 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 của họ là