Đang tải... (xem toàn văn)
• Ngày 2/3/2005, Thủ tướng Chính Phủ Phan Văn Khải ra Quyết định số 43/2005/QĐ – TTg phê duyệt đề án Thành lập Tổng công ty viễn thông Quân đội.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chiến lược Mar Mix của Viettel trong thị trường thuê bao di động trả trước. ******************** I. Giới thiệu tổng quan về Công ty Dịch vụ viễn thông Viettel. 1) Hoàn cảnh thành lập : • Ngày 2/3/2005, Thủ tướng Chính Phủ Phan Văn Khải ra Quyết định số 43/2005/QĐ – TTg phê duyệt đề án Thành lập Tổng công ty viễn thông Quân đội. • Vào thời điểm này, thị trường điện tử viễn thông đang phát triển như vũ bão với 97% thị trường nằm trong tay hai ông lớn là VinaPhone và MobiPhone. 2) Triết lý kinh doanh. • Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng • Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo. • Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung Viettel. • Sẵn dàng hợp tác chia sẽ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển Chính từ những triết lý kinh doanh như thế, Viettel đã đưa ra các chiến lược Mar một cách hiệu quả, đem lại doanh thu cao. Năm 2008, doanh thu của Viettel là 2 tỷ USD, trở thành một trong một trăm thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. Vậy hoạt động Marketing của Viettel như thế nào mà có thể đem lại thành công như thế? II. Nghiên cứu Mar – Mix của Viettel cho các thuê bao di động trả trước. Viettel chủ yếu đánh vào thị trường mục tiêu là những người có thu nhập trung bình và thấp, chính vì vậy chiến lược Mar của Viettel cũng tuân thủ theo đúng cách lựa chọn thị trường của họ. 1) Chiến lược sản phẩm 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Do tính chất vô hình của dịch vụ nên công ty rất chú trọng đến việc xây dựng và củng cố hình ảnh “ thể chế “ của mình. Công ty rất chú trọng tới việc thỏa mãn nhu cầu của khác hang về dịch vụ cuộc gọi , tốc độ truyền tin nhắn. Nhằm mục đích phân đoạn thị trường thành các thị trường mục tiêu nhỏ, theo nhu cầu của người sử dụng, Viettel chia ra thành 8 gói cước trả trước : • Hi school : đồng hành cùng tuổi xanh. Là gói cước trả trước, dành cho các bạn học sinh trong độ tuổi từ 14 -18 tuổi. Đây là1 trong 2 gói cước có mức cước gọi và nhắn tin rẻ nhất trong các gói cước trả trước của Viettel. (1190đ/p nội mạng, 1390đ/p ngoại mạng…) Không giới hạn thời gian sử dụng, được đăng kí gói SMS nội mạng 3000đ = 100tin. Được đăng ký tự động và miễn phí gói cước data, miễn phí nhạc chuông chờ Imuzik. • Sinh viên : Tôi là sinh viên. Là gói cước dành riêng cho sinh viên, mức cước gọi và nhắn tin rẻ nhất trong các gói cước trả trước. Không giới hạn thời gian sử dụng. Được cộng 25.000đ vào tài khoản sự dụng mỗi tháng và 30 MB dung lượng data miễn phí. Sử dụng tính năng gọi nhóm tiết kiệm 50% chi phí. Đây là món quà ưu đãi dành cho đối tượng là sinh viên có thu nhập không cao. • Tomato : Điện thoại di động cho mọi người. Dành cho nhóm khách hàng mong muốn sử dụng điện thoại nhưng ít có nhu cầu gọi, mà nghe là chủ yếu. Gói cước không giới hạn thời gian sử dụng, với mức cước hàng tháng bằng không. Đây là gói cước dành cho khách hàng thường xuyên nhắn tin với mức giá 200đ/tin nội mạng, 250đ/tin ngoại mạng. • Happy Zone : Giá cước thấp nhất. Dành cho các khách hàng có phạm vi di chuyển thường xuyên trong một khu vực nhất định (trong tỉnh, thành phố). Ngoài ra quyền lợi được hưởng như gói TOMATO, và đặc biệt cước gọi vô cùng rẻ chỉ với 980đ/phút gọi nội mạng và 1290đ/phút gọi ngoại mạng. Khách hàng sẽ được hưởng ưu đãi về giá nếu phát sinh cuộc gọi trong vùng đăng ký • Ciao : Chào cuộc sống tươi đẹp. Có cước sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng thấp, dành cho khách hàng yêu âm nhạc và khám phá công nghệ. Tiết kiệm chi phí khi khách hàng sử dụng gói dịch vụ giá trị gia tăng gồm I-muzik và gói EDGE tốc độ cao. Cước MMS rẻ hơn tới 40% (300 đồng/MMS so với 500 đồng/MMS của các gói cước khác). Không giới hạn thời gian sử dụng tài khoản, Khách hàng chỉ bị chặn 1 chiều khi tài khoản ≤ 0 đồng. Được sử dụng miễn phí gói EDGE tốc độ cao trị giá 50.000 đồng với 300MB miễn phí; 1đ/1Kb vượt mức. Đây quả là gói dịch vụ rất hấp dẫn đối với những ai yêu công nghệ. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 • Economy : Thân thiện và kinh tế. Dành cho khách hàng cá nhân gọi nhiều với mức sử dụng dưới 150.000đồng/tháng. Giá cước nội mạng chỉ có 1190đ/phút, ngoại mạng là 1390đ/phút. Cước gọi trong nước nội mạng trong giờ thấp điểm còn 500đ/phút, từ 24h:00:00 đến 5h59’59’. Phí hòa mạng bằng 0, giá cuộc thoại vào loại cực thấp. • Tourist Dành riêng cho đối tượng khách hàng là người nước ngoài đến Việt Nam công tác, du lịch, thăm bạn bè… Giá cước quốc tế ưu đãi, cước thuê bao tháng bằng 0, được cài sẵn GPRS, cước hòa mạng bằng 0. Đây là sự lựa chọn hàng đầu của các du khách nước ngoài khi đến Việt Nam. • Cha và con Là dịch vụ di động với hai thuê bao sử dụng chung tài khoản, thuê bao Cha là thuê bao trả trước của Viettel đang hoạt động 2 chiều và thuê bao Con là thuê bao sử dụng gói cước mới “Cha và Con”. Thuê bao Con không có tài khoản riêng mà dùng chung tài khoản với thuê bao Cha, và hàng tháng tiêu dùng trong một hạn mức do thuê bao Cha đăng ký. Giảm 30% cước gọi trong nước giữa thuê bao cha và thuê bao con (so với giá cước nội mạng của thuê bao cha - nếu cha gọi và của thuê bao con - nếu thuê bao con gọi). Giảm 30% cước nhắn tin trong nước giữa thuê bao cha và thuê bao con (so với giá cước nội mạng của thuê bao cha - nếu cha nhắn tin và của thuê bao con - nếu thuê bao con nhắn tin). Ưu đãi về giá như trên rất thích hợp với các bậc cha mẹ muốn quản lý con cái tốt hơn và luôn luôn bên cạnh con. Ngoài ra thì Viettel còn các dịch vụ cung cấp số đẹp, thẻ Card nạp tiền, dịch vụ giải đáp, trả lời thắc mắc…, các dịch vụ đi kèm như Call me back, I – muzik, thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA)…. 2) Chiến lược về giá Đây là 1 biến số duy nhất trong 4P mang lại cho doanh nghiệp thu nhập nên có thể coi đây là biến số khá quan trọng và luôn được cân nhắc, lựa chọn kĩ càng về chiến lược phát triển và đặc biệt là chiến lược Marketing. Gia nhập thị trường muộn và trong bối cảnh thị trường bị thâu tóm bởi 2 nhà mạng lớn là Vinaphone và Mobiphone nên Viettel cũng lựa chọn cho mình 1 hướng phát triển phù hợp. Hiểu được tâm lý thích mua giá rẻ mang tính quy luật của khách hàng Viettel đã đưa ra hàng loạt gói cước giá rẻ phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng. Đây chính là chiến lược giá “ bám theo thị trường ” mà các doanh nghiệp vừa thành lập muốn giảnh lại thị phần trên thị trường. Giá cước của Viettel luôn đi đầu và thấp hơn những nhà mạng di động lớn như 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 vinaphone, mobiphone. Viettel luôn có chính sách đi đầu về giá như giảm giá cước, các chương trình khuyến mãi thẻ nạp, cước gọi giờ thấp điểm, xây dựng mức giá cho các gói cước phụ thuộc vào khách hàng mục tiêu của công ty, các chương trình cước riêng cho nhóm thuê bao nội mạng Viettel. Như các bạn đã thấy Viettel luôn tạo ra một cú sốc cho thị trường mạng di động , đi tiên phong trong việc giảm giá cước và buộc các hãng khác phải giảm giá cước theo. Có thể nói chiến lược về giá của Viettel tương đồng với lợi ích của khách hàng nói riêng và lợi ích của xã hội nói chung, Trước tháng 6/2009, Viettel luôn là mạng di động có giá cước rẻ nhất trong nước. 1/6/2009, Viettel tuyên bố giảm giá cước với mức giảm trung bình hơn 15%. Sau đó, là sự giảm giá cước hàng loạt của các mạng di động, chính vì vậy, lần đầu tiên, Viettel có giá cước cao hơn MobiPhone và VinaPhone. Đến ngày 1/2/2010, Viettel lại tiếp tục giảm giá 5% cước cho tất cả các thuê bao di động trả trước ở các gói cước. Hiện nay, Viettel đang có chính sách “ giá cước giờ thấp điểm”, với cước gọi nội mạng giờ thấp điểm chỉ còn 500đ/p Bảng 1 : Giá một số gói cước trả trước của Viettel Gói cước Cước tin nhắn (đ/1tin) Cước gọi (đ/phút) Nội mạng Ngoại mạng Quốc tế Nội mạng Ngoại mạng Quốc tế Hi School 100 250 2500 1190 1390 3600 Cha và con 200 250 2500 1190 1390 3600 Economy 300 350 2500 1190 1390 3600 Ciao 300 350 2500 1190 1390 3600 Tomato 200 250 2500 1590 1790 3600 Sinh viên 100 250 2500 1190 1390 3600 3) Chiến lược phân phối Viettel sử dụng cả cách thức phân phối rộng rãi và độc quyền : • Phân phối rộng rãi : Viettel đã tổ chức các đại lý sim thẻ ở trên khắp cả nước. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 • Phân phối độc quyền : tại các tỉnh thành trên cả nước, phụ thuộc vào mật độ dân số sử dụng mạng Viettel mà ở đó có các chi nhánh chỉ cung cấp các dịch vụ của Viettel. Ở Hà Nội hiện nay có 28 chi nhánh như thế, cũng như Viettel đã mở rộng thêm 21 chi nhánh nữa tại các tỉnh miền Bắc. Cụ thể, về chiến lược phân phối, với những bước tiến sau các ông lớn, Viettel đã sử dụng chiến lược “Tấn công sườn” Theo chiến lược này , Viettel đánh vào các mục tiêu mà các hãng khác đang bỏ ngỏ dựa trên sự phân khúc thị trường cũng như địa bàn hoạt động. Đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ áp dụng khi lần đầu xâm nhập thị trường nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dùng sản phẩm hàng hóa của mình để xâm nhập vào thị trường có đối thủ cạnh tranh yếu hoặc thậm chí là không có đối thủ. Cốt lõi của chiến lược là lấy thế mạnh của mình để lấn áp yếu điểm của đối phương, vượt lên, lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo. Một điều quan trọng khi thực hiện quá trình này là phải hết sức tránh làm thức dậy những đối thủ nặng cân đang "tạm ngủ", hoặc chí ít cũng đừng để bị lôi kéo vào cuộc chiến mà bản thân doanh nghiệp chưa sẵn sàng vào cuộc. Xét thấy tình hình thị trường viễn thông cũng như tiềm lực của Viettel lúc đấy thì chiến lược này là hoàn toàn phù hợp. Thị trường lúc đó hầu như bị chi phối độc quyền bởi 2 ông lớn là Vinaphone và Mobiphone. Tuy nhiên chính sự độc quyền đó đã khiến 2 nhà mạng này “ngủ quên trên chiến trường” . Đấy là cơ hội tốt để Viettel xâm nhập thị trường theo hướng này. Là “người đến sau”, Viettel đã đúc rút ra bài học : Làm giỏi hơn người khác để thành công thì” rất ít cơ hội còn làm khác người khác thì cơ hội sẽ thành công cao hơn. Chính vì lẽ đó, Viettel đã áp dụng “Nông thôn bao vây thành thị” Với chiến lược “ nông thôn bao vây thành thị” Viettel đã rất thành công vì thứ nhất, nhờ đó mà điện thoại di động đã trở thành thứ bình dân. Mà ở nước mình, giới bình dân có tới 70% ở nông thôn. Thứ hai, ở thành phố người dùng không phân biệt được sự khác biệt giữa các nhà mạng. Ví dụ MobiFone đã làm mười mấy năm tại thành phố, Viettel có làm khác biệt, làm tốt tại thành phố cũng không ai nhận ra. Về nông thôn thì hoàn toàn khác hẳn. Ở nông thôn không có sóng MobiFone, Viettel lại có. Người dân sẽ cảm nhận rằng “A, ông này ở đây còn có sóng thì chắc hẳn ở thành phố còn tốt hơn”. Vậy là người ta có ấn tượng về Viettel. Sau khi Viettel đã thành công tại nông thôn rồi thì các nhà mạng khác đã quay về nông thôn để làm. Vậy là họ đã chậm hơn Viettel từ một năm rưỡi đến hai năm. Sau khi các nhà mạng khác về nông thôn thì Viettel lại không đầu tư vào nông thôn nữa mà lại quay lại thành phố để làm. Khi mọi người làm thành phố thì Viettel về nông thôn. Khi mọi người về nông thôn thì Viettel ra thành phố. Quảng cáo cũng vậy. Mới đầu chưa có công ty viễn thông nào làm quảng cáo cả. Viettel vì mới ra đời nên buộc phải quảng cáo, nên trở thành độc diễn trên truyền hình. Đến khi các nhà mạng khác nhận thức ra vai trò của quảng cáo, họ quay về làm quảng cáo. Bạn phải biết là có những công ty mà năm trước họ chi 1 cho quảng cáo, năm sau chi gấp 15 lần. Với thực tế là quảng cáo tràn ngập như vậy thì Viettel quyết định không làm quảng cáo nữa, vì có quảng cáo thêm thì cũng không hiệu quả. Viettel lại quay 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 về nông thôn, thuê những ông phát thanh xã để quảng cáo về Viettel cả ngày trên đài phát thanh xã, chỉ mất có… 50 ngàn. Ngoài ra, hiện nay Viettel còn đang có thêm các biện pháp quản lý các kênh phân phối của mình, nhằm hạn chế các đại lý qua mặt trong vấn đề đăng ký các sim trả trước. 4) Chiến lược xúc tiến Với một chiến lược xúc tiến hiệu quả, Viettel đã tạo nên cho mình một thương hiệu mạnh. Để có thể đạt được điều đó, Viettel đã làm gì? Đầu tiên, đó chính là từ slogan và logo của Viettel. “Say it your way – Hãy nói theo cách của bạn” Để có thể có được slogan đơn giản nhưng ý nghĩa này, Viettel đã mất 8 tháng làm viêc với JW Thomson (JWT) – Công ty Quảng cáo hàng đầu thế giới. Ông Nguyễn Mạnh Hùng (Phó tổng giám đốcTập đoàn viễn thông Quân đội) nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình.” Tiếp đến là logo của công ty Ý tưởng về dấu ngoặc kép được bên công ty JWT đưa ra sau những ngày khó khăn trong việc tìm kiếm logo cho Viettel và được Viettel ủng hộ nhiệt liệt. Với dấu ngoặc kép này, chúng ta nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “ Say it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân viên mình. Sau ý tưởng này, logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng ( theo văn hóa Phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau ( văn hóa phương Đông). 3 màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân). Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội. Tiếp theo đó là các chiến lược quảng cáo thời kì đầu, các clip quảng cáo trên tivi, các banner, áp phích… Viettel đã quảng bá một cách rầm rộ. Và khi các hãng khác nhận ra lợi thế của quảng cáo thì Viettel lại dừng lại vì cho rằng, có quảng cáo thêm thì hiệu ứng cũng không còn cao nữa. Viettel chuyển sang các chương trình khuyến mại, được tổ chức thường xuyên, liên tục, mang lại lợi ích cho khách hàng như khuyến mãi khi nạp thẻ, khi kích hoạt tài khoản mới…. Hay như các chương trình khuyến mại dành riêng cho các gói cước : - Tặng tiền hàng tháng cho gói Sinh viên. - Dung lượng truy cập GPRS cho gói Sinh viên và hi School… - Tặng 100% giá trị thẻ nạp trong 3 ngày từ 27– 29/10/2010 Viettel còn sử dụng chương trình Marketing trực tiếp qua điện thoại, các tin nhắn Quảng cáo đầu số 199 được gửi đến các thuê bao Viettel thường xuyên. Ngoài ra Viettel còn tuyên truyền hình ảnh công ty qua các chương trình nhân đạo, tài trợ chương trình truyền hình… Viettel góp sức chung tay với những người hảo tâm để gây quỹ cho chương trình “Trái tim cho em” nhằm giúp cho các em bị bệnh tim bẩm sinh có cơ hội được phẫu thuật để có một trái tim khỏe mạnh hơn…. 5) Thành tựu của Viettel Chính từ các chiến lược Mar như vậy, Viettel đã có được những thành tựu không nhỏ. -Thị phần di động : Sau 10 năm hoạt động, Viettel chiếm 42% thị phần di động trong cả nước -Số lượng thuê bao di động : Trên 20 triệu thuê bao ( theo vietteltelecom.vn ) -Doanh Thu: Năm 2009, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới vẫn còn bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng tài chính và suy thoái, Viettel tiếp tục duy trì tăng trưởng cao, đạt mức 81% (tăng trưởng toàn ngành gần 61%). Doanh thu đạt 60,2 nghìn tỷ đồng (chiếm 42% doanh thu của ngành). Với kết quả trên, Viettel là doanh nghiệp có mức tăng trưởng cao nhất trong các trong doanh nghiệp viễn thông và đứng thứ 4 về doanh thu trong các tập đoàn nhà nước trong năm qua. Năm 2009, Viettel cũng nộp ngân sách Nhà nước gần 7 nghìn tỷ đồng 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 đóng góp cho ngân sách quốc phòng 160 tỷ đồng và lợi nhuận đạt trên 10 nghìn tỷ đồng. Bình quân mỗi ngày mỗi CBCNV Viettel tạo ra 9 triệu đồng doanh thu và đóng góp vào ngân sách nhà nước hơn 1 triệu đồng, tương đương với năng suất lao động 3,3 tỷ đồng/người/năm. III. Kết luận Có chiến lược định vị đúng đắn, lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng Viettel đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số . thật sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn. Do vậy, dù là một doanh nghiệp có bước phát triến sau nhiều nhà mạng khác nhưng đó là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất và trở thành một thương hiệu đứng thứ 83 trên thế giới. 8 . vụ di động với hai thuê bao sử dụng chung tài khoản, thuê bao Cha là thuê bao trả trước của Viettel đang hoạt động 2 chiều và thuê bao Con là thuê bao. Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chiến lược Mar Mix của Viettel trong thị trường thuê bao di động trả trước.