TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ HUỲNH NHẤT SINH ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản trị kinh doanh Marketing Mã số ngành: 52340115 11-2013 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ HUỲNH NHẤT SINH MSSV: 4104929 ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING Mã số ngành: 52340115 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN HỒ LÊ THU TRANG 11-2013 LỜI CẢM TẠ Trƣớc hết, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức kinh nghiệm quý báu nghiên cứu sống suốt gần năm qua. Những kiến thức giúp em hoàn thành nghiên cứu mà nguồn vốn quý báu cho công việc sống em sau này. Em xin gửi đến cô Hồ Lê Thu Trang lòng biết ơn chân thành sâu sắc hƣớng dẫn tận tình, chu đáo Cô em suốt thời gian em thực đề tài nghiên cứu. Em chân thành cảm ơn ngƣời thân, bạn bè nhiệt tình giúp đỡ, động viên, ủng hộ em thời gian em thực đề tài suốt trình học tập em. Em xin gửi lời cảm ơn đến cô chú, anh chị trả lời bảng câu hỏi vấn em để em có thông tin sử dụng cho nghiên cứu mình. Trong thời gian thực đề tài, em cố gắng nhƣng chắn tránh khỏi sai sót kiến thức, kinh nghiệm thời gian thực đề tài có giới hạn. Vì vậy, em mong nhận đƣợc lời góp ý từ quý Thầy Cô để luận văn hoàn thiện có ý nghĩa thực tiễn hơn. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô cô chú, anh chị bạn bè nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành công sống. Trân trọng! Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực LÊ HUỲNH NHẤT SINH i TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn đƣợc hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chƣa đƣợc dùng cho luận văn cấp khác. Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực LÊ HUỲNH NHẤT SINH ii MỤC LỤC Trang DANH SÁCH BẢNG. vi DANH SÁCH HÌNH. . viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. ix Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể. 1.3 Phạm vi nghiên cứu . 1.3.1 Không gian nghiên cứu. 1.3.2 Thời gian nghiên cứu. . 1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu. 1.3.4 Phạm vi nội dung. . 1.4 Lƣợc khảo tài liệu có liên quan Chƣơng 2: CƠ SƠ LÍ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 2.1 Cơ sở lí luận . 2.1.1 Khái niệm Marketing. 2.1.2 Khái niệm Mobile Marketing . 2.1.3 Các công cụ Mobile Marketing. . 2.1.4 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. . 12 2.1.5 Hệ thống luật pháp quy định Mobile Marketing. 14 2.1.6 Khái niệm phản ứng ngƣời tiêu dùng. . 15 2.1.7 Các mô hình lí thuyết tảng. 16 2.1.8 Mô hình nghiên cứu. . 21 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu . 29 2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu cỡ mẫu. 29 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 30 2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu. . 30 2.2.4 Sơ đồ nghiên cứu. . 33 Chƣơng 3: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ . 34 iii 3.1 Tổng quan Thành phố Cần Thơ 34 3.2 Tổng quan hoạt động Mobile Marketing 35 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu . 39 4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động thực trạng hoạt động Mobile Marketing địa bàn Thành phố Cần Thơ 41 4.2.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động. 41 4.2.2 Thực trạng hoạt động Mobile Marketing. . 44 4.3 Mức độ tin cậy thang đo đánh giá thái độ phản ứng ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 48 4.3.1 Hệ số tin cậy thang đo. . 48 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA). 54 4.4 Mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến thái độ phản ứng ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing . 60 4.4.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing . 60 4.4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến phản ứng ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing. 64 4.5 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing theo nhóm nhân học . 66 4.5.1 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo giới tính. . 66 4.5.2 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo độ tuổi . 67 4.5.3 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo trình độ học vấn. . 68 4.5.4 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo nghề nghiệp. . 69 4.5.5 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo thu nhập cá nhân . 70 Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHẢN ỨNG TÍCH CỰC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING . 71 5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 71 5.1.1 Các thông tin phƣơng tiện thông tin đại chúng nghiên cứu có trƣớc. 71 5.1.2 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ phản ứng ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing địa bàn thành phố Cần Thơ. . 71 5.2 Một số giải pháp nâng cao phản ứng tích cực ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing . 72 5.2.1 Xác định, khoanh vùng khách hàng mục tiêu. 72 iv 5.2.2 Nâng cao tin cậy tính thông tin chƣơng trình Mobile Marketing. 73 5.2.3 Hạn chế phiền nhiễu, tăng cƣờng tính giải trí chƣơng trình Mobile Marketing. . 74 5.2.4 Đẩy mạnh cá nhân hóa chƣơng trình Mobile Marketing. 75 5.2.5 Tăng cƣờng chiến dịch khuyến mãi, ƣu đãi chƣơng trình Mobile Marketing. . 76 5.2.6 Nghiên cứu, ứng dụng hình thức công nghệ cho Mobile Marketing. . 77 5.2.7 Kết hợp Mobile Marketing với kênh truyền thông khác. . 78 5.2.8 Tập trung vào giới trẻ. . 78 Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 80 6.1 Kết luận 80 6.2 Kiến nghị 82 6.2.1 Đối với doanh nghiệp công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. 82 6.2.2 Đối với nhà mạng viễn thông. 82 6.2.3 Đối với quan quản lí nhà nƣớc. . 82 6.3 Hạn chế đề xuất hƣớng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 84 PHỤ LỤC . 87 v DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Thang đo thái độ chƣơng trình nhắn tin quảng cáo . 22 Bảng 2.2 Thang đo phản ứng ngƣời tiêu dùng chƣơng trình nhắn tin quảng cáo . 23 Bảng 2.3 Thang đo tính thông tin tin nhắn quảng cáo 24 Bảng 2.4 Thang đo tính giải trí tin nhắn quảng cáo 25 Bảng 2.5 Thang đo tin cậy tin nhắn quảng cáo 26 Bảng 2.6 Thang đo phiền nhiễu tin nhắn quảng cáo 27 Bảng 2.7 Thang đo cá nhân hóa tin nhắn quảng cáo 27 Bảng 2.8 Thang đo khuyến khích chƣơng trình nhắn tin quảng cáo 28 Bảng 2.9 Thang đo cho phép chƣơng trình nhắn tin quảng cáo 29 Bảng 2.10 Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo khoảng 33 Bảng 4.1 Thông tin chung đáp viên 40 Bảng 4.2 Mạng điện thoại di động đƣợc sử dụng . 42 Bảng 4.3 Loại thuê bao điện thoại di động đƣợc sử dụng 42 Bảng 4.4 Số lƣợng tin nhắn (SMS) đƣợc gửi nhận đƣợc ngày . 43 Bảng 4.5 Tỉ lệ ngƣời nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo tháng gần . 44 Bảng 4.6 Tỉ lệ ngƣời đăng kí nhận tin nhắn quảng cáo . 44 Bảng 4.7 Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo . 45 Bảng 4.8 Nội dung tin nhắn quảng cáo . 46 Bảng 4.9 Mức độ sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo . 47 Bảng 4.10 Hành động nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo . 47 Bảng 4.11 Kết Cronbach Anpha thang đo tính thông tin . 49 Bảng 4.12 Kết Cronbach Anpha thang đo tính giải trí . 49 Bảng 4.13 Kết Cronbach Anpha thang đo tính tin cậy . 50 Bảng 4.14 Kết Cronbach Anpha thang đo phiền nhiễu . 50 Bảng 4.15 Kết Cronbach Anpha thang đo cho phép . 51 Bảng 4.16 Kết Cronbach Anpha thang đo cá nhân hóa . 51 Bảng 4.17 Kết Cronbach Anpha thang đo khuyến khích 52 Bảng 4.18 Kết Cronbach Anpha thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng 53 vi Trang Bảng 4.19 Kết Cronbach Anpha thang đo phản ứng ngƣời tiêu dùng 53 Bảng 4.20 Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha thang đo 54 Bảng 4.21 Kết EFA thang đo tính thông tin . 55 Bảng 4.22 Kết EFA thang đo tính giải trí . 55 Bảng 4.23 Kết EFA thang đo tin cậy . 56 Bảng 4.24 Kết EFA thang đo phiền nhiễu . 56 Bảng 4.25 Kết EFA thang đo cho phép . 57 Bảng 4.26 Kết EFA thang đo cá nhân hóa 57 Bảng 4.27 Kết EFA thang đo khuyến khích 58 Bảng 4.28 Kết EFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng 59 Bảng 4.29 Kết EFA thang đo phản ứng ngƣời tiêu dùng 59 Bảng 4.30 Kết phân tích hồi quy ảnh hƣởng nhân tố đến thái độ ngƣời tiêu dùng . 61 Bảng 4.31 Kết phân tích hồi quy ảnh hƣởng nhân tố đến phản ứng ngƣời tiêu dùng 64 Bảng 4.32 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo giới tính 66 Bảng 4.33 Sự khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo độ tuổi 67 Bảng 4.34 Kiểm định khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo trình độ học vấn . 68 Bảng 4.35 Kiểm định khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo nghề nghiệp 69 Bảng 4.36 Kiểm định khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng theo thu nhập cá nhân 70 vii DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Hình ảnh mã vạch 2D . 12 Hình 2.2 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 13 Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lí TRA 17 Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 18 Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1993) 18 Hình 2.6 Mô hình Brackett Carr . 19 Hình 2.7 Mô hình Tsang cộng (2004) . 20 Hình 2.8 Mô hình AlEnezi (2010) 21 Hình 2.9 Mô hình đánh giá phản ứng ngƣời tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing địa bàn thành phố Cần Thơ . 21 Hình 4.1 Thời gian sử dụng điện thoại di động . 41 Hình 4.2 Mức chi tiêu cho cƣớc phí điện thoại di động 43 Hình 4.3 Tỉ lệ ngƣời muốn tiếp tục nhận tin nhắn quảng cáo . 45 viii [...]... 2013 đến ngày 19 tháng 10 năm 2013 1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ; thái độ, phản ứng của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing; các nhân tố ảnh hƣởng đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing 1.3.4 Phạm vi nội dung Đề tài... Tìm hiểu, đánh giá thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ 2 - Mục tiêu 3: Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing, từ đó đƣa ra những đánh giá và nhận xét - Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực trong thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng, đẩy... với ngƣời sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ – trung tâm của Đồng bằng sông Cửu Long, với đề tài nghiên cứu là: Đánh giá phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu thực trạng của hoạt động Mobile Marketing, đồng thời xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ và phản ứng. .. phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động này, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực trong thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đẩy mạnh phát triển hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sử dụng điện thoại di động và hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ - Mục tiêu 2: Tìm... Thái độ Phản ứng Sự phiền nhiễu Sự cá nhân hóa Sự khuyến khích Các biến nhân khẩu học Hình 2.9 Mô hình đánh giá phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ 21 - Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi... xu hƣớng mới của Mobile Marketing, đặc biệt tập trung nghiên cứu phản ứng của ngƣời tiêu dùng cá nhân cũng nhƣ các nhân tố ảnh hƣởng đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Mặc dù hoạt động Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế giới, nhƣng tại Việt Nam hoạt động này còn tƣơng đối mới và chƣa phát triển mạnh, các ứng dụng mới vẫn đang còn đang đƣợc bàn luận trong... biến nhân khẩu học với hành vi ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Nghiên cứu đã xác định và giải thích các xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của con ngƣời trong hoạt động Mobile Marketing, bổ sung và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là... thông di động của các nhà mạng, doanh nghiệp có thể thuê các đầu số từ các nhà mạng để gửi các gói thông tin tới khách hàng 2.1.4.5 Người tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là điểm cuối cùng của chuỗi giá trị Mobile Marketing và cũng chính là đối tƣợng, mục tiêu của Mobile Marketing Vì vậy, việc hiểu rõ nhu cầu và phản ứng của ngƣời tiêu dùng chính là chìa khóa cho sự thành công của chiến dịch Mobile Marketing. .. thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động, đồng thời nghiên cứu cũng tiến hành tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ của ngƣời tiêu dùng và hành vi của họ Mô hình lí thuyết của nghiên cứu này thƣờng đƣợc sử dụng làm nền tảng cho các nghiên cứu sau này đối với hoạt động Mobile Marketing Kết quả của nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng... triển hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ Nhƣng do giới hạn về thời gian nghiên cứu, các số liệu điều tra thực tế trong nghiên cứu đƣợc thu thập từ 3 quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng Đây là khu vực phát triển và năng động nhất ở thành phố Cần Thơ nên rất phù hợp với . 1.2.2 Mục tiêu cụ thể. 2 1 .3 Phạm vi nghiên cứu 3 1 .3. 1 Không gian nghiên cứu. 3 1 .3. 2 Thời gian nghiên cứu. 3 1 .3. 3 Đối tƣợng nghiên cứu. 3 1 .3. 4 Phạm vi nội dung. 3 1.4 Lƣợc khảo tài liệu. thập số liệu 30 2.2 .3 Phƣơng pháp phân tích số liệu. 30 2.2.4 Sơ đồ nghiên cứu. 33 Chƣơng 3: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34 iv 3. 1 Tổng quan. này đƣợc lấy từ năm 2010 đến hết quý 3 năm 20 13. - Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ ngày 29 tháng 9 năm 20 13 đến ngày 19 tháng 10 năm 20 13. 1 .3. 3 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên