ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN ANH TUẤN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN ANH TUẤN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN DUY DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết toàn nội dung luận văn thân tự nghiên cứu từ tài liệu tham khảo, thực tiễn Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam tuân thủ theo hƣớng dẫn PGS.TS Nguyễn Duy Dũng, với hỗ trợ tạo điều kiện Ban lãnh đạo Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam với nhóm đồng nghiệp nghiên cứu Tôi xin cam đoan đề tài “Hoạt động Marketing Mix Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam - VTVcab” hồn tồn khơng chép từ luận văn, luận văn ngƣời khác, số liệu thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn tính xác thực viết Tác giả Trần Anh Tuấn LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tác giả xin thể cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Duy Dũng, Viện trƣởng Viện nghiên cứu Đông Nam Á cho tác giả lời khuyên xác đáng hƣớng dẫn tận tình cho tác giả thực luận văn thạc sỹ Đồng thời, tác giả muốn thể cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam tạo điều kiện cho tác thực nghiên cứu Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn đồng nghiệp tác giả Tổng công ty hỗ trợ tác giả trình thu thập phân tích liệu Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội tổ chức khóa học Thạc sỹ để tạo điều kiện cho tác giả đƣợc học tập, nâng cao kiến thức bối cảnh kinh doanh hội nhập Cuối cùng, tác giả xin thể tình cảm trân trọng đến bố mẹ, bạn bè thầy (cô) giáo tác giả trình học tập chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh khích lệ, động viên tác giả thực luận văn Tác giả Trần Anh Tuấn TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Hoạt động Marketing Mix Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam-VTVcab Tác giả: Trần Anh Tuấn Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Bảo vệ năm: 2015 Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Duy Dũng Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích: Trên sở hệ thống hóa lý luận Marketing Mix, luận văn đề xuất giải pháp marketing nhằm góp phần thúc đẩy phát triển thị trƣờng Tổng công ty thời gian tới Nhiệm vụ: Hệ thống lại sở thuyết marketing mix; Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Mix lĩnh vực phát triển thị trƣờng VTVcab Phân tích ngun nhân thành cơng hạn chế việc ứng dụng Marketing Mix phát triển thị trƣờng VTVcab Đề xuất giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 công mở rộng phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền Những đóng góp luận văn: Một là, luận văn góp phần hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hoạt động Marketing Mix VTVcab Hai là, phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, logic lịch sử, luận văn phân tích đánh giá toàn diện thực trạng, xu thế, tiềm năng, hội, thách thức VTVcab giai đoạn thời gian tới Ba là, để xuất khuyến nghị số giải pháp Marketing Mix có tính chiến lƣợc cho VTVcab đến năm 2018, tầm nhìn 2020 công mở rộng phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC HÌNH iii MỞ ĐẦU 1 Về tính cấp thiết đề tài: Các câu hỏi đặt có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Những đóng góp luận văn: Kết cấu luận văn: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc 1.1.1.1 Các viết tạp chí 1.1.1.2 Các luận văn nghiên cứu 1.1.1.3 Các đề tài khoa học 1.1.2 Các vấn đề nghiên cứu nƣớc ngoài: 1.1.3 Các vấn đề cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu 10 1.2 Cơ sở lý luận Marketing Mix 11 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix 11 1.2.2 Các định Marketing Mix 12 1.2.2.1 Product – Sản phẩm 12 1.2.2.2 Prices – Giá 15 1.2.2.3 Promotion – xúc tiến 17 1.2.2.4 Place – Kênh phân phối 21 1.2.2.5 People – Con ngƣời 27 1.2.2.6 Process – Quy trình 28 1.2.2.7 Physical Evidence – Cơ sở hạ tầng 28 1.3 Cơ sở lý luận thị trƣờng truyền hình trả tiền 29 1.3.1 Khái niệm thị trƣờng truyền hình trả tiền 29 1.3.2 Các chức thị trƣờng truyền hình trả tiền 31 1.4 Vai trò Marketing Mix khả vận dụng lĩnh vực THTT 33 1.4.1 Vai trò Marketing Mix 33 1.4.2 Khả vận dụng Marketing Mix lĩnh vực THTT 36 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 2.1 Quy trình nghiên cứu: 38 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 38 2.2.1 Địa điểm điều tra đối tƣợng nghiên cứu 38 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 38 2.2.2.1 Nội dung phƣơng pháp 38 2.2.2.2 Các trƣờng hợp áp dụng phƣơng pháp 40 2.2.3 Phƣơng pháp thống kê mô tả 40 2.2.3.1 Nội dung phƣơng pháp 40 2.2.3.2 Các trƣờng hợp vận dụng phƣơng pháp 41 2.2.4 Phƣơng pháp so sánh 41 2.2.4.1 Nội dung phƣơng pháp 41 2.2.4.2 Các trƣờng hợp vận dụng phƣơng pháp 42 2.2.5 Các tiêu phân tích 42 2.2.5.1 Các tiêu định tính 42 2.2.5.2 Chỉ tiêu định lƣợng 43 2.2.5.3 Chỉ tiêu tăng trƣởng dịch vụ giá trị gia tăng VTVcab 43 2.2.5.4 Chỉ tiêu tăng trƣởng số lƣợng thuê bao 43 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI VTVCAB GIAI ĐOẠN 2012 ĐẾN 2014 45 3.1 Tổng quan Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) 45 3.1.1 Giới thiệu Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) 45 3.1.2 Các lĩnh vực hoạt động 45 3.1.3 Tầm nhìn thƣơng hiệu 46 3.1.4 Tôn kinh doanh / Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu 46 3.1.5 Định hƣớng phát triển 46 3.1.6 Quá trình phát triển 47 3.1.7 Sơ đồ tổ chức 49 3.2 Kết kinh doanh THTT VTVcab giai đoạn 2012 đến 2014 49 3.2.1 Về nhiệm vụ đƣợc Đài THVN giao phó 50 3.2.2 Thị phần lực cạnh tranh 51 3.2.2.1 Về thị trƣờng 51 3.2.2.2 Về thị phần, khách hàng 52 3.2.3 Kết kinh doanh 53 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing Mix VTVcab 58 3.3.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 58 3.3.2 Ý kiến chuyên gia thực trạng hoạt động Marketing Mix VTVcab 60 3.3.3 Các hoạt động Marketing Mix VTVcab 61 3.3.3.1 Thực trạng sản phẩm 61 3.3.3.2 Thực trạng giá 67 3.3.3.3 Thực trạng xúc tiến hỗn hợp 73 3.3.3.4 Thực trạng kênh phân phối 79 3.3.3.5 Chính sách ngƣời 82 3.3.3.6 Thực trạng quy trình 83 3.3.3.7 Thực trạng sở vật chất 84 3.4 Đánh giá hoạt động Marketing Mix VTVcab 85 3.4.1 Kết đạt đƣợc 85 3.4.2 Mặt hạn chế 86 3.4.2.1 Về sản phẩm 86 3.4.2.2 Về sách giá 87 3.4.2.3 Về xúc tiến hỗn hợp 88 3.4.2.4 Về kênh phân phối 90 3.4.2.5 Về sở vật chất 90 3.4.2.6 Về ngƣời 90 3.4.3 Nguyên nhân thành công hạn chế 91 3.4.3.1 Nguyên nhân thành công 91 3.4.3.2 Nguyên nhân hạn chế 92 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA VTVACB 94 4.1 Triển vọng phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam 94 4.1.1 Cơ hội 94 4.1.2 Thách thức 95 4.2 Kế hoạch công tác VTVcab giai đoạn 2015 – 2018 tầm nhìn 2020 97 4.3 Các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 98 4.3.1 Giải pháp sản phẩm 98 4.3.1.1 Giải pháp cho sản phẩm 98 4.3.1.2 Giải pháp sản phẩm mới: 101 4.3.2 Giải pháp giá 102 4.3.3 Giải pháp xúc tiến 104 4.3.3.1 Công tác điều tra nghiên cứu thị trƣờng: 104 4.3.3.2 Hoạt động quảng cáo, khuyến mại: 105 4.3.3.3 Hoạt động truyền thông (PR) 107 4.3.3.4 Giải pháp dịch vụ chăm sóc khách hàng 108 4.3.3.5 Các hoạt động tiếp thị trực tiếp: 109 4.3.4 Giải pháp phân phối 109 4.3.5 Giải pháp ngƣời 110 4.3.6 Giải pháp quy trình 111 4.3.7 Giải pháp sở vật chất 111 4.4 Đề xuất kiến nghị 112 4.4.1 Đối với Đài THVN Hiệp hội phát truyền hình 112 4.4.2 Đối với nhà nƣớc – Bộ Thông tin truyền thông 113 KẾT LUẬN 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO 118 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Giải thích CATV Cable Tivi DTH Direct To Home HDTV High Definition TeleVision HFC Hybrid fiber-coaxial IPTV Internet Protocol Television MMDS Multichannel Multipoint Distribution Service TH Truyền hình THC Truyền hình cáp THTT Truyền hình trả tiền 10 THVN Truyền hình Việt Nam 11 VOD Video On Demand 12 VoIP Voice Over Internet Protocol 13 VTV Viet Nam Television 14 VTVcab Vietnam TeleVision Cable 15 XHCN Xã hội chủ nghĩa i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Chiến lƣợc giá/chất lƣợng 15 Bảng 3.1 Quá trình phát triển VTVcab 47 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp giá THC VTVcab 69 Bảng 3.4 Bảng giá thiết bị đầu thu HD 71 Bảng 3.5 Bảng giá bán lẻ thiết bị đầu thu số HD 71 Bảng 3.6 Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ HD 72 Bảng 3.7 Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ internet 72 Bảng 3.8 10 Bảng 3.9 Bảng thống kê số lƣợng thuê bao hủy dịch vụ 89 11 Bảng 4.1 Bảng gói kênh 99 12 Bảng 4.2 Bảng gói kênh gia đình 100 13 Bảng 4.3 Bảng gói kênh cao cấp 101 14 Bảng 4.4 Bảng giá cƣớc đề xuất 104 Bảng kết kinh doanh THTT VTVcab từ năm 2010 đến 2014 Bảng giá so sánh giá lắp đặt thuê bao nhà mạng ii Trang 56 87 phẩm dịch vụ chủ yếu có doanh thu cao có khả phát triển mạnh tƣơng lai Đánh giá lại nhu cầu điều tra thị trƣờng trắc nghiệm trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng để chủ động đƣa dịch vụ Thành lập nhóm nghiên cứu thị trƣờng thực chuyên trách công tác thu nhập thông tin, nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, hoạt động đối tác Nội dung nghiên cứu thị trƣờng cần nắm bắt: dự báo tổng thể nhu cầu dịch vụ truyền hình trả tiền thị trƣờng, nghiên cứu mơi trƣờng kinh doanh, phát triển cảu công nghệ dịch vụ, thị trƣờng… Nghiên cứu chiến lƣợc thị trƣờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (chiến lƣợc, chiến thuật cạnh tranh, thị phần, phạm vi vùng phủ sóng, quy mơ mạng lƣới, sách kinh doanh, ngƣời, tổ chức sách tiếp thị quảng cáo, chăm sóc khách hàng, phản hồi khách hàng…) nghiên cứu biến động thị trƣờng, thị phần, biến động sản lƣợng tƣờng thời kỳ giai đoạn dài hạn Nghiên cứu khách hàng, hành vi tiêu dùng, hiểu biết, đánh giá, phản hồi khách hàng dịch vụ thông tin di động doanh nghiệp Nghiên cứu hiệu chƣơng trình khuyếch trƣơng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng Điều tra, khảo sát thị trƣờng, dự báo nhu cầu loại hình dịch vụ địa bàn cụ thể Sử dụng thông tin từ nghiên cứu thị trƣờng : sở liệu thông tin ngành, đối thủ, khách hàng, thị trƣờng tiềm , cấu phân bổ khách hàng, xu … để hoạch định chiến lƣợc kế hoạch kinh doanh Vận dụng thông tin đầu điều tra nghiên cứu để điều chỉnh chiến lƣợc sách lƣợc phát triển thị trƣờng kịp thời 4.3.3.2 Hoạt động quảng cáo, khuyến mại: Quảng cáo công cụ chủ yếu mà VTVcab sử dụng để hƣớng thông tin thuyết phục vào ngƣời mua công chúng mục tiêu Quảng cáo để làm tăng mức độ nhận thức khách hàng với dịch vụ truyền hình trả tiền, củng cố hình ảnh thƣơng hiệu làm tăng lƣợng khách hàng, tăng doanh thu bán hàng tăng lợi nhuận Khi thực giải pháp quảng cáo, Truyền hình trả tiền VTVcab cần ý đến yếu tố sau: 105 + Phƣơng tiện quảng cáo: Truyền hình báo chí hai phƣơng tiện quảng cáo cổ điển nhƣng mang lại hiệu cao mạnh VTVcab + Nội dung quảng cáo (thông điệp quảng cáo): Rõ ràng quảng cáo ấn tƣợng hơn, vào lòng ngƣời đƣợc ngƣời tiêu dùng ý hơn, Nội dung quảng cáo chịu ảnh hƣởng lớn từ công tác lựa chọn nhà tƣ vấn chiến lƣợc quảng cáo, vậy, VTVcab cần phải có chiến lƣợc lựa chọn nhà tƣ vấn thực quảng cáo chất lƣợng cao, chuyên nghiệp am hiểu thị trƣờng, am hiểu khách hàng Tránh tình trạng với quảng cáo nội dung khó hiểu, dài dịng khơng có trọng tâm + Tần suất quảng cáo: Tuy VTVcab mạnh sở hữu kênh truyền hình uy tín tồn quốc, việc sử dụng sóng quảng cáo khơng nhiều chi phí nhƣng ảnh hƣởng đến nguồn thu từ kinh doanh quảng cáo, vậy, lựa chọn thời điểm, tần suất quảng cáo hợp lý với chi phí tiết kiệm việc VTVcab phải tính tốn kỹ thực giải pháp quảng cáo dƣới đây: + Xây dựng thực kế hoạch quảng cáo, xây dựng phát triển thƣơng hiệu cách đồng bộ, quán với thông điệp mục tiêu phát triển Pay TV + Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu cách chuyên nghiệp Thƣờng xuyên tổ chức thực hoạt động, kiện nhằm giới thiệu dịch vụ truyền hình trả tiền phƣơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt truyền hình Thơng qua việc tham gia tổ chức phi lợi nhuận tổ chức trị xã hội để đảm bảo trì uy tín doanh nghiệp + Hoàn thiện quy định quảng cáo khuyến mại phải tính tốn vận dụng linh hoạt hệ thống sách, văn luật liên quan (Luật thƣơng mại, Luật cạnh tranh…) nhằm tạo khả triển khai chƣơng trình quảng cáo khuyến mại doanh nghiệp cách nhanh chóng, hiệu luật + Xây dựng kế hoạch khuyến mại thống phạm vi toàn quốc, tránh chồng chéo chƣơng trình khuyến mại, dịch vụ + Cân tỷ lệ khuyến mại cho thuê bao sử dụng thuê bao mới, tránh tình trạng khuyến mại ạt cho thuê bao mà quên thuê bao sử dụng 106 dịch vụ truyền hình trả tiền Đối với thuê bao sử dụng dịch vụ, cần khuyến mại theo phân khúc khách hàng loại hình thuê bao để tối ƣu hố lợi ích từ chƣơng trình khuyến mại đem lại + Hoàn thiện máy tiếp thị truyền hình trả tiền VTVcab theo hƣớng chun mơn hố Phân cấp hoạt động tiếp thị theo hai cấp: Cấp cao cấp Văn phịng cơng ty, chịu trách nhiệm Xây dựng kế hoạch, chiến lƣợc tiếp thị, phát triển dịch vụ, mở rộng thị trƣờng sách cạnh tranh; Cấp vùng (cấp Trung tâm) thực quản lý việc thực hoạt động tiếp thị vùng bao gồm lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng, chăm sóc khách hàng quảng cáo khuyến mại, phụ trách chăm sóc khách hàng lớn, chƣơng trình tiếp thị trực tiếp đến khách hàng + Tăng tỷ trọng chi phí cho quảng cáo phục vụ trực tiếp hoạt động kinh doanh Tăng mức đầu tƣ cho quảng cáo dịch vụ có cạnh tranh lành mạnh + Có kế hoạch phân bổ đầu tƣ quảng cáo hợp lý tập trung vào kênh quảng cáo trực tuyến nhằm hƣớng đến đối tƣợng khách hàng từ 15-30+tuổi 4.3.3.3 Hoạt động truyền thông (PR) Hoạt động PR toàn hoạt động nhằm làm cho công chúng, khách hàng hiểu hiểu tốt hình ảnh sản phẩm, dịch vụ truyền hình trả tiền VTVcab Trong bối cảnh thị trƣờng nay, số lƣợng đơn vị cung cấp loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền ngày đa dạng, phong phú ngƣời tiêu dùng gặp nhiều khó khăn việc phân biệt, đánh giá lựa chọn sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tƣợng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại hình ảnh dễ vào nhận thức khách hàng Có nhiều hoạt động nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu nhƣng hoạt động PR truyền thông đƣợc xem công cụ hữu hiệu để phát triển thƣơng hiệu: + Xây dựng phát triển mối qua hệ đối nội, đối ngoại doanh nghiệp nhằm tranh thủ ủng hộ hợp tác bên liên quan để phát triển thƣơng hiệu truyền hình trả tiền VTVcab 107 + Tăng cƣờng thực hoạt động tài trợ, từ thiện, phát triển cộng đồng để tạo hội quảng bá, khuyếch trƣơng thƣơng hiệu, xây dựng lòng tin khách hàng với thƣơng hiệu truyền hình trả tiền VTVcab + Tích cực tham gia nhiều hội trợ triển lãm lĩnh vực viễn thông để giao lƣu học hỏi kinh nghiệm phát triên kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh thành công thị trƣờng quốc tế + Đẩy mạnh công tác truyền thông nội với mục tiêu để thân cán công nhân viên đƣợc hiểu rõ công việc nhƣ dịch vụ VTVcab Đồng thời góp phần tạo nên mối quan hệ gắn kết cán công ty 4.3.3.4 Giải pháp dịch vụ chăm sóc khách hàng Theo thống kê lƣợng thuê bao hủy dịch vụ hàng tháng VTVcab lớn VTVcab cần phải tập chung nhiều vào khâu chăm sóc khách hàng, cụ thể: Cần phải nâng cấp hệ thống chăm sóc khách hàng (call center), đảm bảo tỷ lệ gọi thành công lên đến 99% Hệ thống góp phần giảm thiểu gọi chờ khách hàng Hơn hệ thống mang lại cho khách hàng tâm lý thoải mái gọi VTVcab để đƣợc tƣ vấn, đăng ký dịch vụ hay báo bảo hành, đồng thời tƣ vấn chăm sóc thắc mắc, dịch vụ cho khách hàng Mở rộng hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng vào khu vực TP Hồ Chí Minh, Hệ thống tổng đài TP Hồ Chí Minh tƣ vấn cho khách hàng từ Đà Nẵng vào phía Nam Tổng Đài chăm sóc Hà Nội chăm sóc, hỗ trợ cho khách hàng từ Huế phía bắc Việc đảm bảo đƣợc cách tƣ vấn phù hợp với giọng nói phong cách vùng miền Bên cạnh phƣơng thức thu cƣớc truyền thống, truyền hình trả tiền Việt Nam cần phải đẩy mạnh triển khai phƣơng thức thu thuê bao bên cạnh phƣơng thức thu nhà thủ công trả trƣớc đại lý Đó triển khai thêm phƣơng thức phát hành thu cƣớc qua thẻ cào, trả cƣớc tự động qua tài khoản ngân hàng chuyển khoản, dùng ATM, nhắn tin toán qua tài khoản 108 Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc dịch vụ sau bán hàng, thƣờng xuyên có biện pháp kiểm tra, theo dõi tín hiệu nhà khách hàng cách chủ động để có biện pháp xử lý tín hiệu thuê bao Có biện pháp chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ VTVcab biện pháp hỏi thăm định kỳ chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng tín hiệu giải khiếu nại khách hàng cách nhanh 4.3.3.5 Các hoạt động tiếp thị trực tiếp: Tổ chức Road Show thành phố lớn: Các thành phố lớn tâm điểm tập trung dân số cao, sức mua lớn có mức tiêu dùng cao địa phƣơng khác Tận dụng kiện này, tìm liên kết với trình kinh doanh doanh nghiệp mình, đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền cần có kế hoạch tổ chức Road Show rộng rãi thành phố lớn toàn quốc để thu hút ý công chúng, gia tăng khả nhận biết thƣơng hiệu giới thiệu dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng Tổ chức kiện đặc biệt để quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh doanh nghiệp: Các kiện đặc biệt ln để lại tâm trí khách hàng ấn tƣợng khó quên, tác động đến tiêu dùng dịch vụ khách hàng Chính thế, đơn vi cần có chiến lƣợc tổ chức kiện phân cố kiện năm, tập trung vào thời điểm, mùa, giai đoạn để hỗ trợ việc thúc đẩy doanh số thuê bao doanh nghiệp Tiếp thị trực tiếp qua mail, điện thoại Tiếp thị trực tiếp nâng cao tính tự phục vụ qua cổng giao dịch điện tử portal với khách hàng Tổ chức chƣơng trình chăm sóc khách hàng trực tiếp, chăm sóc khách hàng theo nhóm để giới thiệu dịch vụ mới, lấy ý kiến phản hồi giao lƣu với khách hàng 4.3.4 Giải pháp phân phối Việt Nam trình hội nhập, mở cửa thị trƣờng điều tất yếu Việt Nam phải chấp nhận Truyền hình trả tiền VTVcab trực thuộc Đài THVN 109 nên thời điểm trƣớc có nhiều lợi ƣu tiên Tuy nhiên thời buổi kinh tế thị trƣờng tƣơng lai VTVcab đã, gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ đơn vị cung cấp dịch vụ trả tiền nƣớc nhƣ đối thủ nƣớc ngồi Vì vậy, xây chiến lƣợc phân phối dịch vụ vấn đề cần thiết cần đƣợc chuẩn bị từ Nhìn chung với ngành dịch vụ truyền hình trả tiền, cách bố trí kênh phân phối VTVcab hợp lý phù hợp với thị trƣờng Tuy nhiên cần lƣu ý thêm số vấn đề nhƣ: + Kênh bán hàng trực tiếp: Ngồi việc triển khai loại hình bán hàng trực tiếp nhƣ nêu phần trạng VTVcab cần mở rộng dƣới dạng hợp tác bán kèm sản phẩm dịch vụ trung tâm điện máy nhƣ Pico, Trần Anh, Media Mart…; siêu thị nhƣ BigC; hãng điện tử nhƣ Sam Sung, Nokia,… + Tập trung phát triển mạnh mơ hình bán hàng qua hình thức thẻ cào trả trƣớc trả sau theo thời hạn tƣơng ứng với mệnh giá tiền; Mục đích để tạo nên tiện lợi cho khách hàng trình tốn sử dụng dịch vụ + Tập trung để mạnh bán hàng sử dụng thƣơng mại điện tử Thanh tốn kích hoạt thẻ qua website + VTVcab cần mở rộng showroom thành phố lớn, đặc biệt Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Xây dựng, thành lập riêng đơn vị bán hàng, hỗ trợ online để đẩy mạnh công tác bán hàng nhƣ PR cho Thƣơng hiệu VTVcab Mở rộng thêm điểm giao dịch chi nhánh đơn vị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng, tƣ vấn khách hàng tốt 4.3.5 Giải pháp ngƣời Con ngƣời yếu tố cần đƣợc trọng thời gian tới Để phát triển đƣợc nguồn nhân lực, cần nâng cao chất lƣợng từ khâu tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên, cần áp dụng sách kiểm tra chun mơn, kỹ cán công nhân viên cách định kỳ có tổ chức Bên cạnh cần áp dụng sách lƣơng bổng hấp dẫn, thƣởng phạt hợp lý 110 Xây dựng thực kế hoạch bổ sung nguồn nhân lực, bảo đảm số lƣợng hợp lý chất lƣợng ngày cao, đáp ứng yêu cầu VTVcab xu phát triển truyền hình đại Tăng cƣờng hợp tác với tổ chức truyền hình quốc tế, chủ động tham gia hoạt động phát huy vai trò VTVcab tổ chức truyền hình nƣớc Xây dựng kế hoạch đào tạo có quy mơ vĩ mơ nhằm nâng cao mặt trình độ mặt chung cho cán công nhân viên VTVcab Đồng thời có kế hoạch kiểm tra định kỳ trình độ chun mơn cán công ty Tuyển dụng phải công khai cần đƣa nhiều sách để thu hút nhân tài 4.3.6 Giải pháp quy trình Tác giả khơng có ý kiến thêm 4.3.7 Giải pháp sở vật chất Cơ sở vật chất VTVcab nhiều hạn chế Trong thời gian tới VTVcab cần đẩy mạnh công tác đầu tƣ sở hạ tầng cụ thể: Thứ nhất: VTVcab tiếp tục đầu tƣ nâng cấp, cải tạo mạng mở rộng thị trƣờng nâng cao lực mạng đáp ứng nhu cầu băng thông rộng toàn quốc tƣơng lai Nhằm mục tiêu đến hết năm 2015 VTVcab số hóa tồn khách hàng khu vực thành phố lớn theo quy hoạch phủ Thứ hai: Đầu tƣ mạnh mẽ hạ tầng truyền dẫn khu vực toàn quốc đảm bảo sở hạ tầng đến hết năm 2015 truyền dẫn tới 160 kênh truyền hình SD, 60 kênh HD truyền hình có độ nét cao 4K Thứ ba: Cải tiến phòng làm việc cho cán công nhân viên đƣợc khang trang tiện nghi Xứng đáng với doanh nghiệp nằm top đầu quốc gia Thứ tƣ: Đầu tƣ nâng cấp trang thiết bị cho cán công nhân viên Thứ năm: Cải tạo phòng máy đảm bảo tiêu chuẩn nhiệt độ, độ ẩm cho hệ thống phòng máy VTVcab Tóm lại: Trong chƣơng tác giả đƣa giải pháp cách cụ thể chi tiết công tác phát triển mở rộng thị trƣờng Tổng cơng ty Truyền 111 hình cáp Việt Nam Tuy nhiên giai đoạn tới với nhiều thách thức nhƣ hội đƣợc mở ra, VTVcab nên trọng nhiều vào giải pháp Xúc tiến hỗn hợp yếu tố ngƣời + Xúc tiến hỗn hợp công cụ mang lại kết cách nhanh công tác phát triển thị trƣờng + Yếu tố ngƣời yếu tố bị hạn chế 7P nhƣ tác giả trình bày cần phải đƣợc khắc phục 4.4 Đề xuất kiến nghị 4.4.1 Đối với Đài THVN Hiệp hội phát truyền hình Bảo vệ quyền lợi ngƣời sử dụng + Xây dựng sách, quy định bảo vệ quyền lợi khán thính giả nghe xem truyền hình đặc biệt dịch vụ truyền hình trả tiền + Đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát truyền hình trả tiền có trách nhiệm bảo đảm chất lƣợng dịch vụ thực quy định giá cƣớc theo quy định pháp luật + Xây dựng tổ chức triển khai thực chế lựa chọn nhà khai thác + Quản lý giá cƣớc chất lƣợng dịch vụ phát truyền hình mơi trƣờng cạnh tranh dịch vụ phát truyền hình trả tiền Phát triển, nghiên cứu đổi công nghệ Tổ chức triển khai đề tài nghiên cứu cấp nhà nƣớc, dự án thử nghiệm cơng nghệ phát thanh, truyền hình nhƣ: Truyền hình IPTV, OTT, VOD Ƣu tiên triển khai đề tài nghiên cứu xây dựng văn quy phạm pháp luật, chiến lƣợc, sách nhằm nhanh chóng hồn thiện thể chế lĩnh vực phát truyền hình phù hợp với tình hình thực tế Việt Nam thơng lệ quốc tế Hồn thiện sách chuyển giao cơng nghệ tạo điều kiện cho việc nhập công nghệ tiên tiến địi hỏi nhà cung cấp cơng nghệ nƣớc chuyển giao toàn kỹ thực hành cơng nghệ truyền dẫn phát sóng phát truyền hình, xây dựng tiêu chuẩn cho loại cơng nghệ, thiết bị nhập 112 Có sách ƣu đãi để thu hút nhà đầu tƣ nƣớc quốc tế đầu tƣ chuyển giao công nghệ vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm, thiết bị linh kiện điện tử phục vụ cho lĩnh vực truyền dẫn phát sóng phát truyền hình, thiết bị truyền dẫn truyền hình cáp, đầu thu truyền hình số mặt đất, truyền hình số vệ tinh, truyền hình cáp 4.4.2 Đối với nhà nƣớc – Bộ Thông tin truyền thơng Xây dựng, hồn thiện sách thích hợp để quản lý tần số, quản lý truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình, luật phát truyền hình Phân biệt rõ loại hình phát sóng truyền hình trả tiền khơng trả tiền để có hình thức quản lý phù hợp, đặc biệt quản lý tần số, truyền dẫn phát sóng, phân biệt rõ truyền hình cơng hình thức truyền hình khác để từ có sách ƣu tiên tối đa tài ngun, tần số, chế để đài công phát triển Đối với hình thức truyền hình trả tiền cần phân biệt rõ đối tƣợng: Nhà khai thác thông thƣờng, tiếp sóng chƣơng trình truyền hình có giấy phép phát hành Việt Nam; Nhà khai thác có mua chƣơng trình bên ngồi sau biên tập lại, giấy phép thiết lập mạng phải tuân theo quy định quyền; Nhà khai thác truyền hình cáp tự sản xuất chƣơng trình, ngồi giấy phép thiết lập mạng Bộ thông tin Truyền thông cấp, phải có giấy phép hoạt động báo chí chịu trách nhiệm chƣơng trình sản xuất theo luật báo chí Cần xem truyền dẫn phát sóng PTTH nhƣ ngành dịch vụ, sở hạ tầng kinh tế (độc lập với sản xuất chƣơng trình) có sách tạo điều kiện hình thành nhà khai thác cung cấp dịch vụ hƣớng tới thành lập tập đồn phát truyền hình mạnh nhằm nâng cao tính cạnh tranh hội nhập quốc tế Phân loại dịch vụ để có sách quy định quản lý riêng cụ thể: Dịch vụ truyền dẫn tín hiệu Dịch vụ dùng chung sở hạ tầng Dịch vụ phát sóng mặt đất Xây dựng ban hành văn pháp luật quản lý nhà nƣớc liên quan đến lĩnh vực phát thanh, truyền hình nói chung nhƣ luật phát thanh, truyền hình, quy 113 hoạt PTTH Việt Nam đến năm 2020 văn liên quan đến dịch vụ phát thanh, truyền hình nhƣ: IPTV, truyền hình di động Thực vai trò chủ quản xây dựng quản lý hạ tầng truyền dẫn chung thống cho tất đơn vị, trách trùng chéo gây lãng phí Xây dựng, sử dụng quản lý hạ tầng truyền dẫn phát sóng đồng bộ, thống hiệu phạm vi nƣớc Do xu hƣớng hội tụ công nghệ dịch vụ nên hạ tầng truyền dẫn phát sóng phải đáp ứng đƣợc yêu cầu hạ tầng chung thống nhất, có khả truyền đƣợc loại tín hiệu dịch vụ phát thanh, truyền hình, viễn thơng Internet Việc truyền dẫn tín hiệu phát truyền hình để trao đổi chƣơng trình đài PTTH địa phƣơng với VTV, VOV, VTC đơn vị đƣợc cấp phép đƣợc thực cáp quang, vi ba thơng qua vệ tinh băng C Ngồi cần phân định quản lý hoạt động nội dung thông tin với quản lý hoạt động truyền dẫn phát sóng Hoạt động cung cấp nội dung thơng tin, biên tập, sản xuất chƣơng trình quy hoạch đài phát truyền hình thực theo Luật báo chí quy hoạch báo chí loại hình báo tiếng, báo hình, báo điện tử Hoạt động truyền dẫn phát sóng quy hoạch tổ chức cung cấp dịch vụ truyền dẫn phát sóng chịu điều chỉnh pháp luật quy hoạch viễn thông tần số vô tuyến điện Các quan, tổ chức, doanh nghiệp tham gia hoạt động lĩnh vực phát thanh, truyền hình, tuỳ thuộc vào điều kiện, khả quy định pháp luật thực hai chức trên, sở bảo đảm hiệu sử dụng hạ tầng truyền dẫn phát sóng tài nguyên tần số Các giải pháp góp phần tạo mơi trƣờng kinh doanh thuận lợi hỗ trợ đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình Tăng cƣờng tính tự chủ, bƣớc nới lỏng quy định mang tính chất hành chính, tạo mơi trƣờng cạnh tranh bình đẳng cho đơn vị Mặc dù đối tƣợng đƣợc hƣởng ƣu đãi, song truyền hình trả tiền VTVcab đối tƣợng phải chịu nhiều quy định mang tính chất hành chính, làm linh hoạt chủ động việc thực định kinh doanh 114 Hỗ trợ cho đối tƣợng sản xuất, kinh doanh sử dụng thiết bị thu tín hiệu phát thanh, truyền hình số Giảm đến 0% thuế suất nhập nguyên liệu linh kiện thiết bị đầu thu số, tạo điều kiện cho doanh nghiệp lắp ráp sản xuất thiết bị truyền hình số Xây dựng tiêu chuẩn chất lƣợng thiết bị dịch vụ dành riêng cho truyền hình trả tiền Quy hoạch phổ tần số vô tuyến điện Việt Nam cho nghiệp vụ, Chỉ tiêu kỹ thuật áp dụng cho chứng nhận hợp chuẩn thiết bị thu phát sóng vơ tuyến điện Phân loại dịch vụ truyền dẫn phát sóng từ xây dựng tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ truyền dẫn phát sóng cho phát truyền hình làm sở quản lý chất lƣợng truyền dẫn phát sóng phát truyền hình 115 KẾT LUẬN Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, mở cửa hội nhập với kinh tế giới, kinh tế Việt Nam phát triển nhanh trì phát triển liên tục, cạnh tranh liệt lĩnh vực thực tế mà đơn vị thuộc thành phần kinh tế tránh khỏi Kinh doanh lĩnh vực truyền hình trả tiền lĩnh vực mẻ với Việt Nam Tuy vậy, năm qua truyền hình trả tiền Việt Nam trở thành ngành kinh doanh có tốc độ phát triển nhanh Hiện năm tiếp theo, Truyền hình trả tiền xu ngày phát triển mạnh kéo theo đua liệt lĩnh vực truyền hình nhằm giành giật thị phần Tại Việt Nam, truyền hình trả tiền phát triển triệu thuê bao, truyền hình IPTV, Mobile TV bắt đầu hình thành thị trƣờng đầy tiềm cho nhà đầu tƣ ngồi nƣớc Nhiều hãng truyền hình trả tiền lớn giới, có IRDETO, Canal+ đƣa chiến lƣợc lấy thị trƣờng Việt Nam mục tiêu phát triển thị trƣờng châu Á năm tới Với cƣơng vị đơn vị trực thuộc làm kinh tế cho Đài THVN, việc đẩy nhanh tốc độ phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền để giữ vững vai trò đầu tầu, định hƣớng dẫn dắt thị trƣờng truyền hình, truyền hình trả tiền đòi hỏi cấp bách VTVcab Luận văn: “Hoạt động Marketing Mix Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam -VTVcab” hồn thànhnhững cơng việc chủ yếu sau đây: Hệ thống hóa đƣợc lý luận Marketing Mix khái niệm thị trƣờng truyền hình trả tiền, chức truyền hình trả tiền Với việc nghiên cứu đƣa đƣợc xu phát triển thị trƣờng Truyền hình trả tiền giới, khu vực Việt Nam nhƣ dự báo có tính khoa học thực tiễn thị trƣờng truyền hình trả tiền Việt Nam, luận văn đƣợc quan điểm, mục tiêu chiến lƣợc cho hoạt động Marketing Mix cho năm Từ việc nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix VTVcab dựa hệ thống hóa lý luận khoa học phát triển thị trƣờng truyền 116 hình trả tiền, với quan điểm, mục tiêu chiến lƣợc rõ ràng Luận văn đề xuất đƣợc số giải pháp marketing chủ yếu nhằm phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền VTVcab thời gian tới Bên cạnh đó, luận văn đƣa số kiến nghị có tính thực tiễn cao hoàn thiện quản lý Nhà nƣớc phát triển thị trƣờng Truyền hình trả tiền nƣớc ta Kết nghiên cứu luận văn đóng góp bƣớc đầu cá nhân ln có tâm huyết với ngành truyền hình nói chung lĩnh vực phát triển thị trƣờng Truyền hình trả tiền nói riêng VTVcab Tuy nhiên, dù có nhiều cố gắng, song luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế q trình thực đề tài nghiên cứu Bởi tác giả mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp nhà khoa học, nhà chuyên môn bạn đồng nghiệp gần xa 117 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt Ngơ Xn Bình, 2001 Marketing Lý thuyết vận dụng Hà Nội: NXB Khoa học xã hội Trƣơng Đình Chiến, 2012 Giáo trình Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trần Minh Đạo cộng Marketing quốc tế Hà Nội: NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Phạm Ngọc Hƣng, 2011 Nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Trung Tâm Kỹ thuật Truyền hình Cáp - Đài Truyền hình Việt Nam Luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Phạm Hồng Phúc, 2009 Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền Đài Truyền hình Việt Nam Luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Philip Kotler, 1994 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, 2002 Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê Nguyễn Mạnh Tuân, 2005 Marketing sở lý luận thực hành Hà Nội: NXB Đại Học Quốc Gia Hà Nội Tập thể tác giả ĐH Ngoại Thƣơng, 2008 Giáo trình Marketing quốc tế Hà Nội: NXB Lao Động – Xã hội Don Sexton, 2010 Trump University Marketing 101 Làm để sử dụng ý tưởng marketing hiệu để thu hút khách hàng Dịch từ tiếng Anh Nhà xuất Lao động – Xã hội 10 Nguyễn Văn An, 2008 Tiêu chí đánh giá phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền Việt Nam Tạp chí Thương mại, số 31- 2008 11 Hà Phƣơng, 2008 HDTV- Sự lựa chọn tất yếu Truyền hình trả tiền chất lƣợng cao Việt Nam Tạp chí Thương mại, số 43/2008 12 Văn Toản, 2011 Thị trƣờng truyền hình trả tiền Việt Nam, hội cho nhà kinh doanh Tạp chí thương mại, số 36/2008 118 Tài liệu tham khảo tiếng Anh 13 Philip Kotler, 2009 Marketing Management, American 14 Plum Consulting, 2012 The economic potential of cross-border pay-to-view and listen audiovisual media services, Báo cáo cho Ủy ban Châu Âu 15 Elim Noam, 1992 Television in Europe American 16 Tim Friesner, 2014 Fox Entertainment Marketing Mix, Marketing Teacher Ltd 2000 – 2015 17 ITU Telecom, 2013 Trends in broadcasting: An overview of developments 18 Nakamura Yoshiko, 2006, Accountability in Public Service Broadcasting: The Evolution of Promises and Assessments 119 ... 45 3.1 Tổng quan Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) 45 3.1.1 Giới thiệu Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) 45 3.1.2 Các lĩnh vực hoạt động 45 3.1.3 Tầm... trƣờng Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam Phân tích ngun nhân thành cơng hạn chế việc ứng dụng Marketing Mix phát triển thị trƣờng Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam Đề xuất giải pháp Marketing. .. hình Cáp Việt Nam (VTVcab) cần thiết lúc Với nhận thức nêu trên, cƣơng vị đơn vị trực thuộc làm kinh tế cho Đài Truyền hình Việt Nam Học viên cơng tác Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab)